Giải pháp tiếp thị tài trợ thể thao tại việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH [ \ THÂN VĂN HẢI GIẢI PHÁP TIẾP THỊ TÀI TR THỂ THAO TẠI VIỆT NAM CHUYÊN NGÀNH MÃ SỐ : QUẢN TRỊ KINH DOANH : 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS HỒ ĐỨC HÙNG TP HỒ CHÍ MINH NĂM 2008 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH [ \ THÂN VĂN HẢI GIẢI PHÁP TIẾP THỊ TÀI TR THỂ THAO TẠI VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH NĂM 2008 i MỤC LỤC Trang phụ bìa Muïc luïc i Danh mục bảng v Danh mục sơ đồ vi Danh mục biểu ñoà vii DẪN NHẬP Trang Xác Định Vấn Đề Nghiên Cứu Ý Nghóa Và Mục Đích Nghiên Cứu .2 Đối Tượng Nghiên Cứu .3 Cơ Sở Khoa Học Và Phương Pháp Nghiên Cứu Phạm Vi Nghiên Cứu Nét Mới Và Ý Nghóa Thực Tiễn Của Đề Tài .4 Bố Cục Của Đề Tài .4 Xây Dựng Mô Hình Nghiên Cứu Chương I : CÁC CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TIẾP THỊ TÀI TR THỂ THAO 1.1 KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA TIẾP THỊ TÀI TR THỂ THAO 1.1.1 Tiếp thị tiếp thị thể thao 1.1.1.1 Khái niệm tiếp thị 1.1.1.2 Tiếp thị thể thao 1.1.2 Tiếp thị tài trợ thể thao 1.1.2.1 Khái niệm tài trợ theå thao 1.1.2.2 Vị trí tài trợ thể thao ngành thể thao .8 1.1.2.3 Tiếp thị tài trợ thể thao 1.1.3 Vai trò tiếp thị tài trợ 10 1.1.3.1 Vai trò tiếp thị tài trợ thể thao 10 1.1.3.2 Đối với doanh nghiệp tham gia tài trợ 11 1.2 THỊ TRƯỜNG TÀI TR THỂ THAO 11 1.2.1 Đối tượng tài trợ thể thao 11 1.2.1.1 Khái niệm đối tượng tài trợ thể thao 11 1.2.1.2 Đặc điểm đối tượng tài trợ thể thao 12 1.2.2 Nhà tài trợ thể thao 12 1.2.2.1 Khái niệm .12 ii 1.2.2.2 Nhu caàu nhà tài trợ thể thao 12 1.2.2.3 Hành vi mua nhà tài trợ thể thao 13 1.2.3 Mối quan hệ bên tham gia tài trợ 13 1.2.4 Vai trò truyền thông tiếp thị tài trợ thể thao 14 1.3 QUY TRÌNH TIẾP THỊ TÀI TR THỂ THAO 14 1.3.1 Khái quát quy trình tiếp thị 14 1.3.2 Phân tích môi trường 15 1.3.2.1 Phân tích nội đối tượng tài trợ thể thao .15 1.3.2.2 Phân tích môi trường bên .16 1.3.2.3 Xaây dựng ma trận SWOT 18 1.3.3 Xây dựng tầm nhìn mục tiêu chiến lược 18 1.3.3.1 Xây dựng tầm nhìn chiến lược 18 1.3.3.2 Xác định mục tiêu chiến lược 18 1.3.4 Xây dựng chiến lược tiếp thị tài trợ thể thao .19 1.3.4.1 Xác định thị trường mục tiêu 19 1.3.4.2 Xây dựng sản phẩm tài trợ 19 1.3.4.3 Định giá 20 1.3.4.4 Phaân phoái 20 1.3.4.5 Chiêu thị 20 1.3.5 Xây dựng chương trình tiếp thị tài trợ thể thao 21 1.3.6 Tổ chức, thực kiểm tra nỗ lực tiếp thị 21 TÓM TẮT CHƯƠNG I 22 Chương II: THỰC TRẠNG TIẾP THỊ TÀI TR THỂ THAO TẠI VIỆT NAM 2.1 CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG ẢNH HƯỞNG ĐẾN TIẾP THỊ TÀI TR THỂ THAO TẠI VIỆT NAM 23 2.1.1 Môi trường trị .23 2.1.2 Môi trường kinh tế .23 2.1.3 Môi trường xã hoäi 25 2.1.3.1 Môi trường văn hóa 25 2.1.3.2 Môi trường dân số 25 2.1.4 Môi trường kỹ thuật công nghệ 26 2.1.4.1 Truyền hình .26 2.1.4.2 Báo chí 26 2.1.4.3 Internet 26 2.1.4.4 Hệ thống đài phát Trung ương địa phương .27 2.1.5 Môi trường tự nhiên .27 2.1.6 Moâi trường pháp luật 27 iii 2.2 THỰC TRẠNG TIẾP THỊ TÀI TR THỂ THAO TẠI VIỆT NAM .28 2.2.1 Lịch sử tiếp thị tài trợ thể thao Việt Nam qua thời kỳ 28 2.2.1.1 Thời Pháp thuộc 28 2.2.1.2 Thời kỳ Miền Nam chống Mỹ Miền Bắc xây dựng Chủ nghóa xã hội 29 2.2.1.3 Thời kỳ 1975-1985 30 2.2.1.4 Thời kỳ 1986 đến 30 2.2.2 Thực trạng hoạt động tiếp thị tài trợ bên bán tài trợ 32 2.2.2.1 Đặc điểm bên bán tài trợ 32 2.2.2.2 Thực trạng hoạt động bán tài trợ .34 2.2.3 Hoạt động tài trợ nhà tài trợ thể thao 43 2.2.3.1 Đặc điểm nhà tài trợ thể thao Việt Nam .43 2.2.3.2 Kết điều tra khảo sát nhà tài trợ điển hình .45 2.2.4 Hoạt động công ty tiếp thị tài trợ thể thao 50 2.2.4.1 Những công ty tiếp thị thể thao nước 50 2.2.3.2 Những công ty tiếp thị thể thao nước 51 TÓM TẮT CHƯƠNG II 52 Chương III: GIẢI PHÁP TIẾP THỊ TÀI TR THỂ THAO TẠI VIỆT NAM 3.1 QUAN ĐIỂM, TẦM NHÌN CHIẾN LƯC VÀ MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN TIẾP THỊ TÀI TR THEÅ THAO .53 3.1.1 Quan điểm chiến lược xã hội hóa thể dục thể thao Việt Nam 53 3.1.2 Xác định tầm nhìn chiến lược tiếp thị tài trợ thể thao Việt Nam .54 3.1.3 Mục tiêu phát triển tiếp thị tài trợ thể thao Việt Nam .54 3.1.4 Dự báo xu hướng phát triển tài trợ thể thao Việt Nam .55 3.2 XÂY DỰNG CHIẾN LƯC TIẾP THỊ TÀI TR THỂ THAO TẠI VIỆT NAM 56 3.2.1 Ma trận đánh giá yếu tố bên 56 3.2.2 Ma trận đánh giá yếu tố bên 57 3.2.3 Ma trận SWOT chiến lược tiếp thị tài trợ thể thao Việt Nam 58 3.2.4 Lựa chọn chiến lược 59 3.2.4.1 Ma traän QSPM cho nhóm chiến lược S-O 59 3.2.4.2 Ma trận QSPM cho nhóm chiến lược S-T 60 3.2.4.3 Ma traän QSPM cho nhóm chiến lược W-O 61 3.2.4.4 Ma trận QSPM cho nhóm chiến lược W-T .62 3.3 CÁC GIẢI PHÁP CỤ THỂ 63 3.3.1 Nhóm giải pháp bên bán tài trợ 63 3.3.1.1 Đa dạng hóa sản phẩm tài trợ 63 3.3.1.2 Tổ chức nhiều kiện thể thao nước quốc tế 65 3.3.1.3 Tận dụng chủ trương xã hội hóa thể thao để phát triển 66 iv 3.3.1.4 Tranh thủ hội nhập hoạt động thể thao nước để học hỏi .66 3.3.2 Nhóm giải pháp bên mua tài trợ .67 3.3.2.1 Xây dựng quy trình xem xét tiếp thị thông qua tài trợ thể thao 67 3.3.2.2 Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu thông qua tài trợ thể thao 68 3.3.2.3 Xây dựng chiến lược tiếp thị thông qua tài trợ môn thể thao có lợi 68 3.3.2.4 Thuê công ty tiếp thị thể thao chuyên nghiệp 69 3.3.2.5 Khai thác tối đa liên kết với đối tượng tài trợ thể thao .69 3.3.3 Các kiến nghị sách 69 3.3.3.1 Cụ thể hóa chủ trương xã hội hóa thể thao .70 3.3.3.2 Naâng cao thành tích thể thao 70 3.3.3.3 Ban hành văn pháp luật hợp đồng tài trợ thể thao 70 3.3.3.4 Cải tổ nâng cao hiệu liên đoàn thể thao 70 3.3.3.5 Giải pháp chống chiến thuật tiếp thị phục kích .71 3.3.3.6 Tăng cường đào tạo kinh tế theå thao .71 3.3.3.7 Ban hành sách khuyến khích tài trợ thể thao 71 3.3.3.8 Thực tốt sách đối ngoại 71 3.3.3.9 Hỗ trợ thông tin từ quan quản lý nhà nước thể thao 71 TÓM TẮT CHƯƠNG III .72 KẾT LUẬN CHUNG 73 THƯ MỤC THAM KHẢO PHỤ LỤC v DANH MỤC CÁC BẢNG BẢNG NỘI DUNG TRANG Bảng 2.1 Danh sách nhà tài trợ cho đội bóng đá nam qua năm 38 Bảng 2.2 Danh sách nhà tài trợ cho đội bóng chuyền nam nữ năm 2007 39 Bảng 2.3 Tình hình tài trợ cho đội tuyển bóng đá nam Việt Nam 42 Bảng 2.4 10 hợp đồng tài trợ lớn năm 2007 44 Bảng 3.1 Ma trận đánh giá yếu tố bên ( EFE) 56 Bảng 3.2 Ma trận đánh giá yếu tố bên ( IFE) 57 Bảng 3.3 Ma trận SWOT 58 Bảng 3.4 Ma trận QSPM cho chiến lược S-O 59 Bảng 3.5 Ma trận QSPM cho chiến lược S-T 60 Bảng 3.6 Ma trận QSPM cho chiến lược W-O 61 Bảng 3.7 Ma trận QSPM cho chiến lược W-T 62 vi DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ SƠ ĐỒ NỘI DUNG TRANG Sơ đồ 0.1 Mô hình nghiên cứu đề tài Sơ đồ 1.1 Vị trí tài trợ thể thao ngành thể thao Sơ đồ 1.2 Những nhân tố ảnh hưởng đến định mua nhà tài trợ 13 Sơ đồ 1.3 Mô hình mối quan hệ nhà tài trợ đối tượng tài trợ 13 Sơ đồ 1.4 Mối quan hệ Đối tượng tài trợ, Nhà tài trợ, Phương tiện truyền thông người hâm mộ thể thao 14 Sơ đồ 1.5 Quy trình tiếp thị tài trợ thể thao 15 Sơ đồ 1.6 Ảnh hưởng yếu tố môi trường đến tiếp thị tài trợ thể thao 16 Sơ đồ 1.7 Tiếp thị mix 5P tiếp thị tài trợ thể thao 21 Sơ đồ 3.1 Quy trình xây dựng bán sản phẩm tài trợ 64 Sơ đồ 3.2 Xem xét tiếp thị thông qua tài trợ thể thao nhà tài trợ 67 Sơ đồ 3.3 Phát triển thương hiệu thông qua tài trợ thể thao 68 vii DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ BIỂU ĐỒ NỘI DUNG TRANG Biểu đồ 1.1 Cơ cấu chi tiêu tài trợ Bắc Mỹ năm 1999 Biểu đồ 2.1 Xếp hạng môi trường đầu tư số nước Châu Á hai điều tra 2002-2006 2007-2011 25 Biểu đồ 2.2 Tăng trưởng tài trợ cho giải đấu V-League qua năm 35 Biểu đồ 2.3 Giá trị tài trợ cho giải đấu bóng đá nước châu u mùa bóng 2005-2006 36 Biểu đồ 2.4 Đánh giá mức độ thu hút tài trợ môn thể thao 46 Biểu đồ 2.5 Đánh giá mức độ thu hút tài trợ loại đối tượng tài trợ thể thao 46 Biểu đồ 2.6 Đánh giá kênh tiếp thị thể thao cần tiếp cận 47 Biểu đồ 2.7 Cơ cấu nhà tài trợ tiếp nhận thông tin 47 Biểu đồ 2.8 Tỷ lệ phần trăm cấu yếu tố nhà tài trợ quan tâm 48 Biểu đồ 2.9 Đánh giá mục tiêu nhà tài trợ cần đạt 48 Biểu đồ 2.10 Đánh giá mức độ hài lòng yếu tố tài trợ thể thao 49 Biểu đồ 2.11 Đánh giá yếu tố cần cải tiến để thu hút tài trợ thể thao 49 DẪN NHẬP Xác Định Vấn Đề Nghiên Cứu Sau gần hai mươi năm đổi hội nhập, việc thiết lập chế quản lý kinh tế mới, hoạt động kinh doanh điều kiện cạnh tranh kinh tế thị trường có điều tiết Nhà nước, đất nước Việt Nam đạt thành tựu bật tất lónh vực kinh tế, trị, văn hoá xã hội Sự phát triển mạnh mẽ kinh tế xã hội dẫn đến nhu cầu người cộng đồng ngày gia tăng có nhu cầu hoạt động thể thao Thể thao xem tượng văn hóa xã hội độc đáo loài người, phận văn hóa Thể thao thông qua phương tiện vận động, hoạt động trò chơi để tăng cường thể chất, nâng cao kỹ vận động, làm phong phú đời sống người Thể thao vai trò quan trọng đời sống thân người luyện tập mà ảnh hưởng mạnh đến toàn xã hội Lê Nin nói “Cần phải xem xét thể thao không từ quan điểm giáo dục thể chất nâng cao sức khoẻ mà mặt chuẩn bị kinh tế, văn hóa quân cho niên, phương pháp giáo dục quần chúng nâng cao sức khoẻ cho nhân dân, thể thao phát triển ý chí, hình thành kỹ tập thể, lòng kiên trì, bình tónh nhiều phẩm chất quý giá khác.” [19] Cũng ngành nghề khác, thể thao muốn hoạt động phát triển mạnh cần phải có nguồn đầu tư tài dồi Trong thời kỳ nước ta thực chế kinh tế kế hoạch hoá tập trung, nguồn tài dành cho hoạt động thể thao bao cấp hoàn toàn từ ngân sách Nhà nước, thể thao xem hoạt động phúc lợi xã hội Trong kinh tế thị trường nói chung, thể thao không hoạt động thi đấu tranh tài, rèn luyện giải trí đơn mà ngành kinh tế quốc gia Thực vậy, giá trị ngành kinh tế thể thao Mỹ vào năm 1995 ước tính đạt khoảng 152 tỷ USD vươn lên đứng thứ 11 số ngành công nghiệp [30] Thông qua hoạt động thể thao sáng tạo giá trị giá trị trao đổi kinh tế theo chế thị trường Quá trình trao đổi giá trị đem nguồn kinh phí chủ yếu để thể thao hoạt động tái đầu tư ngày lớn mạnh Một giá trị mà thể thao mang lại khả tiếp cận đến khán giả yêu thích thể thao nói riêng công chúng nói chung Nhờ khả tiếp cận mà thể thao giúp doanh nghiệp truyền đạt thông điệp sản phẩm dịch vụ đến với công chúng mục tiêu doanh nghiệp Doanh nghiệp muốn truyền đạt thông điệp đến khách hàng mục tiêu thông qua hoạt động thể thao phải trả nguồn tài hình thức tài trợ cho thể thao Do hạn chế phương thức quảng cáo trực tiếp nên ngày doanh nghiệp xem hình thức tài trợ thể thao nội dung quan trọng chiến lược ... nghiệm tiếp thị tài trợ số nước để xây dựng chiến lược giải pháp phát huy hiệu công tác tiếp thị tài trợ thể thao Việt Nam Đây nội dung đề tài “ Giải Pháp Tiếp Thị Tài Trợ Thể Thao Tại Việt Nam? ??... lược tiếp thị tài trợ thể thao; Xây dựng chương trình tiếp thị tài trợ thể thao; Và cuối tổ chức, thực kiểm tra nỗ lực tiếp thị tài trợ thể thao 23 Chương II : THỰC TRẠNG TIẾP THỊ TÀI TR THỂ THAO. .. nhà tài trợ đối tượng tài trợ thể thao giá trị thương hiệu đối tượng tài trợ thể thao Tiếp thị tài trợ thể thao trình quản trị nhằm xúc tiến tiến trình trao đổi nhà tài trợ nhà tiếp thị tài trợ