XÂY DỰNG KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU

Thiết kế dự án nghiên cứu chính thức Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứuThu thập thông tin dữ liệu Xử lý thông tin dữ liệu Trình bày và báo cáo kết quả nghiên cứuXÂY DỰNG KẾ HOẠCH NGH

Thiết kế dự án nghiên cứu chính thức Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứuThu thập thông tin (dữ liệu) Xử lý thông tin (dữ liệu) Trình bày và báo cáo kết quả nghiên cứu

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU

Từ điều kiện hiện tại của công ty Scom và do sự cần thiết phải thực hiện một cuộcnghiên cứu, sinh viên bắt đầu tiến hành cuộc nghiên cứu marketing với nền tảngkiến thức là môn học nghiên cứu marketing và các môn học khác thuộc chuyênngành marketing

Nghiên cứu marketing có thể được hiểu là “quá trình thiết kế, tập hợp, phân tích vàbáo cáo những thông tin có thể được sử dụng để giải quyết một số vấn đề chuyênbiệt” (định nghĩa của Alvil C.Burns và Ronald F.Bush)

Một cuộc nghiên cứu marketing thường bao gồm 5 bước cơ bản theo sơ đồ sauđây:

Cuộc nghiên cứu này cũng sẽ được thực hiện theo quy trình 5 bước này

I Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

Đây là một trong những bước quan trọng của cuộc nghiên cứu Vì nghiên cứumarketing thực chất là công việc thu thập các thông tin, dữ liệu nhằm hỗ trợ chocác quyết định marketing, do vậy việc xác định đúng vấn đề và mục tiêu cho cuộcnghiên cứu có một ý nghĩa rất lớn Xác định đúng, nghĩa là cuộc nghiên cứu điđúng hướng, nếu xác định sai, cuộc nghiên cứu đi chệch hướng và không giúp ích

gì cho quá trình quản trị marketing, gây lãng phí thời gian, nhân sự và tiền bạc,đồng thời ảnh hưởng đến tất cả các hoạt động khác của doanh nghiệp/tổ chức (vìlàm hỏng kế hoạch ban đầu)

Do đó, việc xác định vấn đề và mục tiêu của cuộc nghiên cứu cần phải được quantâm đúng mức

1 Vấn đề nghiên cứu

Dựa trên những yếu tố về thị trường và công ty, cộng với yêu cầu thực tế của công

ty như đã trình bày ở trên, vấn đề nghiên cứu được xác định là nhu cầu sử dụngdịch vụ quảng cáo trực tuyến của các doanh nghiệp/tổ chức nằm trong nhóm kháchhàng mục tiêu của công ty Hiện nay đối tượng khách hàng chủ yếu của công ty tậptrung ở hai thành phố lớn là Hà Nội và tp.Hồ Chí Minh, bên cạnh đó điều kiện đểthực hiện cuộc nghiên cứu còn nhiều hạn chế, do vậy mà phạm vi cuộc nghiên cứuchỉ dừng lại ở hai thành phố này

Tên của cuộc nghiên cứu sẽ là:

“Tìm hiểu nhu cầu về quảng cáo trên mạng internet của các doanh nghiệp và tổchức tại hai thành phố: Hà Nội và tp.Hồ Chí Minh”

2 Mục tiêu nghiên cứu:

Đây là cuộc nghiên cứu thuộc loại hình nghiên cứu mô tả, qua đó nhằm mô tả đượcnhững nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu đối với các dịch vụ quảng cáo trựctuyến Tuy nhiên, cuộc nghiên cứu cũng sẽ sẽ đề cập và mô tả khái quát một sốlĩnh vực khác có liên quan trực tiếp đến dịch vụ quảng cáo trực tuyến và nhu cầu

sử dụng dịch vụ đó

Sau khi kết thúc, cuộc nghiên cứu kỳ vọng sẽ đạt được một số mục tiêu sau đây:

 Nhận biết chung về nhu cầu đối với dịch vụ quảng cáo nói chung của các

doanh nghiệp là đối tượng khách hàng mục tiêu của Scom (quảng cáo trêncác phương tiện khác nhau: Truyền hình, báo chí, đài phát thanh …)

 Có được thông tin từ phía doanh nghiệp những đánh giá về hiệu quả của các

chương trình quảng cáo mà doanh nghiệp đã thực hiện (từ đó có thể phântích và dự đoán nhu cầu về quảng cáo trên mạng internet)

 Hiểu biết về nhận thức của doanh nghiệp đối với các hình thức quảng cáo

thông qua mạng internet (từ đó có thể dự đoán nhu cầu của doanh nghiệp đốivới dịch vụ quảng cáo trên mạng internet)

 Hiểu biết về thực tế sử dụng dịch vụ quảng cáo trực tuyến của các doanh

nghiệp

 Tìm hiểu được nhu cầu của doanh nghiệp đối với dịch vụ quảng cáo trên

mạng internet (bao gồm các nhu cầu về: loại hình quảng cáo, thời gianquảng cáo, chi phí dành cho quảng cáo, hình thức quảng cáo, các yêu cầuđối với nhà cung cấp dịch vụ…)

II Thiết kế dự án nghiên cứu chính thức

Thiết kế dự án nghiên cứu chính thức được thực hiện trước khi tiến hành nghiêncứu thực tế Công việc này nhằm mục tiêu lên kế hoạch cho các hoạt động nghiêncứu, điều đó giúp cuộc nghiên cứu đi đúng hướng và hoàn thành đúng thời gian.Thiết kế dự án nghiên cứu chính thức bao gồm việc lên kế hoạch và xác định cácvấn đề về:

- Xác định nguồn và dạng dữ liệu

- Lựa chọn phương pháp thu thập thông tin

- Thiết kế bảng câu hỏi

- Xác định mẫu điều tra nghiên cứu

- Kế hoạch thu thập dữ liệu

- Kế hoạch phân tích và xử lý dữ liệu

Những bước công việc này phải được thực hiện dựa trên vấn đề và mục tiêu đặt racho cuộc nghiên cứu, mặt khác phải cân đối với khả năng của doanh nghiệp/tổchức về nhân sự và kinh phí, đồng thời phải đáp ứng đúng thời gian

1 Xác định nguồn dữ liệu và phương pháp thu thập

Dữ liệu sơ cấp là những dữ liệu chưa tồn tại, người nghiên cứu phải tiến hành điềutra, nghiên cứu để có được nó.

Việc quyết định sử dụng kiểu dữ liệu nào phụ thuộc vào nhiều yếu tố: loại hìnhnghiên cứu, yêu cầu đặt ra của cuộc nghiên cứu, các mục tiêu nghiên cứu, mức độsẵn có và sự thích hợp của dữ liệu thứ cấp đối với cuộc nghiên cứu … Kiểu dữ liệunào được sử dụng cũng sẽ có ảnh hưởng đến kết quả cũng như thành công hay thấtbại của cuộc nghiên cứu

Như đã trình bày ở những phần trước, nhu cầu và mong muốn của khách hàng đốivới dịch vụ quảng cáo trên mạng internet là một lĩnh vực còn thiếu thông tin đốivới công ty Scom Các nguồn thông tin bên ngoài hầu như cũng không có liênquan trực tiếp đến lĩnh vực này Vì đây là một lĩnh vực kinh doanh còn rất mới mẻ,nên những dữ liệu thứ cấp đang tồn tại hiện nay không thể trả lời được đầy đủnhững câu hỏi đặt ra và những mục tiêu cụ thể của cuộc nghiên cứu

Sau đây là một số so sánh lợi ích của việc sử dụng dữ liệu thứ cấp và sơ cấp đốivới cuộc nghiên cứu này:

Dữ liệu thứ cấp Dữ liệu sơ cấp

Tiết kiệm (thời gian, chi phí, nhân lực) Tốn kém

Dữ liệu cần phải được hiệu chỉnh cho phù hợp Đầy đủ hơn và các thông tin phù hợp hơn với

cuộc nghiên cứu.

Không chắc chắn về tính chính xác của dữ liệu Kiểm soát được tính chính xác của dữ liệu

So sánh và cân nhắc những lợi ích/bất lợi của hai kiểu dữ liệu, cuộc nghiên cứunày sẽ phải chủ yếu dựa vào nguồn dữ sơ cấp, sẽ được thu thập trực tiếp từ các đốitượng khách hàng mục tiêu (thông qua các biện pháp phỏng vấn trực tiếp hoặcphỏng vấn qua thư/điện thoại)

Mặc dù vậy, vẫn có một số dữ liệu thứ cấp cần được thu thập để phục vụ cho quátrình nghiên cứu, cho công việc chọn mẫu và phỏng vấn

1.2 Về dữ liệu thứ cấp:

- Những dữ liệu thứ cấp cần thu thập:

a. Cơ sở dữ liệu về khách hàng mục tiêu (nguồn dữ liệu nội bộ): Trong công tyhiện có một cơ sở dữ liệu khá phong phú về các doanh nghiệp/tổ chức hoạtđộng kinh doanh trong các lĩnh vực, được phân chia thành các nhóm với đầy

đủ tên, địa chỉ liên hệ và mặt hàng kinh doanh của khách hàng Từ danh sáchnày, kết hợp với việc thu thập thêm thông tin từ bên ngoài, sẽ có được danhsách để sử dụng cho việc chọn mẫu.

b. Cơ sở dữ liệu các tổ chức/doanh nghiệp hoạt động trong các lĩnh vực khácnhau (thu thập từ các niên giám/danh bạ), cơ sở dữ liệu này được kết hợp với

cơ sở dữ liệu khách hàng sẵn có của công ty để phục vụ cho việc chọn mẫu.Những dữ liệu này có thể thu thập từ các ấn phẩm của cơ quan nhà nước(Một số cơ quan Bộ có thể xuất bản những danh mục doanh nghiệp hoạtđộng trong ngành của mình), hoặc ấn phẩm của các hiệp hội ngành nghề,ngoài ra có thể có được thông tin từ các tổ chức hỗ trợ thương mại (chẳnghạn Phòng thương mại công nghiệp Việt Nam VCCI cũng có xuất bản danhmục các doanh nghiệp Việt Nam)

c. Các bài báo, các bài nghiên cứu chuyên đề trích từ báo/tạp chí trong nướcvới nội dung có liên quan đến ngành quảng cáo, đặc biệt về nhu cầu quảngcáo của doanh nghiệp Việt Nam: Những thông tin này có thể hỗ trợ thêmcho việc nghiên cứu và những phân tích, kết luận sau khi thu thập xong dữliệu sơ cấp

d. Tham khảo các kết quả nghiên cứu từ nước ngoài (thông tin lấy chủ yếu từcác website)

- Những điểm cần chú ý khi thu thập dữ liệu thứ cấp:

a. Dữ liệu thứ cấp có ở nhiều nguồn khác nhau, đôi khi có sự sai lệch nhất địnhgiữa các nguồn đối với cùng 1 thông tin Do đó cần phải lựa chọn nguồn dữliệu đáng tin cậy nhất

b. Thu thập thông tin từ nguồn mới nhất

c. Trung thành với các dữ liệu thu thập được, khi ghép nối các dữ liệu từ nhiềunguồn khác nhau, phải giữ chính xác các số liệu, tránh làm sai lệch dữ liệu

c. Những dịch vụ quảng cáo khách hàng đã thực hiện

d. Đánh giá của khách hàng về các phương tiện quảng cáo

e. Những dịch vụ quảng cáo trực tuyến mà khách hàng đã thực hiện

f. Những đề xuất hoặc những nhu cầu, mong muốn của khách hàng về quảngcáo trực tuyến

1.3.2 Lựa chọn phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Trong một cuộc nghiên cứu, có rất nhiều phương pháp có thể sử dụng để thu thập

dữ liệu sơ cấp Các dữ liệu được thu thập phải đạt tới việc giải quyết được nhữngcâu hỏi, những vấn đề đặt ra cho mục tiêu của cuộc nghiên cứu Tùy thuộc vào tínhchất của cuộc nghiên cứu mà người ta có thể lựa chọn phương pháp thu thập dữliệu là quan sát, phỏng vấn hay thực nghiệm

Ở cuộc nghiên cứu này, với tính chất là nghiên cứu mô tả nên có thể sử dụngphương pháp phỏng vấn Phương pháp phỏng vấn có thể giúp thu thập thông tinmột cách linh hoạt, đặc biệt khi cuộc nghiên cứu muốn tập trung vào việc tìm hiểunhu cầu và mong muốn của khách hàng

Bên cạnh đó có thể kết hợp với việc quan sát, nhằm hỗ trợ và hoàn thiện cuộcnghiên cứu, bằng cách quan sát các hoạt động thực tế về quảng cáo của các đốitượng khách hàng mục tiêu (quảng cáo trên các phương tiện truyền thống, cũngnhư quảng cáo trên mạng internet) có thể đánh giá lại mức độ chính xác của nhữngcâu trả lời phỏng vấn

Cuộc nghiên cứu thực hiện ở 2 thành phố lớn là Hà Nội và tp.Hồ Chí Minh, nhưng

do điều kiện hạn hẹp về tài chính cũng như thời gian và nhân lực, do vậy việcphỏng vấn sẽ được thực hiện kết hợp cả phỏng vấn trực tiếp hoặc phỏng vấn quađiện thoại (đối với các doanh nghiệp tại Hà Nội), và phỏng vấn qua thư điện tử(đối với các doanh nghiệp tại tp.Hồ Chí Minh)

1.3.3 Đối tượng được phỏng vấn:

· Doanh nghiệp/Tổ chức hoạt động trong nhóm đối tượng khách hàng mụctiêu của Scom tại Hà Nội và tp.Hồ Chí Minh, (bao gồm: Các công ty du lịch,

công ty tư vấn du học và các tổ chức đào tạo, công ty máy tính và thiết bịđiện tử - viễn thông, công ty sản xuất kinh doanh hàng tiêu dùng).

· Người trực tiếp trả lời phỏng vấn sẽ là người phụ trách về Marketing/quảngcáo trong doanh nghiệp, tổ chức (trưởng phòng Marketing/Quảng cáo hoặccác chức vụ tương đương)

1.3.4 Những điểm cần chú ý khi thu thập dữ liệu sơ cấp:

· Phải đảm bảo thời gian dành cho cuộc nghiên cứu

· Nội dung của câu hỏi phỏng vấn phải bao quát được vấn đề và mục tiêu đặt

ra của cuộc nghiên cứu

· Người phỏng vấn cần được trang bị đầy đủ kiến thức, đặc biệt về quảng cáotrực tuyến vì đây là một lĩnh vực mới

· Đối với các doanh nghiệp tại tp.Hồ Chí Minh, việc phỏng vấn được thựchiện qua thư điện tử, do vậy phải được giải thích rõ ràng và thật chi tiết.Đồng thời cố gắng kiểm soát được mức độ chính xác của những câu trả lời

· Việc quan sát để thu thập thêm thông tin, hỗ trợ cho việc phỏng vấn cũngphải đảm bảo các yêu cầu chính xác, trung thực, mẫu quan sát có tính đạidiện cao

2 Thiết kế bảng câu hỏi

Bảng câu hỏi là một trong những công cụ hết sức quan trọng cho việc thu thập dữliệu sơ cấp Một bảng câu hỏi được thiết kế logic và hợp lý sẽ giúp người nghiêncứu thu thập được nhiều dữ liệu chính xác và thích hợp cho cuộc nghiên cứu Đểthiết kế thành công một bảng câu hỏi, trước hết cần phải xác định những thông tincần thu thập từ bảng câu hỏi, sau đó quyết định các loại thang đo sử dụng trongbảng câu hỏi và tiến hành soạn thảo câu hỏi Không chỉ thiết kế về nội dung, mà

hình thức của bảng câu hỏi cũng là một yếu tố quan trọng Và cuối cùng, sau khihoàn thành người thiết kế phải tiến hành phỏng vấn thử và sửa chữa lại những saisót trước khi đưa bảng câu hỏi vào sử dụng chính thức.

Đối với cuộc nghiên cứu này, việc thiết kế bảng câu hỏi đã được trải qua các bướccông việc sau đây:

2.1 Những thông tin cần thu thập từ bảng câu hỏi

a. Những phương tiện quảng cáo mà doanh nghiệp đã sử dụng Đánh giá củadoanh nghiệp về hiệu quả của những quảng cáo đó

b. Ngân sách của doanh nghiệp dành cho quảng cáo

c. Thực trạng sử dụng internet cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

d. Thực trạng sử dụng dịch vụ quảng cáo trực tuyến của doanh nghiệp

e. Đánh giá về tính hiệu quả của quảng cáo trực tuyến tại Việt nam

f. Dự định của doanh nghiệp (có sử dụng hay không sử dụng quảng cáo trựctuyến)

g. Những nhu cầu cụ thể của doanh nghiệp về quảng cáo trực tuyến (thời gian,hình thức, việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ…)

2.2 Quyết định về các loại thang đo lường sử dụng trong bảng câu hỏi:

2.2.1 Các loại thang đo lường sử dụng để đánh giá về mặt định tính

Việc đo lường, đánh giá về mặt định tính của các đối tượng là phần quan trọngnhất trong cuộc nghiên cứu này, vì nó thể hiện thái độ, niềm tin, quan điểm, cảmnhận, cảm giác, ý định… của đối tượng nghiên cứu (ở đây là khách hàng sử dụngdịch vụ quảng cáo) Trong nghiên cứu marketing, người ta có thể sử dụng một sốkiểu thang để đánh giá về mặt định tính, như: Thang điểm sắp xếp theo thứ bậc,Thang điểm có ý nghĩa đối nghịch nhau, Thang điểm Likert, Thang Staple, Thangđiểm bảng liệt kê lối sống, Thang đo sử dụng phương pháp hiện hình…

Sau đây sẽ là những phân tích và đánh giá để dẫn đến việc quyết định sử dụngnhững kiểu thang đo nào cho cuộc nghiên cứu này:

· Thang điểm sắp xếp theo thứ bậc

Thang điểm sắp xếp theo thứ bậc có ưu điểm là dễ sử dụng, dễ đặt câu hỏi và đồngthời cũng dễ dàng cho việc trả lời Mặt khác, nó cũng rất phù hợp với nội dungthông tin cần phải thu thập từ cuộc nghiên cứu

· Thang điểm có ý nghĩa đối nghịch nhau

Thang điểm có ý nghĩa đối nghịch nhau cũng đem lại một kết quả tương tự nhưthang điểm sắp xếp theo thứ bậc (nghĩa là câu trả lời cũng sẽ cho biết những thái

độ, đánh giá, nhận xét của người trả lời đối với một sự việc) Tuy nhiên qua thực tếcác cuộc nghiên cứu mà sinh viên từng được tham gia, cách đặt câu hỏi của thangđiểm có ý nghĩa đối nghịch thường làm người trả lời bị nhầm lẫn, vì thế nó có thểđem lại cảm giác không thoải mái cho họ

· Thang điểm Likert

Thang Likert cũng có ưu điểm là dễ đặt câu hỏi và cũng dễ trả lời Tuy nhiên lại cómột bất lợi khác là trong thang Likert phải sử dụng một tính từ để miêu tả quanđiểm/thái độ, điều đó có thể dẫn đến xu hướng trả lời “Đồng ý” với tất cả các quanđiểm, như vậy sẽ làm cho câu trả lời bị sai lệch so với thực tế

· Thang Staple

Khi sử dụng thang Staple, người phỏng vấn thường mất thêm thời gian cho việcgiải thích câu hỏi cho người trả lời, nó cũng làm cho người trả lời có cảm giác “rắcrối” vì những số điểm (-) hay (+) thể hiện thái độ tích cực hay tiêu cực

· Thang điểm bảng liệt kê lối sống

Thang điểm bảng liệt kê lối sống có ưu điểm là dễ đặt câu hỏi và cũng dễ trả lời,mặt khác nó còn làm cho bảng câu hỏi thêm phong phú vì cách đặt câu hỏi của nó

có khác biệt, có thể làm người trả lời có cảm giác thú vị và thoải mái Tuy nhiên nócũng có thể mắc phải lỗi như thang Likert vì xu hướng trả lời ‘Đồng ý” cho tất cảcác câu hỏi Do vậy, nếu sử dụng thang điểm bảng liệt kê lối sống thì có thể khắcphục bằng cách chỉnh sửa đi một chút ít trong cách đặt câu hỏi (nhưng vẫn giữnguyên ý tưởng cốt lõi của kiểu thang này)

· Thang đo sử dụng phương pháp hiện hình

Thang đo sử dụng phương pháp hiện hình cũng đem lại cảm giác mới mẻ và thú vịcho người trả lời, nhưng nó gây khó khăn cho việc mã hóa và phân tích các câu trảlời Nếu sử dụng kiểu thang đo này thì cũng chỉ sử dụng rất hạn chế.

Qua những phân tích trên đây, có thể đi đến quyết định về việc sử dụng kiểu thangnào cho việc đánh giá về mặt định tính trong bảng câu hỏi: Thang điểm sắp xếptheo thứ bậc có thể được sử dụng nhiều nhất, những kiểu thang đo khác (Thangđiểm bảng liệt kê lối sống, Thang Likert, thang đo sử dụng phương pháp hiện hình)

có một số phân tích sau đây:

· Thang điểm ghi từng khoản

Thang điểm ghi từng khỏan có ưu điểm là dễ sử dụng, dễ trả lời và cũng rất tiện lợicho việc mã hóa, phân tích Nó rất thích hợp cho tính chất của cuộc nghiên cứunày, ví dụ khi muốn biết về mức độ quan trọng của mỗi phương tiện quảng cáo đốivới khách hàng Tuy nhiên nó không thể hiện được mức độ quan trọng giữa các đốitượng khác nhau

· Thang điểm có tổng số không đổi

Thang điểm có tổng số không đổi sẽ khắc phục được hạn chế của thang điểm ghitừng khoản Một hình thức khác của thang điểm có tổng số không đổi cũng có thểđược sử dụng, đó là cách đặt câu hỏi yêu cầu người trả lời xếp thứ tự về mức độquan trọng của các đối tượng, từ cao đến thấp

· Thang điểm so sánh từng cặp

Thang điểm so sánh từng cặp đem lại thông tin cụ thể và chính xác nhất, nó cũngrất hữu ích cho việc phân tích, tuy nhiên việc sử dụng nó rất cồng kềnh và mất thờigian, đồng thời nó cũng có thể làm cho người trả lời cảm thấy “rắc rối”

Do đó, để đánh giá tầm mức quan trọng của đối tượng, cuộc nghiên cứu này sẽ sửdụng 2 kiểu thang đo chính là: Thang điểm ghi từng khỏan và Thang điểm có tổng

số không đổi

2.3 Quyết định về các hạng mục được lựa chọn

Có 3 vấn đề cần quyết định về hạng mục cho các câu hỏi, đó là: Số lượng các hạngmục, Tính quân bình của các hạng mục, Tính chất chẵn lẻ của số lượng hạng mục

bị kéo dài

Do đó, cần phải sử dụng cả 2 loại Việc sử dụng cả 2 loại sẽ giúp hạn chế nhữngnhược điểm của mỗi loại thang điểm, đồng thời nó cũng làm cho bảng câu hỏiphong phú và sinh động hơn

- Về tính quân bình của các hạng mục:

Trong câu hỏi có nhiều hạng mục lựa chọn, số lượng các hạng mục trả lời thuận vàtrả lời bất thuận cần phải ngang nhau để tránh thiên hướng chỉ trả lời thiên về phíanày hay phía kia

- Về tính chẵn/lẻ của các hàng mục:

Trong câu hỏi có nhiều hạng mục lựa chọn, các hạng mục nên có điểm giữa (điểmtrung bình giữa các hạng mục trả lời thuận và các hạng mục trả lời bất thuận)

2.4 Lựa chọn dạng câu hỏi

Có hai dạng câu hỏi chính là câu hỏi đóng và câu hỏi mở Những câu hỏi mở đemlại nhiều thông tin nhưng rất khó khăn trong việc mã hóa và phân tích, đồng thời

nó cũng có thể không tập trung vào đúng vấn đề cần được trả lời Do đó, câu hỏi

mở sẽ được sử dụng rất hạn chế, hoặc thậm chí có thể cắt bỏ