Bài giảng Marketing quốc tế

Bài giảng Marketing quốc tế Chuyên đề 4: Marketing - mix Giảng viên: Phạm Văn Chiến Trường Đại học Ngoại thương Chuyên đề 4: Marketing - mix Sản phẩm Giá Phân phối Xúc tiến I- Khái niệm thành phần Khái niệm  “ Marketing hỗn hợp (marketing-mix) kết hợp cụ thể thành phần marketing nhằm đạt mục tiêu đặt đáp ứng đòi hỏi thị trường mục tiêu” I- Khái niệm thành phần  Các thành phần marketing  4Ps : Product (sản phẩm), Price (giá), Place (phân phối), Promotion (xúc tiến)  7Ps marketing dịch vụ: Bổ sung 3P • People (con người) • Process (quy trình) • Physical Environment (cơ sở vật chất) Các thành phần marketing II- Sản phẩm Khái niệm, phân loại Các cấp độ cấu thành sản phẩm Vòng đời sản phẩm 1- Khái niệm phân loại Khái niệm  “ Sản phẩm tất cung cấp cho thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn thị trường mà luật pháp cho phép” 1- Khái niệm phân loại Phân loại sản phẩm  Theo thời hạn sử dụng hình thái tồn • Hàng hóa lâu bền • Hàng hóa sử dụng ngắn hạn • Dịch vụ 1- Khái niệm phân loại Phân loại sản phẩm  Theo thói quen mua hàng • Sản phẩm đựơc sử dụng thường ngày • Sản phẩm mua ngẫu hứng • Sản phẩm mua khẩn cấp • Sản phẩm mua có lựa chọn • Sản phẩm có nhu cầu đặc thù • Sản phẩm cho nhu cầu thụ động 1- Khái niệm phân loại Phân loại hàng tư liệu sản xuất  Vật tư chi tiết  Tài sản cố định  Vật tư phụ dịch vụ Các cấp độ cấu thành sản phẩm Lợi ích cốt lõi Sản phẩm thực Sản phẩm mong đợi Sản phẩm bổ sung Sản phẩm tiềm Các cấp độ cấu thành sản phẩm  Lợi ích cốt lõi  Là giá trị sử dụng hay công dụng sản phẩm  Còn gọi sản phẩm cốt lõi, sản phẩm ý tưởng  Là điều mà khách hàng quan tâm đòi hỏi nhằm thỏa mãn tốt nhu cầu  Là mục tiêu mà khách hàng theo đuổi Các cấp độ cấu thành sản phẩm  Sản phẩm thực  Là đặc điểm chung kết cấu phận sản phẩm thể dạng vật chất thực tế như: hình dạng, kích thước, màu sắc, kể nhãn hiệu, bao bì sản phẩm  Quyết định lợi ích cốt lõi sản phẩm  Cần cải tiến bổ sung thường xuyên Các cấp độ cấu thành sản phẩm  Sản phẩm mong đợi  Là tập hợp thuộc tính điều kiện mà người mua thường mong đợi hài lòng mua sản phẩm Là mà khách hàng mong sử dụng tốt sản phẩm  Mục đích nhằm thỏa mãn tốt nhu cầu mong muốn khách hàng Các cấp độ cấu thành sản phẩm  Sản phẩm bổ sung  Là phần tăng thêm vào sản phẩm thực dịch vụ hay lợi ích khác để phân biệt mức ưu việt sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh  Địi hỏi hồn thiện sản phẩm mức cao  Thường diễn nước phát triển  Nước phát triển: Cạnh tranh SP mong đợi Các cấp độ cấu thành sản phẩm  Sản phẩm tiềm  Là toàn yếu tố đổi mới, thêm vào sản phẩm mà người mua nhận tương lai Là nơi để doanh nghiệp tìm kiếm phương pháp thỏa mãn nhu cầu khách hàng III- Giá Các định giá điển hình Quy trình định giá tối ưu Các định giá điển hình  Các định giá:  Chi phí xác định điểm hồ vốn  Độ co giãn cầu theo giá  Tâm lý cảm nhận khách hàng Các định giá điển hình 1.1 Chi phí xác định điểm hồ vốn  Các loại chi phí • Chi phí mua nguyên vật liệu: giá mua, vận chuyển, lưu kho • Chi phí sản xuất: khấu hao TSCĐ, tiền lương cơng nhân • Chi phí bán bn: giao dịch, vận chuyển, kho hàng, MKT • Chi phí bán lẻ: vận chuyển, bảo quản, marketing, lương NV Các định giá điển hình 1.1 Chi phí xác định điểm hồ vốn  Tính giá dựa chi phí: • Giá bán = Giá thành + % lợi nhuận dự kiến • Trong đó: - Giá thành: số tiền mà người bán bỏ để sản phẩm sẵn sàng đến tay người mua (tính đơn vị SP) - % lợi nhuận dự kiến tính theo: Giá thành, Tổng chi phí, Chi phí cố định, Chi phí biến đổi, Lãi tiền gửi… 10 Phương thức, kênh, luồng phân phối  Kênh phân phối trực tiếp (kênh 0)  Ưu điểm • Đẩy nhanh tốc độ lưu thơng hàng hóa • DN chủ động hoạt động phân phối • DN quan hệ trực tiếp với khách hàng • Thơng tin từ người sản xuất đến người tiêu dùng xác kịp thời • DN chia sẻ lợi nhuận Phương thức, kênh, luồng phân phối  Kênh phân phối trực tiếp (kênh 0)  Nhược điểm • Quản lý phức tạp, đầu tư nhiều vốn nhân lực • Doanh số bán phụ thuộc vào trình độ lực lượng bán hàng Chỉ áp dụng với nhà sản xuất có quy mô nhỏ thị trường hẹp 22 Phương thức, kênh, luồng phân phối  Kênh ngắn (kênh cấp 1)  Khái niệm: Kênh ngắn (kênh phân phối cấp 1) bao gồm hoạt động bán hàng thông qua loại hình trung gian  Ưu điểm • Vẫn tận dụng ưu điểm kênh phân phối trực tiếp • Giảm bớt phần chức lưu thông, giảm bớt nhân lực, vốn đầu tư vào phân phối Phương thức, kênh, luồng phân phối  Kênh dài (kênh cấp 2, kênh cấp 3…)  Khái niệm: Kênh dài kênh phân phối bao gồm mạng lưới trung gian phân phối  Ưu điểm • Tính chun mơn hóa phân phối cao • Hoạt động phân phối linh hoạt • Khả thỏa mãn nhu cầu thị trường cao 23 Phương thức, kênh, luồng phân phối  Kênh dài (kênh cấp 2, kênh cấp 3…)  Nhược điểm • Nhà sản xuất khơng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên thông tin thu thơng tin thứ cấp • Hoạt động quản lý phức tạp • Độ rủi ro cao (nếu trung gian dự trữ lượng hàng lớn…) Phương thức, kênh, luồng phân phối  Đối với hàng tiêu dùng  Kênh 0: NSX ► NTD  K cấp 1: NSX ► NBL ► NTD  K cấp 2: NSX ► NBB ► NBL ► NTD  K cấp 3: NSX ► Đại lý/Môi giới ►NBB ► NBL ► NTD 24 Phương thức, kênh, luồng phân phối  Đối với hàng công nghiệp  Kênh 0: NSX ► Doanh nghiệp mua  Kênh cấp 1: NSX ► Đại diện Nhà phân phối CN ► DNM  Kênh cấp 2: NSX ► Đại diện ► Nhà phân phối CN ► DNM V- Xúc tiến Mục đích chiến lược xúc tiến Mơ hình truyền thơng cơng cụ xúc tiến 25 Mục đích chiến lược xúc tiến  Mục đích sách xúc tiến  Đẩy mạnh việc bán hàng  Tạo lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp  Truyền đạt thông tin DN SP đến người tiêu dùng  Là vũ khí cạnh tranh thương trường Các chiến lược xúc tiến  Chiến lược kéo  Khái niệm: Chiến lược kéo chiến lược thu hút, lôi kéo khách hàng mua sản phẩm doanh nghiệp  Đặc điểm • Khách hàng mục tiêu chiến lược kéo người tiêu dùng cuối • Mục tiêu chiến lược tác động trực tiếp đến người tiêu dùng khiến cho họ tìm mua sản phẩm DN • Cơng cụ: quảng cáo, hội chợ triển lãm, hội nghị khách hàng… 26 Các chiến lược xúc tiến  Chiến lược đẩy  Khái niệm: Là chiến lược xúc tiến doanh nghiệp sử dụng hệ thống kênh phân phối để bán sản phẩm doanh nghiệp  Đặc điểm • Mục đích chiến lược đẩy xúc tiến kinh doanh trung gian phân phối • Cơng cụ chủ yếu là: giảm giá, chịu chi phí quảng cáo, chi phí đào tạo nhân viên… Các chiến lược xúc tiến  So sánh Chiến lược kéo Chiến lược đẩy  Giống nhau: Đều chiến lược xúc tiến kinh doanh  Khác nhau: • Đối tượng mà chiến lược kéo hướng tới NTD cuối cùng, • Đối tượng chiến lược đẩy trung gian phân phối • Công cụ chiến lược kéo sử dụng chủ yếu quảng cáo… • Cơng cụ chiến lược đẩy chủ yếu thông qua ưu đãi dành cho nhà phân phối 27 Mơ hình truyền thơng Người gửi Thơng điệp Mã hố Giải mã Người nhận Phương tiện truyền thơng Nhiễu Phản ứng đáp lại Liên hệ ngược Các công cụ xúc tiến phổ biến Quảng cáo Quan hệ Hội chợ Bán hàng công chúng triển lãm cá nhân thương mại 28 Các công cụ xúc tiến phổ biến Văn minh Xúc tiến Marketing Thương mại mua bán Trực tiếp Quảng cáo Khái niệm (Luật Quảng cáo 2012)  Quảng cáo việc sử dụng phương tiện nhằm giới thiệu đến cơng chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ khơng có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ giới thiệu, trừ tin thời sự; sách xã hội; thơng tin cá nhân 29 Quảng cáo  Mục đích quảng cáo  Quảng cáo thông điệp đáp lại  Quảng cáo thường đưa thông tin phương tiện thơng tin đại chúng truyền hình, báo chí…  Mục đích quảng cáo thơng báo, thuyết phục người tiêu dùng sản phẩm để họ quan tâm, tin tưởng tiến tới mua sản phẩm  Quảng cáo giúp xây dựng hình ảnh doanh nghiệp Quảng cáo  Các nhóm phương tiện quảng cáo  Nhóm phương tiện nghe nhìn  Nhóm phương tiện in ấn  Nhóm phương tiện quảng cáo ngồi trời  Nhóm phương tiện quảng cáo di động  Quảng cáo kiện kì lạ 30 Quan hệ công chúng  Khái niệm  Công chúng nhóm người có mối quan tâm hay ảnh hưởng tiềm đến khả đạt mục tiêu doanh nghiệp • Khách hàng, người dân, giới truyền thơng, quan quyền, đối tác, nhân viên…  Quan hệ công chúng (PR – public relation) biện pháp kích thích nhu cầu người tiêu dùng cách gián tiếp Quan hệ cơng chúng Vai trị PR  Trợ giúp doanh nghiệp tung sản phẩm  Bảo vệ sản phẩm gặp rắc rối với công chúng thị trường  Hỗ trợ cho việc tái định vị SP giai đoạn chín muồi  Gây ảnh hưởng tới nhóm khách hàng cụ thể  Xây dựng hình ảnh doanh nghiệp 31 Quan hệ công chúng  Các nội dung hoạt động PR  Quan hệ với giới truyền thông  Tổ chức kiện doanh nghiệp  Đối phó với rủi ro khắc phục cố  Các hoạt động tài trợ cộng đồng  Các hoạt động phi thương mại trực tiếp với KH Hội chợ triển lãm thương mại  Khái niệm (Luật thương mại năm 2005)  Hội chợ, triển lãm thương mại hoạt động xúc tiến thương mại thực tập trung thời gian địa điểm định để thương nhân trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích thúc đẩy, tìm kiếm hội giao kết hợp đồng mua bán hàng hoá, hợp đồng dịch vụ 32 Hội chợ triển lãm thương mại  Đặc điểm  Quy tụ lượng khách hàng lớn  Đánh giá nhanh phản ứng người tiêu dùng  Đánh giá đối thủ cạnh tranh  Trưng bày giới thiệu sản phẩm Bán hàng cá nhân Khái niệm  Bán hàng cá nhân công cụ chiến lược xúc tiến nhân viên bán hàng trực tiếp gặp gỡ, thuyết phục khách hàng mua sản phẩm doanh nghiệp  Mục đích giới thiệu, quảng bá hình ảnh sản phẩm, doanh nghiệp 33 Bán hàng cá nhân  Quy trình bán hàng cá nhân  Bước 1: Điều tra đánh giá  Bước 2: Chuẩn bị  Bước 3: Tiếp cận khách hàng  Bước 4: Trình bày giới thiệu sản phẩm  Bước 5: Xử lý thắc mắc khách hàng  Bước 6: Kết thúc  Bước 7: Kiểm tra Văn minh thương mại  Khái niệm  Văn minh thương mại thể qua tất hoạt động doanh nghiệp nhằm thoả mãn ngày tốt nhu cầu đa dạng khách hàng  Thể hiện:  Trụ sở làm việc  Phong thái làm việc nhân viên  Hình thức văn bản, tài liệu  Địa điểm cửa hàng… 34 Xúc tiến mua bán Khái niệm Xúc tiến mua bán nhóm cơng cụ xúc tiến sử dụng hỗn hợp cơng cụ cổ động, kích thích mua bán sản phẩm nhằm tăng nhanh nhu cầu sản phẩm Marketing trực tiếp Khái niệm  Marketing trực tiếp cố gắng kết hợp yếu tố quảng cáo, xúc tiến mua bán bán hàng cá nhân để đến bán hàng trực tiếp không qua trung gian 35 Marketing trực tiếp  Các công cụ  Catalog  Thư trực tiếp  Marketing qua điện thoại  Marketing trực tiếp truyền hình  Marketing trực tiếp truyền thanh, tạp chí  E-marketing Hanoi, 2012 36 ... Khái niệm  “ Marketing hỗn hợp (marketing- mix) kết hợp cụ thể thành phần marketing nhằm đạt mục tiêu đặt đáp ứng đòi hỏi thị trường mục tiêu” I- Khái niệm thành phần  Các thành phần marketing ...  Các công cụ  Catalog  Thư trực tiếp  Marketing qua điện thoại  Marketing trực tiếp truyền hình  Marketing trực tiếp truyền thanh, tạp chí  E -marketing Hanoi, 2012 36 ... cầu sản phẩm Marketing trực tiếp Khái niệm  Marketing trực tiếp cố gắng kết hợp yếu tố quảng cáo, xúc tiến mua bán bán hàng cá nhân để đến bán hàng trực tiếp không qua trung gian 35 Marketing