Xây dựng và phát triển thương hiệu Ngân hàng thương mại cổ phần phát triển nhà thành phố Hồ Chí Minh - HDBANK

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM PHẠM VĂN KHÁNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP PHÁT TRIỂN NHÀ TP.HCM - HDBANK Chuyên ngành : Kinh tế Tài Chính – Ngân Hàng Mã số : 60.31.12 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS.TS PHẠM VĂN NĂNG TP.Hồ Chí Minh - Năm 2007 Mục lục Danh mục từ viết tắt i Lời mở đầu .ii Chương Cơ sở lý luận ngân hàng, Marketing Thương hiệu 1.1 Hoạt động ngân hàng 1.1.1 Định nghĩa 1.1.2 Chức năng, nhiệm vụ 1.1.3 Phân loại .3 1.2 Hoạt động Marketing 1.2.1 Định nghĩa 1.2.2 Các công cụ Marketing .5 1.2.2.1 Quảng cáo (Advertising) 1.2.2.2 Quan hệ công chúng (Public Relation - PR) .6 1.2.2.3 Tổ chức kiện (Event) 1.2.2.4 Tài trợ chương trình (Sponsor) 1.2.2.5 Truyền thông đa phương tiện (Media) 1.3 Marketing ngân hàng 1.4 Lý luận thương hiệu 10 1.4.1 Khái niệm thương hiệu 10 1.4.2 Tầm quan trọng thương hiệu 13 1.4.2.1 Đối với khách hàng 13 1.4.2.2 Đối với doanh nghiệp 14 1.4.3 Sự hình thành giá trị thương hiệu 15 1.4.4 Định vị thương hiệu .16 1.4.4.1 Khái niệm định vị thương hiệu 16 1.4.4.2 Cách thức định vị thương hiệu 16 1.4.5 Thương hiệu Ngân hàng 17 1.5 Kết luận chương 19 Chương 2: Tình hình thực tế thương hiệu HDBank 21 2.1 Tổng quan hệ thống ngân hàng Việt Nam 21 2.1.1 Sơ lược hệ thống NHVN 21 2.1.2 Hệ thống NHVN 22 2.2 Thương hiệu ngân hàng Việt Nam 22 2.2.1 Nhóm ngân hàng thương mại Quốc doanh .23 2.2.2 Nhóm ngân hàng thương mại cổ phần .23 2.2.2.1 Nhóm thương hiệu mạnh 24 2.2.2.2 Nhóm thương hiệu trung bình: .26 2.2.2.3 Thương hiệu yếu khó nhận biết: 28 2.3 Tình hình hoạt động, kinh doanh HDBank 30 2.3.1 Tổng quan HDBank .30 2.3.1.1 Lịch sử hình thành – phát triển HDBank .30 2.3.1.2 Cơ cấu máy tổ chức 31 2.3.1.3 Lĩnh vực hoạt động 36 2.3.2 Kết hoạt động – kinh doanh HDBank 38 2.4 Thương hiệu HDBank 42 2.4.1 Thương hiệu HDBank .42 2.4.2 Những hạn chế việc xây dựng thương hiệu HDBank 43 2.4.2.1 Nhìn lại hình ảnh thương hiệu HDBank thời gian qua 43 2.4.2.2 Những hạn chế việc phát triển thương hiệu HDBank 46 2.5 Kết luận chương .47 Chương 3: Định hướng xây dựng phát triển thương hiệu HDBank thông qua chiến lược Marketing .49 3.1 Chiến lược phát triển HDBank 49 3.1.1 Sứ mệnh cam kết HDBank 49 3.1.2 Mục tiêu chiến lược phát triển HDBank 50 3.2 Phân tích chiến lược Marketing HDBank .51 3.2.1 Chiến lược Sản phẩm HDBank 52 3.2.2 Chiến lược Giá 53 3.2.3 Chiến lược Phân phối 53 3.2.4 Chiến lược Chiêu thị (Promotion) 54 3.2.5 Chiến lược Con người .55 3.3 Khách hàng mục tiêu 56 3.4 Xây dựng thương hiệu HDBank .56 3.4.1 Định vị hình ảnh thương hiệu HDBank 56 3.4.2 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu .58 3.4.2.1 Nhận diện qua hệ thống đồ họa 58 3.4.2.2 Nhận diện qua truyền thông 58 3.4.2.3 Nhận diện qua vật phẩm 60 3.4.3 Xây dựng Thương hiệu HDBank 60 3.4.4 Phát triển thương hiệu HDBank .61 3.4.5 Định hướng thương hiệu HDBank giai đoạn 2007-2010 62 3.5 Biện pháp thực chiến lược Marketing phát triển thương hiệu 62 3.5.1 Xây dựng chương trình thực 62 3.5.1.1 Quảng cáo 62 3.5.1.2 PR 65 3.5.1.3 Event .68 3.5.1.4 Media .69 3.5.1.5 Tài trợ chương trình .71 3.5.2 Xây dựng kế hoạch Ngân sách Marketing .74 3.5.3 Tổ chức thực .77 3.6 Bảo vệ thương hiệu 77 3.7 Kết luận chương 79 Kết luận 80 Phụ lục Tài liệu tham khảo i DANH MỤC TỪ NGỮ VIẾT TẮT ATM Automatic Teller Machine Ending Lời cảm ơn đơn vị tài trợ phát sóng chương trình truyền hình HDBank Ngân hàng thương mại cổ phần Phát triển nhà Tp.HCM HĐQT Hội đồng quản trị HTV Đài Truyền hình TP.HCM KHPT Phịng Kế hoạch phát triển HDBank NHHH Nhãn hiệu hàng hòa NHNN Ngân hàng nhà nước NHTM Ngân hàng thương mại NHTMCP Ngân hàng thương mại cổ phần NHVN Ngân hàng việt nam NLD Báo Người lao động Rating Tỷ lệ khán giả theo dõi chương trình truyền hình Spot Phim quảng cáo truyền hình SGGP Báo Sài gịn giải phóng Tailer Giới thiệu chương trình truyền hình tuần TBKTSG Thời báo kinh tế Sài gòn TBKTVN Thời báo kinh tế Việt Nam TCTD Tổ chức tín dụng TMCP Thương mại cổ phần TP.HCM Thành phố Hồ chí minh USD, VND United State Dolar Việt Nam Đồng UBND Ủy ban nhân dân VNPT Tập đồn bưu viễn thơng VTC Đài Truyền hình kỹ thuật số Việt Nam VTV Đài Truyền hình Việt Nam ii Lời mở đầu Tháng 11 năm 2006, Việt Nam thức trở thành thành viên thứ 150 Tổ chức thương mại giới (WTO) Năm 2006 năm chuyển biến thần kỳ ngân hàng thương mại Việt Nam Sự đời ngân hàng thương mại cổ phần (NHTMCP) mới, chuyển đổi, nâng cấp từ NHTMCP nông thôn lên thành thị đặc biệt tăng tốc tất ngân hàng lực tài chính, đại hóa cơng nghệ ngân hàng, đẩy mạnh đào tạo nguồn nhân lực để chuẩn bị cho cạnh tranh gay gắt năm sau Cạnh tranh hoạt động ngân hàng động lực để ngân hàng phát triển Các nghiệp vụ, sản phẩm ngân hàng giống nhau, sản phẩm ngân hàng khơng đáp ứng nhu cầu khách hàng có ngân hàng khác thay Do ngân hàng bị khách hàng không đáp ứng nhu cầu họ Làm để tạo đặc biệt sản phẩm, tạo nét văn hóa riêng có, tính đặc trưng ngân hàng để khách hàng tin tưởng sử dụng sản phẩm - dịch vụ điều trăn trở lãnh đạo ngân hàng Câu trả lời cho nét độc đáo riêng “thương hiệu ngân hàng” Khách hàng chọn sản phẩm – dịch vụ ngân hàng mà không chọn ngân hàng nhờ vào thương hiệu với khác biệt tính ưu việt ngân hàng Sau thời gian công tác ngân hàng khác nhận thấy ngân hàng chậm phát triển chưa nhận thức tầm quan trọng thương hiệu ngân hàng Chưa có sách đắn chiến lược để xây dựng phát triển thương hiệu Cụ thể Ngân hàng TMCP Phát Triển Nhà TP.HCM (HDBank), nơi công tác, ngân hàng TMCP iii nước, sau 17 năm hình thành - phát triển chưa tạo dựng thương hiệu chưa tạo hình ảnh riêng tâm trí khách hàng Làm để tạo thương hiệu HDBank? Làm tạo riêng biệt độc đáo sản phẩm – dịch vụ phong cách phục vụ khách hàng? Làm để phát triển tốt thời kỳ cạnh tranh khốc liệt Việt Nam thành viên WTO? Làm để không bị sáp nhập, không bị ngân hàng khác thơn tín? Đó tầm nhìn thương hiệu Toàn thể từ lãnh đạo đến nhân viên HDBank cần phải nhận thức rõ vai trò, tầm quan trọng thương hiệu, để từ có sách, có kế hoạch, chiến lược đầu tư cho thương hiệu Với kinh nghiệm làm việc có q trình nghiên cứu hoạt động Marketing thương hiệu, chọn đề tài “Xây dựng phát triển thương hiệu ngân hàng TMCP Phát Triển Nhà TPHCM – HDBank” Qua đề tài muốn chia chuyển tải nghiên cứu Marketing thương hiệu đến lãnh đạo HDBank Cùng với việc đưa bước thực chi tiết để xây dựng thương hiệu HDBank nói riêng áp dụng cho xây dựng – phát triển thương hiệu ngân hàng khác Đối tượng nghiên cứu đề tài toàn hoạt động ngân hàng, hoạt động Marketing, công cụ Marketing, chiến lược phát triển ngân hàng Phạm vi nghiên cứu tập trung hoạt động HDBank mở rộng nghiên cứu vài NHTMCP khác để học tập kinh nghiệm xây dựng chiến lược kinh doanh Tôi sử dụng phương pháp thống kê, tổng hợp thông tin, số liệu để phân tích đề tài Tơi áp dụng phương pháp suy luận logic, phương pháp diễn dịch, quy nạp để thực đề tài iv Đề tài nghiên cứu tơi làm tài liệu khoa học cho nghiên cứu khác lĩnh vực tài – ngân hàng, Marketing thương hiệu Bên cạnh đó, doanh nghiệp lĩnh vực dịch vụ, ngân hàng tham khảo việc xây dựng, hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu riêng doanh nghiệp Các lãnh đạo doanh nghiệp, ngân hàng tham khảo biện pháp giải khủng hoảng doanh nghiệp Đề tài đáp ứng việc giải vấn đề khó khăn HDBank việc xây dựng, tạo lập, phát triển bảo vệ thương hiệu Điểm bật luận văn đưa quan điểm Marketing 5P, đưa cơng cụ Marketing q trình xây dựng, phát triển thương hiệu Đưa cách tính lợi nhuận ngân hàng dựa yêu cầu cổ tức cổ đông Xây dựng kế hoạch ngân sách thực đưa chương trình thực chi tiết Bên cạnh việc bảo vệ thương hiệu xử lý khủng hoảng thông tin điểm bật khác luận văn Kết cấu luận văn bao gồm chương Chương bước đầu tìm hiểu hoạt động ngân hàng, hoạt động Marketing, công cụ Marketing, thương hiệu ngân hàng Chương trình bày đến thực tế hoạt động ngân hàng Việt Nam, phân tích thương hiệu phân nhóm thương hiệu, nghiên cứu tình hình hoạt động HDBank, nghiên cứu lý hạn chế việc tạo lập thương hiệu HDBank Chương thông qua chiến lược phát triển HDBank, chiến lược Marketing hỗn hợp, phân tích khách hàng mục tiêu, đưa định vị hình ảnh thương hiệu, từ đề xuất biện pháp thực chiến lược Marketing để xây dựng, phát triển bảo vệ thương hiệu HDBank Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NGÂN HÀNG, MARKETING VÀ THƯƠNG HIỆU 1.1 Hoạt động ngân hàng 1.1.1 Định nghĩa Ngân hàng thương mại loại ngân hàng trực tiếp giao dịch với Cơng ty, xí nghiệp, tổ chức kinh tế, tổ chức đoàn thể cá nhân v.v… việc nhận tiền gửi, tiền tiết kiệm,… cho vay cung cấp dịch vụ ngân hàng cho đối tượng trên1 Theo Luật Tổ chức tín dụng2 (Luật Quốc hội nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam khoá XI, kỳ họp thứ thông qua luật sửa đổi, bổ sung số điều Luật tổ chức tín dụng ngày 15/06/2004): Tổ chức tín dụng doanh nghiệp thành lập theo quy định Luật quy định khác pháp luật để hoạt động ngân hàng Ngân hàng loại hình TCTD thực tồn hoạt động ngân hàng hoạt động kinh doanh khác có liên quan Hoạt động ngân hàng hoạt động kinh doanh tiền tệ dịch vụ ngân hàng với nội dung thường xuyên nhận tiền gửi sử dụng số tiền để cấp tín dụng cung ứng dịch vụ toán Theo đạo luật Ngân hàng Cộng hòa Pháp năm 1941 “Ngân hàng thương mại sở mà nghề nghiệp thường xuyên nhận tiền bạc cơng chúng hình thức ký thác, hình thức khác, sử dụng Tín dụng NH, TS Nguyễn Đăng Dờn, NXB Thống Kê 2000 Chương 1, điều 20, Luật TCTD (đã sửa đổi, bổ sung năm 2004), QH Khóa XI