Cách áp KPI cho phòng Trade Marketing

Hiểu được chiến lược nào hiệu quả nhất cho công ty của bạn và chiến lược nào không hoạt động tốt như mong đợi là một phần quan trọng trong sự tăng trưởng của mỗi công ty. Và đó là lí do vì sao KPI ra đời. KPI theo tiếng anh là Key Performance Indicator có nghĩa là chỉ số đánh giá thực hiện công việc, là công cụ đo lường, đánh giá hiệu quả công việc được thể hiện qua số liệu, tỉ lệ, chỉ tiêu định lượng, nhằm phản ánh hiệu quả hoạt động của các tổ chức hoặc bộ phận chức năng hay cá nhân.

CÁCH “ÁP” KPI CHO PHỊNG TRADE MARKETING Làm thế nào để bạn biết được các hoạt động marketing của mình hiệu quả đến đâu? Hiểu được chiến lược nào hiệu quả nhất cho cơng ty của bạn và chiến lược nào khơng hoạt  động tốt như mong đợi là một phần quan trọng trong sự tăng trưởng của mỗi cơng ty. Và đó  là lí do vì sao KPI ra đời. KPI theo tiếng anh là Key Performance Indicator có nghĩa là chỉ  số  đánh giá thực hiện cơng việc, là cơng cụ  đo lường, đánh giá hiệu quả  cơng việc được thể  hiện qua số liệu, tỉ lệ, chỉ tiêu định lượng, nhằm phản ánh hiệu quả  hoạt động của các tổ  chức hoặc bộ phận chức năng hay cá nhân Nếu bạn sử dụng các cơng cụ tìm kiếm để tìm hiểu về những KPI dùng trong marketing, bạn  rất có thể  bị  “chống ngợp” vì số  lượng q nhiều và bối rối khơng biết dùng chỉ  số  gì để  đánh giá cơng việc của mình Trong bài này, sẽ hướng dẫn cho các bạn cách đặt KPI cho một bộ phận rất quan trọng trong   các hoạt động marketing thương mại của cơng ty. Đó chính là phòng Trade Marketing Các bước lập KPI cho phòng Trade Marketing 1. Đề  ra mục tiêu   cấp vận hành (operational objectives) theo từng khoảng thời gian như  theo tháng, theo q, nửa năm, một năm… Những mục tiêu ở cấp vận hành là mục tiêu ngắn hạn có thể đo đếm được giúp cơng ty đạt  được mục tiêu chiến lược, dài hạn của mình. Mức độ  hồn thành những mục tiêu này cho   cơng ty biết họ có đang hoạt động hiệu quả hơn so với thời điểm trước hay khơng. Người ta   hay dùng các chữ cái trong từ SMART để  chỉ  những yếu tố  cần có khi đặt ra một mục tiêu   vận hành: Specific: Mục tiêu nên rõ ràng và cụ  thể. Ví dụ, cơng ty muốn trở  thành một doanh   nghiệp đầu ngành trong vòng 5 năm tới thì mục tiêu ngắn hạn đặt ra là tăng thị  phần  thêm 5% vào 6 tháng tới Measurable: Các mục tiêu vận hành phải đo đếm được và cách đo đếm rất đa dạng  phụ thuộc lớn vào tổ chức vận hành của doanh nghiệp, tuy nhiên, khơng nên q phức   tạp để nhân viên có thể dễ dàng theo dõi Actionable/ Agreed upon: Mục tiêu phải nhận được sự đồng thuận từ tất cả  các cấp   Khi cấp trên “áp” KPI mà khơng tham khảo ý kiến từ cấp dưới, mục tiêu đặt ra rất dễ  xa rời thực tế và nhân viên có thể cảm thấy khơng hài lòng khi ý kiến của mình khơng   được tơn trọng Realistic: Mục tiêu nên thực tế  và cách dễ  dàng nhất để  đạt được tiêu chí này là sự  thống nhất giữa tất cả các cấp trong cơng ty. “Realistic” như là một kết quả của yếu  tố “agreed upop” trước đó Time sensitive: Mỗi kế  hoạch ngắn hạn đều phải gắn với yếu tố  thời gian, tức là   khoảng thời gian đề  ra để  hồn thành mục tiêu phụ  thuộc vào mục tiêu dài hạn và  những nguồn lực để hồn thành nó 2. Xác định KRA cho từng bộ phận KRA la viêt tăt cua Key Result Area hay ph ̀ ́ ́ ̉ ạm vi trách nhiệm chính. KRA la nh ̀ ưng cơng viêc ̃ ̣   phai lam đê hoan thanh trach nhiêm chu u  ̉ ̀ ̉ ̀ ̀ ́ ̣ ̉ ́ ở môt vi tri nhât đinh. KRA cũng đ ̣ ́ ́ ́ ̣ ược coi là task   nhưng ở phạm vi rộng hơn, sau khi xác định KRA thì sẽ có nhiều task nhỏ hơn trong đó. Ví  du KRA cua nhân viên kinh doanh bao gơm viêc tim hiêu khach hang tiêm năng băng viêc xây ̣ ̉ ̀ ̣ ̀ ̉ ́ ̀ ̀ ̀ ̣   dựng long tin n ̀ ơi ho, còn nh ̣ ững task nhỏ để  phục vụ  KRA đó có thể  kể  đến huy trì những   quan hệ  kinh doanh hiện có, nhận đơn đặt hàng; thiết lập những những mối quan hệ  kinh  doanh mới bằng việc lập kế hoạch và tổ chức lịch cơng tác hàng ngày đối với những quan hệ  kinh doanh hiện có hay những quan hệ kinh doanh tiềm năng khác,… 3. Thiết kế quy trình làm việc cho mỗi KRA, mỗi đầu mục cơng việc Để đánh giá khách quan, các KRA nên được thực hiện dựa trên một quy trình thống nhất. Ví  dụ, một trong những đầu mục cơng việc của phòng Trade là  chọn kênh bán hàng. Nhiệm vụ  này gồm các bước như xem xét bản chất của sản phẩm, cân nhắc đối thủ, cân nhắc chi phí  và lợi ích, xếp hạng các phương án,… 4. Xác định phương pháp để đo lường kết quả của mỗi KRA, mỗi task, quy trình,… Bởi các KPIs đã được xác định dựa trên tiêu chí có thể  đo lường, nên chắc chắn đã có   phương pháp đánh giá cụ  thể  cho từng mục KPI. Nếu các KPI có liên quan tới nhau (ví dụ  như lượng traffic website và % tăng traffic website trong tháng) thì có thể dùng chung phương  pháp đo lường (dùng cơng cụ  phân tích). Thơng thường, mức độ  hồn thành KPI được chia  thành 2­5 thang điểm. Càng nhiều mức độ  điểm số  thì việc đánh giá càng khách quan. Tuy   nhiên, nếu chia q nhỏ thì việc đánh giá mức độ hồn thành KPI có thể gặp khó khăn Những lưu ý khác khi xây dựng KPI 1. Khơng nên đặt ra q nhiều KPI, chỉ nên từ 3­5 KPI chính Để  xây dựng được một chiến lược ngắn hạn hiệu quả, chúng ta chỉ  nên đặt ra ít KPI. Vấn   đề  này có thể  được nhìn nhận qua lăng kính của kinh tế  học với quy luật lợi ích cận biên  giảm dần. Cụ thể: Nếu bạn định làm 1­3 thứ, bạn sẽ làm được hết 1­3 thứ đó Nếu bạn định làm 4­10 thứ, bạn có thể sẽ chỉ làm được 1 hoặc 2 trong số đó Nếu bạn định làm nhiều hơn 10 thứ, bạn sẽ chẳng làm được gì cả Đơn giản là, thất bại là điều tất yếu xảy ra khi bạn cố làm q nhiều thứ. Nhân viên sẽ  dễ  bị  “lạc lối” khi có q nhiều chỉ  số  cần phải đạt được và họ  khơng biết tập trung làm tốt   việc gì 2. KPI nên thay đổi theo từng thời kì Chúng ta khơng thể  đặt một mức chỉ  tiêu cố  định trong tất cả  các giai đoạn vì   mỗi thời  điểm, doanh nghiệp lại có những phương hướng phát triển khác nhau. Ví dụ, trong thời kì   đầu (introduction) của một sản phẩm, KPI về lợi nhuận sẽ khơng cao như trong thời kì tăng   trưởng (growth) bởi lẽ  khi sản phẩm mới ra mắt, doanh thu còn rất thấp và phải chi nhiều   cho marketing và R&D. Còn khi sản phẩm được người tiêu dùng biết đến rộng rãi, doanh thu  tăng và chi phí giảm do tận dụng được lợi thế kinh tế về quy mơ (economies of scale) Những KPI mà phòng Trade Marketing nên lưu tâm 1. Doanh thu Vì mục đích cuối cùng của marketing là tăng doanh thu nên doanh thu là một trong những  thước đo chính xác nhất cho hoạt động của bất kì hoạt động marketing nào, nhất là khi trade   marketing liên quan trực tiếp đến giai đoạn người mua hàng tiếp xúc với sản phẩm và ra  quyết định có mua hay khơng 2. Mức độ tăng trưởng Mức độ tăng trưởng là phần trăm tăng trưởng doanh số của năm nay so với năm ngối, và so  với mặt bằng chung của ngành hàng và đối thủ Ví dụ, đối với một cơng ty, nếu doanh số  vẫn đạt, mà phần trăm tăng trưởng thấp hơn đối  thủ  hoặc ngành hàng là một dấu hiệu khơng tốt. Điều này chứng tỏ  cơng ty đang phát triển  chậm hơn đối thủ và thị trường, nên vẫn bị tính là khơng đạt KPI, chứ khơng phải phải là đạt  như khi chỉ xét về doanh thu. Nếu tình hình này tiếp tục diễn ra, khơng sớm thì muộn cơng ty  cũng sẽ sẽ bị bỏ lại phía sau Ngược lại, nếu cơng ty khơng đạt được mục tiêu doanh thu đã đề ra mà mức tăng trưởng vẫn  hơn thị trường thì đó vẫn có thể coi là một dấu hiệu tốt. Có thể lãnh đạo cơng ty đã đặt KPI   cao q, hoặc tồn thị trường đang sụt giảm, nên khi khơng đạt KPI nhưng tăng trưởng nhiều   hơn thị trường thì vẫn chấp nhận được, 3. Số điểm bán (Numeric Distribution) Chỉ số này nói lên độ bao phủ của sản phẩm trên thị trường, là phần trăm nơi xuất hiện sản   phẩm trên tổng số  điểm bán. Mà phòng trade giữ  vai trò chủ  chốt trong mảng thương mại  của cơng ty nên nếu phòng trade làm việc hiệu quả thì sản phẩm càng xuất hiện nhiều trên  thị  trường, đồng nghĩa với việc càng dễ đến tay người tiêu dùng. Vậy nên, để  sản phẩm có   nhiều cơ hội đến tay người tiêu dùng thì phòng trade phải làm con số này tăng mạnh qua các  năm Tuy nhiên, thơng thường khơng phải cơng ty nào cũng muốn bao phủ hết tất cả các điểm bán  trên thị trường vì có những nơi rất thấp, nếu bao phủ ln thì sẽ tốn chi phí, tốn thời gian và   giảm ROI. Vì vậy, một số doanh nghiệp thường chỉ lọc ra những điểm bán có doanh thu cao   và tập trung để bao phủ. Và như thế khái niệm Weighted Distribution ra đời 4. Lượng hàng bán/ số điểm bán (Weighted Distribution) Chỉ số này dùng để đo tính hiệu quả của các kênh phân phối, được tính bằng tổng doanh thu  chia cho tổng số các kênh phân phối. Khác với ND là đo lường sự phổ biến của hàng hóa ở  kênh phân phối thì WD là phân phối có trọng số, chủ  yếu đánh giá định tính về  phân phối,   nhằm đo lường tình hiệu quả trong việc phân phối Nếu ND thấp nhưng WD cao chứng tỏ các kênh dù ít nhưng đều hoạt động hiệu quả. Nếu  ngược lại thì cần xem lại cắt bớt những kênh kém hiệu quả để tiết kiệm chi phí Tạm kết KPI khơng chỉ góp phần quan trọng đánh giá hiệu quả cơng việc ngắn hạn của phòng Trade  Marketing, mà những chỉ  số này còn giúp thúc đẩy những giá trị  dài hạn của cơng ty. Ngồi  ra, KPI cũng tạo động lực cho nhân viên, gắn kết lợi ích của họ với sự phát triển của cơng ty,   giúp tạo ra một văn hóa lành mạnh và tiến bộ    nơi làm việc. Chính vì vậy, việc “áp” KPI  sao cho chuẩn là vô cùng quan trọng  ... tăng và chi phí giảm do tận dụng được lợi thế kinh tế về quy mơ (economies of scale) Những KPI mà phòng Trade Marketing nên lưu tâm 1. Doanh thu Vì mục đích cuối cùng của marketing là tăng doanh thu nên doanh thu là một trong những  thước đo chính xác nhất cho hoạt động của bất kì hoạt động marketing nào, nhất là khi trade. .. 4. Xác định phương pháp để đo lường kết quả của mỗi KRA, mỗi task, quy trình,… Bởi các KPIs đã được xác định dựa trên tiêu chí có thể  đo lường, nên chắc chắn đã có   phương pháp đánh giá cụ  thể cho từng mục KPI.  Nếu các KPI có liên quan tới nhau (ví dụ ... Tạm kết KPI khơng chỉ góp phần quan trọng đánh giá hiệu quả cơng việc ngắn hạn của phòng Trade Marketing,  mà những chỉ  số này còn giúp thúc đẩy những giá trị  dài hạn của cơng ty. Ngồi  ra, KPI cũng tạo động lực cho nhân viên, gắn kết lợi ích của họ với sự phát triển của cơng ty,