Phân tích digital marketing trong hành trình khách hàng truyền hình FPT

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH TRẦN NGỌC TÀI PHÂN TÍCH DIGITAL MARKETING TRONG HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG TRUYỀN HÌNH FPT LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh – Năm 2019 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH TRẦN NGỌC TÀI PHÂN TÍCH DIGITAL MARKETING TRONG HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG TRUYỀN HÌNH FPT Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH (Hướng ứng dụng) Mã số: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS NGUYỄN TRỌNG HOÀI TP Hồ Chí Minh – Năm 2019 LỜI CAM ĐOAN Tơi cam đoan luận văn “PHÂN TÍCH DIGITAL MARKETING TRONG HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG TRUYỀN HÌNH FPT” cơng trình nghiên cứu tơi, có hỗ trợ tư vấn từ giáo viên hướng dẫn khoa học GS.TS NGUYỄN TRỌNG HỒI Ngồi tài liệu tham khảo trích dẫn luận văn, tơi cam đoan số liệu kết nghiên cứu luận văn chưa công bố sử dụng hình thức TP HCM, ngày… tháng năm … Tác giả đề tài TRẦN NGỌC TÀI MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ TĨM TẮT ABSTRACT MỞ ĐẦU VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VỊ NGHIÊN CỨU PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI NỘI DUNG ĐỀ TÀI CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ DIGITAL MARKETING, HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG VÀ KHUNG PHÂN TÍCH CỦA ĐỀ TÀI MARKETING DIGITAL MARKETING Định Nghĩa Đặc điểm Digital Marketing Các công cụ Digital Marketing 1.2.3.1 Website 1.2.3.2 Tối ưu hóa tìm kiếm (Search Engine Optimization-SEO) 13 1.2.3.3 Quảng cáo tìm kiếm (Search advertising-SEA) 14 1.2.3.4 Quảng cáo trực tuyến (Online advertising) 16 1.2.3.5 Phương tiện truyền thông xã hội (Social Media) 18 1.2.3.6 Tiếp thị qua email (Email marketing) 19 1.2.3.7 Tiếp thị di động (Mobile Marketing) 20 HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG 21 Định nghĩa hành trình khách hàng 22 Lập Bản đồ phân tích hành trình khách hàng 22 Mơ hình AIDA 23 Mô hình AIDMA 24 Mơ hình AISAS 25 Mơ hình 5A 26 Điểm tiếp xúc (Touchpoint) 28 Phân tích hành trình khách hàng 29 Ý nghĩa hành trình khách hàng 31 LƯỢC KHẢO CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI 33 KHUNG PHÂN TÍCH DIGITAL MARKETING TRONG HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG TRUYỀN HÌNH FPT 38 Các khái niệm mơ hình nghiên cứu 38 Mô hình nghiên cứu 39 TÓM TẮT CHƯƠNG I 42 CHƯƠNG II PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG DIGITAL MARKETING TRUYỀN HÌNH FPT 43 Khái quát công ty Truyền Hình FPT 43 Tổng Quan Công ty Cổ phần Viễn thông FPT 43 Thương Hiệu Truyền Hình FPT 45 Thực trạng Digital Marketing Thương Hiệu Truyền Hình FPT 46 Website 46 Truyền Thông Mạng Xã Hội 48 Công cụ tìm kiếm 50 Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Digital Marketing hành trình khách hàng 51 Sự thay đổi môi trường Vĩ Mô 51 Sự thay đổi môi trường Vi Mô 52 KHẢO SÁT TÁC ĐỘNG DIGITAL MARKETING ĐẾN HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG TRUYỀN HÌNH FPT 56 Thiết kế nghiên cứu 56 2.3.1.2.Thang đo lường khái niệm 57 2.3.1.3.Phương Pháp Chọn Mẫu 60 2.3.1.4 Thiết kế bảng câu hỏi 61 Kết khảo sát 61 2.3.2.1 Mẫu nghiên cứu 61 2.3.2.2 Kiểm định độ tin câỵ thang đo Conbrach’s Anpha 61 2.3.2.3 Phân tích nhân tố EFA 62 2.3.2.4.Phân tích Tương Quan 65 2.3.2.5.Phân tích mơ tả MEAN 67 FPT Nhận xét hoạt động Digital Marketing hành trình khách hàng Truyền Hình 70 Những mặt đạt 70 Những mặt hạn chế 70 TÓM TẮT CHƯƠNG 72 CHƯƠNG III GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN VÀ PHÁT TRIỂN DIGITAL MARKETING TRONG HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG TRUYỀN HÌNH FPT 73 Định Hướng Phát Triển FPT Telecom Truyền Hình FPT thời gian tới 73 Định Hướng Phát Triển FPT Telecom 73 Định Hướng Phát Triển Truyền Hình FPT 74 Định Hướng Phát Triển Marketing cho Truyền Hình FPT 74 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN VÀ PHÁT TRIỂN DIGITAL MARKETING TRONG HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG TRUYỀN HÌNH FPT 75 Hoạch định chiến lược Digital Marketing hành trình khách hàng 75 3.2.1.1 Phân Tích 75 3.2.1.2 Xác định Mục Tiêu 79 3.1.2.3 Lập Kế Hoạch Digital Marketing 79 3.1.2.4 Đo lường điều chỉnh 81 Hoàn Thiện mối quan hệ hành trình khách hàng 83 3.2.2.1 Giải pháp cho hoàn thiện mối quan hệ Chú ý – Tìm Kiếm 83 3.2.2.2 Giải pháp nâng cao cho thang đo yếu giai đoạn Hành Động Chia Sẽ 85 3.2.2.3 Giải pháp nâng cao giai đoạn “Hành Động” “Chia Sẽ” hành trình khách hàng Truyền Hình FPT 87 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 90 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT CEM : Customer Experience Management : quản trị trải nghiệm khách hàng CPA : Cost Per Action : chi phí cho hành động CRM : Customer Relationship Management : quản lý quan hệ khách hàng CTR : Click Through Rate : tỷ lệ nhấp chuột EFA : Exploratory Factor Analysic : phân tích nhân tố khám phá KMO : Kaiser-Meyer-Olki : để xem xét thích hợp phân tích nhân tố OKR : Objectives and Key Results : quản trị theo Mục tiêu Kết Then chốt PPC : Pay-per-click : chi phí cho lượt click PR: Public Relations : quan hệ công chúng ROI : Return On Investment : tỷ suất hoàn vốn SEA : Search advertising : quảng cáo tìm kiếm SEM : Search Engine Marekting : tiếp thị công cụ tìm kiếm SEO : Search Engine Optimization : tối ưu hóa tìm kiếm SEPRs : Search Engine Results Page : trang kết từ máy tìm kiếm SMS : Short Message Services : dịch vụ tin nhắn ngắn USSD : Unstructured Supplementary Service Data : giao thức tương tác tốc độ cao người dùng (thuê bao di động) ứng dụng thông qua mạng di động DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1 So sách khác biệt phương tiện truyền thông cũ kỹ thuật số Bảng 2.1: Thống kê số lượng Organic keywords Bảng 2.2: Thang đo giai đoạn ý Bảng 2.3: Thang đo giai đoạn quan tâm Bảng 2.4: Thang đo giai đoạn tìm kiếm Bảng 2.5: Thang đo giai đoạn hành động Bảng 2.6: Thang đo giai đoạn chia sẻ Bảng 2.7 : Hệ số Cronbach’s Alpha đo độ tin cậy thành phần hành trình khách hàng Bảng 2.8: Tham số thống kê KMO Bảng 2.9: Kết tổng hợp phân tích EFA Bảng 2.10: Kết tổng hợp phân tích tương quan Bảng 2.11: Kết phân tích Mean, SD Bảng 2.12: Kết phân tích Mean, SD Bảng 3.1 : Mục Tiêu Digital Marketing Truyền Hình 2019-2021 Bảng 3.2 : Kế hoạch thực Digital Marketing cho Truyền Hình FPT Bảng 3.3 : Xây dựng giai đoạn ý Bảng 3.4: Xây dựng giai đoạn tìm kiếm DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ Hình 1.1: Mơ hình AIDA Hình 1.2: Mơ hình AIDMA Hình 1.3: Mơ hình AISAS Hình 1.4: Mơ hình 5A Hình 1.5: Sự thay đổi hành hi người tiêu dùng thời đại số hố Hình 1.6: Mơ hình hành trình khách hàng Sugiyama, K and Andree, T (2011) Hình 1.7: Mơ hình hành trình khách hàng Katherine N Lemon & Peter C Verhoef (2016) Hình 1.8: Mơ hình hành trình khách hàng Batra, R & Keller, K (2016) Hình 1.9: Khung phân tích hành trình khách hàng đề xuất Hình 2.1: Biểu đồ doanh thu FPT Telecom Hình 2.2: Biểu đồ lợi nhuận FPT Telecom Hình 2.3: Thị Phần Truyền Hình Trả Tiền Việt Nam 2018 (Nguồn: Phịng Marketing Truyền Hình FPT) Hình 2.4: Giao Diện Chính Thức https://truyenhinh.fpt.vn Hình 2.5: Thống kê số lượt truy cập truyenhinh.fpt.vn theo Similarweb Hình 2.6: Các nguồn truy cập vào website https://truyenhinh.fpt.vn Hình 2.7: Các nguồn truy cập vào website https://truyenhinh.fpt.vn - Tôi quan tâm Truyền Hình FPT sau thấy quảng cáo internet - Tơi quan Tâm Truyền Hình FPT viết website tin tức, giải c Giai đoạn tìm kiếm - Tơi tìm thơng tin Truyền Hình FPT thơng qua Website cơng ty - Tơi tìm thơng tin Truyền Hình FPT thơng qua cơng cụ tìm kiếm - Tơi tìm thơng tin Truyền Hình FPT thơng qua mạng xã hội - Tơi tìm thơng tin Truyền Hình FPT sau thấy quảng cáo internet d Giai đoạn hành động - Tơi đăng kí Truyền Hình FPT sau xem thông tin từ mạng xã hội - Tôi đăng kí Truyền Hình FPT sau tìm kiếm thơng tin website cơng ty - Tơi đăng kí Truyền Hình FPT nhìn thấy quảng cáo internet e Giai đoạn chia sẻ - Tôi chia sẻ điều thú vị sau sử dụng truyền hình FPT mạng xã hội - Tơi chia sẻ Truyền Hình FPT quan tâm - Tôi chia sẻ Truyền Hình FPT biết thương hiệu Phụ lục 1.3 : Kết thảo luận nhóm Đánh giá tổng qt: Nhóm chun gia đánh giá hành trình khách hàng thời đại kĩ thuật số ngày phức tạp, cần có nghiên cứu cụ thể để xây dựng dẫn dắt khách hàng công cụ digital marketing hiệu Về chiến lược xây dựng digital marketing hành trình khách hàng Khi xem xét đến xây dựng Marketing cho thương hiệu Truyền Hình FPT thời đại khách hàng có nhiều điểm tiếp xúc với thương hiệu khác nhau, cần có cách tiếp tận khách hàng Cụ thể xây dựng công cụ digital marketing theo hành trình khách hàng • Giai đoạn ý : chuyên gia thống giai đoạn quan trọng, bước tạo nhận biết đến thương hiệu Truyền Hình FPT Vì cần xây dựng nội dung sử dụng công cụ digital marketing phù hợp nhằm tạo được lớn • Giai đoạn quan tâm : giai đoạn chuyên gia thống cần khiến nhu cầu sở hữu khán giả tăng cao cách đề xuất cho họ trải nghiệm mà họ nhận để nâng tầm sống Cho họ biết lý thương hiệu bạn khác biệt với thương hiệu khác thị trường • Giai đoạn tìm kiếm : chuyên gia nhận định bước sau khiến khách hàng thích thú với sản phẩm, dịch vụ mà bạn chào mời, họ chắn xuất phát nhu cầu tìm kiếm thêm thơng tin Khách hàng ngày thông minh đưa định lựa chọn sản phẩm Họ khơng tìm kiếm thơng tin sản phẩm, dịch vụ mà công ty cung cấp website bạn mà cịn có nhu cầu tìm kiếm nhiều kênh khác mạng xã hội cộng đồng mạng • Giai đoạn hành động : bước cần phải tiến hành gấp rút Nghĩa phải khiến khách hàng mong muốn sở hữu sản phẩm, dịch vụ bạn nhanh tốt Thơng tin bạn cung cấp phải thật xác, tỉ mỉ Nó khơng nêu bật chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà giúp khách hàng nhận thấy sản phẩm, dịch vụ giải vấn đề cho họ • Giai đoạn chia sẻ : Sau khiến khách hàng hài lịng với sản phẩm, dịch vụ bạn cần tạo tương tác cho khách hàng cách gửi gắm mong muốn, khiến họ mong muốn chia sẻ thông tin mà bạn cung cấp Để làm điều này, trước tiên giao diện bạn phải có nút "call to action" thuộc dạng chia sẻ "Like/Share/G+" để khiến khách hàng dễ dàng tương tác PHỤ LỤC 2: BẢNG KHẢO SÁT Xin chào Quý Anh(Chị), Tôi học viên cao học – Khoa Quản trị Kinh doanh khóa 27 trường Đại học Kinh Tế TPHCM Hiện nay, thực đề tài: “Phân Tích Hành Trình Khách Hàng Và Ứng Dụng Digital Marketing Cho Thương Hiệu Truyền Hình Fpt” Rất mong Anh/Chị) dành chút thời gian quý báu để trả lời bảng khảo sát dành cho khách hàng Truyền Hình FPT Những ý kiến Anh(Chị) có ý nghĩa quan trọng việc định chất lượng đề tài nghiên cứu Bảng khảo sát không mang tính chất thương mại, tất thơng tin cá nhân câu trả lời mà Anh(Chị) cung cấp bảo mật tuyệt đối Nếu Anh(Chị) quan tâm đến kết nghiên cứu, xin vui lòng để lại email bảng khảo sát Xin chân thành cảm ơn hỗ trợ Quý Anh(Chị)! THÔNG TIN NGƯỜI TRẢ LỜI • Họ tên: • Giới Tính: Nam Nữ • Độ tuổi: Từ 18 – 30 tuổi Từ 31 – 45 tuổi Từ 46 – 60 tuổi Từ 61 tuổi trở lên PHẦN SÀNG LỌC Anh(Chị) sử dụng dịch vụ Truyền Hình FPT? Có (Tiếp tục khảo sát) Không (Ngưng khảo sát Cảm ơn Anh/Chị) thực hiện) PHẦN CHÍNH Trong phát biểu đây, xin cho biết mức độ đồng ý Anh (Chị) cách khoanh tròn số từ đến theo quy ước dòng phát biểu sau : Hồn tồn khơng đồng ý Khơng đồng ý Bình Thường Đồng ý Hồn tồn đồng ý \ST MỨC ĐỘ ĐỒNG Ý T PHÁT BIỂU A YẾU TỐ CHÚ Ý B 5 Tôi biết Truyền Hình FPT qua website tin tức, giải trí, blog Tơi biết Truyền Hình FPT qua mạng xã hội facebook, youtube Tơi biết Truyền Hình FPT qua panner quảng cáo internet YẾU TỐ QUAN TÂM Tơi quan tâm Truyền Hình FPT qua chương trình thú vị, độc đáo từ mạng xã hội Tơi quan tâm Truyền Hình FPT sau thấy quảng cáo internet Tôi quan Tâm Truyền Hình FPT viết website tin tức, giải trí, blog C YẾU TỐ TÌM KIẾM E 5 Website cơng ty Tơi tìm thơng tin Truyền Hình FPT thơng qua cơng cụ tìm kiếm Tơi tìm thơng tin Truyền Hình FPT thơng qua mạng xã hội Tơi tìm thơng tin Truyền Hình FPT sau thấy quảng cáo internet YẾU TỐ HÀNH ĐỘNG Tơi đăng kí Truyền Hình FPT sau xem thông tin từ mạng xã hội Tơi đăng kí Truyền Hình FPT sau tìm kiếm thông tin website công ty Tôi đăng kí Truyền Hình FPT nhìn thấy quảng cáo internet YẾU TỐ CHIA SẺ Tôi chia sẻ điều thú vị sau sử dụng truyền hình FPT mạng xã hội Tơi chia sẻ Truyền Hình FPT quan tâm Tôi chia sẻ Truyền Hình FPT biết thương hiệu Tơi tìm thơng tin Truyền Hình FPT thơng qua D 1 PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO CRONBACH’S ALPHA 3.1 Kết chạy SPSS lần đầu • Giai đoạn ý • Giai đoạn quan tâm • Giai đoạn tìm kiếm • Giai đoạn hành động • Giai đoạn chia sẻ 3.2 Kết chạy SPSS lần • Giai đoạn hành động • Giai đoạn chia sẻ PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN GIỮA CÁC THÀNH PHẦN PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MƠ TẢ MEAN, SD ... ? ?Phân Tích Digital Marketing Trong Hành Trình Khách Hàng Truyền Hình FPT? ?? MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU v Mục tiêu nghiên cứu chính: Phân Tích Digital Marketing Trong Hành Trình Khách Hàng Truyền Hình FPT. .. dẫn Lập Bản đồ phân tích hành trình khách hàng Việc thực hành đánh giá mơ tả hành trình khách hàng phận cấu thành họ thường gọi đồ hành trình khách hàng Lập 23 đồ hành trình khách hàng nhằm mục... KHUNG PHÂN TÍCH DIGITAL MARKETING TRONG HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG TRUYỀN HÌNH FPT Dựa nghiên cứu lý thuyết hành trình khách hàng Sugiyama & Andree (2011) kết hợp với điểm tiếp xúc hành trình khách hàng