Nghiên cứu hành vi khách du lịch tại các khách sạn 4 sao trên địa bàn tỉnh Quảng Ninh: Phân tích dữ liệu từ trang Booking.com

Bài viết trình bày kết quả nghiên cứu phân tích hành vi khách hàng trải nghiệm dịch vụ tại các khách sạn 4 sao tại Quảng Ninh trong năm 2019 sử dụng cơ sở dữ liệu của nhà cung cấp Booking.com tổng hợp ý kiến phản hồi của các khách du lịch trong và ngoài nước đánh giá về các yếu tố dịch vụ khách sạn gồm các yếu tố: sạch sẽ, wifi, đáng giá tiền, vị trí, tiện nghi và sự thoải mái.

ISSN 1859-3666 MỤC LỤC KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ Cao Hồng Long Hồng Yến - Đóng góp nhân tố vào tăng trưởng đầu phân rã đóng góp TFP ngành sản xuất chế biến thực phẩm ngành sản xuất đồ uống Việt Nam Mã số: 141 mEco.11 Contribution of factors to output growth and Contribution of TFP in Food Processing and Beverage industry of Vietnam Phan Trần Trung Dũng - Các nhân tố tác động tới ý định đầu tư chứng khoán phái sinh nhà đầu tư cá nhân: trường hợp nghiên cứu Việt Nam Mã số: 141.1TrEM.11 Factors Affecting Derivatives Investment Intention of Individual Investor: A Case Study in Vietnam 11 QUẢN TRỊ KINH DOANH Nguyễn Thị Thanh Phương - Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến việc áp dụng ERP tác động tới kế toán quản trị doanh nghiệp: khảo sát địa bàn Thành phố Hà Nội Mã số: 141.2BAcc.21 Research Factors Affecting ERP Application and the Impact on Corporate Accounting Management: a Survey in Hanoi City Phạm Văn Tuấn - Tác động truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng người tiêu dùng tảng thương mại trực tuyến thị trường Việt Nam Mã số: 141.2BMkt.21 Impacts of Electronic Worth of Mouth on the Purchasing Intention of Consumer on ECommerce Platforms in Vietnam Nguyễn Thu Hà Nguyễn Hoàng - Nghiên cứu hành vi khách du lịch khách sạn địa bàn tỉnh Quảng Ninh: phân tích liệu từ trang Booking.com Mã số: 141.2BMkt.21 A Study on Tourist Behaviour at 4-Star Hotels in Quảng Ninh Province: Data Analysis from Booking.com Trần Mai Đông Trần Huỳnh Ngân - Một số giải pháp nâng cao thỏa mãn công việc nhân viên y tế: bệnh viện đa khoa Đồng Nai Mã số: 141.2HRMg.21 Some Suggestions to Improve Job Satisfaction Among Medical Staffs: A Case Study of Dong Nai General Hospital 20 30 39 49 Ý KIẾN TRAO ĐỔI Trần Thị Hồng Liên - Công viên khoa học trung tâm hệ sinh thái khởi nghiệp đổi sáng tạo: góc nhìn hệ thống hàm ý cho Thành phố Hồ Chí Minh Mã số: 141.3OMIs.31 Science Park as the Central Part of a Start-up Ecosystem: A System Thinking Perspective and Implications for Ho Chi Minh City Trần Văn Trang - Ảnh hưởng yếu tố hỗ trợ trở ngại cá nhân tới ý định hành vi khởi kinh doanh: nhận thức nữ sinh viên số trường đại học Hà Nội Mã số: 141.3OMIs.31 Impacts of Support Factor and Personal Prevetion to Business of Fermale Students in Some Hanoi-based Universities khoa học thương mại Sè 141/2020 55 63 QUẢN TRỊ KINH DOANH NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH DU LỊCH TẠI CÁC KHÁCH SẠN SAO TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH QUẢNG NINH: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU TỪ TRANG BOOKING.COM Nguyễn Thu Hà Trường Đại học Kinh tế - ĐH QG Hà Nội Email: hant@vnu.edu.vn Nguyễn Hoàng Trường Đại học Thương Mại Email: nguyenhoang@tmu.edu.vn Ngày nhận: 10/03/2020 H Ngày nhận lại: 24/03/2020 Ngày duyệt đăng: 27/03/2020 iểu rõ nhu cầu khách hàng để nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch xem giải pháp quan trọng nhằm cải thiện hiệu du lịch Việt Nam, làm tăng tỷ lệ khách du lịch quốc tế quay trở lại Việt Nam Bài báo trình bày kết nghiên cứu phân tích hành vi khách hàng trải nghiệm dịch vụ khách sạn Quảng Ninh năm 2019 sử dụng sở liệu nhà cung cấp Booking.com tổng hợp ý kiến phản hồi khách du lịch nước đánh giá yếu tố dịch vụ khách sạn gồm yếu tố: sẽ, wifi, đáng giá tiền, vị trí, tiện nghi thoải mái Kết phân tích báo đặc điểm hành vi khách hàng cảm nhận dịch vụ khách sạn, sử dụng làm sở để doanh nghiệp hoàn thiện chiến lược marketing dịch vụ nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ hướng tới hài lòng khách hàng Từ khóa: Hành vi người tiêu dùng, Chất lượng dịch vụ khách sạn, Marketing dịch vụ, Booking.com Giới thiệu Thị trường dịch vụ du lịch Việt Nam sơi động cịn nhiều tiềm chưa khai thác đến hứa hẹn tương lai du lịch Việt Nam phát triển mạnh mẽ hơn, chuyên nghiệp mang lại lợi ích cho quốc gia nói chung cải thiện sống người dân nói riêng Theo số liệu thống kê năm 2019, lượng khách quốc tế đến Việt Nam tháng 10/2019 ước đạt 1.618.337 lượt; tăng 3,7% so với tháng 9/2019 tăng 34,3% so với kỳ năm 2018 Quảng Ninh lên điểm đến hấp dẫn cho du khách liên tiếp năm gần Ước tính 10 tháng đầu năm 2019, tổng số khách du lịch đến Quảng Ninh đạt khoảng 14 triệu lượt, tăng 14% so với kỳ Tổng doanh thu từ du lịch ước đạt 29.500 tỉ đồng - tăng 24,8% so với kỳ, vượt kế hoạch (kế hoạch 27.000 tỷ đồng) Dấu ấn rõ nét Quảng Ninh thể hạ tầng đồng giao thơng đủ loại hình, đường cao tốc; cảng hàng không quốc tế cảng tàu khách quốc tế chuyên biệt Việt Nam Đặc biệt, đời cảng hàng không quốc tế Vân Đồn - cảng hàng không tư nhân đầu tư Việt Nam thể tâm tỉnh Quảng Ninh nhà đầu tư việc thúc đẩy phát triển ngành du lịch nói riêng, kinh tế - xã hội Quảng Ninh nói chung Mặt khác, Quảng Ninh nhiều “mỏ vàng đen du lịch”, nhiên tiềm chưa thực khai thác Sự đa dạng từ di sản, kỳ quan đến từ vịnh Cửa Lục, địa hình đồi núi, rừng thường xanh núi đá vịnh bờ, hệ thống sông đặc biệt khu bảo tồn cơng viên rừng 15.000 cịn ngun sơ có giá trị sinh thái lớn để khai thác phát triển du lịch Chính nhận thức du lịch ngành mang lại giá trị kinh tế cao tạo điều kiện cho người dân địa phương có cơng ăn việc làm, tăng thu nhập, Quảng Ninh chuyển đổi cấu kinh tế từ khai thác khống sản sang dịch vụ, có du lịch Mục tiêu năm 2020 Quảng Ninh đón 15 - 16 triệu lượt khách, có triệu khách quốc tế, đón 30 triệu lượt khách, có 15 triệu khách quốc tế, vào năm 2030 Trước nhu cầu phát triển ngành du lịch Quảng Ninh mặt chất lượng sản phẩm du lịch số lượng khách du lịch, vai trò doanh nghiệp du lịch quan trọng Các doanh nghiệp Nghiên cứu tài trợ Quỹ Phát triển khoa học công nghệ Quốc gia (NAFOSTED) đề tài mã số 502.02 – 2019.16 khoa học thương mại Sè 141/2020 39 ? 39 QUẢN TRỊ KINH DOANH cần hoạch định chiến lược nói chung chiến lược marketing nói riêng phù hợp với tập khách hàng mục tiêu, hướng tới hài lịng du khách trì lịng trung thành du khách Do đó, việc nghiên cứu phân tích hành vi người tiêu dùng, tìm hiểu nhu cầu mong muốn họ, yếu tố ảnh hưởng đến định trải nghiệm sản phẩm/dịch vụ họ quan trọng, để doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing dịch vụ hiệu quả, đặt biệt chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ, chiến lược giá phân phối dịch vụ Trong năm gần đây, giới nước có nhiều nghiên cứu chất lượng dịch vụ khách sạn hài lòng du khách Việt Nam chủ yếu nghiên cứu chung mà chưa có nhiều đề tài nghiên cứu đến tập khách hàng mục tiêu doanh nghiệp hay nghiên cứu góc độ tiếp cận chiến lược marketing hỗn hợp hay sử dụng phương pháp thu thập liệu với số lượng mẫu lớn du khách Booking.com, Agoda.com, Hotels.com… Bài nghiên cứu sâu vào tìm hiểu điều tra phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hành vi nhóm khách hàng khách sạn Quảng Ninh theo góc độ tiếp cận Booking.com Qua đề xuất nhóm giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing hỗn hợp theo định hướng khách hàng mục tiêu, hướng tới hài lòng khách hàng, góp phần phát triển hoạt động kinh doanh khách sạn nói chung tỉnh Quảng ninh nói riêng Cơ sở lý luận 2.1 Hành vi người tiêu dùng Thuật ngữ “hành vi người tiêu dùng” hiểu hành vi mà người tiêu dùng tiến hành việc tìm kiếm, đánh giá, mua, trải nghiệm sản phẩm dịch vụ sau mua, loại bỏ sản phẩm dịch vụ không thoả mãn kỳ vọng họ “Hành vi người tiêu dùng tương tác không ngừng biến đổi cảm thụ nhận thức, hành vi yếu tố mơi trường thơng qua người thực hành vi trao đổi” (Hiệp hội Marketing Mỹ - AMA) Hành vi người tiêu dùng trình cá nhân hay nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hay loại bỏ sản phẩm dịch vụ, suy nghĩ, kinh nghiệm khứ nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn họ (Solomon,2016; Kotler Keller, 2015) Thấu hiểu hành vi người tiêu dùng giúp cho doanh nghiệp xây dựng chiến lược Markering nói riêng chiến lược kinh doanh nói chung phù hợp hiệu Thực vậy, nghiên cứu hành vi người tiêu dùng giúp cho doanh nghiệp nhận biết nhu cầu, sở thích thói quen 40 khoa học thương mại khách hàng, lý họ định mua sản phẩm dịch vụ, yếu tố thúc đẩy họ định tiêu dùng sản phẩm dịch vụ để hoạch định chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm dịch vụ trì trung thành họ cơng ty Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng nghiên cứu tồn hoạt động xun suốt q trình trước mua sắm, mua sắm sau mua sắm (Solomon, 2016; Kotler Armstrong, 2017) Thứ nhất, nghiên cứu hành vi trước mua sắm việc doanh nghiệp tìm hiểu (i) nhận biết nhu cầu khách hàng, yếu tố kích thích nhu cầu; (ii) hoạt động tìm kiếm thơng tin khách hàng (nguồn thơng tin, mức độ tìm kiếm thơng tin, yếu tố định q trình tìm kiếm thông tin) Thứ hai, nghiên cứu hành vi mua sắm việc doanh nghiệp tìm hiểu (i) tiêu chuẩn đánh giá; (ii) quy tắc định mua sản phẩm dịch vụ; (iii) hoạt động mua sắm khách hàng (các yếu tố tác động đến việc mua sắm, cách thức thực việc mua sắm) Thứ ba, nghiên cứu hành vi khách hàng sau mua sắm việc doanh nghiệp tìm hiểu đánh giá/cảm nhận khách hàng sau trải nghiệm sản phẩm/dịch vụ, hài lòng hay hành vi mua sắm lặp lại khách hàng Trong nghiên cứu này, tác giả tập trung phân tích hành vi khách hàng sau mua sắm, cụ thể phân tích cảm nhận khách hàng sau trải nghiệm dịch vụ khách sạn Quảng Ninh, đặc biệt tìm hiểu sâu cảm nhận theo nhóm khách hàng để tiền đề giúp khách sạn hoạch định chiến lược Marketing hiệu theo định hướng khách hàng mục tiêu Tại Việt Nam, có nhiều nghiên cứu chất lượng dịch vụ hài lòng du khách thời gian qua (Nguyễn Quốc Nghi Phan Văn Phùng, 2011; Lê Thị Tuyết cộng sự, 2014; Ngô Nguyên Quý Nguyễn Văn Ngọc, 2015; Nguyễn Thu Hà cộng sự, 2018) Trong nghiên cứu Lê Thị Tuyết cộng (2014) cho thấy yếu tố tác động đến hài lòng khách hàng nội địa chất lượng dịch vụ điểm du lịch làng cổ Đường Lâm gồm tiện nghi, văn hóa, cung cấp dịch vụ, đáp ứng, tin cậy, giá sản phẩm dịch vụ Nghiên cứu Nguyễn Thu Hà cộng (2018) ảnh hưởng yếu tố chất lượng dịch vụ du lịch đến hài lòng du khách điểm du lịch phố cổ Hà Nội trải nghiệm dịch vụ cốt lõi, hiếu khách, đáng giá tiền, thực phẩm yếu tố có tác động đến hài lịng du khách ? Sè 141/2020 QUẢN TRỊ KINH DOANH 2.2 Chiến lược Marketing hỗn hợp Nghiên cứu Kotler Armstrong (2017) định nghĩa Marketing hoạt động người hướng tới thỏa mãn nhu cầu mong muốn thơng qua tiến trình trao đổi Marketing giúp cho doanh nghiệp tồn lâu dài vững mạnh thị trường Marketing cung cấp khả thích ứng với thay đổi thị trường mơi trường bên ngồi Marketing cung cấp hoạt động tìm kiếm thơng tin từ thị trường truyền tin doanh nghiệp thị trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng… Marketing giúp sáng tạo nhiều loại chủng loại hàng hóa thỏa mãn nhu cầu mong muốn nhóm khách hàng, chí đến khách hàng Với đặc trưng sản phẩm dịch vụ, Marketing hỗn hợp cho sản phẩm dịch vụ bao gồm 7Ps: chiến lược sản phẩm dịch vụ (Product), phân phối (Place), giá (Price), xúc tiến hỗn hợp (Promotion) Bên cạnh 4Ps kể trên, với sản phẩm dịch vụ bổ sung thêm P người (People), quy trình (Process), chứng vật chất (Physical evidences) (Kotler Keller, 2015; Lưu Văn Nghiêm, 2008; Nguyễn Văn Mạnh Hoàng Thị Lan Hương, 2013) - Chiến lược Sản phẩm dịch vụ liên quan đến gói sản phẩm dịch vụ, chất lượng dịch vụ, chu kỳ sống sản phẩm nghiên cứu phát triển sản phẩm dịch vụ Đối với sản phẩm dịch vụ khách sạn thể qua chất lượng phòng khu vực khách sạn, tốc độ chất lượng đường truyền Internet, gói dịch vụ cung cấp (dịch vụ ăn uống, spa & chăm sóc sức khỏe, dịch vụ du lịch…) Chính vậy, theo góc độ tiếp cận Booking.com, chất lượng sản phẩm dịch vụ khách sạn thể Sạch Wifi - Chiến lược Giá liên quan đến việc xây dựng phương pháp định giá mức giá sản phẩm dịch vụ Đối với chiến lược giá dịch vụ khách sạn thể việc doanh nghiệp đưa mức giá phòng, loại phí dịch vụ, mức chiết khấu giá,… Theo Booking.com, yếu tố Đáng giá tiền dùng để phân tích cảm nhận khách hàng giá dịch vụ so với lợi ích họ nhận - Chiến lược Phân phối liên quan đến loại kênh phân phối, nhà trung gian, vị trí điểm bán, vận chuyển, đại lý bán hàng… Trong lĩnh vực dịch vụ khách sạn, chiến lược phân phối thể vị trí khách sạn, thuận tiện cho khách hàng việc di chuyển từ khách sạn tới địa điểm du lịch, Sè 141/2020 khu vui chơi, mua sắm… Quan điểm Booking.com sử dụng để khảo sát cảm nhận khách hàng qua thang đo Vị trí/địa điểm - Chiến lược Xúc tiến hỗn hợp nói chung lĩnh vực khách sạn nói riêng thể qua hoạt động truyền thông, chiến dịch quảng cáo, khuyến mại, cổ động bán hàng - Yếu tố Con người đề cập đến nhân viên (trình độ, kiến thức, kỹ năng…) khách hàng Trong dịch vụ khách sạn, yếu tố người khơng liên quan tới trình độ, kỹ giao tiếp, kỹ xử lý vấn đề,… nhân viên, đặc biệt nhân viên tuyến đầu - người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng mà phải cung cấp cho nhân viên ý thức tầm quan trọng dịch vụ chăm sóc khách hàng, thái độ phục vụ nhằm tạo thoải mái cho khách hàng, hướng tới nâng cao hài lòng trì trung thành khách hàng Nhận thức tầm quan trọng yếu tố người nên khảo sát trải nghiệm khách hàng, Booking.com sử dụng yếu tố Sự thoải mái để thơng qua hiểu cảm nhận khách với nhân viên khách sạn - Yếu tố Quá trình bao gồm luồng hoạt động, giai đoạn công việc, mức độ liên quan khách hàng, thời gian đáp ứng Quá trình dịch vụ khách sạn hiểu hệ thống hoạt động nghiệp vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng bao gồm: quy trình checkin/check out cho khách hàng, quy trình nghiệp vụ bàn/ bar/ buồng/ bếp, quy trình tư vấn bán sản phẩm/dịch vụ, quy trình phục vụ khách lưu trú khách sạn… - Yếu tố Bằng chứng vật chất dịch vụ khách sạn liên quan đến tiện nghi, trang thiết bị, sở vật chất khách sạn Đây yếu tố thể đẳng cấp chất lượng khách sạn Booking.com sử dụng khung nghiên cứu thể qua yếu tố Tiện nghi 2.3 Mối quan hệ nghiên cứu hành vi người tiêu dùng chiến lược marketing Nghiên cứu Hawkins cộng (1992) Hawkins Mothersbaugh (2015) thừa nhận thấu hiểu hành vi người tiêu dùng xem chìa khóa cho thành cơng chiến lược Marketing Thực vậy, để doanh nghiệp đưa sản phẩm dịch vụ thích ứng với thị hiếu người tiêu dùng, định giá sản phẩm dịch vụ hợp lý, tạo thuận tiện cho khách hàng việc tìm kiếm sản phẩm hay xây dựng chiến dịch quảng cáo, cổ động bán hàng hiệu phải dựa việc nắm bắt hành vi người tiêu dùng, đặc biệt nhóm khách hàng mục tiêu doanh nghiệp Ngoài khoa học thương mại ? 41 QUẢN TRỊ KINH DOANH ra, hiểu biết người tiêu dùng giúp cho nhà động tích cực tới đánh giá tổng quát khách hàng quản trị giải đáp vấn đề hoạch khách sạn Trong đó: H1a Yếu tố tác động tích cực tới đánh định chiến lược Marketing cho thị trường cụ thể, nhóm khách hàng cụ thể có khả giá khách hàng khách sạn H1b Yếu tố wifi miễn phí tác động tích cực tới cung ứng sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu Sự hiểu biết hành vi người tiêu dùng đóng vai trò đánh giá khách hàng khách sạn H1c Yếu tố đáng giá tiền tác động tích cực tới quan trọng tất giai đoạn q trình hoạch định chiến lược Marketing nói chung đánh giá khách hàng khách sạn H1d Yếu tố vị trí tác động tích cực tới đánh giá Marketing hỗn hợp nói riêng Để thấu hiểu hành vi người tiêu dùng, việc khách hàng khách sạn H1e Yếu tố tiện nghi tác động tích cực tới đánh phân đoạn thị trường đóng vai trị quan trọng để giúp doanh nghiệp chia nhỏ thị trường tổng thể giá khách hàng khách sạn H1f Yếu tố thoải mái tác động tích cực tới thành nhóm tương đồng đặc tính hành vi qua lựa chọn thị trường đánh giá khách hàng khách sạn - Nhóm giả thuyết H2: Có khác biệt đáng kể mục tiêu phù hợp - đoạn thị trường mà doanh nghiệp có ưu so với đối thủ cạnh tranh đánh giá năm nhóm khách hàng với yếu (Kotler Armstrong, 2017; Kotler Keller, tố sẽ, wifi miễn phí, đáng giá tiền, vị trí, tiện 2015) Căn vào đặc tính hành vi nhóm nghi, thoải mái khách sạn khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp cung Quảng Ninh ứng sản phẩm/dịch vụ thòa mãn nhu cầu Phương pháp nghiên cứu mong muốn người tiêu dùng để thu lợi Phương pháp thu thập liệu: nhuận hài lòng khách hàng Để kiểm định giải thuyết, tác giả sử dụng Chính vậy, hành vi người tiêu dùng coi liệu thu thập từ Công ty Booking Holding (doanh xuất H1 phát điểm quan trọng để ĈiQKJLiFӫa Sҥch sӁ Vӏ WUtÿӏa ÿLӇm làm xây dựng khách hàng chiến lược đồng thời phục vụ trực tiếp cho Sӵ thoҧi mái Wifi miӉn phí H2 Nhóm khách hàng việc xây dựng chiến lược marketing hỗn hợp TiӋn nghi ĈiQJJLiWLӅn doanh nghiệp Khung phân tích nghiên cứu Hình 1: Khung phân tích nghiên cứu Kế thừa lý thuyết Trong đó: hành vi người tiêu dùng Thành phҫn dich Khái niӋm kết hợp với thang đo TiӃp cұn theo vө theo tiӃp cұn đánh giá sử dụng Marketing cӫa Booking.com Booking.com OLrQTXDQÿӃQÿiQKJLiFӫa khách hàng vӅ mӭFÿӝ sҥch sӁ cӫa phòng ӕc phҭm khu vӵc cӫa khách sҥn (khu quҫy bar, bӇ EѫL NKX{Q YLrQ Vҧnh, S̩ch sͅ phân tích theo tiếp Sҧn dӏch vө KjQKODQJQKjKjQJ« cận lý thuyết chiến lược OLrQ TXDQ ÿӃn viӋc khách sҥn cung cҩp dӏch vө wifi miӉn phí vӟi chҩt Wifi mi͍n phí Marketing hỗn hợp dịch Oѭӧng mҥng tӕt vụ trình bày OLrQ TXDQ ÿӃn chi phí khách hàng chi trҧ giá trӏ cҧm nhұn cӫa khách ĈiQJJLiWL͉n hàng trҧi nghiӋm dӏch vө trên, khung phân tích Giá dӏch vө OLrQTXDQÿӃQÿӏDÿLӇm cӫa khách sҥQÿӇ tҥo sӵ thuұn tiӋn di chuyӇn giả thuyết Phân phӕi V͓ trí dӏch vө cho khách hàng nghiên cứu trình liên quan kiӃn thӭFWKiLÿӝ, kӻ QăQJ FӫDQKkQ YLrQÿӇ tҥo sӵ thoҧi mái &RQQJѭӡi S͹ tho̫i mái bày hinh 1: cho khách hàng trҧi nghiӋm dӏch vө khách sҥn cung cҩp OLrQTXDQÿӃn dӏch vө khách sҥn cung cҩp cho khách hàng bao gӗm: Giả thuyết nghiên cứu: Bҵng chӭng hӗ EѫL[HÿѭDÿyQVkQED\WUXQJWkPWKӇ dөFSKzQJ6SD FKăPVyFVӭc Ti͏n nghi - Nhóm giả thuyết vұt chҩt khӓe, chӛ ÿӛ xe miӉn phí, quҫy bar H1: Chất lượng dịch vụ ĈiQKJLit͝ng quan OLrQTXDQÿӃn cҧm nhұn tәng quan cӫa khách hàng vӅ chҩWOѭӧng dӏch vө (Sạch sẽ, Wifi, Đáng giá cӫa khách sҥn cͯa khách hàng căQFӭ vào mөFÿtFKFKX\ӃQÿLFKLDQKyPNKiFKKjQJWKjQKQăP nhóm, Phân nhóm khách tiền, Vị trí, Tiện nghi bao gӗPÿLGXOӏch cһSÿ{LÿLGXOӏch mӝWPuQKJLDÿuQKFyWUҿ nhӓ, gia hàng Sự thoải mái) có tác ÿuQKFyWKDQKQLrQGXOӏFKÿRjQQKyP 42 khoa học thương mại ? Sè 141/2020 QUẢN TRỊ KINH DOANH Kết phân tích thảo luận nghiệp đặt chỗ tồn cầu) cơng bố công khai 5.1 Đánh giá khách hàng hạng trang web www.booking.com Công ty xem nhà dịch vụ đặt chỗ xếp thị phần số mục dịch vụ khách sạn Quảng Ninh châu Âu, cho phép khách hàng đặt Bảng 1: Giá trị trung bình đánh giá khách hàng phòng 148.000 điểm đến 228 thang đo khách sạn Quảng Ninh quốc gia vùng lãnh thổ toàn Giá trӏ Giá trӏ Giá trӏ Ĉӝ lӋch giới Mỗi ngày, 1.550.000 nhӓ nhҩt lӟn nhҩt trung bình chuҭn đêm phòng đặt trước ĈiQKJLiFӫa khách hàng 6.60 8.70 7.73 0,90 www.booking.com trang web Sҥch sӁ 6.10 9.30 7,95 0,95 xem công cụ phổ biến 6.70 8.90 7.98 0,91 khách du lịch quốc tế Khách Wifi miӉn phí 6.20 8.80 7,43 1,10 hàng sau lưu trú khách ĈiQJJLiWLӅn 6.20 9.10 7.53 1,11 sạn (được đặt qua Booking.com) Vӏ trí TiӋn nghi 6.50 8.60 7.57 1,00 nhận email đề nghị đánh giá 6.80 9.20 7,89 1,07 dịch vụ khách sạn theo hạng Sӵ thoҧi mái mục, bao gồm yếu tố chi tiết Nguồn: Kết phân tích tác giả hạng mục dịch vụ sẽ, tiện Kết tổng hợp trình bày Bảng cho thấy nghi, vị trí, wifi miễn phí, thoải mái, đáng giá tiền cuối đánh giá tổng quát dịch vụ nhìn chung khách hàng đánh giá tương đối cao Thang điểm đánh giá sử dụng có giá trị từ có tương đồng đánh giá yếu đến 10 điểm: điểm 1-3 (Rất tệ), điểm 3-5 (Kém), tố sẽ, wifi, đáng giá tiền, vị trí, tiện nghi điểm 5-7 (Chấp nhận được), điểm 7-9 (Tốt), thoải mái khách sạn Quảng Ninh điểm 9-10 (Tuyệt hảo) Các phản hồi khách Trong đó, nhóm yếu tố Sạch Wifi hàng sau tổng hợp trình bày cơng khai khách hàng đánh giá cao so với yếu tố trang web booking.com để người tiêu dùng lại với giá trị 7,95 7,98 Khi tiến hành phân tích đánh giá theo phân nhóm biết cảm nhận khách hàng du khách trình bày Hình (5 nhóm: khách sạn Do giới hạn thời gian nguồn lực nghiên cứu, du lịch cặp đôi, du lịch mình, gia đình có trẻ tác giả sử dụng mẫu liệu thu thập từ nhỏ, gia đình có thiếu niên, du lịch đồn tháng 11 đến tháng 12/2019 từ trang Booking.com nhóm) yếu tố cho thấy: - Nhóm khách du lịch cặp đơi đánh giá khách bao gồm 3.798 ý kiến khách hàng sạn Quảng Ninh cao bốn nhóm cịn 20 khách sạn Quảng Ninh Phương pháp phân tích liệu: Đầu tiên, tác giả lại với giá trị dao động khoảng từ 7,84 đến 8,41; - Nhóm gia đình có trẻ nhỏ nhóm gia đình có đánh giá giá trị trung bình thành phần để đưa đánh giá nhìn nhận mức độ cảm nhận khách thiếu niên có đánh giá tương đồng hàng Tiếp theo, tác giả sử dụng phần mềm SPSS để đánh giá khách sạn Quảng Ninh mức tiến hành phân tích định lượng liệu thu thập thấp so với nhóm, với giá trị khoảng Phân tích tương quan (Correlation Analysis) từ 7,20 đến 7,73; - Đáng giá tiền yếu tố nhóm khách hàng tiến hành để xem xét mối quan hệ thành phần: sẽ, tiện nghi, vị trí, wifi miễn phí, thoải đánh giá thấp nhất, yếu tố Vị trí ; (4) Wifi mái, đáng giá tiền mối quan hệ thành miễn phí, Sạch Sự thoải mái yếu tố phần với yếu tố đánh giá tổng quát dịch vụ nhóm khách hàng đánh giá cao 5.2 Phân tích tương quan hạng mục dịch vụ khách hàng Sau đó, phân tích One-way Anova để Bảng trình bày kết phân tích mối tương xem xét có khác biệt hay khơng nhóm khách hàng theo mục đích chuyến việc đánh quan bảy thành phần kết phân tích cho giá thành phần khách sạn Cuối thấy hệ số Pearson Correlation thang đo cùng, phân tích hồi quy tuyến tính (Regression nằm dải giá trị từ 0,144 đến 0,571 (nhỏ Analysis) để tìm liên hệ hai biến số: biến độc 0,5); cho thấy mức độ tương quan bảy thành lập biến phụ thuộc, qua kiểm định mối phần mức trung bình 5.3 Phân tích hồi quy liên hệ biến phụ thuộc (đánh giá tổng quát Đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến đánh giá khách hàng) biến độc lập (sạch sẽ, tiện nghi, vị trí, khách hàng khách sạn Quảng Ninh wifi miễn phí, thoải mái, đáng giá tiền) Sè 141/2020 khoa học thương mại ? 43 QUẢN TRỊ KINH DOANH Hình 2: Đánh giá nhóm khách hàng với yếu tố khách sạn Quảng Ninh Nguồn: Kết phân tích tác giả Bảng 2: Kết phân tích tương quan ĈiQKJLiFӫa Sҥch sӁ WIFI khách hàng miӉn phí ĈiQKJLiFӫa khách hàng Sҥch sӁ 0,355** WIFI miӉn phí 0,505** 0,144** ĈiQJJLiWLӅn 0,565** 0,287** 0,548** Vӏ trí 0,391** 0,197** 0,215** ** TiӋn nghi 0,404 0,380** 0,483** ** Sӵ thoҧi mái 0,443 0,542** 0,417** ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) Nguồn: Kết phân tích tác giả Mơ hình hồi quy sử dụng để đánh giá mức độ ảnh hưởng yếu tố đến đánh giá khách hàng Trong bảng tóm tắt mơ hình, hệ số R2 hiệu 0,57; hiểu sáu yếu tố Sạch sẽ, Wifi, Đáng ĈiQJ giá tiӅn giá tiền, Vị trí, Tiện nghi Sự thoải mái giải thích 57% đánh giá khách hàng khách sạn Quảng Ninh Trong Bảng hệ số phóng đại phương sai (VIF) nhỏ nên khó xảy tượng đa cộng tuyến Với mức ý nghĩa (Sig.) yếu tố Sạch sẽ, Wifi, Đáng giá tiền, Vị trí, Tiện nghi Sự thoải mái nhỏ 0,05; thể sáu yếu tố có ảnh hưởng tới Đánh Vӏ trí TiӋn nghi Sӵ thoҧi mái 0,528** 0,472** 0,440** 0,477** 0,455** 0,571** giá tổng quát khách hàng Trong đó, yếu tố Đáng giá tiền có ảnh hưởng lớn đến Đánh giá tổng quát khách hàng, tiếp đến nhóm yếu tố Sạch sẽ, Sự thoải mái, Tiện nghi, Wifi, Bảng 3: Phân tích hồi quy Model (Constant) Sҥch sӁ WIFI ĈiQJJLiWLӅn Vӏ trí TiӋn nghi Sӵ thoҧi mái Unstandardized Coefficients B Std Error 1,043 0,142 0,167 0,081 0,163 0,076 0,175 0,062 0,159 0,069 0,165 0,078 0,166 0,060 Nguồn: Kết phân tích tác giả khoa học 44 thương mại Standardized Coefficients Beta 0,175 0,165 0,215 0,197 0,184 0,199 t Sig 3.018 2.087 2.447 1.927 3.007 1.681 1.093 0,003 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 Collinearity Statistics Tolerance VIF 0,992 0,995 0,967 0,971 0,967 0,994 1.814 1.737 1.892 1.320 1.999 1.478 ? Sè 141/2020 QUẢN TRỊ KINH DOANH Bảng trình bày kết phân tích hồi quy để Vị trí Chính vậy, giả thuyết từ H1a đến H1f chấp nhận đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến đánh giá Đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến đánh giá nhóm du lịch cặp đơi (Mơ hình 1), nhóm du nhóm khách hàng khách sạn lịch (Mơ hình 2), nhóm gia đình có trẻ nhỏ Quảng Ninh Bảng 4: Phân tích hồi quy Mơ hình (Constant) Sҥch sӁ WIFI ĈiQJJLiWLӅn Vӏ trí TiӋn nghi Sӵ thoҧi mái (Constant) Sҥch sӁ WIFI ĈiQJJLiWLӅn Vӏ trí TiӋn nghi Sӵ thoҧi mái (Constant) Sҥch sӁ WIFI ĈiQJJLiWLӅn Vӏ trí TiӋn nghi Sӵ thoҧi mái (Constant) Sҥch sӁ WIFI ĈiQJJLiWLӅn Vӏ trí TiӋn nghi Sӵ thoҧi mái (Constant) Sҥch sӁ WIFI ĈiQJJLiWLӅn Vӏ trí TiӋn nghi Sӵ thoҧi mái Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B Std Error Beta 1,011 0,132 0,125 0,063 0,142 0,162 0,066 0,166 0,193 0,072 0,213 0,156 0,079 0,246 0,180 0,064 0,204 0,191 0,071 0,225 1,043 0,143 0,141 0,072 0,125 0,162 0,065 0,136 0,186 0,071 0,248 0,154 0,079 0,187 0,144 0,066 0,189 0,193 0,062 0,240 1,043 0,139 0,152 0,072 0,171 0,178 0,066 0,206 0,150 0,065 0,164 0,161 0,067 0,212 0,165 0,079 0,185 0,151 0,071 0,170 1,092 0,141 0,151 0,072 0,170 0,112 0,069 0,131 0,138 0,068 0,146 0,187 0,072 0,185 0,225 0,071 0,174 0,202 0,075 0,194 2,018 0,182 0,158 0,071 0,198 0,140 0,063 0,148 0,166 0,071 0,217 0,175 0,075 0,184 0,176 0,067 0,203 0,177 0,070 0,231 t Sig 3,021 2,068 2,436 1,837 1,097 1,983 1,196 3,109 2,026 2,318 1,943 1,026 1,572 1,182 3,318 1,024 2,217 1,843 1,926 1,574 2,184 3,018 1,097 2,445 1,939 2,018 3,183 1,193 2,487 2,956 2,834 1,049 3,184 1,203 1,231 0,012 0,010 0,000 0,000 0,040 0,000 0,000 0,003 0,020 0,010 0,000 0,000 0,015 0,000 0,001 0,010 0,000 0,000 0,003 0,016 0,021 0,002 0,010 0,061 0,000 0,000 0,000 0,012 0,019 0,001 0,004 0,001 0,000 0,000 0,010 Collinearity Statistics Tolerance VIF 0,993 0,997 0,957 0,982 0,972 0,985 1,824 1,982 1,873 1,231 1,996 1,568 0,991 0,976 0,968 0,992 0,973 0,990 1,828 1,687 1,881 1,230 1,879 1,173 0,982 0,997 0,968 0,991 0,987 0,995 1,928 1,686 1,891 1,280 1,877 1,573 0,994 0,991 0,977 0,975 0,987 0,990 1,917 1,678 1,882 1,383 1,878 1,675 0,997 0,985 0,987 0,992 0,986 0,995 1,913 1,947 1,124 1,229 1,795 1,881 Nguồn: Kết phân tích tác giả Sè 141/2020 khoa học thương mại ? 45 QUẢN TRỊ KINH DOANH (Mơ hình 3), nhóm gia đình có niên (Mơ hình One-way ANOVA trình bày 4), nhóm du lịch đồn/nhóm (Mơ hình 5) kết luận rằng: khách sạn Quảng Ninh Thứ nhất, yếu tố sẽ, đáng giá tiền, vị trí, Qua Bảng cho thấy yếu tố Sạch sẽ, Wifi, tiện nghi thoải mái có tác động tới đánh Đáng giá tiền, Vị trí, Tiện nghi Sự thoải mái giá khách hàng khách sạn có ảnh hưởng tới đánh giá nhóm khách hàng Quảng Ninh mơ hình 1, mơ hình 2, mơ hình 3, mơ hình Thứ hai, có khác biệt đáng kể đánh giá (Sig < 0.05) khách sạn Quảng yếu tố nhóm phân loại theo mục Ninh Riêng mơ hình 4, có yếu tố Sạch sẽ, đích chuyến Đáng giá tiền, Vị trí, Tiện nghi, Sự thoải mái có Thứ ba, mức độ ảnh hưởng yếu tố tới ảnh hưởng quan trọng tới đánh giá nhóm gia đánh giá khách hàng khách sạn đình có niên khách sạn sao, yếu Quảng Ninh theo nhóm khách khác tố WIFI có mức ý nghĩa lớn 0,06 > 0,05 nên Kết nghiên cứu có đóng góp khơng thể ảnh hưởng Mặt khác, mức độ ảnh mặt lý luận khía cạnh nghiên cứu hành vi người hưởng yếu tố tới đánh giá khách hàng tiêu dùng, xem minh chứng theo mơ hình (tương ứng theo nhóm cho xu hướng hành vi người tiêu dùng khác khách hàng) khác nhau theo đối tượng khách hàng theo 5.4 Phân tích One-way ANOVA để kiểm định loại sản phẩm/dịch vụ tiêu dùng Mặt khác, tính khác biệt nhóm nghiên cứu so với số nghiên cứu trước (Nguyễn Quốc Bảng 5: Kết phân tích ANOVA Nghi Phan Văn F Sig KӃt quҧ Post-hoc test Phùng, 2011; Sҥch sӁ 1.725 0.043 Có sӵ khác biӋt giӳa nhóm (2,4,5) vs nhóm (1,3) Nguyễn Huệ WIFI miӉn phí Có sӵ khác biӋt giӳa nhóm (2,3) vs nhóm (1); nhóm (2,3) 1.710 0.017 Minh cộng vs nhóm 5; nhóm (1,2,3,5) vs nhóm ĈiQJJLiWLӅn Có sӵ khác biӋt giӳa nhóm (1,2) vs nhóm (5); nhóm (1,2) sự, 2014; Ngơ 1.489 0.014 Ngun Q vs nhóm (3,4); nhóm (3,4) vs nhóm (5) Văn Vӏ trí Có sӵ khác biӋt giӳa nhóm (1,3) vs nhóm (2,4); nhóm Nguyễn 0.375 0.026 (1,3) vs nhóm 5; nhóm (2,4) vs nhóm Ngọc, 2015) cịn TiӋn nghi Có sӵ khác biӋt giӳa nhóm (3,4,5) vs nhóm 1; nhóm vs thể 0.945 0.043 nhóm 2; nhóm (3,4,5) vs nhóm2 điểm: Thứ nhất, Sӵ thoҧi mái 1.235 0.030 Có sӵ khác biӋt giӳa nhóm (1,2,3,4) vs nhóm nghiên cứu khơng Ghi chú: Nhóm 1: du lịch cặp đơi; Nhóm 2: du lịch mình: Nhóm 3: gia đình có trẻ nhỏ; Nhóm tập trung phân 4: gia đình có niên; Nhóm 5: du lịch đồn/nhóm tích mối quan hệ Nguồn: Kết phân tích tác giả yếu tố Qua Bảng trình bày kết phân tích One-way chất lượng dịch vụ đến đánh giá khách hàng mà ANOVA cho thấy có khác biệt đáng kể cịn làm rõ tác động nhóm yếu tố đến nhóm (nhóm du lịch cặp đơi, nhóm du lịch nhóm khách hàng khác nhau, làm tiền đề cho mình, nhóm gia đình có trẻ nhỏ, nhóm gia đình có việc xây dựng chiến lược Marketing dịch vụ niên, nhóm du lịch đồn/nhóm) việc hiệu quả; Thứ hai, phương pháp thu thập liệu đánh giá yếu tố sẽ, wifi miễn phí, đáng giá nghiên cứu dựa số lượng mẫu lớn 3.798 tiền, vị trí, tiện nghi, thoải mái ý kiến đánh giá khách hàng - người có khách sạn Quảng Ninh (Sig < 0.05) Do trải nghiệm dịch vụ 20 khách sạn Quảng vậy, giả thuyết H2 chấp nhận Ninh, liệu công bố công khai khách Đề xuất kết luận quan trang Booking.com Dựa kết phân tích giá trị trung bình, Bên cạnh đó, kết nghiên cứu có phân tích tương quan, phân tích hồi quy phân tích đóng góp mặt thực tiễn lớn cho 46 khoa học thương mại ? Sè 141/2020 QUẢN TRỊ KINH DOANH nhà quản trị việc đưa đề xuất phương hướng cải thiện hoạt động marketing dịch vụ, hướng tới đem lại thỏa mãn cho khách hàng mục tiêu khách sạn Quảng Ninh Các đề xuất đưa xây dựng sở kết hợp kết phân tích nghiên cứu bao gồm kết phân tích giá trị trung bình (Hình 2), kết phân tích hồi quy (Bảng 4) trình bày chi tiết sau đây: tiêu nhóm gia đình có trẻ nhỏ: cần tập trung ưu tiên cải thiện yếu tố Bằng chứng vật chất (Tiện nghi) yếu tố Sản phẩm dịch vụ (Wifi miễn phí) Để cải thiện khách sạn nên tham khảo reviews nhóm gia đình có trẻ nhỏ tiện nghi ưa chuộng chia sẻ Booking.com, chẳng hạn xe đưa đón từ sân bay, phịng khơng hút thuốc, phịng gia đình, chỗ vui chơi cho trẻ Bảng 6: Tóm tắt đề xuất cải thiện hoạt động Marketing em, dịch vụ khách sạn Quảng Ninh trông giữ trẻ Sҧn phҭm dӏch vө Giá Phân Bҵng Con em, dịch vụ phӕi chӭng QJѭӡi chăm sóc sức vұt chҩt khỏe Spa, wifi Sҥch sӁ WIFI ĈiQJJLi Vӏ trí TiӋn nghi Sӵ Khách sҥn/ miӉn phí tiӅn thoҧi mái miễn phí với Nhóm khách hàng chất lượng Du lӏch cһSÿ{L * ** **** ** *** **** đường truyền Du lӏch mӝt ** *** **** *** ** **** tốt… Dựa *LDÿuQKFyWUҿ nhӓ * *** * ** **** * reviews *LDÿuQKFyWKDQKWKLӃu ** * *** **** **** niên khách tình Du lӏFKÿRjQQKyP ** * *** **** **** **** hình thực tế, khách sạn Ghi chú: * à—>****: Mức độ cải thiện từ thấp đến cao đưa Nguồn: Đề xuất tác giả giải pháp cải Qua Bảng cho thấy nhà quản trị khách sạn thiện hoạt động Marketing hiệu Thứ ba, đối Quảng Ninh nên có cải thiện chiến với khách sạn có nhóm khách hàng mục tiêu lược marketing dịch vụ linh hoạt theo nhóm nhóm gia đình có thiếu niên: cần tập trung ưu khách hàng mục tiêu khách sạn, cụ thể sau: tiên cải thiện yếu tố Bằng chứng vật chất (tiện nghi) Thứ nhất, khách sạn có nhóm khách yếu tố Con người – nhân viên khác sạn (sự thoải hàng mục tiêu nhóm du lịch cặp đơi du lịch mái) Để cải thiện khách sạn nên tham khảo mình: cần tập trung ưu tiên cải thiện yếu tố Con reviews nhóm gia đình có thiếu niên người - nhân viên khách sạn để tạo thoải mái cho tiện nghi ưa chuộng chia sẻ khách hàng yếu tố Giá liên quan đến cảm nhận Booking.com, chẳng hạn hoạt động đáng giá tiền khách hàng Thực vậy, theo trời, hoạt động kết nối gia đình (các lớp reviews khách hàng, số khách sạn học nấu ăn, pha chế…) Cuối cùng, thường thu 3% phí dịch vụ khách hàng khách sạn có nhóm khách hàng mục tiêu nhóm tốn qua thẻ VISA mà khơng thơng báo trước cho du lịch đồn nhóm: cần tập trung ưu tiên cải thiện khách hàng, hay phí đồ uống tính giá cao, tính phí yếu tố liên quan đến Bằng chứng vật chất (tiện đón chiều khách khách có nhu nghi) Con người (sự thoải mái) Phân phối (vị cầu sử dụng dịch vụ đưa đón chiều… Do đó, trí/địa điểm) Để cải thiện yếu tố Phân phối, thời gian tới, khách sạn nên cải thiện khách sạn tìm kiếm hay đầu tư địa điểm dịch vụ cung cấp, xem lại phương án tính phí dịch du lịch (các khu chợ, khu vui chơi, điểm khám vụ để đem lại cho khách hàng trải phá văn hố…) gần với vị trí khách sạn, qua tạo nghiệm dịch vụ hoàn hảo, tạo thoải mái cho thuận tiện cho khách hàng di chuyển, lại khách hàng sử dụng dịch vụ khách sạn Thứ Tuy nhiên, nghiên cứu số hạn chế hai, khách sạn có nhóm khách hàng mục mà nghiên cứu cải thiện Thứ Sè 141/2020 khoa học thương mại ? 47 QUẢN TRỊ KINH DOANH nhất, phạm vi nghiên cứu nằm phạm vi khách sạn địa bàn tỉnh Quảng Ninh nên ảnh hưởng tới tính tổng qt hóa Những nghiên cứu sau mở rộng thêm địa phận lân cận khách sạn để đem lại nhìn tổng quan Thứ hai, khung phân tích nghiên cứu kế thừa từ thang đánh giá Booking.com nên tiệm cận đến yếu tố Sản phẩm dịch vụ, Giá, Phân phối, Con người, Bằng chứng vật chất theo tiếp cận chiến lược Marketing hỗn hợp dịch vụ, nghiên cứu dự kiến phức tạp hóa khung phân tích nghiên cứu việc bổ sung thêm thang đánh giá liên quan đến yếu tố Quy trình Xúc tiến hỗn hợp khách sạn.u Tài liệu tham khảo: Delbert Hawkins, David Mothersbaugh (2015), Consumer Behavior: Building Marketing Strategy, 12th edition, McGraw-Hill Education Del I.Hawkins, Roger J.Best, Kenneth A.Coney (1992), Consumer Behavior: Implications for Marketing Strategy, 5th edition, Richard D Irwin Lê Thị Tuyết, Nguyễn Anh Trụ, Vũ Thị Hằng Nha, Trần Thị Thương, Trần Hữu Cường (2014), Nghiên cứu hài lòng du khách nội địa chất lượng dịch vụ Làng Cổ Đường Lâm, Tạp chí Khoa học Phát triển, Số 12(4), tr.620-634 Lưu Văn Nghiêm (2008), Marketing dịch vụ, Nhà xuất Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội Michael R.Solomon (2016), Consumer Behavior: Buying, Having, and Being, 12th edition, Pearson Ngô Nguyên Quý, Nguyễn Văn Ngọc (2015), Đánh giá mức độ hài lòng khách hàng dịch vụ khách sạn Novotel Nha Trang, Tạp chí Khoa học - Cơng nghệ Thuỷ Sản, số 1, tr.146-151 Nguyen Hue Minh, Nguyen Thu Ha, Phan Chi Anh, Yoshiki Matsui (2015), Service quality and customer satisfaction: a case study of Hotel industry in Vietnam, Asian Social Science, Vol.11, No.10, pp.73-85 48 khoa học thương mại Nguyễn Quốc Nghi, Phan Văn Phùng (2011), Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng khách hàng hệ thống khách sạn thành phố Cần Thơ, Tạp chí Khoa học, Trường ĐH Cần Thơ, số 18a, tr.258-266 Nguyễn Thu Hà, Lê Thị Tú Anh, Đinh Thị Thuỳ Na, Phùng Thị Xuân Hương (2018), The Inflience of Service Quality in Tourism on Tourist Satisfaction: The case of Hanoi Old Quarters, Proceeding of International Conference on Marketing in the Connected Age (MICA-2018), Danang, Vietnam 10 Nguyễn Văn Mạnh, Hoàng Thị Lan Hương (2013), Quản trị kinh doanh khách sạn, Nhà xuất Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội 11 Philip Kotler, Gary Armstrong (2017), Principles of Marketing, 17th edition, Pearson 12 Philip Kotler, Kevin Lane Keller (2015), Marketing Management, 15th edition, Pearson Summary Understanding the needs of customers to improve the quality of tourism services is considered an important solution to improve the performance of Vietnam tourism, increasing the proportion of international visitors returning to Vietnam The study presents the analysis of the behavior of customers who had experienced services at 4-star hotels in Quang Ninh in 2019 using the database of the Booking.com that collected feedbacks from domestic and foreign tourists on hotel service quality factors including cleanliness, wifi, value for money, location, facilities and comfort The analysis indicated the characteristics of consumer behavior and the perception of hotel services which can be used as a basis for managers to adjust their service marketing strategies to improve service quality for customer satisfaction Sè 141/2020 ...QUẢN TRỊ KINH DOANH NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH DU LỊCH TẠI CÁC KHÁCH SẠN SAO TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH QUẢNG NINH: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU TỪ TRANG BOOKING.COM Nguyễn Thu Hà Trường Đại học... dịch vụ du lịch xem giải pháp quan trọng nhằm cải thiện hiệu du lịch Vi? ??t Nam, làm tăng tỷ lệ khách du lịch quốc tế quay trở lại Vi? ??t Nam Bài báo trình bày kết nghiên cứu phân tích hành vi khách. .. 7,98 Khi tiến hành phân tích đánh giá theo phân nhóm biết cảm nhận khách hàng du khách trình bày Hình (5 nhóm: khách sạn Do giới hạn thời gian nguồn lực nghiên cứu, du lịch cặp đơi, du lịch mình,