NGHIÊN CỨU ĐỊNH VỊ VÀ MARKETING MIX ĐỐI VỚI SẢN PHẨM PIZZA CỦA PIZZA HUT ĐỐI VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI NHA TRANG

Đề án nghiên cứu hoạt động định vị và marketing mix của sản phẩm Pizza của Pizza Hut và đưa ra các giải pháp Marketing cho sản phẩm Pizza của Pizza Hut. LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC BẢNG viii DANH MỤC HÌNH, BIỀU ĐỒ ix CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1 1.1. Lý do thực hiện nghiên cứu 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 1 1.2.1. Mục tiêu tổng quát 2 1.2.2. Mục tiêu cụ thể 2 1.3. Đối tượng nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 2 1.4. Phương pháp nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 2 1.4.1. Phương pháp nghiên cứu 2 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu 3 1.5. Đóng góp nghiên cứu 3 1.6. Cấu trúc nghiên cứu 3 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ ĐỊNH VỊ VÀ MARKETING MIX 5 2.1. Cơ sở lý thuyết về thức ăn nhanh 5 2.1.1. Khái niệm thức ăn nhanh 5 2.1.2. Ngành công nghiệp thức ăn nhanh 5 2.1.3. Thị trường thức ăn nhanh Việt Nam 5 2.2. Cơ sở lý thuyết về STP (Segmenting – Targeting – Positioning) 6 2.2.1. Thị trường và phân khúc thị trường 6 2.2.1.1. Thị trường 6 2.2.1.2. Phân khúc thị trường 7 2.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu 8 2.2.2.1. Đánh giá các khúc thị trường 9 2.2.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu 9 2.2.3. Định vị 9 2.2.3.1. Khái niệm định vị 9 2.2.3.2. Các mức độ định vị 9 2.2.3.3. Các bước của quá trình định vị 10 2.3. Cơ sở lý thuyết về Marketing mix 10 2.3.1. Khái niệm Marketing mix 10 2.3.2. Các thành phần của Marketing mix 11 2.3.2.1. Sản phẩm (Product) 11 2.3.2.2. Giá (Price) 11 2.3.2.3. Phân phối (Place) 12 2.3.2.4. Xúc tiến (Promotion) 12 2.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến định vị và Marketing mix 12 2.4.1. Môi trường vĩ mô 12 2.4.1.1. Dân số 12 2.4.1.2. Kinh tế 13 2.4.1.3. Tự nhiên 13 2.4.1.4. Công nghệ 13 2.4.1.5. Chính trị Pháp luật 13 2.4.1.6. Văn hóa – xã hội 14 2.4.2. Môi trường vi mô 14 2.4.2.1. Doanh nghiệp 14 2.4.2.2. Nhà cung ứng 14 2.4.2.3. Các trung gian Marketing 15 2.4.2.4. Khách hàng 15 2.4.2.5. Đối thủ cạnh tranh 16 2.4.2.6. Công chúng trực tiếp 16 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 18 3.1. Đối tượng nghiên cứu 18 3.2. Quy trình nghiên cứu 18 3.3. Phương pháp nghiên cứu 19 3.3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu 19 3.3.2. Thiết kế nghiên cứu 19 3.3.2.1. Chọn mẫu nghiên cứu 19 3.3.2.2. Thiết kế bảng câu hỏi 20 3.3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu 21 CHƯƠNG 4: NGHIÊN CỨU ĐỊNH VỊ VÀ MARKETING MIX THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM PIZZA CỦA PIZZA HUT 23 4.1. Tổng quan về hệ thống Pizza Hut 23 4.1.1. Giới thiệu chung về Pizza Hut trên thế giới 23 4.1.2. Giới thiệu chung về Pizza Hut tại Việt Nam và Nha Trang 23 4.2. Các thuộc tính nổi bật của sản phẩm 24 4.2.1. Hương vị sản phẩm 24 4.2.2. Hình thức trình bày 24 4.2.3. Đảm bảo vệ sinh, an toàn sức khỏe 25 4.2.4. Bao bì sản phẩm 25 4.2.5. Giá cả hợp lý 25 4.2.6. Chất lượng phục vụ 26 4.2.7. Các chương trình khuyến mãi 26 4.3. Kết quả khảo sát 26 4.3.1. Phân tích mẫu 26 4.3.2. Phân tích hoạt động định vị sản phẩm Pizza của Pizza Hut 29 4.3.2.1. Các tiêu thức phân khúc thị trường 29 4.3.2.2. Thị trường mục tiêu 29 4.3.2.3. Định vị sản phẩm 30 4.3.3. Đánh giá hoạt động định vị sản phẩm Pizza của Pizza Hut dựa trên kết quả khảo sát 32 4.3.3.1. Mức độ quan tâm của người tiêu dùng đến các thuộc tính sản phẩm 32 4.3.3.2. Điểm trung bình của từng thương hiệu theo thuộc tính 32 4.3.3.3. Biểu đồ mạng nhện 33 4.3.3.4. Xây dựng ma trận định vị thương hiệu 34 4.3.4. Phân tích và đánh giá hoạt động Marketing mix của Pizza Hut 38 4.3.4.1. Chiến lược sản phẩm 38 4.3.4.2. Chiến lược giá 39 4.3.4.3. Chiến lược phân phối 40 4.3.4.4. Chiến lược xúc tiến 42 4.4. Đánh giá chung 43 4.4.1. Ưu điểm 43 4.4.2. Nhược điểm 44 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 45 5.1 Kết luận 45 5.2 Hàm ý chính sách 45 5.3 Hạn chế của đề tài 47 TÀI LIỆU THAM KHẢO 48 PHỤ LỤC 50 PHỤ LỤC A 50 PHỤ LỤC B 52 PHỤ LỤC C 57

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG KHOA KINH TẾ - BỘ MÔN MARKETING *********** - - BÁO CÁO CHUYÊN ĐỀ NGHIÊN CỨU MARKETING NGÀNH MARKETING NGHIÊN CỨU ĐỊNH VỊ VÀ MARKETING MIX ĐỐI VỚI SẢN PHẨM PIZZA CỦA PIZZA HUT ĐỐI VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI NHA TRANG Giảng viên hướng dẫn : TS Phan Thị Xuân Hương Sinh viên thực : Trần Thị Thúy Quỳnh Mã số sinh viên : 58130612 Khánh Hòa, tháng /2020 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG KHOA KINH TẾ - BỘ MÔN MARKETING BÁO CÁO CHUYÊN ĐỀ NGHIÊN CỨU MARKETING NGHIÊN CỨU ĐỊNH VỊ VÀ MARKETING MIX ĐỐI VỚI SẢN PHẨM PIZZA CỦA PIZZA HUT ĐỐI VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI NHA TRANG Giảng viên hướng dẫn : TS Phan Thị Xuân Hương Sinh viên thực : Trần Thị Thúy Quỳnh Mã số sinh viên : 58130612 Khánh Hòa, tháng 6/2020 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan kết đền án “Nghiên cứu định vị Marketing mix sản phẩm Pizza Pizza Hut người tiêu dùng nha Trang” công trình nghiên cứu cá nhân tơi chưa cơng bố cơng trình khoa học trước Khánh Hòa, tháng năm 2020 Trần Thị Thúy Quỳnh LỜI CẢM ƠN Lời cho phép em gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô trường Đại học Nha Trang nhiệt tình giúp đỡ em khoảng thời gian học tập trường Em xin gửi lời cảm ơn tri ân sâu sắc đến giảng viên hướng dẫn – TS Phan Thị Xuân Hương, tận tình hướng dẫn bảo cho em, giúp em sửa chữa lỗi mắc phải trình làm bài, để em hồn tất đề tài Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình tất bạn bè động viên, giúp đỡ em trình làm đề tài Cảm ơn tác giả tài liệu tham khảo, người trước để lại kiến thức kinh nghiệm quý báu Đề tài nổ lực thực em hai tháng qua, với kiến thức hạn hẹp nên tránh khỏi sai sót Rất mong nhận đóng góp hướng dẫn thầy để em hồn thiện đề tài Và cuối cùng, em xin kính chúc Ban Giám hiệu, tồn thể thầy cô giảng viên cán công viên chức trường Đại học Nha Trang, đặc biệt TS Phan Thị Xuân Hương, sức khỏe thành công cơng việc sống Khánh Hịa, tháng năm 2020 Trần Thị Thúy Quỳnh MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC BẢNG .viii DANH MỤC HÌNH, BIỀU ĐỒ ix CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU .1 1.1 Lý thực nghiên cứu 1.2 Mục tiêu nghiên cứu .1 1.2.1 Mục tiêu tổng quát 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 Đối tượng nghiên cứu câu hỏi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Phương pháp nghiên cứu 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 1.5 Đóng góp nghiên cứu .3 1.6 Cấu trúc nghiên cứu CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ ĐỊNH VỊ VÀ MARKETING MIX 2.1 Cơ sở lý thuyết thức ăn nhanh 2.1.1 Khái niệm thức ăn nhanh 2.1.2 Ngành công nghiệp thức ăn nhanh 2.1.3 Thị trường thức ăn nhanh Việt Nam 2.2 Cơ sở lý thuyết STP (Segmenting – Targeting – Positioning) 2.2.1 Thị trường phân khúc thị trường 2.2.1.1 Thị trường 2.2.1.2 Phân khúc thị trường 2.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 2.2.2.1 Đánh giá khúc thị trường 2.2.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 2.2.3 Định vị .9 2.2.3.1 Khái niệm định vị 2.2.3.2 Các mức độ định vị 2.2.3.3 Các bước trình định vị 10 2.3 Cơ sở lý thuyết Marketing mix 10 2.3.1 Khái niệm Marketing mix 10 2.3.2 Các thành phần Marketing mix 11 2.3.2.1 Sản phẩm (Product) 11 2.3.2.2 Giá (Price) .11 2.3.2.3 Phân phối (Place) 12 2.3.2.4 Xúc tiến (Promotion) .12 2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến định vị Marketing mix 12 2.4.1 Môi trường vĩ mô 12 2.4.1.1 Dân số .12 2.4.1.2 Kinh tế 13 2.4.1.3 Tự nhiên 13 2.4.1.4 Công nghệ .13 2.4.1.5 Chính trị - Pháp luật 13 2.4.1.6 Văn hóa – xã hội .14 2.4.2 Môi trường vi mô 14 2.4.2.1 Doanh nghiệp 14 2.4.2.2 Nhà cung ứng 14 2.4.2.3 Các trung gian Marketing 15 2.4.2.4 Khách hàng .15 2.4.2.5 Đối thủ cạnh tranh 16 2.4.2.6 Công chúng trực tiếp .16 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 18 3.1 Đối tượng nghiên cứu 18 3.2 Quy trình nghiên cứu 18 3.3 Phương pháp nghiên cứu 19 3.3.1 Phương pháp thu thập liệu 19 3.3.2 Thiết kế nghiên cứu .19 3.3.2.1 Chọn mẫu nghiên cứu .19 3.3.2.2 Thiết kế bảng câu hỏi 20 3.3.3 Phương pháp phân tích liệu 21 CHƯƠNG 4: NGHIÊN CỨU ĐỊNH VỊ VÀ MARKETING MIX THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM PIZZA CỦA PIZZA HUT 23 4.1 Tổng quan hệ thống Pizza Hut 23 4.1.1 Giới thiệu chung Pizza Hut giới 23 4.1.2 Giới thiệu chung Pizza Hut Việt Nam Nha Trang 23 4.2 Các thuộc tính bật sản phẩm 24 4.2.1 Hương vị sản phẩm 24 4.2.2 Hình thức trình bày 24 4.2.3 Đảm bảo vệ sinh, an toàn sức khỏe 25 4.2.4 Bao bì sản phẩm 25 4.2.5 Giá hợp lý 25 4.2.6 Chất lượng phục vụ 26 4.2.7 Các chương trình khuyến 26 4.3 Kết khảo sát 26 4.3.1 Phân tích mẫu 26 4.3.2 Phân tích hoạt động định vị sản phẩm Pizza Pizza Hut 29 4.3.2.1 Các tiêu thức phân khúc thị trường 29 4.3.2.2 Thị trường mục tiêu 29 4.3.2.3 Định vị sản phẩm 30 4.3.3 Đánh giá hoạt động định vị sản phẩm Pizza Pizza Hut dựa kết khảo sát 32 4.3.3.1 Mức độ quan tâm người tiêu dùng đến thuộc tính sản phẩm 32 4.3.3.2 Điểm trung bình thương hiệu theo thuộc tính 32 4.3.3.3 Biểu đồ mạng nhện 33 4.3.3.4 Xây dựng ma trận định vị thương hiệu 34 4.3.4 Phân tích đánh giá hoạt động Marketing mix Pizza Hut .38 4.3.4.1 Chiến lược sản phẩm .38 4.3.4.2 Chiến lược giá 39 4.3.4.3 Chiến lược phân phối 40 4.3.4.4 Chiến lược xúc tiến 42 4.4 Đánh giá chung .43 4.4.1 Ưu điểm 43 4.4.2 Nhược điểm 44 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 45 5.1 Kết luận 45 5.2 Hàm ý sách 45 5.3 Hạn chế đề tài 47 TÀI LIỆU THAM KHẢO .48 PHỤ LỤC 50 PHỤ LỤC A 50 PHỤ LỤC B 52 PHỤ LỤC C 57 DANH MỤC BẢ Bảng Phân khúc thị trường người tiêu dùng theo dân số 7Y Bảng Đánh giá mức độ quan tâm thuộc tính sản phẩm Pizza 20 Bảng Đánh giá mức độ hài lòng thuộc tính thương hiệu Bảng Số lượng cửa hàng Pizza Hut giới từ năm 2016 đến năm 2020 23 Bảng Bảng phân bố mẫu theo giới tính .27 Bảng Bảng phân bố mẫu theo độ tuổi 27 Bảng 4 Bảng phân bố mẫu theo nghề nghiệp 27 Bảng Bảng phân bố mẫu theo thu nhập hàng tháng 28 Bảng Bảng phân bố mẫu theo sử dụng sản phẩm hay chưa 28 Bảng Điểm trung bình thương hiệu theo thuộc tính .32 Bảng Khảo sát kênh thông tin giúp khách hàng biết đến sản phẩm Pizza Pizza Hut 42 10 Từ kết khảo sát ta thấy, đa phần khách hàng biết đến sản phẩm Pizza Hut thông qua việc sử dụng sản phẩm (30%) phương tiện báo chí, Internet, mạng xã hội (20%) Điều cho thấy việc quảng cáo sản phẩm phương tiện internet đạt hiệu tốt Ngoài ra, hiệu chiến lược truyền miệng đạt kết khả quan có nhiều người biết đến Pizza Hut thông qua người quen giới thiệu (23,3%) Đây tín hiệu cho thấy người tiêu dùng hài lòng sản phẩm Pizza Hut sẵn sàng giới thiệu cho người khác biết đến sử dụng 3.5 2.5 1.5 0.5 3.9 3.67 03 3.4 3.27 3.7 Mức độ hài lòng Biểu đồ Mức độ hài lòng người tiêu dùng xúc tiến sản phẩm Pizza Pizza Hut (Nguồn: Số liệu điều tra tác giả) Khi điều tra mức độ hài lòng người tiêu dùng yếu tố xúc tiến, kết cho thấy rằng: Các hoạt động xúc tiến có hiệu tốt có mức độ hài lòng 3.7 Đặc biệt việc cập nhật thông tin sản phẩm đến khách hàng nhanh chóng Bên cạnh chương trình khuyến mà Pizza Hut đưa phần khiến khách hàng ưa thích hài lịng Ngồi cơng ty cần đầu tư thiết kế thông điệp quảng cáo để thu hút khách hàng tương lai 4.4 Đánh giá chung 4.4.1 Ưu điểm - Pizza Hut chuỗi cửa hàng Pizza lớn giới, có kinh nghiệm lâu năm lĩnh vực Pizza, tạo nên uy tín cho thương hiệu sản phẩm - Sản phẩm Pizza Hut đa dạng với nhiều loại sản phẩm, đáp ứng nhu cầu nhiều đối tượng khách hàng 41 - Hệ thống phân phối đa dạng, từ cửa hàng bán lẻ đến cửa hàng trực tuyến Internet - Chiến lược giá phần khẳng định giá trị mà Pizza Hut muốn mang tới, chất lượng sản phẩm với số tiền mà khách hàng bỏ - Tận dụng phát triển Internet để quảng bá, truyền thơng sản phẩm - Các chương trình khuyến phần kích thích nhu cầu khách hàng, giúp tăng doanh thu bán hàng 4.4.2 Nhược điểm - Tuy có nhiều loại sản phẩm sản phẩm Pizza Hut tập trung vào loại nguyên liệu hải sản - Mức giá Pizza Hut chưa có khả cạnh tranh thị trường, đánh giá cao so với thu nhập người Việt Nam - Thông điệp quảng cáo chưa thực sáng tạo để gây ấn tượng với khách hàng Tóm tắt chương Chương trình bày nội dung như: Tổng quan hệ thống Pizza Hut giới, Việt Nam Phân tích đánh giá hoạt động định vị Marketing mix cho sản phẩm Pizza Pizza Hut thông qua kết khảo sát Thơng qua đó, nhận thấy điểm mạnh điểm yếu mà Pizza Hut có, từ đưa hàm ý, đề xuất chương sau CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 5.1 Kết luận 42 Nghiên cứu thực nhằm tìm hiểu hoạt động định vị Marketing mix cho sản phẩm Pizza Pizza Hut thành phố Nha Trang, qua thấy tác động hoạt động đến khách hàng nào, từ xem xét, đề xuất kiến nghị giải pháp nhằm nâng cao hoạt động Thương hiệu sản phẩm Pizza Pizza Hut có mức độ nhận biết cao tâm trí khách hàng Đây thành công mặt quảng bá truyền thông khẳng định uy tín thương hiệu Pizza Hut Ngồi ra, đồ thương hiệu nói lên thương hiệu Pizza Hut cần khai thác tốt cảm nhận giá Giá sản phẩm Pizza Pizza Hut người tiêu dùng cảm nhận cao so với thương hiệu khác, điều dễ hiểu vì, mức Pizza Hut đưa người tiêu dùng nhận thấy rằng, sản phẩm Pizza Hut chất lượng tốt, xứng đáng với giá tiền bỏ Bên cạnh thành cơng, Pizza Hut tồn số nhược điểm chất lượng phục vụ số vấn đề liên quan đến chất lượng ăn Những hạn chế làm cho Pizza Hut gặp nhiều trở ngại trước cạnh tranh gắt từ đối thủ cạnh tranh thị trường Pizza Company, Pizza 4P’s,… Từ kết nghiên cứu trên, thấy rằng, hoạt động định vị Marketing mix cho sản phẩm yếu tố quan trọng thúc đẩy thành công hoạt động kinh doanh Các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu, xem xét để thực hoạt động cách hiệu phù hợp với sản phẩm của, giúp tăng khả cạnh tranh thị trường Trong trình nghiên cứu, cịn nhiều thiếu sót, tác giả mong đề tài nguồn tham khảo có ích cho người quan tâm đến lĩnh vực 5.2 Hàm ý sách Dưới sách cho Pizza Hut mà cơng ty tham khảo vận dụng Tất nhiên sách dàn trải hết tất các yếu tố tác động nghiên cứu mà chủ yếu tập trung vào yếu tố có ảnh hưởng mạnh kết hợp với xu hướng thị trường, lẽ nguồn lực thực tế có giới hạn Chính vậy, tác giả đưa sách quan trọng, có liên quan đến yếu tố có tác động mạnh lựa chọn sản phẩm Pizza người tiêu dùng, bao gồm: - Chính sách sản phẩm: + Các loại Pizza Pizza Hut đa phần Pizza hải sản, mang đậm phong cách phương Tây Tuy nhiên, ẩm thực Việt Nam khác so với ẩm thực 43 phương Tây, nên để thỏa mãn nhiều đối tượng khách hàng hơn, Pizza Hut sử dụng nguyên liệu đặc trưng ẩm thực Việt Nam rau, củ, nhiều so với dùng nguyên liệu từ thịt ẩm thực phương Tây tạo loại Pizza + Pizza Hut có danh mục sản phẩm đa dạng, nhiên Pizza Hut làm đa dạng sản phẩm mình, tăng chất lượng sản phẩm việc sử dụng nguyên liệu theo mùa địa phương Các nguyên thường tươi ngon khơng phải vận chuyển xa + Pizza Hut cần tập trung vào thành phần tốt cho thể Người tiêu dùng ngày có ý thức sức khỏe Họ ưu tiên thực đơn yêu cầu thực phẩm tự nhiên, đường, cholesterol natri, giàu men vi sinh, nhiều chất chống oxy hóa Vậy nên chế biến sản phẩm, kết hợp loại thực phần giàu dĩnh dưỡng - Chính sách giá cả: Vì chiến lược Pizza Hut sử dụng chiến lược hớt váng, Pizza đưa cho sản phẩm thường cao so với đối thủ, điều mà Pizza Hut muốn hướng đến khách hàng cảm thấy giá xứng đáng với chất lượng sản phẩm Vậy nên, thay giảm giá trực tiếp, Pizza Hut nên sử dụng chương trình khuyến Giảm giá cho học sinh, sinh viên; Free up size Pizza vào số ngày cố định tháng, Tặng kèm nước uống mua Pizza,… - Chính sách truyền thơng: Hiện Pizza Hut thực tốt việc cập nhật thông tin sản phẩm, khuyến đến khách hàng thông qua việc đăng tải hình ảnh lên trang mạng xã hội Facebook, Instagram, Youtube,…Tuy nhiên, Pizza Hut cần đa dạng hóa nội dung đăng tải để thu hút khách hàng Ví dụ như, khách hàng thường thích thú cách mà Pizza làm nào, vậy, Pizza Hut đăng tải video công đoạn làm Pizza lên trang mạng xã hội thay đăng hình ảnh sản phẩm Điều khơng thu hút khách hàng, mà cịn tạo niềm tin chất lượng sản phẩm 5.3 Hạn chế đề tài Mặc dù cố gắng hoàn chỉnh nội dung, nhận nhiệt tình giúp đỡ thầy cô môn Marketing, đề tài không tránh khỏi hạn chế: - Thứ nhất, hạn chế thời gian tài chính, nên đề tài thực với quy mô mẫu nhỏ, mơ hình đề tài chưa hồn thiện mặt nội dung bà logic Mức độ bao quát thị trường chưa cao cỡ mẫu nhỏ, chưa tiếp cận với nhiều đối tượng người tiêu dùng độ tuổi khác nhau, nên việc nhận định đánh giá điểm trung 44 bình thuộc tính mang tính tương đối, đồ nhận thức mang tính chất đại diện tham khảo cho việc chiến lược định vị sản phẩm, chí có chút chủ quan tự đánh giá tác giả - Thứ hai, kiến thức chun mơn trình độ tiếp cận nghiên cứu chưa cao nên chưa giải nhiều vấn đề - Thứ ba, thang đo xây dựng chưa thực hồn chỉnh đạt kết mong muốn Vì thời gian nghiên cứu hạn chế, nên việc nghiên cứu sử dụng cơng cụ Mulidimesional Scaling SPSS cịn chưa sâu, nên sai sót khơng thể tránh khỏi TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu Hà Mai Anh (2014), Hoạt động nhượng quyền thương hiệu Pizza Hut TP HCM, ĐH Ngoại thương Đinh Thị Phương Dung (2010), Định vị dòng sản phẩm sữa bột cho trẻ từ đến tuổi Dutch Lady thị trường Nha Trang, ĐH Nha Trang 45 Hồ Ngọc Thùy Dương (2018) Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng khách hàng dịch vụ lưu trú Khách sạn Sài Gòn - Ninh Chữ, tỉnh Ninh Thuận, ĐH Nha trang Trần Minh Đạo (2013), Giáo trình Marketing bản, NXB ĐH Kinh tế quốc dân Trần Thị Thu Hằng (2010), Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng khách du lịch nội địa chất lượng tour "Khám phá đảo vịnh Nha Trang" Công ty TNHH TM dịch vụ du lịch Thành Thành, ĐH Nha Trang Nguyễn Văn Hùng (2013), Giáo trình Marketing bản, NXB Kinh tế TP HCM Trần Thị Minh Khánh (2016), Bài giảng phương pháp nghiên cứu khoa học, ĐH Nha Trang Philip Kotler (2007), Marketing bản, NXB Lao động xã hội Philip Kotler (1998), Quản trị Marketing, NXB Thống kê 10 Philip Kotler, Gary Armstrong (2012), Nguyên lý tiếp thị, NXB Lao động xã hội 11 Cao Lê Hải Lý (2017), Xây dựng chiến lược định vị sản phẩm dưỡng tóc Shair Cơng ty Mỹ phẩm dừa Phú Long, Đại học FPT 12 Đinh Tiên Minh (2012), Giáo trình Marketing bản, NXB Lao động 13 Vương Văn Nam (2017), Marketing Mix Công ty cổ phần Thiên Bằng, ĐH Kinh tế 14 Huỳnh Chí Thế (2015), Định vị thương hiệu Mobifone thị trường di động Kiên Giang, ĐH Nha Trang 15 Lưu Tuấn Vũ (2014), Định vị thương hiệu Sanest thị trường nước yến, Tạp chí Khoa học - Công nghệ thủy sản, Số 16 Myers James H (1996), Segmentation and Positioning for Strategic Marketing Decisions, NXB American Marketing Association 17 Philip Kotler, Kevin Lane Keller (2006), Marketing Management, NXB Pearson Prentice Hall 18 Amit Sharma (2019), Financial Decision-Making in the Foodservice Industry: Economic Costs and Benefits, NXB CRC Press Trang web 19 Admin (2018), Những thông tin thương hiệu Pizza Hut, Bravo, ngày 15 tháng 10 năm 2018 http://www.tindoanhnghiep.net/chi-tiet-tin/nhung-thong-tin-co-ban-ve-thuong-hieupizza-hut-120/ 20 Đỗ Hòa (2010), Bảng câu hỏi mẫu, Marketing chiến lược, 17 tháng năm 2010 http://www.marketingchienluoc.com/ph%C3%A2n-t%C3%ADch-marketing/b %E1%BA%A3ng-c%C3%A2u-h%E1%BB%8Fi 46 21 Thùy Linh (2015), Đại gia đứng sau thương hiệu Pizza đình đám Việt Nam?, Cafebiz, ngày 19 tháng năm 2015 https://cafebiz.vn/cau-chuyen-kinh-doanh/dai-gia-nao-dung-sau-cac-thuong-hieupizza-dinh-dam-o-viet-nam-20150817212937006.chn 22 Unknow (2018), Học hỏi từ chiến lược marketing Pizza hut? , Cộng đồng Digital Marketing, ngày 24 tháng 10 năm 2018 https://congdongdigitalmarketing.blogspot.com/2018/10/hoc-hoi-uoc-gi-tu-chien-luocmarketing.html 24 https://order.pizzahut.vn/vi/order#/home (Trang web Pizza Hut Việt Nam) 25 https://investors.yum.com/financial-information/sec-filings/ (Trang web Yum!) 26 https://www.statista.com/ (Trang web Statistics) 27 https://vi.wikipedia.org/wiki/Pizza_Hut (Trang wikipedia Pizza Hut) 28 https://vi.wikipedia.org/wiki/Th%E1%BB%A9c_%C4%83n_nhanh (Trang wikipedia thức ăn nhanh) 47 PHỤ LỤC PHỤ LỤC A NỘI DUNG BIÊN BẢN THẢO LUẬN VỚI CHUYÊN GIA VÀ PHỎNG VẤN TRỰC TIẾP NGƯỜI TIÊU DÙNG Tôi Trần Thị Thúy Quỳnh, sinh viên lớp Marketing Trường Đại học Nha Trang Hiện thực đề tài tốt nghiệp với đề án nghiên cứu" Nghiên cứu định vị Marketing mix sản phẩm Pizza Pizza Hut người tiêu dùng Nha Trang” Để hoàn thiện nội dung nghiên cứu đề tài, có thảo luận với Chị Trần Kim Anh – Cửa hàng trưởng cửa hàng Pizza Hut Nha Trang để hồn chỉnh mơ hình nghiên cứu nội dung câu hỏi bảng khảo sát Đồng thời thực vấn trực tiếp khảo sát thử 10 người tiêu dùng sử dụng sản phẩm Pizza Thời gian tổ chức: - Buổi thảo luận với chuyên gia bắt đầu vào lúc ngày 15/05/2020 - Buổi vấn thử thực từ ngày 17/05/2020 Địa điểm: Quán Highlands Coffee, 53 Lê Thành Phương, Vạn Thắng, TP Nha Trang Nội dung thảo luận: 3.1 Các câu hỏi đưa thảo luận: - Người tiêu dùng thường hay quan tâm điều sản phẩm Pizza? - Người tiêu dùng thường phàn nàn điều từ sản phẩm Pizza? - Thảo luận góp ý câu hỏi nội dung Bản khảo sát 3.2 Phỏng vấn trực tiếp khách hàng Thực vấn trực tiếp 10 người tiêu dùng sử dụng sản phẩm Pizza Nha Trang Nội dung vấn bao gồm đưa câu hỏi cho người tiêu dùng trả lời thực khảo sát thử qua Bản câu hỏi hiệu chỉnh sau thảo luận với chuyên gia Kết quả: 4.1 Về nội dung thảo luận với chuyên gia: - Chị Trần Kim Anh – Cửa hàng trưởng cửa hàng Pizza Hut Nha Trang người tiêu dùng sẵn sàng tốn chi phí thời gian nhiều để đổi lại an tâm 48 chất lượng sản phẩm để hưởng chương trình, kiện hấp dẫn sản phẩm - Người tiêu dùng thường quan tâm nhiều đến yếu tố chất lượng sản phẩm, giá cả, chất lượng phục vụ - Các phàn nàn người tiêu dùng chủ yếu tập trung vào việc giá cả, chất lượng phục vụ Về Bản câu hỏi khảo sát: - Đối với phần thông tin cá nhân đề nghị điều chỉnh thang đo tỷ lệ cho phù hợp cho thành phần: nhóm tuổi, thu nhập - Bổ sung thêm nội dung khảo sát mục đo lường hài lòng người tiêu dùng 4.2 Về nội dung vấn trực tiếp: - Người tiêu dùng đánh giá cao chất lượng sản phẩm Pizza, 10 khách hàng cho điểm hài lòng từ đến điểm Trên biên tổng hợp kết thảo luận với chuyên gia vấn trực tiếp người tiêu dùng sản phẩm Pizza Hut Nha Trang, ngày 28 tháng 05 năm 2020 NGƯỜI TỔNG HỢP Trần Thị Thúy Quỳnh 49 PHỤ LỤC B KHẢO SÁT NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ VIỆC SỬ DỤNG SẢN PHẨM PIZZA CỦA PIZZA HUT Kính chào Anh/ Chị, tên Trần Thị Thúy Quỳnh, sinh viên ngành Marketing trường ĐH Nha Trang, thực đề tài tốt nghiệp “Nghiên cứu định vị marketing mix sản phẩm Pizza Pizza Hut người tiêu dùng Nha Trang” Với mục hoàn thiện hoạt động định vị Marketing mix, làm hài lịng khách hàng, tơi mong Anh/ chị vui lịng dành phút hồn thành bảng khảo sát Tất ý kiến đóng góp ghi nhận mang giá trị quý báu nghiên cứu Tôi xin chân thành cảm ơn I PHẦN THÔNG TIN CÁ NHÂN: Anh/chị vui lịng cho biết vài thơng tin cá nhân sau: Giới tính: ☐ Nam ☐ Nữ Độ tuổi: ☐Dưới 23 ☐ 23 – 35 ☐ 36 – 45 ☐ Trên 45 Nghề nghiệp:☐Sinh viên ☐Nhân viên văn phòng ☐Kinh doanh ☐Khác (Vui lòng ghi rõ) ………………… Thu nhập hàng tháng (đồng): ☐ Dưới triệu ☐ Từ đến triệu ☐ Từ đến 10 triệu ☐ Hơn 10 triệu II PHẦN NỘI DUNG CHÍNH Anh/ chị có (đã từng) sử dụng sản phẩm Pizza Pizza Hut chưa? ☐ Đã ☐ Chưa lần Anh/ chị vui lòng cho biết mức độ quan tâm đến vấn đề sản phẩm Pizza cách chọn ô phù hợp với anh/ chị: (đánh dấu X vào ô trống) Các nhận định xuất phát từ việc sử dụng thực tế cảm nhận suy nghĩ thân Anh/chị Thuộc tính Rất khơng Khơng Bình Quan Rất quan quan tâm thường tâm tâm quan tâm Hương vị sản phẩm Màu sắc, hình thức trình bày Đảm bảo vệ sinh, an toàn sức khỏe Bao bì sản phẩm Giá hợp lý 50 Chất lượng phục vụ Các chương trình khuyến Anh/ chị vui lòng cho giá trị cá nhân mà anh/ chị theo đuổi sử dụng sản phẩm Pizza? (Có thể lựa chọn nhiều) ☐ Thỏa mãn nhu cầu ☐ An toàn ☐ Vui vẻ ☐ Chất lượng sống nâng cao ☐ Tiện lợi ☐ Hài lòng Anh/Chị vui lòng đánh giá mức độ hài lịng cho thuộc tính sau thương hiệu sản phẩm Pizza Nha Trang Các nhận định xuất phát từ việc sử dụng thực tế cảm nhận suy nghĩ thân Anh/chị Rất khơng hài lịng Khơng hài lịng Bình thường Hài lịng Rất hài lịng Thương hiệu Thuộc tính Hương vị sản phẩm Màu sắc, hình thức Pizza Pizza Pizza Pizza Pizza Company Hut 4P’s Giang Ngọc trình bày Đảm bảo vệ sinh, an tồn sức khỏe Bao bì sản phẩm Giá hợp lý Chất lượng phục vụ Các chương trình khuyến Kênh thơng tin giúp Anh/Chị biết sản phẩm Pizza Pizza Hut là: ☐ Người quen ☐ Quảng cáo truyền hình ☐ Báo chí, Internet, mạng xã hội ☐ Chương trình Pizza Hut tổ chức ☐ Băng rôn, poster, tờ rơi, bảng hiệu, panô quảng cáo ☐ Qua việc sử dụng sản phẩm 51 Anh/chị cho biết mức độ hài lịng yếu tố sản phẩm Pizza Pizza Hut Các nhận định xuất phát từ việc sử dụng thực tế cảm nhận suy nghĩ thân Anh/chị Rất khơng hài lịng Khơng hài lịng Bình thường Hài lịng Rất hài lịng 1 1 1 1 1 Mức độ hài lòng 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 Mức giá hợp lý cho sản phẩm Mức giá cạnh tranh thị trường Có nhiều mức giá khác cho 1 1 Mức độ hài lòng 3 3 4 4 5 5 sản phẩm Đánh giá chung giá sản phẩm Thuận tiện mua sản phẩm Menu trình bày rõ ràng, đầy đủ Mua hàng trực tuyến dễ dàng Hệ thống nhà hàng rộng khắp 1 1 Mức độ hài lòng 3 3 4 4 5 5 thành phố Đánh giá chung hệ thống phân 1 Mức độ hài lòng 4 5 Sản phẩm Mùi thơm Hợp vị Màu sắc bắt mắt Vỏ bánh giịn Nhân bánh phong phú Trình bày đẹp Thiết kế hộp bánh đẹp, chắn Thương hiệu uy tín Đánh giá chung sản phẩm Giá sản phẩm Phân phối 3 phối sản phẩm Xúc tiến Chương trình khuyến hấp dẫn Hình ảnh quảng cáo ấn tượng 52 Website công ty thiết kế đẹp Các thông tin sản phẩm 1 2 3 4 5 truyền thơng nhanh chóng Thơng điệp truyền thơng sáng tạo Đánh giá chung xúc tiến 1 2 3 4 5 1 Mức độ hài lòng 4 5 Thang đo hài lịng Tóm lại mức độ hài lòng Anh/chị sản phẩm Pizza Pizza Hut Một lần cảm ơn Anh/ chị nhiều giúp tơi hồn thành bảng câu hỏi Chúc Anh/ chị nhiều sức khỏe thành công 53 PHỤ LỤC C KẾT QUẢ HỒI QUY TỪNG THƯƠNG HIỆU THEO DIMENSION 1, DIMENSION 54 55 ... động định vị Marketing mix cho sản phẩm Pizza Pizza Hut 1.3 Đối tượng nghiên cứu câu hỏi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các hoạt động định vị Marketing mix cho sản phẩm Pizza nhà hàng Pizza Hut. .. DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG KHOA KINH TẾ - BỘ MÔN MARKETING BÁO CÁO CHUYÊN ĐỀ NGHIÊN CỨU MARKETING NGHIÊN CỨU ĐỊNH VỊ VÀ MARKETING MIX ĐỐI VỚI SẢN PHẨM PIZZA CỦA PIZZA HUT ĐỐI VỚI NGƯỜI... PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu định vị marketing mix sản phẩm Pizza Pizza Hut khách hàng sử dụng sản phẩm Pizza thị trường Nha Trang 3.2 Quy trình nghiên