XÂY DỰNG KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU

Thiết kế dự án nghiên cứu chính thứcXác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứuThu thập thông tin (dữ liệu)Xử lý thông tin (dữ liệu)Trình bày và báo cáo kết quả nghiên cứu XÂY DỰNG KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU Từ điều kiện hiện tại của công ty Scom và do sự cần thiết phải thực hiện một cuộc nghiên cứu, sinh viên bắt đầu tiến hành cuộc nghiên cứu marketing với nền tảng kiến thức là môn học nghiên cứu marketing và các môn học khác thuộc chuyên ngành marketing. Nghiên cứu marketing có thể được hiểu là “quá trình thiết kế, tập hợp, phân tích và báo cáo những thông tin có thể được sử dụng để giải quyết một số vấn đề chuyên biệt” (định nghĩa của Alvil C.Burns và Ronald F.Bush). Một cuộc nghiên cứu marketing thường bao gồm 5 bước cơ bản theo sơ đồ sau đây: Cuộc nghiên cứu này cũng sẽ được thực hiện theo quy trình 5 bước này. I. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu Đây là một trong những bước quan trọng của cuộc nghiên cứu. Vì nghiên cứu marketing thực chất là công việc thu thập các thông tin, dữ liệu nhằm hỗ trợ cho các quyết định marketing, do vậy việc xác định đúng vấn đề và mục tiêu cho cuộc nghiên cứu có một ý nghĩa rất lớn. Xác định đúng, nghĩa là cuộc nghiên cứu đi đúng hướng, nếu xác định sai, cuộc nghiên cứu đi chệch hướng và không giúp ích gì cho quá trình quản trị marketing, gây lãng phí thời gian, nhân sự và tiền bạc, đồng thời ảnh hưởng đến tất cả các hoạt động khác của doanh nghiệp/tổ chức (vì làm hỏng kế hoạch ban đầu). Do đó, việc xác định vấn đề và mục tiêu của cuộc nghiên cứu cần phải được quan tâm đúng mức. 1. Vấn đề nghiên cứu Dựa trên những yếu tố về thị trường và công ty, cộng với yêu cầu thực tế của công ty như đã trình bày ở trên, vấn đề nghiên cứu được xác định là nhu cầu sử dụng dịch vụ quảng cáo trực tuyến của các doanh nghiệp/tổ chức nằm trong nhóm khách hàng mục tiêu của công ty. Hiện nay đối tượng khách hàng chủ yếu của công ty tập trung ở hai thành phố lớn là Hà Nội và tp.Hồ Chí Minh, bên cạnh đó điều kiện để thực hiện cuộc nghiên cứu còn nhiều hạn chế, do vậy mà phạm vi cuộc nghiên cứu chỉ dừng lại ở hai thành phố này. Tên của cuộc nghiên cứu sẽ là: “Tìm hiểu nhu cầu về quảng cáo trên mạng internet của các doanh nghiệp và tổ chức tại hai thành phố: Hà Nội và tp.Hồ Chí Minh”. 2. Mục tiêu nghiên cứu: Đây là cuộc nghiên cứu thuộc loại hình nghiên cứu mô tả, qua đó nhằm mô tả được những nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu đối với các dịch vụ quảng cáo trực tuyến. Tuy nhiên, cuộc nghiên cứu cũng sẽ sẽ đề cập và mô tả khái quát một số lĩnh vực khác có liên quan trực tiếp đến dịch vụ quảng cáo trực tuyến và nhu cầu sử dụng dịch vụ đó. Sau khi kết thúc, cuộc nghiên cứu kỳ vọng sẽ đạt được một số mục tiêu sau đây:  Nhận biết chung về nhu cầu đối với dịch vụ quảng cáo nói chung của các doanh nghiệp là đối tượng khách hàng mục tiêu của Scom (quảng cáo trên các phương tiện khác nhau: Truyền hình, báo chí, đài phát thanh …)  Có được thông tin từ phía doanh nghiệp những đánh giá về hiệu quả của các chương trình quảng cáo mà doanh nghiệp đã thực hiện (từ đó có thể phân tích và dự đoán nhu cầu về quảng cáo trên mạng internet).  Hiểu biết về nhận thức của doanh nghiệp đối với các hình thức quảng cáo thông qua mạng internet (từ đó có thể dự đoán nhu cầu của doanh nghiệp đối với dịch vụ quảng cáo trên mạng internet).  Hiểu biết về thực tế sử dụng dịch vụ quảng cáo trực tuyến của các doanh nghiệp.  Tìm hiểu được nhu cầu của doanh nghiệp đối với dịch vụ quảng cáo trên mạng internet (bao gồm các nhu cầu về: loại hình quảng cáo, thời gian quảng cáo, chi phí dành cho quảng cáo, hình thức quảng cáo, các yêu cầu đối với nhà cung cấp dịch vụ…) II. Thiết kế dự án nghiên cứu chính thức Thiết kế dự án nghiên cứu chính thức được thực hiện trước khi tiến hành nghiên cứu thực tế. Công việc này nhằm mục tiêu lên kế hoạch cho các hoạt động nghiên cứu, điều đó giúp cuộc nghiên cứu đi đúng hướng và hoàn thành đúng thời gian. Thiết kế dự án nghiên cứu chính thức bao gồm việc lên kế hoạch và xác định các vấn đề về: - Xác định nguồn và dạng dữ liệu - Lựa chọn phương pháp thu thập thông tin - Thiết kế bảng câu hỏi - Xác định mẫu điều tra nghiên cứu - Kế hoạch thu thập dữ liệu - Kế hoạch phân tích và xử lý dữ liệu Những bước công việc này phải được thực hiện dựa trên vấn đề và mục tiêu đặt ra cho cuộc nghiên cứu, mặt khác phải cân đối với khả năng của doanh nghiệp/tổ chức về nhân sự và kinh phí, đồng thời phải đáp ứng đúng thời gian. 1. Xác định nguồn dữ liệu và phương pháp thu thập 1.1 Nguồn dữ liệu: Trong một cuộc nghiên cứu marketing, người ta có thể thu thập thông tin dựa vào hai nguồn dữ liệu chính, đó là dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp. Dữ liệu thứ cấp là những dữ liệu có sẵn (trong các số liệu thống kê, các cuộc nghiên cứu trước đó của bản thân doanh nghiệp/tổ chức hay của các đơn vị bên ngoài, nó cũng có thể là các dữ liệu về kết quả kinh doanh hay các thông tin nội bộ trong doanh nghiệp). Dữ liệu sơ cấp là những dữ liệu chưa tồn tại, người nghiên cứu phải tiến hành điều tra, nghiên cứu để có được nó. Việc quyết định sử dụng kiểu dữ liệu nào phụ thuộc vào nhiều yếu tố: loại hình nghiên cứu, yêu cầu đặt ra của cuộc nghiên cứu, các mục tiêu nghiên cứu, mức độ sẵn có và sự thích hợp của dữ liệu thứ cấp đối với cuộc nghiên cứu … Kiểu dữ liệu nào được sử dụng cũng sẽ có ảnh hưởng đến kết quả cũng như thành công hay thất bại của cuộc nghiên cứu. Như đã trình bày ở những phần trước, nhu cầu và mong muốn của khách hàng đối với dịch vụ quảng cáo trên mạng internet là một lĩnh vực còn thiếu thông tin đối với công ty Scom. Các nguồn thông tin bên ngoài hầu như cũng không có liên quan trực tiếp đến lĩnh vực này. Vì đây là một lĩnh vực kinh doanh còn rất mới mẻ, nên những dữ liệu thứ cấp đang tồn tại hiện nay không thể trả lời được đầy đủ những câu hỏi đặt ra và những mục tiêu cụ thể của cuộc nghiên cứu. Sau đây là một số so sánh lợi ích của việc sử dụng dữ liệu thứ cấp và sơ cấp đối với cuộc nghiên cứu này: Dữ liệu thứ cấp Dữ liệu sơ cấp Tiết kiệm (thời gian, chi phí, nhân lực) Tốn kém Dữ liệu cần phải được hiệu chỉnh cho phù hợp Đầy đủ hơn và các thông tin phù hợp hơn với cuộc nghiên cứu. Không chắc chắn về tính chính xác của dữ liệu Kiểm soát được tính chính xác của dữ liệu So sánh và cân nhắc những lợi ích/bất lợi của hai kiểu dữ liệu, cuộc nghiên cứu này sẽ phải chủ yếu dựa vào nguồn dữ sơ cấp, sẽ được thu thập trực tiếp từ các đối tượng khách hàng mục tiêu (thông qua các biện pháp phỏng vấn trực tiếp hoặc phỏng vấn qua thư/điện thoại). Mặc dù vậy, vẫn có một số dữ liệu thứ cấp cần được thu thập để phục vụ cho quá trình nghiên cứu, cho công việc chọn mẫu và phỏng vấn. 1.2. Về dữ liệu thứ cấp: - Những dữ liệu thứ cấp cần thu thập: a. Cơ sở dữ liệu về khách hàng mục tiêu (nguồn dữ liệu nội bộ): Trong công ty hiện có một cơ sở dữ liệu khá phong phú về các doanh nghiệp/tổ chức hoạt động kinh doanh trong các lĩnh vực, được phân chia thành các nhóm với đầy đủ tên, địa chỉ liên hệ và mặt hàng kinh doanh của khách hàng. Từ danh sách này, kết hợp với việc thu thập thêm thông tin từ bên ngoài, sẽ có được danh sách để sử dụng cho việc chọn mẫu. b. Cơ sở dữ liệu các tổ chức/doanh nghiệp hoạt động trong các lĩnh vực khác nhau (thu thập từ các niên giám/danh bạ), cơ sở dữ liệu này được kết hợp với cơ sở dữ liệu khách hàng sẵn có của công ty để phục vụ cho việc chọn mẫu. Những dữ liệu này có thể thu thập từ các ấn phẩm của cơ quan nhà nước (Một số cơ quan Bộ có thể xuất bản những danh mục doanh nghiệp hoạt động trong ngành của mình), hoặc ấn phẩm của các hiệp hội ngành nghề, ngoài ra có thể có được thông tin từ các tổ chức hỗ trợ thương mại (chẳng hạn Phòng thương mại công nghiệp Việt Nam VCCI cũng có xuất bản danh mục các doanh nghiệp Việt Nam). c. Các bài báo, các bài nghiên cứu chuyên đề trích từ báo/tạp chí trong nước với nội dung có liên quan đến ngành quảng cáo, đặc biệt về nhu cầu quảng cáo của doanh nghiệp Việt Nam: Những thông tin này có thể hỗ trợ thêm cho việc nghiên cứu và những phân tích, kết luận sau khi thu thập xong dữ liệu sơ cấp. d. Tham khảo các kết quả nghiên cứu từ nước ngoài (thông tin lấy chủ yếu từ các website) - Những điểm cần chú ý khi thu thập dữ liệu thứ cấp: a. Dữ liệu thứ cấp có ở nhiều nguồn khác nhau, đôi khi có sự sai lệch nhất định giữa các nguồn đối với cùng 1 thông tin. Do đó cần phải lựa chọn nguồn dữ liệu đáng tin cậy nhất. b. Thu thập thông tin từ nguồn mới nhất. c. Trung thành với các dữ liệu thu thập được, khi ghép nối các dữ liệu từ nhiều nguồn khác nhau, phải giữ chính xác các số liệu, tránh làm sai lệch dữ liệu. 1.3. Về dữ liệu sơ cấp 1.3.1. Những dữ liệu sơ cấp cần thu thập: a. Thông tin về khách hàng b. Các dạng quảng cáo trực tuyến hiện có ở Việt nam c. Những dịch vụ quảng cáo khách hàng đã thực hiện d. Đánh giá của khách hàng về các phương tiện quảng cáo e. Những dịch vụ quảng cáo trực tuyến mà khách hàng đã thực hiện f. Những đề xuất hoặc những nhu cầu, mong muốn của khách hàng về quảng cáo trực tuyến. 1.3.2. Lựa chọn phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp Trong một cuộc nghiên cứu, có rất nhiều phương pháp có thể sử dụng để thu thập dữ liệu sơ cấp. Các dữ liệu được thu thập phải đạt tới việc giải quyết được những câu hỏi, những vấn đề đặt ra cho mục tiêu của cuộc nghiên cứu. Tùy thuộc vào tính chất của cuộc nghiên cứu mà người ta có thể lựa chọn phương pháp thu thập dữ liệu là quan sát, phỏng vấn hay thực nghiệm. Ở cuộc nghiên cứu này, với tính chất là nghiên cứu mô tả nên có thể sử dụng phương pháp phỏng vấn. Phương pháp phỏng vấn có thể giúp thu thập thông tin một cách linh hoạt, đặc biệt khi cuộc nghiên cứu muốn tập trung vào việc tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Bên cạnh đó có thể kết hợp với việc quan sát, nhằm hỗ trợ và hoàn thiện cuộc nghiên cứu, bằng cách quan sát các hoạt động thực tế về quảng cáo của các đối tượng khách hàng mục tiêu (quảng cáo trên các phương tiện truyền thống, cũng như quảng cáo trên mạng internet) có thể đánh giá lại mức độ chính xác của những câu trả lời phỏng vấn. Cuộc nghiên cứu thực hiện ở 2 thành phố lớn là Hà Nội và tp.Hồ Chí Minh, nhưng do điều kiện hạn hẹp về tài chính cũng như thời gian và nhân lực, do vậy việc phỏng vấn sẽ được thực hiện kết hợp cả phỏng vấn trực tiếp hoặc phỏng vấn qua điện thoại (đối với các doanh nghiệp tại Hà Nội), và phỏng vấn qua thư điện tử (đối với các doanh nghiệp tại tp.Hồ Chí Minh). 1.3.3. Đối tượng được phỏng vấn: · Doanh nghiệp/Tổ chức hoạt động trong nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu của Scom tại Hà Nội và tp.Hồ Chí Minh, (bao gồm: Các công ty du lịch, công ty tư vấn du học và các tổ chức đào tạo, công ty máy tính và thiết bị điện tử - viễn thông, công ty sản xuất kinh doanh hàng tiêu dùng). · Người trực tiếp trả lời phỏng vấn sẽ là người phụ trách về Marketing/quảng cáo trong doanh nghiệp, tổ chức (trưởng phòng Marketing/Quảng cáo hoặc các chức vụ tương đương). 1.3.4. Những điểm cần chú ý khi thu thập dữ liệu sơ cấp: · Phải đảm bảo thời gian dành cho cuộc nghiên cứu · Nội dung của câu hỏi phỏng vấn phải bao quát được vấn đề và mục tiêu đặt ra của cuộc nghiên cứu · Người phỏng vấn cần được trang bị đầy đủ kiến thức, đặc biệt về quảng cáo trực tuyến vì đây là một lĩnh vực mới. · Đối với các doanh nghiệp tại tp.Hồ Chí Minh, việc phỏng vấn được thực hiện qua thư điện tử, do vậy phải được giải thích rõ ràng và thật chi tiết. Đồng thời cố gắng kiểm soát được mức độ chính xác của những câu trả lời. · Việc quan sát để thu thập thêm thông tin, hỗ trợ cho việc phỏng vấn cũng phải đảm bảo các yêu cầu chính xác, trung thực, mẫu quan sát có tính đại diện cao. 2. Thiết kế bảng câu hỏi Bảng câu hỏi là một trong những công cụ hết sức quan trọng cho việc thu thập dữ liệu sơ cấp. Một bảng câu hỏi được thiết kế logic và hợp lý sẽ giúp người nghiên cứu thu thập được nhiều dữ liệu chính xác và thích hợp cho cuộc nghiên cứu. Để thiết kế thành công một bảng câu hỏi, trước hết cần phải xác định những thông tin cần thu thập từ bảng câu hỏi, sau đó quyết định các loại thang đo sử dụng trong bảng câu hỏi và tiến hành soạn thảo câu hỏi. Không chỉ thiết kế về nội dung, mà hình thức của bảng câu hỏi cũng là một yếu tố quan trọng. Và cuối cùng, sau khi hoàn thành người thiết kế phải tiến hành phỏng vấn thử và sửa chữa lại những sai sót trước khi đưa bảng câu hỏi vào sử dụng chính thức. Đối với cuộc nghiên cứu này, việc thiết kế bảng câu hỏi đã được trải qua các bước công việc sau đây: 2.1. Những thông tin cần thu thập từ bảng câu hỏi a. Những phương tiện quảng cáo mà doanh nghiệp đã sử dụng. Đánh giá của doanh nghiệp về hiệu quả của những quảng cáo đó b. Ngân sách của doanh nghiệp dành cho quảng cáo c. Thực trạng sử dụng internet cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp d. Thực trạng sử dụng dịch vụ quảng cáo trực tuyến của doanh nghiệp e. Đánh giá về tính hiệu quả của quảng cáo trực tuyến tại Việt nam f. Dự định của doanh nghiệp (có sử dụng hay không sử dụng quảng cáo trực tuyến) g. Những nhu cầu cụ thể của doanh nghiệp về quảng cáo trực tuyến (thời gian, hình thức, việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ…) 2.2. Quyết định về các loại thang đo lường sử dụng trong bảng câu hỏi: 2.2.1. Các loại thang đo lường sử dụng để đánh giá về mặt định tính Việc đo lường, đánh giá về mặt định tính của các đối tượng là phần quan trọng nhất trong cuộc nghiên cứu này, vì nó thể hiện thái độ, niềm tin, quan điểm, cảm nhận, cảm giác, ý định… của đối tượng nghiên cứu (ở đây là khách hàng sử dụng dịch vụ quảng cáo). Trong nghiên cứu marketing, người ta có thể sử dụng một số kiểu thang để đánh giá về mặt định tính, như: Thang điểm sắp xếp theo thứ bậc, Thang điểm có ý nghĩa đối nghịch nhau, Thang điểm Likert, Thang Staple, Thang điểm bảng liệt kê lối sống, Thang đo sử dụng phương pháp hiện hình… Sau đây sẽ là những phân tích và đánh giá để dẫn đến việc quyết định sử dụng những kiểu thang đo nào cho cuộc nghiên cứu này: · Thang điểm sắp xếp theo thứ bậc Thang điểm sắp xếp theo thứ bậc có ưu điểm là dễ sử dụng, dễ đặt câu hỏi và đồng thời cũng dễ dàng cho việc trả lời. Mặt khác, nó cũng rất phù hợp với nội dung thông tin cần phải thu thập từ cuộc nghiên cứu. · Thang điểm có ý nghĩa đối nghịch nhau Thang điểm có ý nghĩa đối nghịch nhau cũng đem lại một kết quả tương tự như thang điểm sắp xếp theo thứ bậc (nghĩa là câu trả lời cũng sẽ cho biết những thái độ, đánh giá, nhận xét của người trả lời đối với một sự việc). Tuy nhiên qua thực tế các cuộc nghiên cứu mà sinh viên từng được tham gia, cách đặt câu hỏi của thang điểm có ý nghĩa đối nghịch thường làm người trả lời bị nhầm lẫn, vì thế nó có thể đem lại cảm giác không thoải mái cho họ. · Thang điểm Likert Thang Likert cũng có ưu điểm là dễ đặt câu hỏi và cũng dễ trả lời. Tuy nhiên lại có một bất lợi khác là trong thang Likert phải sử dụng một tính từ để miêu tả quan điểm/thái độ, điều đó có thể dẫn đến xu hướng trả lời “Đồng ý” với tất cả các quan điểm, như vậy sẽ làm cho câu trả lời bị sai lệch so với thực tế. · Thang Staple Khi sử dụng thang Staple, người phỏng vấn thường mất thêm thời gian cho việc giải thích câu hỏi cho người trả lời, nó cũng làm cho người trả lời có cảm giác “rắc rối” vì những số điểm (-) hay (+) thể hiện thái độ tích cực hay tiêu cực. · Thang điểm bảng liệt kê lối sống Thang điểm bảng liệt kê lối sống có ưu điểm là dễ đặt câu hỏi và cũng dễ trả lời, mặt khác nó còn làm cho bảng câu hỏi thêm phong phú vì cách đặt câu hỏi của nó có khác biệt, có thể làm người trả lời có cảm giác thú vị và thoải mái. Tuy nhiên nó cũng có thể mắc phải lỗi như thang Likert vì xu hướng trả lời ‘Đồng ý” cho tất cả các câu hỏi. Do vậy, nếu sử dụng thang điểm bảng liệt kê lối sống thì có thể khắc phục bằng cách chỉnh sửa đi một chút ít trong cách đặt câu hỏi (nhưng vẫn giữ nguyên ý tưởng cốt lõi của kiểu thang này). · Thang đo sử dụng phương pháp hiện hình Thang đo sử dụng phương pháp hiện hình cũng đem lại cảm giác mới mẻ và thú vị cho người trả lời, nhưng nó gây khó khăn cho việc mã hóa và phân tích các câu trả lời. Nếu sử dụng kiểu thang đo này thì cũng chỉ sử dụng rất hạn chế. Qua những phân tích trên đây, có thể đi đến quyết định về việc sử dụng kiểu thang nào cho việc đánh giá về mặt định tính trong bảng câu hỏi: Thang điểm sắp xếp theo thứ bậc có thể được sử dụng nhiều nhất, những kiểu thang đo khác (Thang điểm bảng liệt kê lối sống, Thang Likert, thang đo sử dụng phương pháp hiện hình) sẽ được sử dụng hạn chế hơn. 2.2.2. Các loại thang đo lường sử dụng để đánh giá tầm quan trọng của thuộc tính Các loại thang đo để đánh giá tầm quan trọng của thuộc tính cũng rất phong phú trong các cuộc nghiên cứu. Để quyết định việc sử dụng những loại thang đo nào, có một số phân tích sau đây: · Thang điểm ghi từng khoản Thang điểm ghi từng khỏan có ưu điểm là dễ sử dụng, dễ trả lời và cũng rất tiện lợi cho việc mã hóa, phân tích. Nó rất thích hợp cho tính chất của cuộc nghiên cứu này, ví dụ khi muốn biết về mức độ quan trọng của mỗi phương tiện quảng cáo đối với khách hàng. Tuy nhiên nó không thể hiện được mức độ quan trọng giữa các đối tượng khác nhau. · Thang điểm có tổng số không đổi Thang điểm có tổng số không đổi sẽ khắc phục được hạn chế của thang điểm ghi từng khoản. Một hình thức khác của thang điểm có tổng số không đổi cũng có thể được sử dụng, đó là cách đặt câu hỏi yêu cầu người trả lời xếp thứ tự về mức độ quan trọng của các đối tượng, từ cao đến thấp. · Thang điểm so sánh từng cặp Thang điểm so sánh từng cặp đem lại thông tin cụ thể và chính xác nhất, nó cũng rất hữu ích cho việc phân tích, tuy nhiên việc sử dụng nó rất cồng kềnh và mất thời gian, đồng thời nó cũng có thể làm cho người trả lời cảm thấy “rắc rối”. Do đó, để đánh giá tầm mức quan trọng của đối tượng, cuộc nghiên cứu này sẽ sử dụng 2 kiểu thang đo chính là: Thang điểm ghi từng khỏan và Thang điểm có tổng số không đổi. 2.3. Quyết định về các hạng mục được lựa chọn Có 3 vấn đề cần quyết định về hạng mục cho các câu hỏi, đó là: Số lượng các hạng mục, Tính quân bình của các hạng mục, Tính chất chẵn lẻ của số lượng hạng mục. - Về số lượng các hạng mục: Có hai lựa chọn là Thang điểm có nhiều hạng mục lựa chọn và thang điểm có hai mục đối nghịch nhau (có/không). Mỗi loại đều có những ưu nhược điểm riêng. Thang điểm có nhiều hạng mục lựa chọn đem lại một sự lựa chọn rộng rãi, có thể đem lại nhiều thông tin hơn, tuy nhiên nó lại có thể đem lại sự rắc rối cho việc lựa chọn của người được phỏng vấn. Mặt khác, sử dụng nhiều câu hỏi có nhiều hạng mục lựa chọn sẽ làm bảng câu hỏi bị kéo dài. Do đó, cần phải sử dụng cả 2 loại. Việc sử dụng cả 2 loại sẽ giúp hạn chế những nhược điểm của mỗi loại thang điểm, đồng thời nó cũng làm cho bảng câu hỏi phong phú và sinh động hơn. - Về tính quân bình của các hạng mục: Trong câu hỏi có nhiều hạng mục lựa chọn, số lượng các hạng mục trả lời thuận và trả lời bất thuận cần phải ngang nhau để tránh thiên hướng chỉ trả lời thiên về phía này hay phía kia. - Về tính chẵn/lẻ của các hàng mục: Trong câu hỏi có nhiều hạng mục lựa chọn, các hạng mục nên có điểm giữa (điểm trung bình giữa các hạng mục trả lời thuận và các hạng mục trả lời bất thuận). 2.4. Lựa chọn dạng câu hỏi Có hai dạng câu hỏi chính là câu hỏi đóng và câu hỏi mở. Những câu hỏi mở đem lại nhiều thông tin nhưng rất khó khăn trong việc mã hóa và phân tích, đồng thời nó cũng có thể không tập trung vào đúng vấn đề cần được trả lời. Do đó, câu hỏi mở sẽ được sử dụng rất hạn chế, hoặc thậm chí có thể cắt bỏ. Đối với câu hỏi đóng, qua sự phân tích, lựa chọn và quyết định về các loại thang điểm như đã trình bày ở các phần trên cũng đã là những kết luận về việc sử dụng những kiểu câu hỏi nào. Dưới đây chỉ nhắc lại các kiểu câu hỏi đóng sẽ sử dụng, như một tổng kết. [...]... doanh nghiệp để tiến hành phỏng vấn 4 Xây dựng kế hoạch thu thập dữ liệu Kế hoạch thu thập dữ liệu được xác định bao gồm thời gian, kinh phí dành cho các công việc cụ thể, và nhân sự thực hiện mỗi công việc đó Kế hoạch được xây dựng càng chi tiết, các vấn đề được dự trù càng cẩn thận và bao quát hết tất cả những vấn đề có thể xảy ra , thì quá trình thực hiện nghiên cứu thực tế càng diễn ra xuôn xẻ và... đại khái, trả lời cho xong, dẫn đến sai lệch so với thực tế 4.5 Ngân sách dành cho cuộc nghiên cứu Ngân sách dành cho cuộc nghiên cứu không lớn, tập trung chủ yếu ở chi phí liên lạc (điện thoại, thư tín), chi phí di chuyển, đi lại và chi phí in ấn bảng câu hỏi 5 Xây dựng kế hoạch phân tích và xử lý dữ liệu Kế hoạch phân tích và xử lý dữ liệu sẽ giúp cho công việc phân tích dữ liệu sau này được hòan... hưởng quan trọng đến kết quả, sự chính xác của kết luận cuối cùng của cuộc nghiên cứu Nếu mẫu chọn không đại diện được cho tổng thể mục tiêu thì các dữ liệu thu thập được không phản ánh chính xác thực tế của các sự việc, hiện tượng cần nghiên cứu ở tổng thể mục tiêu Tuy nhiên, việc lấy mẫu và xác định kích thước mẫu còn phụ thuộc nhiều vào khả năng về thông tin có được của cuộc nghiên cứu (những thông... được, vì không phải tất cả những người trả lời phỏng vấn đã quen với những thuật ngữ này 2.6 Thiết kế cấu trúc và hình thức bảng câu hỏi 2.6.1 Cấu trúc bảng câu hỏi Bảng câu hỏi gồm 2 phần cơ bản: · · Phần mở đầu: Bao gồm tiêu đề của cuộc nghiên cứu, lời giới thiệu về cuộc nghiên cứu (nội dung, mục đích nghiên cứu và người thực hiện) Phần nội dung: Bao gồm các câu hỏi chính và các câu hỏi phụ mang tính... cứu (những thông tin để xác định khung lập mẫu), và nó cũng phụ thuộc vào khả năng tài chính dành cho cuộc nghiên cứu Sau đây là trình tự các bước thực hiện để chọn ra được danh sách các thành viên của mẫu cho cuộc nghiên cứu này 3.1 Xác định tổng thể mục tiêu Xuất phát từ mục đích của cuộc nghiên cứu này là “nhu cầu sử dụng dịch vụ quảng cáo trực tuyến của các doanh nghiệp/tổ chức nằm trong nhóm khách... miêu tả thực hiện đơn giản hơn và thời gian ngắn hơn Do điều kiện có hạn về thời gian và quy mô của dự án nghiên cứu không lớn, nên cuộc nghiên cứu sẽ sử dụng phương pháp phân tích thống kê miêu tả Một số nội dung chính của phương pháp phân tích thống kê miêu tả sẽ được sử dụng trong cuộc nghiên cứu này bao gồm: · · · · Lập bảng tần suất và tính tỷ lệ phần trăm Tính các chỉ tiêu thống kê đơn giản: Số... trình thực hiện nghiên cứu thực tế càng diễn ra xuôn xẻ và khả năng thành công càng lớn 4.1 Về thời gian Cuộc nghiên cứu được thực hiện trong thời gian từ ngày 1/4/2004 đến 22/5/2004 Khoảng thời gian 2 tháng được phân bổ cho các công việc như sau: - Thời gian chuẩn bị và thiết kế dự án nghiên cứu: từ 1/4 đến 10/4 (bao gồm cả việc thu thập dữ liệu thứ cấp để phục vụ cho việc lấy mẫu) - Thời gian phỏng... và biên tập xong, dữ liệu sẽ được nạp vào máy tính và chuẩn bị phân tích Công việc phân tích, giải thích dữ liệu nhằm đưa đến những kết luận cuối cùng trong cuộc nghiên cứu Đây là một bước quan trọng, là khâu cuối cùng cần phải đặc biệt quan tâm chú ý trong cuộc nghiên cứu Các bước cần thực hiện trong quá trình phân tích, giải thích dữ liệu: · · · · Sắp xếp dữ liệu trong một hệ thống bảng biểu thích... thể gọi điện thoại trực tiếp hoặc nhờ bạn bè, người thân giúp đỡ (Điều này sẽ giúp tăng tỷ lệ hồi đáp, tránh rủi ro, vì cuộc nghiên cứu chỉ giới hạn trong một số lượng rất nhỏ các doanh nghiệp, nếu 1 doanh nghiệp không tham gia trả lời thì sẽ ảnh hưởng nhiều đến kết quả nghiên cứu) Việc phỏng vấn qua thư chắc chắn sẽ gặp khó khăn hơn so với phỏng vấn trực tiếp, ngoài lý do không chắc chắn về việc có... một danh sách cập nhật Do vậy, phương pháp không thể sử dụng cho cuộc nghiên cứu này · Lấy mẫu hệ thống: Phương pháp lấy mẫu hệ thống tương tự như lấy mẫu ngẫu nhiên đơn giản, nhưng hạn chế bớt sự ngẫu nhiên và sai số trong chọn mẫu Tuy vậy nó cũng yêu cầu một danh sách đầy đủ và cập nhật của tổng thể mục tiêu, do vậy cuộc nghiên cứu cũng không thể lựa chọn phương pháp này · Lấy mẫu phân tầng: Phương . kết quả nghiên cứu XÂY DỰNG KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU Từ điều kiện hiện tại của công ty Scom và do sự cần thiết phải thực hiện một cuộc nghiên cứu, sinh viên. tiêu lên kế hoạch cho các hoạt động nghiên cứu, điều đó giúp cuộc nghiên cứu đi đúng hướng và hoàn thành đúng thời gian. Thiết kế dự án nghiên cứu chính