Một số yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua lặp lại của người tiêu dùng trường hợp nghiên cứu : bột giặt viso trắng sáng :

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH _ CÔNG NGỌC LINH MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN DỰ ĐỊNH MUA LẶP LẠI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU: BỘT GIẶT VISO TRẮNG SÁNG LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP HCM- Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH CÔNG NGỌC LINH MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN DỰ ĐỊNH MUA LẶP LẠI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU: BỘT GIẶT VISO TRẮNG SÁNG Chuyên ngành: kinh doanh thương mại Mã số: 60340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS HOÀNG THỊ PHƯƠNG THẢO TP HCM- Năm 2013 LỜI CẢM TẠ *** Để hoàn thành luận văn tốt nghiệp này, nhận nhiều giúp đỡ quan tâm người bên cạnh Trước hết, tơi chân thành cảm ơn TS.Hồng Thị Phương Thảo, người trực tiếp hướng dẫn tơi hồn thành luận văn này, người tận tình bảo cho tơi ý kiến, kiến thức qúy báu để luận văn hồn thành Sau đó, tơi biết ơn qúy Thầy, Cô Khoa Đào Tạo Sau Đại Học đặc biệt Khoa Thương Mại trường Đại Học Kinh Tế TPHCM, truyền đạt cho kiến thức quý báu thương mại quản trị, giúp tơi có đủ kiến thức tự tin công tác học tập Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn người gần gũi tơi, gia đình tơi, bạn bè, bạn đồng nghiệp động lực mạnh mẽ cho tơi hồn thành luận văn đạt kết tốt mong muốn Xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc nhất! LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan công trình nghiên cứu thân tơi Các số liệu trung thực, kết trình bày luận văn chưa công bố luận văn trước TÁC GIẢ CÔNG NGỌC LINH MỤC LỤC CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI Trang 1.1 Vấn đề nghiên cứu 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Phạm vi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Các nghiên cứu trước có liên quan 1.5.1 Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, 2004 1.5.2 Nguyễn Văn Thuận, 2011 1.5.3 Huam cộng sự, 2011 1.5.4 Oriah cộng sự, 2010 1.5.5 Chu Nguyễn Mộng Ngọc cộng sự, 2013 1.6 Ý nghĩa thực tiễn đề tài 1.7 Kết cấu đề tài CHƯƠNG II : GIỚI THIỆU CÔNG TY UNILENER VÀ SẢN PHẨM VISO TRẮNG SÁNG 2.1 Công ty TNHH UNILEVER hoạt động công ty 2.2 Các sản phẩm công ty Unilever 12 2.2.1 Các sản phẩm bột giặt Unilever 14 2.2.2 Giá 17 2.2.3 Các chương trình quảng cáo 17 2.2.4 Hệ thống phân phối sản phẩm VISO trắng sáng 18 CHƯƠNG III: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 3.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 21 3.2 Các nhân tố tâm lý nhân tố bên ảnh hưởng đến hành vi 22 người tiêu dùng 3.2.1 Nhân tố bên 23 3.2.2 Nhân tố tâm lý 25 3.3 Các nghiên cứu có liên quan 35 3.3.1 Mơ hình nghiên cứu Ajzen 35 3.3.2 Mơ hình nghiên cứu Oriah cộng 37 3.3.3 Mơ hình Huam cộng 38 3.3.4 Mơ hình Chu Nguyễn Mộng Ngọc cộng 39 3.3.5 Dự định mua lặp lại 39 3.3.6 Văn hóa- xã hội dự định mua lặp lại 40 3.3.7 Hình ảnh thương hiệu dự định mua lặp lại 41 3.3.8 Kích tác marketing dự định mua lặp lại 43 CHƯƠNG IV: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 4.1 Phương pháp nghiên cứu 47 4.2 Qui trình nghiên cứu 49 4.3 Xây dựng thang đo 51 4.3.1 Thang đo nhóm ảnh hưởng, ký hiệu (SFM) 52 4.3.2 Thang đo hình ảnh thương hiệu (IFM) 52 4.3.3 Thang đo kích tác marketing, ký hiệu (MFM) 53 4.3.4 Thang đo dự định mua lặp lại (PFM) 55 4.4 Chọn mẫu thực khảo sát 56 4.4.1 Phương pháp chọn mẫu 56 4.4.2 Thiết kế mẫu 56 4.5 Xử lý liệu 57 4.6 Nguồn thơng tin 58 CHƯƠNG V: PHÂN TÍCH, KIỂM ĐỊNH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 5.1 Nghiên cứu định lượng sơ nghiên cứu thức 60 5.1.1 Tổng quan nghiên cứu sơ 60 5.1.2 Tổng quan mẫu nghiên cứu thức 64 5.2 Phân tích tương quan hồi qui tuyến tính 70 5.2.1 Biến độc lập, biến phụ thuộc 70 5.2.2 Phương trình hồi qui 71 5.2.3 Kiểm định giả thuyết 72 5.2.4 Mức ý nghĩa hồi qui 72 5.3 Kiểm tra giả định hồi qui 73 5.3.1 Giả định liên hệ tuyến tính (linearity) 73 5.3.2 Giả định phương sai sai số không đổi 74 5.3.3 Giả định phần dư có phân phối chuẩn 74 5.3.4 Giả định khơng có tương quan phần dư 75 5.3.5 Hiện tượng đa cộng tuyến 75 5.4 Mô tả trung bình biến nghiên cứu 75 5.4.1 Mơ tả trị trung bình biến độc lập 75 5.4.2 Đánh giá mức dự định mua lặp lại người tiêu dùng 76 5.5 Đặc điểm cá nhân ảnh hưởng đến dự định mua lặp lại 77 CHƯƠNG VI: KÉT LUẬN VÀ GỢI Ý GIẢI PHÁP 6.1 Kết luận 81 6.2 Các gợi ý giải pháp 83 6.3 Hạn chế hướng nghiên cứu 87 DANH MỤC CÁC BẢNG Trang Bảng 2.1 Bảng đầu tư Unilever vào nhà máy liên doanh Việt Nam Bảng 2.2: Kết kinh doanh năm gần Unilever 11 Bảng 2.3 Bảng tóm lược sản phẩm công ty 13 Bảng 2.4: Doanh số năm gần bột giặt Unilever 15 Bảng 2.5 Kênh phân phối sản phẩm VISO trắng sáng 18 Bảng 4.1 Thang đo biến độc lập 54 Bảng 4.2 Thang đo biến phụ thuộc 56 Bảng 4.3 Phạm vi mẫu nghiên cứu 57 Bảng 5.1 Bảng độ tin cậy Cronbach’alpha biến độc lập, phụ thuộc 61 Bảng 5.2 Bảng phân tích nhân tố khám phá biến độc lập 63 Bảng 5.3 Bảng phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc 64 Bảng 5.4 Bảng đặc điểm cá nhân mẫu nghiên cứu 65 Bảng 5.5 Bảng hệ số tin cậy Cronbach’alpha Biến độc lập, phụ thuộc 66 Bảng 5.6 Bảng phân tích nhân tố khám phá biến độc lập 68 Bảng 5.7 Bảng phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc 69 Bảng 5.8 Bảng R bình phương R điều chỉnh 71 Bảng 5.9 Bảng hệ số hồi qui đo lường đa cộng tuyến 71 Bảng 5.10 Thống kê mô tả biến độc lập 75 Bảng 5.11 Thống kê mô tả biến phụ thuộc 77 Bảng 5.12 Trung bình dự định mua lặp lại theo độ tuổi, thu nhập trình độ 78 DANH MỤC CÁC HÌNH Trang Hình 3.1 Mơ hình khái niệm hành vi người tiêu dùng 22 Hình 3.2 Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng 22 Hình 3.3 Thứ bậc tháp nhu cầu theo Maslow 28 Hình 3.4 Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 34 Hình 3.5 Mơ hình lý thuyết hành vi dự định 35 Hình 3.6 Mơ hình hành vi mua sắm người tiêu dùng việc lựa chọn sản 37 phẩm tiêu dùng Hình 3.7 Mơ hình liên đới chất lượng dịch vụ qui thỏa mãn khách 38 hàng dự định mua Hình 3.8 Mơ hình yếu tố ảnh hưởng Quyết định lựa chọn kênh siêu thị 39 mua thực phẩm tươi sống Hình 3.9 Mơ hình đề xuất dự định mua lặp lại VISO trắng sáng 45 Hình 4.1 Qui trình nghiên cứu 49 CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI Chương I giới thiệu tổng quát vấn đề nghiên cứu, sau xác định mục tiêu, phạm vi phương pháp nghiên cứu để thực luận văn, cuối ý nghĩa việc nghiên cứu kết cấu luận văn 1.1 Vấn đề nghiên cứu Trong trình hội nhập kinh tế quốc tế hôm việc tồn cầu hóa diễn với tốc độ cao Trong năm gần Việt Nam gia nhập WTO (World Trade Organization), kinh tế Việt Nam ngày động phát triển, đời sống người dân ngày cải thiện hơn, thu nhập tăng dần cao Từ đó, nhu cầu ngày người dân ngày đòi hỏi cao hơn, sản phẩm có chất lượng cao hơn, sản phẩm thiết yếu sinh hoạt ngày phải có chất lượng tốt Trước nhu cầu, đòi hỏi xu hướng tiêu dùng người tiêu dùng tăng cao, nhà sản xuất không ngừng cải thiện sản phẩm có chất lượng tốt hơn, kiểu dáng đẹp, bao bì đóng gói hấp dẫn để theo kịp với đòi hỏi người tiêu dùng xu hướng thị trường hàng hóa Đặc biệt với sản phẩm thiết yếu bột giặt, thiếu gia đình Đối tượng sử dụng hầu hết người nội trợ, người sống xa nhà tự lập việc nấu ăn, giặt giũ v.v Trên thị trường có nhiều sản phẩm bột giặt khác VISO, OMO, TIDE, NET, LIX v.v Mỗi loại có chất lượng, mẫu mã giá khác Vì vậy, người tiêu dùng có nhiều lựa chọn mua hàng hóa Bên cạnh có q nhiều lựa chọn, nên người tiêu dùng gặp phải vấn đề trình định mua hàng hóa chẳng hạn như: nên chọn nhãn hiệu chất lượng tốt, giá phù hợp Như vậy, người tiêu dùng chọn sản phẩm theo tiêu chí nào? Tiến trình định mua sao, yếu tố ảnh hưởng đến tiến trình định mua? Tìm hiểu hành vi người tiêu dùng giúp cho doanh nghiệp biết nhu cầu cần thiết người tiêu dùng nhân tố ảnh hưởng đến hành vi này, từ đặt chiến lược cụ thể cho giai đoạn thị trường có kế hoạch marketing 10- Tơi thấy giá VISO trắng sáng rẻ giá bột giặt khác trọng lượng 11- Tôi thấy giá VISO trắng sáng hợp lý 12- Tôi thấy giá sản phẩm VISO trắng sáng tương xứng với chất lượng Thang đo khuyến 13- Tơi thấy chương trình khuyến sản phẩm VISO trắng sáng ln hấp dẫn 14- Tơi thấy chương trình quảng cáo VISO trắng sáng gây ấn tượng 15- Tơi thích tham gia chương trình khuyến VISO trắng sáng 16- Tơi ln quan tâm tìm kiếm chương trình khuyến VISO trắng sáng Thang đo phân phối 17- Tôi thấy sản phẩm VISO trắng sáng trưng bày gọn gàng bắt mắt 18- Tơi dễ dàng tìm thấy sản phẩm VISO trắng sáng trưng bày siêu thị đại lý bán sỉ lẻ 19- Tơi dễ dàng tìm thấy cửa hàng bán sản phẩm VISO trắng sáng 20- Tơi dễ dàng tìm mua sản phẩm VISO trắng sáng cách thuận tiện III Yếu tố hình ảnh thương hiệu a/ Các bạn biết loại bột giặt có thị trường thành phố Hồ Chí Minh? Liệt kê vài nhãn hiệu? b/ Các bạn dùng loại bột giặt nào? Các bạn có thích loại bột giặt mà bạn sử dụng không? c/ Sau phát biểu xin bạn cho biết: Các bạn có hiểu phát biểu không? Các bạn muốn thay đổi, bổ xung để dễ dàng hiểu chúng khơng? 21- Tơi dễ dàng phân biệt logo VISO trắng sáng với logo nhãn hiệu khác 22- Tôi dễ dàng nhận sản phẩm VISO trắng sáng siêu thị hay tiệm tạp hóa bán lẻ 23- Tơi nhớ rõ bao bì trọng lượng VISO trắng sáng cách chắn 24- Tơi nhớ nhận biết logo sản phẩm VISO trắng sáng cách nhanh chóng 25- Tơi nhận đặc điểm sản phẩm VISO trắng sáng cách nhanh chóng IV Yếu tố dự định mua hàng a/ Khi thương hiệu bạn thích, bạn có thỏa mãn lợi ích sản phẩm mang lại cho bạn không? b/ Các bạn mua lặp lại sản phẩm bạn dùng chứ? c/ Sau phát biểu xin bạn cho biết: Các bạn có hiểu phát biểu khơng? Các bạn muốn thay đổi, bổ xung để dễ dàng hiểu chúng không? 26- Tôi tiếp tục mua VISO trắng sáng, lợi ích 27- Tơi tiếp tục mua VISO trắng sáng, trội 28- Tơi tiếp tục mua VISO trắng sáng, cho dù thương hiệu bột giặt khác tốt tương đương 29- Tôi giới thiệu với bạn bè, người thân để mua VISO trắng sáng Phần kết thúc: tổng kết cảm ơn TĨM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH A/ Phần giới thiệu Cuộc khảo sát định tính tiến hành vào ngày 25 tháng năm 2013 Tại địa điểm số 36 đường Quang Trung, P10, Gò Vấp, TP.HCM Tác giả tiến hành việc khảo sát định tính phương pháp thảo luận nhóm với nhóm dự kiến 10 người thành phố Hồ Chí Minh Số người dự kiến tham dự 10 Số người có mặt Vắng mặt Việc khảo sát cho phép tác giả định hình lại thang đo để tiến hành việc khảo sát định sơ sau định lượng thức kiểm định thang đo mơ hình nghiên cứu B/ Phần Khi khảo sát tiến hành hỏi vào phần việc nghiên cứu định tính tác giả ghi nhận đặc điểm sau: Nhóm ảnh hưởng: a/ Khi hỏi việc tham khảo ý kiến người thân, ban bè việc chuẩn bị mua sản phẩm phần lớn người tham gia khảo sát cho có tham khảo Tùy vào hiểu biết, sản phẩm dịch vụ mà chọn đối tượng tham khảo ý kiến ý kiến họ tác nhân thay đổi định tiêu dùng sản phẩm dịch vụ b/ Các người tham gia định tính cho sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Ngoại trừ sản phẩm kỹ thật khơng xét đến yếu tố văn hóa, cịn phần lớn sản phẩm dịch vụ tiêu dùng nước thường ý đến nét văn hóa, thần phong, mỹ tục xã hội tính cách người c/ “Ăn cho mình, mặc cho người ”, thể tôn trọng người thể biết sống đâu Mọi người tham gia khảo sát có ý cho họ thường sử dụng sản phẩm, dịch vụ mà họ có niềm tin cao sản phẩm dịch vụ Điều thể phần nét văn hóa người Việt Nam d/ Phần phát biểu nhóm tham gia đồng ý có sửa đổi đôi chút 5- Tôi mong muốn trắng cho quần áo nên thường xuyên sử dụng sản phẩm VISO trắng sáng Được sửa sau: 5- Tôi mong muốn quần áo trắng sáng nên thường xuyên sử dụng sản phẩm VISO trắng sáng Nhóm kích tố marketing: a/ Mùi hương cần cho việc lựa chọn sản phẩm tiêu dùng cá nhân phải phù hợp với sở thích thói quen người, hình thức bao bì bên sản phẩm loại cần dễ hiểu đầy đủ thông tin cần thiết cung cấp cho người tiêu dùng Đơi khi, hình thức bên ngồi bắt mắt, dễ nhận biết phân biệt so với thương hiệu khác Chính vẻ bề ngồi chăm chút kỹ phần thể chất lượng sản phẩm b/ Nhiều người đồng tình với sản phẩm giặt tẩy phải có nhiều chất tẩy nhiều hoạt tính khác làm trắng sáng cho quần, áo, có mùi hương nhẹ không ăn da tay người tiêu dùng c/ Mọi người nhóm khảo sát đồng ý rằng, giá hàng hóa, dịch vụ phải phù hợp với nhu cầu, sở thích khả mua sắm người, có người cho giá hàng hóa dịch vụ tương đồng với sản phẩm loại chất lượng phải tốt Nói chung, giá hàng hóa dịch vụ phải hợp lý, không cao không thấp ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm dịch vụ d/ Các thông tin khuyến quảng cáo thông thường xem phương tiện như: truyền hình, báo chí, phương tiện truyền thơng đại chúng e/ Phần phát biểu nhóm tham gia đồng ý có sửa đổi đơi chút Thang đo sản phẩm 8- Tôi thấy sản phẩm VISO trắng sáng làm giảm màu ngã vàng vải có mùi hương dễ chịu Được sửa sau 8- Tôi thấy sản phẩm VISO trắng sáng làm màu vải giảm ngã vàng có mùi hương dễ chịu Thang đo giá Nhóm tham gia đồng ý khơng có sửa chữa Thang đo khuyến Nhóm tham gia đồng ý khơng có sửa chữa Thang đo phân phối 19- Tơi dễ dàng tìm thấy cửa hàng bán sản phẩm VISO trắng sáng Được sửa sau 19- Tơi dễ dàng tìm thấy cửa hàng có bày bán sản phẩm VISO trắng sáng Nhóm yếu tố hình ảnh thương hiệu: a/ Nhóm người tham gia khảo sát biết thị thường có nhiều sản phẩm bột giặt bao gồm OMO, VISO, TIDE, LUX, SURF v.v sản phẩm ghi nhận vào tâm trí họ b/ Trong nhóm người tham gia khảo sát định tính tác giả ghi nhận thông tin sau: - 6/9 người số họ sử dụng OMO - 2/9 người số họ sử dụng VISO - 1/9 người số họ sử dụng TIDE Đây sản phẩm họ thường xuyên sử dụng Tuy nhiên, mặt khác có khuyến ln hốn vị lẫn nhau, họ không thiết sử dụng lọai sản phẩm Khi sử dụng sản phẩm giặt tẩy cho quần áo họ quan tâm đến nhiều độ tẩy sáng cho quần áo, giặt chất bám cho quần áo như: màu café, màu trình làm bếp v.v c/ Phần phát biểu nhóm tham gia đồng ý Yếu tố dự định mua hàng: a/ Những người tham dự định tính cho rằng: môt sản phẩm thương hiệu mà người tiêu dùng thích, thường thương hiệu mang lại lợi ích thiết thực họ sản phẩm mang lại thỏa mãn cho họ b/ Tất người điều đồng tình mua lặp lại sản phẩm mà họ sử dụng Vì chúng làm thỏa mản nhu cầu người c/ Phần phát biểu nhóm tham gia đồng ý C/ Phần kết thúc Như vậy, thang đo trình dự định mua hàng tham khảo ý kiến người tham gia khảo sát định tính hiểu thơng qua Tổng kết cảm ơn người tham gia dành thời gian để tham gia khảo sát định tính DANH SÁCH NHĨM THAM GIA KHẢO SÁT ĐỊNH TÍNH STT Họ tên Giới tính Nơi công tác Nguyễn Thị Ngọc Linh Nữ CTy TNHH Quảng Cáo Lập Phương Nguyễn Thị Cẩm Hồng Nữ Cty TNHH MTV TM-DV Hồng Thắng Nguyễn Ngọc Minh Nữ Cty CP Vật tư Tổng Hợp Lê Huyền Đức Nam CTCP CK Hồng Bàng Thái Thị Thy Yên Nữ CTTNHH Vương Thy Phạm Xuân Thái Nam TTTV-Sở Công Thương Võ Nguyễn Kim Ngân Nữ CTY CP ĐẦU TƯ DỆT PHƯỚC THỊNH Trần Phương Thục Nữ Công ty DACO LOGISTICS Đặng Thị Lan Hương Nữ TCT Điện Lực Bảng câu hỏi khảo sát định lượng Tôi tiến hành nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm VISO trắng sáng khu vực Tp HCM Đây đề tài nghiên cứu trường đại học ý nghĩa kinh doanh, mong chị vui lịng dành chút thời q báo giúp tơi trả lời số câu hỏi sau Và xin lưu ý với chị, tất quan điểm chị điều có giá trị cho nghiên cứu tơi khơng có quan điểm hoàn toàn sai hoàn toàn cả, mức độ trả lời chị đánh giá dựa vào thang đo Likert điểm Tôi mong cộng tác chị Giới thiệu: Sản phẩm VISO trắng sáng mặt hàng cao cấp VISO trước cơng ty hóa phẩm P/S trực thuộc sở cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh thuộc tập đoàn đa quốc gia kinh doanh hàng tiêu dùng tiếng giới Unilever A/ Phần câu hỏi gạn lọc Chị có sử dụng VISO trắng sáng khơng? Khơng ngưng Có tiếp tục B/ Phần câu hỏi Chị vui lịng cho biết mức độ đồng ý theo phát biểu đánh dấu vào số thích hợp theo quy ước 1- Rất không đồng ý 2- Không đồng ý 3- Phân vân (khơng biết có đồng ý hay khơng) 4- Đồng ý 5- Rất đồng ý Tôi sử dụng sản phẩm VISO trắng sáng người thân hay bạn bè giới thiệu Tôi lắng nghe ý kiến bạn bè người thân (chồng/vợ, cha mẹ, con) chọn sản phẩm VISO trắng sáng Tơi sử dụng VISO trắng sáng ưa chuộng tươi sáng mẽ Tôi mua sản phẩm VISO trắng sáng thể niềm tin tưởng sản phẩm Tôi mong muốn quần áo trắng sáng nên thường xuyên sử dụng sản phẩm VISO trắng sáng Tôi thấy sản phẩm VISO trắng sáng giặt quần áo trắng sáng lần giặt Tôi thấy sản phẩm VISO trắng sáng giặt quần áo trắng sáng loại bột giặt khác Tôi thấy sản phẩm VISO trắng sáng làm màu vải giảm ngã vàng có mùi hương dễ chịu Tôi nghĩ VISO trắng sáng sản phẩm có chất lượng tốt 10 Tôi thấy giá VISO trắng sáng rẻ giá bột giặt khác trọng lượng 11 Tôi thấy giá VISO trắng sáng hợp lý 12 Tôi thấy giá sản phẩm VISO trắng sáng tương xứng với chất lượng 13 Tơi thấy chương trình khuyến sản phẩm VISO trắng sáng hấp dẫn 14 Tơi thấy chương trình quảng cáo VISO trắng sáng gây ấn tượng 15 Tơi thích tham gia chương trình khuyến VISO trắng sáng 16 Tơi ln quan tâm tìm kiếm chương trình khuyến VISO trắng sáng 17 Tôi thấy sản phẩm VISO trắng sáng trưng bày gọn gàng bắt mắt 18 Tơi dễ dàng tìm thấy sản phẩm VISO trắng sáng trưng bày siêu thị đại lý bán sỉ lẽ 19 Tơi dễ dàng tìm thấy cửa hàng có bày bán sản phẩm VISO trắng sáng 20 Tơi dễ dàng tìm mua sản phẩm VISO trắng sáng cách thuận tiện 21 Tơi dễ dàng phân biệt logo VISO trắng sáng với logo nhãn hiệu khác 22 Tôi dễ dàng nhận sản phẩm VISO trắng sáng siêu thị hay tiệm tạp hóa bán lẻ 23 Tơi nhớ rõ bao bì trọng lượng VISO trắng sáng cách chắn 24 Tơi nhớ nhận biết logo sản phẩm VISO trắng sáng cách nhanh chóng 25 Tơi nhận đặc điểm sản phẩm VISO trắng sáng cách nhanh chóng 26 Tôi tiếp tục mua sản phẩm VISO trắng sáng, lợi ích 27 Tơi tiếp tục mua sản phẩm VISO trắng sáng, trội 28 Tôi giới thiệu với bạn bè, người thân để mua sản phẩm VISO trắng sáng 29 Tôi tiếp tục mua sản phẩm VISO trắng sáng, cho dù thương hiệu bột giặt khác tốt tương đương C/ Phần câu hỏi cá nhân Cuối xin chị cho biết thơng tin cá nhân, đánh vào thích hợp 30- Chị thuộc nhóm tuổi sau - 18-30t - 31-45t - Trên 45t 31- Mức thu nhập hàng tháng chị - < triệu - Từ 5- 10 triệu - Trên 10 triệu 32- Xin chị vui lịng điền vào câu hỏi trình độ học vấn - < cấp II - Từ cấp II-cấp III - > cấp III Xin chân thành cảm ơn chị dành chút thời gian để trả lời câu hỏi Phần phụ 3 Kiểm định giả định hồi quy 3.1 Giả định liên hệ tuyến tính (linearity) Giả định kiểm tra thơng qua biểu đồ phân tán Scatter giá trị Y biến Xi Kết cho thấy Xi có mối liên hệ tuyến tính với Y (a) Biến độc lập SANPHAM (b) Biến độc lập KHUYENMAI (c)Biến độc lập PHANPHOI Đồ thị 3.1 Kết kiểm tra giả định tuyến tính Vậy kết kiểm tra giả định liên hệ tuyến tính khơng bị vi phạm 3.2 Giả định phương sai sai số không đổi (a) Biến độc lập KHUYENMAI (b)Biến độc lập SANPHAM (c)Biến độc lập PHANPHOI Đồ thị 3.2 Kết kiểm tra giả định phương sai sai số không đổi Giả định kiểm tra đồ thị phân tán Scatter cho phần dư chuẩn hóa giá trị dự đốn chuẩn hóa (ZRESID ZPRED) Kết giá trị phân tán ngẫu nhiên qua đường thẳng qua điểm O Vậy giả định phương sai sai số không đổi không bị vi phạm 3.3 Giả định phần dư có phân phối chuẩn Biến độc lập SANPHAM Biến độc lập KHUYENMAI Biến độc lập PHANPHOI Đồ thi 3.3 Kết kiểm tra giả định phân phối chuẩn phần dư Biểu đồ histogram cho phần dư biến phụ thuộc cho giá trị mean=0 Std=1 Như giả định phần dư có phân phối chuẩn khơng bị vi phạm 3.4 Các hệ số hồi qui Bảng 3.1 bảng hệ số hồi qui ANOVA Model Sum of Squares df Mean Square F Regression 85.598 21.399 Residual 33.562 260 129 Total 119.159 264 Sig 165.780 000a Giả thuyết H0: β1=β2=β3=β4=0 Giá trị F=165.780 từ bảng ANOVA, giá trị sig.=000 Vậy bác bỏ giả thuyết H0=0 Từ đây, bác bỏ giả thuyết hệ số hồi qui 0, (ngoại trừ số) Mơ hình hồi qui tuyến tính phù hợp tập liệu sử dụng Bảng 3.2 Bảng ANOVA kiểm định ảnh hưởng biến định tính đến dự định mua PFM ANOVA Sự khác biệt Tổng bình Bậc tự Bình phương Phân phối Mức ý nghĩa nhóm phương (df ) trung bình (F) Sig Độ tuổi 431 216 476 622 Học vấn 530 265 585 558 Thu nhập 1.070 535 1.187 307 Bảng 3.3 Bảng ANOVA kiểm định ảnh hưởng biến định tính đến khuyến MFM_K ANOVA Sự khác biệt Tổng bình Bậc tự Bình phương Phân phối Mức ý nghĩa nhóm phương (df ) trung bình (F) Sig Độ tuổi 4.070 2.035 3.366 036 Học vấn 634 317 514 599 hu nhập 2.024 1.012 1.653 194 Bảng 3.4 Bảng ANOVA kiểm định ảnh hưởng biến định tính đến phân phối MFM_P ANOVA Sự khác biệt Tổng bình Bậc tự Bình phương Phân phối Mức ý nghĩa nhóm phương (df ) trung bình (F) Sig Độ tuổi 1.011 506 967 382 Học vấn 496 248 472 624 Thu nhập 3.782 1.891 3.690 026 Bảng 3.5 Bảng ANOVA kiểm định ảnh hưởng biến định tính đến hình ảnh thương hiệu IFM ANOVA Sự khác biệt Tổng bình Bậc tự Bình phương Phân phối Mức ý nghĩa nhóm phương (df ) trung bình (F) Sig Độ tuổi 6.386 3.193 2.901 057 Học vấn 1.834 917 820 442 Thu nhập 6.339 3.169 2.879 058 Bảng 3.6 Bảng ANOVA kiểm định ảnh hưởng biến định tính đến sản phẩm MFM_Sp ANOVA Sự khác biệt Tổng bình Bậc tự Bình phương Phân phối Mức ý nghĩa nhóm phương (df ) trung bình (F) Sig Độ tuổi 2.897 1.449 2.855 059 Học vấn 1.173 586 1.141 321 Thu nhập 1.036 518 1.007 367