tiểu luận marketing quốc tế ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành thương hiệu đối với các cửa hàng tiện ích tại việt nam

LỜI MỞ ĐẦU Việt Nam quốc gia có thị trường bán lẻ ngày phát triển nhanh chóng Tiềm tiêu dùng đất nước có dân số trẻ Việt Nam tạo nên sức hấp dần lớn cho nhiều thương hiệu bán lẻ khoảng hai thập niên qua Kể từ cuối năm 2006, nhiều tên tuổi bán lẻ đại G7 Mart, Shop&Go, Vmart, Day & Night, Speedy tham gia vào thị trường Việt Nam Đặc biệt sau gia nhập WTO, theo cam kết đầu năm 2009, Việt Nam mở cửa hoàn toàn thị trường cho công ty kinh doanh bán lẻ 100% vốn nước Ngay năm 2009, Circle K - chuỗi cửa hàng tiện ích tiếng Mỹ - khai trương Thành phố Hồ Chí Minh mở rộng 10 cửa hàng năm Sau năm 2010, chuỗi cửa hàng tiện ích mang thương hiệu Family Mart Nhật Bản khai trương cửa hàng Việt Nam Gần nhất, tháng 06 năm 2017, 7- eleven thức đổ vào Việt Nam Sự phát triển chuồi cửa hàng tiện ích giai đoạn vừa qua Việt Nam gặp phải khơng thách thức trước tồn rộng khắp vốn có kênh phân phối truyền thống thói quen tiêu dùng người dân Để có lợi mơ hình bán lẻ tiện ích, thương hiệu cửa hàng tiện ích phải đầu tư khoản chi phí khơng nhỏ vào th thiết kế mặt bằng, dịch vụ hậu cần chi phí trì hoạt động gần 24/24 Điều khiến cửa hàng tiện ích khó có lợi cạnh tranh mặt giá so với sạp bán chợ hay cưa hàng tạp hóa ven đường Hơn nữa, với thói quen tiêu dùng phần lớn người dân Việt Nam, cửa hàng tiện ích khó có doanh thu thời gian hoạt động từ đêm khuya đến sáng sớm Trước hội thách thức này, thương hiệu cửa hàng tiện ích cần khai thác tối đa điểm mạnh khắc phục điếm yếu so với đối thủ cạnh tranh vượt qua trở ngại trước mắt Để làm điều đó, chất lượng dịch vụ yếu tố hàng đầu chuỗi cửa hàng tiện ích nói riêng doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ nói chung quan tâm Đâv xem yếu tố tiên dẫn đến hài lòng Trang khách hàng, trung thành khách hàng, mang đến lợi nhuận bền vững cho doanh nghiệp Trước sức ép cạnh tranh gay gắt thị trường bán lẻ nay, trì lịng trung thành khách hàng việc làm cấp thiết đích đến doanh nghiệp bán lẻ Khá nhiều nghiên cứu có mối quan hệ trực tiếp chất lượng dịch vụ lòng trung thành khách hàng hài lòng khách hàng tiền đề để trì lịng trung thành khách hàng [4,5,6], viết nghiên cứu chất lượng dịch vụ bán lẻ lòng trung thành cua khách hàng cửa hàng tiện ích Việt Nam Xuất phát từ vấn đề trên, nhóm chọn đề tài: “Ảnh hưởng chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành thương hiệu cửa hàng tiện ích Việt Nam” làm đề tài nghiên cứu nhóm Trang NỘI DUNG CHƯƠNG Tổng quan chất lượng dịch vụ, lòng trung thành thương hiệu ảnh hưởng chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành thương hiệu 1.1 Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ việc nhà cung cấp dịch vụ đáp ứng mức độ nhu cầu mong đợi khách hàng với dịch vụ Vì thế, chất lượng dịch vụ chủ yếu khách hàng xác định, mức độ hài lòng khách hàng cao chất lượng dịch vụ tốt Chính chất lượng dịch vụ khách hàng định nên chất lượng mang tính chất chủ quan, phụ thuộc vào mức độ nhu cầu, mong đợi khách hàng, dịch vụ có cảm nhận khác nhau, dẫn đến chất lượng khác Kể từ thập niên 1990, chất lượng dịch vụ lĩnh vực nhận nhiều quan tâm nhà khoa học nhà quản trị tổ chức dịch vụ ngày có vị trí quan trọng cấu kinh tế quốc dân, đóng góp khơng nhỏ vào GDP quốc gia giới Đặc biệt, hội tụ công nghệ dẫn đến việc doanh nghiệp không cạnh tranh sản phẩm vật chất mà phải cạnh tranh dịch vụ, đặc biệt dịch vụ quảng bá dịch vụ chăm sóc khách hàng Trong lĩnh vực bán lẻ, mơ hình RSQS dựa mơ hình SERVQUAL sử dụng phổ biến để đánh giá cảm nhận khách hàng chất lượng dịch vụ bán lẻ Chất lượng dịch vụ bán lẻ Yếu tố hữu hình Vẻ bề ngồi Sự tiện lợi Tương tác cá nhân Sự tin cậy Sự cam kết Thực sách Tạo tin tưởng Giải vấn đề Lịch sự/ nhã nhặn Hình 1.1 Mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ RSQS Nguồn: Dabholkar cộng (1996) Trang Chính sách Trong tất cách đánh giá độ hài lòng khách hàng, tức đánh giá chất lượng dịch vụ mức độ tin cậy đóng vai trị quan trọng nhất, tiếp đến khả phản ứng giải kịp thời tất yếu tố gồm yếu tố bất ngờ, độ đảm bảo sách đóng vai trị quan trọng tiếp theo, cuối vấn đề liên quan đến thiết bị sở vật chất 1.2 Lý thuyết trung thành thương hiệu khách hàng 1.2.1 Khái niệm trung thành thương hiệu khách hàng Lòng trung thành thương hiệu khách hàng khái niệm học giả nghiên cứu từ lâu, có nhiều định nghĩa đưa đề cập tới nhiều khía cạnh khác Trung thành thương hiệu cam kết sâu sắc mua lặp lại ổn định sản phẩm dịch vụ ưa thích tương lai, từ dẫn đến việc mua lặp lại thương hiệu nhóm thương hiệu mà khơng bị ảnh hưởng yếu tố tình hoạt động marketing (Oliver, 1999) [34] Định nghĩa gần đây, nhiều nghiên cứu dẫn chứng Kotler cộng sự, theo đó: Lịng trung thành cam kết khách hàng việc mua hàng lặp lại hàng hoá dịch vụ tương lai, cho dù họ bị ảnh hường tác động ngoại cảnh hay nỗ lực marketing đế tạo hành vi chuyển đồi (Kotler Keller, 2006) [68] Khái niệm Lòng trung thành xuất vào năm 1940 Khi đó, có khái niệm trung thành riêng rẽ nhắc tới “nhãn hiệu ưa thích - brand preference” (Guest, 1955) [58], mà sau nhắc tới “trung thành thái độ - attitudinal loyalty”; “thị phần - share of market” (Cunningham, 1956) [36], mà sau đề cập tới “trung thành hành vi behavioral loyalty” Gần 30 năm sau khái niệm trung thành lần đầu xuất nghiên cứu hàn lâm, nhà nghiên cứu cho rằng, Lịng trung thành phức tạp nhiều, gồm thành phần trung thành hành vi trung thành thái độ (Ali Dehghan; Arash Shahin, 2011) [24] Trung thành hành vi Theo Jacoby Chestnut (1973) [63], trung thành hành vi phản ứng thiên vị cùa khách hàng việc lựa chọn sản phấm/dịch vụ nhiều sản phẩm/dịch vụ khác, hay đơn giả việc mua hàng lặp lại sản phầm/dịch vụ (Russell-Bennett, 2007) [96] Với Tucker (1964) [106], để biết khách hàng có trung thành với sản phẩm/dịch vụ Trang hay không, chi cần xem xét tới việc hành vi mua hàng lặp lại sản phẩm/dịch vụ Nếu coi việc trung thành bao gồm hoạt động mua hàng lặp lại thiếu sót lớn, nhiều trường hợp, khách hàng buộc phải mua lặp lại sản phấm/dịch vụ mà khơng có lựa chọn khác, hay lựa chọn khác mang lại nhiều bất tiện, phải đánh đổi nhiều Trong trường hợp này, dù khách hàng khơng muốn, không mua hàng lặp lại Như vậy, nhược điểm khái niệm đề cập tới hành vi mua hàng lặp lại, mà chưa bàn tới lý khách hàng mua hàng Trung thành thái độ Theo Jacoby Chestnut (1973) [63], trung thành thái độ khuynh hướng thiên lệch khách hàng nghĩ sản phẩm/dịch vụ cụ thể Điều thể thông qua ràng buộc mặt tâm lý, ý định mua sắm sản phẩm/dịch vụ, hay nói tốt đề nghị người khác mua sắm sản phẩm/dịch vụ Cách tiếp cận trung thành thái độ trên, đề cập tới diễn biến tâm lý nhận thức khách hàng việc mua sản phấm/dịch vụ, nhiên, cách tiếp cận lại không đề cập tới vấn đề hành vi mua hàng thực sự, đó, coi trung thành yêu quý, ưa thích sàn phẩm/dịch vụ, mà lại không thực mua, không mua lặp lại, trung thành khơng có ý nghĩa doanh nghiệp Trung thành hỗn hợp Theo Dick Basu (1994) [40] cho rằng, khách hàng coi trung thành, họ có thái độ tích cực với nhãn hiệu đó, mua hàng cách ổn định Trong nghiên cứu này, học giả đề xuất khung mối quan hệ thái độ tích cực mức độ mua hàng lặp lại Trang Cao Thái độ tương đối Thấp Mua hàng lặp lại Cao Trung thành Thấp Trung thành tiềm (Loyalty) Trung thành giả tạo (Lament loyalty) Không trung thành (Spuriuos loyalty) (No loyalty) Bảng 1.1 Mối quan hệ mua hàng lặp lại thái độ Nguồn: Dick Basil (1994) Bảng 1.1 mơ tả hình thức trung thành, giải thích sau: Mức trung thành (loyalty) có từ việc khách hàng có thái độ tích cực tương đối cao mua hàng lặp lại tương đối cao, rõ ràng mục tiêu cho người làm marketing Nghiên cứu Raj (1985) rằng, cơng ty mà có thị phần lớn, có nhiều nhóm khách hàng trung thành mức Trung thành tiềm (latent loyalty) có thái độ tích cực khách hàng sản phẩm /dịch vụ tương đối cao, nhiên mức độ mua hàng, viếng thăm chưa cao số yếu tố ngoại cảnh Ví dụ khách hàng thích sản phẩm/dịch vụ đó, mức thu nhập hay khoảng cách tới nơi mua hàng chưa thuận lợi, nên khách hàng chưa thể mua lặp lại sản phẩm/dịch vụ nhiều Trung thành giả tạo (spurious loyalty) xảy khách hàng thường xuyên mua hàng, không thấy nhiều khác biệt hàng hoá khác Điều xảy khách hàng khơng có lựa chọn khác để mua hàng, lựa chọn khác bị hạn chế số rào cản Không trung thành (no loyalty) xảy khách hàng thấy khơng có nhiều khác biệt lựa chọn khác nhau, mà mức độ mua hàng lặp lại thấp Việc chuyển đổi nhà cung cấp diễn thường xuyên, có bời tình đơn giản Theo Oliver (1999) [86], Lòng trung thành cùa khách hàng trải qua giai đoạn, bao gồm: Trang (1) Trung thành nhận thức (cognitive loyalty): giai đoạn đầu Lòng trung thành, theo đó, khách hàng qua kiến thức, giới thiệu, kinh nghiệm ưa thích sản phấm/nhãn hiệu hay dịch vụ thứ khác (2) Trung thành tình cảm (affective loyalty): khách hàng sau vài lần sử dụng hài lòng sản phấm/dịch vụ, nên có thiện cảm với sàn phẩm/dịch vụ (3) Trung thành ý định (ý muốn - conative loyalty); tâm thức cùa khách hàng, dự định lần mua ln có ý định tiếp tục sử dụng lại sản phẩm/dịch vụ (4) Trung thành hành động (action loyalty): thực tế khách hàng thực mua hàng lặp lại lần sau 1.2.2 Các nhân tố tác động đến Lòng trung thành khách hàng Các nghiên cứu Lịng trung thành khách hàng có nhiều nghiên cứu từ lâu Về yếu tố này, nghiên cứu thường tập trung vào hai hướng chính, là: (1) Tìm kiếm nhân tố có tác động tới Lịng trung thành khách hàng - hay gọi tiền đề (antecedents) Lịng trung thành lĩnh vực khác nhau; ví dụ Nick Bontis đồng nghiệp (2007) [83] lĩnh vực ngân hàng; Abdolreza Eshghi đồng nghiệp (2007) [20] ngành viễn thông; Bill Chitty đồng nghiệp (2007) ngành khách sạn (2) Các yếu tố tác động tới thành phần, cấu thành Lòng trung thành (đó trung thành hành vi, trung thành thái độ, truyền miệng…), nghiên cứu kể đến Gianfranco Walsh (2011) [54]; Reynolds Kristy (2000) [92], vv… Trong nghiên cứu kiểm định nhân tố tiền đề có tác động tới Lịng trung thành khách hàng tiền đề nhắc đến gồm Sự hài lòng khách hàng; Niềm tin khách hàng; Hình ảnh danh tiếng cơng ty; Chất lượng sản phẩm, dịch vụ cảm nhận; Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp; Mối quan hệ người mua người bán… (Reynolds, 2000 [92]; Lova, 2009 [69]; Poala, 2010; Andrea, 2011 [23]; Fang, 2012 [45] Bảng 1.2 thể rõ nhân tố Trang - Sự hài lòng khách hàng - Niềm tin khách hàng - Hình ảnh cơng ty - Danh tiếng cơng ty Lịng trung thành khách hàng - Chất lượng cảm nhận - Trách nhiệm xà hội doanh nghiệp - Quan hệ người bán - người mua Bảng 1.2 Ảnh hưởng chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành thương hiệu Nguồn: Dick Basil (1994) 1.3 Ảnh hưởng chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành thương hiệu 1.3.1 Những nghiên cứu liên kết chất lượng dịch vụ lòng trung thành khách hàng a Nhiều nghiên cứu liên kết chất lượng dịch vụ với hài lòng khách hàng, tiêu biểu là: b Nghiên cứu Curry Sinclair (2002): dịch vụ cung cấp đáp ứng mong đợi khách hàng, điều dẫn đến hài lịng khơng hài lịng khách hàng c Nghiên cứu Wicks Roethlein (2009) : gia tăng hài lòng gia tăng lòng trung thành sau gia tăng số lần quay trở lại mua hàng trở lại giảm khách chuyển đổi sang cửa hàng khác d Nghiên cứu Al-Wugayan cộng (2008): hải lòng khách hàng hài lịng với dịch vụ không trung thành e Nghiên cứu Nguyễn Thị Mai Trang (2006):nghiên cứu thực chứng chất lượng dịch vụ, thỏa mãn lòng trung thành khách hàng siêu thị thành phố Hồ Chí Minh , tác giả chất lượng dịch vụ yếu tố quan trọng làm thỏa mãn khách hàng gia tăng lòng trung thành họ dịch vụ siêu thị Trang 1.3.2 Chất lượng dịch vụ trung thành khách hàng Chất lượng dịch vụ định nghĩa khác biệt mong đợi cảm nhận khách hàng dịch vụ thường xem cách để xây lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp Còn theo nghiên cứu Cronin and Taylor, 1992, chất lượng dịch vụ cấu trúc đa diện thường xem đánh giá khách hàng nhà cung cấp dịch vụ tương tác khách hàng dịch vụ Những phân tích chất lượng dịch vụ có tác động đến nhận thức trung thành khách hàng – chất lượng dịch vụ xem yếu tố có tính định đến trung thành khách hàng phân tích nhiều Những yếu tố hữu hình vơ hình dịch vụ đóng vai trị quan trọng việc tạo nên quan điểm niềm tin khách hàng doanh nghiệp (Donny Canon,1997) người ta cho chất lượng dịch vụ quan trọng hài lịng khách hàng, điều mà chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đến trung thành khách hàng (Cronin Taylor, 1994) Có thể nói, hạn chế nghiên cứu chất lượng dịch vụ không quán việc đưa mối quan hệ chất lượng dịch vụ trung thành khách hàng Một vài nghiên cứu tìm chất lượng dịch vụ định hài lòng khách hàng ảnh hưởng đến trung thành thơng qua hài lịng Sự trung thành khách hàng ám đến hệ trải nghiệm tổng thể tích lũy mà khách hàng có với doanh nghiệp Sự hài lịng khách hàng dẫn đến trung thành người có thiên hướng hợp lý khơng thích rủi ro học giảm thiểu rủi ro đến với nhà cung cấp dịch vụ cho họ trải nghiệm tốt Heskett at al (2008) nêu trung thành cải thiện hài lòng đạt đến mức độ định Vì vậy, thật thú vị nghiên cứu mối quan hệ chất lượng dịch vụ lòng trung thành thơng qua hài lịng biến trung gian mối quan hệ Nhiều nghiên cứu kết luận ảnh hưởng chất lượng dịch vụ đến trung thành dẫn dắt hài lòng khách hàng, thêm vào đó, phân tích trung thành khách hàng cho thấy chất lượng có tác động đến lòng trung thành ngày mạnh mẽ Trang Tóm lại, chất lượng dịch vụ xem tiền đề lòng trung thành, thu hút nhiều khách hàng mới, tăng hiệu hoạt động cơng ty, giảm chi phí nâng cao hình ảnh tích cực tổ chức thơng qua mối liên kết hài lòng viên gạch xây dựng lòng trung thành khách hàng Trang 10 GQ CS TT IP6 IP7 IP8 IP9 GQ1 GQ2 GQ3 CS1 CS2 CS3 CS4 CS5 TT1 TT2 dịch vụ thực Nhân viên luôn đáp ứng yêu cầu khách hàng Cửa hàng thu hút ý, quan tâm thân khách hàng Nhân viên cư xử nhã nhặn, lịch với khách hàng Nhân viên đối xử với khách hàng lịch qua điện thoại Cửa hàng tiện ích ln sẵn lịng xử lý việc đổi trả hàng hóa Khi khách hàng gặp khó khăn, cửa hàng ln cho thấy quan tâm chân thành việc giải vấn đề Khiếu nại khách hàng tiếp nhận giải nhanh chóng Cửa hàng cung cấp sản phẩm chất lượng cao, hãng Bãi đỗ xe rộng rãi, thuận tiện, có mái che Thời gian mở cửa, đóng cửa hợp lý, thuận tiện cho việc mua sắm Cửa hàng chấp nhận hầu hết thẻ tín dụng Cửa hàng cung cấp thẻ tín dụng riêng Tơi tiếp tục mua hàng cửa hàng tiện ích Tơi giới thiệu cửa hàng tiện ích cho người quen Bảng 2.2 Thang đo yếu tố chất lượng dịch vụ lòng trung thành Nguồn: Nhóm tổng hợp 2.2.3 Kết nghiên cứu 2.2.3.1 Độ tin cậy thang đo Kết phân tích đánh giá độ tin cậy cho thấy thang đo đạt độ tin cậy với giá trị Cronbach’s Alpha lớn 0,6 Tất biến thang đo có hệ số tương quan biến tổng lớn 0,3 nên thang đo thang đo mơ hình đạt độ tin cậy (Bảng 2.2) Hệ số tương quan tổng biến Yếu tố hữu hình (HH): Cronback’s Alpha = 0,877 HH1 0,731 HH2 0,714 HH3 0,662 HH4 0,592 HH5 0,730 HH6 0,683 Sự tin cậy (TC): Cronback’s Alpha = 0,894 TC1 0,792 TC2 0,756 Trang 21 Cronback’s Alpha xóa biến biến 0,874 0,852 0,859 0,873 0,847 0,856 biến 0,859 0,868 TC3 0,807 TC4 0,660 TC5 0,692 Tương tác cá nhân (IP): Cronback’s Alpha = 0,941 IP1 0710 IP2 0,777 IP3 0,783 IP4 0,814 IP5 0,764 IP6 0,760 IP7 0,750 IP8 0,809 IP9 0,781 Giải khiếu nại (GQ): Cronback’s Alpha = 0,901 GQ1 0,760 GQ2 0,806 GQ3 0,851 Chính sách (CS): Cronback’s Alpha = 0,835 CS1 0,614 CS2 0,560 CS3 0,685 CS4 0,731 CS5 0,606 Lòng trung thành (TT): Cronback’s Alpha = 0,861 TT1 0,756 TT2 0,756 0,857 0,890 0,882 biến 0,937 0,933 0,933 0,931 0,934 0,934 0,935 0,931 0,933 biến 0,897 0,859 0,818 biến 0,809 0,827 0,788 0,777 0,810 biến Bảng 2.3 Phân tích độ tin cậy cho thang đo chất lượng dịch vụ cửa hàng tiện ích Nguồn: Nhóm xử lý SPSS 2.2.3.2 Đánh giá thang đo phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmatory Factor Analysis) Trang 22 Phân tích nhân tố thang đo chất lượng dịch vụ, kiểm định KMO Bertett’s phân tích nhân tố cho thấy hệ số KMO cao, dao động từ 0,70 đến 0,88 (lớn 0,5) với mức ý nghĩa (sig = 0,000) cho thấy phân tích nhân tố CFA thích hợp Giá trị Eligen thang đo lớn tổng phương sai rút trích thang đo cho giá trị từ 48,92% đến 74,88% (lớn 50%) cho thấy đạt yêu cầu (Bảng 4) Thang đo lòng trung thành khách hàng gồm biến quan sát Kiểm định KMO Bartlett’s phân tích nhân tố cho thấy hệ số KMO 0,50 với mức ý nghĩa (sig = 0,000) cho thấy phân tích CFA thích hợp Giá trị Eligen thang đo lòng trung thành 1,66 (lớn 1) tổng phương sai rút trích thang đo cho giá trị 83% (lớn 50%) cho thấy đạt yêu cầu Với tổng phương sai rút trích 83% cho biết nhân tố giải thích 83% lịng trung thành khách hàng (Hình 2.5) Ma trận nhân tố khẳng định HH 0,70 0,72 0,69 0,70 0,73 0,74 HH1 HH2 HH3 HH4 HH5 HH6 TC1 TC2 TC3 Thành phần TC IP GQ 0,75 0,77 0,73 Trang 23 CS TC4 0,80 TC5 0,74 IP1 0,78 IP2 0,85 IP3 0,81 IP4 0,81 IP5 0,81 IP6 0,74 IP7 0,79 IP8 0,80 IP9 0,83 GQ1 0,81 GQ2 0,89 GQ3 0,88 CS1 0,67 CS2 0,62 CS3 0,74 CS4 0,74 CS5 0,69 KMO 0,88 0,75 0,87 0,70 0,88 Giá trị Eigen 4,40 2,34 3,89 2,24 3,99 Tổng phương sai rút trích (%) 48,92 58,70 64,98 74,88 49,93 Bảng 2.4 Bảng phân tích nhân tố thang đo chất lượng dịch vụ Nguồn: Tác giả xử lý SPSS Trang 24 Ma trận nhân tố Thành phần CL1 0,91 CL2 0,91 KMO 0,50 Giá trị Eigen 1,66 Phương sai rút trích 83,00 Bảng 2.5 Bảng phân tích nhân tố thang đo lòng trung thành Nguồn: Tác giả xử lý SPSS 2.2.3.3 Độ tương quan yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ lòng trung thành khách hàng Nghiên cứu tiếp tục phân tích mối tương quan thang đo chất lượng dịch vụ cửa hàng tiện ích Kết phân tích cho thấy hệ số Pearson Correlation thang đo nằm khoảng 0,71 đến 0,85 Vì kiểm định đa cộng tuyến cần thực phân tích hồi qui bội Trang 25 HH TC HH TC IP GQ CS TT IP GQ CS TT Hệ số tương quan Pearson 774** 783** 685** 737** 769** Mức ý nghĩa 000 000 000 000 000 Hệ số tương quan Pearson 853** 748** 766** 790** Mức ý nghĩa 000 000 000 000 Hệ số tương quan Pearson 852** 792** 821** Mức ý nghĩa 000 000 000 Hệ số tương quan Pearson 734** 719** Mức ý nghĩa 000 000 Hệ số tương quan Pearson 770** Mức ý nghĩa 000 Hệ số tương quan Pearson Mức ý nghĩa Bảng 2.6 Hệ số tương quan thang đo Nguồn: Nhóm xử lí SPSS 2.2.3.4 Phân tích hồi qui bội Hệ số R2 = 0,742 cho thấy yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ giải thích 74,2% biến thiên mức độ trung thành khách hàng Hệ số phóng đại phương sai VIF nhỏ (VIF0,05) Do đó, giả thuyết H4 khơng chấp nhận Các giả thuyết H1, H2, H3, H5 chấp nhận có mức ý nghĩa Sig nhỏ 0,05 Mơ hình R R bình phương R điều chỉnh Trang 26 Sai số chuẩn .861a 742 734 48335 Các hệ số Hệ số Hệ số hồi qui chưa hồi chuẩn hóa qui chuẩn Mơ hình Sai số chuẩn 102 162 Mức ý HH 233 074 TC 179 IP nghĩa Hệ số Beta Tolerance Hệ số phóng đại phương sai VIF 627 531 214 3.138 002 326 3.071 082 176 2.174 031 233 4.300 370 110 338 3.354 001 150 6.678 GQ 002 072 003 034 973 265 3.780 CS 219 072 212 3.048 003 314 3.183 ) Đa cộng tuyến hóa B (Constant t Bảng 2.7 Phân tích hồi qui bội Nguồn: Nhóm xử lí SPSS Như vậy, phương trình hồi quy tuyến tính xây dựng sau: TT = 0,102 + 0,233 HH + 0,179 TC + 0,370 IP + 0,002 GQ + 0,219 CS Trong đó, yếu tố Tương tác nhân (IP) yếu tố có ảnh hưởng lớn đến lịng trung thành khách hàng với hệ số Beta chuẩn cao 0,37 Tiếp đến Yếu tố hữu hình yếu tố Chính sách Trang 27 0,179TC 0,233HH 0,370 IP TT 0,219CS 0,002GQ Hình 2.3 Tỷ lệ yếu tố ảnh hưởng đến lịng trung thành khách hàng Nguồn: Nhóm tổng hợp 2.2.4 Kiểm định giả thuyết mơ hình Từ bảng 2.6 thấy giả thuyết H1, H2, H3, H5 chấp nhận Điều có nghĩa khách hàng đánh giá cao Yếu tố hữu hình, Chính sách, Tương tác cá nhân Sự tin cậy cửa hàng tiện ích mức độ trung thành chung khách hàng với cửa hàng tiện ích cao (Bảng ….) Giả thuyết H1: Yếu tố hữu hình có tác động tích cực tới lịng trung thành khách hàng H2: Sự tin cậy có tác động tích cực tới lịng trung thành khách hàng H3: Tương tác cá nhân có tác động tích cực tới lòng trung thành khách hàng H4: Giải vấn đề có tác động tích cực tới lịng trung thành khách hàng H5: Chính sách có tác động tích cực tới lịng trung thành Kết Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Không chấp nhận Chấp nhận khách hàng Bảng 2.8 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu Nguồn: Nhóm tổng hợp Trang 28 Kết phân tích hồi quy cho thấy lịng trung thành khách hàng phụ thuộc đáng kể vào yếu tố Sự tin cậy Điều giải thích theo quan điểm khách hàng, việc cửa hàng tiện ích cung cấp dịch vụ phù hợp đồng thời theo cam kết với khách hàng việc làm tất yếu bắt buộc Hoạt động cải tiến, nâng cao chất lượng yếu tố không đem lại nâng cao đáng kể tới lòng trung thành khách hàng, nhiên khơng trì làm giảm sút mức chất lượng dịch vụ yếu tố dẫn đến suy giảm mức độ trung thành khách hàng cửa hàng tiện ích Tương tự với giải thích yếu tố Sự tin cậy, yếu Giải vấn đề khơng thể tác động tích cực tới lòng trung thành khách hàng theo quan điểm khách hàng, việc nhân viên cửa hàng tiện ích xử lý vấn đề đổi trả hàng phàn nàn khách hàng việc làm tất yếu bắt buộc Vì vậy, cửa hàng tiện ích khơng trì tốt chất lượng yếu tố làm ảnh hưởng tới lòng trung thành khách hàng Trang 29 CHƯƠNG Giải pháp vận dụng ảnh hưởng chất lượng dịch vụ tới lòng trung thành khách hàng cửa hàng tiện ích Việt Nam 3.1 Vận dụng ảnh hưởng chất lượng dịch vụ tới lòng trung thành khách hàng cho nhà quản trị cửa hàng tiện ích Việt Nam Qua kết nghiên cứu thấy yếu tố chất lượng dịch vụ có mối quan hệ chiều với lòng trung thành khách hàng cửa hàng tiện ích Hà Nội Điều thể cửa hàng tiện ích nâng cao chất lượng dịch vụ, lịng trung thành khách hàng trì trở nên khăng khít Cụ thể, dựa kết phân tích hồi quy bội mối quan hệ yếu tố chất lượng dịch vụ với lòng trung thành khách hàng, Yếu tố hữu hình, Chính sách Tương tác cá nhân yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ có tác động tích cực tới lòng trung thành khách hàng Tuy nhiên, yếu tố này, khách hàng chưa hài lòng với yếu tố Tương tác cá nhân, cụ thể nhân viên phục vụ cửa hàng tiện ích Đứng góc độ nghiên cứu, nghiên cứu cho thấy thang đo RSQS thang đo SERVQUAL áp dụng mơi trường bán lẻ Việt Nam nói chung cửa hàng tiện ích nói riêng Tuy nhiên, cần số điều chỉnh, bổ sung để thang đo phù hợp với môi trường kinh doanh phù hợp với khách hàng Việt Nam Đứng góc độ quản trị, kết nghiên cứu cho thấy để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà quản lý cửa hàng tiện ích cần trọng đến đội ngũ nhân sự, đặc biệt nhân viên tuyến đầu, người trực tiếp giao tiếp, tư vấn, giới thiệu cung cấp dịch vụ cho khách hàng, đem lại cảm nhận chất lượng dịch vụ cho khách hàng Các nhà quản lý cửa hàng tiện ích cần có khóa đào tạo nội để cung cấp kiến thức chuyên môn hay tạo môi trường để nhân viên trao đổi lẫn không kiến thức tư vấn mà kiến thức kỹ giao tiếp, ứng xử với khách hàng Ngoài ra, nhà quản lý đưa sách khuyến khích quà tặng, tiền thưởng hay danh hiệu “Nhân viên xuất sắc tháng/năm” nhằm tạo động lực làm việc cho nhân viên Trang 30 3.2 Xu hướng cửa hàng tiện ích Việt Nam Hãng tư vấn A.T Kearney (Mỹ) cơng bố kết khảo sát cho thấy mơ hình cửa hàng tiện lợi siêu thị nhỏ (minimart) phân khúc phát triển nhanh thị trường bán lẻ Việt Nam Năm 2017, Việt Nam tăng bậc, lên vị trí thứ thị trường bán lẻ hấp dẫn toàn cầu Sự mở rộng quy mô chất lượng chuỗi cửa hàng cũ, công “gã khổng lồ” bán lẻ giới, với sóng cơng nghệ 4.0 xu hướng cửa hàng tiện lợi Việt Nam Thứ mở rộng cửa hàng tiện lợi Q trình thị hóa diễn Việt Nam theo dự đốn dân số thành thị nơng thơn cân đồng vào năm 2040 Quá trình giúp gia tăng sức mua, tạo khát vọng, nhu cầu từ người tiêu dùng theo ngày nhiều cửa hàng bán lẻ đại mở để đáp ứng nhu cầu gia tăng này.Loại hình cửa hàng tiện lợi thành cơng có mạng lới rộng khắp việc nở rộ chuỗi cửa hàng chắn diễn thời gian tới Ngày nay, hộ khối văn phòng xây hướng đến mục tiêu mở chuỗi cửa hàng mua sắm tầng Zakka Mart chuỗi cửa hàng khác Vinmart + dự kiến mở 1.000 cửa hàng vào năm 2017, B'smart Family Mart có kế hoạch mở rộng đáng kể số lượng cửa hàng Không tăng số lượng, cửa hàng tiện ích đa dạng hình thức chứng minh “tiện tích” Nhiều cửa hàng tiện ích chí phục vụ trả tiền điện, nước,điện thoại; đặt vé máy bay, Trong tương lai mơ hình - tương tự mơ hình Combini Nhật có xu hướng ngày mở rộng Thêm vào sức hút Miniso, Ilahui, Daiso Việt Nam Dù nay, số thương hiệu kinh doanh mặt hàng tiện lợi thời trang Việt Nam chưa vượt 10, nhiều chuyên gia đánh giá, tốc độ mở chuỗi lên tới 100 cửa hàng năm số ấn tượng Mẫu mã đẹp, thời trang, giá hợp lý lí khiến nhiều khách hàng “rút ví” mua cho đồ nhỏ xinh đến cửa hàng Thứ hai Sự cơng tập đồn lớn giới Trang 31 Việt Nam đánh giá thị trường đầy tiềm với “ông lớn” bán lẻ mà thị trường nội địa bão hòa Ngày 15-6 năm ngoái, cưả hàng thương hiệu 7eleven thức khai trương chi nhánh Việt Nam Theo thông tin từ tờ Nikkei cho hay 7-Eleven đặt mục tiêu 100 cửa hàng cho năm đánh dấu 10 năm hoạt động với 1.000 cửa hàng tồn quốc.7-Eleven làm nao lịng nhiều đối thủ, tiếng chuỗi cửa hàng tiện lợi thành công lịch sử giới Ban đầu chuỗi cửa hàng doanh nghiệp sản xuất nước đá, đến cuối năm 2016 góp mặt 17 quốc gia 61.500 điểm bán hàng toàn giới Theo chân 7-eleven, cửa hàng tiện ích lớn Hàn Quốc GS25 cơng thị trường Việt Nam Đồng thời, Việt Nam thị trường nước GS25 với cửa hàng thứ dự kiến mở TPHCM vào cuối năm đặt mục tiêu mở 2.500 cửa hàng vòng 10 năm tới.Và với xuất GS25, thị trường cửa hàng tiện lợi tương lai hứa hẹn cạnh tranh ngày khốc liệt Thứ ba Công nghệ 4.0 tác động đến hoạt động cửa hàng tiện ích Cơng nghệ 4.0 tác động không nhỏ tới cửa hàng tiện ích Việt Nam nói riêng giới nói chung Để đón đầu sóng cửa hàng cần có chiến lược lâu dài chắn Co.opmart cho biết chạy thử số hạng mục dựa tảng cơng nghệ, tốn tự động phân khúc cao áp dụng cuối năm 2017; phát triển phục vụ đa kênh, bán lẻ theo kiểu truyền thống, bán hàng qua kênh truyền hình, bán hàng online giai đoạn hoàn chỉnh Cụm vận hành bao gồm tự động hóa nhà kho kết nối logistic thơng minh Theo đó, robot soạn lên danh sách cho nhóm hàng đưa đến siêu thị, tất thao tác qua máy tính cách xác thời gian lẫn số lượng Dự tính đến năm 2019 cụm đưa vào hoạt động Ngồi ra, nhiều cửa hàng tiện ích tiến hành bán hàng đa kênh - Omni channel Đây phương thức bán hàng mà người kinh doanh bán hàng kênh khác (như mạng xã hội, website, gọi điện thoại ứng dụng smartphone) theo cách quán, liên tục tất thiết bị tiếp cận với khác hàng, giúp trình mua hàng khách thuận tiện, hiệu quả, tối ưu dù mua qua hình thức Omni channel phương thức bán hàng hiệu bên cạnh việc bán hàng truyền thống Trang 32 Ở tầm giới, hai kinh tế lớn châu Á bao gồm Trung Quốc Nhật khác nhiều mặt, hai nước có hai điểm chung quan trọng: số lượng lớn cửa hàng tiện lợi tâm lý u thích tự động hóa Những nhà kinh doanh hai nước kết hợp hai, họ hướng đến xây dựng ngành kinh doanh cửa hàng tiện lợi tự động hóa, có tham gia nhân viên chí khơng có nhân viên Việc đầu tư cửa hàng tiện lợi khơng có thu ngân tất nhiên khơng tiêu tốn lương nhân viên cần khơng gian Máy móc tự động xử lý đông người xếp hàng, giúp giảm bớt căng thẳng mua hàn.Tại cửa hàng F5 Store thành phố Quảng Châu miền Nam Trung Quốc, hàng hóa khơng bày cơng khai trước mặt khách Thay vào đó, khách lựa chọn mặt hàng từ hình cảm ứng đính tường Màn hình hiển thị khoảng 100 loại mặt hàng bao gồm đồ uống, snack ăn nhẹ, khách hàng đặt hàng từ hình Màn hình có kèm mã vạch, bạn dùng điện thoại thơng minh để qt tốn ví điện tử Hàng hóa chuyển ngồi từ kho trữ hàng phía Tất trình mua hàng diễn khoảng ba phút Ngồi ra, khơng phải lo nguy cửa hàng nhận phải tiền giả Trang 33 KẾT LUẬN Như yếu tố chất lượng dịch vụ có mối quan hệ chiều với lịng trung thành khách hàng cửa hàng tiện ích Hà Nội Điều thể cửa hàng tiện ích nâng cao chất lượng dịch vụ, lòng trung thành khách hàng trì trở nên khăng khít Cụ thể, dựa kết phân tích hồi quy bội mối quan hệ yếu tố chất lượng dịch vụ với lòng trung thành khách hàng, Yếu tố hữu hình, Chính sách Tương tác cá nhân yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ có tác động tích cực tới lịng trung thành khách hàng Tuy nhiên, yếu tố này, khách hàng chưa hài lòng với yếu tố Tương tác cá nhân, cụ thể nhân viên phục vụ cửa hàng tiện ích Kết nghiên cứu yếu tố Tương tác cá nhân, Yếu tố hữu hình Chính sách có tác động tích cực tới lịng trung thành khách hàng cửa hàng tiện ích Việt Nam Tóm lại, chất lượng dịch vụ nhân tố quan trọng việc xây dựng lòng trung thành khách hàng cửa hàng tiện ích Việt Nam Nói cách khác, cửa hàng tiện ích muốn thành cơng thị trường Việt Nam cần phải nâng cao chất lượng dịch vụ doanh nghiệp để thu hút nhiều lượt khách hàng đến mua sắm Trang 34 TÀI LIỆU THAM KHẢO I SÁCH THAM KHẢO Dalholkar, P A., D I Thorpe, & J O Rentz, “A Measure of Service Quality for Retail Stores: Scale Development and Validation”, Journal of Academy of Marketing Science, Winter, 24 (1996) http://vuanoidung.com/chat-luong-dich-vu-la-gi.html Nguyễn Hồng Hà, Nguyễn Tuyết Mai (2014), “ Mối quan hệ trách nhiệm xã hội doanh nghiệp với Lòng trung thành khách hàng “ Tạp chí khoa học cơng nghệ, số 24, tháng 10/2014, tr 82-88 Cunningham, Ross M.(1956) ”Brand Loyalty – what, where, how much?”, Harward Business Review, Vol 34, pp 116–128 Tucker, W T.(1964) “The Development of Brand Loyalty”, Journal of Marketing Research, Vol 11, Iss 2, pp 32–35 Jacoby, J and Kyner, D.B.(1973) “Brand Loyalty Versus Repeat Purchasing Behaviour”, Journal of Marketing Research, Vol 10, pp 1-9 Oliver R.L.(1999) “Whence Customer Loyalty?”, Journal of Marketing, Vol 63, Special Issue, pp 33-44 Chandhuri A.Holdbrook M.B (2001), “The chain of from brand trust and brand effect to brand performance: The role of brand loyalty” Journal of Marketing, 65 (April), 81-93 Chiou, J.S& Droge, C (2006), “ Service quality, trust, specific asset investment and expertise: direct and indirect effects in a satisfaction loyalty framework”, Journal of the Academy of Marketing Science, 34 (4), 613-627 10 The relationship between Service Quality, Customer Satisfation and Customer Loyalty: An Investigation in Vietnamese Retail Banking Sector, Ngo Vu Minh and Nguyen Huan Huu 11 Relationship between Service Quality and Customer Loyalty: Am Empirical Investigation of Retail Chain Srores in Emerging Markets, Neringa Ivanauskienė and Justina Volungėnaitė II LINK TÀI LIỆU THAM KHẢO Trang 35 ... Tổng quan chất lượng dịch vụ, lòng trung thành thương hiệu ảnh hưởng chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành thương hiệu 1.1 Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ việc nhà cung cấp dịch vụ đáp ứng... Ảnh hưởng chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành thương hiệu Nguồn: Dick Basil (1994) 1.3 Ảnh hưởng chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành thương hiệu 1.3.1 Những nghiên cứu liên kết chất lượng. .. lòng trung thành khách hàng Trang 29 CHƯƠNG Giải pháp vận dụng ảnh hưởng chất lượng dịch vụ tới lòng trung thành khách hàng cửa hàng tiện ích Việt Nam 3.1 Vận dụng ảnh hưởng chất lượng dịch vụ