Nâng cao giá trị thương hiệu home trên thị trường bán lẻ tại việt nam , luận văn thạc sĩ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM TRẦN VĂN CHUNG NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU HOME TRÊN THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ TẠI VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - NĂM 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM TRẦN VĂN CHUNG NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU HOME TRÊN THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ TẠI VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS TS HỒ TIẾN DŨNG TP HỒ CHÍ MINH - NĂM 2013 LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan rằng: Cơng trình tơi thực Các số liệu kết nghiên cứu nêu luận văn trung thực Mọi thơng tin trích dẫn luận văn ghi rõ nguồn gốc cụ thể Tp Hồ Chí Minh, ngày tháng Trần Văn Chung năm 2013 MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục từ viết tắt Danh mục bảng biểu Danh mục hình ảnh Danh mục phụ lục CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa thực tiễn đề tài 1.6 Kết cấu đề tài CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý luận 2.1.1 Khái niệm thương hiệu 2.1.2 Phân biệt thương hiệu nhãn hiệu 2.1.3 Vai trò thương hiệu 2.1.4 Chức thương hiệu 2.2 Mơ hình nghiên cứu đo lường giá trị thương hiệu Home 10 2.2.1 Một số mơ hình nghiên cứu thực 10 2.2.1.1 Mô hình david Aaker (1991) 10 2.2.1.2 Mơ hình nghiên cứu giá trị thương hiệu Lassar ctg (1995) 11 2.2.1.3 Mơ hình thành phần giá trị thương hiệu mối quan hệ chúng Nguyễn Đình Thọ ctg (2002) 12 2.2.2 Các giả thiết mơ hình nghiên cứu đề xuất 12 1.2.2.1 Các giả thiết nghiên cứu .13 1.2.2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 16 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 18 3.1 Thiết kế nghiên cứu 18 3.1.1 Nghiên cứu định tính 18 3.1.2 Nghiên cứu định lượng 19 3.2 Kết khảo sát .23 3.2.1 Đặc trưng mẫu nghiên cứu 23 3.2.2 Kiểm định đánh giá thang đo 24 3.2.2.1 Phân tích thang đo hệ số tin cậy Cronbach Alpha 24 3.2.2.2 Phân tích nhân tố EFA 25 3.2.3 Kiểm định giả thiết mơ hình nghiên cứu .28 3.2.3.1 Phân tích tương quan .28 3.2.3.2 Phân tích hồi quy 29 3.2.4 Kết thống kê thang đo 32 3.2.5 Kiểm định khác biệt đánh giá giá trị thương hiệu Home khách hàng theo đặc điểm nhân học .33 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH HIỆN TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU HOME.35 4.1 Giới thiệu chung Công ty cổ phần TM & SX Nhà Tôi 35 4.1.1 Sơ lược Công ty 35 4.1.2 Chức nhiệm vụ Công ty .35 4.1.3 Cơ cấu tổ chức Công ty 36 4.1.4 Qui mô lực kinh doanh Công ty 37 4.1.5 Kết hoạt động kinh doanh Công ty .38 4.2 Phân tích trạng thành phần tạo nên giá trị thương hiệu Home thị trường 39 4.2.1 Lòng trung thành khách hàng thương hiệu Home 42 4.2.2 Chất lượng cảm nhận hữu hình 44 4.2.3 Nhận biết thương hiệu Home 47 4.2.4 Chất lượng cảm nhận vơ hình 48 4.2.5 Quảng bá hình ảnh thương hiệu Home 49 4.3 Đánh giá chung giá trị thương hiệu Home thị trường 52 4.3.1 Ưu điểm 52 4.3.2 Hạn chế .53 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU HOME 56 5.1 Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Home đến năm 2020 .56 5.1.1 Giải pháp lòng trung thành thương hiệu 56 5.1.2 Giải pháp chất lượng cảm nhận hữu hình 59 5.1.3 Giải pháp nhận biết thương hiệu 62 5.1.4 Giải pháp chất lượng cảm nhận vơ hình 65 5.1.5 Giải pháp hình ảnh thương hiệu 67 5.1.6 Giải pháp giá cảm nhận 71 5.2 Kết luận .72 5.2.1 Hạn chế đề tài .72 5.2.2 Đề xuất hướng nghiên cứu 73 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT SP Sản phẩm KH Khách hàng CNV Công nhân viên KHTT Khách hàng thân thiết NTD Người tiêu dùng GTTH Giá trị thương hiệu PTTH Phổ thông trung học CĐ-ĐH Cao đẳng – Đại học DN Doanh nghiệp Công ty nghiên cứu thị trường Định Hướng Phương châm thực Công ty: FTA - Thái độ phục vụ tốt (Finest) - Chất lượng dự án trung thực (Trusted) - Đề xuất hoạt động thị trường thiết thực (Actionale) FMCG Fast Moving Consumer Goods: Nhóm hàng tiêu dùng nhanh ISO TVC International Standards Organization: Tổ chức quản lý chất lượng quốc tế Hazard Analysis and Critical Control Point: Phân tích mối nguy hiểm điểm kiểm sốt tới hạn Television commercial: Hình thức quảng cáo truyền hình VTV Vietnam Television: Đài truyền hình Việt Nam HTV Ho Chi Minh City Television: Đài truyền hình Thành phố Hồ Chí Minh BTV Binh Duong Television: Đài truyền hình Bình Dương HACCP DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Phân biệt nhãn hiệu thương hiệu Bảng 3.1: Thống kê mẫu nghiên cứu 23 Bảng 3.2: Kết đánh giá độ tin cậy Cronbach Alpha thang đo 24 Bảng 3.3: Kết phân tích nhân tố 26 Bảng 3.4: Ma trận tương quan 29 Bảng 3.5: Tóm tắt mơ hình 29 Bảng 3.6: Kết kiểm định Anova 30 Bảng 3.7: Kết trọng số hồi quy .30 Bảng 3.8: Thống kê mô tả thang đo 32 Bảng 4.1: Kết hoạt động kinh doanh Công ty 38 Bảng 4.2: Số lượng khách hàng thân thiết, VIP hệ thống siêu thị Home .40 Bảng 4.3: Lý khách hàng từ bỏ không mua sắm Home 42 Bảng 4.4: Những siêu thị khách hàng thường mua Home 43 Bảng 4.5: Nhóm hàng kinh doanh Home .45 Bảng 4.6: Số lượng nhân công ty .49 DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 1.1: Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu Aeker (1991) .11 Hình 1.2: Mơ hình thành phần giá trị thương hiệu mối liên hệ chúng Nguyễn Đình Thọ ctg (2002) 12 Hình 1.3: Mơ hình nghiên cứu đo lường giá trị thương hiệu Home .16 Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu 22 Hình 4.1: Sơ đồ tổ chức Công ty 36 Hình 4.2: Kết hoạt động kinh doanh Công ty 38 Hình 4.3: Giá trị thương hiệu bán lẻ thị trường năm 2011, 2012 40 DANH MỤC PHỤ LỤC Phụ lục 1: Dàn thảo luận nghiên cứu định tính Phụ lục 2: Bảng câu hỏi thức nghiên cứu định lượng Phụ lục 3: Đặc điểm mẫu khảo sát Phụ lục 4: Kiểm định Cronbach Alpha thang đo Phụ lục 5: Phân tích nhân tố EFA thang đo giá trị thương hiệu Phụ lục 6: Phân tích nhân tố EFA giá trị thương hiệu Phụ lục 7: Ma trận hệ số tương quan Phụ lục 8: Phân tích hồi quy Phụ lục 9: Kết thống kê thang đo Phụ lục 10: Kiểm định khác biệt đánh giá giá trị thương hiệu Home khách hàng theo đặc điểm nhân học Phụ lục 11: Một số hình ảnh nhận diện thương hiệu Home KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling 787 Adequacy Approx Chi-Square 4498.117 df 325 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Normalization a Rotation iterations Varimax converged in with Kaiser Phân tích nhân tố lần thứ KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling 796 Adequacy Bartlett's Sphericity Test of Approx Chi-Square 4277.714 df 300 Sig .000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Comp onent Total % Variance Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings of Cumulat ive % Total % of Varianc Cumulati e ve % Total % of Varianc Cumulativ e e% 5.546 22.184 22.184 5.546 22.184 22.184 4.685 18.738 18.738 4.739 18.954 41.139 4.739 18.954 41.139 3.956 15.823 34.561 2.237 8.949 50.088 2.237 8.949 50.088 2.805 11.221 45.782 2.161 8.646 58.734 2.161 8.646 58.734 2.533 10.130 55.912 1.954 7.816 66.550 1.954 7.816 66.550 2.181 8.723 64.635 1.631 6.526 73.075 1.631 6.526 73.075 2.110 8.440 73.075 715 2.859 75.934 660 2.640 78.574 600 2.400 80.974 10 555 2.219 83.193 11 528 2.114 85.307 12 489 1.955 87.261 13 435 1.739 89.000 14 377 1.506 90.506 15 342 1.368 91.875 16 307 1.228 93.102 17 275 1.101 94.204 18 269 1.076 95.280 19 240 958 96.238 20 203 810 97.049 21 162 648 99.164 22 124 494 99.658 23 086 342 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa Component TQ2 886 TQ4 871 TQ3 869 TQ1 855 TQ5 828 TQ6 814 IQ1 886 IQ5 886 IQ4 807 IQ3 782 BA1 867 BA2 851 BA4 746 BI4 866 BI3 782 BI2 704 BI1 659 PP2 892 PP1 861 PP3 767 BL3 893 BL2 830 BL1 770 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations PHỤ LỤC PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of 699 378.886 df Sphericity Sig .000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings % of Variance Cumulative % Total Compo nent Total 2.327 77.562 77.562 441 14.695 92.257 232 7.743 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component BV2 918 BV1 885 BV3 838 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted 2.327 % of Variance Cumulative % 77.562 77.562 PHỤ LỤC MA TRẬN HỆ SỐ TƯƠNG QUAN Correlations BA Pearson Correlation BA Pearson Correlation 304** 408** 167** 391** 600** 000 000 000 006 000 000 267 267 267 267 267 267 267 231** -.175** 099 407** 261** 389** 004 106 000 000 000 267 267 267 267 267 267 304** -.175** 399** -.098 123* 316** Sig (2-tailed) 000 004 000 111 045 000 N 267 267 267 267 267 267 267 408** 099 399** 133* 207** 447** Sig (2-tailed) 000 106 000 029 001 000 N 267 267 267 267 267 267 267 167** 407** -.098 133* 265** 399** Sig (2-tailed) 006 000 111 029 000 000 N 267 267 267 267 267 267 267 391** 261** 123* 207** 265** 466** Sig (2-tailed) 000 000 045 001 000 N 267 267 267 267 267 267 267 600** 389** 316** 447** 399** 466** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 000 000 N 267 267 267 267 267 267 Pearson Correlation BV BV 267 Pearson Correlation BI BI N Pearson Correlation TQ TQ 000 Pearson Correlation BL BL Sig (2-tailed) Pearson Correlation IQ IQ 231** Sig (2-tailed) N PP PP ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) .000 267 PHỤ LỤC PHÂN TÍCH HỒI QUY Model Summaryb Model R Std Error of Square the Estimate R Square 755a Adjusted R 570 560 38519 a Predictors: (Constant), BI, IQ, TQ, BL, PP, BA b Dependent Variable: BV ANOVAb Model Sum of Squares df Mean Square Regression 51.075 8.513 Residual 38.576 260 148 Total 89.651 266 F Sig 57.374 000a a Predictors: (Constant), BI, IQ, TQ, BL, PP, BA b Dependent Variable: BV a Coefficients Standardized Unstandardized Coefficients Model B (Constant) Std Error -2.311 365 BL 408 060 BA 246 IQ Coefficients Collinearity Statistics t Beta Sig Tolerance VIF -6.329 000 332 6.771 000 690 1.449 058 197 4.209 000 752 1.330 189 047 189 4.008 000 744 1.345 PP 226 071 152 3.201 082 735 1.361 TQ 227 048 216 4.724 000 795 1.258 BI 270 072 172 3.769 000 790 1.265 a Dependent Variable: BV PHỤ LỤC KẾT QUẢ THỐNG KÊ CÁC THANG ĐO Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation IQ 267 2.67 5.00 3.7355 58182 BL 267 2.40 4.80 3.8946 47210 BV 267 2.00 5.00 3.9288 58055 BI 267 2.00 5.00 3.9700 37112 PP 267 3.00 5.00 4.0147 39029 BA 267 2.67 5.00 4.0724 46601 TQ 267 2.40 5.00 4.2602 55150 Valid N (listwise) 267 PHỤ LỤC 10 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT KHI ĐÁNH GIÁ VỀ THƯƠNG HIỆU HOME CỦA KHÁCH HÀNG THEO CÁC ĐẶC ĐIỂM NHÂN KHẨU HỌC Giới tính Group Statistics Std Error GTINH BV N Nam Nu Mean Std Deviation Mean 70 3.9285 60302 07207 197 3.9289 57393 04089 Independent Samples Test BV Equal variances Equal variances assumed not assumed Levene's Test for Equality F 212 of Variances 646 Sig t -.006 -.006 df 265 116.324 Sig (2-tailed) 995 996 -.00046 -.00046 08093 08287 -.15981 -.16458 15890 16366 t-test for Equality of Means Mean Difference Std Error Difference 95% Confidence Interval of Lower the Difference Upper Độ tuổi Test of Homogeneity of Variances BV Levene Statistic 1.588a df1 df2 Sig 262 a Groups with only one case are ignored in computing the test of homogeneity of variance for BV .193 ANOVA BV Sum of Squares Between Groups df Mean Square 634 159 Within Groups 89.017 262 340 Total 89.651 266 F Sig .467 760 Trinh độ học vấn Test of Homogeneity of Variances BV Levene Statistic df1 5.263 df2 Sig 263 062 ANOVA BV Sum of Squares df Mean Square Between Groups 2.362 787 Within Groups 87.290 263 332 Total 89.651 266 Nghề nghiệp Test of Homogeneity of Variances BV Levene Statistic 2.132 df1 df2 Sig 263 097 F 2.372 Sig .071 ANOVA BV Sum of Squares Between Groups df Mean Square 394 131 Within Groups 89.257 263 339 Total 89.651 266 F Sig .387 762 Thu nhập hàng tháng Test of Homogeneity of Variances BV Levene Statistic 626 df1 df2 Sig 263 599 ANOVA BV Sum of Squares Between Groups df Mean Square 167 056 Within Groups 89.485 263 340 Total 89.651 266 F Sig .164 921 PHỤ LỤC 11 MỘT SỐ HÌNH ẢNH NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU HOME Hạng mục Hình ảnh nhận diện q trình truyền thơng Siêu thị Thẻ Khách hàng thân thiết VIP Bao thư giấy tiêu đề Giấy Deacl khuyến Thiệp sinh nhật Phiếu quà tặng (Voucher) Brochure giỏ quà tặng Chúc mừng năm Gói q miễn phí Chương trình khuyến “Sinh nhật Home Tuổi” từ 01/08/2013 ngày – 25/08/2013 Lịch cho khách hàng cuối năm Bao bì quà tặng ngày xuân thường niên Hình ảnh quầy hàng rau củ Tờ rơi chương trình khách hàng thân thiết hình ảnh nhân viên Home ... 2 9, 12 5, 44 3, 766 3 3,6 7 5,5 6 6,7 62 4 6,7 8 8,1 8 2,3 00 2 5,7 9 2,0 8 6,4 45 Chi phí 2 9,8 3 3,1 2 6,4 47 3 2,6 8 0,3 9 9,7 30 4 5,9 0 9,9 6 7,5 72 2 6,0 6 8,8 0 5,6 64 Lãi (lỗ) HĐKD (70 7,6 8 2,6 81) (99 5,1 6 7,0 32) (87 8,2 1 4,7 28) (27 6,7 1 9,2 19)... biết thương hiệu giá trị thương hiệu, chất lượng cảm nhận hữu hình giá trị thương hiệu, chất lượng cảm nhận vô hình giá trị thương hiệu, giá cảm nhận giá trị thương hiệu, hình ảnh thương hiệu giá. .. (27 6,7 1 9,2 19) 51 5,4 4 6,3 75 1.17 6,0 1 6,4 19 1.04 8,5 6 0,4 16 42 5,8 0 2,3 29 Lãi (lỗ) HĐKD + khấu hao (Nguồn: Phịng Tài – Kế tốn Cơng ty) 5 0,0 0 0,0 0 0,0 00 4 5,0 0 0,0 0 0,0 00 4 0,0 0 0,0 0 0,0 00 3 5,0 0 0,0 0 0,0 00 3 0,0 0 0,0 0 0,0 00