giải pháp thu hút khách du lịch nƣớc ngoài quay trở lại việt nam (trƣờng hợp nghiên cứu khu du lịch sapa)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ GIẢI PHÁP THU HÚT KHÁCH DU LỊCH NƢỚC NGOÀI QUAY TRỞ LẠI VIỆT NAM (TRƢỜNG HỢP NGHIÊN CỨU KHU DU LỊCH SAPA) Ngành: Kinh doanh Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 8340101 Họ tên học viên: Lê Lan Linh Người hướng dẫn: TS Nguyễn Hải Ninh Hà Nội, năm 2019 i LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan cơng trình nghiên riêng Các kết nghiên cứu trình bày luận án trung thực chưa cơng bố cơng trình khoa học khác Tác giả luận văn ii LỜI CẢM ƠN Đầu tiên, xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Ban giám hiệu trường Đại học Ngoại Thương, đến quý thầy cô khoa Sau đại học, Đại học Ngoại Thương Hà Nội tạo điều kiện thuận lợi để tơi hồn thành luận văn Đặc biệt tơi xin bày tỏ lịng cảm ơn sâu sắc đến TS Nguyễn Hải Ninh tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tơi q trình nghiên cứu hồn thiện luận văn Đồng thời xin cảm ơn vị khách du lịch nước sẵn sàng nhiệt tình hồn thành bảng điều tra thu thập thơng tin để tơi có đủ sở liệu hồn thành luận văn Cuối cùng, tơi xin gửi lời cảm ơn tới gia đình, bạn bè, đồng nghiệp giúp đỡ, động viên để tơi hồn thành luận văn iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii DANH MỤC BẢNG vi DANH MỤC HÌNH viii PHẦN MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết luận văn Mục đích nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Tổng quan tình hình nghiên cứu Phương pháp câu hỏi nghiên cứu 6 Cấu trúc luận văn CHƢƠNG HỆ THỐNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỰ ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI CỦA KHÁCH DU LỊCH 1.1 Hành vi mua lặp lại 1.2 Hoạt động du lịch khách du lịch 10 1.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ du lịch 11 1.2.2 Các đặc trưng dịch vụ du lịch 12 1.2.3 Khái niệm khách du lịch 14 1.2.4 Tác động hoạt động du lịch kinh tế - xã hội địa phương 13 1.3 Dự định quay trở lại khách du lịch 17 1.3.1 Khái niệm 18 1.3.2 Đặc điểm dự định quay trở lại 20 1.4 Một số mô hình nghiên cứu dự định quay trở lại khách du lịch 23 1.4.1 Mơ hình nghiên cứu thuyết hành động hợp lý Fishbein – Ajzen (1991) 23 1.4.2 Mơ hình nghiên cứu thuyết hành vi có kế hoạch Ajzen (1991) 24 1.4.3 Mơ hình nghiên cứu Trần Thị Ái Cầm (2011) 25 1.4.4 Mơ hình nghiên cứu Ana - Galyna (2016) 26 iv 1.4.5 Mơ hình nghiên cứu Hui Joo - Yit Sean - Pei Hong (2017) 27 CHƢƠNG PHÂN TÍCH DỰ ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI SAPA CỦA KHÁCH DU LỊCH NƢỚC NGOÀI 29 2.1 Giới thiệu điểm đến SaPa 29 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 29 2.1.2 Đặc điểm tự nhiên 30 2.1.3 Đặc điểm văn hóa 31 2.1.4 Các địa danh tham quan SaPa 32 2.2 Phương pháp nghiên cứu 34 2.2.1 Thiết kế nghiên cứu 34 2.2.2 Quy trình nghiên cứu 35 2.2.3 Mơ hình giả thuyết nghiên cứu đề xuất 35 2.2.4 Xây dựng bảng hỏi phát triển thang đo 44 2.2.5 Chọn mẫu 48 2.2.6 Phương pháp thu thập liệu 49 2.2.7 Các bước thực xử lý liệu 49 2.3 Kết nghiên cứu 51 2.3.1 Đặc điểm nhân học mẫu 51 2.3.2 Đánh giá xu hướng hành vi khách du lịch quốc tế hoạt động du lịch SaPa 52 2.3.3 Phân tích hài lịng khách du lịch nước hoạt động du lịch SaPa 55 2.3.4 Phân tích hình ảnh điểm đến SaPa từ góc độ khách du lịch nước ngồi 62 2.3.5 Phân tích dự định quay trở lại SaPa khách du lịch nước 67 CHƢƠNG GIẢI PHÁP THU HÚT KHÁCH DU LỊCH NƢỚC NGOÀI QUAY TRỞ LẠI SAPA 77 3.1 Tổng kết trả lời câu hỏi nghiên cứu 77 3.1.1 Sự hài lịng khách du lịch nước ngồi với hoạt động du lịch SaPa 78 v 3.1.2 Hình ảnh điểm đến SaPa từ góc độ khách du lịch nước 79 3.2 Giải pháp thu hút khách du lịch nước quay trở lại SaPa 81 3.2.1 Đề xuất nâng cao chất lượng hoạt động du lịch thúc đẩy dự định quay trở lại SaPa khách du lịch nước với doanh nghiệp 81 3.2.2 Đề xuất chủ trương sách thúc đẩy phát triển hình ảnh khu du lịch SaPa với quan nhà nước 86 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 91 PHỤ LỤC 96 BẢNG CÂU HỎI 99 vi DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 Thang đo hài lịng khách du lịch nước ngồi phương tiện di chuyển 45 Bảng 2.2 Thang đo hài lòng khách du lịch nước lưu trú 46 Bảng 2.3 Thang đo hài lòng khách du lịch nước ẩm thực địa phương 46 Bảng 2.4 Thang đo hài lịng khách du lịch nước ngồi 47 Bảng 2.5 Thang đo tiếng SaPa phong cảnh thiên nhiên 47 Bảng 2.6 Thang đo tiếng SaPa văn hóa xã hội 47 Bảng 2.7 Thang đo hài lòng khách du lịch nước với SaPa 48 Bảng 2.8 Thang đo tiếng SaPa khách du lịch nước 48 Bảng 2.9 Thang đo dự định quay trở lại SaPa khách du lịch nước 48 Bảng 2.10 Mức độ hài lịng khách du lịch nước ngồi chất lượng dịch vụ SaPa 55 Bảng 2.11 Tổng hợp hệ số tin cậy Cronbachs Alpha thang đo nhân tố ảnh hưởng tới hài lịng khách du lịch nước ngồi hoạt động du lịch SaPa 58 Bảng 2.12 Ma trận nhân tố ảnh hưởng tới hài lòng khách du lịch nước hoạt động du lịch SaPa sau loại biến (Rotated Component Matrixa) 59 Bảng 2.13 Hệ số tương quan nhân tố ảnh hưởng với hài lòng khách du lịch nước hoạt động du lịch SaPa 60 Bảng 2.14 Kết giá trị thống kê nhân tố ảnh hưởng tới hài lòng khách du lịch nước hoạt động du lịch SaPa 61 Bảng 2.15 Kết phân tích hồi quy nhân tố ảnh hưởng tới hài lòng khách du lịch nước hoạt động du lịch SaPa 61 Bảng 2.16 Mức độ tiếng SaPa từ góc độ khách du lịch nước 62 Bảng 2.17 Tổng hợp hệ số tin cậy Cronbachs Alpha thang đo nhân tố ảnh hưởng tới hình ảnh SaPa từ góc độ khách du lịch nước 64 Bảng 2.18 Ma trận nhân tố ảnh hưởng tới hình ảnh điểm đến SaPa từ góc độ khách du lịch nước sau xoay (Rotated Component Matrix a) 64 vii Bảng 2.19 Hệ số tương quan nhân tố thuộc điểm đến với hình ảnh 65 Bảng 2.20 Kết giá trị thống kê nhân tố ảnh hưởng tới hình ảnh điểm đến SaPa từ góc độ khách du lịch nước ngồi 66 Bảng 2.21 Kết phân tích hồi quy nhân tố ảnh hưởng tới hình ảnh điểm đến SaPa từ góc độ khách du lịch nước ngồi 66 Bảng 2.22 Mức độ dự định quay lại SaPa khách du lịch nước 67 Bảng 2.23 Tổng hợp hệ số tin cậy Cronbachs Alpha thang đo nhân tố dự định quay trở lại SaPa khách du lịch nước 69 Bảng 2.24 Ma trận nhân tố dự định quay trở lại SaPa khách du lịch nước sau xoay (Component Matrixa) 69 Bảng 2.25 Hệ số tương quan hài lịng hình ảnh điểm đến với dự định quay trở lại SaPa khách du lịch nước 69 Bảng 2.26 Kết giá trị thống kê nhân tố ảnh hưởng tới dự định 70 Bảng 2.27 Kết phân tích hồi quy nhân tố ảnh hưởng ảnh hưởng tới dự định quay trở lại SaPa khách du lịch nước 71 Bảng 2.28 Independent Samples Test: Giới tính * Hành vi 73 Bảng 2.29.Test of Homogeneity of Variances 73 Bảng 2.30 ANOVA: Độ tuổi * Hành vi 74 Bảng 2.31 Test of Homogeneity of Variances 74 Bảng 2.32 ANOVA: Nghề nghiệp * Hành vi 74 Bảng 2.33 Test of Homogeneity of Variances 75 Bảng 2.34: ANOVA: Thu nhập * Hành vi 75 Bảng 2.35 Bảng tổng hợp kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu 75 viii DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 Thuyết hành động hợp lý TRA 24 Hình 1.2 Thuyết hành vi có kế hoạch TPB 25 F_SKGT 0,474** 0,398** 0,394** F_PTDC 0,529** 0,275** 0,261** 0,238** ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) Kết phân tích tương quan yếu tố Lưu trú, Ẩm thực địa phương, Sự kiện giải trí, Phương tiện di chuyển với thành phần Sự hài lòng du khách nước ngồi có giá trị dao động từ 0,238 đến 0,650 cho thấy biến có mối tương quan mạnh, < 0,8 Khi nhân tố thuộc điểm đến nhận giá trị cao thành phần hài lịng du khách nước ngồi nhận giá trị cao Do biến độc lập có quan hệ với nhau, thế, tác giả triển khai kiểm tra tượng đa cộng tuyến phân tích hồi quy Ngoài ra, p-value biến < 0,05 nên mối tương quan biến mơ hình chấp nhận - Phân tích hồi quy Dựa vào kết phân tích tương quan biến trên, tác giả sử dụng phương trình hồi quy tuyến tính bội để ước lượng mơ hình nghiên cứu ảnh hưởng nhóm nhân tố tới hài lịng khách du lịch nước ngồi SaPa Phương trình hồi quy có dạng: SHL = β0 + b1PTDC + b2LT + b3ATDP + b4SKGT Trong đó: SHL: Sự hài lòng PTDC: Phương tiện di chuyển LT: Lưu trú ATDP: Ẩm thực địa phương SKGT: Sự kiện giải trí 61 Kết phân tích mơ hình hồi quy với biến phụ thuộc Sự hài lòng khách du lịch nước bốn biến độc lập là: (1) Phương tiện di chuyển, (2) Lưu trú, (3) Ẩm thực địa phương, (4) Sự kiện giải trí thể ba bảng Bảng 2.14 Kết giá trị thống kê nhân tố ảnh hƣởng tới hài lịng khách du lịch nƣớc ngồi hoạt động du lịch SaPa Model Summaryb Model R R Square Adjusted R Square Std Error of the Durbin-Watson 809a 655 651 303 2.139 a Predictors: (Constant), F_PTDC, F_SKGT, F_ATDP, F_LT b Dependent Variable: SHL ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square F Sig Regression 64.837 16.209 176.484 000 Total 99.003 376 a Dependent Variable: SHL b Predictors: (Constant), F_PTDC, F_SKGT, F_ATDP, F_LT Từ kết phân tích ba bảng trên, ta đánh giá mức độ phù hợp mơ hình hồi quy tuyến tính bội với biến phụ thuộc “Sự hài lịng khách du lịch nước ngồi” sau: So sánh hai giá trị R Square (R2) Adjusted R Square (R2 điều chỉnh) ta thấy R2 hiệu chỉnh = 0,651 < R2 = 0,655 Do dùng R2 hiệu chỉnh để đánh giá mức độ phù hợp mơ hình an tồn khơng thổi phồng mức độ phù hợp mơ hình Ngồi R2 > 0,4 sai số chuẩn (Std.Eror of the Estimation) đạt yêu cầu Bảng 2.15 Kết phân tích hồi quy nhân tố ảnh hƣởng tới hài lịng khách du lịch nƣớc ngồi hoạt động du lịch SaPa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig (Constant) 163 141 1.155 249 B Std Error Beta F_LT 339 028 421 12.234 000 F_SKGT 095 028 119 3.392 001 F_PTDC 269 028 310 9.563 000 a Dependent Variable: SHL 62 Từ kết số liệu bảng thấy tất biến có tác động lên biến phụ thuộc sig kiểm định t biến độc lập nhỏ 0.05 Hệ số VIF biến độc lập nhỏ 10, khơng có đa cộng tuyến xảy Kết phân tích cho thấy nhân tố Lưu trú tác động mạnh tới Sự hài lịng khách du lịch nước ngồi với giá trị hệ số cao đạt 0,339 Tiếp theo nhân tố Phương tiện di chuyển, Ẩm thực địa phương Sự kiện giải trí có giá trị hệ số 0,269, 0,241 0,095 Cả bốn nhân tố tác động tích cực tới hài lịng khách du lịch nước ngồi Beta số dương Hệ số R hiệu chỉnh mơ hình hồi quy đạt 0,651 cho thấy bốn yếu tố giải thích 65,1% biến thiên mức độ hài lịng khách du lịch nước ngồi khu du lịch SaPa Kết nghiên cứu khẳng định bốn giả thuyết nghiên cứu H1, H2, H3, H4 Phương trình hồi quy nhân tố ảnh hưởng tới hài lịng khách du lịch nước ngồi khu du lịch SaPa viết thành sau: SHL = 0,163 + 0,269*PTDC + 0,339*LT + 0,241*ATDP + 0,095*SKGT 2.3.4 Phân tích hình ảnh điểm đến SaPa từ góc độ khách du lịch nƣớc ngồi Như nêu mục 2.2.7 Các bước thực xử lý liệu, luận văn sử dụng phương pháp SPSS20.0 để phân tích liệu thu từ điều tra bảng hỏi Để tạo tính khoa học logic, luận văn tiến hành phân tích theo: nhóm nhân tố ảnh hưởng tới hài lịng, nhóm nhân tố ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến SaPa, nhóm nhân tố ảnh hưởng tới dự định quay trở lại SaPa 2.3.4.1 Đánh giá hình ảnh điểm đến SaPa từ góc độ khách du lịch nước Qua điều tra khảo sát thu từ 377 phiếu hoàn chỉnh kết tổng hợp bảng bên dưới, ta thấy yếu tố liên quan đến phong cảnh thiên nhiên xây dựng hình ảnh độ tiếng SaPa tâm trí khách du lịch nước ngồi tốt yếu tố liên quan đến văn hóa xã hội Nói cách khác, lượng lớn khách du lịch có xu hướng ấn tượng ưa thích vẻ đẹp tự nhiên vốn có từ cảnh đẹp khơng khí SaPa, đạt mức ý nghĩa đồng ý (4,167) Bảng 2.16 Mức độ tiếng SaPa từ góc độ khách du lịch nƣớc N Minimum Maximum Mean Std Deviation PCTN 377 1.50 5.00 4.1678 59015 VHXH 377 1.75 5.00 3.6021 63830 HADD 377 3.92 590 63 Tuy văn hóa xã hội có mức độ hấp dẫn nhóm khách mong muốn trải nghiệm du lịch văn hóa đạt mức ý nghĩa đồng ý (3,602) Hình ảnh điểm đến với giá trị = 3,92 > 3,81 mức giá trị hài lòng, cho thấy rõ ràng nhân tố tự nhiên đặc biệt vốn có SaPa góp phần hình thành tình cảm u thích với điểm đến, tác động nhiều tới dự định quay trở lại 2.3.4.2 Đánh giá nhân tố ảnh hưởng tới hình ảnh điểm đến SaPa từ góc độ khách du lịch nước ngồi Mơ hình nghiên cứu đề xuất hai nhân tố ảnh hưởng tới hình ảnh điểm đến SaPa từ góc độ khách du lịch nước ngoài: Phong cảnh thiên nhiên Văn hóa xã hội, tương ứng với giả thuyết nghiên cứu (H5) (H6) Phong thiên nhiên cảnh Hình ảnh điểm đến Văn hóa xã hội H5H6 Hình 2.8 Mơ hình nhân tố ảnh hƣớng tới hình ảnh điểm đến SaPa từ góc độ khách du lịch nƣớc ngồi - Kiểm định hệ số tin cậy thang đo (chỉ số Cronbachs Alpha) • Thang đo: Phong cảnh thiên nhiên (PCTN) Phong cảnh thiên nhiên đo bốn biến quan sát PCTN1 (SaPa có nhiều cảnh đẹp tự nhiên), PCTN2 (Khơng khí SaPa thống đãng, lành), PCTN3 (Tơi thích đến thăm quan địa điểm gần gũi với thiên nhiên), PCTN4 (Tơi thích khí hậu se lạnh SaPa) Hệ số Cronbachs Alpha chung thu theo kết điều tra 0.733 Kết thống kê cho thấy tất biến quan sát có giá trị Cronbachs Alpha loại biến nhỏ hệ số Cronbachs Alpha chung tương quan tổng biến lớn 0,4, tất biến thang đo chấp nhận có độ tin cậy cao Hệ số Cronbachs Alpha chung 0.733 > 0,7 Do đó, thang đo có độ tin cậy cao tất biến quan sát chấp nhận • Thang đo: Văn hóa xã hội (VHXH) Nhân tố văn hóa xã hội đo bốn biến quan sát VHXH1 (Nền văn hóa SaPa thu hút khách du lịch tới tham quan), VHXH2 (SaPa giữ gìn 64 nét văn hóa truyền thống bây giờ), VHXH3 (Người dân SaPa nhìn chung thân thiện, nhiệt tình giúp đỡ), VHXH4 (SaPa nhìn chung điểm đến an tồn) Hệ số Cronbachs Alpha chung thu theo kết điều tra 0,790 Kết phân tích xác định hệ số Cronbachs Alpha chung thang đo 0,790 > 0,7 Điều cho thấy thang đo có độ tin cậy cao Bên cạnh đó, tất biến quan sát có giá trị Cronbachs Alpha loại biến nhỏ hệ số Cronbachs Alpha chung tương quan tổng biến > 0,4 Vì vậy, kết luận tất biến thang đo chấp nhận có độ tin cậy Bảng 2.17 Tổng hợp hệ số tin cậy Cronbachs Alpha thang đo nhân tố ảnh hƣởng tới hình ảnh SaPa từ góc độ khách du lịch nƣớc STT Tên thành phần Số lƣợng biến quan sát Cronbachs Alpha Phong cảnh thiên nhiên 0.733 Văn hóa xã hội 0,790 Tổng - Phân tích nhân tố khẳng định (EFA - Exploratory Factor Analysis) Cũng mơ hình nghiên cứu đề xuất đề cập mục 2.2.3, có hai nhóm nhân tố (tương ứng với biến quan sát) giả định có ảnh hưởng tới hình ảnh điểm đến SaPa Như đề xuất phần kiểm định hệ số tin cậy thang đo, không biến quan sát bị loại có tương quan tổng biến > 0.4 Bảng 2.18 Ma trận nhân tố ảnh hƣởng tới hình ảnh điểm đến SaPa từ góc độ khách du lịch nƣớc sau xoay (Rotated Component Matrixa) Component 12 VHXH1 805 VHXH2 763 VHXH3 761 VHXH4 750 PCTN4 787 PCTN1 747 PCTN2 714 PCTN3 679 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 65 Sau áp dụng phương pháp xoay nhân tố cho KMO = 0,828 nên phân tích nhân tố phù hợp Sig (Bartlett’s Test) = 0,000 (sig < 0,05) chứng tỏ biến quan sát có tương quan với tổng thể Kết phân tích thể thang đo cịn lại biến có ý nghĩa (giá trị > 0,5) trích thành hai nhóm nhân tố với tổng phương sai trích = 58,726% đạt yêu cầu lớn 50% Điều chứng tỏ 58,726% biến thiên liệu giải thích hai nhóm nhân tố - Phân tích tương quan biến (Pearson) Giá trị tương quan yếu tố Phong cảnh thiên nhiên, Văn hóa xã hội với thành phần Hình ảnh điểm đến có giá trị dao động từ 0,354 đến 0,660 cho thấy biến có mối tương quan mạnh, < 0,8 Bảng 2.19 Hệ số tƣơng quan nhân tố thuộc điểm đến với hình ảnh HADD F_PCTN F_VHXH HADD F_PCTN 0,660** F_VHXH 0,657** 0,354** ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) Hai nhóm nhân tố thuộc điểm đến nhận giá trị cao nhân tố hình ảnh điểm đến nhận giá trị cao Do biến độc lập có quan hệ với nhau, thế, tác giả triển khai kiểm tra tượng đa cộng tuyến phân tích hồi quy Ngồi ra, p-value biến < 0,05 nên mối tương quan biến mơ hình chấp nhận - Phân tích hồi quy: Luận văn áp dụng phương trình hồi quy tuyến tính bội để ước lượng mơ hình nghiên cứu ảnh hưởng nhóm nhân tố tới hình ảnh điểm đến SaPa Tác giả đưa phương trình có dạng: HADD = β1 + b5PCTN + b6VHXH Trong đó: HADD: Hình ảnh điểm đến PCTN: Phong cảnh thiên nhiên VHXH: Văn hóa xã hội 66 Đối với mơ hình hồi quy có biến phụ thuộc Hình ảnh điểm đến hai biến độc lập là: (1) Phong cảnh thiên nhiên, (2) Văn hóa xã hội, kết phân tích thể bảng đây: Bảng 2.20 Kết giá trị thống kê nhân tố ảnh hƣởng tới hình ảnh điểm đến SaPa từ góc độ khách du lịch nƣớc ngồi Model Summaryb Model R R Square Adjusted R Square Std Error of the Durbin-Watson 792a 627 625 360 2.054 a Predictors: (Constant), F_VHXH, F_PCTN b Dependent Variable: HADD ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square F Sig Regression 81.690 40.845 314.860 000 Total 130.207 376 a Dependent Variable: HADD b Predictors: (Constant), F_VHXH, F_PCTN Tác giả tiến hành so sánh hai giá trị R Square (R2) Adjusted R Square (R2 điều chỉnh) ta thấy R2 hiệu chỉnh = 0,625 < R2 = 0,627 Ngoài R2 > 0,4 sai số chuẩn (Std.Eror of the Estimation) đạt yêu cầu Dựa kết giá trị thống kê, ta thấy tất biến có tác động lên biến phụ thuộc sig kiểm định t biến độc lập nhỏ 0.05 Hệ số VIF biến độc lập nhỏ 10, khơng có đa cộng tuyến xảy Bảng 2.21 Kết phân tích hồi quy nhân tố ảnh hƣởng tới hình ảnh điểm đến SaPa từ góc độ khách du lịch nƣớc ngồi Model Unstandardized Coefficients Standardized (Constant) 322 146 2.200 028 t Sig B Std Error Beta F_VHXH 432 031 469 13.900 000 a Dependent Variable: HADD Kết phân tích cho thấy nhân tố Phong cảnh thiên nhiên có tác động mạnh Văn hóa xã hội mối quan hệ tới Hình ảnh điểm đến, có giá 67 trị hệ số 0,492 0,432 Nhân tố Phong cảnh thiên nhiên có hệ số Beta = 0,494 nhân tố Văn hóa xã hội có hệ số Beta = 0,469, hai mang hệ số Beta dương, suy tác động tích cực tới Hình ảnh điểm đến Hệ số R2 hiệu chỉnh mơ hình hồi quy đạt 0,625 cho thấy hai nhân tố giải thích 62,5% biến thiên mối quan hệ tới hình ảnh điểm đến SaPa Hai giả thuyết nghiên cứu H5, H6 khẳng định kết phân tích Phương trình hồi quy nhân tố ảnh hưởng tới hình ảnh điểm đến SaPa viết sau: HADD = 0,322 + 0,492*PCTN + 0,432*VHXH 2.3.5 Phân tích dự định quay trở lại SaPa khách du lịch nƣớc Như nêu mục 2.2.7 Các bước thực xử lý liệu, luận văn sử dụng phương pháp SPSS20.0 để phân tích liệu thu từ điều tra bảng hỏi Để tạo tính khoa học logic, luận văn tiến hành phân tích theo: nhóm nhân tố ảnh hưởng tới hài lịng, nhóm nhân tố ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến SaPa, nhóm nhân tố ảnh hưởng tới dự định quay trở lại SaPa 2.3.5.1 Đánh giá dự định quay trở lại SaPa khách du lịch nước Sự hài lịng hình ảnh điểm đến ảnh hưởng tới dự định quay trở lại SaPa Bảng 2.22 Mức độ dự định quay lại SaPa khách du lịch nƣớc N Minimum Maximum Mean Std Deviation SHL 377 3.81 513 HADD 377 3.92 590 DDQL 377 2.00 5.00 3.6466 47989 Từ kết phân tích trên, ta thấy hai yếu tố đánh giá mức độ hài lòng với hoạt động dịch vụ du lịch ấn tượng với cảnh sắc thiên nhiên nét đẹp văn hóa Như đề cập trên, hình ảnh điểm đến với giá trị = 3,92 > 3,81 mức giá trị hài lòng, cho thấy rõ ràng nhân tố tự nhiên đặc biệt vốn có SaPa góp phần hình thành tình cảm u thích với điểm đến, tác động nhiều tới dự định quay trở lại Ngoài ra, dự định quay lại SaPa thu giá trị trung bình = 3,64 dự báo tỷ lệ khách du lịch nước quay trở lại SaPa tương lai cao, họ đồng ý có dự định với số hành vi liên quan đến việc quay trở lại 68 2.3.5.2 Phân tích dự định quay trở lại SaPa khách du lịch nước đến Sự khách hài lịng du lịch H7Dự định trở lại quay H8 Hình ảnh điểm Hình 2.9 Mơ hình nhân tố ảnh hƣớng tới dự định quay trở lại SaPa khách du lịch nƣớc ngồi Hai nhân tố theo mơ hình đề xuất có ảnh hưởng tới dự định quay trở lại SaPa khách du lịch nước là: Sự hài lịng khách du lịch nước ngồi hoạt động du lịch SaPa Hình ảnh điểm đến SaPa từ góc nhìn khách du lịch nước ngoài, tương ứng với giả thuyết nghiên cứu (H7) (H8) - Kiểm định hệ số tin cậy thang đo (chỉ số Cronbachs Alpha) Thang đo: Dự định quay trở lại (HVQTL): Nhóm nhân tố dự định quay trở lại đo bốn biến quan sát HVQTL1 (SaPa điểm du lịch ưu tiên tương lai), HVQTL2 (Tôi giữ liên lạc với người quen SaPa), HVQTL3 (Tôi tìm hiểu nhiều sản phẩm dịch vụ SaPa tương lai), HVQTL4 (Tôi SaPa lâu lần du lịch SaPa tiếp theo) Hệ số Cronbachs Alpha chung thu theo kết điều tra 0,856 Kết phân tích thu hệ số Cronbachs Alpha chung thang đo 0,856 > 0,7 Điều cho thấy thang đo có độ tin cậy cao Bên cạnh đó, tất biến quan sát có giá trị Cronbachs Alpha loại biến nhỏ hệ số Cronbachs Alpha chung tương quan tổng biến > 0,4 Vì vậy, kết luận tất biến thang đo chấp nhận có độ tin cậy 69 Bảng 2.23 Tổng hợp hệ số tin cậy Cronbachs Alpha thang đo nhân tố dự định quay trở lại SaPa khách du lịch nƣớc STT Tên thành phần Số lƣợng biến quan Cronbachs Alpha Dự định quay trở lại 0,856 Tổng - Phân tích nhân tố khẳng định (EFA - Exploratory Factor Analysis) Bảng 2.24 Ma trận nhân tố dự định quay trở lại SaPa khách du lịch nƣớc sau xoay (Component Matrixa) Component HVQL4 866 HVQL1 842 HVQL3 816 HVQL2 815 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Tương tự áp dụng phương pháp xoay nhân tố dự định quay trở lại SaPa thu KMO = 0,819 nên phân tích nhân tố phù hợp Sig (Bartlett’s Test) = 0,000 (sig < 0,05) chứng tỏ biến quan sát có tương quan với tổng thể Tổng phương sai trích = 69,791% đạt yêu cầu lớn 50%, bốn biến quan sát hình thành nhân tố Dựa vào đánh giá trên, thấy việc sử dụng nhân tố phù hợp - Phân tích tương quan biến (Pearson) Bảng 2.25 Hệ số tƣơng quan hài lịng hình ảnh điểm đến với dự định quay trở lại SaPa khách du lịch nƣớc F_HVQTL SHL HADD F_HVQTL SHL 0,640** HADD 0,590** 0,427** ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) 70 Bước phân tích tương quan Sự hài lịng, Hình ảnh điểm đến với dự định quay trở lại SaPa khách du lịch nước ngồi có giá trị dao động từ 0,427 đến 0,640 cho thấy biến có mối tương quan mạnh, < 0,8 Khi nhân tố Sự hài lịng, Hình ảnh điểm đến nhận giá trị cao thành phần Dự định quay trở lại SaPa khách du lịch nước nhận giá trị cao Do biến độc lập có quan hệ với nhau, thế, tác giả triển khai kiểm tra tượng đa cộng tuyến phân tích hồi quy Tương quan khơng loại nhân tố p-value < 0,05 biến độc lập với biến phụ thuộc - Phân tích hồi quy: Dự định quay trở lại SaPa khách du lịch nước lại biến phụ thuộc hai biến độc lập hài lịng hình ảnh điểm đến, để ước lượng mơ hình nghiên cứu ảnh hưởng nhân tố tới dự định quay trở lại SaPa khách du lịch nước ngồi, nghiên cứu tiếp tục sử dụng phương trình hồi quy tuyến tính bội Phương trình hồi quy có dạng: DDQTL = β2 + b7SHL + b8HADD Trong đó: DDQTL:Dự định quay trở lại SHL: Sự hài lịng HADD: Hình ảnh điểm đến Phương trình hồi quy ước lượng dựa số liệu thu thập thông qua kết điều tra 377 phần tử mẫu Để đánh giá phù hợp mơ hình tuyến tính, ta sử dụng hệ số R, R2 (với < R2 ≤ 1), R2 hiệu chỉnh sai số chuẩn Luận văn xác định phương trình hồi quy thể quan hệ hài lịng, hình ảnh điểm đến với dự định quay trở lại SaPa khách du lịch nước phần nêu Kết từ bảng phân tích giúp tác giả ước lượng phương trình hồi quy Bảng 2.26 Kết giá trị thống kê nhân tố ảnh hƣởng tới dự định Model Summaryb Model R R Square Adjusted R Square Std Error of the Durbin-Watson ... pháp thu hút khách du lịch nước quay trở lại Việt Nam (trường hợp nghiên cứu khu du lịch SaPa)? ?? có kết cấu ba chương bao gồm nội dung sau: Chương 1: Hệ thống sở lý luận dự định quay trở lại khách. .. khách du lịch nước quay trở lại điểm đến Việt Nam (trường hợp điển hình, SaPa)? ?? đề tài luận văn 2 Mục đích nghiên cứu Luận văn có đề tài nghiên cứu: ? ?Giải pháp thu hút khách du lịch nước quay trở. .. Phân tích dự định quay trở lại SaPa khách du lịch nước 67 CHƢƠNG GIẢI PHÁP THU HÚT KHÁCH DU LỊCH NƢỚC NGOÀI QUAY TRỞ LẠI SAPA 77 3.1 Tổng kết trả lời câu hỏi nghiên cứu 77 3.1.1