ẢNH HƯỞNG CỦA TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU, HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU, TÌNH YÊU THƯƠNG HIỆU LÊN VIỆC TRUYỀN MIỆNG Trường hợp nghiên cứu đối với các thương hiệu thời trang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - - NGUYỄN THỊ THANH THẢO ẢNH HƯỞNG CỦA TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU, HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU, TÌNH YÊU THƯƠNG HIỆU LÊN VIỆC TRUYỀN MIỆNG Trường hợp nghiên cứu thương hiệu thời trang LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh – Năm 2016 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - - NGUYỄN THỊ THANH THẢO ẢNH HƯỞNG CỦA TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU, HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU, TÌNH YÊU THƯƠNG HIỆU LÊN VIỆC TRUYỀN MIỆNG Trường hợp nghiên cứu thương hiệu thời trang Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu) Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS TS NGUYỄN QUANG THU TP Hồ Chí Minh – Năm 2016 LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan luận văn thạc sỹ “Ảnh hưởng tính cách thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, tình u thương hiệu lên việc truyền miệng; Trường hợp nghiên cứu thương hiệu thời trang” nghiên cứu thực nghiêm túc hướng dẫn khoa học PGS TS Nguyễn Quang Thu Các số liệu, kết nghiên cứu luận văn trung thực Tháng 04 năm 2016 Nguyễn Thị Thanh Thảo MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.4.1 Nguồn liệu 1.4.2 Phương pháp nghiên cứu 1.5 KẾT CẤU BÀI NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1.1 Một số định nghĩa liên quan 2.1.2 Tính cách thương hiệu 2.1.3 Hình ảnh thương hiệu 13 2.1.4 Tình yêu thương hiệu 16 2.1.5 Truyền miệng 17 2.1.6 Một số nghiên cứu nước liên quan đến đề tài 19 2.2 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 22 2.2.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 22 2.2.2 Giả thuyết nghiên cứu 23 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 27 3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 27 3.1.1 Quy trình nghiên cứu 27 3.1.2 Nghiên cứu định tính 28 3.1.3 Nghiên cứu định lượng 29 3.1.3.1 Điều chỉnh thang đo sơ 29 3.1.3.2 Nghiên cứu thức 29 3.1.3.3 Phương pháp phân tích liệu 31 3.2 PHÁT TRIỂN VÀ HIỆU CHỈNH THANG ĐO 31 3.2.1 Quá trình hiệu chỉnh thang đo 31 3.2.2 Thang đo tính cách thương hiệu (TINHCACH) 32 3.2.3 Thang đo hình ảnh thương hiệu (HINHANH) 33 3.2.4 Thang đo tình yêu thương hiệu (TINHYEU) 34 3.2.5 Thang đo truyền miệng (TRUYENMIENG) 34 3.3 ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO 35 3.4 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 40 3.4.1 Mẫu nghiên cứu thức 40 3.4.2 Phương pháp phân tích liệu 40 3.4.2.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha 40 3.4.2.2 Kiểm định thang đo phân tích nhân tố EFA 40 3.4.2.3 Kiểm định hệ số tương quan Pearson 41 3.4.2.4 Kiểm định mơ hình nghiên cứu giả thuyết 41 3.4.2.5 Kiểm định khác biệt (T Test, ANOVA) 42 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 44 4.1 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 44 4.2 KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO 45 4.2.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha 45 4.2.2 Kiểm định thang đo phân tích nhân tố EFA 46 4.2.2.1 Kiểm định thang đo phân tích EFA cho khái niệm “Tính cách thương hiệu” 46 4.2.2.2 Kiểm định thang đo phân tích EFA cho khái niệm “Hình ảnh thương hiệu” 48 4.2.2.3 Kiểm định thang đo phân tích EFA cho khái niệm “Tình yêu thương hiệu” 48 4.2.2.4 Kiểm định thang đo phân tích EFA cho khái niệm “Truyền miệng” 49 4.3 HIỆU CHỈNH MƠ HÌNH GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 50 4.4 KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 51 4.4.1 Phân tích tương quan 51 4.4.2 Phân tích hồi quy đa biến 52 4.4.2.1 Phân tích hồi quy “sự sơi nổi”, “sự tinh tế”, “hình ảnh thương hiệu” với “tình yêu thương hiệu” 52 4.4.2.2 Phân tích hồi quy biến “tình u thương hiệu” truyền miệng” 54 4.4.2.3 Xác định hệ số phù hợp mơ hình tổng thể 56 4.4.2.4 Kết kiểm định giả thuyết 56 4.4.3 Kiểm định khác biệt tình yêu thương hiệu theo giới tính độ tuổi 56 4.4.4 Kiểm định khác biệt truyền miệng theo giới tính độ tuổi 57 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý GIẢI PHÁP 59 5.1 TÓM TẮT NGHIÊN CỨU 59 5.2 ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU 60 5.3 HÀM Ý QUẢN TRỊ 61 5.4 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU 63 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ANOVA: Phân tích phương sai (Analysis of Variance) CHANTHANH: Sự chân thành tính cách thương hiệu EFA: Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) HINHANH: Hình ảnh thương hiệu KMO: Kaiser – Meyer – Olkin NANGLUC: Có lực tính cách thương hiệu SOINOI: Sự sơi tính thương hiệu SPSS: Chương trình máy tính phục vụ cơng tác thống kê (Statistical Package for the Social Sciences) THOKECH: Sự thô kệch tính cách thương hiệu TINHTE: Sự tinh tế tính cách thương hiệu TINHYEU: Tình u thương hiệu TPP: Hiệp định Đối tác Kinh tế Chiến lược xuyên Thái Bình Dương TRUYENMIENG: Truyền miệng VIF: Hệ số phóng đại phương sai (Variance inflation factor) WOM: word of mouth – truyền miệng DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Tổng hợp nghiên cứu tính cách thương hiệu 12 Bảng 3.1: Thang đo tính cách thương hiệu 33 Bảng 3.2: Thang đo hình ảnh thương hiệu 34 Bảng 3.3: Thang đo tình yêu thương hiệu 35 Bảng 3.4: Thang đo truyền miệng 35 Bảng 3.5: Cronbach’s Alpha tính cách thương hiệu (nghiên cứu sơ bộ) 36 Bảng 3.6: Tổng hợp Cronbach’s Alpha hình ảnh thương hiệu, tình yêu thương hiệu, truyền miệng (nghiên cứu sơ bộ) 38 Bảng 3.7: Tổng hợp phân tích nhân tố khám phá EFA (nghiên cứu sơ bộ) 40 Bảng 4.1: Thông tin chung mẫu nghiên cứu 45 Bảng 4.2: Cronbach’s Alpha khái niệm nghiên cứu (lần cuối) 46 Bảng 4.3: Kết phân tích EFA “tính cách thương hiệu” 48 Bảng 4.4: Kết phân tích EFA “hình ảnh thương hiệu” 49 Bảng 4.5: Kết phân tích EFA “tình u thương hiệu” 50 Bảng 4.6: Kết phân tích EFA “truyền miệng” 50 Bảng 4.7: Hệ số tương quan biến 52 Bảng 4.8: Các hệ số xác định mơ hình 53 Bảng 4.9: Kết hồi quy biến phụ thuộc TINHYEU 54 Bảng 4.10: Các hệ số xác định mơ hình 55 Bảng 4.11: Kết hồi quy biến phụ thuộc TRUYENMIENG 56 Bảng 4.12: Tóm tắt kết kiểm định giả thuyết mối quan hệ tính cách thương hiệu, hình ảnh thương hiệu đến tình yêu thương hiệu 57 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1: Mơ hình nhân tố tính cách thương hiệu Aaker J (1997) 11 Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu Ahmed Rageh Ismail Gabriella Spinelli (2012) Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu vai trị nhóm nghiên cứu trường đại học Tehran (2014) 21 Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu Sevtap Unal Hatice Aydin (2013) 21 Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu Methaq Ahmed Sallam (2014) 22 Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu đề xuất mối quan hệ tính cách thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, tình yêu thương hiệu truyền miệng 23 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 27 Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu sau hiệu chỉnh 51 Hình 4.2: Mơ hình kết nghiên cứu 55 CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI Việt Nam xem cường quốc may mặc, đứng TOP 10 nước xuất hàng dệt may giới thị trường thời trang nội địa lại nghiêng hẳn hàng nước ngồi, thực trang đau lịng Việt Nam Theo Hiệp hội Dệt may Việt Nam, thị trường tiêu thụ nội địa có nhiều tiềm với 90 triệu dân tốc độ tăng trưởng bình quân khoảng 15 - 20%/năm, phần lớn doanh nghiệp nước trọng xuất Một số doanh nghiệp xem có chỗ đứng thị trường nội địa Việt Tiến, Nhà Bè, An Phước, May 10… tập trung phân khúc sản phẩm cơng sở trung bình dành cho nam giới Thương hiệu trung bình dành cho nam nữ giới kể đến Thời trang Việt, Foci, Việt Thy, Blue Exchange,… có thị phần khiêm tốn dù cách 10 năm sản phẩm xem sản phẩm cao cấp lúc Khi Việt Nam mở cửa giao thương với hấp dẫn, tiềm thị trường, thương hiệu thời trang quốc tế ạt tiến vào thị trường Việt Nam Đến nay, có gần 200 thương hiệu thời trang ngoại có mặt Việt Nam, chiếm 60% thị trường, tiêu thụ mạnh thương hiệu tầm trung (với thương hiệu châu Á Giordano, Bossini ) cao cấp (các thương hiệu giới CK, Mango, D&G, Gucci, Nautica ) So với thương hiệu quốc tế chưa có thương hiệu thời trang Việt Nam đủ mạnh đáp ứng nhu cầu nhiều phân khúc khách hàng thương hiệu lớn nước ngoài: Zara, GAP, Mango, Uniqlo… Với tình hình trên, mức thuế nhập dành cho sản phẩm may mặc từ 20% giảm xuống 0% Việt Nam tham gia Hiệp định Đối tác Kinh tế Chiến lược xuyên Thái Bình Dương (TPP), nhiều chuyên gia lo ngại nhiều khả nốt thị phần khiêm tốn phân khúc trung bình Và nhiều nguyên nhân khiến nhiều thương hiệu thời trang Việt Nam bị thua đau sân nhà chưa biết cách tạo giá trị thương hiệu Theo Ông Lê Quốc Ân - Chủ tịch Hiệp Hội dệt may Việt Nam cho rằng, muốn hoàn chỉnh ngành thời trang Việt Nam, phải giải cho