Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm điện gia dụng Honey''''''''s của công ty TNHH ESC tại khu vực Miền Trung : Luận văn ThS. Kinh doanh và quản lý: 60 34 05

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TRẦN NGỌC HÀ HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM ĐIỆN GIA DỤNG HONEY’S CỦA CÔNG TY TNHH ESC TẠI KHU VỰC MIỀN TRUNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Hà Nội – 2014 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TRẦN NGỌC HÀ HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM ĐIỆN GIA DỤNG HONEY’S CỦA CÔNG TY TNHH ESC TẠI KHU VỰC MIỀN TRUNG Chuyên ngành : Quản trị Kinh doanh Mã số : 60 34 05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS HOÀNG VĂN HẢI Hà Nội - 2014 Mục lục Danh mục chữ viết tắt i Danh mục bảng ii Danh mục hình vẽ iii MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1: NHỮNG CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM 1.1 Quan niệm kênh phân phối sản phẩm 1.1.1 Khái niệm phân phối 1.1.2 Khái niệm kênh phân phối 1.2 Phân loại kênh phân phối sản phẩm đặc điểm loại kênh 1.2.1 Phân loại theo mức độ trung gian 1.2.2 Phân loại theo mức độ liên kết 1.2.3 Các thành viên kênh phân phối 12 1.3 Các yếu tố tác động đến kênh phân phối sản phẩm 13 1.3.1 Các yếu tố khách quan 13 1.3.2 Các yếu tố chủ quan 15 1.4 Quản lý kênh phân phối sản phẩm 16 1.4.1 Khái niệm, nội dung đặc điểm 16 1.4.2 Quản lý dòng chảy kênh phân phối 18 1.4.3 Quản lý xung đột kênh phân phối 21 1.4.4 Khuyến khích thành viên kênh phân phối 23 1.4.5 Đánh giá thành viên điều chỉnh kênh phân phối 25 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM ĐIỆN GIA DỤNG HONEY’S CỦA CÔNG TY TNHH ESC TẠI KHU VỰC MIỀN TRUNG 28 2.1 Tổng quan Công ty TNHH ESC 28 2.1.1 Giới thiệu sơ lược Công ty 28 2.1.2 Lịch sử hình thành phát triển 29 2.1.3 Sơ đồ tổ chức 29 2.1.4 Sản phẩm tình hình nhân lực Cơng ty 32 2.1.5 Kết hoạt động kinh doanh 32 2.2 Thực trạng hệ thống kênh phân phối Công ty Miền Trung 33 2.2.1 Thực trạng kênh phân phối Miền Trung 33 2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến công tác quản lý kênh 38 2.2.3 Chính sách tuyển chọn thành viên 47 2.2.4 Chính sách khuyến khích thành viên 49 2.2.5 Chính sách đánh giá thành viên 50 2.2.6 Các xung đột tồn kênh phân phối 50 2.3 Đánh giá chung kênh phân phối Công ty Miền Trung 51 2.3.1 Những ưu điểm 51 2.3.2 Những tồn nguyên nhân 52 CHƢƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP CHỦ YẾU NHẰM HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM ĐIỆN GIA DỤNG HONEY’S CỦA CÔNG TY TNHH ESC TẠI KHU VỰC MIỀN TRUNG 54 3.1 Mục tiêu chiến lƣợc kênh phân phối Công ty Miền Trung 54 3.1.1 Mục tiêu chiến lược kinh doanh Công ty Miền Trung 54 3.1.2 Những yêu cầu mục tiêu kênh phân phối 54 3.2 Các đề xuất kiến nghị nhằm hoàn thiện kênh phân phối Công ty khu vực Miền Trung 55 3.2.1 Hoàn thiện tổ chức cấu trúc kênh 55 3.2.2 Hoàn thiện sách tuyển chọn thành viên 56 3.2.3 Giải xung đột kênh phân phối 60 3.2.4 Hồn thiện sách khuyến khích thành viên 63 3.2.5 Hoàn thiện phương pháp đánh giá thưởng phạt thành viên 69 3.2.6 Các giải pháp khác 74 KẾT LUẬN 76 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 77 Danh mục chữ viết tắt CH : Cửa hàng CT : Công ty DN : Doanh nghiệp ĐL : Đại lý NPP : Nhà phân phối NSX : Nhà sản xuất NTD : Ngƣời tiêu dùng TC : Tổ chức TNHH : Trách nhiệm hữu hạn TGTM : Trung gian thƣơng mại VMS : Hệ thống liên kết dọc i Danh mục bảng Số hiệu Tên bảng bảng 2.1 2.2 2.3 Kết hoạt động kinh doanh từ năm 2010-Tháng 6/2013 Số lƣợng TGTM Doanh thu khu vực Miền Trung năm 2012, tháng đầu năm 2013 Doanh thu kênh khu vực Miền Trung năm 2012 tháng đầu năm 2013 Trang 32 35 36 2.4 Doanh thu khu vực Miền Trung so với nƣớc 36 3.1 Bảng tiêu chuẩn đánh giá chọn thành viên 56 3.2 Bảng tiêu chuẩn phƣơng pháp đánh giá thành viên kênh ii 72 Danh mục hình vẽ Số hiệu Tên hình hình 1.1 Sơ đồ phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian Trang 1.2 Sơ đồ phân loại kênh phân phối theo mức độ liên kết 2.1 Sơ đồ tổ chức Cơng ty TNHH ESC 29 2.2 Mơ hình kênh phân phối khu vực Miền Trung 34 3.1 Mơ hình kênh phân phối đề xuất cho khu vực Miền Trung iii 56 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài: Hoạt động phát triển quản lý kênh phân phối sản phẩm ln giữ vai trị quan trọng sản xuất kinh doanh doanh nghiệp, đặc biệt kinh tế mà chun mơn hóa lĩnh vực ngày cao cạnh tranh thị trƣờng ngày trở nên gay gắt Sản phẩm điện gia dụng Honey’s thƣơng hiệu mặt hàng điện gia dụng có thị trƣờng Việt Nam Sản phẩm thuộc sở hữu Công ty Eco Electric - BVI - Liên hiệp Anh, với dòng sản phẩm chủ yếu nhƣ: nồi cơm điện, nồi áp suất, bình đun siêu tốc, bếp điện từ, bàn ủi nƣớc, máy xay sinh tố Hiện tại, hoạt động kinh doanh phân phối sản phẩm khu vực Miền Trung đƣợc đánh giá chƣa tƣơng xứng với tiềm thị trƣờng, chƣa đạt đƣợc kết nhƣ mong đợi Mặt khác, thị trƣờng có nhiều doanh nghiệp gia nhập vào ngành điện gia dụng với sản phẩm có chức năng, mẫu mã hay giá tƣơng tự Do đó, để tạo lợi cạnh tranh doanh nghiệp cần phải cho hàng hóa đến đƣợc tay ngƣời tiêu dùng cách thuận tiện nhất, cần xây dựng trì cho hệ thống kênh phân phối hiệu Với thị trƣờng khu vực Miền Trung việc cung cấp cho khách hàng sản phẩm tốt, giá hợp lý, phù hợp với thị hiếu, nhƣ thông tin truyền bá sản phẩm Điều quan trọng phải xác lập quản lý hệ thống phân phối hiệu để đƣa sản phẩm đến tay ngƣời tiêu dùng lúc, nơi mà họ cần Từ nội dung nêu trên, tơi chọn đề tài: “Hồn thiện kênh phân phối sản phẩm điện gia dụng Honey's Công ty TNHH ESC khu vực Miền Trung” làm đề tài luận văn tốt nghiệp thạc sỹ Đề tài có câu hỏi nghiên cứu: (i) Thực trạng công tác quản trị kênh phân phối kênh phân phối sản phẩm điện gia dụng Honey's Công ty TNHH ESC khu vực Miền Trung nhƣ nào? (ii) Qua nghiên cứu thực trạng công tác quản trị kênh phân phối khu vực Miền Trung nhận thấy có khuyết điểm cần khắc phục? (iii) Cần thực giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm cho điện gia dụng Honey's Công ty TNHH ESC khu vực Miền Trung? Tình hình nghiên cứu: Để thực nghiên cứu việc phát triển quản lý kênh phân phối sản phẩm điện gia dụng Honey’s Công ty TNHH ESC khu vực Miền Trung, ngƣời viết tìm hiểu số tài liệu nghiên cứu kênh phân phối sản phẩm có liên quan nhƣ: Một số tài liệu học giả: - Trƣơng Đình Chiến (2011), “Quản trị kênh phân phối”, Nhà xuất ĐHKT Quốc Dân - Hà Nội Cuốn sách trình bày kiến thức tổ chức quản lý hệ thống kênh phân phối sản phẩm doanh nghiệp, vấn đề xây dựng xây dựng kênh phân phối phát triển sách, cơng cụ quản lý hoạt động kênh phân phối - Trần Thị Ngọc Trang, Trần Văn Thi (2008), “Quản trị kênh phân phối”, Nhà xuất Thống kê Thành phố Hồ Chí Minh Cuốn sách trình bày nội dung tổng quan kênh phân phối sản phẩm công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm Một số đề tài nghiên cứu liên quan: - Luận văn thạc sĩ (2009), “Quản trị hệ thống phân phối Công ty LiOA khu vực Miền Trung” tác giả Hồ Nhƣ Khoa Đề tài sâu phân tích, đánh giá thực trạng, xây dựng quản trị hệ thống phân phối LiOA khu vực Miền Trung đƣa giải pháp với mục tiêu nâng cao hiệu kinh doanh sản phẩm LiOA khu vực - Luận văn thạc sĩ (2009), “Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm nƣớc khoáng Nhà máy nƣớc khống Cosevco Bang - Quảng Bình” tác giả Lê Văn Sơn Đề tài số ƣu điểm hạn chế việc tổ chức kênh phân phối sản phẩm Nhà máy nƣớc khoáng Cosevco Bang, nhiên chƣa nêu rõ đƣợc cách quản lý vận hành kênh - Luận văn thạc sĩ (2010), “Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà” tác giả Nguyễn Thu Trang Luận văn làm rõ sở lý luận kênh phân phối, phân tích thực trạng kênh phân phối sản phẩm Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà thông qua nội dung công tác tuyển chọn thành viên kênh, cấu trúc kênh phân phối Cơng ty, qua tìm hạn chế, nguyên nhân dẫn đến hạn chế cần khắc phục việc phân phối sản phẩm Cơng ty Đề xuất giải pháp nhằm hồn thiện kênh phân phối sản phẩm cho Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà - Luận văn thạc sĩ (2011), “Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm điện thoại di động Công ty Samsung Electronics Việt Nam” tác giả Nguyễn Thái Sơn Luận văn hệ thống hóa vấn đề kênh phân phối nhƣ khái quát đặc trƣng kênh phân phối sản phẩm điện thoại di động Tổ chức, quản lý yếu tố tác động đến kênh phân phối sản phẩm điện thoại di động, tổng hợp đánh giá kinh nghiệm phát triển kênh phân phối sản phẩm điện thoại di động tập đồn Samsung Phân tích, đánh giá thực trạng kênh phân phối, qua đề xuất số giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm điện thoại di động Công ty Samsung Electronics Việt Nam Ngồi ra, cịn có số tài liệu nghiên cứu Marketing nhƣ: Philip Kotler - Dịch giả: Phan Thăng, Vũ Thị Phƣợng, Giang Văn Chiến (2007), “Marketing bản”, NXB Lao động - Xã hội Cuốn sách trình bày số kiến thức cơng tác quản trị marketing, có cơng tác quản trị phân phối Công ty Một đƣợc ƣu đãi thích đáng, trung gian tranh thủ tập trung mua hàng Công ty để bán, trì lƣợng hàng hóa dự trữ cần thiết, giải đƣợc việc nhà phân phối không đáp ứng nhu cầu nguồn hàng cho cửa hàng bán lẻ Ngoài ra, cần thƣờng xuyên đặt biệt quan tâm đến cửa hàng bán lẻ để tìm hiểu nhu cầu họ nhƣ nhu cầu khách hàng để có sách khuyến khích phù hợp nhằm kích thích hoạt động mua, bán hàng cho Công ty - Liên tục kết hợp với phận khác Công ty thực chƣơng trình truyền thơng, quảng cáo nhằm xây dựng hình ảnh, quảng bá thƣơng hiệu sản phẩm để ngày nhiều ngƣời tiêu dùng biết đến sản phẩm Cơng ty - Kết hợp sách khuyến khích, khen thƣởng nhƣ Cơng ty cần phải sử dụng sức mạnh quyền lực đƣợc thỏa thuận với thành viên phân phối để xử phạt thành viên vi phạm nhằm giải xung đột Đồng thời, thực lọc, loại bỏ thành viên không đáp ứng yêu cầu kênh Ngoài việc quan tâm giải xung đột ngang dọc kênh xãy nhƣ trên, Công ty phải quan tâm đến việc giải xung đột hệ thống kênh Công ty Đó hệ thống kênh vùng miền xung đột với nhau, việc giải xung đột thƣờng đƣợc thực ban giám đốc Công ty trƣởng văn phòng khu vực 3.2.4 Hồn thiện sách khuyến khích thành viên Cơng ty đƣa nhiều sách khuyến khích thành viên nhƣ nêu chƣơng Tuy nhiên, để trì tăng cƣờng mối quan hệ hợp tác lâu dài hoạt động tiêu thụ sản phẩm thành viên kênh, cần phải hoàn thiện sách liên tục dựa nhu cầu khó khăn thành viên để có kế hoạch hỗ trợ kịp thời 63 Trƣớc tiên cần phải xác định đƣợc nhu cầu khó khăn thành thành viên Để xác định đƣợc nhu cầu khó khăn cần phải thực nghiên cứu thành viên kênh, sở đánh giá mức độ thỏa mãn thành viên sản phẩm, dịch vụ, sách Công ty áp dụng nhƣ phải nghiên cứu sách đối thủ cạnh tranh thực với thành viên họ khu vực Việc thực nghiên cứu cần phải thực thƣờng xuyên tùy thuộc vào loại thành viên mức độ quan trọng thành viên kênh Có thể thực gửi phiếu thăm dị đến cửa hàng, ngƣời tiêu dùng Đối với nhà phân phối siêu thị nên thƣờng xuyên gặp trực tiếp họ Các bảng câu hỏi tìm hiểu nhu cầu khó khăn cần đƣợc thiết kế chi tiết cho trung gian phân phối nên tập trung vào nội dung nhƣ: - Mức độ hài lòng sản phẩm: Các thành viên kênh hài lòng nhƣ với sản phẩm Bao gồm chất lƣợng, tính tiện dụng, mẫu mã, giá cả, chế độ bảo hành dịch vụ khác - Mức độ hài lòng dịch vụ: Các thành viên kênh hài lòng nhƣ dịch vụ Công ty thực Bao gồm sẵn có sản phẩm, khả cung ứng dịch vụ, thái độ chất lƣợng phục vụ - Các thành viên kênh muốn Công ty cải tiến nhƣ sản phẩm dịch vụ nhƣ Cũng nhƣ, với sách khuyến khích thành viên kênh nhƣ cần phải điều chỉnh, bổ sung cho phù hợp - Các nhu cầu thiết yếu thành viên Những khó khăn mà thành viên đối mặt Các sách khuyến khích đề xuất cho kênh, thành viên kênh nhƣ sau: * Khuyến khích người mua hàng qua kênh trực tiếp 64 Nhằm kích thích phát triển kênh này, ngồi việc Cơng ty thƣờng xuyên liên hệ để tăng mối gắng kết với khách hàng cần có sách thích đáng cho ngƣời mua hàng nhƣ trích tiền hoa hồng đơn hàng, tặng quà…Đối với khách hàng này, họ thƣờng mua số lƣợng lớn nhƣng lại muốn sẵn có hàng hóa, ngƣời bán hàng cần phải đáp ứng nhu cầu Cũng cần lƣu ý rằng, việc Cơng ty mở rộng khuyến khích kênh nguy xảy xung đột kênh với nhà phân phối lớn, đối tƣợng khách hàng nhà phân phối, cần có sách hài hồi để xung đột dọc kênh khơng xảy * Khuyến khích tiêu thụ sản phẩm siêu thị Tại siêu thị thƣờng bán sản phẩm có chủng loại tƣơng tự nhau, để khuyến khích thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm, ngồi việc hỗ trợ công nợ, hỗ trợ nhân viên bán hàng nhƣ thực hiện, Công ty cần bổ sung chƣơng trình khác nhƣ thƣởng theo đơn mua hàng, hỗ trợ diễn thuyết giới thiệu sản phẩm, hỗ trợ bố trí trƣng bày sản phẩm * Khuyến khích nhà phân phối Đây thành viên mua hàng Công ty nhiều thời điểm tại, qua tìm hiểu nhu cầu khó khăn nhà phân phối phần lớn họ đánh giá tốt sách khuyến khích Cơng ty Vì cần phải trì, tăng cƣờng sách khuyến khích thực hiện, đồng thời cần cải tiến bổ sung liên tục sách cho phù hợp với phát triển chung, sách cụ thể là: - Cải thiện sách chiết khấu: nhƣ trình bày trên, mức chiết khấu Cơng ty tính để áp dụng cho nhà phân phối 5,5% cho tất đơn hàng họ mua mà không phân biệt đơn hàng Chính điều làm hạn chế sức mua, chƣa kích thích đƣợc họ đặt mua lúc nhiều sản phẩm, điều làm tăng lƣợng hàng tồn kho cho Công ty, nhƣ làm giảm 65 hàng hóa sẵn có nhà phân phối khơng đáp ứng đƣợc lƣợng hàng hóa cho cửa hàng Do đó, cần thực khuyến khích mua theo số lƣợng sản phẩm cách tăng chiết khấu theo giá trị đơn mua hàng chuẩn loại hàng cần mở rộng thị trƣờng (tức với mức chiết khấu 5,5% nhƣ thấp đơn mua hàng đến giá trị cố định đó, từ mức cao tăng chiết khấu theo lũy tiến) Với khuyến khích ngồi việc kích thích mua nhiều sản phẩm, cịn giảm chi phí vận chuyển đặc biệt có lợi nhà phân phối vùng xa nhƣ nơng thơn, miền núi - Tổ chức chƣơng trình nhƣ: Thi đua bán hàng nhà phân phối khu vực, chƣơng trình tích lũy doanh số, thƣởng cho nhà phân phối có doanh số cao khu vực, thƣởng cho nhà phân phối có mức tăng trƣởng nhanh ổn định khu vực Các chƣơng trình thi đua phải có mức thƣởng xứng đáng kịp thời để khuyến khích thành viên cách tốt - Chƣơng trình hội nghị khách hàng: Tổ chức gặp gỡ nhà phân phối để tạo mối liên hệ họ với nhau, mối liên họ với Công ty thành viên kênh Tại cần ghi nhận, biểu dƣơng, khen thƣởng, thể coi trọng Công ty đối thành viên có thành tốt hoạt động Điều quan trọng tổ chức chƣơng trình để nhà phân phối khu vực giao lƣu, chia bí bán hàng tiêu thụ sản phẩm với Nhân kết hợp tổ chức huấn luyện nhân viên bán hàng cho nhà phân phối, kết hợp giải xung đột có xảy kênh, nhƣ để thành viên trao đổi thẳng thắng với nhằm tránh đƣợc xung đột kênh xảy - Ngồi hình thức khuyến khích nhƣ trên, Cơng ty nên bổ sung chƣơng trình khuyến khích cách thƣởng cho hợp tác lâu dài nhà phân phối, thƣởng cho nhà phân phối thu thập đƣợc nhiều thông tin khách 66 hàng, đối thủ cạnh tranh, sản phẩm có nhu cầu cho Cơng ty cách kịp thời * Khuyến khích cửa hàng, đại lý Hiện Công ty tập trung quan tâm việc hỗ trợ khuyến khích cho nhà phân phối, mức độ hỗ trợ cho cửa hàng bán lẻ đại lý chƣa đƣợc quan tâm mức họ đối tƣợng dễ bị đối thủ cạnh tranh lôi kéo nhất, Cơng ty cần tích cực cho việc hỗ trợ để khuyến khích cho trung gian Các chƣơng trình hỗ trợ cần tập trung vào nội dung nhƣ: - Hỗ trợ chi phí mặt bán hàng, chi phí vận chuyển, phƣơng tiện trƣng bày sản phẩm, đồng phục nhân viên bán hàng, catalogue, bảng mẫu, hàng mẫu… Ngồi ra, Cơng ty nên tiến hành thực chƣơng trình trƣng bày, giới thiệu sản phẩm giải đáp thắc mắc khách hàng sản phẩm, tƣ vấn cách sử dụng sản phẩm để kích thích ngƣời tiêu dùng mua hàng giúp cửa hàng bán đƣợc nhiều - Đối với cửa hàng tiêu thụ sản phẩm đạt vƣợt doanh số, cần có sách ƣu đãi giá mua hàng cho họ - Thực chƣơng trình khuyến khích nhƣ nhà phân phối là: chƣơng trình tích lũy doanh số, thƣởng cho cửa hàng có doanh số cao khu vực, thƣởng cho cửa hàng có mức tăng trƣởng nhanh khu vực - Chính sách ƣu đãi mua gói sản phẩm: Để kích thích bán sản phẩm đƣợc ngƣời tiêu dùng tiêu thụ Cơng ty, cần tạo gói sản phẩm vừa có sản phẩm đƣợc khách hàng ƣa thích sản phẩm đƣợc khách hàng ƣa thích với giá ƣu đãi giảm giá cho gói sản phẩm đƣợc ƣa thích để kích thích cửa hàng mua bán hàng 67 - Thƣờng xuyên hỗ trợ cửa hàng việc lựa chọn, đào tạo huấn luyện nhân viên bán hàng cách giới thiệu nhân viên bán hàng có lực cho cửa hàng, mở lớp đào tạo, huấn luyện cho nhân viên - Đối với sản phẩm mới, sản phẩm đƣợc ƣu chuộng, để kích thích cửa hàng mạnh dạng mua hàng nhiều để bán cần có chƣơng trình mua nhiều sản phẩm đƣợc tặng thêm - Vào dịp lễ, tết cần có chƣơng trình tặng q cho cửa hàng nhằm thể quan tâm Công ty đến họ, tạo mối quan hệ gần gủi khích lệ cửa hàng nhiệt tình tiêu thụ sản phẩm Công ty Bên cạnh khuyến khích cửa hàng cách thƣởng cho cửa hàng thu thập đƣợc nhiều thông tin khách hàng, đối thủ cạnh tranh, sản phẩm có nhu cầu cho Cơng ty cách kịp thời * Khuyến khích người tiêu dùng Cần phải ln chăm sóc khuyến khích ngƣời tiêu dùng sản phẩm Cơng ty, họ ngƣời định cho tồn sản phẩm Việc chăm sóc ngƣời tiêu dùng thể tất hoạt động Công ty từ nghiên cứu, sản xuất, đến bán hàng dịch vụ sau bán hàng Nhƣng thể rõ nhất, mà ngƣời tiêu dùng cảm nhận đƣợc hoạt động khuyến khích họ mua sản phẩm dịch vụ sau bán hàng nhƣ khuyến mại, giảm giá, bảo hành, sửa chữa Các sách khuyến khích dành cho ngƣời tiêu dùng Công ty chƣa kéo đƣợc nhiều ngƣời mua sản phẩm, cần bổ sung số chƣơng trình để khuyến khích ngƣời tiêu dùng nhƣ sau: - Chƣơng trình tặng thƣởng cho ngƣời mua hàng thƣờng xuyên, chƣơng trình giảm giá sản phẩm với mức giá thấp so với mức giá bình thƣờng, nhằm thúc dục tranh thủ mua hàng ngƣời tiêu dùng 68 - Chƣơng trình tặng quà khách hàng mua sản phẩm, giá trị phần quà tƣơng ứng với giá trị sản phẩm khách hàng mua Quà tặng kèm theo cần phải tiện dụng, phù hợp với sở thích ngƣời tiêu dùng - Tặng vật phẩm mang biểu tƣợng quảng cáo, làm cho sản phẩm trở nên quen thuộc với ngƣời tiêu dùng Nhƣ sản phẩm, cần kèm sổ tay cẩm nang nhà bếp, sổ hƣớng dẫn cách sử dụng sản phẩm đƣợc bền lâu, an toàn, cẩm nang cách phân biệt sản phẩm loại ƣu, nhƣợc điểm sản phẩm để ngƣời tiêu dùng dễ dàng lựa chọn mua sản phẩm - Tăng cƣờng dịch vụ sau bán hàng nhƣ bảo hành, sửa chữa, thăm hỏi khách hàng… nhằm công nhận cho ngƣời tiêu dùng biết đƣợc chất lƣợng sản phẩm họ chọn lựa, cho họ có cảm giác hài lịng sử dụng sản phẩm Cơng ty 3.2.5 Hồn thiện phương pháp đánh giá thưởng phạt thành viên * Phát triển tiêu chuẩn đánh giá: Phát triển tiêu chuẩn đánh giá nhƣ: Hoạt động bán hàng thành viên kênh, trì tồn kho, khả lực lƣợng bán hàng, thái độ thành viên kênh, triển vọng tăng trƣởng thành viên kênh - Hoạt động bán hàng thành viên kênh: Trên sở báo cáo tình hình bán hàng đại diện thƣơng mại, Công ty tổng hợp báo cáo bán hàng ngày, tháng, quý, năm với số liệu đặt mua hàng nhà phân phối Các giám sát khu vực trƣởng văn phòng đại diện khu vực tiến hành phân tích đánh giá hoạt động bán hàng thành viên Các số liệu cần so sánh đánh giá nhƣ sau: + Lƣợng bán hàng thực kỳ so với lƣợng bán thực kỳ trƣớc đợt Chỉ số thể đƣợc mức độ tăng trƣởng sản phẩm bán qua kỳ 69 + So sánh lƣợng bán thành viên với tổng lƣợng bán tất thành viên kênh + Lƣợng bán hàng thành viên kênh so với tiêu đƣợc xác định trƣớc - Duy trì tồn kho: Căn mức bán hàng, mua hàng nhà phân phối, Cơng ty tính đƣợc lƣợng dự trữ hàng tồn kho tối thiểu cần thiết cho kho hàng nhà máy, kho hàng khu vực điều phối lƣợng hàng tồn kho cần thiết cho nhà phân phối để không thiếu hàng cung cấp cho cửa hàng Các tiêu để đánh giá trì tồn kho là: mức tồn kho trung bình đƣợc trì, tiêu tồn kho/lƣợng bán vòng quay tồn kho - Các khả lực lƣợng bán hàng: Là khả thuyết phục, đàm phán với khách hàng, mức độ hiểu biết kỹ thuật tức đặc điểm sản phẩm, ƣu khuyết điểm sản phẩm để tƣ vấn cho khách hàng Các tiêu chí đánh giá số lƣợng nhân viên bán hàng, mức độ hiểu biết nhân viên cần phải đánh giá quyền lợi nhân viên đƣợc hƣởng nhƣ bán sản phẩm - Thái độ thành viên kênh: Công ty đánh giá thái độ hợp tác hoạt động phân phối thành viên thơng qua kết bán hàng, tốn cơng nợ, triển khai thực chƣơng trình Cơng ty nhƣ dịch vụ hỗ trợ khách hàng, xúc tiến Thơng thƣờng việc bán hàng tiến triển bình thƣờng tiêu chuẩn khơng đƣợc xem xét, mà xem xét hoạt động khơng tốt, doanh số thấp so với tiêu đƣợc đặt Ngƣời quản lý kênh sử dụng tác động phản hồi từ lực lƣợng bán hàng thông tin khác để giữ định hƣớng cho thái độ thành viên kênh - Triển vọng tăng trƣởng thành viên kênh: Các tiêu chí để đánh giá triển vọng tăng trƣởng thành viên nhƣ: 70 + Hoạt động bán hàng thơng qua doanh số có đáp ứng đƣợc doanh số đƣợc dự tính + Hoạt động thành viên có bám sát với mức hoạt động kinh doanh chung khu vực khơng + Tổ chức thành viên đƣợc mở rộng hay thu hẹp thông qua phát triển vốn, tồn kho đƣợc trì, phƣơng tiện, nhân viên có tăng số lƣợng trình độ… + Thành viên có khả thích ứng với mở rộng thị trƣờng xảy khu vực họ hoạt động + Thành viên có dự tính cho tƣơng lai họ * Áp dụng tiêu chuẩn đánh giá: Với tiêu chuẩn đánh giá trên, sử dụng phƣơng pháp cho điểm chi tiết cho tiêu chuẩn để đánh giá hoạt động thành viên Phƣơng pháp đánh giá gồm bƣớc nhƣ sau: Bƣớc 1: Phát triển tiêu chuẩn đánh giá nhƣ phân tích (Hoạt động bán hàng thành viên kênh, trì tồn kho, khả lực lƣợng bán hàng, thái độ thành viên kênh, triển vọng tăng trƣởng thành viên kênh) Bƣớc 2: Xác định tỷ trọng phản ánh tầm quan trọng tƣơng đối tiêu chuẩn (trọng số) Bƣớc 3: Xác định điểm cho tiêu chuẩn theo thang điểm từ đến 10 Bƣớc 4: Xác định điểm tiêu chuẩn đƣợc nhân với tỷ trọng tiêu chuẩn Bƣớc 5: Các đánh giá tiêu chuẩn xét theo tỷ trọng đƣợc cộng lại để xếp hạng hoạt động toàn cho thành viên kênh Phƣơng pháp đánh giá thành viên qua bƣớc nhƣ đƣợc thể bảng 3.2: 71 Bảng 3.2: Bảng tiêu chuẩn phương pháp đánh giá thành viên kênh Tiêu Chi tiết tiêu chuẩn chuẩn Tổng doanh số (lƣợng bán) Hoạt động Mức tăng trƣởng lƣợng bán qua thời gian Trọng Điểm số Tổng số (0-10) điểm 0,1 0,1 bán hàng Chỉ tiêu sản lƣợng bán 0,1 Tỷ phần thị trƣờng 0,1 Mức tồn kho trung bình Duy trì tồn kho đƣợc trì Chỉ tiêu tồn kho/lƣợng bán 0,05 Vịng quay tồn kho 0,05 Số lƣợng nhân viên bán Các khả hàng qua đào tạo Mức độ hiểu biết nhân bán viên hàng 0,1 Quyền lợi nhân viên bán sản phẩm 0,1 0,05 0,05 Hợp tác thơng qua kết Thái độ bán hàng, tốn cơng nợ, thực chƣơng 0,05 trình Cơng ty … Triển Doanh số có đáp ứng đƣợc vọng dự tính, mức bám sát với tăng hoạt động kinh doanh chung 72 0,05 Tiêu Chi tiết tiêu chuẩn chuẩn trƣởng Tổ chức đƣợc mở rộng, giữ mức hay thu hẹp Trọng Điểm số Tổng số (0-10) điểm 0,05 Khả thích ứng với mở rộng thị trƣờng, dự 0,05 tính tƣơng lai Khi điều kiện thay đổi, tùy thuộc vào tình hình thực tế mà Cơng ty thay đổi tầm quan trọng tiêu chuẩn đánh giá thông qua điều chỉnh trọng số cho phù hợp với điều kiện thay đổi đó, nhƣ điều chỉnh điểm đánh giá phù hợp cho tiêu chuẩn * Thưởng, phạt thành viên Trên sở đánh giá thành viên, Công ty cần phát kịp thời khó khăn, vƣớng mắc nhu cầu thành viên để có biện pháp hỗ trợ nhằm phát huy đƣợc mặt tích cực hạn chế, loại bỏ đƣợc tiêu cực tác động đến hoạt động thành viên kênh Đƣa mức thƣởng xứng đáng kịp thời cho thành viên hoạt động hiệu với mục đích khuyến khích khơng ngừng nâng cao hiệu hoạt động họ hệ thống kênh Bên cạnh đó, tìm hiểu ngun nhân dẫn đến hoạt động không hiệu thành viên, từ đƣa chƣơng trình hỗ trợ giúp đỡ họ nhằm cải thiện hiệu hoạt động kinh doanh Ngồi ra, cần có biện pháp xử lý thành viên cố tình vi phạm cam kết đƣợc thỏa thuận, nhƣ lọc thành viên hoạt động hiệu mà khả cải thiện, để khơng làm ảnh hƣởng đến hoạt động chung hệ thống kênh phân phối 73 3.2.6 Các giải pháp khác * Nâng cao lực đội ngũ quản lý, vận hành kênh Đội ngũ quản lý, vận hành kênh cần phải đƣợc đào tạo thƣờng xuyên nhằm nâng cao lực quản lý, nâng cao kỹ cần thiết kinh doanh Để đƣa đƣợc sách đắn cho kênh phát triển Các hình thức đào tạo đƣợc thực nội Cơng ty, thuê tổ chức tƣ vấn thực hiện, cử cá nhân tham quan, học tập Bên cạnh đó, cần xây dựng văn hóa doanh nghiệp tinh thần cam kết đƣa đến cho khách hàng sản phẩm chất lƣợng tốt nhất, giá hợp lý nhất, phong cách phục vụ tốt nhất, dịch vụ tối ƣu nhất, bảo hành tận tụy chu đáo nhất, giúp khách hàng có lựa chọn tốt * Tăng cường quảng bá thương hiệu, nghiên cứu thị trường đối thủ cạnh tranh Với tâm lý ngại thay đổi, ngƣời tiêu dùng khu vực Miền Trung nhƣ Việt Nam thƣờng có xu hƣớng sử dụng thƣơng hiệu quen thuộc với họ quan tâm đến thƣơng hiệu Đối với thƣơng hiệu sản phẩm Công ty tƣơng đối với ngƣời tiêu dùng, cần tăng cƣờng quảng bá để chinh phục thị hiếu ngƣời tiêu dùng Một thƣơng hiệu sản phẩm trở nên quen thuộc với ngƣời tiêu dùng việc cạnh tranh dành thị phần với thƣơng hiệu khác dễ thực Các phận chức Công ty cần đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trƣờng nhằm nắm bắt nhu cầu khách hàng, dự đoán, xác định đƣợc xu hƣớng biến động thị trƣờng, hội nhƣ thách thức từ thị trƣờng Từ đó, Cơng ty có sở để đƣa định kinh doanh cho phù hợp nhƣ điều chỉnh sách sản phẩm, giá cả, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu tƣơng lai, thực hoạt động marketing, điều chỉnh, phát triển kênh phân phối Trong trình nghiên cứu thị trƣờng cần phải 74 phân tích điểm mạnh, điểm yếu, xác định vị trí đối thủ đối thủ cạnh tranh so với Công ty, xác định danh sách đối thủ tiềm ẩn, nhƣ cần dự đoán đối thủ phản ứng nhƣ trƣớc giải pháp, sách mà Cơng ty điều chỉnh sau nghiên cứu họ * Áp dụng công nghệ thông tin quản lý kênh hỗ trợ bán hàng Công ty cần áp dụng công nghệ thông tin để hỗ trợ công tác quản lý kênh bán hàng Trƣớc mắc trang bị hệ thống mạng kết nối tất thành viên kênh, thơng qua chƣơng trình quản lý nội kênh để nhà quản lý kiểm sốt, quản lý đƣợc hệ thống kênh vận hành Đặc biệt, Công ty cần đầu tƣ nâng cấp website cho hệ thống, để việc giới thiệu Cơng ty, quảng cáo, quảng bá sản phẩm… cịn hỗ trợ đƣợc nhà quản lý công tác quản lý kênh, cơng tác bán hàng qua mạng…, có nhƣ hệ thống kênh vận hành đƣợc hiệu 75 KẾT LUẬN Hoạt động phân phối sản phẩm nội dung không hoạt động kinh doanh mà đƣợc doanh nghiệp vận dụng tốt để đột phá chiếm lĩnh thị trƣờng, khẳng định vị đạt đƣợc mục tiêu kinh tế, lợi ích Tuy nhiên, tùy thuộc vào đặc thù doanh nghiệp, tùy theo lĩnh vực hoạt động nhƣ sản phẩm mà đơn vị có chiến lƣợc phân phối tổ chức kênh phân phối sản phẩm cho phù hợp Qua trình phân phối sản phẩm, Công ty TNHH ESC đạt đƣợc thành công định việc phân phối sản điện gia dụng Honey’s thị trƣờng Việt Nam Để đạt đƣợc vị ngày hôm nay, việc sản phẩm đáp ứng nhu cầu thị trƣờng Cơng ty làm tốt việc vận hành quản lý hệ thống phân phối Trong thời gian đến, tính chất đào thải chế thị trƣờng lớn để đạt đƣợc mục tiêu đề ra, hồn thiện hệ thống phân phối cần đƣợc trọng quan tâm Cơng ty phải xem việc quản lý hồn thiện hệ thống phân phối nhƣ nhiệm vụ sống cịn hoạt động kinh doanh Hy vọng giải pháp đƣa đề tài phần giúp Công ty khắc phục đƣợc hạn chế, tồn có đƣợc định đắn để cải tiến, hoàn thiện hệ thống kênh phân phối cho hoạt động phân phối trở nên hiệu hơn, tăng sức cạnh tranh so với đối thủ đạt đƣợc mục tiêu kinh doanh Tuy nhiên, phạm trù rộng đƣợc nghiên cứu thời gian có hạn, lực nghiên cứu cịn hạn chế nên có số điểm chƣa đƣợc đầy đủ Vì vậy, kính mong nhận đƣợc ý kiến góp ý q Thầy, Cơ giáo để luận văn đƣợc hoàn thiện 76 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt Trƣơng Đình Chiến (2011), Quản trị kênh phân phối, Nhà xuất ĐHKT Quốc Dân - Hà Nội Hoàng Văn Hải (Chủ biên), Nguyễn Trúc Lê, Nguyễn Mạnh Tuân (2010), Quản trị chiến lược, Nhà xuất Đại học Quốc Gia Hà Nội Hà Nam Khánh Giao (2004), Quản trị Marketing - Marketing để chiến thắng, NXB Thống kê - Hà Nội Lê Thế Giới (Chủ biên), Trần Xuân Lãn, Đặng Cơng Tuấn, Lê Văn Huy, Nguyễn Thị Bích Thủy (2006), Nghiên cứu Marketing Lý thuyết Ứng dụng, Nhà xuất Thống kê Lê Thế Giới (Chủ biên), Trần Xuân Lãn, Võ Quang Trí, Đinh Thị Lê Trâm, Phạm Ngọc Ái (2011), Quản trị Marketing Định hướng giá trị, Nhà xuất Tài Chính, Chế in Cơng ty cổ phần sách TBTH Đà Nẵng Philip Kotler (2007), Marketing bản, Nhà xuất Lao động - Xã hội Philip Kotler (2007), Kotler bàn tiếp thị, Nhà xuất Trẻ Philip Kotler (2009), Quản trị Marketing, Nhà xuất Lao động - Xã hội, Thành phố Hồ Chí Minh Trần Thị Ngọc Trang, Trần Văn Thi (2008), Quản trị kênh phân phối, Nhà xuất Thống Kê, Thành phố Hồ Chí Minh Website 10 http://www.gso.gov.vn 11 http://www.chinhphu.vn 12 http://www.honeys.vn 77