Một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu mobifone trên thị trường thông tin di động việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM TRẦN THỊ THANH TRÀ LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh – Năm 2005 Trang MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU Chương : CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI Khái niệm 01 1.1 Khái niệm thương hiệu 01 1.2 Thế thương hiệu mạnh 01 Giá trị thương hiệu 01 2.1 Khái niệm giá trị thương hiệu 01 2.2 Các thành phần giá trị thương hiệu 02 2.2.1 Nhaän biết thương hiệu 02 2.2.2 Lòng ham muốn thương hieäu 03 2.2.3 Chất lượng cảm nhận 03 2.2.4 Lòng trung thành với thương hiệu 04 Vai Trò thương hiệu 04 3.1 Vai trò hoạt động kinh doanh doanh nghiệp 04 3.2 Vai trò thương hiệu khách hàng 06 Các chức thương hiệu 07 Xây dựng thương hiệu 07 5.1 Các giai đoạn xây dựng thương hiệu 07 5.1.1 Giai đoạn đầu tieân 08 5.1.2 Giai đoạn thứ hai 08 5.1.3 Giai đoạn thứ ba 08 5.1.4 Giai đoạn thứ tư 08 5.1.5 Giai đoạn thứ năm 09 5.2 Các bước để xây dựng thương hiệu 09 5.3 Thiết lập thực cam kết với khách hàng 10 5.3.1 Thiết lập cam kết với khách hàng 10 5.3.2 Thực cam kết với khách hàng 10 Chương : THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MOBIFONE TRÊN THỊ TRƯỜNG THÔNG TIN DI ĐỘNG VIỆT NAM Sơ lược thị trường thông tin di động Việt Nam ………………………………… 12 1.1 Đánh giá sơ thị trường thông tin di động Việt Nam ……………… 12 Trang 1.2 Cục diện thị trường thông tin di động Việt Nam ………………………… 14 1.3 Giới thiệu Công ty TTDĐ VMS – MobiFone …………………………………………… 15 1.4 Quá trình hình thành phát triển doanh nghiệp ………………………………………… 15 1.5 Chức năng, nhiệm vụ Công ty VMS …………………………………………………………… 16 1.6 Cơ cấu tổ chức, nhân Công ty VMS ……………………………………………………… 16 1.7 Giới thiệu sản phẩm dịch vụ Công ty VMS ………………………………… 17 Công tác xây dựng phát triển thương hiệu Công ty namequa …………….…………………………………………………………………………………………………… 17 2.1 Công tác thiết kế thương hiệu nhãn hiệu sản phẩm Công ty ……… 17 2.2 Thực trạng tình hình kinh doanh MobiFone năm qua 19 2.2.1 Chất lượng mạng lưới ………………………………………………………………………………………… 19 2.2.2 Chất lượng dịch vụ giá trị gia tăng ………………………………………………………… 19 2.2.3 Công tác bán hàng ……………………………………………………………………………………………… 20 2.2.4 Kênh phân phối …………………………………………………………………………………………………… 22 2.2.5 Công tác quảng cáo, khuyến …………………………………………………………………… 23 2.2.5.1 Công tác quảng cáo ……………………………………………………………………………………… 23 2.2.5.2 Công tác khuyến …………………………………………………………………………………… 26 2.2.6 Công tác chăm sóc khách hàng ……………………………………………………………………… 26 2.3 Thực trạng thương hiệu MobFone thị trường TTDĐ Việt Nam ……… 31 2.3.1 Mức độ nhận biết thương hiệu ………………………………………………………………… 33 2.3.2 Lòng ham muốn thương hiệu …………………………………………………………… 36 2.3.3 n tượng thương hiệu …………………………………………………………………………………… 41 2.3.4 Lòng trung thành khách hàng thương hiệu ………………………………… 43 Chương : MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MOBIFONE TRÊN THỊ TRƯỜNG THÔNG TIN DI ĐỘNG VIỆT NAM Nhiệm vụ MobiFone công tác xây dựng thương hiệu ……………… 47 Các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu MobiFone ……………………………… 50 2.1 Nhóm giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ ………………………………………………… 50 2.1.1 Chất lượng mạng lưới, vùng phủ sóng …………………………………………………… 50 2.1.2 Chất lượng dịch vụ giá trị gia tăng ………………………………………………………… 51 Trang 2.1.3 Chất lượng phục vụ khách hàng ……………………………………………………………………… 52 2.2 Nhóm giải pháp hệ thống phân phối …………………………………………………… 53 2.2.1 Hệ thống kênh phân phối trực tiếp ………………………………………………………………… 53 2.2.1.1 Hệ thống cửa hàng MobiFone ………………………………………………………… 53 2.2.1.2 Đội bán hàng trực tiếp ………………………………………………………………………………… 53 2.2.2 Hệ thống kênh phân phối gián tiếp ……………………………………………………………… 54 2.2.2.1 Giải pháp cấu trúc kênh phân phối gián tiếp …………………… 54 2.2.2.2 Giải pháp nâng cao chất lượng phục vụ kênh phân phối gián tiếp ……………………………………………………………………………………………………………………… 54 2.3 Nhóm giải pháp giá cước ………………………………………………………………………………… 55 2.4 Nhóm giải pháp công tác quảng cáo, khuyến ………………………… 57 2.4.1 Quảng cáo ……………………………………………………………………………………………………………… 57 2.4.2 Khuyến …………………………………………………………………………………………………………… 61 2.5 Nhóm giải pháp công tác chăm sóc khách hàng ………………………… 63 2.5.1 Giải pháp việc thực cam kết …………………………………………… 63 2.5.2 Giải pháp hỗ trợ khách hàng trình sử dụng dịch vụ …………… 65 2.5.3 Giải pháp chương trình chăm sóc khách hàng …………………… 66 2.6 Nhóm giải pháp công tác xây dựng thương hiệu …………………………… 67 2.7 Nhóm giải pháp vấn đề nhân ………………………………………………………… 69 Kiến nghị ……………………………………………………………………………………………………………………… 69 3.1 Về phía Nhà nước ……………………………………………………………………………………………………… 69 3.2 Về phía Công ty VMS – MobiFone …………………………………………………………………… 70 KẾT LUẬN PHỤ LỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Trang LỜI MỞ ĐẦU Trong năm gần đây, kinh tế Việt Nam tạo chuyển biến tích cực Theo thống kê, tốc độ tăng trưởng bình quân từ năm 2000 – 2004 7%, đơn cử năm 2004 tốc độ tăng trưởng GDP đạt 7,8%, xếp thứ hai giới, sau Trung Quốc Đứng trước thềm AFTA năm 2006, Việt Nam nỗ lực giai đoạn đàm phán gia nhập WTO, đàm phán hiệp định thương mại song thương Việt-Mỹ, hội thách thức lớn chờ phía trước Nhận thức vấn đề trên, doanh nghiệp Việt Nam dốc sức chuẩn bị hành trang vững vàng để bước vào so tài với đối thủ cạnh tranh nước, đồng thời để hòa nhập mà không bị hòa tan thương trường quốc tế Trong xu đó, người ta thấy có cụm từ xuất ngày nhiều Công ty, phương tiện thông tin đại chúng, buổi hội nghị, hội thảo, diễn đàn “thương hiệu” Chưa thương hiệu lại có vai trò quan trọng ngày Chúng ta sống giới mà thứ đặt liên kết chặt chẽ với kết nối với tâm trí khách hàng Thương hiệu lớn nhiều so với vai trò nhãn hiệu hay sản phẩm, dịch vụ, giá trị, niềm tin, cam kết khách hàng Không phải sớm, muộn để nhận giá trị thương hiệu mà từ bây giờ, công ty, doanh nghiệp cần bắt tay xây dựng phát triển thương hiệu lên tầm cao Không thể nằm chơi bối cảnh cạnh tranh gay gắt thị trường thông tin di động Việt Nam, thị trường nóng bỏng thời gian gần đây, Công ty VMS – MobiFone nhận thức thương hiệu tài sản q giá Doanh nghiệp Cuộc chơi có phần gay go, liệt hội mở thị trường TTDĐ ngày có nhiều nhà đầu tư vào Từ thực tiễn trên, mong muốn tiếp cận với khái niệm “thương hiệu”, đồng thời phân tích thực trạng việc xây dựng phát triển thương hiệu MobiFone thời gian qua Qua đó, xin góp phần ý kiến Trang vào công tác xây dựng thương hiệu MobiFone ngày vững mạnh Với ý nghóa trên, Tôi xin chọn đề tài : “MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MOBIFONE TRÊN THỊ TRƯỜNG THÔNG TIN DI ĐỘNG VIỆT NAM” cho luận văn tốt nghiệp cao học Kinh Tế – Khoa Quản Trị Kinh Doanh MỤC ĐÍCH CỦA LUẬN ÁN Qua luận án này, muốn làm rõ số vấn đề mang tính lý thuyết thực tiễn sau : - Tìm hiểu khái niệm thương hiệu vai trò doanh nghiệp, giá trị thương hiệu thành phần cấu tạo - Phân tích, đánh giá cách cụ thể thực trạng thương hiệu công tác xây dựng thương hiệu MobiFone thị trường thông tin di động Việt Nam năm qua - Tìm kiếm, đề xuất số giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao giá trị thương hiệu MobiFone, nâng cao khả cạnh tranh thị trường thông tin di động Việt Nam ĐỐI TƯNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU - Đối tượng nghiên cứu : thương hiệu nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động Việt Nam : MobiFone, VinaPhone, S-Fone, Viettel - Phạm vi nghiên cứu : Đánh giá người tiêu dùng thương hiệu nhà cung cấp dịch vụ thông tin di đông Việt Nam, xu phát triển ngành Luận án tập trung nhấn mạnh giá trị thương hiệu MobiFone công tác xây dựng thương hiệu Mobifone thị trường TTDĐ Việt Nam CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Để đạt mục tiêu trên, tiến hành nghiên cứu vận dụng quan điểm lý luận thương hiệu nhà Trang kinh tế tiếng giới chuyên nghiên cứu khái niệm như: KEVIN KELLER, DAN TARANTIN, KAMRAN KASHANI, DAVID A AAKER, chuyên gia Việt Nam : Nguyễn Đình Thọ, Võ Văn Quang, Nguyễn Trần Quang Trên sở vận dụng kiến thức học chương trình đào tạo Thạc só trường Đại Học Kinh Tế TP HCM, kiến thức tham khảo Internet thương hiệu, kết hợp tư liệu nghiên cứu đánh giá người tiêu dùng thương hiệu nhà cung cấp thông tin di động Việt Nam để phân tích Từ đưa nhận xét, đánh giá cách tương đối sâu sát, tạo sở cho việc đề giải pháp cho công tác nâng cao giá trị thương hiệu MobiFone thị trường thông tin di động Việt Nam KẾT CẤU LUẬN ÁN Kết cấu luận án bao gồm chương sau : Chương : CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI Chương : THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MOBIFONE TRÊN THỊ TRƯỜNG THÔNG TIN DI ĐỘNG VIỆT NAM Chương : MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MOBIFONE TRÊN THỊ TRƯỜNG THÔNG TIN DI ĐỘNG VIỆT NAM Trang Chương : CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI 1.-Khái niệm : 1.1 Khái niệm thương hiệu Tồn phát triển qui luật tự nhiên, thương hiệu không xuất thời gian gần mà từ thời xa xưa, mà kinh tế hàng hóa hình thành Theo ghi chép ban đầu trình trao đổi buôn bán hàng hóa, người ta bắt đầu có ý tưởng tạo dấu hiệu thật riêng biệt cho hàng hóa Đó dấu ấn thương hiệu Trải nghiệm với thời gian, thương hiệu hiểu cách khái quát thuật ngữ dùng để hình tượng sở sản xuất kinh doanh, hình tượng loại nhóm hàng hóa, dịch vụ mắt khách hàng Và kinh tế thị trường, hội nhập quốc tế thương hiệu định nghóa đơn giản hơn, gần gũi với Công ty khách hàng Thương hiệu lời hứa cam kết mà Công ty thiết lập kết hợp với khả thực chúng Công ty phải thiết lập lời hứa với khách hàng, với nhân viên, với thân Và tất họat động công ty ảnh hưởng tới cam kết Việc phát triển thương hiệu phụ thuộc vào việc thực Việc trì thương hiệu đảm bảo họat động truyền thông Công ty giữ cam kết 1.2 Thế thương hiệu mạnh : • Là thương hiệu lớn nhiều người biết đến • Chất lượng cao • Có khác biệt so với đối thủ cạnh tranh • Khả nhận biết khách hàng • Tạo cảm xúc định khách hàng nhìn thấy thương hiệu hay sử dụng sản phẩm • Tạo trung thành thương hiệu Trang Giá trị thương hiệu : 2.1 Khái niệm giá trị thương hiệu : Giá trị thương hiệu theo cách nói đơn giản “phần giá trị tăng thêm cho Công ty Khách hàng sản phẩm gắn với thương hiệu đó” David Aaker định nghóa thương hiệu cụ thể : “giá trị thương hiệu tập hợp tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên biểu tượng thương hiệu, góp phần làm tăng thêm (giảm đi) giá trị sản phẩm dịch vụ Công ty Khách hàng Công ty Có thể nói giá trị thương hiệu tài sản vô hình doanh nghiệp nhiều trường hợp, tài sản vô hình lớn tài sản hữu đất đai, nhà xưởng, máy móc, hàng hóa, tiền mặt … Doanh nghiệp Điều khẳng định vị Giám đốc Công ty tiếng tuyên bố : “Nếu Công ty bị chia cắt, giao cho bạn tài sản nhà máy, thiết bị giữ lại thương hiệu nhãn hiệu, kinh doanh tốt bạn” Nhìn chung, quan điểm giá trị thương hiệu có điểm chung đề cập đến vấn đề : - Giá trị tính tiền bạc : Đó khoản thu tăng thêm sản phẩm có thương hiệu sản phẩm khác thương hiệu Ví dụ : áo sơ mi An Phước có giá cao áo Việt Tiến chất lượng khác không đáng kể - Giá trị vô hình : Giá trị đánh giá nhận biết khách hàng sản phẩm có thương hiệu sản phẩm thương hiệu Người tiêu dùng thường nghó đến nhãn hiệu tiếng nhiều có xu hướng dễ dàng chấp nhận giá cho thương hiệu - Sự nhận thức chất lượng : Sự cảm nhận khách hàng chất lượng hình ảnh sản phẩm có thương hiệu Người tiêu dùng thường đánh giá cao chất lượng nhãn hiệu tiếng, nhận thức sở 2.2 Các thành phần giá trị thương hiệu : Có nhiều lý thuyết nói thành phần giá trị thương hiệu, song cô đọng lại bốn thành phần sau : Trang 2.2.1 Nhận biết thương hiệu : Ngày người tiêu dùng bị bao phủ rừng thông tin lựa chọn dày đặc Sự nhận biết thương hiệu yếu tố tác động đến định tiêu dùng thương hiệu khách hàng Tùy theo mức độ nhận biết thương hiệu mà người tiêu dùng nhận dạng phân biệt với thương hiệu có thị trường Một số dạng câu hỏi để điều tra mức độ nhận biết thương hiệu sau : - Khi nói đến dịch vụ điện thọai di động, bạn nghó đến nhà cung cấp dịch vụ đầu tiên? - Bạn kể số nhà cung cấp dịch vụ điện thọai di động mà bạn biết? 2.2.2 Lòng ham muốn thương hiệu : Một người đứng trước nhiều lựa chọn để định mua sản phẩm, dịch vụ, họ cảm thấy thích sử dụng thương hiệu đó, lòng ham muốn thương hiệu Để tìm hiểu lòng ham muốn thương hiệu, số câu hỏi thường sử dụng : - Xin vui lòng cho biết bạn sử dụng dịch vụ điện thọai di động hàng nhà cung cấp ? - Nếu có hội thay đổi, bạn chọn lại nhà cung cấp nào? - Bạn hài lòng với nhà cung cấp nhất? 2.2.3 Chất lượng cảm nhận : Thông thường chất lượng thực thương hiệu chất lượng mà khách hàng cảm nhận thương hiệu không giống Trong đó, chất lượng cảm nhận yếu tố thúc khách hàng định mua hay không mua sản phẩm, dịch vụ Một thương hiệu người tiêu dùng cảm nhận có chất lượng cao họ biểu cảm xúc tốt thương hiệu họ thấy họ thích thú muốn sở hữu so với thương hiệu khác Câu hỏi sử dụng sau : Bạn đánh giá chất lượng dịch vụ điện thọai di động công ty A nào? Trang 63 quảng cáo danh tiếng nước để xây dựng chương trình quảng cáo thật độc đáo, qua truyền tải thông điệp từ MobiFone câu hiệu, nội dung văn hóa MobiFone đến với khách hàng, tạo hình ảnh thật ấn tượng, sống động MobiFone tâm trí khách hàng Quảng cáo nên gợi mở, có ý tưởng để kích thích muốn khám phá khách hàng Cần có nhiều kịch quảng cáo thay đổi thường xuyên để tránh nhàm chán Hiện nay, quảng cáo MobiFone mang sắc thái trẻ trung, sôi động, đánh vào tâm lý người trẻ tuổi Tuy nhiên, cần có kịch thể chiều sâu tâm hồn, nhấn nhá cảm xúc để lắng đọng lại tâm trí người tiêu dùng Quảng cáo phải đánh vào tâm lý đối tượng khách hàng thị trường mục tiêu MobiFone không dành riêng cho người trẻ tuổi Tiếp tục tăng cường quảng cáo phương tiện thông tin đại chúng truyền hình, phát thanh, báo chí, tạp chí Một chương trình quảng cáo nên quảng cáo đồng thời phương tiện thông tin đại chúng thời gian - Truyền hình : Nên quảng cáo nhiều kênh VTV3 kênh truyền hình phủ sóng toàn quốc Chương trình quảng cáo nên xen vào thời gian chiếu phim trò chơi truyền hình thu hút nhiều người xem Ở thành phố lớn cần thiết phải quảng cáo kênh truyền hình địa phương Tần suất phát quảng cáo nhiều - Đài phát : chủ yếu quảng cáo kênh FM Đài tiếng nói Việt Nam Đài tiếng nói Nhân dân Tp Hồ Chí Minh, nên phát quảng cáo vào thời gian 7g00 đến 8g00 từ 21g đến 22g ngày T.7 Chủ Nhật thời điểm thu hút nhiều thính giả nghe đài Tuy nhiên, phát quảng cáo kênh thông tin thường xuyên không hiệu quả, việc tràn ngập kênh thông tin đại nên lượng thính giả nghe Đài - Báo chí : nên đăng quảng cáo thường xuyên báo Tuổi Trẻ, Thanh Niên, Người lao động, Phụ Nữ báo phát hành toàn quốc thu hút nhiều người đọc Ngoài ra, nên đăng tạp chí Kinh tế Trang 64 Sài Gòn, Sài Gòn Times, Viet Nam News thu hút nhiều doanh nhân nước đón đọc - Công ty nên nghiên cứu cho hình thức trao đổi thông tin nhà cung cấp dịch vụ với người tiêu dùng, ví dụ mục “giải đáp với MobiFone” tạp chí nhằm khuếch trương hình ảnh MobiFone, đồng thời ghi nhận thêm ý kiến đóng góp, phản hồi khách hàng Quảng cáo Internet: Hiện nay, MobiFone xây dựng thành công trang web www.mobifone.com.vn thu hút nhiều người ghé thăm Để tăng hấp dẫn trang web nhằm quảng bá hình ảnh MobiFone, truyền tải thông tin quảng cáo tới khách hàng, Công ty cần xây dựng hình thức cụ thể : - Tạo sân chơi cho khách hàng ghé thăm www.mobifone.com.vn cách tổ chức trò chơi có thưởng (trị giá giải thưởng cao), Công ty có chương trình “on kết nhịp” chưa thu hút nhiều khách hàng Cần quảng cáo sân chơi nhiều trang web khác công bố kết giải thưởng phương tiện thông tin đại chúng - Lập diễn đàn trao đổi thông tin cho khách hàng để khám phá thêm nhu cầu khách hàng Đôi khách hàng người có ý tưởng hay mà - Bổ sung thông tin liên quan đến lónh vực ĐTDĐ để làm nội dung trang web thêm phong phú, hấp dẫn, qua định hướng tiêu dùng cho khách hàng Quảng cáo trời : tăng cường nhiều panô quảng cáo trung tâm tỉnh, cửa ngõ vào tỉnh, huyện hay dọc trục lộ có mật độ lưu thông nhiều đặt trạm MobiFone phát sóng Tại cửa hàng nên treo băng rôn để quảng cáo cho chương trình khuyến Hình thức quảng cáo rẻ tiền, có hiệu định Nên đặt tờ rơi hướng dẫn dịch vụ, giá cước … khu vui chơi, siêu thị, nhà ga, sân bay … để vô tình lúc rảnh rỗi khách hàng biết thêm thông tin MobiFone Trang 65 Triển khai thường xuyên chương trình Roadshow (trong thời gian qua có thực ít) với trò chơi tương tự số gameshow truyền hình Ví dụ : - Khách hàng chọn ngẫu nhiên chủ đề thông tin MobiFone : vùng phủ sóng, chương trình khuyến mãi, dịch vụ gia tăng … Sau trả lời câu hỏi theo chủ đề - Hoặc tổ chức chương trình thi tìm hiểu MobiFone Trị giá giải thưởng phải hấp dẫn để thu hút khách hàng nên mời nhân vật tiếng khán giả ưa thích ca só, diễn viên điện ảnh tham gia chương trình Tham gia kỳ hội chợ nước hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao, hội chợ triển lãm Expo Telecom hàng năm … Hội chợ hình thức mở rộng hiệu việc quảng bá, khuyến thị, quan hệ cộng đồng kinh doanh; vậy, cần trưng bày cách hữu hiệu để nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Mục đích để phục vụ khách hàng đến tham quan, thu hút khách hàng tiềm năng, giới thiệu sản phẩm cách nhanh nhất, thu thập thông tin đối thủ cạnh tranh, nhận đơn đặt hàng, ký kết đối tác nâng cao hình ảnh công ty Quan hệ cộng đồng : Cần trọng công tác quan hệ công chúng (PR) : Đây hoạt động quan trọng song nhiều năm qua MobiFone chưa quan tâm đầu tư mức Do vậy, công ty cần tăng cường công tác quan hệ cộng đồng, cụ thể qua hoạt động : Thiết lập mối quan hệ thân thiết, trao đổi thông tin mở với quan báo đài quan trọng, lónh vực thông tin di động lónh vực nhạy cảm, nhận nhiều quan tâm giới truyền thông khách hàng, giai đoạn Công ty nên tham gia nhiều vào chương trình tài trợ kiện thể thao bật Tài trợ chương trình cộng đồng xây dựng nhà tình thương, tình nghóa, tài trợ công tác đền ơn đáp nghóa địa phương, ủng hộ đồng bào bị thiên tai địch họa Trang 66 Tài trợ hàng tháng 200.000đồng/tháng/một bà mẹ Việt Nam anh hùng huyện, xã nghèo nơi công ty có đặt trạm (mỗi huyện, xã nghèo có tiêu chuẩn) Phối hợp với giáo dục đào tạo tổ chức cấp học bổng cho sinh viên nghèo vượt khó, học giỏi phạm vi nước 2.4.2 Các giải pháp cho công tác khuyến mãi: Ngày nay, doanh nghiệp trình xây dựng, quảng bá thương hiệu ngày tung nhiều chương trình khuyến Việc khuyến sử dụng để đạt nhiều mục đích : gia tăng doanh số bán, xây dựng thương hiệu, làm sôi động thị trường cạnh tranh, thu hút nhiều khách hàng mới, đánh bại thương hiệu … Tuy nhiên, việc khuyến cần tính toán kỹ lưỡng hiệu mặt chi phí phù hợp với khả doanh nghiệp Một ví dụ điển hình lónh vực thông tin di động kiện Viettel tung chương trình khuyến “miễn phí phí hòa mạng, tặng gấp đôi tài khoản nạp thẻ …” để chạy theo số lượng phát triển thuê bao mà không nghiên cứu kỹ đến việc khả dung lượng mạng đáp ứng dẫn đến tình trạng bị nghẽn mạch kéo dài Một số giải pháp để công tác khuyến đạt hiệu mong muốn : Việc thường xuyên hay tổ chức chương trình khuyến ảnh hưởng xấu đến danh tiếng thương hiệu Hiện nay, chương trình khuyến Mobifone thực liên tục năm Tuy nhiên, thương hiệu có chương trình khuyến thường xuyên khiến khách hàng nghi ngờ non yếu công tác bán hàng công ty, nghi ngờ công ty bị “ế” hàng, nên tung chiêu khuyến mãi, khách hàng có thói quen mua hàng giảm giá, làm giảm cao cấp thương hiệu mạnh MobiFone nên tung chương trình khuyến lớn gắn liền với kiện lễ hội năm, thời gian khuyến kéo dài hơn, nội dung khuyến phong phú, hấp dẫn Cần nghiên cứu chương trình khuyến đối thủ cạnh tranh để đưa hình thức khuyến độc đáo Trang 67 Công ty nên đưa chương trình khuyến có nội dung đơn giản, tránh gây hiểu nhầm cho khách hàng, quảng cáo chương trình khuyến phương tiện thông tin đại chúng cách rõ ràng Hiện nay, số khách hàng không hiểu rõ chương trình khuyến công ty nên cho công ty cố tình lừa dối khách hàng Ngoài hình thức khuyến mà công ty áp dụng (như giảm giá bán trực tiếp, tặng quà, cộng thêm tiền vào tài khoản, tặng thời gian sử dụng hay tặng lượng tin nhắn miễn phí …) Công ty cần có đột phá hình thức khuyến Ví dụ, để khuyến khích khách hàng sử dụng cước nhiều trì đặn công ty nên thực khuyến : thuê bao có mức cước gọi hàng tháng triệu giảm 10% Hoặc giảm cước 5% cho khách hàng toán cước hạn nhằm mục đích tăng doanh số cước, giảm tỉ lệ nợ cước … Công ty nên phân loại đối tượng khách hàng để có hình thức khuyến phù hợp, ví dụ khách sử dụng Mobicard nạp thẻ liên tục không nên áp dụng hình thức khuyến ngày sử dụng mà nên khuyến tiền vào tài khoản, thuê bao Mobicard sử dụng cước thấp nạp tiền nên khuyến thêm ngày sử dụng Nên khuyến giảm giá bán cho cá nhân, công ty đăng ký nhiều thuê bao lúc, công ty sách nên khách hàng có nhu cầu hòa mạng nhiều thuê bao không giảm giá Đa dạng hình thức khuyến cách chuyển hướng khuyến giảm giá sang khuyến trúng thưởng giá trị lớn ôtô, xe máy, điện thoại di động… Khi tổ chức đợt rút thăm trúng thưởng, công ty cần mời báo, đài đến tham dự, sau công bố danh sách người trúng thưởng phương tiện thông tin đại chúng nhằm mục đích : Thứ nhất, làm rõ minh bạch chương trình khuyến công ty Thứ hai, hình thức quảng bá thương hiệu MobiFone hữu hiệu 2.5 Nhóm giải pháp công tác chăm sóc khách hàng : Trang 68 Trong môi trường ngày nay, thương hiệu thật phải nỗ lực tạo khác biệt, quan trọng phải chăm sóc giữ chân khách hàng trung thành Nỗ lực xây dựng thương hiệu khả tạo lập chăm sóc mối quan hệ với khách hàng dựa cảm xúc, cảm nhận khách hàng Quảng cáo marketing song song với để giúp công ty thiết lập sức mạnh truyền tải cam kết thương hiệu Nhưng trải nghiệm khách hàng bị ảnh hưởng phương thức truyền tải cam kết thương hiệu đến họ qua trung tâm dịch vụ khách hàng, kênh phân phối, bán hàng, chương trình chăm sóc khách hàng Dịch vụ khách hàng mối quan hệ thiết lập khách hàng công ty phần giá trị ẩn sâu thương hiệu, cho dù không mang lại hiệu tức thời lại phần đem lại sức mạnh lớn cho thương hiệu Đối thủ bắt chước công nghệ, sản phẩm, cách thức quảng cáo chúng ta, họ nhiều thời gian để tạo dựng mối quan hệ khách hàng với thương hiệu mà có, khó khăn việc tạo lập lòng trung thành khách hàng 2.5.1 Giải pháp việc thực “8 cam kết” Khách hàng lần tiếp xúc với công ty, họ thường có tâm lý e ngại, nhân viên công ty phải tiên phong việc phá vỡ tảng băng đó, tạo thoải mái thân thiện cho khách hàng Khi đón tiếp khách hàng, cần thể vui vẻ, lịch sự, ân cần chào đón ánh mắt biết cười, gật đầu chào thân ái, cử phi ngôn ngữ đầy thiện chí, biết nói lời xin lỗi cám ơn khách hàng kết thúc giao dịch Đón tiếp khách hàng với phương châm “một khách hàng, thời điểm” Nỗ lực truyền tải văn hóa MobiFone thông qua việc áp dụng “8 cam kết” giao dịch viên kênh phân phối Những giá trị cảm tính mà MobiFone muốn truyền tải đến khách hàng thể qua : - Vui vẻ lịch Nhân viên phận tiếp xúc trực tiếp với khách hàng người xây dựng hình ảnh công ty tâm trí khách hàng, ấn tượng quan trọng, thay đổi Trang 69 cách nhìn, suy nghó khách hàng công ty Do vậy, lịch vui vẻ giao tiếp, bạn giúp cho Cty có thêm khách hàng thân thiết, có thêm khách hàng yêu mến dịch vụ MobiFone - Biết lắng nghe, linh hoạt mềm dẻo Là người biết lắng nghe, bạn chiếm tình cảm người khác Biết lắng nghe phẩm chất cần thiết nhân viên giao tiếp với khách hàng, lắng nghe, bạn hiểu khách hàng, nắm bắt nhu cầu khách hàng Khách hàng có nhiều lí để khiến họ không hài lòng, nhiệm vụ phải biết cách ứng xử khéo léo mềm dẻo để khách hàng cảm thấy tin tưởng, cảm thấy vui vẻ - Biết chia sẻ cảm thông, để giải khó khăn khách hàng, nhân viên cần đặt vào vị trí khách hàng, để chia vấn đề khó khăn khách hàng cách khách quan Khi biết chia sẻ cảm thông, giúp khách hàng vơi tình cảm tiêu cực lòng, có suy nghó tích cực, lạc quan gặp vấn đề không hài lòng dịch vụ trình sử dụng - Khách hàng mong muốn phục vụ nhanh chóng, nhân viên cần nâng cao ý thức thời gian chờ đợi khách hàng vô q giá Tâm lý chung chờ đợi khiến người cảm thấy bực bội khó chịu Do vậy, cố gắng đáp ứng mong đợi họ Khách hàng cảm thấy hân hoan khó khăn họ cách nhanh chóng - Luôn giữ tín Đây yêu cầu quan trọng, người đại diện công ty, nhân viên trình giao tiếp không giữ lời hứa với khách hàng, khách hàng không tin tưởng vào công ty Trong kinh doanh người ta có câu nói : Mất tiền chưa Mất thời gian Mất uy tín tất Trang 70 Đảm bảo 100% khách hàng nhận lời chào cảm ơn qua lần tiếp xúc, giao dịch với công ty Công ty cần thường xuyên tổ chức buổi hội thảo, diễn đàn nhằm truyền đạt ý nghóa, mục đích kinh doanh Công ty, qua đề số phẩm chất, ý thức mà CBCNV phải nỗ lực thực giao tiếp với khách hàng Tất nhân viên công ty, kể nhân viên làm công tác lao công, bảo vệ phải nghiêm túc thực cam kết với khách hàng nội khách hàng bên Lãnh đạo công ty cần theo dõi sát việc thực “8 cam kết” nhân viên Cần có chế độ khen thưởng xứng đáng với cá nhân khách hàng khen tặng để khuyến khích nhân viên nâng cao tinh thần “làm việc MobiFone” Bên cạnh có hình thức kỹ luật nghiêm khắc cá nhân có thái độ, cử xử không tốt với khách hàng, làm ảnh hưởng đến uy tín hình ảnh MobiFone Thường xuyên tập hợp ý kiến khách hàng để hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng công ty 2.5.2 Giải pháp hỗ trợ khách hàng trình sử dụng dịch vụ : Trước tiên, Công ty cần triển khai nhiều trung tâm dịch vụ khách hàng hơn, để tạo thuận lợi cho khách hàng việc lại có nhu cầu hỗ trợ trực tiếp Đơn giản thủ tục, cho phép trưởng phận quyền định giải số vấn đề, không cần phê duyệt lãnh đạo Trung Tâm nhằm tạo chủ động, linh hoạt cho nhân viên tiếp nhận rút ngắn thời gian chờ đợi khách hàng Tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng toán cước hình thức : mở rộng dịch vụ thu cước nhà tỉnh, huyện, thị xã, triển khai nhanh chóng việc toán cước thẻ ATM, triển khai nhiều điểm thu cước bố trí thu vào hành chánh để đảm bảo khách hàng bị cắt cước nối thông tin lại lúc Trang 71 Bố trí nhân để mở rộng dung lượng tổng đài 145 nhằm đáp ứng nhu cầu thông tin, thắc mắc khách hàng dịch vụ MobiFone Đối với đội ngũ điện thoại viên tổng đài 145 thuê từ công ty dịch vụ, lương công ty dịch vụ trả theo hình thức khoán, MobiFone nên có sách thưởng cho cá nhân hoàn thành tốt công việc để khuyến khích họ phát huy lực làm việc, gắn bó lâu dài với MobiFone Cần xây dựng chương trình hỗ trợ giao dịch viên làm việc cách nhanh chóng, hiệu Xây dựng chương trình hỗ trợ khách hàng sử dụng dịch vụ máy ĐTDĐ, phòng chăm sóc khách hàng cần phối hợp thực với phòng Tin học để xây dựng trang web, cập nhập kịp thời máy ĐTDĐ đời mới, mô tả chi tiết cách sử dụng tiện ích máy Triển khai nhóm tư vấn cho khách hàng dịch vụ cách sử dịch vụ Đối với phận Giải khiếu nại, Công ty nên bố trí lại mặt làm việc rộng rãi hơn, trang bị phòng làm việc có hoa, nhạc để tạo không gian trầm lắng, nhẹ nhàng, để giảm tâm lý căng thẳng cho khách hàng đến khiếu nại Chuẩn bị trà nước, bánh kẹo để tiếp đón khách hàng chu đáo 2.5.3 Giải pháp cho chương trình chăm sóc khách hàng : Hiện nay, kinh phí dành cho chương trình chăm sóc khách hàng trì khách hàng hạn hẹp, qui mô chương trình chưa tạo ấn tượng khách hàng Công ty cần nghiên cứu để tăng chi phí cho chương trình để khách hàng cảm nhận quan tâm chu đáo Công ty Ví dụ : tăng mức chi phí cho khách hàng thuộc hình thức (mức cước < 400.000đ) chương trình “chúc mừng sinh nhật” lên 30.000đồng/thuê bao (hiện 15.000) Cần trì chương trình : chúc mừng sinh nhật, ngày thành lập; chương trình khách hàng lâu năm; chương trình khách hàng cước cao Tuy nhiên, phòng Chăm Sóc Khách Hàng cần giám sát chặt chẽ việc thực trao tặng quà cho khách hàng để đảm bảo 100% khách hàng thuộc diện nhận Trang 72 quà từ MobiFone (trong thời gian qua có nhiều khách hàng nhận tin nhắn thông báo không nhận quà) Nên triển khai chương trình khuyến khích khách hàng toán cước hạn : tất khách hàng toán cước trước ngày 24 hàng tháng (trong tháng liên tiếp) tham dự chương trình rút thăm may mắn với nhiều giải thưởng giá trị (xe máy, điện thoại di động …) Thành lập phận Chăm Sóc Khách Hàng VIP, định kỳ liên hệ khách hàng để tìm hiểu nhu cầu, ý kiến đóng góp nhằm đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng Đồng thời, giới thiệu thêm tính số dịch vụ MobiFone mang đến thuận tiện, nhanh chóng cho khách hàng kinh doanh sống hàng ngày Tiến tới xây dựng câu lạc khách hàng thân thiết MobiFone, tạo sân chơi bổ ích nhằm thu hút khách hàng đến với câu lạc gắn kết khách hàng có tình cảm yêu mến MobiFone để nhân đôi cảm xúc họ đồng thời chia xẻ cảm nhận tốt đẹp họ với người thân, bè bạn chưa sử dụng MobiFone Hàng năm, MobiFone tổ chức Hội Nghị Khách Hàng nhiều thị trường trọng điểm Sự kiện vừa thu hút khách hàng vừa chăm sóc khách hàng cũ Tuy nhiên, hiệu trên, nên thật trân trọng ý kiến khách hàng nhận xét khách hàng sau kiện cách dành riêng mục trang www.mobifone.com.vn để cảm ơn đích danh khách hàng có đóng góp q báu cho Công ty Có thể đưa ý kiến kèm theo hình ảnh khách hàng – đặc biệt khách hàng VIP, doanh nhân có tên tuổi để tạo dư luận tích cực cho thương hiệu MobiFone Chương trình “Gặp gỡ doanh nghiệp tỉnh” hướng công tác chăm sóc khách hàng trung thành nhận nhiều lời cảm ơn, khen ngợi hưởng ứng từ khách hàng Đây chương trình tạo mối quan hệ hiểu biết, thân thiện MobiFone khách hàng trung thành Công ty cần triển khai chương trình thường xuyên mở rộng nhiều đối tượng khách hàng Tuy nhiên, hình thức thể quan tâm với khách hàng Trang 73 quà MobiFone gửi tặng, công ty nên có sách hỗ trợ doanh nghiệp việc chiết khấu chi phí gọi hàng tháng vào tổng chi phí số lượng thuê bao doanh nghiệp 2.6 Nhóm giải pháp cho công tác xây dựng thương hiệu : Công ty cần nghiên cứu thời điểm thích hợp để đăng ký tên thương hiệu MobiFone Thành lập phận, nhóm chuyên thương hiệu : Để thực chiến lược xây dựng thành công thương hiệu MobiFone, quan tâm đạo ban lãnh đạo, Công ty cần có phận chuyên trách thương hiệu Bộ phận R&D (nghiên cứu phát triển), nơi lập kế hoạch, định hướng, thực khảo sát triển khai chương trình thương hiệu cách chuyên nghiệp, xuyên suốt quán Đây xem đầu mối trung tâm cho phát triển thương hiệu MobiFone nên vấn đề nhân quan trọng Tiêu chí để chọn nhân cho phận người có trình độ, kinh nghiệm lónh vực hoạt động, động sáng tạo Nhân cho phận tuyển chọn công ty tuyển chọn cá nhân xuất sắc công ty Đồng thời mời chuyên gia từ trường Đại học làm tư vấn giúp hiệu chỉnh đường lối, kế hoạch, cách thức xây dựng thương hiệu cách hiệu Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh khách hàng Ngày nay, với xuất nhiều nhà khai thác thông tin di động mới, đặc biệt Việt Nam gia nhập WTO có nhiều tập đoàn viễn thông quốc tế với mạnh tài chính, công nghệ, kinh nghiệm quản lý tham gia thị trường, không “một chợ” trước đây, công ty MobiFone để thích nghi phát triển giai đoạn cần phải đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường, cụ thể : Trang 74 - Thuê công ty chuyên nghiệp lónh vực nghiên cứu thị trường để thu thập thông tin, đánh giá tình hình thị trường để có hướng điều chỉnh chiến lược cho phù hợp với mục tiêu, giai đoạn - Xây dựng hệ thống thu thập thông tin đối thủ cạnh tranh thị trường để có sách đối phó kịp thời - Thông tin kênh phân phối địa bàn : độ bao phủ thị trường, thái độ, khả phục vụ kênh trung gian, tác dụng chương trình yểm trợ kênh phân phối - Thu thập ý kiến đại lý để có sở điều chỉnh sách cho phù hợp với tình hình thực tế - Thông tin phản hồi khách hàng dịch vụ, mức độ chấp nhận thị trường dịch vụ mặt chất lượng, giá cả, chương trình khuyến … - Tham gia buổi tọa đàm thương hiệu nhằm tiếp thu kiến thức kinh nghiệm công tác xây dựng phát triển thương hiệu 2.7 Nhóm giải pháp liên quan đến vấn đề nhân : Dù lónh vực nào, người yếu tố để định thành bại doanh nghiệp Thông tin di động lónh vực áp dụng công nghệ tiên tiến giới có biến đổi hàng ngày, hàng Để bắt kịp xu hướng phát triển cho tồn lên, đòi hỏi công ty VMS-MobiFone phải có đội ngũ cán công nhân viên có trình độ chuyên môn cao, động, sáng tạo đầy lòng nhiệt huyết Muốn có nguồn nhân lực đáp ứng cho công việc, công ty cần thực tốt số vấn đề sau : Thứ nhất, có sách tuyển dụng phù hợp Người tuyển dụng phải có lực, chuyên môn đào tạo phù hợp với công việc giao Thu hút nhân tài cách thực chương trình tài trợ, tặng học bổng cho sinh viên học giỏi từ trường Đại Học với điều kiện cam kết làm việc cho MobiFone năm sau trường Trang 75 Thứ hai, thường xuyên tổ chức khóa đào tạo chuyên môn, nghiệp vụ, lực quản lý cho đội ngũ cán công nhân viên cấp Thứ ba, có sách đãi ngộ thỏa đáng Thực theo phương châm “ làm nhiều hưởng nhiều, làm hưởng ít”, thu nhập đòn bẩy kinh tế kích thích sản xuất kinh doanh Kiến nghị : 3.1 Về phía nhà nước : Chú trọng đến công tác đăng ký bảo hộ thương hiệu, bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa , v.v… doanh nghiệp, để tạo nên môi trường cạnh tranh lành mạnh Chính phủ cần qui định thủ tục đầu tư phù hợp với đặc thù ngành Viễn Thông đảm bảo việc mở rộng nâng cấp mạng lưới, thay đổi công nghệ kịp thời Nhà nước cần cải tiến chế độ tiền lương, không nên khống chế mức lương tối đa doanh nghiệp kinh doanh có hiệu quả, có mức đóng góp ngân sách cao Cần có sách trả lương theo suất hiệu cho người lao động, tránh tình trạng chảy máu chất xám kinh tế thị trường Bộ Bưu Chính Viễn thông cần có sách phù hợp cho phép doanh nghiệp có thị phần khống chế tự chủ việc định giá cước kinh doanh dịch vụ 3.2 Về phía Công ty VMS – MobiFone : Tăng cường công tác nghiên cứu marketing cách kỹ lưỡng Nên thường xuyên thăm dò, khảo sát nhận thức khách hàng Mobifone, để từ kịp thời chủ động đưa giải pháp kinh doanh Nên đầu tư nguồn lực cho công tác xây dựng quảng bá thương hiệu Mobifone Cần đẩy nhanh tiến độ cổ phần hóa Công ty Thông Tin Di Động VMS MobiFone Trang 76 KẾT LUẬN Với tìm hiểu, nghiên cứu, thể qua viết muốn nhấn mạnh rằng, công tác xây dựng phát triển thương hiệu tất yếu cho tồn phát triển Công ty giai đoạn cạnh tranh gay gắt Sản phẩm dịch vụ không khác sản phẩm dịch vụ khác, khác thương hiệu, thương hiệu mang đến cho khách cảm xúc tin yêu tin cậy doanh nghiệp thành công Việc tạo nên thương hiệu trình nỗ lực lâu dài, bền bỉ ý chí tâm toàn thể cán công nhân viên cộng với lực tài công ty Một công ty kinh doanh thành công không dựa chất lượng sản phẩm công ty phải ứng xử có trách nhiệm với khách hàng, với cộng đồng, điều cốt lõi trình tạo dựng thương hiệu Luận án hình thành bối cảnh thị trường thông tin di động có chuyển biến tích cực không nói đến khó khăn thách thức đặt nhà cung cấp môi trường cạnh tranh gay gắt Đặc biệt, Cty MobiFone, trình xây dựng thương hiệu phải trình xóa hình ảnh cũ thời đối thủ, xây dựng nên phong cách, chuẩn mực qua truyền tải đến khách hàng giá trị văn hóa MobiFone quan trọng việc đưa thương hiệu MobiFone trở thành thương hiệu hàng đầu thị trường thông tin di động Việt Nam Những giải pháp nêu luận án nhằm mục đích để khách hàng cảm nhận MobiFone góc nhìn mới, đáng tin cậy, ấn tượng nằm sâu tâm trí khách hàng, trở thành suy nghó hành vi tiêu dùng khách hàng Trang 77 Phụ lục : DỰ BÁO TĂNG TRƯỞNG THUÊ BAO CỦA CÔNG TY VMS GIAI ĐOẠN 2005 - 2010 STT LOẠI THUÊ BAO Trả trước 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2,500,000 3,500,000 4,500,000 5,500,000 6,400,000 7,400,000 Traû sau 1,000,000 1,500,000 1,900,000 2,300,000 2,800,000 3,200,000 Tổng thuê bao toàn mạng 3,500,000 5,000,000 6,400,000 7,800,000 9,200,000 10,600,000 (Nguồn : Định hướng SXKD giai đoạn 2005 – 2010) Phụ lục : DỰ BÁO QUI MÔ PHÁT TRIỂN MẠNG LƯỚI CỦA MOBIFONE NĂM 2005 2006 2007 2008 2009 2010 SOÁ MSC 10 14 18 22 23 26 SOÁ BSC 2G 40 46 50 54 56 60 SOÁ RNC 3G 12 15 19 22 SOÁ BTS 2G 2,000 2,300 2,800 3,100 3,400 3,600 SOÁ NODEB 3G 60 70 92 106 124 148 Phuï luïc : THỜI HẠN SỬ DỤNG CÁC LOẠI THẺ MOBICARD MỆNH GIÁ THẺ THỜI HẠN SỬ DỤNG (ngày ) GỌI ĐI NHẬN CUỘC GỌI TỔNG CỘNG 20.000 VNĐ 30.000 VNÑ 50.000 VNÑ 14 100.000 VNÑ 15 15 30 200.000 VNÑ 45 15 60 300.000 VNÑ 75 15 90 500.000 VNÑ 140 15 155 ... GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MOBIFONE TRÊN THỊ TRƯỜNG THÔNG TIN DI ĐỘNG VIỆT NAM Sơ lược thị trường thông tin di động Việt Nam ………………………………… 12 1.1 Đánh giá sơ thị trường thông tin di động Việt Nam ………………... THƯƠNG HIỆU MOBIFONE TRÊN THỊ TRƯỜNG THÔNG TIN DI ĐỘNG VIỆT NAM Chương : MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MOBIFONE TRÊN THỊ TRƯỜNG THÔNG TIN DI ĐỘNG VIỆT NAM Trang Chương : CƠ SỞ... xây dựng thương hiệu MobiFone ngày vững mạnh Với ý nghóa trên, Tôi xin chọn đề tài : “MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MOBIFONE TRÊN THỊ TRƯỜNG THÔNG TIN DI ĐỘNG VIỆT NAM? ?? cho