Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Khi Sử Dụng Nước Uống Đóng Chai Wami 330ml

Thứ hai, xây dựng và kiểm ịnh mô hình các nhân tố nh hưởng ến sự hài lòng của khách hàng sử dụng khi sử dụng nước uống óng chai Wami do C ng ty Satco cung cấp t i Sân Bay Quốc Tế Tân Sơ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HỒ CHÍ MINH

BAY QUỐC TẾ TÂN SƠN NHẤT

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS LÊ QUANG HÙNG

Luận văn Th c s ược b o vệ t i Trường Đ i học C ng nghệ TP.HCM ng y 25 tháng 04 năm 2017

Th nh ph n Hội ồng ánh giá Luận văn Th c s gồm:

1 Tiến S Trương Quang Dũng Chủ tịch

2 Tiến S Nguyễn Quyết Thắng Ph n biện 1

4 Tiến S Ho ng Trung Kiên Ủy viên

5 Tiến S Nguyễn H i Quang Ủy viên, Thư k

Xác nhận của Chủ tịch Hội ồng ánh giá Luận văn sau khi Luận văn ã ược sửa chữa (nếu có)

Chủ tị h H i ồn ánh iá Luận văn

TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP.HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM PHÒNG QLKH – ĐTSĐH Đ c lập - Tự do - Hạnh phúc

TP.HCM, ngày tháng năm 2017

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: Nguyễn Thị Bích Thuận Giới tính : Nữ

Ng y, tháng, năm sinh: 01/01/1989 Nơi sinh : Bình Định

Chuyên ng nh: Qu n trị kinh doanh MSHV : 1541820243

I- T n ề tài :

“Các yếu tố ảnh hưởn ến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụn nước uốn ón hai 330ml Wami do Sat o un ấp tại sân bay quốc tế Tân Sơn Nhất”

II- Nhiệm vụ và n i dun :

Thứ nhất, xác ịnh các nhân tố nh hưởng ến sự hài lòng của khách hàng sử

dụng khi sử dụng nước uống óng chai Wami 330ml do Công ty Satco cung cấp t i

Sân Bay Quốc Tế Tân Sơn Nhất

Thứ hai, xây dựng và kiểm ịnh mô hình các nhân tố nh hưởng ến sự hài lòng

của khách hàng sử dụng khi sử dụng nước uống óng chai Wami do C ng ty Satco

cung cấp t i Sân Bay Quốc Tế Tân Sơn Nhất

Thứ ba, ề xuất các hàm ý qu n trị cho doanh nghiệp nhằm giúp các nh lãnh o

có những chính sách hợp lý nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng nước uống óng chai Wami do C ng ty Satco cung cấp t i Sân Bay Quốc Tế Tân Sơn

Nhất

III- N à iao nhiệm vụ : / /2017

IV- N à hoàn thành nhiệm vụ : / /2017

LỜI CAM ĐOAN

T i xin cam oan luận văn th c s kinh tế: “Cá ếu tố ảnh hưởn ến sự hài lòn ủa khá h hàn khi sử dụn nướ uốn ón hai 330ml Wami do Sat o un ấp tại sân a quố tế Tân Sơn Nhất” l c ng trình nghiên cứu của t i Các số liệu, kết qu nêu trong luận văn l trung thực v chưa từng ược ai c ng bố trong bất kỳ c ng trình nào khác

T i xin cam oan rằng mọi sự giúp ỡ cho việc thực hiện Luận văn n y ã ược

c m ơn v các th ng tin trích dẫn trong Luận văn ã ược chỉ rõ nguồn gốc

Họ vi n thự hiện Luận văn

N u ễn Thị Bí h Thuận

LỜI CẢM ƠN

Trong thời gian l m luận văn, t i ã nhận ược rất nhiều sự giúp ỡ, ộng viên

v hỗ trợ của gia ình, th y c v b n bè T i mong muốn gửi lời c m ơn sâu sắc ến những người ã tham gia giúp ỡ, hỗ trợ v ộng viên t i ho n th nh luận văn n y

Đặc biệt, t i xin chân th nh c m ơn TS Lê Quang Hùng, gi ng viên khoa

Qu n trị kinh doanh, Trường Đ i học C ng Nghệ Th nh phố Hồ Chí Minh, ã lu n theo sát iều chỉnh những sai sót v tận tình hướng dẫn ể t i có thể ho n th nh luận văn n y

T i xin chân th nh c m ơn qu th y, c của Trường Đ i học C ng Nghệ Th nh phố Hồ Chí Minh ã tham gia gi ng d y, truyền t kiến thức cho t i trong suốt quá trình học tập

Tôi xin c m ơn các ồng nghiệp ang c ng tác t i C ng ty cổ ph n Thương m i

H ng kh ng Miền Nam (Satco) ã hỗ trợ v giúp ỡ t i trong quá trình thu thập t i liệu v các anh chị, các b n ã nhiệt tình tham gia tr lời phiếu kh o sát l cơ sở ể t i thực hiện luận văn n y

Một l n nữa t i xin chân th nh gửi lời c m ơn trân trọng ến Ban giám hiệu,

Phòng qu n l khoa học v o t o sau i học, khoa Qu n trị kinh doanh, TS L

Quan H n v qu th y c gi ng viên trường Đ i học C ng nghệ Th nh phố Hồ Chí

Minh ã tận tình chỉ d y, hướng dẫn, giúp ỡ t i ho n th nh tốt luận văn n y

N ười thự hiện luận văn

NỘI DUNG TÓM TẮT

Đề t i nghiên cứu: “Cá ếu tố ảnh hưởn ến sự hài lòn ủa khá h hàn

khi sử dụn nướ uốn ón hai 330ml Wami do Sat o un ấp tại sân a quố tế Tân Sơn Nhất” ược thực hiện nhằm xác ịnh v o lường mức ộ nh

hưởng của các nhân tố n y với 300 mẫu kh o sát l khách h ng ang sử dụng sử dụng nước óng chai Wami 330ml t i nh ga của Sân Bay Quốc Tế Tân Sơn Nhất v trên các chuyến bay

C ng ty Cổ Ph n Thương M i H ng Kh ng Miền Nam (Satco) l ơn vị sở hữu nước uống óng chai có uy tín trên thị trường hiện nay Vì vậy, tất c các th nh viên trong c ng ty lu n ặt chất lượng lên h ng u

Tuy nhiên, trước xu thế hội nhập sâu rộng của Việt Nam với nền kinh tế thế giới, cũng có ngh a l c ng ty sẽ ối mặt với sự c nh tranh ng y c ng khốc liệt hơn, nhiều thách thức v cơ hội an xen ón chờ phía trước V ể có thể c nh tranh ược với các doanh nghiệp khác, tận dụng ược những cơ hội do tiến trình hội nhập mang l i, tiếp tục phát triển ưa thương hiệu Wami lên t m cao mới thì c ng

ty vẫn còn nhiều vấn ề quan tâm v gi i quyết – trong ó có vấn ề chát lượng s n phẩm – nhằm t o sự phát triển ổn ịnh, lâu d i v em l i sự thỏa mãn cao nhất cho khách hàng

Đánh giá mức ộ h i lòng của khách h ng ối với s n phẩm của c ng ty, chúng

t i ã tìm hiểu ho t ộng kinh doanh của c ng ty v tiến h nh kh o sát mức ộ h i lòng của khách h ng ối với s n phẩm n y Từ ó ưa ra một số gi i pháp giúp áp ứng sự mong ợi của người tiêu dùng v nâng cao mức ộ h i lòng khách h ng

Th ng qua ó thúc ẩy c ng ty kinh doanh có hiệu qu hơn

Đề t i ược thực hiện dựa trên cơ sở iều tra thực tế kiến của 300 khách hàng kết hợp với việc thu thập số liệu thứ cấp ở các phòng ban trên công ty và trên các báo, Internet,

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN iv

LỜI CẢM ƠN v

NỘI DUNG TÓM TẮT vi

MỤC LỤC vii

DANH MỤC VIẾT TẮT ix

DANH MỤC CÁC HÌNH x

DANH MỤC CÁC BẢNG xi

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1

1.1 Ý ngh a v tính cấp thiết của ề t i 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Đối tượng v ph m vi nghiên cứu: 2

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 2

1.3.2 Ph m vi nghiên cứu 3

1.3.3 Phương pháp nghiên cứu: 3

1.4 Kết cấu ề t i: 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

2.1 Tổng quan về C ng ty Cổ Ph n Thương M i H ng Kh ng Miền Nam (Satco) & s n phẩm nước uống Wami 330ml: 5

2.2 Khái niệm s n phẩm & dịch vụ: 7

2.3 Chất lượng s n phẩm: 8

2.4 Chất lượng dịch vụ: 10

2.5.1 Các quan iểm về sự h i lòng của khách h ng: 12

2.5.2 T i sao ph i l m cho khách h ng h i lòng? 14

2.5.3 Sự c n thiết o lường sự h i lòng của khách h ng: 14

2.5.4 Một số m hình nghiên cứu trước ây về sự h i lòng của khách h ng : 15

2.5.2 M hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL: 16

2.5.3 M hình thang o Likert: 19

2.6 M hình nghiên cứu tác gi ề xuất v các gi thuyết: 19

2.7 Tổng quan t i liệu nghiên cứu 19

2.7.1 T i liệu nghiên cứu nước ngoài: 19

2.7.2 T i liệu nghiên cứu trong nước 20

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 21

3.1 Thiết kế nghiên cứu 21

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 21

3.1.2 Quy trình nghiên cứu 25

3.1.3 Phương pháp chọn mẫu 25

3.1.4 Thiết kế b ng câu hỏi 26

3.2 Xây dựng thang o 26

3.2.1 Thang o lường năng lực phục vụ 26

3.2.2 Thang o lường nhân tố sự tin cậy 27

3.2.3 Thang o lường nhân tố chất lượng s n phẩm 27

3.2.4 Thang o lường nhân tố giá s n phẩm phù hợp 27

3.2.5 Thang o lường nhân tố chương trình khuyến mãi cho s n phẩm v dịch vụ 27

3.2.6 Thang o lường nhân tố h i lòng 28

3.3 Thực hiện nghiên cứu ịnh lượng 28

3.3.1 Tình hình thu thập dữ liệu nghiên cứu ịnh lượng 28

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 34

4.1 Đánh giá thang o 34

4.1.1 Cronbach’s Alpha của thang o nhân tố năng lực phục vụ (NLPV) 35

4.1.2 Cronbach’s Alpha của thang o nhân tố sự tin cậy (STC) 35

4.1.3 Cronbach’s Alpha của thang o nhân tố chất lượng s n phẩm (CLSP) 36

4.1.4 Cronbach’s Alpha của thang o nhân tố giá c (GC) 37

4.1.5 Cronbach’s Alpha của thang o nhân tố chương trình khuyến mãi (CTKM) 37

4.1.6 Cronbach’s Alpha của thang o nhân tố sự h i lòng khi khách h ng sử dụng nước uống óng chai Wami 330ml do C ng ty Satco cung cấp t i khu vực c ng h ng kh ng sân bay Quốc

Tế Tân Sơn Nhất (SHL) 38

4.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) tác ộng ến sự h i lòng của khách h ng sử dụng nước uống óng chai Wami 330ml do Satco cung cấp t i sân bay quốc tế Tân Sơn Nhất 39

4.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA l n thứ nhất 40

4.2.3 Kết luận nhân tố khám phá m hình o lường 45

4.3 Phân tích m hình hồi quy tuyến tính a biến 46

4.3.1 Phân tích mô hình 46

4.3.3 Đánh giá mức ộ quan trọng trong các nhân tố nh hưởng ến sự h i lòng của khách h ng sử dụng nước tinh khiết Wami 330ml t i sân bay quốc tế Tân Sơn Nhất 50

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 55

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 56

5.1 Kết qu nghiên cứu 56

5.1.1 Nhân tố sự tin cậy 56

5.1.2 Nhân tố giá s n phẩm phù hợp 57

5.1.3 Nhân tố chương trình khuyến mãi 57

5.1.4 Nhân tố chất lượng s n phẩm 57

5.1.5 Nhân tố năng lực phục vụ 57

5.1.6 Đề xuất các h m qu n trị 58

5.1.7 Nâng cao sự tin cậy 58

5.1.8 Ho n thiện chính sách giá c 59

5.1.9 Chương trình khuyến mãi v t i trợ 59

5.2 Các giá trị trung bình về sự h i lòng của khách h ng 60

5.3 Những h n chế v hướng nghiên cứu tiếp theo 61

TÀI LIỆU THAM KHẢO 64

PHỤ LỤC 1 66

DÀN BÀI THẢO LUẬN DÙNG CHO THẢO LUẬN NHÓM 66

PHỤ LỤC 2 71

BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT 71

PHIẾU KHẢO SÁT Ý KIẾN KHÁCH HÀNG VỀ SỰ HÀI LÕNG KHI SỬ DỤNG 71

NƯỚC UỐNG ĐÓNG CHAI WAMI 330ML 71

TẠI SÂN BAY QUỐC TẾ TÂN SƠN NHẤT 71

PHỤ LỤC 3 76

KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA CÁC BIẾN 76

PHỤ LỤC 4 82

PHÂN TÍCH EFA 82

1 Phân tích EFA l n 1 82

2 Phân tích EFA l n cuối 84

PHỤ LỤC 5 89

PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN HỒI QUY TUYẾN TÍNH BỘI 89

PHỤ LỤC 6 91

PHÂN TÍCH ĐẶC THÙ LEVENE’S 91

KIỂM ĐỊNH ONE WAY ANOVA 91

1 Theo ộ tuổi 91

2 Theo nghề nghiệp 92

3 Theo thu nhập 92

PHỤ LỤC 7 93

2 Thống kê mẫu theo ặc iểm ộ tuổi 93

3 Thống kê mẫu theo ặc iểm nghề nghiệp 93

4 Thống kê mẫu theo ặc iểm thu nhập 94

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1: Cấu t o một s n phẩm 7Hình 2.2: M hình chỉ số h i lòng khách h ng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI) 16Hình 2.3: M hình phân tích các lo i kho ng cách của chất lượng dịch vụ 17Hình 2.4: M hình thang o chất lượng dịch vụ SERQUAL 18Hình 3.1: M hình l thuyết (Sau khi th o luận nhóm) về sự h i lòng của khách h ng khi sử dụng nước uống óng chai Wami 330ml do C ng ty Satco cung cấp t i sân bay Quốc Tế Tân Sơn Nhất 23Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu sự h i lòng của khách h ng sử dụng nước uống óng chai Wami 330ml do C ng ty Satco cung sân bay Quốc Tế Tân Sơn Nhất 25

DANH MỤC CÁC BẢNG

B ng 3.1: Tình hình thu thập dữ liệu nghiên cứu ịnh lượng 29

B ng 3.2: Thống kê mẫu về ặc iểm giới tính 29

B ng 3.3: Thống kê mẫu về ặc iểm ộ tuổi 30

B ng 3.4: Thống kê mẫu về ặc iểm nghề nghiệp 31

B ng 3.5: Thống kê mẫu về ặc iểm thu nhập 31

B ng 4.1: Cronbach’s Alpha của thang o nhân tố năng lực phục vụ 35

B ng 4.2: Cronbach’s Alpha của thang o nhân tố sự tin cậy 35

B ng 4.3: Cronbach’s Alpha của thang o nhân tố chất lượng s n phẩm 36

B ng 4.4: Cronbach’s Alpha của thang o nhân tố giá c 37

B ng 4.5: Cronbach’s Alpha của thang o nhân tố chương trình khuyến mãi 37

B ng 4.6: Cronbach’s Alpha của thang o nhân tố sự h i lòng 38

B ng 4.7: Kết qu Cronbach’s Alpha ánh giá thang o 5 nhân tố ộc lập 39

v 1 nhân tố phụ thuộc 39

B ng 4.8: Hệ số KMO v kiểm ịnh Barlett’s các th nh ph n l n thứ nhất 40

B ng 4.9: B ng phương sai trích l n thứ nhất 40

B ng 4.10: Kết qu phân tích nhân tố EFA l n thứ nhất 41

B ng 4.11: B ng hệ số KMO v kiểm ịnh Bartlett’s l n cuối 42

B ng 4.12: B ng phương sai trích l n cuối 43

B ng 4.13: Kết qu phân tích nhân tố EFA l n cuối 44

B ng 4.14: Th ng số thống kê trong m hình hồi quy bằng phương pháp Enter 47

B ng 4.15: Đánh giá mức ộ phù hợp của m hình hồi quy tuyến tính a biến 49

B ng 4.16: Kiểm ịnh tính phù hợp của m hình hồi quy tuyến tính a biến 50

B ng 4.17: B ng so sánh giá trị trung bình về sự h i lòng giữa 2 nhóm khách h ng nam v nữ 51

B ng 4.18: So sánh giá trị trung bình về sự h i lòng giữa các ộ tuổi 52

B ng 4.19: So sánh giá trị trung bình về sự h i lòng giữa các nghề nghiệp 53

B ng 4.20: So sánh giá trị trung bình về sự h i lòng giữa khách h ng có thu nhập khác nhau 53

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI

1.1 Ý n hĩa và tính ấp thiết ủa ề tài

Nước l một ph n tất yếu của cuộc sống Vì trong cơ thể con người nước chiếm

tỷ lệ khá cao 70% -75% trọng lượng, nước giúp cơ thể iều hòa thân nhiệt vì nếu thân nhiệt con người vượt quá 420C l tử vong, nước l m cho da dẻ tươi sáng, mát

mẻ mỗi người uống kho ng 2-3 lít nước/ng y tùy theo mùa v thể tr ng Hiện nay, nước khoáng óng chai l một s n phẩm ược người tiêu dùng ưa chuộng v ang

d n thay thế những lo i nước có ga v có chất kích thích trên thị trường Mọi ho t ộng sống của con người sẽ trở nên thuận tiện hơn khi có nước uống óng chai Nước khoáng Wami óng chai cũng l một lựa chọn ho n h o của người tiêu dùng

Có mặt trên thị trường từ năm 1996, nước tinh khiết Wami ã v ang l lo i nước uống óng bình có chất lượng tốt, m b o từ nguồn nước u v o cho tới quy trình c ng nghệ s n xuất Nước uống óng chai Wami l một dòng s n phẩm của C ng Ty Cổ Ph n Thương M i H ng Kh ng Miền Nam Southern Airports Trading Joint – Stock Company Satco Nước uống óng chai l một dòng s n phẩm ược s n xuất từ nguồn nước khoáng thiên nhiên, dựa trên dây chuyền s n xuất

c ng nghệ hiện i v m b o những yêu c u, tiêu chuẩn nghiêm ngặt, khắt khe nhất về c ng nghệ cũng như áp ứng chất lượng của các cơ quan qu n l kh ng gian, v h ng kh ng quốc gia của Hoa Kỳ - NASA Chính vì vậy, các dòng s n phẩm của nước uống óng chai của Wami l một dòng s n phẩm rất tốt v tuyệt

ối an to n cho người sử dụng, vì cung cấp những khoáng chất c n thiết cho cơ thể Wami tự h o l dòng s n phẩm nước uống óng chai phục vụ cho các h nh khách trên những chuyến bay Quốc tế v nội ịa, ồng thời còn phục vụ cho các chuyên gia và nhân viên hiện ang c ng tác v l m việc t i các d n khoan ở trên biển

Dù có v số thương hiệu, nhưng thị trường nước uống óng chai của Việt Nam

cơ b n vẫn l sân chơi của các ng lớn Các thương hiệu nước uống óng chai ang

gi nh giật nhau từng kho ng trống trên thị trường

Nói về tiềm năng của thị trường nước uống óng chai t i Việt Nam, Ông Lê Vinh Thăng, Giám ốc CTCPTM HKMN (Satco), ơn vị sở hữu nhãn nước óng chai Wami cho rằng, nhu c u còn rất lớn Được biết, dây chuyền s n xuất của Satco luôn ho t ộng tối a c ng suất v cung ứng ra thị trường kho ng 1 triệu chai mỗi

tháng Ông Thăng cho hay, dự kiến cuối năm nay Satco sẽ mở rộng c ng suất lên gấp 2 - 3 l n hiện nay ể áp ứng nhu c u thị trường

Do ó, rất c n có những c ng trình nghiên cứu i sâu v o việc l m thế n o ể tìm ra các nhân tố tác ộng ến sự h i lòng của khách h ng khi sử dụng nước uống óng chai do CTCPTM HKMN cung cấp

Vì vậy, em chọn ề t i l m luận văn tốt nghiệp l : “Cá ếu tố ảnh hưởn

ến sự hài lòn ủa khá h hàn khi sử dụn nướ uốn ón hai 330ml Wami do Sat o un ấp tại sân a quố tế Tân Sơn Nhất” nhằm góp ph n giữ

vững thị ph n, nâng cao năng lực c nh tranh, phát triển doanh nghiệp của Satco ở hiện t i v trong tương lai

1.2 Mụ ti u n hi n ứu

Luận văn n y ược xây dựng dựa trên các mục tiêu như sau:

- Xác ịnh các nhân tố khách quan, chủ quan tác ộng ến sự h i lòng của khách hàng khi sử dụng nước uống óng chai do C ng ty Satco cung cấp

- Xây dựng m hình nghiên cứu các nhân tố tác ộng ến sự h i lòng của khách h ng khi sử dụng nước uống óng chai do C ng ty Satco cung cấp Kh o sát, ánh giá v kiểm ịnh thực nghiệm m hình nghiên cứu sự h i lòng khách hang về chất lượng s n phẩm

- Đo lường sự h i lòng của khách h ng khi sử dụng nước uống óng chai

200 Khách H ng sử dụng nước óng chai Wami 330ml trên các chuyến bay

100 Khách h ng sử dụng nước óng chai Wami 330ml t i nh ga của Sân Bay Quốc Tế Tân Sơn Nhất

1.3.2 Phạm vi n hi n ứu

- Về kh n ian: ph m vi nghiên cứu ề t i n y chỉ giới h n t i khu vực sân

bay Tân Sơn Nhất

- Về thời ian: số liệu thu thập từ các báo cáo của các Chi nhánh trực thuộc

- Phương pháp phân tích t i liệu: thu thập t i liệu từ nhiều nguồn khác nhau: các

b i báo, các ề t i nghiên cứu của các nh khoa học giáo dục trong v ngo i nước, cùng các t i liệu khác có liên quan ến ề t i nghiên cứu, từ ó xây dựng m hình

l thuyết v c ng cụ o lường sử dụng cho bước nghiên cứu thực tiễn

- Nhóm phương pháp iều tra kh o sát:

+ Phương pháp th o luận: Phương pháp n y ược thực hiện với một số chuyên gia, khách h ng truyền thống nhằm thu thập thêm th ng tin v kiểm tra tính xác thực của b ng hỏi

+ Phương pháp kh o sát bằng b ng hỏi: B ng hỏi ược xây dựng dựa trên cơ sở

m hình nghiên cứu của ề t i nhằm thu thập th ng tin ưa v o phân tích v kiểm ịnh các gi thuyết nghiên cứu

+ Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên: Mẫu ược chọn theo phương pháp phi xác suất: kích thước mẫu l 300 khách h ng ã v ang sử dụng s n phẩm

200 Khách h ng sử dụng nước óng chai Wami 330ml trên các chuyến bay

100 Khách h ng sử dụng nước óng chai Wami 330ml t i nh ga của Sân Bay Quốc Tế Tân Sơn Nhất

- Phương pháp thống kê toán học: Xử l số liệu thu ược bằng ph n mềm SPSS phiên b n 20

+ Kiểm ịnh các gi thuyết theo m hình nghiên cứu của ề t i

1.4 Kết ấu ề tài:

Nội dung luận văn gồm có 5 chương:

Chươn 1: Tổn quan ề tài: chương n y trình b y ngh a v tính cấp thiết

của ề t i, mục tiêu nghiên cứu, ối tượng v ph m vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, kết cấu của ề t i

Chươn 2: Cơ sở lý thu ết và m hình n hi n ứu: chương n y trình b y cơ

sở l thuyết về những nhân tố nh hưởng ến sự h i lòng của khách h ng ang sử dụng dịch vụ di ộng tr trước, ề xuất m hình nghiên cứu v các gi thuyết nghiên cứu

Chươn 3: Phươn pháp n hi n ứu: trình b y chi tiết về phương pháp

nghiên cứu, quy trình nghiên cứu ể kiểm ịnh thang o bằng Cronbach’s Alpha, EFA, hiệu chỉnh thang o, ho n thiện b ng câu hỏi phục vụ cho nghiên cứu ịnh lượng, các phép phân tích dữ liệu dự kiến

Chươn 4: Kết quả n hi n ứu: m t dữ liệu, trình b y các bước phân tích

dữ liệu v kết qu phân tích dữ liệu

Chươn 5: Kết luận và ề xuất hàm ý quản trị: tóm tắt kết qu nghiên cứu,

trình b y các óng góp của ề t i, ề xuất h m qu n trị cho doanh nghiệp

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN

CỨU

Tiếp theo ph n nội dung trong chương 1 ã giới thiệu tổng quan về ề t i nghiên cứu Chương 2 sẽ giới thiệu các l thuyết liên quan ến s n phẩm, dịch vụ, chất lượng s n phẩm, chất lượng dịch vụ Đồng thời cung cấp các khái niệm về mối quan hệ của chất lượng dịch vụ v sự h i lòng của khách h ng, sự c n thiết của o lường sự h i lòng của khách h ng, các nhân tố tác ộng ến sự h i lòng của khách

h ng, các cách thức o lường sự h i lòng của khách h ng Ngo i ra, m hình nghiên cứu tác gi ề xuất ược sử dụng trong luận văn cũng sẽ ược xác ịnh trong ph n n y

2.1 Tổn quan về Công t Cổ Phần Thươn Mại Hàn Kh n Miền Nam (Satco) & sản phẩm nướ uốn Wami 330ml:

C ng ty Cổ Ph n Thương M i H ng Kh ng Miền Nam (Satco) l ơn vị th nh viên thuộc Tổng C ng Ty C ng H ng Kh ng Việt Nam (ACV), ược thừa kế v sở hữu nước uống Wami từ năm 1996 Đến nay, s n phẩm nước uống Wami ã có vị thế trên thị trường nước uống cao cấp t i Việt Nam, ược nhiều khách h ng trên c nước tính nhiệm tin dùng, ặc biệt s n phẩm nước uống Wami ã v ang ược các hãng h ng kh ng trong nước v quốc tế lựa chọn l m s n phẩm nước uống an to n, phục vụ khách h ng trên các chuyến bay

Uống nước tinh khiết Wami h ng ng y chữa ược nhiều bệnh tật, c i thiện sức khỏe con người Nước tinh khiết Wami rất có ích cho người bệnh dùng ể uống thuốc, trẻ nhỏ ể pha sữa, người lớn tuổi nấu cháo.Wami tự h o ược tín nhiệm của nhiều khách h ng trong các năm qua Được khách h ng chọn lựa l s n phẩm tốt nhất v an to n nhất cho sức khỏe của gia ình v cộng ồng

Thấu hiểu trách nhiệm với người tiêu dùng, trong suốt 19 năm qua C ng Ty Satco ã rất chú trọng ến việc u tư dây chuyền c ng nghệ s n xuất nước uống

khép kín, qu n l vận h nh theo hệ thống ISO9001:2008, áp dụng kiểm soát s n phẩm theo úng tiêu chuẩn Codex Alimentarius – HACCP ược tổ chức QMS

Australia ánh giá v c ng nhận

Nước uống tinh khiết Wami l th nh viên hiệp hội chất lượng Quốc tế, s n phẩm t huy chương v ng t i Hội chợ thương m i quốc tế 1999 L nhãn hiệu

nước uống áng tin cậy m CTCPTM HKMN Satco cung cấp ến tất c Qu khách hàng

Quy trình s n xuất nước tinh khiết Wami ược tuân thủ nghiêm ngặt theo tiêu chuẩn về c ng nghệ v chất lượng của cơ quan qu n l kh ng gian, h ng kh ng quốc gia Hoa Kỳ – NASA

Wami l s n phẩm nước uống tinh khiết phục vụ trên các chuyến bay Quốc tế, Quốc nội v phục vụ chuyên gia d u khí l m việc t i các gi n khoan trên biển Chất lượng s n phẩm: Nước tinh khiết Wami ược xử l qua hệ thống thẩm thấu ngược RO v ozone, sau ó ược thanh trùng bằng tia cực tím

Hiện nay nước uống Wami ã ược bán trên máy bay của một số hãng hàng

kh ng quốc tế như Singapore Airlines, Cathay Pacific, Korean Air, AirFrance; hệ thống C ng h ng kh ng khu vực phía Nam; nhiều ơn vị ngo i ng nh h ng kh ng, trường học Hệ thống xử l nước của Wami ã lo i bỏ a số yếu tố có h i trong ó

có chì mà trong nguồn nước giếng óng dùng bình lọc ơn gi n un s i kh ng thể

lo i bỏ

- Các lo i nước Wami ang cung cấp:

Nước tinh khiết Wami 40ml (nước uống ly)

Nước tinh khiết Wami 300ml

Nước tinh khiết Wami 500ml

Nước tinh khiết Wami 1,5 Lít

Nước tinh khiết Wami 20 Lít

2.2 Khái niệm sản phẩm & dị h vụ:

S n phẩm l những h ng hóa v dịch vụ với những thuộc tính nhất ịnh, với những ích dụng cụ thể nhằm thỏa mãn những nhu c u òi hỏi của khách h ng S n phẩm có giá trị sử dụng v giá trị, nó có thể là hữu hình hoặc v hình

Hình 2.1: Cấu tạo m t sản phẩm

Dịch vụ l một ho t ộng hoặc một chuỗi ho t ộng ít nhiều có tính chất v thường, nhưng kh ng c n thiết, diễn ra trong các mối tương tác giữa khách h ng v nhân viên dịch vụ hay các nguồn lực vật chất hoặc h ng hóa hoặc các hệ thống cung ứng dịch vụ ược cung cấp như l các gi i pháp gi i quyết các vấn ề của khách hàng (Gronroos, 1990)

Dịch vụ l những h nh vi, cách thức thực hiện một c ng việc cụ thể n o ó nhằm t o ra giá trị sử dụng cho khách h ng, l m thỏa mãn nhu c u v mong ợi của khách h ng (Zeithaml & Bitner 2000, trích Nguyễn 2011)

Dịch vụ l một ho t ộng hay lợi ích cung ứng nhằm ể trao ổi, chủ yếu là vô hình v kh ng dẫn ến việc chuyển quyền sở hữu Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc kh ng gắn liền với s n phẩm vật chất (Philip Kotler, 2004)

Theo Kotler (2004), dịch vụ l những ho t ộng hay lợi ích dưới d ng v hình

m doanh nghiệp mang ến cho khách h ng nhằm thiết lập, củng cố v mở rộng những quan hệ v hợp tác lâu d i với khách h ng Các tính chất của dịch vụ:

Tính v hình: dịch vụ kh ng thể nhìn thấy, c m giác, nghe hay ngửi trước khi dịch vụ ược bán Dịch vụ kh ng có một hình dáng cụ thể như một s n phẩm Tính kh ng thể tách rời: dịch vụ ược t o ra v tiêu thụ cùng một thời iểm v

kh ng thể tách khỏi nh cung cấp dịch vụ cho dù ó l con người hay máy móc Tính dễ thay ổi – Kh ng ồng nhất: chất lượng của dịch vụ phụ thuộc v o người cung cấp dịch vụ, cũng như dịch vụ ược cung cấp rất khó kiểm soát ược Tính kh ng thể lưu trữ: dịch vụ kh ng thể lưu trữ ể sau ó bán hay sử dụng

Do ó, dịch vụ kh ng thể thu hồi, iều chỉnh sau khi ã thực hiện

S n phẩm dịch vụ thiếu i tính chất quyền sở hữu ồng thời người sử dụng dịch

vụ thường chỉ có thể sử dụng dịch vụ trong một thời gian giới h n Do vậy, các nh cung cấp dịch vụ ph i liên tục nổ lực ể thay ổi nhận thức v truyền th ng t o sự quen thuộc thương hiệu của họ ối với sự tiêu dùng của khách h ng

Từ những phát biểu trên ta thấy dịch vụ l một h ng hoá ặc biệt, có nhiều ặc tính khác với các lo i h ng hoá khác như tính v hình, tính kh ng thể tách rời, tính

dễ thay ổi – Kh ng ồng nhất v tính kh ng thể lưu trữ Vì vậy, với những ặc iểm n y ã l m cho dịch vụ c ng trở nên khó ịnh lượng v khó nhận d ng bằng mắt thường ược Nói chung thì dịch vụ l ho t ộng có chủ ích nhằm áp ứng nhu c u n o ó của con người Đặc iểm của dịch vụ l kh ng tồn t i ở d ng s n phẩm cụ thể (Hữu hình) như h ng hoá nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu c u nhất ịnh v cụ thể của xã hội

2.3 Chất lượn sản phẩm:

Trong những năm trước ây, chất lượng s n phẩm ồng nhất với giá trị sử dụng của s n phẩm Họ cho rằng, :"Chất lượng s n phẩm l tổng hợp các ặc tính kỹ thuật, kinh tế của s n phẩm ph n ánh giá trị sử dụng v chức năng của s n phẩm ó" Quan iểm n y ược xem xét dưới góc ộ của nh s n xuất Theo ó, chất lượng s n phẩm ược xem xét biệt lập, tách rời với nhu c u, sự biến ộng của thị trường, hiệu qu kinh tế v các iều kiện của một doanh nghiệp Tuy nhiên, quan iểm n y l i phù hợp với ho n c nh lúc bấy giờ Trong nền kinh tế kế ho ch hoá tập trung mọi vấn ề ều ược thực hiện theo chỉ tiêu kế ho ch, s n phẩm s n xuất

ra kh ng ủ áp ứng nhu c u thị trường Đồng thời, các doanh nghiệp cũng ít chú tới vấn ề chất lượng s n phẩm, m nếu có cũng chỉ trên giấy tờ, khẩu hiệu m thôi

Những năm g n ây, cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp ph i tự h ch toán kinh doanh, cũng như chịu mọi trách nhiệm về sự phát triển của c ng ty mình Cùng tồn t i trong một m i trường, iều kiện, các doanh nghiệp vừa bình ẳng vừa c nh tranh với nhau ể vươn lên tồn t i, phát triển, suy cho cùng vấn ề tiêu thụ s n phẩm l yếu tố quyết ịnh ến sự tồn t i c u doanh nghiệp trong cơ chế thị trường Chính vì vậy, m n y sinh nhiều quan iểm khác nhau về chất lượng s n phẩm

Chất lượng s n phẩm theo hướng c ng nghệ l tập hợp các ặc tính kỹ thuật,

c ng nghệ v vận h nh s n phẩm, có thể o ược hoặc so sánh ược, nó ph n ánh giá trị sử dụng v chắc năng của s n phẩm áp ứng ược nhu c u của người tiêu dùng khi sử dụng s n phẩm Trong những iều kiện xác ịnh về kinh tế xã hội, quan iểm n y ã ph n ánh úng b n chất của s n phẩm về mặt kỹ thuật Nhưng ở

ây, nó chỉ l 1 chỉ tiêu kỹ thuật, kh ng gắn liền với những biến ổi của nhu c u thị trường, cũng như iều kiện s n xuất v hiệu qu kinh doanh của mỗi doanh nghiệp, mỗi nước mỗi khu vực cụ thể Do vậy, iều ó sẽ dẫn ến nguy cơ chất lượng s n phẩm kh ng c i tiến kịp thời, kh năng tiêu thụ kém v kh ng phù hợp với nhu c u người tiêu dùng Tuy nhiên quan iểm n y ể dùng ánh giá ược chất lượng s n phẩm, ồng thời có thể c i tiến, ho n thiện s n phẩm (về mặt kỹ thuật) th ng qua việc xác inh rõ những ặc tính hoặc chỉ tiêu của s n phẩm

Chất lượng s n phẩm tiếp cận theo hướng khách h ng l các ặc tính của s n phẩm phù hợp với yêu c u của khách h ng v có kh năng tho mãn nhu c u của

họ Theo cách tiếp cận n y thì chỉ có những ặc tính của s n phẩm áp ứng nhu c u của khách h ng mới ược coi l chất lượng s n phẩm Mức ộ tho mãn nhu c u l

cơ sở ể ánh giá chất lượng s n phẩm ở ây, chất lượng s n phẩm kh ng c n thiết ph i tốt nhất, cao nhất m chỉ c n nó phù hợp v áp ứng ược các nhu c u của người tiêu dùng Khách h ng chính l người xác ịnh chất lượng của s n phẩm chứ kh ng ph i nh s n xuất hay nh qu n l Do ó, s n phẩm h ng hoá c n ph i ược c i tiến, ổi mới một cách thường xuyên v kịp thời về chất lượng ể tho mãn 1 cách tốt nhất nhu c u của người tiêu dùng Đây cũng chính l khó khăn lớn

m nh s n xuất- kinh doanh ph i tự tìm ra câu tr lời v hướng i lên của doanh nghiệp

Theo các hướng tiếp cận trên ây, ể gi m i những h n chế của từng quan niệm, tổ chức ISO ã ưa ra khái niệm về chất lượng s n phẩm như sau: "Chất lượng s n phẩm l một tập hợp các ặc tính của một thực thể ( ối tượng); t o cho thực thể ( ối tượng) ó có kh năng tho mãn nhu c u xác ịnh hoặc tiềm ẩn" Quan niệm n y ph n ánh ược chính xác, y ủ, bao quát nhất những vấn ề liên quan tới chất lượng s n phẩm, từ các yếu tố, ặc tính cơ l hoá liên quan ến nội

t i s n phẩm tới nhứng yếu tố chủ quan trong quá trình mua sắm v sử dụng của người tiêu dùng: ó l kh năng tho mãn nhu c u Chính vì sự kết hợp n y m khái niệm trên ây ược chấp nhận khá phổ biến

2.4 Chất lượn dị h vụ:

Hiện nay chất lượng dịch vụ ược các nh qu n l ặc biệt quan tâm trong giai

o n cơ chế thị trường c nh tranh khốc liệt Có rất nhiều ịnh ngh a về chất lượng dịch vụ, nhưng tùy theo hướng tiếp cận m khái niệm chất lượng ược hiểu theo những cách khác nhau, mỗi cách hiểu ều có cơ sở khoa học nhằm gi i quyết những nhiệm vụ, những mục tiêu nhất ịnh trong thực tế

Theo ISO 8402-1999, chất lượng dịch vụ l tập hợp các ặc tính của một ối tượng, t o cho ối tượng ó kh năng thỏa mãn những yêu c u ã nêu ra hoặc tiềm

ẩn Có thể hiểu chất lượng dịch vụ l sự h i lòng của khách h ng v o bằng hiệu

số giữa chất lượng mong ợi v chất lượng t ược Nếu chất lượng mong ợi thấp hơn chất lượng t ược thì chất lượng dịch vụ l tuyệt h o, nếu chất lượng mong ợi lớn hơn chất lượng t ược thì chất lượng dịch vụ kh ng m b o, nếu chất lượng mong ợi bằng chất lượng t ược thì chất lượng dịch vụ m b o Theo Feigenbaum, chất lượng dịch vụ l quyết ịnh của khách h ng dựa trên kinh nghiệm thực tế ối với s n phẩm hoặc dịch vụ ược o lường dựa trên những yêu c u của khách h ng, những yêu c u n y có thể ược hoặc kh ng ược nêu ra, ược thức hoặc ơn gi n chỉ l c m nhận, ho n to n chủ quan hoặc mang tính chuyên m n v lu n i diện cho mục tiêu di ộng trong một thị trường c nh tranh

Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ l dịch

vụ áp ứng ược sự mong ợi của khách h ng v l m tho mãn nhu c u của họ Theo Parasuraman (1985:1988, trích Nguyễn Đình Thọ, 2003), chất lượng dịch

vụ l kho ng cách giữa sự mong ợi của khách h ng v nhận thức của họ khi ã sử dụng qua dịch vụ Ông ược xem l những người u tiên nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể v chi tiết trong l nh vực tiếp thị với việc ưa ra m hình 5 kho ng cách trong chất lượng dịch vụ Parasuraman v các tác gi i ến kết luận chất lượng dịch vụ gồm có 5 th nh ph n cơ b n:

- Tin cậy (Reliability): kh năng cung ứng dịch vụ úng như ã hứa hẹn với khách hàng

- Đáp ứng (Responsiveness): thể hiện sự mong muốn v sẵn s ng của nhân viên trong việc cung ứng dịch vụ nhanh chóng

- Năng lực phục vụ (Assurance): thể hiện qua trình ộ chuyên m n, sự chuyên nghiệp, kính trọng v cung cách phục vụ niềm nở, lịch sự với khách h ng

- Đồng c m (Empathy): thể hiện sự phục vụ chu áo, sự quan tâm ặc biệt ối với khách h ng v kh năng am hiểu những nhu c u riêng biệt của khách h ng

- Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngo i hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Mô hình 4P:

Chất lượng to n diện của dịch vụ cũng có thể ược ịnh ngh a như nhận thức của khách h ng về 4P:

Theo Juran (1988), chất lượng l sự phù hợp ối với nhu c u

Russell (1999) cho rằng chất lượng dịch vụ thể hiện sự vượt trội của h ng hóa

v dịch vụ, ặc biệt t ến mức ộ m người ta có thể thỏa mãn mọi nhu c u v làm hài lòng khách hàng

Theo Lehtinen (1982), chất lượng dịch vụ ph i ược ánh giá trên hai khía c nh

l quá trình cung cấp dịch vụ v kết qu của dịch vụ

Gronroos (1984) cũng ề nghị hai l nh vực của chất lượng dịch vụ, ó l chất lượng kỹ thuật v chất lượng chức năng Chất lượng kỹ thuật liên quan ến những

gì ược phục vụ v chất lượng chức năng, nói lên chúng ược phục vụ như thế nào Chất lượng dịch vụ l mức ộ m một dịch vụ áp ứng ược nhu c u v sự mong ợi của khách h ng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996)

Từ các phát biểu trên, có thể nhận thấy vấn ề tiếp cận khái niệm chất lượng dịch vụ l mức ộ áp ứng nhu c u, sự mong muốn của khách h ng Vì thế, chất lượng ược o lường bằng mức ộ thỏa mãn, h i lòng của nhu c u, m nhu c u luôn biến ộng nên chất lượng cũng lu n biến ộng theo thời gian, kh ng gian v

ho n c nh sử dụng Nhu c u của khách h ng có thể ược c ng bố rõ r ng dưới

d ng các quy ịnh, tiêu chuẩn nhưng cũng có những nhu c u m khách h ng c m nhận ược trong v sau khi kết thúc quá trình sử dụng

Chất lượng dịch vụ l một yếu tố quan trọng ể quyết ịnh tính hiệu qu của doanh nghiệp Do tính chất của dịch vụ l v hình, kh ng thể tách rời, kh ng ồng nhất, kh ng thể tồn trữ nên chất lượng có ịnh ngh a như một ấn tượng chung của người tiêu dùng về hiệu qu liên quan của tổ chức v các dịch vụ m tổ chức cung cấp (Shin & Kim, 2007)

2.5 Sự hài lòn ủa khá h hàn :

2.5.1 Cá quan iểm về sự hài lòn ủa khá h hàn :

Sự h i lòng của khách h ng l một tâm tr ng, c m giác của khách h ng về một

c ng ty khi sự mong ợi của họ ược thỏa mãn hay ược áp ứng vượt mức trong suốt vòng ời của s n phẩm hay dịch vụ Có rất nhiều chủ ề, sách báo khoa học ã xuất b n về ề t i n y Theo ó Spreng, MacKenzie, v Olshavsky (1996), sự h i lòng của khách h ng ược xem l nền t ng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu c u v mong ước của khách h ng Có nhiều quan iểm ánh giá khác nhau về sự h i lòng của khách h ng Sự h i lòng của khách h ng l ph n ứng của

họ về sự khác biệt c m nhận giữa kinh nghiệm ã biết v sự mong ợi (Parasuraman và ctg, 1988; Spreng và ctg, 1996)

Theo Fornell (1995) sự h i lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, ược ịnh ngh a như l ph n ứng của khách h ng về việc ánh giá bằng c m nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với c m nhận thực tế về s n phẩm sau khi tiêu dùng nó

Hoyer & MacInnis (2001) cho rằng sự h i lòng có thể gắn liền với c m giác chấp nhận, h nh phúc, giúp ỡ, phấn khích, vui sướng

Hansemark & Albinsson (2004), sự h i lòng của khách h ng l một thái ộ tổng thể của khách h ng ối với một nh cung cấp dịch vụ hoặc một c m xúc ph n ứng với sự khác biệt giữa những gì khách h ng dự oán trước v những gì họ tiếp nhận

ối với sự áp ứng một số nhu c u, mục tiêu hay mong muốn”

Zeithaml & Bitner (2000), sự h i lòng của khách h ng l sự ánh giá của khách

h ng về một s n phẩm hay một dịch vụ ã áp ứng ược nhu c u v mong ợi của

họ

Kotler (2000), sự h i lòng như l một c m giác h i lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết qu của việc so sánh thực tế nhận ược của s n phẩm (Hay kết qu ) trong mối liên hệ với những mong ợi của họ

Theo quan iểm về marketing thì sự h i lòng của khách h ng l một tr ng thái tích cực khi khách h ng nhận ược sự c m nhận các giá trị th ng qua các tr i nghiệm về tiêu dùng của họ (Oliver, 1980)

Tóm l i, sự h i lòng của khách h ng l việc khách h ng căn cứ v o những c m nhận của mình ối với một s n phẩm hay dịch vụ m hình th nh nên những ánh giá hoặc nhận xét chủ quan Nó l một d ng c m giác về tâm l sau khi nhu c u của khách h ng ược thỏa mãn Vì vậy, sự h i lòng của khách h ng ược hình

th nh trên cơ sở những kinh nghiệm, ược tích lũy khi mua sắm v sử dụng s n phẩm hay dịch vụ Sau khi mua v sử dụng s n phẩm, dịch vụ thì khách h ng sẽ có

sự so sánh giữa hiện thực v kì vọng, từ ó ánh giá ược h i lòng hay kh ng h i lòng

Như vậy, có thể thấy ược l c m giác h i lòng hay thất vọng phát sinh từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của s n phẩm, dịch vụ v những kì vọng của họ Việc khách h ng h i lòng hay kh ng h i lòng sau khi mua h ng phụ thuộc v o việc họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của s n phẩm v những kì vọng của họ trước khi mua

Sự h i lòng của khách h ng ối với chất lượng dịch vụ chính l khi doanh nghiệp cung cấp dịch vụ ã áp ứng ược mong muốn của họ Khi ề cập ến khía

c nh chất lượng dịch vụ hay mức ộ h i lòng của người dân thì yêu c u ặt ra ối với nh cung cấp dịch vụ l l m sao rút ngắn kho ng cách giữa kỳ vọng của khách

h ng v kh năng áp ứng thực tế của ơn vị mình Mặt khác, sự h i lòng của khách h ng l một tr ng thái chủ quan, kh ng ịnh lượng ược nên việc o lường

sẽ l kh ng chính xác, òi hỏi ph i lấy mẫu v phân tích thống kê

2.5.2 Tại sao phải làm ho khá h hàn hài lòn ?

Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, mức ộ c nh tranh tìm kiếm khách h ng của các doanh nghiệp rất gay gắt, ặc biệt l doanh nghiệp nước uống óng chai, doanh nghiệp liên quan ến l nh vực thực phẩm và nước uống Do ó, doanh nghiệp muốn tồn t i v phát triển ồng thời khẳng ịnh vị trí của mình so với các doanh nghiệp ho t ộng cùng l nh vực ng nh nghề khác thì òi hỏi doanh nghiệp

ph i nâng cao chất lượng, c i tiến mẫu mã, giá c c nh tranh v ặc biệt ph i l m tăng mức ộ h i lòng của khách h ng ối với những s n phẩm dịch vụ m doanh nghiệp mang ến cho khách h ng nhằm l m thỏa mãn nhu c u của khách h ng giữ ược khách h ng v phát triển thêm những khách h ng mới Sự h i lòng của khách

h ng cũng như những giá trị m khách h ng mong muốn có ược th ng thường x y

ra do việc sử dụng s n phẩm dịch vụ trước ó Khi khách h ng c m thấy h i lòng với s n phẩm dịch vụ của doanh nghiệp thì họ sẵn s ng truyền th ng, chia sẻ những iểm tốt với những người xung quanh họ Điều ó cho thấy rằng sự h i lòng của khách h ng sẽ nh hưởng ến lòng trung th nh v thương hiệu của doanh nghiệp Mặc khác, sự h i lòng thường kh ng bền vững v thường khó lượng hóa Do ó yếu tố thực sự quyết ịnh lòng trung th nh của khách h ng l giá trị thực mà khách

h ng mong muốn

Tóm l i, ể có nhiều khách h ng doanh nghiệp c n ph i thường xuyên o lường

sự h i lòng của khách h ng ể có ược những th ng tin về mức ộ h i lòng của khách h ng ối với doanh nghiệp so với khách h ng của ối thủ, nó l dấu hiệu

c nh báo về tình tr ng gi m khách h ng, gi m thị ph n trong tương lai Vì vậy, nên xây dựng những kênh th ng tin ể truyền th ng ến khách h ng ể tiếp nhận kiến óng góp hoặc khiếu n i của khách h ng

2.5.3 Sự ần thiết o lườn sự hài lòn ủa khá h hàng:

Đo lường sự h i lòng của khách h ng ó l nhu c u c n thiết của h u hết các doanh nghiệp Trong m i trường kinh doanh ng y nay h u hết các doanh nghiệp

ều quan tâm ến thị ph n nhiều hơn l sự h i lòng của khách h ng Điều n y sẽ có nguy cơ mất khách h ng bởi vì khi khách h ng kh ng h i lòng ối với dịch vụ s n phẩm của doanh nghiệp thì họ sẽ từ bỏ v tìm ến các s n phẩm của doanh nghiệp khác, l m cho thị ph n của của doanh nghiệp gi m xuống

Sự h i lòng của khách h ng ã trở th nh một nhân tố quan trọng t o nên lợi thế

c nh tranh Mức ộ h i lòng cao có thể em l i nhiều lợi ích gồm:

+ Lòng trung th nh: khách h ng có mức ộ h i lòng cao l một khách h ng trung th nh Một khách h ng rất h i lòng thì kh năng có thể trở th nh khách h ng trung thành v tiếp tục mua s n phẩm v có thể giới thiệu s n phẩm cho khách

h ng chỉ ở mức ộ h i lòng Lòng trung th nh tăng lên có thể l m tăng lợi nhuận + Duy trì sự lựa chọn: khách h ng có mức ộ h i lòng cao ít có kh năng thay

2.5.4.1 M hình h số hài lòn khá h hàn ủa Mỹ:

M hình chỉ số h i lòng của Mỹ (ACSI), giá trị c m nhận chịu tác ộng bởi chất lượng c m nhận v sự mong ợi của khách h ng Sự mong ợi của khách h ng có tác ộng trực tiếp ến chất lượng c m nhận Khi mong ợi c ng cao, có thể tiêu

chuẩn về chất lượng c m nhận của khách h ng ối với s n phẩm c ng cao hoặc ngược l i

Vì vậy, yêu c u về chất lượng s n phẩm v dịch vụ cung cấp cho khách h ng

c n ph i m b o v ược thỏa mãn trên cơ sở sự h i lòng của họ Sự h i lòng của khách h ng ược t o th nh trên cơ sở chất lượng c m nhận, sự mong ợi v giá trị

c m nhận, nếu chất lượng v giá trị c m nhận cao hơn sự mong ợi sẽ t o nên lòng trung th nh ối với khách h ng Ngược l i, l sự ph n n n hay sự than phiền về s n phẩm m họ tiêu dùng

Hình 2.2: M hình chỉ số h i lòng khách h ng của Mỹ (American Customer

Satisfaction Index – ACSI)

2.5.2 M hình hất lượn dị h vụ SERVQUAL:

Đây l m hình của Parasuraman & ctg (1985) (Dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2003), l những người tiên phong trong nghiên cứu về chất lượng dịch vụ một cách cụ thể v chi tiết Họ ã ưa ra m hình 5 kho ng cách chất lượng dịch vụ như sau:

Sự mong ợi (Expectations)

Chất lượng c m nhận (Perceived quality)

Sự than phiền (complaint)

Sự trung th nh (Loyalty)

Sự h i lòng khách hàng (SI)

Giá trị

c m nhận (Perceiv

ed value)

Hình 2.3: M hình phân tích các lo i kho ng cách của chất lượng dịch vụ

Nguồn: Nguyễn Đình Thọ, 2003 Trích từ Parasuraman & ctg (1985:44)

Parasuraman v các tác gi cũng ã nhiều l n kiểm ịnh v i ến kết luận chất lượng dịch vụ gồm có 5 th nh ph n cơ b n:

Tin cậy (Reliability): thể hiện kh năng thực hiện dịch vụ phù hợp v úng thời h n ngay l n u tiên

Đáp ứng (Responsiveness): thể hiện sự mong muốn v sẵn s ng cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách h ng của nhân viên

Năng lực phục vụ (Assurance): thể hiện qua trình ộ chuyên m n, sự chuyên nghiệp, kính trọng v cung cách phục vụ niềm nở, lịch sự với khách h ng

Đồng c m (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc ến từng cá nhân khách hàng

Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngo i hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Parasuraman (1991) khẳng ịnh rằng SERVQUAL l thang o ho n chỉnh về chất lượng dịch vụ, t giá trị, ộ tin cậy v có thể ược ứng dụng cho mọi lo i hình dịch vụ khác nhau Sự óng góp của Parasuraman v các cộng sự ã ược phát triển rộng rãi trong việc sử dụng SERVQUAL Đây l m hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến v ược áp dụng nhiều nhất

Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ kh ng thể xác ịnh chung chung m phụ thuộc v o c m nhận của khách h ng ối với dịch vụ ó v sự c m nhận n y ược xem xét trên nhiều yếu tố M hình SERVQUAL ược xây dựng dựa trên quan iểm chất lượng dịch vụ c m nhận l sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng, mong ợi

v các giá trị khách h ng c m nhận ược Cụ thể theo m hình Servqual, chất lượng dịch vụ ược xác ịnh như sau:

Chất lượng dịch vụ = Mức ộ c m nhận – Giá trị kỳ vọng

Hình 2.4: M hình than o hất lượn dị h vụ SERQUAL

SERQUAL thể hiện chất lượng dịch vụ như l sự khác nhau giữa mong ợi của khách h ng về một dịch vụ v nhận thức của khách h ng về dịch vụ thực sự ược chuyển giao Như vậy, nếu nhận thức của khách h ng nhỏ hơn sự mong ợi của khách h ng thì chất lượng c m nhận nhỏ hơn 0 v c n ph i c i tiến

Đáp ứng Tin cậy

Năng lực phục vụ

C m thông

Phương tiện hữu hình

Hài lòng khách hàng

Parasuraman v cộng sự (1988) ã xây dựng v kiểm ịnh thang o chất lượng dịch vụ, gọi l thang o SERQUAL, bao gồm 22 biến Thang o n y ã ược các tác gi n y kiểm nghiệm v iều chỉnh nhiều l n v kết luận rằng nó l thang o phù hợp cho mọi lo i hình dịch vụ

2.5.3 M hình than o Lik rt:

Thang o Likert l lo i thang o trong ó một chuỗi các phát biểu liên quan ến thái ộ trong câu hỏi ược nêu ra v người tr lời chọn một trong các tr lời ó Thang o Likert thường ược dùng ể o lường một tập các phát biểu của một khái niệm Số o của khái niệm l tổng các iểm của từng phát biểu Vì vậy thang

o Likert còn ược gọi l thang o lấy tổng Đây l thang o phổ biến nhất trong

o lường các khái niệm nghiên cứu trong ng nh kinh doanh

Về mặt l thuyết, thang o Likert l thang o thứ tự v o lường mức ộ ồng của ối tượng nghiên cứu Ngh a l biến thiên của các tr lời từ ho n to n ph n ối

ến ho n to n ồng , biến thiên có thể có các mức ộ như sau:

1 - 5, 1- 7, 1- 9, 1- 11

2.6 M hình n hi n ứu tá iả ề xuất và á iả thu ết:

Mô hình nghiên cứu của Parasuraman (1985) l m hình nghiên cứu khám phá

u tiên tìm ra các nhân tố tác ộng ến sự h i lòng của khách h ng trong ng nh dịch vụ M hình n y khái quát ược tất c các nhân tố tác ộng ến sự h i lòng của khách h ng

Mô hình nghiên cứu của Keaveney (1995) l m hình nghiên cứu khám phá u tiên tìm ra nguyên nhân khách h ng chuyển ổi trong ng nh dịch vụ M hình n y khái quát ược tất c các nguyên nhân chuyển ổi nh cung cấp dịch vụ của khách hàng

2.7 Tổn quan tài liệu n hi n ứu

2.7.1 Tài liệu n hi n ứu nướ n oài:

- Christopher Vollmer, Geoffrey Precourt (2010), Tương lai của qu ng cáo v tiếp thị: Thế giới lu n lu n cập nhật qu ng cáo, tiếp thị v truyền th ng trong kỷ nguyên phục vụ khách h ng, H i L biên dịch, NXB Thời i, H Nội

- Kotler P.(2001), Marketing Management, b n dịch của Vũ Trọng Phụng Nh xuất b n Thống Kê

- Oliver, R L (1993), “Cognitive, Affective, and Attribute Bases of the Satisfaction Respone”, Journal of Consumer Research, Vol.20, No 3:418-430

2.7.2 Tài liệu n hi n ứu tron nướ

- Đề t i thực tập tổng hợp “ Nghiên cứu h nh vi của người tiêu dung về nước uống tinh khiết t i Th nh Phố Hồ Chí Minh” Nhóm sinh viên ng nh Qu n trị kinh doanh ( tháng 1 / 2010 ) t i trường Đ i học N ng Lâm TP HCM

- Đề t i “S n xuất nước tinh khiết” của nhóm sinh viên Trường ĐH C ng nghệ thực phẩm

- Đề t i “Đánh giá về mức ộ h i lòng của khách h ng về s n phẩm nước suối

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 2 ã trình b y cơ sở l thuyết v m hình nghiên cứu Tiếp tục theo

ph n giới thiệu cơ sở l thuyết, trong chương 3 sẽ trình b y phương pháp nghiên cứu ược sử dụng ể ánh giá các thang o, các khái niệm nghiên cứu, kiểm ịnh m hình nghiên cứu v các gi thuyết ã ề nghị Chương 3 gồm 4 ph n: (1) thiết kế nghiên cứu, (2) xây dựng thang o, (3) ánh giá sơ bộ thang o, (4) thực hiện nghiên cứu ịnh lượng

3.1 Thiết kế n hi n ứu

3.1.1 Phươn pháp n hi n ứu

Tác gi sử dụng phương pháp nghiên cứu gồm: nghiên cứu ịnh lượng

Đối tượng nghiên cứu l khách h ng sử dụng nước Wami 330ml do Satco cung cấp t i Sân Bay Quốc Tế Tân Sơn Nhất

Phương pháp th o luận nhằm mục ích tìm hiểu th ng tin các nhân tố nh hưởng ến Các yếu tố nh hưởng ến sự h i lòng của khách h ng khi sử dụng nước uống óng chai Wami 330ml do Công ty Satco cung cấp t i sân bay Quốc Tế Tân

Sơn Nhất, kiểm tra mức ộ rõ r ng của từ ngữ, sự trùng lắp nội dung v hiệu chỉnh,

bổ sung các biến quan sát trong thang o sơ bộ cho phù hợp với bối c nh nghiên cứu

Phương pháo th o luận ược thực hiện bằng cách tìm hiểu v tham kh o m hình nghiên cứu trong nước v nước ngo i

• M hình nghiên cứu ngo i nước :

Theo Zeithaml v Bitner (2000), chất lượng dịch vụ v h i lòng khách hàng là hai khái niệm khác nhau, trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể v o những

th nh ph n của dịch vụ, h i lòng khách h ng l khái niệm tổng quát Theo Cronin

v Taylor (1992), Spereng (1996) cho rằng giữa chất lượng dịch vụ v h i lòng khách

h ng có mối liện hệ với nhau

Trong l nh vực nghiên cứu chất lượng dịch vụ v sự thỏa mãn khách h ng ã ược các nh nghiên cứu thực hiện một các có hệ thống trong nhiều năm qua Trong

ó ph i kể ến một số m hình nổi tiếng như m hình kho ng cách chất lượng (Parasuraman v cộng sự, 1985),m hình SERVQUAL (Parasuraman v cộng sự, 1988)

Thang o SERVQUAL ã nhanh chóng trở th nh m hình phổ biến nhất ể o lường chất lượng dịch vụ trong nhiều l nh vực khác nhau như: bán lẻ (Parasuraman et

al, 1988;Duvasula and Lysonski, 2010), viễn th ng (Seth, Momaya and Gupta, 2008; Zekiri, 2011), giáo dục (Oliveira, 2009) hay dịch vụ chăm sóc sức khỏe (Mostafa, 2005; Mangold v Babakus, 1992; Amad and Samreen, 2011), du lịch v lữ h nh (Fick

v Ritchie, 1991), vận chuyển ường biển (Durvasula v Mehta, 1999; Angleos Pantouvakisv cộng sự, 2008), kiểm toán (Kim and Dart, 1993), ngân h ng (AvKiran, 1994)…

• M hình nghiên cứu trong nước:

“ Nghiên cứu sự h i lòng của người tiêu dùng ối với s n phẩm sữa tươi óng hộp d nh cho trẻ em” Ts Nguyễn H i Ninh

Những m hình nói ở trên l cơ sở tham kh o v xây dựng m hình nghiên cứu của ề t i Nghiên cứu gồm 6 nhân tố nh hưởng ến sự h i lòng của khách h ng sử dụng nước uống óng chai Wami 330ml do C ng ty Satco cung cấp t i khu vực c ng

h ng kh ng sân bay Quốc Tế Tân Sơn Nhất

Nhằm tăng thêm tính chặt chẽ v có giá trị úng với thực tế, tác gi nghiên cứu

ã tổ chức buổi th o luận nhóm với các th nh ph n tham gia như sau:

- 12 Lãnh o v nhân viên C ng Ty Satco gồm phòng Kinh Doanh, phòng Bán hàng

- Tác gi nghiên cứu và cộng tác viên: 01 tác gi v 5 cộng tác viên

- 11 khách h ng i diện nhóm nghiên cứu ối tượng nghiên cứu của ề t i

Công tác thự hiện thảo luận nhóm:

Tác gi mời v th ng báo về thời gian, ịa iểm, nội dung cuộc th o luận với các tư vấn viên v khách h ng Trong cuộc th o luận, tác gi ã ặt ra những câu hỏi ược chuẩn bị sẵn nhằm lấy kiến của các th nh viên tham gia Sau khi kết thúc cuộc

th o luận tác gi ã tổng hợp các kiến óng góp v i ến thống nhất xây dựng l i

m hình nghiên cứu gồm 6 nhân tố nh hưởng ến sự h i lòng của khách h ng khi sử dụng nước uống óng chai Wami 330ml do C ng ty Satco cung cấp t i khu vực c ng

h ng kh ng sân bay Quốc Tế Tân Sơn Nhấ Theo thống nhất của cuộc th o luận thì nhân tố cơ sở vật chất, h t ng kh ng ược ưa v o m hình nghiên cứu chính thức với l do của a số th nh viên cuộc th o luận nêu quan iểm v kiến cho rằng cơ sở vật chất t i văn phòng c ng ty Satco, xưởng s n xuất nước uống óng chai Wami

330ml, kho lưu trữ th nh phẩm l nước uống óng chai 330ml ều khang trang, s ch

sẽ, ịa iểm thuận tiện, trang thiết bị hiện i Vì vậy, nhóm th o luận thống nhất

kh ng ưa nhân tố n y v o nghiên cứu

Kết luận m hình nghiên cứu ược iều chỉnh như sau:

Hình 3.1: M hình l thuyết (Sau khi th o luận nhóm) về sự h i lòng của khách h ng

khi sử dụng nước uống óng chai Wami 330ml do C ng ty Satco cung cấp t i sân bay

Quốc Tế Tân Sơn Nhất

Nghiên cứu ịnh lượng ược thực hiện th ng qua việc thiết kế mẫu, mẫu ược thu thập th ng qua lấy mẫu trực tiếp bằng b ng câu hỏi ối với khách h ng sự h i lòng của khách h ng sử dụng nước uống óng chai Wami 330ml do C ng ty Satco cung cấp

t i sân bay Quốc Tế Tân Sơn Nhất

Mục ích của việc sử dụng phương pháp ịnh lượng:

Các th ng tin thu thập ược dùng ể ánh giá ộ tin cậy của thang o trong nghiên cứu chính thức

h ng kh ng sân bay Quốc Tế

Tân Sơn Nhất

Đánh giá mức ộ quan trọng của các nhân tố nh hưởng ến nghiên cứu ịnh lượng Kiểm ịnh thang o v kiểm ịnh sự phù hợp của m hình bằng ph n mềm SPSS

20

Kiểm tra sự khác biệt hay kh ng về sự h i lòng của khách h ng nam v nữ

Dữ liệu thu ược sẽ mã hóa v ược xử l bằng ph n mềm SPSS 20 Các bước thực hiện như sau:

3.1.2 Qu trình n hi n ứu

Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu sự h i lòng của khách h ng sử dụng nước uống óng

chai Wami 330ml do C ng ty Satco cung sân bay Quốc Tế Tân Sơn Nhất

Mẫu ược lấy theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện Cách lấy mẫu: b ng câu hỏi ược thiết kế sẵn với 6 nhân tố v ược thực hiện trực tiếp ối với từng khách

h ng Phương pháp chọn mẫu theo phân nhóm cụ thể (Tham kh o phụ lục ):

- Chọn mẫu ịnh mức: số lượng khách h ng theo giới tính, ộ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập (lựa chọn ngẫu nhiên)

Mẫu c n kh o sát l 300

Cơ sở l thuyết Thang o

nháp

Th o luận nhóm (n =28)

Thang o chính thức

Nghiên cứu ịnh lượng (n = 300)

Đo lường ộ tin cậy Cronbach's Alpha

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích mô hình hồi quy a biến

Independent T-Test (Kiểm ịnh Levene)

- Kiểm tra hệ số Cronbach's Alpha biến - tổng

- Lo i các biến có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ

- Kiểm tra hệ số Cronbach's Alpha nếu lo i biến

- Kiểm tra phương sai trích

- Kiểm tra các nhân tố rút trích

- Lo i các biến có mức t i nhỏ hơn 0.5

- Kiểm tra a cộng biến

- Kiểm tra sự tương quan

Nhằm t ược kích thước mẫu ề ra v m b o cho kết qu nghiên cứu i diện ược cho tổng thể 300 b ng câu hỏi kh o sát ược gửi i phỏng vấn trực tiếp Sau

ó dữ liệu thu thập ược xử l bằng ph n mềm SPSS 20

3.1.4 Thiết kế ản âu hỏi

Sau khi tác gi nghiên cứu tổng hợp, phân tích v lượng hóa các nhân tố thuộc tính v dựa v o nghiên cứu ịnh tính nhằm thiết kế b ng câu hỏi kh o sát ịnh lượng

Th ng tin của thang o ược thu thập cùng một lúc với kích thước mẫu l 300

Các biến quan sát trong m hình ều ược sử dụng thang o Likert 5 bậc: từ lựa chọn số 1 thể hiện mức ộ rất kh ng ồng cho ến lựa chọn số 5 thể hiện mức ộ rất ồng với các phát biểu ưa ra Mỗi câu hỏi sẽ thể hiện một tiêu chí v ược xem l

cơ sở ể ánh giá sự h i lòng của khách h ng sử dụng nước uống óng chai Wami 330ml do C ng ty Satco cung cấp t i sân bay Quốc Tế Tân Sơn Nhất Đây l cách thiết

kế giúp cho khách h ng ược kh o sát sẽ cho biết những nhận ịnh của b n thân về những nhân tố tác ộng ến sự h i lòng khi sử dụng nước uống óng chai Wami 330ml t i sân bay quốc tế Tân Sơn Nhất B ng câu hỏi ược phát th o gồm có 29 câu hỏi tương ứng với 6 nhân tố ược cho l có nh hưởng ến sự h i lòng của khách h ng

sử dụng nước uống óng chai Wami 330ml do C ng ty Satco cung cấp sân bay Quốc

Tế Tân Sơn Nhất (Tham kh o phụ lục )

Sau khi tổng hợp t i liệu v kiến từ những kết qu th o luận nhóm, tác gi kết luận ược năm nhân tố nh hưởng ến sự h i lòng của khách h ng sử dụng nước uống óng chai Wami 330ml do Công ty Satco cung cấp t i khu vực sân bay Quốc Tế Tân Sơn Nhất: năng lực phục vụ, sự tin cậy, chất lượng s n phẩm, giá s n phẩm phù hợp, chương trình khuyến mãi v sự h i lòng

NLPV5: Hình thức thanh toán a d ng

3.2.2 Than o lườn nhân tố sự tin ậ

Nhân tố sự tin cậy ược k hiệu l STC v ược o lường bằng 5 biến quan sát như sau:

STC1: Wami l thương hiệu uy tín trên thị trường nước gi i khát

STC2: Satco lu n cung cấp kịp thời s n phẩm

STC3: Khách h ng kh ng ph i mất nhiều thời gian ể mua nước uống óng chai Wami

STC4: Các s n phẩm ược s n xuất theo úng quy trình

STC5: Wami t chuẩn ISO 9001:2008 v Codex Alimentarius – HACCP

3.2.3 Than o lườn nhân tố hất lượn sản phẩm

Nhân tố chất lượng dịch vụ ược k hiệu l CLDV v ược o lường bằng 5 biến quan sát như sau;

CLSP1: Chất lượng nước óng chai Wami ổn ịnh

CLSP2: Satco có y ủ các kiểm nghiệm về an to n vệ sinh thực phẩm

CLSP3: Wami 330ml có chất lượng bao bì phù hợp

CLSP4: Wami 330ml ược lưu trữ úng quy trình

CLSP5: Wami 330ml l cội nguồn của tinh khiết

3.2.4 Than o lườn nhân tố iá sản phẩm ph hợp

Nhân tố giá dịch vụ phù hợp ược k hiệu l GC v ược o lường bằng 5 biến quan sát như sau:

GC1: Giá nước Wami 330ml phù hợp với thị trường nước gi i khát

GC2: Giá nước Wami 330ml thấp hơn các nh cung cấp khác

GC3: Giá nước Wami 330ml phù hợp với người tiêu dùng

CTKM1: Satco thường xuyên t i trợ cho các chương trình khuyến học t i các trường

CTKM2: Satco thường xuyên có nhiều chương khuyến m i hấp dẫn d nh cho

3.2.6 Than o lườn nhân tố hài lòn

Nhân tố h i lòng ược k hiệu l HL v ược o lường bằng 4 biến quan sát như sau:

HL1: Nước Wami l sự lựa chọn u tiên của Anh/Chị khi sử dụng s n phẩm nước uống óng chai

HL2: Anh/Chị chỉ sử dụng nước Wami chứ kh ng sử dụng các s n phẩm của các nh cung cấp khác

HL3: Anh/Chị C m thấy h i lòng với chất lượng v kh năng chăm sóc khách

h ng của Satco

HL4: Anh/Chị l khách h ng trung th nh của nước uống óng chai Wami

3.3.1 Tình hình thu thập dữ liệu n hi n ứu ịnh lượn

Phương pháp nghiên cứu ịnh lượng ược tiến h nh th ng qua phỏng vấn khách h ng ang sử dụng nước uống óng chai Wami 330ml t i sân bay Quốc Tế Tân Sơn Nhất Thời gian tiến h nh phỏng vấn từ ng y 17/04/2015 ến ng y 30/07/2015 theo cách chọn mẫu ã trình b y ở tiểu mục 3.2

Tác gi v cộng tác viên tiếp xúc trực tiếp v phỏng vấn kh o sát khách h ng t i Sân bay Quốc Tế Tân Sơn Nhất v ề nghị tr lời b ng câu hỏi Tổng số phiếu kh o sát phát ra là 246 phiếu

Mục tiêu của cuộc kh o sát n y l thu thập các th ng tin sơ cấp ể tiến h nh phân tích, ánh giá Các th ng tin sơ cấp thu thập ược rất quan trọng v sẽ trở th nh

dữ liệu chính cho quá trình nghiên cứu của ề t i Chính vì tính quan trọng cũng như

sự yêu c u chính xác của th ng tin nên trong quá trình thu thập dữ liệu tác gi v cộng tác viên ã gi i thích rất chi tiết, cụ thể cho ối tƣợng kh o sát nhằm giúp họ hiểu ngh a của từng nhân tố Sau khi phỏng vấn xong, tác gi v cộng tác viên rà soát nhanh tất c các câu hỏi nếu phát hiện có câu hỏi n o chƣa ƣợc tr lời thì sẽ ề nghị phỏng vấn l i nội dung câu hỏi ó nhằm ho n chỉnh phiếu kh o sát

Sau khi ho n chỉnh iều tra, những b ng câu hỏi n o chƣa ƣợc tr lời y ủ

sẽ bị lo i ể kết qu phân tích kh ng bị sai lệch Sau khi nhập dữ liệu, sử dụng b ng

t n số ể phát hiện những trống hoặc những giá trị kh ng nằm trong thang o, khi ó

c n kiểm tra l i b ng câu hỏi v hiệu chỉnh cho hợp l (Có thể lo i bỏ phiếu n y hoặc nhập liệu l i cho chính xác)

Tổng cộng có 246 b ng kh o sát ƣợc phát ra, số lƣợng b ng kh o sát thu về l

246 b ng kh o sát Trong ó có 0 b ng kh o sát kh ng hợp lệ, v 246 b ng kh o sát hợp lệ

B ng 3.1: Tình hình thu thập dữ liệu nghiên cứu ịnh lƣợng

Số lƣợng phiếu kh o sát phân bổ t i :

- Khu vực ga Quốc Nội i: 136 phiếu

- Khu vực ga Quốc Nội ến: 15 phiếu

- Khu vực ga Quốc Tế i: 80 phiếu

- Khu vực ga Quốc Tế ến: 15 phiếu

- Mẫu dựa tr n ặ iểm iới tính

B ng 3.2: Thống kê mẫu về ặc iểm giới tính