luận văn marketing phát triển thƣơng hiệu điều hòa NISHU của công ty cổ phần tiêu chuẩn việt

TĨM LƯỢC Hiện nay, cơng ty Cổ phần Tiêu chuẩn Việt TVC thương hiệu trội lĩnh vực thiết bị điện tử, thiết bị trường học trở nên quen thuộc với người tiêu dùng dịch vụ sửa chữa, lắp đặt nhà Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh ngày mạnh mẽ, nhằm tối đa hóa lợi nhuận phát triển bền vững, TVC buộc phải có chiến lược phát triển bước mới, đó nội dung phát triển thương hiệu cấu thành quan trọng Một chiến lược phát triển hiệu với bước triển khai hợp lý giúp cơng ty gìn giữ, phát triển vị thương hiệu có tác động tốt tới kết hoạt động chung Thực tế thời gian qua, nhận thức tầm quan trọng việc xây dựng phát triển thương hiệu, công tác hoạch định phát triển thương hiệu công ty chưa thực phát huy hiệu quả, vị thương hiệu sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh chưa nâng cao cách rõ rệt đặc biệt sản phẩm điều hòa Xuất phát từ thực trạng trên, tác giả chọn đề tài: “Phát triển thương hiệu điều hòa NISHU cơng ty Cổ phần Tiêu chuẩn Việt” cho khóa luận tốt nghiệp Tác giả hy vọng nghiên cứu đóng góp phần cho cơng ty Cổ phần Tiêu chuẩn Việt nhằm phát triển vị thương hiệụ TVC nói chung thương hiệu điều hòa NISHU nói riêng, tăng cường khả thu hút ngày đông khách hàng đến với công ty nhằm thực mục tiêu lớn tăng doanh thu, lợi nhuận Mục tiêu nghiên cứu đề tài là: Hệ thống hóa vấn đề lý luận liên quan đến thương hiệu phát triển thương hiệu doanh nghiệp, phân tích thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu điều hòa NISHU cơng ty Cổ phần Tiêu chuẩn Việt, định hướng đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu cho công ty Kết cấu khóa luận ngồi phần mở đầu, gồm chương: Chương 1: Một số vấn đề lý luận thương hiệu phát triển thương hiệu doanh nghiệp Chương 2: Thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu điều hòa NISHU cơng ty Cổ phần Tiêu chuẩn Việt Chương 3: Nêu lên định hướng giải pháp phát triển thương hiệu cho công ty xv LỜI CẢM ƠN Em xin gửi lời cảm ơn chân thành tri ân sâu sắc thầy cô trường Đại học Thương Mại, đặc biệt thầy cô khoa Marketing giúp đỡ em suốt thời gian học tập nghiên cứu trường Em xin cảm ơn Công ty Cổ phần Tiêu chuẩn Việt, đặc biệt anh chị phòng Kinh doanh giúp đỡ tận tình thời gian em thực tập công ty, sẵn sàng dẫn, giải đáp thắc mắc giúp em hoàn thiện kiến thức, kỹ hồn thành khóa luận tốt nghiệp cách trọn vẹn Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn thầy Đào Cao Sơn theo sát nhiệt tình hướng dẫn em hồn thành tốt khóa luận tốt nghiệp Từ bắt đầu đến hồn thành khóa luận, thầy sửa chữa sai sót, cung cấp tài liệu tham khảo, nhờ em có hướng làm Nếu khơng có lời khun, lời hướng dẫn, dạy bảo thầy chắn em khó hoàn thiện Em xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày 25 tháng năm 2017 Sinh viên thực Nguyễn Thị Thanh Huyền xvi MỤC LỤC KẾT LUẬN DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC PHỤ LỤC xvii DANH MỤC BẢNG BIỂU STT TÊN TRANG DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Cơ cấu nguồn lực Công ty 19 Bảng 2.2: Kết sản xuất kinh doanh công ty năm 21 gần (2013-2015) Bảng 2.3: Báo cáo kết hoạt động kinh doanh năm gần xviii 22 DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ STT TÊN DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức máy công ty Cổ phần Tiêu chuẩn Việt DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 2.1: Hình 2.1 Logo cơng ty nhãn hiệu điều hòa NISHU Hình 2.2: Website điều hòa NISHU cơng ty Cổ phần Tiêu chuẩn Việt Hình 2.3: Mặt trước sau catalogue Hình 2.4: Pano quảng cáo điều hòa NISHU đại lý Hình 2.5: Mặt trước tờ rơi dịch vụ sữa chữa điều hòa NISHU xix TRANG 17 27 29 32 33 34 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT TỪ VIẾT TẮT DN KH SP DT TH PR Đvt NGHĨA ĐẦY ĐỦ Doanh nghiệp Khách hàng Sản phẩm Doanh thu Thương hiệu Public and Relation – Quan hệ cơng chúng Đơn vị tính xx PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong chế thị trường thời kỳ hội nhập, chiến gay gắt doanh nghiệp khơng chiến chất lượng với giá rẻ trước mà thật chiến thương hiệu uy tín Bản chất thương hiệu uy tín sức sống lâu dài, mang nét riêng doanh nghiệp sản phẩm, nâng cao khả cạnh tranh doanh nghiệp sản phẩm thị trường đồng thời làm cho khách hàng sử dụng hàng hóa thương hiệu tự hào Điều đặt yêu cầu cho doanh nghiệp cần xây dựng giải pháp, chiến lược thương hiệu hiệu Một thương hiệu khơng thể phát triển cơng ty sở hữu khơng có chiến lược hợp lý để trì phát triển thương hiệu dựa định hướng phát triển chung công ty biến động mơi trường Q trình trì phát triển thương hiệu nhằm ni dưỡng cố định hình ảnh thương hiệu tâm trí khách hàng, tạo hội thu hút ngày nhiều khách hàng biết đến, chấp nhận, ghi nhớ có thái độ tích cực thương hiệu công ty Trên giới Việt Nam, nhiều doanh nghiệp xây dựng phát triển thương hiệu cho sản phẩm thành công Lexus Toyota, G7 cà phê Trung Nguyên, Biti’s Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên hay thị trường điều hòa PANASONIC tên vinh danh nhiều năm 2016 v.v Ngược lại, có nhiều doanh nghiệp xây dựng đưa thị trường nhiều thương hiệu gặp thất bại G20 Nissan, Chrysler tập đồn ơtơ DaiMler Chrysler Mỹ, hay chết tức tưởi sản phẩm bia tươi Lager tập đồn Tân Hiệp Phát Ngun nhân thất bại có nhiều, nguyên nhân doanh nghiệp không sử dụng tối ưu marketing từ xây dựng, đến trì phát triển thương hiệu sản phẩm Trong bối cảnh thị trường không ngừng biến động vậy, công ty Cổ phần Tiêu chuẩn Việt tung thị trường sản phẩm điều hòa NISHU nhằm đa dạng hóa sản phẩm mở rộng thị trường Trước tác động nhân tố vào kinh tế Việt Nam tính mở cửa cao, cạnh tranh gay gắt hơn, xuất nhiều thương hiệu điều hòa tiếng như: điều hòa DAIKIN, điều hòa TOSHIBA, điều hòa LG, điều hòa xxi REETECH, điều hòa SAMSUNG…có tiềm lực kinh doanh mạnh, tạo vị định thị trường Điều với nhu cầu tăng nhanh với thói quen tiêu dung đòi hỏi dịch vụ phân phối phục vụ khách hàng cao cho công ty Cổ phần Tiêu chuẩn Việt Nhận thức khó khăn trước mắt, cơng ty khơng ngừng tìm tòi hướng cho riêng mình, hoạt động marketing công ty trọng hơn, nhiên triển khai hoạt động marketing công ty Cổ phần Tiêu Chuẩn Việt vào bước đầu, việc triển khai thiếu đồng bộ, khơng khoa học, nhiều mang tính chủ quan Để giải vấn đề cần nghiên cứu toàn diện sâu sắc hơn, đề tài khóa luận “Phát triển thương hiệu điều hòa NISHU công ty Cổ phần Tiêu chuẩn Việt” lựa chọn cấp thiết vấn đề lý luận thực tiến nêu Tổng quan tình hình nghiên cứu có liên quan Xây dựng thương hiệu trình tạo dựng hình ảnh hàng hóa dịch vụ tâm trí, nhận thức người tiêu dùng Đây trình lâu dài với tâm khả vận dụng hợp lý tối đa nguồn lực biện pháp để sản phẩm có vị trí tâm trí khách hàng Việc tạo yếu tố thương hiệu bước khởi đầu quan trọng để có cứ, yếu tố vật chất cụ thể nhằm liên kết nhớ khách hàng đến với doanh nghiệp sản phẩm doanh nghiệp Quá trình xây dựng thương hiệu doanh nghiệp cần phải để khách hàng biết đến thương hiệu (thông qua thành tố thương hiệu tên gọi, logo, hiệu…) hình ảnh thương hiệu cố định trí nhớ khách hàng, sau khách hàng tin tưởng yêu mến hình ảnh thơng qua ẩn chứa đằng sau hình ảnh chất lượng sản phẩm mà họ sở hữu, quan tâm trân trọng doanh nghiệp, giá trị cá nhân gia tăng mà họ có tiêu dùng sản phẩm Việc nghiên cứu thương hiệu, phát triển thương hiệu nghiên cứu nhiều Việt Nam Nhiều giáo trình thương hiệu trường Đại học nước đề cập tới vấn đề từ khái quát mang tính học thuật đơn viết sâu vào hoạt động cụ thể phát triển thương hiệu doanh nghiệp Có thể lấy ví dụ số đầu sách nước ngồi cơng trình nghiên cứu, khóa luận sau: Các cơng trình nghiên cứu ngồi nước: xxii Cuốn sách “Marketing Management” Philip Kotler Kevin Lane Keller Marketing Management sách thương hiệu tái 15 lần Pearson Education, tác giả danh tiếng Mỹ Philip Kotler Kevin Lane Keller viết năm 1987 Cuốn sách cung cấp cho người đọc kiến thức quản trị thương hiệu nguyên lý Marketing Nó cho phép người đọc tiếp cận với quan điểm chuyên gia lỗi lạc xây dựng chiến lược thương hiệu cho sản phẩm, công ty tổ chức Cuốn sách “Positioning” viết tác giả Al Ries Jack Trout- bậc thầy lĩnh vực marketing xuất nhà xuất McGraw- Hill Cuốn sách cho bạn cách để định vị thương hiệu mình, thương hiệu bạn đâu, bạn đối đầu với ai, bạn đâu tâm trí khách hàng Và từ định vị đó, bạn sử dụng vị trí để có hiệu Positioning cho cách xây dựng thương hiệu từ khuyết điểm đối thủ phân tích yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu vị trí bạn thị trường Một tác phẩm nghiên cứu tiêu biểu thương hiệu giới kể đến sách “Building Strong Brand” David A.Aaker đề cập đến lợi ích cảm tính tính cách riêng biệt thương hiệu Hay “Brand Touchpoint Matrix: The Planning of Brand Experiences” Jonas Person cho thấy chìa khóa thành công giới công nghệ truyền thông việc xây dựng phát triển thương hiệu dựa điểm tiếp xúc thương hiệu Các công trình nghiên cứu nước: Cuốn sách “Thương hiệu với nhà quản lý”, tác giả Nguyễn Quốc Thịnh Nguyễn Thành Trung Đây sách viết chuyên sâu thương hiệu Việt Nam Cuốn sách trình bày nội dung khái quát thương hiệu, công tác quản trị thương hiệu cấp thiết quản trị thương hiệu doanh nghiệp thời kỳ đồng thời đưa cập nhật, xu thương hiệu để đẩy mạnh hoạt động thương mại doanh nghiệp Luận văn Trần Đức Khai với đề tài: “Phát triển thương hiệu bia LARUE EXPORT công ty TNHH VBL (VIETNAM BREWERY LIMITED) Đà Nẵng” Luận văn nghiên cứu điều kiện để phát triển thương hiệu sản phẩm từ vận dụng vào phát triển thương hiệu bia LARUE EXPORT khu vực thành phố Đà xxiii Nẵng Tuy nhiên luận văn đề cập đến chiến lược phát triển thương hiệu mức độ định vị tài sản thương hiệu bia LARUE EXPORT mà chưa đưa giải pháp hữu hiệu để phát triển thương hiệu cho sản phẩm doanh nghiệp Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Bích Hạnh với đề tài: “Phát triển thương hiệu giấy dán tường công ty Cổ phần thương mại dịch vụ PCS” Với đề tài này, luận văn chưa nêu nhận thức doanh nghiệp vấn đề phát triển thương hiệu đầu tư mà doanh nghiệp làm để có vị thị trường vị so với đối thủ cạnh tranh Luận án Tiến sĩ Nguyễn Thị Hoài Dung: “Xây dựng quản lý thương hiệu doanh nghiệp may Việt Nam” Luận án làm rõ chất thương hiệu, cần thiết phát triển thương hiệu, quy trình xây dựng quản lý thương hiệu Chỉ rõ thành công hạn chế tồn tại, đưa giải pháp phù hợp cho doanh nghiệp may Việt Nam điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế Xác lập vấn đề nghiên cứu đề tài Nội dung nghiên cứu đề tài bao gồm vấn đề: - Các vấn đề, lý luận liên quan đến thương hiệu, phát triển thương hiệu gồm gì? - Sự ảnh hưởng nhân tố vi mô vĩ mô tới vấn đề phát triển thương hiệu nào? - Thực trạng nhận thức đầu tư doanh nghiệp vấn đề phát triển thương hiệu sao? - Các vấn đề đặt cho phát triển thương hiệu sản phẩm bối cảnh thị trường tại? - Các giải pháp phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp Các mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung : Đề xuất số giải pháp kiến nghị nhằm phát triển thương hiệu điều hòa Nishu công ty Cổ phần Tiêu chuẩn Việt Mục tiêu cụ thể :  Khái quát số vấn đề lý luận thương hiệu, phát triển thương hiệu  Tìm hiểu thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu điều hòa NISHU Cơng ty C ổ phần Tiêu Chuẩn Việt xxiv 3.2 Các giải pháp nhằm phát triển thương hiệu điều hòa NISHU cơng ty Cổ phần Tiêu chuẩn Việt  Nâng cao nhận thức thương hiệu Trước hết, ban lãnh đạo công ty cần nhận thức đầy đủ, triệt để tầm quan trọng thương hiệu để từ làm tiền đề tăng cường đầu tư cho phát triển thương hiệu Ngồi ra, cơng ty cần nghiên cứu tìm hiểu cách thức quy định đăng ký bảo hộ thương hiệu điều hòa NISHU khơng mà ngồi nước để tránh trường hợp bị làm giả, làm nhái sản phẩm quốc gia khác Tổ chức khóa đào tạo, bồi dưỡng, nâng cao kiến thức sách phát triển thương hiệu cho toàn nhân viên công ty Đặc biệt nhân viên phụ trách thương hiệu, cần nắm rõ hiểu sâu sắc giá trị mà thương hiệu mang lại để xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp với điều kiện có cơng ty Thường xun tổ chức thi “Khám phá thương hiệu”, “Nhà quản trị thương hiệu tài ba” để qua nhân viên trau dồi, học hỏi kiến thức thương hiệu  Tăng cường đầu tư thương hiệu Với số từ 3% đến 5% doanh thu 50% tổng số nhân viên công ty nhận định đầu tư cho thương hiệu số nhỏ so với doanh nghiệp có quy mô lớn công ty Cổ phần Tiêu chuẩn Việt Từ thấy ban lãnh đạo phòng kế tốn cần điều chỉnh mức thu chi công ty để đầu tư cho hoạt động phát triển thương hiệu đặc biệt thương hiệu điều hòa NISHU- thương hiệu mẻ thị trường điều hòa Cụ thể đầu tư cho thương hiệu 12% cho thương hiệu NISHU 7% Tăng cường đầu tư tối đa công cụ thực để thương hiệu điều hòa NISHU tiếp cận người tiêu dùng sớm trọn vẹn Tiếp tục phát triển thông qua công cụ: hồn thiện hệ thống nhận diện truyền thơng thương hiệu, nâng cao chất lượng sản phẩm  Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Sau nghiên cứu điểm tồn việc xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu điều hòa NISHU, đề tài đưa vài kiến nghị nhằm hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu đồng khác biệt sau: 40 Logo: Việc sử dụng đồng thời hai logo làm trình quản lý thương hiệu cơng ty trở nên khó khăn hơn, dễ gây nhầm lẫn khách hàng Vì giải pháp đưa cơng ty nên tìm cho logo chung cho tất sản phẩm, logo in tất bao bì sản phẩm, tờ rơi, catalogue, loại biển quảng cáo trời đại lý, sử dụng hệ thống giấy tờ cơng văn công ty Việc tạo logo chung cho tất sản phẩm giúp khách hàng dễ dàng nhận diện thương hiệu từ giúp thương hiệu công ty phát triển Hầu hết tập đoàn lớn SAMSUNG, LG, TOSHIBA, HITACHI, SONY…đều sử dụng logo cho tất sản phẩm Khẩu hiệu: Cơng ty nên sử dụng hiệu cố định tránh việc sử dụng nhiều câu Khẩu hiệu mà công ty lựa chọn cần thể phương châm kinh doanh “sản xuất sản phẩm tốt tốt hơn”, thể lợi ích mà người tiêu dùng nhận Xuất phát từ tiêu chí định vị chất lượng tốt, dịch vụ hồn hảo cơng ty sử dụng câu “Sự lựa chọn số bạn” , lựa chọn số chất lượng dịch vụ làm slogan cho tất sản phẩm có điều hòa NISHU Văn hóa thương hiệu: Là biểu văn hóa doanh nghiệp Như cơng ty cần xây dựng tốt văn hóa doanh nghiệp, tạo cho người tiêu dùng nhìn tốt cách làm việc chuyên nghiệp Để xây dựng thương hiệu mạnh cần xây dựng cảm xúc tốt sản phẩm, người công ty Những yếu tố xây dựng văn hóa doanh nghiệp Ví dụ cơng ty Cổ phần Tiêu Chuẩn Việt có đồng phục mang tính hình thức chưa thể phong cách làm việc chuyên nghiệp nhân viên không thường xuyên mặc đồng phục làm Công ty cần thiết kế lại đồng phục cho nhân viên, tạo cho họ thoải mái, tạo cảm xúc làm việc tốt, biểu bên nhân viên tốt tạo hình ảnh đẹp mắt khách hàng Ngoài cần xây dựng nề nếp tác phong làm việc, phục vụ khách hàng công ty cách chặt chẽ, tạo môi trường làm việc tốt, cạnh tranh, giúp cho nhân viên tự hoàn thiện  Giải pháp truyền thông thương hiệu Bước q trình truyền thơng nghiên cứu thương hiệu, nghiên cứu bên nội cơng ty bên ngồi Tạo lập chiến lược khác biệt hóa cho thương hiệu 41 so với đối thủ cạnh tranh thị trường, tạo dựng tính cách thương hiệu thơng qua q trình sáng tạo tên thương hiệu Thực truyền thông hệ thống khác nhau, kích hoạt đưa thương hiệu vào sống Các công cụ dùng xúc tiến khuếch trương thương hiệu bao gồm: quảng cáo, quan hệ công chúng, xúc tiến bán hàng(khuyến mãi), bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp Quảng cáo Thực chương trình quảng cáo theo kế hoạch ngắn hạn năm 2017 cần thực công việc sau: Mục tiêu quảng cáo: Mục tiêu quảng cáo phải xuất phát từ mục tiêu kinh doanh công ty mục tiêu marketing Ví dụ: chương trình quảng cáo cho hoạt động bán hàng tháng cao điểm quảng cáo với mục tiêu doanh số tiêu thụ từ 200 đến 500 máy/tháng Do thương hiệu điều hòa NISHU thương hiệu nên việc thực hoạt động quảng cáo đại lý, quảng cáo website, truyền hình phương tiện truyền thông cần thiết Ngân sách quảng cáo: Sau xác định mục tiêu quảng cáo tăng doanh số đồng thời gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu điều hòa NISHU, doanh nghiệp định ngân sách quảng cáo cho sản phẩm nhằm hồn thành mục tiêu bán hàng Cơng ty nên lựa chọn phương pháp tính theo phần trăm doanh số để xác định ngân sách ưu điểm phương pháp gắn liền với kết hoạt động kinh doanh đảm bảo ổn định cạnh tranh Thông điệp quảng cáo: Thông điệp quảng cáo thiết kế cần dễ nhớ hàm chứa lợi ích mang lại cho khách hàng tặng tặng quà mua điều hòa, giảm giá mua với số lượng lớn Bên cạnh phải ý đến hình thức trình bày thơng qua việc định minh họa, màu sắc… để thu hút ý sử dụng cách tính độc đáo tương phản hình ảnh tiêu đề lơi cuốn, hình thức hấp dẫn, kích cỡ vị trí lời rao hợp lý Lời rao phải đáng tin cậy, ưa thích, tạo nên tin tưởng nơi khách hàng Phương tiện quảng cáo: Tùy theo khách hàng mục tiêu loại sản phẩm kinh doanh mà cơng ty lựa chọn phương tiện quảng cáo cho phù hợp Công ty nên tận dụng hội để tiếp xúc với người tiêu dùng, sử dụng đa dạng kênh tiếp thị 42 - Radio phương tiện quảng cáo tương đối hữu hiệu thời gian diễn chương trình khuyến Ưu điểm phương tiện có hiệu quy mơ rộng Mức chi phí cho lần phát sóng khơng q lớn, phù hợp với doanh thu công ty - Quảng cáo truyền hình: Đây phương thức quảng cáo mà khơng mang lại hiệu thực cao trước với lý người xem có nhiều lựa chọn, nhiều chương trình để xem mở tivi cộng với chi phí cho lần lên sóng lớn, chưa kể chương trình quảng cáo cơng ty phát vào khung vàng Vì phương tiện quảng cáo công ty không nên lựa chọn Chi phí tiết kiệm nhờ khơng quảng cáo qua truyền hình cơng ty đầu tư cho việc thiết kế mẫu mã, nghiên cứu thị trường - Với chi phí thấp tương đối hiệu quả, hình thức quảng cáo ngồi trời cơng ty cần trì phát triển Sử dụng tờ rơi, catalogue, bảng biển đại lý, cửa hàng Hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phẩm công ty thiết kế, trang trí bảng biển, băng rơn kiểu tạo ấn tượng Bên cạnh đó, đặc thù sản phẩm công ty nên chọn quảng cáo tạp chí chuyên điện, điện lạnh Đánh giá hiệu hoạt động quảng cáo: Sau thực chương trình quảng cáo cần thực đánh giá thông qua việc giám sát thực tiến độ cơng ty quảng cáo th ngồi, phân tích mục tiêu đặt xem có đạt khơng Đích cuối quảng cáo làm cho việc bán hàng nhiều nhằm tăng doanh số lợi nhuận Hiệu quảng cáo phụ thuộc vào hai yếu tố: hiệu tin tức lời rao hiệu phương tiện quảng cáo Hiệu tin tức quảng cáo nghĩa tin tức quảng cáo đưa lợi ích, ưu việt sản phẩm làm thu hút ý khách hàng, làm thay đổi quan điểm ý kiến, ưa thích thái độ họ sản phẩm Khuyến mại Mục tiêu khuyến mại: Mục tiêu khuyến mại rút từ mục tiêu marketing tăng doanh thu cho mùa hè tới, khuyến khích người tiêu dùng thúc đẩy họ tiêu dùng mua sản phẩm cơng ty, thu hút khách hàng Còn với đại lý, thúc đẩy họ bán sản phẩm điều hòa cơng ty, tồn kho hơn, cố gắng tìm kiếm khách hàng tiêu thụ mới, kích thích bán hàng mùa vắng khách 43 Công cụ khuyến mại: có nhiều cơng cụ khuyến mại khác nhằm đạt mục tiêu khuyến mại khác tùy theo thị trường, sản phẩm điều kiện cạnh tranh Sau số cơng cụ chính: - Tặng q kèm theo mua sản phẩm: thường tặng miễn phí nón, mũ, áo thun, ba lơ, túi xách, phiếu mua hàng siêu thị Pico, BigC sản phẩm khác công ty ổ cắm, thiết bị bảo vệ tủ lạnh - Miễn phí chi phí vận chuyển vòng 100km nội thành Hà Nội tỉnh lân cận - Giảm giá mua hàng với giá trị lớn giảm từ 2-5% giá trị sản phẩm - Ngồi hình thức khuyến mại dành cho người tiêu dùng trực tiếp, có chương trình khuyến mại áp dụng cho đại lý như: tặng thưởng vàng, xe máy, chuyến du lịch trị giá từ 10-20 triệu đạt doanh thu tiêu thụ cao vượt mức quy định Hoặc tháng cao điểm tiến hành đầu tư vốn trước giá sản phẩm tính theo giá cũ thấp giá Triển khai chương trình khuyến mại: Thời gian tiến hành chương trình khuyến mại cần phải quy định thời hạn cho việc tham gia cho chương trình khuyến mại Ví dụ người tiêu dùng: tặng 100 thẻ mua hàng trị giá 200 – 500 ngàn mua điều hòa cho 100 khách hàng đầu tiên, thời gian tặng thiết bị ổ cắm, thiết bị bảo vệ tủ lạnh vòng từ 1/6/2017 đến 15/6/2017 Còn đại lý giới hạn thời gian đăng ký tham gia chương trình khuyến mại vòng 15 ngày trước tháng so với chương trình khuyến mại áp dụng cho khách hàng Thực kiểm tra đánh giá: Phụ trách phận marketing trưởng phòng kinh doanh dựa vào kế hoạch, chương trình khuyến mại lập để đạo thực suốt thời gian bắt đầu thực đến lúc kết thúc chương trình Để đánh giá kết đợt khuyến mại, so sánh doanh số trước, sau khuyến mại Nếu doanh số sau khuyến mại tăng cơng ty có thêm khách hàng Nếu thị phần thương hiệu trở mức cũ sau đợt khuyến mại chương trình tạo thay đổi mức cầu thời chưa có hiệu lâu dài Quan hệ công chúng(PR) Quan hệ công chúng cơng cụ có mức chi phí khơng cao lại tỏ hiệu việc thúc đẩy kinh doanh tăng trưởng Hiện công ty chưa 44 tận dụng PR để quảng cáo cho thương hiệu điều hòa NISHU số đối thủ mạnh thị trường Xây dựng thương hiệu thông qua tài trợ: Công ty cần phải chọn đối tượng, thời điểm để tài trợ, sử dụng chi phí hợp lý quan trọng phù hợp với chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu điều hòa NISHU Công ty nên tham gia hoạt động tài trợ cộng đồng như: tham gia chương trình hỗ trợ người nghèo, ủng hộ đồng bào bị bảo lụt, tham gia tài trợ cho giải bóng đá cấp quận thành phố thơng qua treo băng rơn giới thiệu thương hiệu điều hòa NISHU Tổ chức kiện: Tổ chức tham quan ngày nghỉ lễ cho cán công nhân viên công ty Tổ chức ngày thành lập công ty, dịp tốt để khách hàng biết đến nhiều doanh nghiệp Nhưng cần lưu ý lên kế hoạch kinh phí tốt để tránh lãng phí mà thu hiệu cao Cần chọn lọc kiện có liên quan gắn bó với thương hiệu, cần có đầu tư thích đáng để tạo ý nơi người tiêu dùng Tham gia hội chợ triển lãm: hình thức quảng cáo cho thương hiệu với mức chi phí thấp Cơng ty nên tích cực tham gia giới thiệu sản phẩm qua hội chợ, chương trình hàng Việt Nam tổ chức thường xuyên nhiều tỉnh, thành nay, theo sản phẩm cơng ty trực tiếp đến tay người tiêu dùng qua cơng ty tương tác với người mua Từ đó, cơng ty lắng nghe ý kiến người tiêu dùng để hồn thiện sản phẩm  Giải pháp cho sản phẩm Chiến lược sản phẩm coi chiến lược quan trọng chiến lược marketing công ty Hiện công ty tung thị trường dòng có cơng suất 9.000BTU, 12.000BTU, 18.000BTU 24.000BTU, cơng ty nên phát triển thêm danh mục sản phẩm ngày đa dạng với công suất từ 9.000BTU đến 30.000BTU Với việc đa dạng hóa danh mục sản phẩm cơng ty nên trọng vào cơng việc đại hóa dây chuyền cơng nghệ, tránh tình trạng lạc hậu so với đối thủ cạnh tranh Thường xuyên đào tạo đội ngũ cán công nhân viên nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm cách mở lớp đào tạo, bồi dưỡng nghiệp vụ kỹ thuật mới, tổ chức hội thảo, rút kinh nghiệm, báo cáo kinh nghiệm phạm vi phân xưởng 45 tồn cơng ty, tổ chức thi thợ giỏi để công nhân tự phấn đấu, học hỏi nâng cao tay nghề Chú trọng dịch vụ sau bán hàng: Đây điều quan trọng doanh nghiệp sản xuất hàng điện tử điện lạnh công ty Tuy đội ngũ nhân viên cơng ty có tay nghề cao cần phải giáo dục nâng cao tư tưởng cho họ để tránh tượng tiêu cực xảy làm công tác dịch vụ sửa chữa bảo hành Cần ý đến tinh thần, thái độ cởi mở, thân thiện, nhiệt tình tư vấn nhân viên bảo hành khách hàng Công ty áp dụng giải pháp tăng thêm năm bảo hành để khách hàng yên tâm chất lượng điều hòa Cơng ty 3.3 Các kiến nghị chủ yếu phát triển thương hiệu điều hòa NISHU công ty Cổ phần Tiêu chuẩn Việt Không thể phủ nhận năm qua Nhà nước ta có đóng góp tích cực vào phát triển kinh tế tất ngành nói chung ngành cơng nghiệp nói riêng Điều thể qua chế sách, chương trình dự án tạo mơi trường thơng thống cạnh tranh lành mạnh Bên cạnh cố gắng đó, Nhà nước tồn số chế sách kinh tế, pháp luật chưa có hiệu lực hiệu gây khơng khó khăn cho doanh nghiệp định hướng đầu tư, sản xuất kinh doanh Tiền thân doanh nghiệp Nhà nước, bước sang chế doanh nghiệp tách hoạt động kinh doanh cách độc lập, tự chủ hơn, song công ty gặp số khó khăn cần Nhà nước có động thái tích cực để tạo cho doanh nghiệp môi trường kinh doanh thuận lợi Đề nghị Nhà nước quan tâm việc tạo nguồn vốn cho cơng ty có dự án kinh doanh khả thi phục vụ địa bàn nông thôn, miền núi Qua sớm hồn thiện triển khai hiệu dự án phát triển thương mại vùng nông thôn, miền núi Nhà nước cần đẩy mạnh xúc tiến thị trường, khuyến khích hỗ trợ doanh nghiệp mở văn phòng đại diện, chi nhánh, cửa hàng giới thiệu sản phẩm, trung tâm xúc tiến thương mại, tổ chức hội chợ triển lãm giới thiệu hàng hóa Khuyến khích hỗ trợ doanh nghiệp chủ động tìm kiếm thị trường mới, xác lập hệ thống kênh phân phối thị trường có nhiều tiềm 46 Nhà nước cần có ưu đãi hỗ trợ đặc biệt để doanh nghiệp có vốn cho đầu tư nghiên cứu triển khai, có vai trò cầu nối quan nghiên cứu khoa học với doanh nghiệp để tìm cơng nghệ thay nhập Giảm lãi suất thuế quan lãi suất cho vay, cung cấp thông tin thị trường, giải pháp chiến lược cho đổi phát triển công nghệ Tăng cường hoạt động dịch vụ hỗ trợ cho việc chuyển giao tiếp thu đổi công nghệ 47 KẾT LUẬN Để thành công kinh doanh doanh nghiệp đạt cách dễ dàng mà đòi hỏi phải có nhận thức đắn thị trường, chiến lược đặt Bản thân doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh, nhận thức vấn đề tồn phát triển, đứng vững thị trường Đó bí thành công doanh nghiệp tồn phát triển thị trường Trong năm qua, Công ty cổ phần Tiêu Chuẩn Việt đạt số thành tựu định với thương hiệu ổn áp Standa, với thương hiệu điều hòa NISHU, thương hiệu hồn tồn mới, liệu cơng ty có thành cơng mong đợi không? Câu trả lời tương lai Tất phụ thuộc chiến lược Marketing cơng ty có đạt hiệu mong muốn Cơng ty có động thái tích cực việc Tồn môi trường cạnh tranh nay, phát triển thương hiệu chiến lược quan trọng thương hiệu điều hòa NISHU Cơng ty cổ phần Tiêu Chuẩn Việt xây dựng chiến lược Marketing: bước đầu xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu, sách 4P ngày vào thực tế nhằm đem lại hiệu kinh doanh cao cho Cơng ty Song bên cạnh tồn số vấn đề cần phải quan tâm Thơng qua việc phân tích thực tế hoạt động Công ty đề tài đưa số giải pháp nhằm xây dựng phát triển thương hiệu điều hòa NISHU Hy vọng khóa luận đóng góp phần việc giải tồn hoạt động phát triển thương hiệu NISHU 48 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Bài giảng: Quản trị Thương hiệu Bộ môn Quản trị Thương hiệu - Trường Đại học Thương Mại Nguyễn Quốc Thịnh Nguyễn Thành Trung (2009) “Thương hiệu với nhà quản lý” NXB Lao động – Xã hội Philip Kotler Kevin Lane Keller (1987) “Marketing Management” Al Ries Jack Trout “Positioning” David A.Aaker “Building Strong Brand” Patricia F.Nicolino (2008) “Quản trị thương hiệu” NXB Lao động – Xã hội Ronald J.Alsop (2008) “18 quy luật bất biến phát triển danh tiếng thương hiệu” NXB Trẻ Nguyễn Trần Hiệp (2006) “Thương hiệu phát triển doanh nghiệp” NXB Lao động – Xã hội 10 Jack Trout (2011) “Thương hiệu lớn.Rắc rối lớn” NXB Lao động – Xã hội Các trang web: - www.standa.com.vn - www.lantabrand.com - www.vietnambranding.com - www.vnbrand.net - www.doanhnhanhanoi.net - www.thuonghieuviet.org.vn - www.cafef.vn Tài liệu cung cấp Ban giám đốc công ty: Kết kinh doanh Ấn phẩm nội cơng ty … Tài liệu khóa luận, luận văn cao học nghiên cứu khoa học + Luận văn Trần Đức Khai với đề tài: “Phát triển thương hiệu bia LARUE EXPORT công ty TNHH VBL (VIETNAM BREWERY LIMITED) Đà Nẵng” + Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Bích Hạnh với đề tài: “Phát triển thương hiệu giấy dán tường công ty Cổ phần thương mại dịch vụ PCS” + Luận văn tốt nghiệp Đỗ Thanh Tâm – năm 2006; giáo viên hướng dẫn – Nguyễn Văn Minh; đề tài: “Giải pháp phát triển thương hiệu sản phẩm công ty cổ phần công nghiệp E Nhất” + Luận án Tiến sĩ Nguyễn Thị Hoài Dung: “Xây dựng quản lý thương hiệu doanh nghiệp may Việt Nam” + Luận văn tốt nghiệp Phạm Văn Tường – năm 2012; giáo viên hướng dẫn – ThS Vũ Xuân Trường; đề tài: “Phát triển thương hiệu vinacoma thị trường Việt Nam” … PHỤ LỤC PHỤ LỤC PHIẾU ĐIỀU TRA TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN TIÊU CHUẨN VIỆT Xin chào anh/chị, em Nguyễn Thị Thanh Huyền đến từ khoa Marketing, trường Đại học Thương Mại Em thực khảo sát nhận thức cán nhân viên công ty Cổ phần Tiêu chuẩn Việt tình hình phát triển thương hiệu quý công ty Mong anh/chị giúp đỡ em hoàn thành khảo sát cách trả lời câu hỏi Ý kiến anh/chị giúp em hoàn thành đề tài Xin chân thành cảm ơn hợp tác anh/chị! Thông tin người vấn Họ tên: ……………………………………………………… Phòng ban: ……………………………………………………… Vị trí cơng tác: ………………………………………………… Câu 1: Theo anh/chị phát triển thương hiệu doanh nghiệp có quan trọng khơng? ☐ Khơng quan trọng ☐ Có quan trọng ☐ Rất quan trọng Câu 2: Theo anh/chị phát triển thương hiệu mang lại giá trị cho doanh nghiệp? ☐ Nâng cao uy tín doanh nghiệp ☐ Gia tăng hình ảnh doanh nghiệp tâm trí khách hàng ☐ Giúp tăng giá thành sản phẩm, tăng doanh thu cho doanh nghiệp Câu 3: Theo anh/chị yếu tố cần trọng để phát triển thương hiệu điều hòa NISHU? ☐ Chất lượng sản phẩm ☐ Giá thành sản phẩm ☐ Nâng cao trình độ nhân viên thương hiệu ☐ Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu ☐ Tăng cường hoạt động truyền thông Câu 4: Công ty Cổ phần Tiêu chuẩn Việt đầu tư % doanh thu cho phát triển thương hiệu? ☐ 0% -> 3% ☐ 3% -> 5% ☐ > 5% Câu 5: Và đầu tư cụ thể cho công cụ nào? ☐ Truyền thông thương hiệu ☐ Nâng cao chất lượng sản phẩm điều hòa NISHU ☐ Mở rộng thương hiệu điều hòa NISHU ☐ Làm thương hiệu điều hòa NISHU ☐Gia tăng điểm tiếp xúc thương hiệu Câu 6: Thương hiệu điều hòa NISHU cơng ty đăng ký bảo hộ thương hiệu chưa? ☐ Đã đăng ký ☐ Chưa đăng ký Câu 7: Công ty đầu tư % doanh thu cho hoạt động hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu điều hòa NISHU? ☐ 0% -> 3% ☐ 3% -> 5% ☐ > 5% Câu 8: Các hoạt động Công ty tiến hành để phát triển thương hiệu (có thể chọn nhiều phương án): ☐ Các hoạt động PR, quảng cáo ☐ Bán hàng trực tiếp ☐ Làm thương hiệu ☐ Mở rộng thương hiệu Câu 9: Hoạt động phát triển thương hiệu công ty giao cụ thể cho phận chưa? ☐ Phòng kinh doanh ☐ Phòng marketing ☐ Chưa có phận Câu 10: Để thương hiệu điều hòa NISHU phát triển, công ty nên tập trung vào: ☐ Quáng bá, truyền thông thương hiệu ☐ Làm thương hiệu ☐ Mở rộng thương hiệu ☐ Kết hợp yếu tố Câu 11: Theo anh/chị để phát triển thương hiệu thời gian tới, công ty cần thực gì? ☐ Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu ☐ Tăng cường quảng bá qua hoạt động quảng cáo, quan hệ công chúng ☐ Thay đổi website ☐ Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Xin chân thành cảm ơn hợp tác giúp đỡ anh (chị)! PHỤ LỤC PHIẾU ĐIỀU TRA CHUYÊN SÂU Phỏng vấn Ông Nguyễn Vũ Long- Giám đốc kim chủ tịch hội đồng quản trị Thưa ông, công ty có phận chuyên trách vấn đề iệu khơng? Nếu có phòng ban nào? Hiện công ty dành % cho đầu tư xây dựng phát triển thương hiệu, giai đoạn 2017- 2020 cơng ty dự tính dành % cho hoạt động này, thưa Ơng? Cơng ty có nhận thức hoạt động đầu tư cho vấn đề thương hiệu năm qua, thưa Ông? Trong thời gian tới, để thương hiệu điều hòa NISHU phát triển rộng hơn, mạnh thị trường Việt Nam cơng ty chuẩn bị chiến lược gì, thưa Ơng? Phỏng vấn bà Đào Thị Anh Thư - Phó Giám đốc kinh doanh Trong năm gần đây, công ty triển khai hoạt động chủ yếu nhằm phát triển thương hiệu, thưa bà ? Theo bà cơng ty nên có giải pháp để nâng cao hiệu hoạt động phát triển thương hiệu nói chung? ... TRẠNG VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ĐIỀU HỊA NISHU CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN TIÊU CHUẨN VIỆT 2.1 Khát quát công ty Cổ phần Tiêu chuẩn Việt 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển Cơng ty Cổ phần Tiêu chuẩn Việt. .. hiệu điều hòa NISHU công ty Cổ phần Tiêu chuẩn Việt Phạm vi nghiên cứu: Về không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu vấn đề phát triển thương hiệu điều hòa NISHU công ty Cổ phần Tiêu chuẩn Việt. .. phần Tiêu chuẩn Việt Chương 3: Giải pháp phát triển thương hiệu điều hòa NISHU công ty Cổ phần Tiêu chuẩn Việt xxvi CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU