Xây dựng và giải pháp phát triển thương hiệu Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Gia Định

Bộ Giáo Dục Đào Tạo TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM LƯƠNG QUẢNG ĐỨC XÂY DỰNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN GIA ĐỊNH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP HCM, tháng 10 năm 2008 Bộ Giáo Dục Đào Tạo Trường đại học Kinh tế Tp HCM LƯƠNG QUẢNG ĐỨC XÂY DỰNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN GIA ĐỊNH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Ngành: Mã số: Kinh tế Tài – Ngân Hàng 60.31.12 Người Hướng Dẫn Khoa Học PGS TS TRẦN HOÀNG NGÂN TP HCM, tháng 10 năm 2008 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan luận văn thân tự nghiên cứu thực theo hướng dẫn khoa học PGS TS Trần Hồng Ngân Các thơng tin, số liệu để thực đề tài chủ yếu lấy từ Bản Cáo Bạch, Báo cáo tài ngân hàng có liên quan từ nguồn Ngân Hàng Nhà Nước Tơi hồn tồn chịu trách nhiệm tính pháp lý trình nghiên cứu khoa học luận văn Tp Hồ Chí Minh, ngày 21 tháng 10 năm 2008 Người Cam Đoan Lương Quảng Đức MỤC LỤC Chương 1: Cơ sở lý luận ngân hàng thương hiệu 1.1 Ngân hàng hoạt động ngân hàng trang 01 1.1.1 Định nghĩa 01 1.1.2 Chức năng, nhiệm vụ 02 1.1.3 Phân loại 03 1.2 04 Lý luận thương hiệu 1.2.1 Khái niệm thương hiệu 04 1.2.2 Tầm quan trọng thương hiệu 06 1.2.3 Sự hình thành giá trị thương hiệu 08 1.2.4 Định vị thương hiệu 09 1.2.5 Thương hiệu Ngân hàng 10 1.2.6 Đặc thù cần lưu ý thương hiệu ngân hang 12 1.2.7 Các thành tố thương hiệu (Nhãn hiệu, Logo, Slogan) 13 1.2.8 Quy trình xây dựng chương trình sắc thương hiệu tổng thể 15 1.2.9 Thương hiệu mạnh định kinh doanh thành công 16 Kết luận chương 17 Chương 2: Nghiên cứu thực trạng hoạt động thương hiệu ngân hàng TMCP Gia Định thời gian qua 2.1 Tình hình hoạt động, kinh doanh phát triển NH TMCP Gia Định: 18 2.1.1 Lịch sử hình thành 18 2.1.2 Thực trạngvề hoạt động NH TMCP Gia Định 20 2.1.3 Sản phẩm, dịch vụ ngân hàng: 25 2.1.3.1Kết phát triển sản phẩm, dịch vụ 25 2.1.3.2Khó khăn phát triển dịch vụ 31 2.1.4 Trình độ kỹ thuật cơng nghệ 32 2.1.5 Nhân lực trình độ quản trị 34 2.1.6 Mạng lưới chi nhánh 36 2.2 36 Tổng quan hệ thống ngân hàng Việt Nam nhận định thương hiệu: 2.2.1 Thương hiệu ngân hàng Việt Nam 37 2.2.2 Nhóm ngân hàng thương mại Quốc doanh 39 2.2.3 Nhóm ngân hàng thương mại cổ phần 40 2.3 2.2.3.1 Nhóm thương hiệu mạnh 40 2.2.3.2 Nhóm thương hiệu trung bình 41 2.2.3.3 Thương hiệu yếu khó nhận biết 42 Thương hiệu NH TMCP Gia Định 43 2.3.1 Thương hiệu NH TMCP Gia Định 43 2.3.2 Những khó khăn việc xây dựng thương hiệu NH TMCP Gia Định 45 2.3.3 Thương hiệu NH TMCP Gia Định thời gian qua 46 Kết luận chương 47 Chương 3: Các giải pháp xây dựng phát triển thương hiệu Ngân hàng TMCP Gia Định 3.1 Chiến lược phát triển ngân hàng TM CP Gia Định thời gian tới 48 3.1.1 Căn xây dựng Chiến lược phát triển ngân hàng TM CP Gia Định 48 3.1.2 Chiến lược phát triển ngân hàng TM CP Gia Định 49 3.2 50 Nhóm giải pháp xây dựng thương hiệu lên mức trung bình 3.2.1 Tạo dựng thương hiệu 50 3.2.2 Quảng bá thương hiệu 58 3.2.3 Nâng cao lực tài quy mơ ngân hàng 62 3.2.4 Xây dựng quảng bá thương hiệu qua website internet 64 3.3 70 Nhóm giải pháp phát triển thương hiệu mạnh bền vững 3.3.1 Phát triển nâng cao chất lượng nguồn nhân lực 70 3.3.2 Đa dạng hóa sản phẩm, dịch vụ ngân hàng 73 3.3.3 Nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng 78 3.3.4 Phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ 81 3.3.5 Thực tốt cơng tác chăm sóc khách hàng 84 3.3.6 Thực chương trình khách hàng trung thành 86 3.4 88 Bảo vệ thương hiệu Kết luận chương 89 Kết luận LỜI MỞ ĐẦU Hiện theo nghị định 141/2006/NĐ-CP lộ trình tăng vốn pháp định ngân hàng cần phải thực Do việc phát triển cạnh tranh hoạt động ngân hàng thực gay cấn mục tiêu lớn lao Trong nghiệp vụ, sản phẩm ngân hàng đa dạng có phần giống nhau, sản phẩm ngân hàng không đáp ứng nhu cầu khách hàng có ngân hàng khác thay Từ ngân hàng bị thị phần không đáp ứng nhu cầu khách hàng Để giữ phát triển mở rông thị phần nhằm đáp ứng yêu cầu phát triển ngân hàng cần phải tạo dựng thương hiệu riêng biệt phát triển thương hiệu lên tầm định Từ suy nghĩ trên, thơng qua việc có thời gian gắn bó mặt quan hệ khách hàng quan hệ cổ đông nhỏ ngân hàng Gia Định NH TMCP Gia Định chưa có thương hiệu thị trường Do đó, em chọn đề tài: “Xây dựng giải pháp phát triển thương hiệu Ngân Hàng TMCP Gia Định” để làm đề tài nghiên cứu bảo vệ luận văn thạc sỹ em Bố cục đề tài gồm chương: Chương I: Cơ sở lý luận ngân hàng thương hiệu Chương II: Nghiên cứu thực trạng hoạt động thương hiệu ngân hàng TMCP Gia Định thời gian qua Chương III: Các giải pháp xây dựng phát triển thương hiệu Ngân hàng TMCP Gia Định Đối tượng nghiên cứu đề tài: toàn hoạt động ngân hàng, hoạt động Marketing, chiến lược phát triển ngân hàng TMCP Gia Định Phạm vi nghiên cứu: tập trung hoạt động TMCP Gia Định mở rộng nghiên cứu vài NHTMCP khác để học tập kinh nghiệm xây dựng chiến lược kinh doanh tạo dựng thương hiệu Tuy nhiên, nhiều lý khách quan khác - có hạn chế tìm kiếm nguồn thông tin, kinh nghiệm thân cơng tác - vậy, luận văn chắn khó tránh khỏi thiếu sót, mong góp ý thầy cô, anh chị đồng nghiệp bạn quan tâm CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NGÂN HÀNG VÀ THƯƠNG HIỆU 1.1 Ngân hàng hoạt động ngân hàng 1.1.1 Định nghĩa ngân hàng Ngân hàng thương mại loại ngân hàng trực tiếp giao dịch với Cơng ty, xí nghiệp, tổ chức kinh tế, tổ chức đoàn thể cá nhân v.v… việc nhận tiền gửi, tiền tiết kiệm,… cho vay, chiết khấu, cung cấp phương tiện toán cung cấp dịch vụ ngân hàng cho đối tượng Ngân hàng thương mại loại ngân hàng có số lượng lớn phổ biến nến kinh tế Theo Luật Tổ chức tín dụng (Luật Quốc hội nước Cộng hồ xã hội chủ nghĩa Việt Nam khố XI, kỳ họp thứ thông qua luật sửa đổi, bổ sung số điều Luật tổ chức tín dụng ngày 15/06/2004): Ngân hàng loại hình TCTD thực toàn hoạt động ngân hàng hoạt động kinh doanh khác có liên quan Hoạt động ngân hàng hoạt động kinh doanh tiền tệ dịch vụ ngân hàng với nội dung thường xuyên nhận tiền gửi sử dụng số tiền để cấp tín dụng cung ứng dịch vụ toán Theo đạo luật Ngân hàng Cộng hòa Pháp năm 1941 “Ngân hàng thương mại sở mà nghề nghiệp thường xuyên nhận tiền bạc công chúng hình thức ký thác, hình thức khác, sử dụng nguồn lực cho họ nghiệp vụ chiết khấu, tín dụng tài chính” Như vậy, Ngân hàng thương mại loại định chế tài trung gian quan trọng kinh tế thị trường Nhờ hệ thống mà nguồn tiền nhàn rỗi nằm rải rác xã hội huy động, tập trung lại, đồng thời sử dụng số vốn để cấp tín dụng cho tổ chức kinh tế, cá nhân nhằm mục tiêu phát triển kinh tế xã hội Qua khai niện ngân hàng thương mại ta tóm lược ngân hàng thương mại sau: Quản tri ngân hàng TM; PGS TS Trần Huy Hoàng Chương 1, điều 20, Luật TCTD (đã sửa đổi, bổ sung năm 2004), QH Khóa XI Quản trị Ngân hàng thương mại, TS Trần Huy Hoàng, NXB Thống Kê 2003 Trước hết ngân hàng loại hình doanh nghiệp, vừa hoạt động theo luật tổ chức tín dụng theo luật doanh nghiệp Là đơn vị có hoạt động kinh doanh bình thường loại hình doanh nghiệp khác, bên cạnh có nghiệp vụ kinh doanh đặc biệt Do ngân hàng loại hình doanh nghiệp đặc biệt Ngân hàng trung gian tín dụng, cầu nối nơi thừa vốn thiếu vốn Hoạt động ngân hàng TM hoạt động kinh doanh Để kinh doanh ngân hàng TM phải có vốn (vốn ngân sách nhà nước cấp ngân hàng cơng, cổ đơng đóng góp ngân hàng cổ phần…) phải tự chủ tài chính, đặc biệt hoạt động kinh doanh cần phải đạt đến mục tiêu tài cuối lợi nhuận 1.1.2 Chức năng, nhiệm vụ Tạo tiền ngân hàng Một chức chủ yếu NHTM khả tạo tiền hủy tiền Chức thực thơng qua hoạt động tín dụng đầu tư NHTM Tiền gửi toán Việc thực chế tốn hay nói cách khác vận động vốn chức quan trọng NHTM thực trở nên quan trọng tín nhiệm việc sử dụng séc thẻ tín dụng Huy động tiết kiệm NHTM thực dịch vụ quan trọng tất khu vực kinh tế cách cung ứng điều kiện thuận lợi cho việc gửi tiền tiết kiệm dân chúng, tạo tiện ích cho khách hàng đến gửi tiền, nhằm thu hút tối đa nguồn tiền tạm thời nhàn rỗi dân cư, tổ chức kinh tế để cung ứng vốn lại cho kinh tế Mở rộng tín dụng Chức NHTM mở rộng tín dụng khách hàng Các NHTM ln tìm kiếm hội vay, xem chức quan trọng Trong việc tạo khả tín dụng, NHTM thực chức xã hội, làm cho sản phẩm xã hội tăng lên, vốn đầu tư mở rộng, đời sống người dân cải thiện nâng lên Tài trợ ngoại thương Mặc dù ngoại thương hình thành bắt nguồn từ hoạt động nội thương có khác đáng kể Chính từ khác đó, NHTM cần thiết cung ứng dịch vụ ngân hàng quốc tế hoạt động ngoại thương Dịch vụ ủy thác Những dịch vụ uỷ thác thực phân chia tài sản theo di chúc theo ủy thác cá nhân trước qua đời; ngân hàng thực quản lý tiền hưu trí phân chia lợi tức; thực nghiệp vụ có liên quan đến việc mua bán trái phiếu, cổ phiếu Bảo quản an tồn vật có giá Đây dịch vụ lâu đời NHTM thực Theo NHTM phải có kho tàng kiên cố, két sắt để bảo quản an toàn tài sản giấy tờ có giá cho khách hàng Dịch vụ kinh kỷ Đó việc mua bán chứng khoán cho khách hàng Mặc dù quyền hạn dịch vụ tài ngân hàng nâng lên không vượt giới hạn hoạt động bảo lãnh cung ứng dịch vụ nghiên cứu, đầu tư vốn thông thường, kết hợp với hoạt động môi giới 1.1.3 Phân loại - Căn vào hình thức sở hữu phân loại gồm: o NHTM quốc doanh: NH kinh doanh vốn cấp phát ngân sách nhà nước o NHTM cổ phần: NH hoạt động công ty cổ phần, nguồn vốn ban đầu cổ đơng đóng góp o NHTM liên doanh: có vốn góp bên NH Việt Nam bên lại NH nước ngồi, có trụ sở đạt Việt Nam hoạt động theo luật pháp Việt Nam 10 Dịch vụ ngân hàng điện tử : Yêu cầu phục vụ nhanh phải đảm bảo chất lượng độ an tòan khách hàng gia tăng lượng khách hàng phục vụ đòi hỏi ngân hàng không phát triển mạng lưới ngân hàng, tăng tốc độ xử lý dịch vụ nhờ vào việc ứng dụng kỹ thuật công nghệ thông tin đại Để đáp ứng nhu cầu giao dịch khách hàng qua mạng điện tử ngân hàng cần xây dựng cho website, có dịch vụ cung cấop cho khách hàng, thơng tin cần thiết cho khách hàng liên quan đến việc đầu tư, hỗ trợ tài chính,… Tuy nhiên ngân hàng cần phải quan tâm đến an tòan giao dịch qua mạng cân hai lọai cung cấp sản phẩm giao dịch trực tiếp trụ sở giao dịch qua mạng Ngân hàng cần nghiên cứu đưa vào thị trường sản phẩm dịch vụ sử dụng trực tiếp thành tựu công nghệ thông tin Internet cash (tiền mặt internet), ví tiền điện tử (electronic wallet), thẻ thơng minh (Smart card),… để làm phong phú thêm nhóm sản phẩm bên cạnh việc đẩy mạnh phát triển sản phẩm cung ứng home banking, internet banking,… Dịch vụ khác : - Hịan thiện phát triển nhóm dịch ủy thác ủy thác giải ngân, ủy thác mua bán chứng khóan, nhà đất, trả lương,… thực cho ngân hàng, tổ chức tài chính, phi tài khác, cho doanh nghiệp, khách hàng cá nhân Nhịm dịch vụ mang lại lợi ích kép : khách hàng giảm thiểu chi phí so với việc giao dịch trực tiếp ngân hàng nơi ký hợp đồng gốc, ngân hàng thu phí mà khơng phải tốn chi phí đầu tư, tăng khả thu hút khách hàng mới,… - Ngân hàng cần nhanh chóng đưa sản phẩm dịch vụ mơi giới tài chính, tư vấn tài vào thị trường sản phẩm dịch vụ có khả hấp dẫn khách hàng, điều kiện nguồn tài doanh nghiệp cịn hạn hẹp, họ cần tìm nguồn đầu tư phù hợp khả thiết lập dư án đầu tư họ hạn chế 84 - Nghiên cứu thâm nhập thị trường bảo hiểm dựa sở có ngân hàng làm đại lý bảo hiểm cho số công ty Tuy nhiên thị trường bảo hiểm mà ngân hàng cần hướng tới bảo hiểm tài sản đảm bảo cho vốn vay, bảo hiểm tín dụng bảo hiểm nhân thọ hướng tới khách hàng gửi tiền - Phát triển nhanh dịch vụ giữ hộ tài sản, quản lý quỹ, thực di chúc,… nhóm dịch vụ dễ thực nhất, thị trường có tiềm lớn thiết thực với đông đảo dân chúng Mở văn phòng đại diện chi nhánh ngân hàng nước ngòai : Trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế, mở cửa thị trường nước ngân hàng nước ngịai thâm nhập vào thị trường nội địa tất yếu Tuy nhiên ngân hàng nước cần có chiến lược nhanh chóng mở chi nhánh nước ngòai Việc thâm nhập thị trường nước ngịai thơng qua việc mở chi nhánh giúp ngân hàng mở rộng kinh doanh tăng thu nhập cho mình, đồng thời hỗ trợ cho doanh nghiệp Việt Nam đầu tư nước ngòai Ngòai việc cung cấp dịch vụ tóan tiền hàng xuất nhập khẩu, ngân hàng cịn đóng vai trị cầu nối để giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường, tìm hiểu đối tác nước ngịai, mơi giới để giúp doanh nghiệp nhận vốn đầu tư mua bán hàng hóa dịch vụ đạt hiệu cao Ngân hàng Việt Nam nước ngịai tư vấn cho doanh nhân nước ngòai thuế, kế tóan, tư pháp, thủ tục xuất nhập khẩu, dịch vụ tóan quốc tế, bảo lãnh tín dụng, chuyển tiền,… để tăng thêm khả thu hút vốn đầu tư vào Việt Nam Những chi nhánh, văn phòng đại diện nước ngòai nên đặt trung tâm lớn có đơng đảo doanh nhân, doanh nghiệp Việt Nam trung tâm thị trường tài quốc tế lớn để trực tiếp cung cấp dịch vụ tóan, chuyển tiền bảo lãnh cần thiết cho họat động đầu tư Việt Nam nước ngòai 3.3.3 Nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng Ngày nay, khách hàng có nhiều kênh thơng tin chất lượng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng, thường họ tìm đến ngân hàng có thương hiệu tiếng quen 85 Phát triển thương hiệu ngân hàng phải trọng đến chất lượng sản phẩm, dịch vụ, lấy chất lượng làm tảng cho phát triển thương hiệu, trì niềm tin khách hàng với thương hiệu Thực tế, nhiều ngân hàng dần khách hàng họ bỏ chi phí quảng bá lớn Một nguyên nhân khơng thường xun quan tâm đến việc đảm bảo nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ để giữ vững uy tín với khách hàng Để xây dựng tảng thương hiệu, ngân hàng nên tiêu chuẩn hóa, xây dựng tiêu chuẩn sản phẩm, dịch vụ, áp dụng tiêu chuẩn tiên tiến, áp dụng hệ thống quản lý chất lượng công cụ cải tiến chất lượng, tham gia giải thưởng chất lượng có uy tín, tham gia Thương hiệu Việt Ngày nay, khách hàng có nhiều kênh thơng tin chất lượng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng, thường họ tìm đến ngân hàng có thương hiệu tiếng quen biết Uy tín thương hiệu bắt nguồn từ chất lượng sản phẩm hàng hóa, dịch vụ mà họ sử dụng nhận thông tin từ khách hàng khác Phát triển thương hiệu ngân hàng phải trọng đến chất lượng sản phẩm, dịch vụ, lấy chất lượng làm tảng cho phát triển thương hiệu, trì niềm tin khách hàng với thương hiệu Thực tế, nhiều ngân hàng dần khách hàng họ bỏ chi phí quảng bá lớn Một nguyên nhân khơng thường xun quan tâm đến việc đảm bảo nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ để giữ vững uy tín với khách hàng Để xây dựng tảng thương hiệu, ngân hàng nên tiêu chuẩn hóa, xây dựng tiêu chuẩn sản phẩm, dịch vụ, áp dụng tiêu chuẩn tiên tiến, áp dụng hệ thống quản lý chất lượng công cụ cải tiến chất lượng, tham gia giải thưởng chất lượng có uy tín, tham gia Thương hiệu Việt Tiêu chuẩn hóa Ngân hàng thương mại CP Gia Định cần thiết phải ban hành tiêu chuẩn hóa chất lượng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng dựa thành tựu khoa học, công nghệ tham khảo 86 Tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng phải thường xuyên soát xét, điều chỉnh cho phù hợp với phát triển khoa học, công nghệ hội nhập quốc tế Ngân hàng cần quan tâm xây dựng tiêu chuẩn chất lượng cho sản phẩm, dịch vụ dựa điều kiện cơng nghệ, vốn, kinh nghiệm trình độ cán nhân viên Đảm bảo chất lượng Tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng phải quản lý hệ thống quản lý thích hợp Thực tế, ngân hàng có hệ thống quản lý mình, tốt nên áp dụng hệ thống quản lý chất lượng tiên tiến nhiều nước giới công nhận, chẳng hạn ISO Ngân hàng nên mời tổ chức đánh giá chứng nhận có uy tín phù hợp Định kỳ, ngân hàng tiến hành đánh giá nội mời chuyên gia bên đánh giá hệ thống để ln ln cải tiến nâng cao hiệu lực, hiệu hệ thống Tham gia hoạt động quảng bá chất lượng Ngân hàng nên có kế hoạch tham gia Giải thưởng chất lượng Việt Nam giải thưởng có uy tín khác Đây dịp tốt để ngân hàng quảng bá thương hiệu mình, đồng thời, qua việc tham gia giải thưởng có phản hồi từ chuyên gia chẩn đốn tình hình “sức khỏe” ngân hàng so với ngân hàng khác Ngồi ra, ngân hàng cần quan tâm đến hình thức quảng bá khác để cho khách hàng có hội tiếp cận thông tin sử dụng sản phẩm, dịch vụ Thói quen sử dụng niềm tin khách hàng sản phẩm, dịch vụ khẳng định bền vững thông qua chất lượng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng Đó tảng vững cho phát triển giữ uy tín thương hiệu Chất lượng uy tín thương hiệu giấy thơng hành ngân hàng đường hội nhập kinh tế quốc tế 87 3.3.4 Phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ Phân tích nhu cầu đa dạng khách hàng: Trong tương lai, yếu tố then chốt việc nắm bắt trước nhu cầu, lợi ích, mong muốn khách hàng để có đề xuất phù hợp, liên kết chế tạo thuận lợi cho hoạt động giao dịch theo sát hành vi khách hàng Việc cung cấp dịch vụ thương mại tài bổ trợ khách hàng tăng cường mối quan hệ khách hàng ngân hàng, qua làm suy giảm khả cạnh tranh đối thủ việc kéo xa họ khỏi lĩnh vực thông qua việc cung cấp sản phẩm phù hợp với chi phí mơi giới thấp Xác định khách hàng nhu cầu khách hàng từ tìm thị trường chưa khai phá điều quan trọng đảm bảo tính dẫn đường ngân hàng việc tạo lập sản phẩm tài Trong điều kiện kinh tế phát triển thấp Việt Nam nay, nhu cầu khách hàng thường đơn giản, hầu hết quốc gia lớn có tài phát triển ngân hàng thường cung cấp hàng ngàn sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ từ sản phẩm giản đơn sản phẩm hỗn hợp, trọn gói cho khách hàng Nền kinh tế Việt Nam phát triển chậm nhiều so với nước, có đặc thù riêng nhìn chung hướng phát triển tương đồng Nhu cầu sản phẩm tài người thường thay đổi phát triển theo cải tiến điều kiện sống, môi trường sống điều kiện thu nhập Do vậy, NH TM CP Gia Định với trình độ phát triển muộn lại có nhiều điều kiện tiếp thu học hỏi kinh nghiệm thực tiễn từ ngân hàng trước Trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ, NH TM CP Gia Định nói chung NHNT nói riêng hồn tồn chủ động lựa chọn sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ mà ngân hàng khác thực thành công để xây dựng thành danh mục sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ cho riêng Tất nhiên, khơng thể chép cách máy móc mà phải có điều chỉnh cho phù hợp với nhu cầu thực tế khách hàng điều kiện thực ngân hàng Nghiên cứu, xây dựng phát triển sản phẩm mới: Để xây dựng danh mục sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ phù hợp cho mình, NH TM CP GIA ĐịNH nên tiếp thu cách chọn lọc từ kinh nghiệm ngân hàng trước nước ngân hàng quốc tế, phát triển sản phẩm dựa 88 Trước mắt, việc mở rộng phát triển sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ NH TM CP Gia Định thực theo hướng sau: + NH TM CP Gia Định cần hình thành phận nghiên cứu chuyên trách phát triển sản phẩm Trong đó, tập trung vào sản phẩm có hàm lượng cơng nghệ cao, có đặc điểm trội thị trường nhằm tạo khác biệt cạnh tranh, tận dụng kênh phân phối để đa dạng hoá sản phẩm, mở rộng phát triển tín dụng tiêu dùng + Phát triển mở rộng sản phẩm dịch vụ tốn khơng dùng tiền mặt nhằm phát huy hiệu tính kỹ thuật cơng nghệ mới, góp phần hạn chế giao dịch tiền mặt bất hợp pháp, nhanh chóng nâng cao tính khoản VND hiệu sử dụng vốn kinh tế Đẩy mạnh dịch vụ tài khoản tiền gửi với thủ tục đơn giản, an toàn nhằm thu hút nguồn vốn cá nhân toán phát triển dịch vụ toán thẻ, séc toán nhân, đẩy mạnh huy động vốn qua tài khoản tiết kiệm Ngân hàng cần tăng cường hợp tác với tổ chức doanh nghiệp có khoản toán dịch vụ thường xuyên, ổn định số lượng khách hàng, trả lương bưu điện, hàng không, điện lực, cấp thoát nước, kinh doanh xăng dầu + Phát triển sản phẩm dịch vụ khác tăng cường thu hút nguồn kiều hối sở phối hợp với công ty xuất lao động, công ty dịch vụ kiều hối, tổ chức chuyển tiền nước ngoài, ngân hàng đại lý nước + Triển khai dịch vụ giữ hộ, quản lý tài sản, uỷ thác đầu tư, cung cấp thông tin tư vấn cho khách hàng Tăng cường bán chéo sản phẩm dịch vụ ngân hàng với bảo hiểm, có tới 50% khách hàng sử dụng sản phẩm tài khoản nhận lương Xây dựng sách giá sản phẩm Trong điều kiện cạnh tranh thị trường, lãi suất huy động có vai trị quan trọng ảnh hưởng đến kết huy động vốn quy mô cấu nguồn vốn Bên cạnh việc phải bù đắp chi phí hoạt động, lãi suất ngân hàng đưa cần phải phản ảnh quan hệ cung cầu tiền tệ thị trường, theo sát số biến động lạm phát phải có tính cạnh tranh thị trường Ngân hàng cần phân tích đưa sách lãi suất linh 89 Xây dựng hệ thống lãi suất tiết kiệm theo nhiều bậc để tạo sản phẩm đa dạng hấp dẫn để thu hút khách hàng với lượng tiền gửi lớn, đồng thời giảm chi phí vốn tài khoản tiền gửi có số dư thấp, khuyến khích khách hàng gửi tiền tham gia vào đợt tiết kiệm dự thưởng Đối với mức lãi suất áp dụng cho vay, lãi suất phải điều chỉnh linh hoạt cho phù hợp với cung cầu vốn phù hợp với phát triển kinh tế xã hội thời kỳ Về phí dịch vụ: cần tính tốn mức phí dịch vụ cho hợp lý để thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng Đặc biệt, dịch vụ ngân hàng triển khai, cần có sách giảm phí thời gian đầu để khuyến khích khách hàng làm quen với sản phẩm Xây dựng sách phí phù hợp nhóm khách hàng khác Xây dựng biểu phí loại dịch vụ nên gắn với mức độ rủi ro loại dịch vụ Nói chung, sách giá sản phẩm mang tính cạnh tranh chưa đủ để lơi kéo khách hàng phía mình, NH TM CP GIA ĐịNH cịn cần phải khơng ngừng mở rộng nâng cao chất lượng sản phẩm có cách thức phục vụ tốt khách hàng Hồn thiện sản phẩm bán lẻ có Đối với hình thức huy động vốn: Đa dạng hố hình thức huy động vốn như: mở rộng nhiều kỳ hạn huy động, huy động tiết kiệm dự thưởng,… Đối với hình thức cho vay: Bên cạnh cho vay mua nhà, xây dựng, sửa chữa nhà, cho vay mua xe hơi, cho vay sản xuất kinh doanh vốn ngân hàng thực nhiều thời gian qua, ngân hàng đưa thêm nhiều sản phẩm như: cho vay du lịch, cho vay du học, cho vay chữa bệnh, đám cưới… Sự đa dạng mục đích vay cho vay tiêu dùng tạo 90 Đối với sản phẩm dịch vụ phi tín dụng: Xây dựng sản phẩm trọn gói như: tư vấn du học, tư vấn đầu tư… Hiện NH TM CP Gia Định dừng lại việc thực chuyển tiền, chứng minh tài cho khách hàng có nhu cầu du học Trong điều kiện nhu cầu du học đối tượng khách hàng có thu nhập cao gia tăng nhanh chóng, NH TM CP Gia Định cung cấp thêm dịch vụ tư vấn chọn trường, dịch thuật, chuyển tiền sinh hoạt phí định kỳ theo yêu cầu khách hàng,… 3.3.5 Thực tốt công tác chăm sóc khách hàng Xây dựng thương hiệu khơng đơn việc cung cấp cho khách hàng sản phẩm dịch vụ chất lượng cao, thực lời hứa với khách hàng mà phải giữ gìn mối quan hệ mật thiết khách hàng, tạo gắn bó mặt tình cảm thương hiệu khách hàng Xây dựng mối quan hệ mật thiết với khách hàng giúp ngân hàng trì lịng trung thành khách hàng với thương hiệu Muốn vậy, ngân hàng cần phải xây dựng sách chăm sóc phù hợp với đối tượng nhằm làm thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng Trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt nay, công tác chăm khách hàng trở thành nét văn hóa đặc trưng riêng ngân hàng, nhiều mang tính nghệ thuật góp phần to lớn tạo dựng thương hiệu ngân hàng Trong chăm sóc khách hàng nhân tố người đóng vai trị hàng đầu Do đó, ngân hàng thường xun tổ chức lớp tập huấn công tác chăm sóc khách hàng, đặc biệt giao dịch viên nhân viên phận chăm sóc khách hàng, để tất cán bộ, nhân viên toàn hệ thống nhận thức tầm quan trọng việc chăm sóc khách hàng, xem khách hàng ân nhân, người nuôi sống ngân hàng Điều giúp cho nhân viên có thái độ niềm nở, vui vẻ, hết lòng giúp đỡ khách hàng, đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng “Cung ứng dịch vụ với nụ cười thân thiện” – phương châm mà ngân hàng nên đề 91 Việc tạo thuận lợi cho khách hàng từ bước chân vào ngân hàng yếu tố chăm sóc khách hàng Những điều tưởng chừng nhỏ nhặt thái độ bảo vệ bãi giữ xe, khơng gian đón tiếp tác động nhiều đến thiện cảm khách hàng Các ngân hàng nên “tạo thoải mái được” nhằm phục vụ khách hàng Có phận khách hàng đến với ngân hàng cịn có tâm lý e ngại, chưa hiểu rõ thủ tục ngân hàng… Giúp khách hàng phá vỡ tâm lý e ngại này, nắm bắt nhu cầu đáp ứng nhanh chóng yếu tố giữ chân khách hàng Giải nhanh chóng xúc, khiếu nại khách hàng điều cần thiết xây dựng lòng tin khách hàng vào ngân hàng Các ngân hàng nên cho khách hàng thấy vấn đề mà họ đưa ngân hàng quan tâm Muốn vậy, phận giải khiếu nại phải người mềm dẻo, có kinh nghiệm, nắm vững chun mơn, nghiệp vụ có khả thương thuyết tốt Đây điều mà ngân hàng phải bồi dưỡng cho nhân viên Tuy vậy, có vấn đề mà khách hàng muốn phản ánh trực tiếp lên ban lãnh đạo, ngân hàng phải bố trí, lắp đặt hộp thư góp ý, số điện thoại nóng… Từ đó, phía khách hàng, khúc mắc giải thỏa đáng, phía ngân hàng, ban lãnh đạo định hướng hành vi nhân viên, thể nét văn hóa hướng đến khách hàng Tổ chức hội nghị khách hàng dịp để lắng nghe ý kiến phản hồi khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng, tìm hiểu khơi thơng nhu cầu mới, bày tỏ lịng cảm ơn ngân hàng khách hàng, tuyên dương khách hàng lớn phần thưởng, quà tặng có đóng góp tích cực cho ngân hàng, tổ chức giải trí, rút thăm may mắn, chương trình văn nghệ, giới thiệu sản phẩm, dịch vụ mới, công nghệ Thực tốt dịch vụ Home Banking khách hàng đặc biệt Khách hàng trụ sở mình, thơng qua mạng máy tính để thực giao dịch thường xuyên toán, mở L/C… Đối với khoản rút nộp tiền lớn, ngân hàng nên bố trí xe đến tận nơi chuyên chở Tăng cường cơng tác chăm sóc khách hàng thơng qua hình thức hậu mãi: tặng quà cho khách hàng ngày lễ lớn năm, ngày thành lập doanh nghiệp, ngày sinh nhật, ngày cưới… 92 Xây dựng hệ thống câu hỏi thu thập thông tin phản hồi từ khách hàngvề chất lượng sản phẩm dịch vụ, phong cách, thái độ giao dịch nhân viên… để có biện pháp khắc phục nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ, đáp ứng ngày tốt nhu cầu khách hàng Chăm sóc khách hàng qua mạng điện tử điều mà ngân hàng nên làm để ngày tăng thêm tính hiệu phận Gửi email cảm ơn, thông báo đến khách hàng… thực nhanh chóng, tốn Tóm lại, ngân hàng có nhiều biện pháp để tạo hiệu cao công tác chăm sóc khách hàng Tuy nhiên, tựu chung lại, tất nằm nét văn hóa lấy khách hàng làm trọng tâm Nếu thương hiệu hứa thực lời hứa đó, tạo lịng tin khách hàng Một thật hiển nhiên niềm tin xây dựng hàng ngàn việc làm niềm tin việc làm dù nhỏ Liên kết dịch vụ chăm sóc khách hàng với thương hiệu cách tốt để xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng 3.3.6 Thực chương trình khách hàng trung thành Một thương hiệu mạnh ln có chương trình tưởng thưởng cho khách hàng trung thành khuyến khích họ tiếp tục trì điều Tuy nhiên, cần thiết phải xem xét nhiều chiến lược khác áp dụng cho chương trình khách hàng trung thành đâu chương trình phù hợp Lợi ích việc tạo lập khách hàng trung thành rõ ràng thương hiệu Chi phí để lôi kéo khách hàng thông thường gấp lần để giữ chân khách hàng có Khách hàng trung thành quan trọng lý họ giúp ngân hàng có ổn định doanh thu, thị phần, lợi nhuận Họ khách hàng bảo vệ thương hiệu tiếp tục ủng hộ ngân hàng, họ sẵn lịng bỏ qua đơi lúc ngân hàng phạm sai sót Chỉ với điều đủ cho thấy vai trò quan trọng cần thiết việc tạo lập lòng trung thành khách hàng thương hiệu 93 Chương trình khách hàng trung thành cần đánh giá dựa giá trị đem đến cho khách hàng cho thương hiệu, tác động đến hình ảnh thương hiệu có Tạo dựng khách hàng trung thành cách đem lại cho họ nhiều ưu đãi so với thông thường Tuy nhiên việc định vị chương trình khách hàng trung thành không tập trung vào việc ưu đãi thường xun cho họ, đơi tác động ngược lại đến giá trị thương hiệu khách hàng trọng đến ưu đãi mà ngân hàng giành cho họ Nó làm giảm giá trị cảm tính thương hiệu mối quan hệ với khách hàng Thay vậy, chương trình khách hàng trung thành thêm vào hay nhấn mạnh khác biệt cách tập trung vào việc lơi khách hàng Ví dụ, mặt tâm lý thương hiệu tổ chức kiện lớn có tham gia hướng dẫn chuyên gia hàng đầu mời khách hàng trung thành tham gia Những kiện không trau dồi cho nhân viên mà giúp xây dựng thương hiệu lịng khách hàng Chương trình khách hàng trung thành phải đủ dài hạn để đảm bảo mang đến giá trị cho thương hiệu Khi tung chiến dịch khách hàng trung thành, ngân hàng thiết lập mối quan hệ tạo giá trị đánh giá cao từ phía khách hàng Nếu ngân hàng chấm dứt sớm tạo suy nghĩ tiêu cực từ phía khách hàng: “À, ngân hàng anh nghĩ không quan trọng thương hiệu anh hay sao?” hay tệ hơn: “Tôi không đem lại lợi nhuận cho ngân hàng anh nên hắt hủi tơi” Trước kết thúc chương trình khách hàng trung thành, tốt nên tìm phương pháp làm cách để giữ khách hàng trung thành Hãy tìm hiểu xem khách hàng muốn gắn bó với ngân hàng họ có muốn trì chương trình hay khơng Nếu khách hàng cảm thấy họ hài lòng tiết kiệm khoản lớn trở thành khách hàng trung thành ngân hàng, họ sẵn sàng đóng góp khoản nhỏ chi phí để trì chương trình Đơi lúc, khách hàng lý khơng thể tham gia chương trình khách hàng trung thành, mà ngân hàng giữ chân họ được, cần thiết phải tạo thoải mái cho họ trước “chia tay” với ngân hàng Thương hiệu phải quán với đặc điểm mà ngân hàng xây dựng cho lịng khách hàng, kể 94 Dựa vào chương trình, thương hiệu đem đến cho khách hàng thêm nhiều lý lựa chọn trước định Rất nhiều khách hàng hứng thú với cam kết ngân hàng, họ nhận thấy họ nhận nhiều giá trị họ xem “những thượng đế” phần họ trở thành khách hàng trung thành ngân hàng Và nhiều lý nữa, hấp dẫn từ chương trình khách hàng trung thành giúp thương hiệu hạn chế tác động tiêu cực đến giá trị thương hiệu, bên cạnh đem lại tin cậy lợi ích thuyết phục cho khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng Chương trình khách hàng trung thành xây dựng tác động xấu đến thương hiệu tùy thuộc vào phương thức thực Khơng phải tất chương trình thành cơng, định hướng, ngân hàng tạo lập khách hàng trung thành với thương hiệu Chỉ có khách hàng trung thành giúp thương hiệu ngân hàng phát triển bền vững 3.4 Bảo vệ thương hiệu Song song với việc tạo lập thương hiệu, xây dựng phát triển thương hiệu, NH TM CP Gia Định cần có kế hoạch để bảo vệ thương hiệu ngân hàng Để việc xây dựng thương hiệu diễn theo kế hoạch, tránh trường hợp khủng hoảng ảnh hưởng đến giai đoạn xây dựng và/hoặc phát triển thương hiệu, NH TM CP Gia Định cần quản lý có kế hoạch phịng chống khủng hoảng Khủng hoảng tình đe dọa ổn định hay danh tiếng ngân hàng Khủng hoảng là: tranh chấp liên quan đến luật pháp, ăn cắp, tai nạn, hỏa hoạn, lũ lụt hay tai họa khác người gây ảnh hưởng xấu đến ngân hàng Qua buổi tọa đàm với báo giới giải khủng hoảng thông tin Các chuyên gia nhà báo đưa bí để giải rắc rối : - Hịa hợp với tập thể tình 95 - Duy trì mối quan hệ hợp tác với báo giới để biết trước tình để cơng bố biện pháp khắc phục có lợi cho ngân hàng - Cư xử theo chuẩn mực đạo đức, văn hóa người Việt Nam nhân viên, khách hàng - Cảnh giác dấu hiệu khủng hoảng đến gần Khi xãy khủng hoảng cần phải tích cực làm việc với báo giới để xử lý vấn đề khủng hoảng Sẵn sàng đối phó với gọi điện liên tục báo giới có tin khủng hoảng hay việc bị rị rỉ ngồi Bên cạnh cần nhanh chóng ứng phó với tình phóng viên đặt Cần phải trả lời nhanh chóng, rõ ràng tạo điều kiện thuận lợi cho cơng việc phóng viên để giới truyền thơng chặn đứng thơng tin khủng hoảng để đính tin tức, để làm giảm độ căng thẳng khủng hoảng Do đó, để đề phịng trường hợp xấu xãy gây ảnh hưởng đến việc xây dựng phát triển thương hiệu, NH TM CP Gia Định cần thiết phải thành lập ban xử lý khủng hoảng Trưởng ban xử lý thành viên hội đồng quản trị Tổng Phó tổng giám đốc Các thành viên lại lãnh đạo phòng, ban hội sở, giám đốc chi nhánh Khi phát sinh khủng hoảng có dấu hiệu phát sinh khủng hoảng ban xủ lý đưa phương án giải tối ưu cho NH TM CP Gia Định Việc kết hợp tất công cụ Marketing kế hoạch xây dựng phát triển thương hiệu, NH TM CP Gia Định tạo mối quan hệ tốt với giới truyền thông Bên cạnh việc thành lập ban xử lý khủng hoảng xây dựng phương án xử lý khủng hoảng có cơng việc cần thiết để bảo vệ thương hiệu NH TM CP Gia Định Kết luận chương Xuất phát từ thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu NH TM CP Gia Định nay, chương trình bày hai nhóm giải pháp chính: nhóm giải pháp xây dựng, quảng bá thương hiệu nhóm giải pháp nhằm phát triển bền vững thương hiệu ngân hàng NH TM CP Gia Định giai đoạn hội nhập 96 KẾT LUẬN Xây dựng phát triển thương hiệu biện pháp hữu hiệu nhằm giữ vững tăng trưởng thị phần nhiều NHTM nói riêng, doanh nghiệp nói chung quan tâm thời gian gần Tuy nhiên, trình xây dựng phát triển thương hiệu, doanh nghiệp gặp phải nhiều khó khăn thiếu kiến thức thương hiệu, khả tài hạn chế, khống chế tỷ lệ chi cho quảng cáo tổng chi phí Bộ Tài Đây khó khăn mà NH TM CP Gia Định gặp phải trình xây dựng phát triển thương hiệu Qua việc phân tích thực trạng hoạt động, lực cạnh tranh, hội thách thức NH TM CP Gia Định thực trạng hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu NH TM CP Gia Định, mặt được, mặt hạn chế nguyên nhân hạn chế đó, luận văn đưa số giải pháp mà theo em có khả ứng dụng thực tế nhằm phát triển thương hiệu NH TM CP Gia Định trở thành thương hiệu mạnh lĩnh vực ngân hàng thị trường tài nước giới, gồm nhóm giải pháp nhằm nâng cao lực cạnh tranh NH TM CP Gia Định như: Lành mạnh hoá nâng cao lực tài chính, cấu lại tổ chức máy theo hướng đại, phát triển nguồn nhân lực phát triển thương hiệu mạnh bền vững NH TM CP Gia Định như: Phát triển nguồn nhân lực, đa dạng hóa sản phẩm, dịch vụ ngân hàng, nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng, phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ, tăng cường công tác chăm sóc khách hàng… Trong lĩnh vực tài ngân hàng, việc áp dụng giải pháp chủ yếu có chọn lọc với việc định bước thích hợp, theo mục tiêu cụ thể, lộ trình ngân hàng vượt qua cam go thử thách, hướng đến năm 2015 Ngân hàng TM CP Gia Định hịa việc mở cửa dịch vụ tài ngân hàng theo WTO, BTA, AFTA,… ngày khẳng định vị Việc thực giải pháp khơng thiết phải theo trình tự định mà phải tiến hành đồng thực mục tiêu đặt Mặc dù có nhiều cố gắng thời gian hạn hẹp, kiến thức, kinh nghiệm nhiều hạn chế nên luận văn khó tránh khỏi thiếu sốt, sai lầm Kính mong nhận đóng góp ý kiến Quý Thầy, Cơ đồng nghiệp để đề tài hoàn thiện 97 TÀI LIỆU THAM KHẢO Phạm Văn Năng; Trần Hồng Ngân; Trương Quang Thơng – Ngân Hàng TMCP thành phố HCM: nhìn lại chặng đường phát triển – ĐH QG Hà Nội 2005 Trần Huy Hoàng - Quản trị ngân hàng thương mại - NXB Thống Kê 2003 Nguyễn Thị Minh Hiền - Marketing ngân hàng - Nhà xuất thống kê 2003 Nguyễn Trần Hiệp - Thương hiệu phát triển doanh nghiệp – NXB LĐXH 2006 David F Dalessandro – Cuộc chiến nghiệp: 10 nguyên tắc để tạo dựng bảo vệ thành công thương hiệu cá nhân – NXB Tri thức 2006 Vũ Chí Lộc; Lê Thị Thu Hà – Xây dựng phát triển thương hiệu – NXB LĐXH 2007 Tạp chí ngân hàng – Ngân hàng Nhà nước Việt Nam năm Tạp chí kinh tế phát triển Thời báo kinh tế Sài gòn 10 Thời báo Kinh tế Việt Nam 11 Tạp chí Marketing 12 Website: www.giadinhbank.com.vn 13 Website: www.vnexpress.net 14 Website: www.thuonghieuviet.com.vn 15 Website: www.acb.com.vn 16 Website: www.hdb.com.vn 17 Website: www.mhb.com.vn 18 Website: www.ocb.com.vn 98