ĐỀ TÀI:Hoàn thiện hệ thống phân phối, nâng cao hiệu quả hoạtđộng marketing của công ty FCN

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP LÊ MỸ LINH LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ĐỀ TÀI: Hoàn thiện hệ thống phân phối, nâng cao hiệu hoạt động marketing công ty FCN Lê Mỹ Linh Lớp: Marketing 45A LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU Phần I: Giới thiệu chung mơ hình kinh doanh tình hình kinh doanh trung tâm kinh doanh máy tính thiết bị mạng I Giới thiệu chung trung tâm kinh doanh máy tính thiết bị mạng FCN3 II Nguồn lực trung tâm FCN .11 III Kết hoạt động sản xuất kinh doanh thời gian vừa qua FCN 13 Phần II: Thực trạng phân phối trung tâm kinh doanh máy tính thiết bị mạng 19 I Cạnh tranh thị trường sản phẩm công nghệ 19 II Các hoạt động marketing FCN thời gian qua .23 III Nội dung sách phân phối FCN 30 Phần III: Hoàn thiện hệ thống phân phối, nâng cao hiệu hoạt động marketing trung tâm FCN .43 I Căn đề xuất giải pháp 43 II Các giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối 50 III Một số kiến nghị khác 58 KẾT LUẬN 62 TÀI LIỆU THAM KHẢO 63 Lê Mỹ Linh Lớp: Marketing 45A LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP LỜI MỞ ĐẦU Hiện nay, tiêu thụ sản phẩm vấn đề ln giữ vai trò quan trọng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Doanh nghiệp không quan tâm tới việc đưa thị trường sản phẩm với đưa sản phẩm thị trường Đây chức phân phối marketing Kênh phân phối tạo nên lợi cạnh tranh doanh nghiệp Chính mà việc ln mở rộng nâng cao tạo khác biệt mạng lưới phân phối công ty vấn đề nhiều doanh nghiệp quan tâm Trung tâm kinh doanh máy tính thiết bị mạng trung tâm trực thuộc công ty phân phối FPT thực hoạt động phân phối định hướng chiến lược công ty phân phối FPT Trên thị trường có nhiều trung gian thực phân phối sản phẩm giống trung tâm phân phối Vì vậy, để tạo khác biệt, thu hút nhà sản xuất thị trường trung tâm cần phải tạo hiệu hoạt động kinh doanh Mà thực chất trung tâm hiệu trình phân phối tạo sức hấp dẫn thương hiệu nhà phân phối người tiêu dùng Xuất phát từ thời gian thực tập trung tâm từ lý nêu em chọn đề tài luận văn: “Hoàn thiện hệ thống phân phối, nâng cao hiệu hoạt động marketing công ty FCN” với mục tiêu đóng góp vài giải pháp thực tế nhằm nâng cao, mở rộng thêm hệ thống kênh phân phối thu hút đối tác kinh doanh tạo lợi với hệ thống kênh phân phối mở rộng khả bao phủ thị trường, nâng cao khả quản lý thành viên kênh Cơ cấu viết chia thành phần: Phần I: Giới thiệu chung mơ hình kinh doanh tình hình kinh doanh trung tâm kinh doanh máy tính thiết bị mạng Phần II: Thực trạng phân phối trung tâm kinh doanh máy tính thiết bị mạng FCN Phần III: Hoàn thiện hệ thống phân phối, nâng cao hiệu hoạt động marketing công ty FCN Phần I: Lê Mỹ Linh Lớp: Marketing 45A LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP Giới thiệu chung mơ hình kinh doanh tình hình kinh doanh trung tâm kinh doanh máy tính thiết bị mạng I Giới thiệu chung trung tâm kinh doanh máy tính thiết bị mạng FCN Trung tâm kinh doanh máy tính thiết bị mạng trung tâm nhỏ nằm hệ thống công ty phân phối tổng công ty FPT Để hiểu rõ trung tâm viết đề cập giới thiệu sơ qua tổng công FPT thành viên mà trung tâm kinh doanh máy tính thiết bị mạng trực thuộc công ty phân phối FPT gọi tắt FDC Vài nét tổng công ty FPT 1.1 Hồn cảnh đời phát triển cơng ty FPT FPT đời vào 13/9/1988 ban đầu hoạt động công ty quốc doanh, chuyên kinh doanh xuất nhập lương thực thực phẩm, chế biến lương thực thực phẩm Với tên tiếng việt Công ty Công Nghệ Thực Phẩm tên tiếng Anh (the Food Processing Technology Company) Trong năm đầu cơng ty có quan hệ xuất nhập chuối ngơ, khoai sắn… cho khối Đông Âu- Liên Xô – việc mua bán kinh doanh khơng phát triển tình hình mơi trường kinh doanh chưa khả quan Khi cơng ty trúng thầu định gói thầu nhập thiết bị máy tính cho phủ thời điểm công ty chuyển hướng qua kinh doanh thiết bị máy tính với việc chuyển hướng kinh doanh lúc tên công ty thay đổi theo công ty phát triển đầu tư công nghệ FPT với tên giao dịch quốc tế The Corporation for Financing and Promoting Technology vào ngày 17/10/1990 Tháng 3/2002 cơng ty tiến hành cổ phần hóa đổi tên thành công ty cổ phần Phát Triển Đầu Tư Cơng Nghệ FPT tên tiếng Anh giữ nguyên Năm 2003 với mục tiêu chuyên nghiệp hóa hoạt dộng theo loại hình kinh doanh nhằm thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng, công ty định chuyển trung tâm thành chi nhánh Năm 2004 để mở rộng phạm vi kinh doanh, công ty khai trương chi nhánh FPT Đà Nẵng đồng thời thành lập hàng loạt trung tâm Lê Mỹ Linh Lớp: Marketing 45A LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 7/2005 công ty chuyển đổi chi nhánh truyền thông FPT thành công ty cổ phần viễn thông (FPT telecom) 11/2005 công ty thành lập công ty TNHH FPT software Nhật Bản 3/2006 triển khai hoạt động dịch vụ truyền hình internet 9/2006 Cơng ty cấp phép thành lập đại học FPT 11/2006 Tập đoàn Microsolf FPT kí thỏa thuận liên minh chiến lược 1/1/2007, thành lập cơng ty TNHH bán lẻ FPT với mơ hình công ty TNHH thành viên 13/3/2007, thành lập công ty cổ phần quảng cáo FPT (FPT Promo) cơng ty TNHH phần mềm châu Á Thái Bình Dương đặt Singapore 1.2 Cơ cấu tổ chức công ty FPT Cơng ty FPT hoạt động với hình thức tập đồn mà cấu FPT phức tạp, với nhiều công ty, chi nhánh trung tâm độc lập Trong FCN trung tâm hoạt động quản lý công ty FPT công ty phân phối FPT FPT FPT Đại Đạihọc họcFPT FPT Trung Trungtâm tâm Thành Thànhviên viên Chi Chinhánh nhánh Học Họcviện việnquốc quốctếtếFPT FPT Công CôngtytyTNHH TNHHhệhệthống thốngthông thông tin tinFPT FPT Chi Chinhánh nhánhFPT FPT Đà ĐàNẵng Nẵng Trung Trungtâm tâmdịch dịchvụvụERP ERP Công ty TNHH giải pháp phần mềm Công ty TNHH giải pháp phần mềm FPT FPT Chi Chinhánh nhánhFPT FPTHCM HCM Trung Trungtâm tâmFPT FPTmedia media Công CôngtytyTNHH TNHHphân phânphối phốiFPT FPT Chi Chinhánh nhánhcông công nghệ nghệdidiđộng động Trung Trungtâm tâmphát pháttriển triểncông côngnghệ nghệ Công Côngtytycổcổphần phầnviễn viễnthông thông FPT FPT Trung Trungtâm tâmbảo bảohành hànhFPT FPT Công Côngtytycổcổphần phần phần phầnmềm mềmFPT FPT Công CôngtytyTNHH TNHHphần phầnmềm mềm Nhật NhậtBản Bản Công CôngtytyTNHH TNHH bán bánlẻlẻ Công Côngtytycổcổphần phầnquảng quảngcáo cáo (website: www.fpt.com.vn) Sơ đồ 1.1: Cơ cấu tổ chức tổng công ty FPT Sự hình thành phát triển cơng ty phân phối FPT (FDC) 2.1 Lý hình thành Trong năm 90 kỉ XX, việc sở hữu máy tính hay sản Lê Mỹ Linh Lớp: Marketing 45A LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP phẩm mang tính cơng nghệ khơng đơn giản thật khó để mua chúng Khi đó, FPT sau năm hoạt động lĩnh vực cơng nghệ thơng tin FPT trở thành công ty đầu lĩnh vực Để xây dựng uy tín sản phẩm cơng ty thành lập chi nhánh chuyên phân phối sản phẩm công nghệ Công ty sớm nhận để thành công, công ty phải quan tâm đến sản phẩm dịch vụ mà phải quan tâm đến việc sản phẩm có mặt thời gian địa điểm theo phương thức mà người tiêu dùng mong muốn Đây yếu tố tạo nên lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp Đặc biệt lĩnh vực công nghệ máy tính thiết bị mạng, sản phẩm hầu hết nhập mà để có chi nhánh Việt Nam tốn nhiều chi phí hiệu Một nhà phân phối sản phẩm lựa chọn tối ưu họ Sản phẩm họ phân phối Việt Nam công ty nước, hiểu thị trường nước phân phối phù hợp 2.2 Sự phát triển công ty FDC Sau 10 năm hoạt động tư cách chi nhánh công ty FPT hoạt động chịu quản lý tổng công ty Đến ngày 13/4/2003 cơng ty phân phối FPT thức thành lập hoạt động tư cách công ty tập đoàn FPT từ đời công ty phân phối FPT đem lại thành công lợi nhuận lớn cho công ty 16/12/2005 công ty thức chuyển thành cơng ty TNHH thành viên giám đốc Hoàng Nam Tiến quản lý với tên đầy đủ công ty TNHH Phân phối FPT tên tiếng Anh FPT Distribution Co., Ltd gọi tắt FDC với dịch vụ chuyên phân phối sản phẩm công nghệ thông tin viễn thông Sau 10 năm hoạt động FDC đánh giá có hệ thống phân phối lớn, mạng lưới hàng đầu Việt Nam phân phối sản phẩm cơng nghệ thơng tin Hiện FDC có mạng lưới phân phối lớn Việt Nam với 800 đại lý 64/64 tỉnh toàn quốc có 357 đại lý phân phối sản phẩm công nghệ thông tin, 469 đại lý phân phối sản phẩm điện thoại di động Cơng ty đối tác tin cậy 60 hãng tiếng giới IBM, Microsofl, HP, Nokia, Toshiba, Oracle, Samsung, Veritas, Computer Associates, Apple… Công ty tạo khác biệt công ty phân phối khác hệ thống hỗ trợ dự án dịch vụ giá trị gia tăng cho khách hàng đại lý Cơng ty có trụ trở Hà Nội, chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh, gần Lê Mỹ Linh Lớp: Marketing 45A LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ngày 13/2/2007 công ty khai trương thêm chi nhánh Đà Nẵng Cần Thơ, mở phát triển mạnh mẽ công ty thời gian tới 2.3 Cơ cấu công ty phân phối FPT (FDC) Cơ cấu hoạt động kinh doanh FDC khơng có khác nhiều với cấu hoạt động tổng công ty FPT, với mô hình cơng ty có nhiều trung tâm trực thuộc trung tâm có nhiệm vụ phụ trách số loại sản phẩm khác tự xây dựng cho kênh riêng biệt, tạo độ bao phủ thị trường rộng lớn Công ty có trụ sở đặt 298G Kim Mã, Hà Nội chi nhánh Hồ Chí Minh, Đà Nẵng Cần Thơ với trung tâm trực thuộc công ty: - Trung tâm Phân phối sản phẩm dịch vụ CDMA (F8) - Trung tâm Kinh doanh sản phẩm Nokia (FNK hay gọi F9) - Trung tâm Kinh doanh máy tính Thiết bị mạng (FCN) - Trung tâm phân phối sản phẩm HP (FHP) - Trung tâm Phân phối hỗ trợ dự án (FPS) - Trung tâm kinh doanh dịch vụ giá trị gia tăng điện thoại (FMS) - Trung tâm Máy tính thương hiệu Việt Nam FPT Elead (FPC) - Trung tâm trưng bày kinh doanh sản phẩm công nghệ thông tin (FDH) - Trung tâm phát triển kinh doanh (F13) Ngoài ra, cơng ty có phòng chức như: ban tổ chức cán bộ, ban kế hoạch tài chính, ban phát triển kinh doanh, ban pháp chế, văn phòng Lê Mỹ Linh Lớp: Marketing 45A LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP (website: www.fdc.com.vn) Sơ đồ 1.2: Cơ cấu FDC Giới thiệu trung tâm kinh doanh máy tính thiết bị mạng FCN Thông qua thông tin giới thiệu chung cấu FPT, FDC từ ta có sơ đồ cấu FCN nhìn từ tổng công ty FPT: FPT FDC FCN Sơ đồ 1.3: Cấp độ trực thuộc FCN Cũng thành lập nhiều trung tâm trực thuộc FDC khác Trung tâm FCN thành lập hoạt động quản lý FDC Hoạt động tên gọi: “trung tâm kinh doanh máy tính thiết bị mạng” Trung tâm thực với tư cách trung gian phân phối kinh doanh sản phẩm máy tính xách tay máy chiếu, Lê Mỹ Linh Lớp: Marketing 45A LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ổ cứng HDD Dựa kí kết hợp tác với cơng ty đối tác lớn trung tâm đặt mua hàng thực phân phối cho nhà bán buôn, bán lẻ nước kiếm lời từ hoạt động phân phối Trước đó, trung tâm thành cơng việc phân phối máy tính FPT sản xuất – Elead – đến miền tổ quốc (trước FPC đời) Đến trung tâm phụ trách mảng sản phẩm hãng Toshiba, Samsung gần thương hiệu máy tính xách tay Nhật Bản Nec Do cấu kinh doanh nhiều mặt hàng sản phẩm nên việc phân bổ cấu nguồn nhân lực phân chia theo mặt hàng sau: GIÁM ĐỐC Phòng Samsung Phòng NEC Phòng Toshiba Phòng hỗ trợ kinh doanh Phòng Marketing Sơ đồ1.4: Cơ cấu FCN Mỗi phòng ban chịu trách nhiệm thương hiệu sản phẩm Như phòng Toshiba chịu trách nhiệm sản phẩm: máy tính xách tay máy chiếu mang nhãn hiệu Toshiba, Phòng NEC phụ trách phát triển thị trường sản phẩm máy tính xách tay thương hiệu NEC, phòng phụ trách sản phẩm Samsung với sản phẩm ổ cứng máy in Samsung, tất phòng có mơi liên hệ trực tiếp tương tác với phòng Marketing Phòng Marketing chịu trách nhiệm đưa kế hoạch thực dựa thông tin, kế hoạch phòng đặt Phòng hỗ trợ kinh doanh thực công việc phân phối, giúp đỡ phòng ban khác thực hoạt động kinh doanh có hiệu Lê Mỹ Linh Lớp: Marketing 45A LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 4.Cương lĩnh kinh doanh định hướng chiến lược nhà quản trị FCN Cương lĩnh định hướng kinh doanh FPT áp dụng chung cho tồn cơng ty Dựa vào định hướng chung FCN định hướng cho 4.1 Cương lĩnh tầm nhìn nhà quản trị Cương lĩnh xác định dựa cương lĩnh FPT xu hướng phát triển tất yếu xã hội nguồn thông tin tri thức khổng lồ ngày số hóa bổ sung hàng ngày, hàng với tốc độ chóng mặt Nguồn thơng tin tri thức khổng lồ động lực cho phát triển kinh tế - xã hội phạm vi toàn cầu Kỷ nguyên tri thức chủ yếu dựa vào phát triển vũ bão ngành công nghệ thông tin viễn thông Quảng cáo dịch chuyển mạnh mẽ từ truyền hình, báo chí sang trang tin điện tử Các ứng dụng công nghệ không ngừng phát triển nhiều lĩnh vực giải trí, đào tạo, y tế, sản xuất, thương mại, dịch vụ… hội lớn để tiếp tục đường phát triển kinh doanh lĩnh vực phân phối sản phẩm công nghệ 4.2 Định hướng chiến lược Dựa định hướng FDC mong muốn trở thành công ty phân phối hàng đầu sản phẩm công nghệ thông tin Việt Nam dần phát triển quốc tế Trung tâm định hướng cho phải trì tốc độ phát triển 30-35% vòng năm tới sở củng cố mở rộng hệ thống phân phối lớn có tăng lên 600 cửa hàng đại lý trải khắp nước, tiếp tục thực phân phối sản phẩm có gia tăng thêm việc phân phối số loại mặt hàng cho đa dạng chủng loại Một điểm quan trọng khác chiến lược phân phối việc nâng cao tỉ trọng giá trị gia tăng sản phẩm phân phối việc cung cấp dịch vụ kèm tư vấn, hỗ trợ kĩ thuật… Cùng với việc gia tăng hệ thống kênh phân phối mục tiêu thực mức độ bao phủ thị trường chiếm tới 40% mục tiêu chiếm lĩnh 15% tổng thị trường kinh doanh sản phẩm máy tính xách tay sản phẩm công nghệ Lê Mỹ Linh Lớp: Marketing 45A LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 49 nhắm vào đối tượng khách hàng có mức thu nhập tầm trung cao nên giá giao động từ 1500- 2000 Sản phẩm với ưu thương hiệu khẳng định nhiều người biết tới thị trường Việt Nam, sản phẩm đến từ nhật biểu trưng cho dòng sản phẩm tốt, bền đẹp Đó hội cho việc phân phối sản phẩm đến thị trường dễ dàng Cùng với Toshiba máy tính xách tay Nec – sản phẩm có thương hiệu Nhật Bản Việt Nam sản phẩm Quyết định kinh doanh sản phẩm trung tâm phải có chiến lược để xây dựng thương hiệu người tiêu dùng biết tới tin tưởng Điều cần có kinh phí lớn phải kết hợp hỗ trợ nhà sản xuất Còn phía trung tâm phải xây dựng cho sản phẩm kênh riêng, phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu sản phẩm Gần sản phẩm máy in Samsung, sản phẩm không FPT nhà phân phối thức Phân phối sản phẩm máy in Samsung sản phẩm chưa thực người tiêu dùng quan tâm ý tới thực nhắc đến máy in họ thường nghĩ đến tên tồn Việt Nam lâu Canon, HP hãng đứng đầu tiêu thụ sản phẩm máy in thị trường Việt Nam Phân phối sản phẩm chưa thực ưa chuộng với xu tên tuổi hãng Samsung, FPT nhìn thấy khả phát triển với sản phẩm Một khó khăn triển khai sản phẩm máy in Samsung máy tính xách tay Nec Khi người bán hàng không thực hiểu sản phẩm nên việc tư vấn cho người tiêu dùng bị hạn chế thường tư vấn sản phẩm có uy tín thị trường từ trước Cơ hội thách thức doanh nghiệp doanh nghiệp tiến hành phân phối sản phẩm Đối với sản phẩm máy in Samsung máy tính xách tay Nec – tên tuổi biết đến khẳng định Việt Nam người tiêu dùng biết đến Sản phẩm máy in phải vượt qua đối thủ nặng kí Canon HP máy tính Nec phải nỗ lực khẳng định thương hiệu chất lượng dòng máy IBM, Toshiba, HP ưa chuộng Nhưng phân phối sản phẩm lại phù hợp với thị trường Việt Nam nhu cầu lớn, thu nhập chưa cao, Lê Mỹ Linh Lớp: Marketing 45A LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 50 người bỏ số tiền lớn để mua sản phẩm thường khó khăn Máy in Samsung, máy tính xách tay Nec có giá thành rẻ sản phẩm có thương hiệu phân phối trước lợi II Các giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối Mục tiêu chiến lược phân phối sản phẩm Việc cải thiện tình hình kinh doanh, tạo hình ảnh tốt FPT để mở rộng thị phần khách hàng mua sản phẩm trung tâm cung cấp phải mục tiêu chiến lược cải thiện tình hình kinh doanh tạo hình ảnh tốt FPT nhằm mở rộng thị phần mục tiêu mang định hướng lâu dài Đồng thời, mở rộng kênh phân phối đồng thời phát triển thêm số thành viên kênh mới, kiểu kênh phù hợp với xu tương lai Nâng cao hiệu nghiên cứu thị trường Một lý tiến hành nghiên cứu thị trường nghiên cứu thị trường nghiên cứu thị hiếu người tiêu dùng theo tập quán tiêu dùng theo khối lượng hàng mua để xác định số lượng thành viên kênh hợp lý cho đoạn thị trường, tiến hành phân chia đoạn thị trường giúp cho thành viên kênh giảm thiểu đụng độ xung đột lẫn Ngoài thực nghiên cứu thị trường người tiêu dùng giúp cho khách hàng hiểu nhu cầu mong muốn khách hàng, từ thực tìm kiếm sản phẩm cung cấp dễ dàng Việc cơng ty tự thực nhờ công ty nghiên cứu thị trường bên thực Nghiên cứu thị trường đối thủ cạnh tranh giúp cho nhân viên marketing hiểu sản phẩm, cấu kênh phân phối, cách khuyến khích Thơng thường đối thủ cạnh tranh thường che dấu điều này, việc quản lý thành viên kênh nào, hoa hồng doanh số bán biện pháp thúc đẩy nhà phân phối tới đại lý phân phối che dấu Vì vậy, điều tra vấn đề tương đối khó khăn đòi hỏi phải có công ty chuyên nghiệp hoạt động nghiên cứu kể tình báo thực chi phí dành cho hoạt động tương đối tốn Tạo qui trình thống sau nghiên cứu thị trường Lê Mỹ Linh Lớp: Marketing 45A 51 LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP BẮT ĐẦU Thu thập & xử lý thông tin Xây dựng kế hoạch cạnh tranh sách cho thành viên kênh Thực Kiểm tra đánh giá hiệu KẾT THÚC Sơ đồ 3.1: Mơ hình sử dụng thông tin nghiên cứu thị trường Bước 1: thông tin cần thu thập thông tin thị trường trung gian phân phối thông tin đối thủ cạnh tranh tạo hồ sơ lưu trữ thông tin năm Các thông tin thu thập từ nhân viên kinh doanh phụ trách marter dealer công ty, thông tin từ nguồn thành viên kênh có, thơng tin tiến hành thơng qua tổ chức th ngồi Thơng tin phải xử lý phận marketing cán phụ trách sản phẩm đứng tự tiến hành giúp xây dựng kế hoạch kinh doanh sách dành cho thành viên kênh cho phù hợp Bước 2: Khi thơng tin thu thập xử lý cán phụ trách sản phẩm phòng marketing phải xây dựng kế hoạch kinh doanh Bản kế hoạch kinh doanh xây dựng phải đảm bảo phù hợp với thông tin vừa thu thập đồng thời phải dự trù kết thu Tức - Phù hợp với nhu cầu thị trường - Phù hợp với thành viên kênh phân phối - Đảm bảo tạo khác biệt đối thủ cạnh tranh Xây dựng sách loại khách hàng thực phân phối sản phẩm trung tâm Lê Mỹ Linh Lớp: Marketing 45A LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 52 Bước 3: Thực thông qua kế hoạch kinh doanh xây dựng Vì kế hoạch kinh doanh xây dựng sở lý thuyết kết hợp với thực tế nghiên cứu thị trường kinh nghiệm người lập kế hoạch nên tránh khỏi sai sót Trong q trình thực khơng cứng nhắc áp dụng mà nên có điều chỉnh cho phù hợp cần Bước 4: Thông qua kết thu từ thực tế, so sánh đánh giá với kết kế hoạch Dù kết thu cao so với kế hoạch có biến động tình hình thực tế kết phải gắn với tình hình thực tế Như nghiên cứu thị trường giúp cho người làm marketing hiểu rõ thị trường, xây dựng kế hoạch sách phù hợp cho trung gian phân phối, khích thích thành viên kênh Thay đổi cấu trúc kênh phân phối FCN Cửa hàng FCN Công ty bán buôn Hệ thống siêu thị Công ty bán lẻ Người tiêu dùng Sơ dồ 3.2: sơ đồ cấu trúc kênh Tiếp tục thực cấu trúc kênh có trung tâm phát triển mạnh hình thức phân phối trực tiếp tới người tiêu dùng dần thay đổi hệ thống kênh chuyển sang hệ thống kênh ngắn Thêm thành viên kênh đại lý độc quyền hệ thống siêu thị Với hệ thống kênh dài nên áp dụng chủ yếu tỉnh xa Thông qua cửa hàng lựa chọn chiến lược phân phối có chọn lọc mở đại lý trung tâm khu vực thành thị mà tập trung dân cư đơng đúc có thu nhập cao tạo cho khách hàng đại lý có mối liên hệ thường xuyên dễ dàng Bởi hình thức phân phối khiến cho trung tâm tốn nhiều chi phí xây dựng chi Lê Mỹ Linh Lớp: Marketing 45A LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 53 phí trì hoạt động mà doanh thu thu chưa hẳn cao Tuy nhiên đại lý phân phối nghĩa trung tâm, phân phối, trưng bày sản phẩm trung tâm Việc lựa chọn khách hàng dễ dàng hơn, sản phẩm nhân viên hiểu rõ sản phẩm tính năng, ưu điểm giới thiệu cho khách hàng Đây nơi giúp cho trung tâm quảng bá thêm hình ảnh thương hiệu nơi để người tiêu dùng có thơng tin xác sản phẩm Ngoài thương mại điện tử ngày phát triển, hình thức bán hàng qua mạng khơng xa lạ nhiều người Sản phẩm trung tâm lại tập trung cho đối tượng công nghệ tin học nên việc bán hàng qua mạng giúp tiết kiệm chi phí sẵn sàng phân phối cho khách hàng nơi thuận tiện Hình thức kết hợp với công ty chuyển phát thực tạo hệ thống bán hàng mạng Với kênh trung gian có trung tâm cần tiếp tục phát triển thành viên kênh thêm khu vực tỉnh thành không tập trung thành phố lớn Xây dựng thành viên kênh theo xu hướng tiêu dùng đại – xu hướng tập trung hóa Thực phân phối cho trung gian hệ thống siêu thị hàng tiêu dùng siêu thị sản phẩm công nghệ thông tin Đặc điểm sản phẩm mà trung tâm phân phối hàng hóa lâu bền người tiêu dùng đắn đo mua sắm loại hàng hóa Xây dựng kênh siêu thị làm kích thích mong muốn khách hàng, nhanh chóng dẫn tới định mua mua sắm (hàng tiêu dùng, hàng cơng nghệ) người tiêu dùng thường có xu hướng tham khảo sản phẩm khác Trưng bày sản phẩm hệ thống siêu thị vừa hội vừa thách thức với trung tâm Bởi đây, sản phẩm làm cho người tiêu dùng có lợi ích nhiều so với đối thủ cạnh tranh, sản phẩm chiếm ưu Vì mà trung tâm cần phải nỗ lực để tạo lợi ích gia tăng cho người tiêu dùng Nâng cao khả quản lý, tạo mối liên kết thành viên kênh Để quản lý tốt thành viên kênh trung tâm quản lý tốt dòng chảy Lê Mỹ Linh Lớp: Marketing 45A LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 54 - Thực sách bán với mức giá niêm yết cửa hàng tránh mâu thuẫn cửa hàng bán buôn cửa hàng bán lẻ - Đối với thành viên kênh, điều kiện tương đương cần phải thống mức hoa hồng, chiết khấu - Việc thực chiến lược xúc tiến dành cho thành viên kênh phải thực đồng thành viên mà sách áp dụng, tránh tình trạng phân biệt ví dụ thành viên xa, gần… - Phân chia thị trường rõ ràng cho thành viên kênh, phân chia phải thực sở công phù hợp với lực thành viên kênh Nếu phân chia không phù hợp xảy xung đột quyền lợi - Mỗi trách nhiệm quyền lợi thành viên phải qui định rõ ràng văn bản, tránh tình trạng mập mờ tự hiểu khơng qui định rõ ví dụ tỉ lệ chiết khấu dành cho nhà bán lẻ (lớn, nhỏ, trung bình) khơng qui định rõ Nếu trung gian bán bn có tỉ lệ chiết khấu khác nhau, có trung gian tăng tỉ lệ chiết khấu để bù vào thu hút nhiều nhà bán lẻ - Thông tin kênh phải đảm bảo lưu chuyển thơng suốt nhanh chóng, kịp thời Dòng thơng tin quản lý không tốt, lưu chuyển sai, không lưu chuyển, hay lưu chuyển phần chạm đến lợi ích thành viên kênh Bởi nhiều thành viên có xu hướng giữ bí mật để đảm bảo lợi cạnh tranh cho Thường xuyên thực chương trình khuyến khích thành viên kênh Hầu hết thành viên kênh công ty phân phối sản phẩm tin học mà số lượng sản phẩm mà họ bán đa dạng thường không độc quyền cho hãng Như hội bán sản phẩm công ty giảm xu hướng khách hàng muốn sử dụng sản phẩm họ nhập nhiều sản phẩm khơng phải người chủ động tha thiết giới thiệu sản phẩm công ty cho khách hàng Đồng thời tất người bán hàng hiểu sản phẩm cơng ty, khơng hiểu họ khơng có để thuyết phục người tiêu dùng mua sản phẩm Trung tâm nên ý tìm hiểu khó khăn thành viên kênh phân phối để thực trợ giúp Ví dụ thực chương trình đào tạo cho Lê Mỹ Linh Lớp: Marketing 45A LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 55 nhân viên hiểu biết sản phẩm họ có khó khăn không hiểu để tư vấn sản phẩm, hay sách giá lợi nhuận trợ cấp mà cơng ty đưa gây khó khăn cho họ việc phân phối sản phẩm Tìm hiểu thông qua công ty nghiên cứu thị trường hay tìm hiểu qua nguồn thơng tin phản hồi từ đại lý thông tin từ người tiêu dùng Hỗ trợ thành viên kênh có phản hồi đồng loạt thành viên mức độ tồn kho sản phẩm, tiêu thụ chậm gây khó khăn cho việc phân phối giảm doanh thu Lúc thực biện pháp như: trợ giá cho thành viên kênh xin trợ giá từ phía hãng sản xuất, thực chương trình xúc tiến khuyến thu hút người tiêu dùng, tăng doanh số bán cho đại lý Khích thích thành viên kênh nỗ lực bán hàng thơng qua sách thưởng doanh số bán, thưởng quí, thưởng năm… việc thưởng vàng (như cuối năm 2006) đại lý thưởng vàng, doanh số bán tăng thưởng sản phẩm, hay thưởng tiền, thưởng cho nhân viên bán hàng chuyến du lịch, hoa hồng người bán hàng xuất sắc đại lý phân phối bán sản phẩm trung tâm Điều nhằm kích lệ trực tiếp tới người bán hàng đại lý Tạo khác biệt hình thức trưng bày cửa hàng Mở rộng mạng lưới phân phối thành phố lớn để mở rộng thị phần nâng cao hiệu kinh doanh đồng thời hội để quảng bá nâng cao tầm thương hiệu Nâng cao hiệu kênh phân phối nhằm tạo doanh thu tiện dụng cho người tiêu dùng muốn sử dụng sản phẩm Thực theo mẫu chuẩn đồng tất đại lý phân phối muốn phân phối sản phẩm FPT Các đại lý phân phối nhiều sản phẩm khác nên qui định đại lý sử dụng góc vừa đủ trưng bày thống theo mẫu FPT đưa để tạo đồng nhận biết khách hàng đến với thương hiệu coi bước nâng cao hiệu phân phối thành viên kênh Làm điều tạo cho người tiêu dùng ấn tượng phong cách đễ dàng nhận biết sản phẩm phân phối công ty FPT hiểu biết công ty phân phối loại sản phẩm rõ ràng có lòng tin sản phẩm thương hiệu Yêu cầu đại lý thực hình thức trưng bày theo qui định công ty đặt Ví dụ cửa hàng có khu vực dành riêng cho sản phẩm mà trung tâm thực Lê Mỹ Linh Lớp: Marketing 45A LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 56 phân phối Điều yêu cầu trung tâm phải thực thiết kế tạo hình thức trưng bày bắt mắt phân biệt với sản phẩm khác cửa hàng mà gọn gàng khiến cho đại lý chấp nhận việc phân phối vừa độc đáo vừa hợp lý Có thể khơng phải trưng bày sản phẩm thật mà yêu cầu hãng sản xuất cung cấp mơ hình sản phẩm với kích thước nhỏ cách trưng bày Đồng thời tăng thêm cho đại lý chi phí trưng bày sản phẩm cửa hàng họ nhằm kích thích họ bày sản phẩm, làm sản phẩm dễ dàng lọt vào mắt người tiêu dùng tới mua hàng Lý thực hiện: cửa hàng phân phối công nghệ thông tin buôn bán số lượng mặt hàng đa dạng, loại với sản phẩm mà trung tâm phân phối có, khác loại với sản phẩm mà trung tâm phân phối có Khi người tiêu dùng vào họ khơng biết khơng phân biệt đâu sản phẩm trung tâm (tức sản phẩm FPT phân phối) đâu sản phẩm hãng khác hình dáng sản phẩm thường tới mua họ chứng kiến tận mắt Dù cơng ty bán bn, hay bán lẻ có website hình ảnh sản phẩm số lượng thường khơng đủ nhìn khơng thực tế Khiến khách hàng khó lựa chọn hình thức sản phẩm Đào tạo thành viên kênh sản phẩm Ngoài việc chọn lựa sản phẩm phân phối theo xu thời phát triển hệ thống kênh phân phối có chất lượng cao yếu tố tạo nên khác biệt Từ trước đến nay, FPT lấy yếu tố chất lượng dịch vụ hậu làm yếu tố tạo nên khác biệt trình phân phối Việc làm để đào tạo cho đội ngũ bán hàng thành viên kênh có kiến thức hiểu biết sản phẩm trung tâm cách rõ ràng để tư vấn cho người tiêu dùng có tin tưởng chất lượng, tin tưởng hiểu biết cặn kẽ người bán sản phẩm giúp người tiêu dùng an tâm việc lựa chọn sản phẩm Đó vấn đề đào tạo cho đội ngũ nhân viên bán hàng đại lý để họ hiểu biết sản phẩm Nhưng phương pháp thấy nhược điểm để thành viên kênh chấp nhận đào tạo cần phải có sách hỗ trợ phù hợp để họ thấy quyền lợi mình, đồng thời phải tổ chức buổi huấn luyện đào tạo với chi phí thuê địa điểm chi phí dành cho ăn lại gây tốn chi phí lớn Việc tạo khác biệt dễ dàng làm cho đối thủ cạnh tranh dễ dàng bắt Lê Mỹ Linh Lớp: Marketing 45A LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 57 chước Tuy nhiên, đội ngũ bán hàng sản phẩm công nghệ thông tin thường người có hiểu biết định công nghệ, đào tạo cho họ kĩ thuật, ưu điểm sản phẩm khơng khó, thực thông qua nhân viên phụ trách sản phẩm, đối tượng hiểu rõ đặc điểm sản phẩm Xây dựng trung tâm hỗ trợ bảo hành sản phẩm tạo khác biệt Xây dựng trung tâm bảo hành, cửa hàng dịch vụ hỗ trợ, chăm sóc khách hàng gần nơi phân phối tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng có khó khăn hay thắc mắc Đồng thời xây dựng đội ngũ cán nhân viên kĩ thuật bảo hành theo tiêu chuẩn công ty để tránh lời phàn phàn từ khách hàng gây ảnh hưởng khơng tốt đến tập đồn lớn Để xây dựng tốn chiếm nhiều chi phí cần phải tính tốn cụ thể để biết trung tâm bảo hành đặt vị trí có thuận lợi hay khơng để thực Trước mắt áp dụng số thành phố lớn, nơi mà nhu cầu sản phẩm cao, nhu cầu dịch vụ bảo hành lớn Đồng thời hình thức thực phối hợp với đại lý bán hàng trung tâm Điều kiện thực hiện: trung tâm phải xây dựng để người tiêu dùng dễ dàng nhận biết, nhìn liên tưởng tới hình ảnh trung tâm (cụ thể công ty phân phối FPT) Thông qua thiết kế màu sắc theo qui định màu chuẩn logo FPT Ví dụ hình vân tay tròn có màu chủ đạo màu FPT màu cho đại lý, trung tâm bảo hành này, nhân viên mặc đồng phục màu chủ đạo với thiết kế hợp lý… Việc trung tâm thực đơn lẻ khó khăn đề xuất kiến nghị lên công ty phân phối để mở trung tâm bảo hành chung cho toàn sản phẩm FPT phân phối điều thực III Một số kiến nghị khác Lựa chọn dòng sản phẩm Sản phẩm lựa chọn để thực phân phối ảnh hưởng đến thương hiệu nhà phân phối Lựa chọn sản phẩm phù hợp nâng cao khả phân phối, tạo doanh thu Sản phẩm phải xét cho phù hợp với điều kiện nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam Những câu hỏi sản phẩm mà nhà quản trị phải trả lời định lựa chọn sản phẩm phân phối Lê Mỹ Linh Lớp: Marketing 45A LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 58 - Sản phẩm có phải lần tung thị trường? Nếu có nên kinh doanh sản phẩm khơng - Nếu sản phẩm cũ có nên tiếp tục kinh doanh sản phẩm khơng? Nếu có cần phải thái đổi hình thức quảng cáo, kênh phân phối? - Có định khuyến mại, quảng cáo cho sản phẩm? Để trả lời câu hỏi cần tiến hành điều tra thị trường cách kĩ lưỡng để lựa chọn loại sản phẩm phân phối phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng Hiện nay, sản phẩm công ty phân phối khơng phải mới, máy tính xách tay thương hiệu Toshiba phân phối gắn liền với tên công ty FPT kết hợp thương hiệu uy tín giúp cho sản phẩm chấp nhận thị trường Trong giai đoạn Toshiba có tạo dòng máy với tính vượt trội khơng phải thực phân phối phân phối toàn sản phẩm hãng mà tiến hành chọn lựa qua giai đoạn khác Các thông tin từ nhà đại lý phản hồi cho công ty nguồn thông tin vô quan trọng giúp cho cơng ty lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu tiêu dùng Với sản phẩm công ty phân phối máy in Samsung máy tính xách tay Nec sản phẩm người tiêu dùng ý có chỗ đứng thị trường giới Vì mà việc lựa chọn sản phẩm để phân phối gặp nhiều khó khăn hơn, không lựa chọn loại sản phẩm cần thiết hay khác biệt so với sản phẩm đối thủ khơng dễ dàng thay sản phẩm có chỗ đứng lòng người tiêu dùng Việt Theo định hướng chiến lược thời gian tới nhu cầu sản phẩm cơng nghệ khơng ngừng tăng lên sản phẩm máy tính xách tay đánh giá có nhu cầu lớn chiếm lĩnh dần thay thị trường máy tính để bàn Tuy nhiên, để thực điều thị trường Việt Nam vấn đề phân phối máy tính giá rẻ vấn đề đáng lưu tâm nhu cầu loại sản phẩm đối tượng học sinh, sinh viên công chức tương đối lớn thu nhập họ mức trung bình nên việc sở hữu máy tính xách tay với giá 1000USD vấn đề nan giải họ Vì mà tương lai việc thực phân phối sản phẩm độc đáo dành cho đối tượng “sành điệu” phần mở rộng thị Lê Mỹ Linh Lớp: Marketing 45A LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 59 trường cho sản phẩm máy giá rẻ yếu tố để tạo doanh thu lợi nhuận lớn thu hút thị trường lớn nước Quyết định chiến lược Marketing cho sản phẩm trung tâm phân phối máy in Samsung, sản phẩm có mặt Việt Nam chưa nhà phân phối thức thực phân phối Kí kết hợp đồng phân phối với loại sản phẩm có mặt chưa ưa chuộng khiến cho trung tâm phải đối mặt với hoạt động làm nâng cao hình ảnh khiến người tiêu dùng tin tưởng lựa chọn sản phẩm Chiến lược trung tâm thực trước tiên để thực cho sản phẩm xâm nhập thị trường chiến lược tập trung phân phối dòng sản phẩm giá rẻ, với hoạt động nhằm hỗ trợ người tiêu dùng đại lý mức tối đa Các sản phẩm giới thiệu thông qua catalog, hướng dẫn sử dụng chi tiết thể sử quan tâm nhà phân phối tới người tiêu dùng, thông tin hiểu biết sản phẩm kĩ thuật hạn chế Đối với sản phẩm Nec – thương hiệu lần xuất thị trường máy tính Việt Nam Trung tâm định thực phân phối thông qua chiến lược xâm nhập dòng máy giá bậc trung sản phẩm lại có nhiều tính vượt trội, cơng nghệ cao sản phẩm bền đặc tính nhấn mạnh thực phân phối tới người tiêu dùng Định giá Qui trình xác định giá trung tâm chủ yếu dựa vào cá nhân thông qua giá nhà sản xuất, giá đối thủ, sách giá trung tâm xác định hoàn toàn vào kinh nghiệm làm việc, chừng mức giá Như nhiều mức giá bán xác định người tiêu dùng chưa hợp lý, hay tính chủ quan cá nhân hóa người định mức giá chưa phù hợp Nên trung tâm xác định cho cơng thức định giá niêm yết cho người tiêu dùng Vì việc xác định mức giá niêm yết phù hợp giúp cho việc xác định mức giá cho đại lý (tức tỉ lệ chiết khấu cho đại lý) Công thức phải xây dựng dựa yếu tố nghiên cứu Với cơng thức sẵn có, cơng ty nên thiết lập cơng thức để tính tỉ lệ chiết khấu cho nhà bán buôn Đồng thời xác định cơng thức giúp nhà bán bn đưa tỉ lệ chiết khấu hợp lý với nhà bán lẻ Theo công thức cho sẵn nhà bán Lê Mỹ Linh Lớp: Marketing 45A LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 60 lẻ khác áp dụng tỉ lệ chiết khấu khác tùy qui mô uy tín thị trường Áp dụng cơng thức trách tình trạng nhà bán bn áp dụng mức chiết khấu khác nhau, khơng đồng bộ, khơng có thống hệ thống kênh Điều làm cho việc liên kết khó bền chặt Sự phân chia thị trường thực dễ dàng hơn, nhà bán lẻ khu vực cần biết tới nhà bán bn khu vực mà thơi áp dụng cơng thức rõ ràng áp dụng cho tỉ lệ chiết khấu Tiếp tục thực sách giá niêm yết chung cửa hàng bán lẻ, siêu thị cho người tiêu dùng, bán giá trách tình trạng cạnh tranh giá quyền lợi khác thành viên kênh Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp Để thực hoạt động xúc tiến có hiệu cần phải đưa kế hoạch truyền thông loại sản phẩm Kế hoạch đưa phối hợp với hoạt động Marketing khác để thực Khi vạch kế hoạch người phụ trách sản phẩm cần phải xác định trước đối tượng mục tiêu hoạt động nhắm tới đối tượng Từ lựa chọn phương tiện truyền thông thiết kế thơng điệp cho phù hợp Ví dụ sản phẩm máy in Samsung FCN phân phối đầu năm 2007 mà người tiêu dùng đại lý phải đối tượng hoạt động truyền thông nhắm tới Truyền thông nhắm tới đại lý giúp đại lý chấp nhận phân phối sản phẩm dễ dàng sản phẩm máy in khác có chỗ đứng vững tâm trí người bán hàng người tiêu dùng Đặc điểm sản phẩm máy in đa chức Samsung: in, fax, photo nhóm đối tượng doanh nghiệp chủ yếu Vì hoạt động truyền thông thực nào, sử dụng công cụ thiết kế câu hỏi mà thực người phụ trách Marketing cần phải làm Như vậy, sử dụng công cụ liên quan đến việc phân phối sản phẩm gì, đối tượng quan trọng hết ngân sách thực Việc lập kế hoạch truyền thông người làm Marketing phải dự định kết thu hồi lại để tiến hành đánh giá hiệu hoạt động Kết quả, hiệu hoạt động truyền thông phải tỉ lệ tương ứng với mức chi phí bỏ Mỗi kế hoạch truyền thơng đưa ra, trung tâm thực liên hệ với hãng sản xuất để xin kinh phí hỗ trợ hoạt động Đây nguồn cung cấp kinh phí lớn cho hoạt động truyền thơng trung Lê Mỹ Linh Lớp: Marketing 45A LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 61 tâm Chiến lược xúc tiến không thực trước bán hàng để nhằm thúc đầy doanh số mua hàng khơng bền, người tiêu dùng sau mua sản phẩm nên có chương trình chăm sóc khách hàng sau mua đổi sản phẩm cũ lấy sản phẩm dựa tiêu chí Thường xun khơi gợi cho khách hàng thấy việc mua sản phẩm mang nhãn hiệu khơng cung cấp hệ thông dịch vụ bảo hành tốt mà sau mua khuyến mại Những chương trình thơi thúc sau khách hàng mua sản phẩm phải thực với thời gian đủ khách hàng có cảm giác quan tâm Tránh tình trạng chiến lược làm xong để thời gian sau lâu, khách hàng qn chương trình thực trước làm Lê Mỹ Linh Lớp: Marketing 45A 62 LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP KẾT LUẬN FCN trung tâm phân phối sản phẩm công nghệ thông tin mạnh Việt Nam với sản phẩm máy tính xáchh tay, máy chiếu, ổ cứng máy in Trung tâm xây dựng cho hệ thống kênh phân phối rộng toàn quốc nhằm chủ yếu vào thành phố lớn trở thành trung tâm tin cậy cho đối tác quốc tế gửi gắm sản phẩm phân phối thị trường Với kênh phân phối rộng lớn việc quản lý vận hành hoạt động toàn kênh gặp nhiều khó khăn trung tâm khơng xây dựng cho sách quản lý Tác giả hi vọng, với vấn đề đề cập luận văn đóng góp phần nhỏ bé, giúp cho trung tâm quản lý tốt hiệu thành viên kênh hết giúp cho hoạt động phân phối đạt hiệu thu lợi nhuận lớn phù hợp với hình ảnh uy tín thương hiệu Đồng thời đề tài đề cập tới xu hướng thị trường cơng nghệ thơng tin tương lai, nhìn nhận xu hướng tiêu dùng thời đại đưa giải pháp để mở rộng kênh phân phối dựa xu hướng tiêu dùng Việc xây dựng kênh phân phối phải đồng thực với việc xây dựng nên thương hiệu lòng nhà sản xuất, tạo nên sức mạnh thu hút thành viên kênh thu hút nhà sản xuất nước Bài luận văn hẳn nhiều thiếu sót, mong có thơng cảm dẫn từ phía thầy giáo Đồng thời em xin chân thành cảm ơn thầy giáo Nguyễn Thế Trung tận tình hướng dẫn em thực luận văn Em xin chân thành cảm ơn! Lê Mỹ Linh Lớp: Marketing 45A LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 63 TÀI LIỆU THAM KHẢO Trần Minh Đạo: Giáo trình Marketing , nhà xuất giáo dục-2002 Phillip Kotler: Quản trị Marketing, nhà xuất thống kê Trương Đình Chiến: Quản trị kênh phân phối: nhà xuất thống kê – 2004 Tạp chí người phân phối (tạp chí nội FDC) Nguồn từ Internet Lê Mỹ Linh Lớp: Marketing 45A