Xây dựng chiến lược maketing cho sản phẩm bút chấm đọc VTC đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH    TRƯƠNG NỮ NGỌC TRÂM XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM BÚT CHẤM ĐỌC VTC ĐẾN NĂM 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2012 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH    TRƯƠNG NỮ NGỌC TRÂM XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM BÚT CHẤM ĐỌC VTC ĐẾN NĂM 2020 Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: GS TS NGUYỄN ĐÔNG PHONG Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2012 i LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan đề tài "Xây dựng chiến lƣợc Marketing cho sản phẩm Bút chấm đọc VTC đến năm 2020" kết học tập nghiên cứu Tất nội dung số liệu đề tài tơi tự tìm hiểu, nghiên cứu, xây dựng với phƣơng pháp thu thập trung thực Các chiến lƣợc nhƣ giải pháp thực tơi rút từ q trình nghiên cứu lý luận thực tiễn từ hoạt động Marketing sản phẩm Bút chấm đọc VTC Công ty TNHH MTV Truyền thông Đa phƣơng tiện VTC Tác giả Trƣơng Nữ Ngọc Trâm ii LỜI CÁM ƠN Trong suốt thời gian thực luận văn tốt nghiệp, nhận đƣợc nhiều giúp đỡ thầy cô giáo, đồng nghiệp, bạn bè gia đình Tơi xin đƣợc bày tỏ trân trọng lòng biết ơn sâu sắc giúp đỡ Trƣớc tiên, xin cảm ơn tất thầy cô giáo ban giảng huấn khoa Quản trị kinh doanh trƣờng Đại học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh – ngƣời nhiệt tình giảng dạy giúp đỡ cho tơi suốt khóa học Đặc biệt, xin trân trọng gởi lời cảm ơn đến Thầy GS.TS Nguyễn Đông Phong trực tiếp tận tình hƣớng dẫn tơi thực luận văn Tiếp theo, xin gởi lời cảm ơn đến Ban giám đốc tồn thể cán cơng nhân viên Công ty TNHH MTV Truyền thông Đa phƣơng tiện VTC nhiệt tình chia sẻ, cung cấp thơng tin giúp đỡ tơi q trình thực thu thập liệu cho luận văn Tiếp đến, xin chân thành cảm ơn ngƣời bạn hết lịng giúp đỡ tơi tìm kiếm tài liệu, khảo sát, thu thập liệu để thực luận văn Cuối cùng, tơi xin đƣợc trân trọng cảm ơn gia đình – ngƣời động viên, giúp đỡ mặt tinh thần nhƣ vật chất cho năm tháng học tập qua Xin chân thành cảm ơn Trƣơng Nữ Ngọc Trâm iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CÁM ƠN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .vii DANH MỤC BẢNG BIỂU viii DANH MỤC HÌNH VẼ ix PHẦN MỞ ĐẦU: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1 Đặt vấn đề Mục tiêu đề tài Ý nghĩa thực tiễn đề tài Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Phƣơng pháp quy trình nghiên cứu Bố cục luận văn CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING 1.1 Những khái niệm liên quan đến Marketing 1.1.1 Định nghĩa Marketing 1.1.2 Vai trò Marketing 1.1.3 Chức Marketing: 1.2 Lý thuyết chiến lƣợc Marketing 1.2.1 Khái niệm chiến lƣợc Marketing 1.2.2 Mục tiêu chiến lƣợc Marketing 1.2.3 Vai trò chiến lƣợc Marketing 10 1.3 Tiến trình hoạch định chiến lƣợc Marketing 10 1.3.1 Phân tích sở xây dựng chiến lƣợc 10 1.3.1.1 Phân tích mơi trƣờng bên 11 1.3.1.2 Phân tích mơi trƣờng bên 12 1.3.2 Hình thành phát triển chiến lƣợc 13 1.3.3 Phân bổ nguồn lực, xem xét thực 14 1.3.4 Phát sinh thông tin, đánh giá kiểm soát 15 1.3.5 Các yếu tố cần xem xét hoạch định chiến lƣợc Marketing 15 1.4 Công cụ hỗ trợ cho việc xác định, lựa chọn chiến lƣợc 16 iv 1.4.1 Ma trận yếu tố bên (EFE) 16 1.4.2 Ma trận đánh giá yếu tố bên (IFE) 17 1.4.3 Ma trận hình ảnh cạnh tranh (CPM) 18 1.4.4 Ma trận SWOT 19 1.4.5 Ma trận hoạch định chiến lƣợc định lƣợng (QSPM) 20 1.5 Một số lƣu ý xây dựng chiến lƣợc Marketing 21 CHƢƠNG 2: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC MARKETING SẢN PHẨM BÚT CHẤM ĐỌC VTC ĐẾN NĂM 2020 23 2.1 Giới thiệu sơ lƣợc công ty 23 2.1.1 Tổng công ty Truyền thông Đa phƣơng tiện VTC 23 2.1.2 Công ty TNHH MTV Truyền thông Đa phƣơng tiện VTC Tp.HCM25 2.1.2.1 Giới thiệu công ty 25 2.1.2.2 Tình hình kinh doanh sản phẩm Bút chấm đọc VTC 27 2.2 Tổng quan sản phẩm Bút chấm đọc 29 2.2.1 Giới thiệu sản phẩm 29 2.2.2 Cấu tạo kỹ thuật 29 2.2.3 Chức sử dụng 31 2.3 Phân tích mơi trƣờng bên ngồi có tác động đến hoạt động Marketing sản phẩm Bút chấm đọc VTC 32 2.3.1 Môi trƣờng vĩ mô 32 2.3.1.1 Chính trị 32 2.3.1.2 Kinh tế 33 2.3.1.3 Xã hội, nhân 34 2.3.1.4 Công nghệ 35 2.3.2 Môi trƣờng vi mô 35 2.3.2.1 Tổng quan thị trƣờng Bút chấm đọc 36 2.3.2.2 Đối thủ cạnh tranh 37 2.3.2.3 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn 39 2.3.2.4 Khách hàng 40 2.3.2.5 Nhà cung cấp 41 2.3.2.6 Sản phẩm thay 42 2.3.3 Ma trận đánh giá yếu tố bên (EFE) 43 v 2.4 Phân tích mơi trƣờng nội cơng ty VTC HCM 46 2.4.1 Phân tích tình hình hoạt động Marketing sản phẩm Bút chấm đọc VTC 46 2.4.1.1 Sản phẩm 46 2.4.1.2 Giá 49 2.4.1.3 Phân phối 52 2.4.1.4 Chiêu thị 54 2.4.2 Phân tích số yếu tố bên khác 57 2.4.2.1 Nguồn nhân lực 57 2.4.2.2 Nghiên cứu phát triển 58 2.4.2.3 Tài 58 2.4.2.4 Sản xuất 58 2.4.3 Ma trận yếu tố bên (IFE) 59 2.5 Ma trận hình ảnh cạnh tranh (CPM) 61 2.6 Ma trận SWOT 63 2.6.1 Các yếu tố ma trận SWOT 63 2.6.2 Xây dựng ma trận SWOT 66 2.7 Lựa chọn chiến lƣợc 69 CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP THỰC HIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM BÚT CHẤM ĐỌC VTC ĐẾN NĂM 2020 73 3.1 Quan điểm định hƣớng mục tiêu phát triển cho sản phẩm Bút chấm đọc VTC công ty VTC HCM 73 3.1.1 Những quan điểm định hƣớng 73 3.1.2 Mục tiêu phát triển cho sản phẩm Bút chấm đọc VTC công ty VTC HCM 73 3.2 Giải pháp thực chiến lƣợc Marketing cho sản phẩm Bút chấm đọc VTC đến năm 2020 74 3.2.1 Giải pháp sản phẩm 74 3.2.2 Giải pháp giá 77 3.2.3 Giải pháp phân phối 79 3.2.4 Giải pháp quảng cáo, chiêu thị 83 3.2.5 Một số giải pháp hỗ trợ khác 87 3.2.6 Một số kiến nghị quan quản lý Nhà nƣớc 88 vi TÀI LIỆU THAM KHẢO a PHỤ LỤC A: BẢNG CÂU HỎI c PHỤ LỤC B: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU KHÁCH HÀNG h PHỤ LỤC C: DANH SÁCH CHUYÊN GIA l C.1 Danh sách chuyên gia tham gia đánh giá cho Ma trận EFE, CPM QSPMl C.2 Danh sách chuyên gia tham gia đánh giá cho Ma trận IFE l PHỤ LỤC D: BẢNG KHẢO SÁT Ý KIẾN CHUYÊN GIA m D.1 Bảng khảo sát ý kiến chuyên gia Ma trận yếu tố bên (EFE) m D.2 Bảng khảo sát ý kiến chuyên gia Ma trận yếu tố bên (IFE) o D.3 Bảng khảo sát ý kiến chuyên gia Ma trận hình ảnh cạnh tranh (CPM) q D.4 Bảng khảo sát ý kiến chuyên gia Ma trận QSPM s PHỤ LỤC E: KẾT QUẢ KHẢO SÁT Ý KIẾN CHUYÊN GIA y E.1 Kết khảo sát ý kiến chuyên gia Ma trận yếu tố bên (EFE) y E.2 Kết khảo sát ý kiến chuyên gia Ma trận yếu tố bên (IFE) bb E.3 Kết khảo sát ý kiến chuyên gia Ma trận hình ảnh cạnh tranh (CPM) ee E.4 Kết khảo sát ý kiến chuyên gia Ma trận QSPM hh vii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ĐVT : Đơn vị tính Cơng ty VTC HCM : Cơng ty TNHH MTV Truyền thông Đa phƣơng tiện VTC Tp.HCM Ma trận EFE : Ma trận đánh giá yếu tố bên (External Factor Evaluation – EFE) Ma trận IFE : Ma trận đánh giá yếu tố bên (Internal Factor Evaluation – IFE) Ma trận CPM : Ma trận hình ảnh cạnh tranh (Competitive Profile Matrix) Ma trận SWOT : Ma trận Điểm mạnh (Strengths) – Điểm yếu (Weaknesses) – Cơ hội (Opporturnities) – Thách thức (Threats) NXB : Nhà xuất SCTV : Công ty TNHH Truyền hình Cáp Saigontourist Tổng Cơng ty VTC : Tổng Công ty Truyền thông Đa phƣơng tiện VTC Tp.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh viii DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Ma trận EFE 17 Bảng 1.2: Ma trận IFE 18 Bảng 1.3: Ma trận hình ảnh cạnh tranh 19 Bảng 1.4: Ma trận SWOT 19 Bảng 1.5: Mơ hình ma trận QSPM 20 Bảng 2.1: Lĩnh vực hoạt động kết kinh doanh VTC HCM 27 Bảng 2.2: Thống kê kết kinh doanh Bút chấm đọc VTC theo quý 27 Bảng 2.3: Thống kê kết kinh doanh Bút chấm đọc VTC theo khu vực địa lý 28 Bảng 2.4: Danh sách sản phẩm Bút chấm đọc thị trƣờng 36 Bảng 2.5: Số liệu nhập Thiết bị đọc quang học tạm tính từ Hải Quan hai năm 2010 2011 37 Bảng 2.6: Đánh giá đối thủ cạnh tranh Bút chấm đọc VTC 39 Bảng 2.7: Ma trận đánh giá yếu tố bên Bút chấm đọc VTC 43 Bảng 2.8: Tổng hợp giá bán sản phẩm Bút chấm đọc thị trƣờng 50 Bảng 2.9: Ma trận đánh giá yếu tố bên Bút chấm đọc VTC 60 Bảng 2.10: Ma trận hình ảnh cạnh tranh sản phẩm Bút chấm đọc VTC 62 Bảng 2.11: Ma trận SWOT sản phẩm Bút chấm đọc VTC 67 Bảng 2.12 Tổng hợp kết Ma trận QSPM Bút chấm đọc VTC 70 w Ma trận QSPM nhóm chiến lƣợc W-T:  Chiến lƣợc - Phát triển, đa dạng nội dung để đáp ứng nhu cầu khách hàng  Chiến lƣợc - Hoàn thiện kiện toàn hoạt động Marketing, phân phối truyền thông để tăng nhận biết tăng cách biệt với thị trƣờng S T T Yếu tố Các yếu tố bên Uy tín thƣơng hiệu VTC Đứng vị trí số thị phần nhận biết sản phẩm Có tiềm lực tài nguồn vốn Có mạnh sản phẩm Có ƣu truyền thơng truyền hình VTC có mối quan hệ tốt với quan nhà nƣớc Thị trƣờng lớn quy mô lẫn giá trị Sự thừa nhận khách hàng lợi ích sản phẩm Bút trở thành sản phẩm thiết yếu trƣờng học Các yếu tố bên ngồi Nội dung chƣa đáp ứng nhu cầu Kênh phân phối phát triển chƣa đồng tự phát Hoạt động Marketing chiến lƣợc cụ thể Thơng điệp truyền thơng chƣa rõ ràng, ấn tƣợng Khủng hoảng kinh tế kéo dài Mức độ tác động Tỷ giá, lãi suất lạm phát ảnh hƣởng trực tiếp lên chi phí Phụ thuộc nhiều vào nhà cung cấp nƣớc Rào cản gia nhập thị trƣờng thấp Nhận biết xã hội sản phẩm thấp Khách hàng yêu cầu cao chất lƣợng tính Mức độ hấp dẫn Chiến lƣợc Chiến lƣợc 4 x Các ý kiến đánh giá khác: …………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… Trong q trình đánh giá, có thắc mắc, xin liên hệ: Trƣơng Nữ Ngọc Trâm, mobile: 090 828 8479, email: hillarytram@gmail.com Hoặc ghi vào phiếu thăm dò để tác giá giải thích trao đổi kỹ Xin chân thành cảm ơn xin chúc Quý vị thành công công việc y PHỤ LỤC E: KẾT QUẢ KHẢO SÁT Ý KIẾN CHUYÊN GIA E.1 Kết khảo sát ý kiến chuyên gia Ma trận yếu tố bên (EFE) Yếu tố bên Mức độ tác động Đánh giá chuyên gia T.bình Mức độ phản ứng Tr.số Đánh giá chuyên gia T.bình Số điểm Yếu tố 3 3 3 2.88 0.065 3 4 3 3.3 0.21 Yếu tố Yếu tố 3 4 3 3 3 3 3 3.25 2.88 0.074 4 4 0.065 2 1 2 3.6 1.6 0.27 0.11 Yếu tố 2 2 1.88 0.042 2 2 2.1 0.09 Yếu tố Yếu tố 3 3 2 1 2 3.25 1.63 0.074 2 2 2 0.037 2 2 3 1.8 2.1 0.13 0.08 Yếu tố 3 3 3.00 0.068 3 4 3 3.4 0.23 Yếu tố Yếu tố 2 2 3 2 2 2 2.13 1.75 0.048 3 3 0.040 2 2 3 3.1 2.4 0.15 0.09 Yếu tố 10 3 3 3.25 0.074 2 1 2 1.9 0.14 Yếu tố 11 Yếu tố 12 2 2 2 2 3 2 1.63 2.25 0.037 3 3 0.051 2 2 2.9 2.1 0.11 0.11 Yếu tố 13 3 3 3.00 0.068 2 1 2 1.9 0.13 Yếu tố 14 Yếu tố 15 3 3 3 3 3 3 3 3.13 2.88 0.071 2 2 2 0.065 2 2 2 2.0 1.9 0.14 0.12 2 3 2.50 0.057 2 2 2.1 0.12 3 3 3 2.88 0.065 3 4 3 3.3 0.21 Yếu tố 16 Yếu tố 17 ** Tổng cộng 44.13 1.000 2.44 ** Yếu tố 17 "Khách hàng có thừa nhận lợi ích, tính thiết thực sản phẩm" đƣợc đƣa bổ sung vào ma trận dựa ý kiến đóng góp chuyên gia tham giao thảo luận đánh giá giá ma trận EFE Cách thực hiện: - Mức độ tác động:  Đánh giá chuyên gia đƣợc thực theo yêu cầu tác động tác động mạnh  Cột "Trung bình": điểm trung bình yếu tố Cột đƣợc tính cách cộng điểm đánh giá chuyên gia theo yếu tố chia cho z  Cột "Trọng số": mức độ quan trọng yếu tố Cột đƣợc tính cách lấy điểm trung bình yếu tố chia cho điểm "tổng cộng" yếu tố - Mức độ phản ứng:  Đánh giá chuyên gia đƣợc thực theo yêu cầu: phản ứng kém, phản ứng trung bình, phản ứng tốt phản ứng tốt  Cột "Trung bình": điểm trung bình yếu tố Cột đƣợc tính cách cộng điểm đánh giá chuyên gia theo yếu tố chia cho - Cột "Số điểm": đƣợc tính cách lấy "Trọng số" Mức độ tác động nhân với "Trung bình" Mức độ phản ứng Cộng tất số điểm lại cho thấy đƣợc mức độ phản ứng VTC HCM tác động từ bên Cách thức đánh giá: - Xét mức độ phản ứng: để thấy đƣợc yếu tố bên ngoài, yếu tố hội, yếu tố thách thức công ty Vì việc đánh giá đƣợc thực theo thang điểm thấp 1, cao nên mức điểm trung bình 2.5, đó:  Có yếu tố mà VTC HCM đƣợc đánh giá có mức độ phản ứng trung bình 1-2-7-8-11-17 Đây xem hội VTC HCM  Có 11 yếu tố mà VTC HCM đƣợc đánh giá có mức độ phản ứng dƣới trung bình 3-4-5-6-9-10-12-13-14-15-16 Đây xem 11 thách thức VTC HCM - Xét mức độ tác động: để thấy đƣợc mức độ tác động yếu tố bên ngồi lên cơng ty Có 17 yếu tố đƣợc xét tổng số điểm yếu tố đƣợc quy nên mức điểm trung bình trọng số yếu tố 0.059 điểm, đó:  Có yếu tố có mức độ tác động dƣới trung bình 4-6-8-9-11-12-16 Đây yếu tố bị đánh giá tác động đến cơng ty nên tạm thời không đƣợc xem xét đến aa  Có 10 yếu tố có mức đánh giá tác động trung bình 1-2-3-5-7-10-1315-16-17 Đây yếu tố có tác động lớn đến cơng ty nên cần phải đƣợc tập trung xem xét Và 10 yếu tố này, có yếu tố đƣợc đánh giá hội: 1-2-7-17 yếu tố bị đánh giá thách thức: 3-5-10-13-14-15 Vì vậy, hội thách thức thật VTC HCM là: - hội (trọng số cao, điểm phản ứng cao):  (1) VTC tận dụng đƣợc nhiều ƣu đãi sách quan quản lý nhà nƣớc: mức độ tác động 0.065 - mức độ phản ứng 3.3  (2) Bút chấm đọc trở thành trang thiết bị thiết yếu nhà trƣờng mở nhiều hội: 0.074 - 3.6  (7) Việt Nam thị trƣờng tiêu thụ rộng lớn cho sản phẩm phục vụ giáo dục kể quy mô lẫn giá trị: 0.068 - 3.4  (17) Khách hàng có thừa nhận lợi ích, tính thiết thực sản phẩm: 0.065 - 3.3 - thách thức (trọng số cao, điểm phản ứng thấp):  (3) Khủng hoảng kinh tế cịn kéo dài có ảnh hƣởng sâu rộng đến doanh nghiệp: 0.065 - 1.6  (5) Lãi suất, lạm phát biến động tỷ giá ảnh hƣởng trực tiếp lên chi phí đầu vào doanh nghiệp: 0.074 - 1.8  (10) Thị trƣờng có rào cản gia nhập thấp nên cạnh tranh ngày gay gắt: 0.074 - 1.9  (13) Nhận thức sản phẩm xã hội thấp: 0.068 - 1.9  (14) Khách hàng có yêu cầu cao nội dung chất lƣợng sản phẩm: 0.071 - 2.0  (15) Phụ thuộc nhiều vào nhà cung cấp việc kiểm soát chất lƣợng sản phẩm nguồn hàng: 0.065 - 1.9 bb E.2 Kết khảo sát ý kiến chuyên gia Ma trận yếu tố bên (IFE) Yếu tố bên Mức độ quan trọng Đánh giá chuyên gia T.bình Tr.số Yếu tố 3 3 3 2.78 0.074 4 4 3 3.33 0.25 Yếu tố Yếu tố 3 3 3 4 3 3 3 3.11 3.22 0.083 3 3 3 0.086 1 2 3.22 1.67 0.27 0.14 Yếu tố 2 2 2 2.22 0.059 3 3 4 3.11 0.18 Yếu tố Yếu tố 2 3 2 2 2 2 2.00 2.11 0.053 2 3 0.056 3 3 3 2.22 2.78 0.12 0.16 Yếu tố 3 3 3 3 2.89 0.077 2 2 2 2 1.89 0.15 Yếu tố Yếu tố 4 3 3 3 3 3.44 3.00 0.092 4 4 3 0.080 1 2 2 3.56 1.78 0.33 0.14 Yếu tố 10 3 3 3 2.78 0.074 2 1 2 3 2.00 0.15 Yếu tố 11 Yếu tố 12 2 2 2 2 1 2.00 1.56 0.053 3 3 0.042 2 2 2 3.11 2.22 0.17 0.09 Yếu tố 13 3 4 3 3 3.22 0.086 4 4 4 3.67 0.32 Yếu tố 14 Yếu tố 15 1 2 2 1 2 1 1.67 1.44 0.045 2 2 3 0.039 3 3 3 3 2.11 3.11 0.09 0.12 Tổng 37.44 Mức độ phản ứng Đánh giá chuyên gia T.bình Số điểm 1.000 2.68 Cách thực hiện: - Mức độ tác động:  Đánh giá chuyên gia đƣợc thực theo yêu cầu tác động tác động mạnh  Cột "Trung bình": điểm trung bình yếu tố Cột đƣợc tính cách cộng điểm đánh giá chuyên gia theo yếu tố chia cho  Cột "Trọng số": mức độ quan trọng yếu tố Cột đƣợc tính cách lấy điểm trung bình yếu tố chia cho điểm "tổng cộng" yếu tố - Mức độ phản ứng:  Đánh giá chuyên gia đƣợc thực theo yêu cầu: phản ứng kém, phản ứng trung bình, phản ứng tốt phản ứng tốt cc  Cột "Trung bình": điểm trung bình yếu tố Cột đƣợc tính cách cộng điểm đánh giá chuyên gia theo yếu tố chia cho - Cột "Số điểm": đƣợc tính cách lấy "Trọng số" Mức độ tác động nhân với "Trung bình" Mức độ phản ứng Cộng tất số điểm lại cho thấy đƣợc mức độ phản ứng VTC HCM tác động từ bên Cách thức đánh giá: - Xét mức độ phản ứng: để thấy đƣợc yếu tố bên trong, yếu tố điểm mạnh, yếu tố điểm yếu cơng ty Vì việc đánh giá đƣợc thực theo thang điểm thấp 1, cao nên mức điểm trung bình 2.5, đó:  Có yếu tố mà VTC HCM đƣợc đánh giá có mức độ phản ứng trung bình 1-2-4-6-8-11-13-15 Đây xem điểm mạnh VTC HCM  Có yếu tố mà VTC HCM đƣợc đánh giá có mức độ phản ứng dƣới trung bình 3-5-7-9-10-12-14 Đây xem điểm yếu VTC HCM - Xét mức độ tác động: để thấy đƣợc mức độ tác động yếu tố bên ngồi lên cơng ty Có 15 yếu tố đƣợc xét tổng số điểm yếu tố đƣợc quy nên mức điểm trung bình trọng số yếu tố 0.067 điểm, đó:  Có yếu tố có mức độ tác động dƣới trung bình 4-5-6-11-12-14-15 Đây yếu tố bị đánh giá tác động đến công ty nên tạm thời không đƣợc xem xét đến  Có yếu tố có mức đánh giá tác động trung bình 1-2-3-7-8-9-10-13 Đây yếu tố có tác động lớn đến cơng ty nên cần phải đƣợc tập trung xem xét Và yếu tố này, có yếu tố đƣợc đánh giá điểm mạnh 1-2-8-13 yếu tố bị đánh giá điểm yếu 3-7-9-10 Vì vậy, điểm mạnh điểm yếu thật VTC HCM là: - điểm mạnh (tỷ trọng lớn, phản ứng cao):  (1) Sản phẩm đƣợc đánh giá cao chất lƣợng, mẫu mã, bao bì bảo hành: dd mức độ tác động 0.074 - mức độ phản ứng 3.3  (2) Sản phẩm có đƣợc nhận biết tốt thị trƣờng: 0.083 - 3.2  (8) Tận dụng đƣợc hỗ trợ quảng cáo truyền hình Tổng cơng ty: 0.092 3.6  (13) Tiềm lực tài mạnh ổn định: 0.086 - 3.7 - điểm yếu (tỷ trọng lớn, phản ứng thấp):  (3) Nội dung chƣa phong phú, chƣa đáp ứng đƣợc định vị sản phẩm nhƣ nhu cầu khách hàng: 0.086 - 1.7  (7) Chiến lƣợc kênh phân phối phát triển chƣa đồng đều, manh mún tự phát: 0.077 - 1.9  (9) Chiến lƣợc Marketing chƣa theo giai đoạn cụ thể, cảm tính phụ thuộc vào mạnh sẵn có: 0.080 - 1.8  (10) Thông điệp nội dung quảng cáo khơng có trọng tâm theo định vị sản phẩm: 0.074 - 2.0 ee E.3 Kết khảo sát ý kiến chuyên gia Ma trận hình ảnh cạnh tranh (CPM) Yếu tố cạnh tranh Khả cạnh tranh Mức độ quan trọng Bút chấm đọc VTC Bút thông minh Smart Pen Bút biết nói Panda Đánh giá chuyên gia T.bình Tr.số Đánh giá chuyên gia T.bình Điểm Đánh giá chuyên gia T.bình Điểm Đánh giá chuyên gia T.bình Điểm Yếu tố 3 4 4 3.63 0.121 4 4 3 3.63 0.44 2 2 2 2.13 0.26 3 3 3.00 0.36 Yếu tố Yếu tố 3 4 3.50 3 3 3.38 0.117 4 4 4 3.75 0.113 1 2 1.50 0.44 2 3 3 2.63 0.17 4 3 3 3.38 0.31 2 3 2 2.50 0.29 0.38 3 3 2 2.63 0.30 Yếu tố 2 2.00 0.067 2 3 2 2.38 0.16 2 2 1.63 0.11 Yếu tố Yếu tố 3 3 2.38 3 3 3 3.13 0.079 2 3 2 2.50 0.104 2 1 1 1.38 0.20 2 2 2 2.13 0.14 3 3 3.25 0.17 2 2 2 2.13 0.17 0.34 2 3 2 2.13 0.22 Yếu tố 2 2 2.38 0.079 2 3 2 2.13 0.17 2 2 2 2.25 0.18 1 2 2 1.88 0.15 Yếu tố 4 3 3.38 0.113 3 3 3 3.00 0.34 2 2 3 2.38 0.27 2 3 3 2.63 0.30 Yếu tố 2 1 2 1.50 0.050 3 2 3 2.50 0.13 2 2 2.25 0.11 Yếu tố 10 Yếu tố 11 3 4 3.38 1 2 1 1.38 0.113 3 3 3 2.88 0.046 2 2 2 2.13 0.32 2 2 2.38 0.10 3 3 3 2.88 0.27 2 3 2.13 0.24 0.13 2 2 2 1.75 0.08 2.60 2.51 Tổng 30.00 1.000 3 2 2.50 0.17 1 2 2 1.63 0.08 2.35 ff Cách thực hiện: - Mức độ tác động:  Đánh giá chuyên gia đƣợc thực theo yêu cầu tác động tác động mạnh  Cột "Trung bình": điểm trung bình yếu tố Cột đƣợc tính cách cộng điểm đánh giá chuyên gia theo yếu tố chia cho  Cột "Trọng số": mức độ quan trọng yếu tố Cột đƣợc tính cách lấy điểm trung bình yếu tố chia cho điểm "tổng cộng" yếu tố - Mức độ cạnh tranh: (Thực tƣơng tự cho sản phẩm)  Đánh giá chuyên gia đƣợc thực theo yêu cầu: điểm yếu lớn nhất, điểm yếu nhỏ nhất, điểm mạnh nhỏ điểm mạnh lớn  Cột "Trung bình": điểm trung bình yếu tố Cột đƣợc tính cách cộng điểm đánh giá chuyên gia theo yếu tố chia cho - Cột "Số điểm": đƣợc tính cách lấy "Trọng số" Mức độ tác động nhân với "Trung bình" Mức độ phản ứng Cộng tất số điểm lại cho thấy đƣợc mức độ phản ứng VTC HCM tác động từ bên Cách thức đánh giá: - Xét mức độ tác động: để thấy đƣợc mức độ tác động yếu tố lên khản cạnh tranh cơng ty Có 11 yếu tố đƣợc xét tổng số điểm yếu tố đƣợc quy nên mức điểm trung bình trọng số yếu tố 0.091 điểm, đó:  Có yếu tố có mức độ tác động dƣới trung bình 4-5-7-9-11 Đây yếu tố bị đánh giá tác động đến tình hình cạnh tranh công ty nên tạm thời không đƣợc xem xét đến  Có yếu tố có mức đánh giá tác động trung bình 1-2-3-6-8-10 Đây yếu tố có tác động lớn đến tình hình cạnh tranh cơng ty nên cần phải đƣợc tập trung xem xét gg - So sánh VTC với hai đối thủ cạnh tranh yếu tố cho thấy:  Bút chấm đọc VTC đƣợc đánh giá vƣợt trội hẳn yếu tố Yếu tố 10 có vƣợt trội cho dù khơng bật Và mạnh cạnh tranh sản phẩm Bút chấm đọc VTC so với đối thủ  Hai yếu tố số bị đánh giá thấp hai đối thủ nhiều nên hai điểm yếu cạnh tranh sản phẩm Bút chấm đọc VTC so với đối thủ - Vì vậy, điểm mạnh điểm yếu Bút chấm đọc VTC với đối thủ thị trƣờng là:  Điểm mạnh: (1) Uy tín thƣơng hiệu; (2) Thị phần sản phẩm; (8) Khả triển khai hoạt động quảng cáo (10) Năng lực tài  Điểm yếu: (3) Các chức năng/nội dung có (6) Khả phát triển nội dung hh E.4 Kết khảo sát ý kiến chuyên gia Ma trận QSPM Ma trận QSPM nhóm chiến lƣợc S-O:  Chiến lƣợc - Mở rộng thị trƣờng vào hệ thống trƣờng học  Chiến lƣợc - Nâng cao nhận biết sản phẩm để khai thác thị trƣờng tiềm  Chiến lƣợc - Tăng cƣờng chất lƣợng, đa dạng hóa sản phẩm cách cải tiến sản phẩm STT Các yếu tố ảnh hƣởng Các yếu tố bên Uy tín thƣơng hiệu VTC Đứng vị trí số thị Có tiềm lực tài Có mạnh sản phẩm Có ƣu truyền thơng VTC có mối quan hệ tốt Thị trƣờng lớn quy Sự thừa nhận khách Bút trở thành SP thiết Các yếu tố bên ngồi Nội dung chƣa đáp Kênh phân phối phát triển Hoạt động Marketing không Thông điệp truyền thông Khủng hoảng kinh tế kéo dài Tỷ giá, lãi suất lạm phát Phụ thuộc nhiều vào nhà Rào cản gia nhập thị trƣờng Nhận biết xã hội SP 10 Nội dung chƣa đáp Tổng cộng AS: Điểm hấp dẫn Tác động Chiến lƣợc Chiến lƣợc Chiến lƣợc AS TAS AS TAS AS TAS 3,13 3,38 2,75 2,13 2,50 2,50 2,38 2,88 3,00 3,38 3,63 1,63 2,13 2,63 1,50 2,38 2,63 2,88 10,55 12,23 4,47 4,52 6,56 3,75 5,64 7,55 8,63 3,13 3,13 1,50 2,00 2,13 1,38 2,00 2,38 2,25 9,77 10,55 4,13 4,25 5,31 3,44 4,75 6,83 6,75 3,25 3,38 1,63 2,13 2,63 1,50 2,38 2,63 2,50 10,16 11,39 4,47 4,52 6,56 3,75 5,64 7,55 7,50 3,50 2,50 2,38 2,38 1,75 2,00 2,50 3,00 2,50 2,63 3,13 2,88 2,50 2,50 1,38 2,13 3,00 2,63 2,50 2,88 10,94 7,19 5,94 5,94 2,41 4,25 7,50 7,88 6,25 7,55 129,7 2,88 2,50 2,13 2,38 1,88 2,00 2,50 2,13 2,25 2,25 10,06 6,25 5,05 5,64 3,28 4,00 6,25 6,38 5,63 5,91 114,2 2,75 2,88 2,50 2,50 1,50 2,13 2,88 2,63 2,50 2,75 9,63 7,19 5,94 5,94 2,63 4,25 7,19 7,88 6,25 7,22 125,6 TAS: Tổng điểm hấp dẫn ii Ma trận QSPM nhóm chiến lƣợc S-T:  Chiến lƣợc - Tự chủ động sản xuất lắp ráp sản phẩm,  Chiến lƣợc - Tăng cƣờng thực hoạt động chiêu thị, khuyến  Chiến lƣợc - Tận dụng tiềm lực tài chi phí quảng cáo truyền hình để hạn chế tăng giá sản phẩm  Chiến lƣợc - Tận dụng tổng lực điểm mạnh để gia tăng nhận biết sản phẩm, tăng cách biệt với thị trƣờng Phân loại CL1 AS TAS CL AS TAS CL3 AS TAS CL4 AS TAS Các yếu tố bên Uy tín thƣơng hiệu VTC Đứng vị trí số thị Có tiềm lực tài Có mạnh sản phẩm Có ƣu truyền thơng VTC có mối quan hệ tốt Thị trƣờng lớn quy Sự thừa nhận khách Bút trở thành SP thiết 3,00 3,38 2,88 2,13 2,63 2,38 2,38 2,88 3,00 3,25 3,50 1,88 2,13 2,63 1,50 2,50 2,63 3,00 9,75 11,81 5,39 4,52 6,89 3,56 5,94 7,55 9,00 3,13 3,00 1,63 2,13 2,25 1,63 1,75 2,25 2,50 9,38 10,13 4,67 4,52 5,91 3,86 4,16 6,47 7,50 3,00 3,25 1,63 2,00 2,75 1,63 2,38 2,63 2,50 9,00 10,97 4,67 4,25 7,22 3,86 5,64 7,55 7,50 2,63 2,88 1,50 1,75 2,25 1,38 2,38 2,25 2,13 7,88 9,70 4,31 3,72 5,91 3,27 5,64 6,47 6,38 Các yếu tố bên Nội dung chƣa đáp Kênh phân phối phát triển Hoạt động Marketing không Thông điệp truyền thông Khủng hoảng kinh tế kéo Tỷ giá, lãi suất lạm phát Phụ thuộc nhiều vào nhà Rào cản gia nhập thị trƣờng Nhận biết xã hội SP 10 Nội dung chƣa đáp 3,38 2,63 2,50 2,38 1,63 2,00 2,50 3,00 2,50 2,50 3,00 3,00 2,50 2,50 1,50 2,13 3,00 2,63 2,38 2,75 10,13 7,88 6,25 5,94 2,44 4,25 7,50 7,88 5,94 6,88 129,5 2,75 2,38 1,88 2,13 1,50 1,75 2,38 2,13 2,38 2,13 9,28 6,23 4,69 5,05 2,44 3,50 5,94 6,38 5,94 5,31 111,3 3,00 2,88 2,50 2,50 1,63 2,13 2,63 2,75 2,50 2,88 10,13 7,55 6,25 5,94 2,64 4,25 6,56 8,25 6,25 7,19 125,7 2,75 2,38 1,88 2,13 1,38 2,00 2,38 2,38 2,25 2,50 9,28 6,23 4,69 5,05 2,23 4,00 5,94 7,13 5,63 6,25 109,7 STT Các yếu tố ảnh hƣởng Tổng cộng AS: Điểm hấp dẫn TAS: Tổng điểm hấp dẫn jj Ma trận QSPM nhóm chiến lƣợc W-O:     Chiến lƣợc - Đa dạng hóa sản phẩm cách đa dạng nội dung Chiến lƣợc - Đa dạng nội dung từ nội dung trƣờng học Chiến lƣợc - Đầu tƣ cho phân phối Marketing để khai thác thị trƣờng Chiến lƣợc - Mở rộng phân phối Marketing vào hệ thống trƣờng học Phân loại CL1 AS TAS CL AS TAS CL3 AS TAS CL4 AS TAS Các yếu tố bên Uy tín thƣơng hiệu VTC Đứng vị trí số thị Có tiềm lực tài Có mạnh sản phẩm Có ƣu truyền thơng VTC có mối quan hệ tốt Thị trƣờng lớn quy Sự thừa nhận khách Bút trở thành SP thiết 3,00 3,50 2,88 2,13 2,38 2,50 2,38 2,75 3,00 2,88 3,00 1,38 1,63 2,13 1,38 1,75 2,38 2,00 8,63 10,50 3,95 3,45 5,05 3,44 4,16 6,53 6,00 3,25 3,50 1,88 2,13 2,63 1,50 2,50 2,63 3,00 9,75 12,25 5,39 4,52 6,23 3,75 5,94 7,22 9,00 3,00 3,25 1,63 2,00 2,75 1,63 2,38 2,63 2,50 9,00 11,38 4,67 4,25 6,53 4,06 5,64 7,22 7,50 2,63 2,88 1,63 1,88 2,38 1,38 2,38 2,38 2,25 7,88 10,06 4,67 3,98 5,64 3,44 5,64 6,53 6,75 Các yếu tố bên Nội dung chƣa đáp Kênh phân phối phát triển Hoạt động Marketing không Thông điệp truyền thông Khủng hoảng kinh tế kéo Tỷ giá, lãi suất lạm phát Phụ thuộc nhiều vào nhà Rào cản gia nhập thị trƣờng Nhận biết xã hội SP 10 Nội dung chƣa đáp 3,38 2,63 2,50 2,38 1,63 2,00 2,50 3,00 2,50 2,50 2,75 2,38 1,88 2,13 1,50 1,75 2,38 2,13 2,38 2,13 9,28 6,23 4,69 5,05 2,44 3,50 5,94 6,38 5,94 5,31 106,5 3,13 2,88 2,50 2,50 1,38 2,13 2,88 2,63 2,50 2,63 10,55 7,55 6,25 5,94 2,23 4,25 7,19 7,88 6,25 6,56 128,7 3,00 2,63 2,88 2,50 1,63 1,88 2,63 2,75 2,50 2,88 10,13 6,89 7,19 5,94 2,64 3,75 6,56 8,25 6,25 7,19 125,0 2,88 2,50 2,00 2,25 1,63 1,88 2,50 2,25 2,50 2,25 9,70 6,56 5,00 5,34 2,64 3,75 6,25 6,75 6,25 5,63 112,5 STT Các yếu tố ảnh hƣởng Tổng cộng AS: Điểm hấp dẫn TAS: Tổng điểm hấp dẫn kk Ma trận QSPM nhóm chiến lƣợc W-T:  Chiến lƣợc - Phát triển, đa dạng nội dung để đáp ứng nhu cầu khách hàng  Chiến lƣợc - Hoàn thiện kiện toàn hoạt động Marketing, phân phối truyền thông để tăng nhận biết tăng cách biệt với thị trƣờng STT Các yếu tố ảnh hƣởng Các yếu tố bên Uy tín thƣơng hiệu VTC Đứng vị trí số thị Có tiềm lực tài Có mạnh sản phẩm Có ƣu truyền thơng VTC có mối quan hệ tốt Thị trƣờng lớn quy Sự thừa nhận khách Bút trở thành SP thiết Các yếu tố bên ngồi Nội dung chƣa đáp Kênh phân phối phát triển Hoạt động Marketing không Thông điệp truyền thông Khủng hoảng kinh tế kéo dài Tỷ giá, lãi suất lạm phát Phụ thuộc nhiều vào nhà Rào cản gia nhập thị trƣờng Nhận biết xã hội SP 10 Nội dung chƣa đáp Tổng cộng AS: Điểm hấp dẫn Chiến lƣợc Chiến lƣợc AS TAS AS TAS 3,00 3,50 2,88 2,13 2,38 2,50 2,38 2,75 3,00 3,63 3,75 1,50 2,38 2,50 1,38 2,13 2,63 2,88 10,88 13,13 4,31 5,05 5,94 3,44 5,05 7,22 8,63 3,25 3,38 1,88 2,00 2,13 1,50 2,00 2,38 2,63 9,75 11,81 5,39 4,25 5,05 3,75 4,75 6,53 7,88 3,38 2,50 2,38 2,38 1,75 2,00 2,50 2,88 2,50 2,38 3,13 2,88 2,50 2,50 1,38 2,13 2,88 2,63 2,50 2,63 10,55 7,19 5,94 5,94 2,41 4,25 7,19 7,55 6,25 6,23 127,1 2,75 2,50 2,13 2,13 1,38 1,75 2,25 2,38 2,63 2,38 9,28 6,25 5,05 5,05 2,41 3,50 5,63 6,83 6,56 5,64 115,3 Phân loại TAS: Tổng điểm hấp dẫn