K24B - NGUYỄN VĂN NAM - HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH THỂ THAO NĂNG ĐỘNG

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG *********** LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH THỂ THAO NĂNG ĐỘNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh NGUYỄN VĂN NAM Hà Nội, tháng năm 2019 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG *********** LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CƠNG TY TNHH THỂ THAO NĂNG ĐỘNG Ngành: Quản trị kinh doanh Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 83.40.101 Họ tên học viên: Nguyễn Văn Nam Người hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Thu Thủy Hà Nội, tháng năm 2019 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thân tự thực có hỗ trợ từ giảng viên hướng dẫn không chép công trình nghiên cứu người khác Các liệu thơng tin thứ cấp sử dụng luận văn có nguồn gốc trích dẫn rõ ràng Tơi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm lời cam đoan này! Học viên Nguyễn Văn Nam ii LỜI CẢM ƠN Xin chân thành gửi lời cảm ơn đến PGS.TS Nguyễn Thu Thủy, người trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ em suốt thời gian thực đề tài nghiên cứu Bằng kiến thức chun mơn tận tình, giúp em hiểu rõ nhiều vấn đề tạo điều kiện tốt để em hoàn thành luận văn Đồng thời, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến tất giảng viên giảng dạy trường Đại học ngoại thương, người trực tiếp truyền đạt cho em kiến thức vững làm tảng để em hoàn thành luận văn tốt nghiệp Bên cạnh đó, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban Giám đốc Công ty TNHH thể thao Năng động anh chị thuộc phòng ban tạo điều kiện giúp đỡ, cung cấp số liệu tận tình hướng dẫn em suốt trình thực luận văn Em xin chân thành cảm ơn! Học viên Nguyễn Văn Nam iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN .ii DANH MỤC BẢNG vi DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT viii LỜI MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết Tổng quan tình hình nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 4.1 Đối tượng nghiên cứu 4.2 Phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Cấu trúc đề tài CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI DOANH NGHIỆP 1.1 Khái niệm Marketing 1.1.1 Sự đời phát triển Marketing 1.1.2 Khái niệm Marketing .5 1.1.3 Mục tiêu chức Marketing .6 1.2 Vai trò Marketing 1.2.1 Vai trò Marketing doanh nghiệp 1.2.2 Vai trò Marketing người tiêu dùng .7 1.2.3 Vai trò Marketing xã hội .8 1.3 Phân loại môi trường marketing 1.3.1 Môi trường Marketing vĩ mô 1.3.2 Môi trường Marketing vi mô 11 1.3.3 Môi trường Marketing nội 13 1.4 Các nội dung hoạt động Marketing 14 1.4.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường 14 1.4.2 Hoạt động phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu .15 1.4.3 Xây dựng chiến lược định vị 19 1.4.4 Chính sách sản phẩm .20 1.4.5 Chính sách giá 25 1.4.6 Chính sách phân phối 28 iv 1.4.7 Chính sách xúc tiến hỗn hợp 32 1.4.8 Chính sách chăm sóc khách hàng 39 KẾT LUẬN CHƯƠNG 41 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI 42 CÔNG TY TNHH THỂ THAO NĂNG ĐỘNG 42 2.1 Tổng quan công ty TNHH thể thao Năng động 42 2.1.1 Các thông tin chung công ty 42 2.1.2 Lịch sử hình thành phát triển công ty 43 2.1.3 Cơ cấu tổ chức công ty 43 2.1.4 Kết hoạt động sản xuất kinh doanh giai đoạn 2015-2018 .46 2.1.5 Một số đặc điểm kinh tế kĩ thuật ảnh hưởng đến hoạt động Marketing công ty 51 2.2 Thực tiễn hoạt động Marketing công ty TNHH thể thao Năng động55 2.2.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường 55 2.2.2 Hoạt động phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu .63 2.2.3 Xây dựng chiến lược định vị 65 2.2.4 Chính sách sản phẩm .66 2.2.4.1 Thương hiệu 67 2.2.5 Chính sách giá 70 2.2.6 Chính sách phân phối 72 2.2.7 Chính sách xúc tiến hỗn hợp 77 2.3 Đánh giá hoạt động marketing công ty TNHH thể thao Năng động 79 2.3.1.Những thành tựu đạt 79 2.3.2.Những hạn chế tồn 80 2.3.3.Nguyên nhân 80 2.3.3.1 Nguyên nhân khách quan 81 2.3.3.2 Nguyên nhân chủ quan 81 KẾT LUẬN CHƯƠNG 82 CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH THỂ THAO NĂNG ĐỘNG 83 3.1 Định hướng mục tiêu tương lai công ty TNHH thể thao Năng động 83 3.1.1 Định hướng chung 83 3.1.2 Kế hoạch phát triển 2019-2022 84 3.2 Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing công ty TNHH thể thao Năng động 85 3.2.1 Tổ chức phòng Marketing 85 3.2.2 Đào tạo nâng cao nhận thức cho lãnh đạo CBCNV 87 3.2.3 Giải pháp nghiên cứu thị trường 88 v 3.2.4 Giải pháp sản phẩm .89 3.2.5 Giải pháp giá 90 3.2.6 Giải pháp phân phối 90 3.2.7 Giải pháp xúc tiến hỗn hợp 92 3.2.8 Giải pháp chăm sóc khách hàng 93 3.3 Một số kiến nghị với quan cấp để hồn thiện hoạt động marketing cơng ty TNHH thể thao Năng động 94 3.3.1 Đối với hiệp hội Golf Việt Nam .94 3.3.2 Đối với Bộ Công Thương 94 3.3.3 Đối với UBND tỉnh, thành phố trực thuộc trung ương 95 3.3.4 Đối với phía nhà cung cấp nhãn hàng mà DSC phân phối 95 KẾT LUẬN CHƯƠNG 97 KẾT LUẬN 98 TÀI LIỆU THAM KHẢO 100 vi DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Các kiểu cấu trúc cạnh tranh 11 Bảng 1.2: Chiến lược xúc tiến giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm 37 Bảng 2.1: Bảng cấu tài sản nguồn vốn công ty từ năm 2015-2018 47 Bảng 2.2: Chỉ tiêu hiệu kinh doanh 49 Bảng 2.3: Danh mục sản phẩm mà công ty cung cấp 51 Bảng 2.4: Thị phần công ty thị trường hàng phụ kiện Golf Việt Nam 55 Bảng 2.5: Bảng điểu tra nhu cầu sử dụng sản phẩm dụng cụ, công cụ chơi golf công ty TNHH thể thao Năng động .56 Bảng 2.6: Tổng hợp kết điều tra vấn tập đoàn, cơng ty có hệ thơng cửa hàng dụng cụ, phụ kiện Golf Việt Nam .63 Bảng 2.7: Giá bán buôn giá bán lẻ số mẫu áo phông nam công ty TNHH thể thao Năng động 71 Bảng 2.8: Bảng tỷ lệ chiết khấu theo đơn hàng prebook 72 Bảng 2.9: Số khách hàng kênh phân phối từ 2015 - 2018 73 Bảng 2.10: Doanh thu công ty qua năm từ 2015-2018 73 Bảng 2.11: Số lần quảng cáo chi phí tạp chí golf qua giai đoạn 2015 - 2018 78 Bảng 3.1: Chi phí cho hoạt động nghiên cứu thị trường 89 vii DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Mô tình hình sản xuất kinh doanh cơng ty TNHH thể thao Năng động giai đoạn 2015-2018 50 DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Logo nhận diện thương hiệu sản phẩm công ty TNHH thể thao Năng động 66 Hình 2.2: Thiết kế cửa hàng dành cho sản phẩm mang thương hiệu Puma .66 Hình 2.3: Hệ thống phân phối cơng ty TNHH thể thao Năng động 73 Hình 3.1: Mơ hình phịng Marketing 85 DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức công ty TNHH thể thao Năng động 44 viii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT BHNT Bảo hiểm nhân thọ BHXH Bảo hiểm xã hội BHYT Bảo hiểm y tế CBCNV Cán công nhân viên CNC Điều khiển máy công nghiệp máy tính DSC Cơng ty trách nhiệm hữu hạn thể thao Năng động GS.TS Giáo sư tiến sĩ KPIs Chỉ số đánh giá kết thực công việc PGS.TS Phó giáo sư tiến sĩ Th.S Thạc sĩ TNHH Trách nhiệm hữu hạn TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh TS Tiến sĩ UBND Ủy ban nhân dân WTO Tổ chức thương mại giới ... hoàn thiện hoạt động Marketing công ty TNHH thể thao Năng động Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 4.1 Đối tượng nghiên cứu Luận văn tập trung nghiên cứu hoạt động Marketing công ty TNHH thể thao Năng. .. nghiệp Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing Công ty TNHH thể thao Năng động Chương 3: Đề xuất số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing Công ty TNHH thể thao Năng động Do thời gian lực tác... CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI 42 CÔNG TY TNHH THỂ THAO NĂNG ĐỘNG 42 2.1 Tổng quan công ty TNHH thể thao Năng động 42 2.1.1 Các thông tin chung công ty 42 2.1.2