Bộ Slide Bài Giảng Quản Trị Marketing 11

Bộ Slide Bài Giảng Quản Trị Marketing

Chapter 11

Thi t k chi n l ế ế ế ượ c nhãn

Thi t k chi n l ế ế ế ượ c nhãn

hi u và s n ph m ệ ả ẩ

hi u và s n ph m ệ ả ẩ

 Hiểu bao gói và dán nhãn có thể được sử

dụng như công cụ marketing như thế nào.

Sản phẩm và phối thức sản phẩm

sản phẩm dựa trên ba yếu tố sau:

– Hàng mua thụ động

Sản phẩm và phối thức sản phẩm

 Các chiều kích của phối thức sản

phẩm:

– Rộng: số dòng sản phẩm – Dài: tổng số mặt hàng trong phối thức – Sâu: số biến thể của sản phẩm

– Tính nhất quán: mức độ các dòng sản

phẩm có mối quan hệ với nhau

Quyết định về nhãn hiệu

 Định nghĩa của AMA về nhãn hiệu:

“Tên gọi, cụm từ, dấu hiện, biểu tượng

hoặc thiết kế hoặc là sự kết hợp các yếu

tố này nhằm xác định sản phẩm hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và để tạo sự khác biệt cho chúng so với các đối thủ cạnh

tranh.”

 Kinh nghiệm của người tiêu dùng tạo

ra sự gắn kết ý nghĩa cho nhãn hiệu, quảng cáo không làm điều đó.

Quyết định về nhãn hiệu

 Người làm marketing phải nhằm tạo

ra hoặc hỗ trợ quá trình nhận thức, chấp nhận, yêu thích và trung thành nơi khách hàng.

 Những nhãn hiệu mạnh và có giá trị

sẽ thu hút được mức độ trung thành với nhãn hiệu rất cao.

Quyết định về nhãn hiệu

 Aaker xác định năm thái độ của khách hàng với nhãn hiệu:

– Sẽ thay đổi nhãn hiệu, đặc biệt vì giá

Không trung thành với nhãn hiệu.

– Thỏa mãn – không có lý do để thay đổi.

– Thỏa mãn – chuyển đổi có thể phải chịu

chi phí.

– Yêu thích nhãn hiệu, xem nó như bạn.

Quyết định về nhãn hiệu

 Giá trị nhãn hiệu là hiệu quả khác biệt

tích cực mà một nhãn hiệu có trong lòng khách hàng.

 Giá trị nhãn hiệu:

– Liên quan đến nhiều nhân tố

– Cho phép giảm các chi phí marketing.

– Là một đóng góp quan trọng vào giá trị

cho khách hàng.

 Chiến lược nhãn hiệu

 Các lợi ích của việc

được người bán lẻ và các nhà phân phối yêu thích

nghèo nàn hoặc xấu trong những ngôn

Quyết định về nhãn hiệu

Các thách thức quan

trọng

 Đặt nhãn hiệu hay không

 Người đứng tên nhãn hiệu

thích hoặc sự có mặt của những đối thủ cạnh tranh mới có thể cho biết nhu cầu đối với việc

định vị lại nhãn hiệu.

Bao bì và dán nhãn

– Bao bì lớp trong (lớp cơ bản)

– Bao bì lớp ngoài (lớp thứ hai)

– Bao bì vận chuyển

sử dụng ngày càng nhiều bao bì như một công cụ marketing.

Bao bì và dán nhãn

 Phát triển bao bì hiệu quả:

– Xác định khái niệm bao gói

– Xác định các yếu tố của bao bì

Bao bì và dán nhãn

 Chức năng của dán nhãn:

– Xác định sản phẩm hoặc nhãn hiệu

– Có thể xác định đẳng cấp của sản phẩm – Có thể mô tả sản phẩm

– Có thể cổ động cho sản phẩm

 Các qui định về luật pháp tác động đến việc bao gói đối với nhiều sản phẩm.