Đang tải... (xem toàn văn)
Nguyên lí Marketing Marketing căn bản Chiến lược STP Phân khúc thị trường Các tiêu chí phân khúc thị trường Theo khu vực địa lí Theo yếu tố dân số, xã hội học Theo đặc điểm tâm lí Theo hành vi tiêu dùng Yêu cầu phân khúc
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG (hình 1) Khái niệm Phân khúc thị trường: trình phân chia thị trường thành phận thị trường (khúc thị trường) dựa sở điểm khác biệt về: nhu cầu sản phẩm đặc tính hành vi tiêu dùng khách hàng Khúc thị trường: tập hợp khách hàng có đặc điểm tương đồng việc đáp ứng tác động marketing từ doanh nghiệp Từ thị trường tổng thể khác biệt, qua trình phân khúc, thị trường phân nhỏ thành khúc thị trường, gồm khách hàng đồng với nhu cầu, hành vi, phản ứng tương tự trước chương trình marketing doanh nghiệp Tạo điều kiện cho doanh nghiệp có nhìn chi tiết thị trường, giúp họ chọn thị trường mục tiêu cách xác hiệu (hình 2) Các tiêu chí phân khúc thị trường Phân khúc theo khu vực địa lý Đây tiêu thức áp dụng phổ biến khác biệt rõ rệt nhu cầu tiêu dùng vùng địa lý (do khác điều kiện tự nhiên, đặc điểm kinh tế xã hội vùng) (hình 3) Sử dụng tiêu thức này, thị trường chia thành khúc thị trường theo phạm vi địa lý: Thị trường quốc tế - nội địa Thị trường thành thị - nông thôn Thị trường vùng, miền Thị trường thành phố, huyện, xã … Ưu điểm: dễ đo lường, thân thị trường có chia cắt địa giới hành phủ quy định Nhược điểm: Khách hàng khu vực có khác biệt thu nhập, tuổi tác… khác biệt nhu cầu tiêu thụ khu vực thị trường kết hợp với tiêu thức khác để phân khúc thị trường chi tiết VD: Công ty McDonald’s phân chia thị trường theo quốc gia Tùy vào điều kiện quốc gia mà có số sản phẩm phù hợp với nước Một vài sản phẩm có quốc gia lại khơng có quốc gia khác (hình 4) Phân khúc theo yếu tố dân số - xã hội học (hình social) Lí áp dụng yếu tố này: Dễ thu nhập, dễ đo lường Có mối tương quan rõ rệt biến số với nhu cầu tiêu dùng khách hàng a) Độ tuổi Do nhu cầu sản phẩm độ tuổi khác Tập trung vào số nhóm khách hàng vài độ tuổi để hướng phục vụ vào (hình 5) VD: Phân khúc thị trường theo độ tuổi công ty sữa Vinamilk: – 4: độ tuổi cần bổ sung nhiều dưỡng chất dinh dưỡng, DHA để phát triển, nhiên quan tiêu hóa chưa hoàn thiện, thường dùng sản phẩm sữa chuyên ngành dành cho lứa tuổi (hình 6) – 15: độ tuổi trẻ bước vào trình phát triển, cần nhiều chất dinh dưỡng cho thể, phục vụ cho trình học tập rèn luyện (hình 7) 16 – 25: người tiêu dùng thường chủ động hơn, định mua hàng, sử dụng sản phẩm phù hợp với sở thích cá nhân (hình 8) 25 trở lên: người tiêu dùng thường sử dụng số sản phẩm cung cấp Canxi cho thể (hình 9) b) Giới tính Đã áp dụng từ lâu thời trang, đồ dùng cá nhân, mỹ phẩm… (hình 10) VD: Cơng ty H&M có mặt hàng thời trang dành cho nam & nữ (hình 11 + 12) c) Tình trạng nhân Trước kia: tập trung vào gia đình Bây giờ: trình hình thành gia đình gia đình đơn cần quan tâm (hình 13) VD: Công ty sản xuất giường ngủ sản xuất loại giường nằm Loại giường nhỏ dành cho người chưa lập gia đình, loại giường lớn giành cho cặp vợ chồng (hình 14 + 15) d) Thu nhập: yếu tố để phân khúc thị trường rõ rệt Với mức thu nhập khác nhau, người tiêu dùng có mối quan tâm khác nhau, hành vi tiêu dùng khác (hình 16) VD: Suzuki Maruti có khung giá thấp sản xuất xe tơ hướng người có thu nhập thấp Audi có khung giá cao để nhắm mục tiêu người có thu nhập cao (hình 17 + 18) e) Nghề nghiệp (hình 19) VD: Cơng ty Việt Tiến sản xuất trang phục công sở dành cho dân văn phòng, đồng phục cho HSSV… (hình 20 + 21) Ngồi số yếu tố khác: trình độ học vấn, văn hóa, dân tộc, tơn giáo… Phân khúc theo đặc điểm tâm lý (hình 22) a) Lối sống (hình 23) Hướng nội – hướng ngoại Giản dị, bình dân Lành mạnh … VD: Volkswagen thiết kế mẫu ô tô theo lối sống Xe cho "công dân tốt" trọng đến kinh tế, an toàn sinh thái, xe cho người "chơi xe" trọng đến cách điều khiển, tính động tính thể thao (hình 24 – Polo + 25 – BlueSport) b) Cá tính (hình 26) Thích phơ trương, thể Theo trend Mạnh mẽ Sơi động Đơn giản … VD: Nhãn hiệu Converse có mẫu giày phù hợp với cá tính cá nhân, có mẫu thiết kế màu mè, phù hợp với người sơi động, có mẫu đơn sắc, phù hợp cho người đơn giản (hình 27 + 28) c) Động mua hàng Có nhu cầu thực Bắt chước Áp lực từ địa vị xã hội … VD: Khi khách hàng mua kem chống nắng hiệu Sunplay cửa hiệu Vũng Tàu lý họ muốn bảo vệ da vui chơi tắm bãi biển ánh nắng Như vậy, động thúc đẩy hành vi mua hàng trường hợp lo lắng bảo vệ cho da, việc họ chọn nhãn hiệu Sunplay bạn họ sử dụng khuyên họ mua (hình 29) Phân khúc theo hành vi tiêu dùng Một tiêu thức quan trọng Những nhóm khách hàng với hành vi khác có lựa chọn sản phẩm khác (hình 30) a) Tình sử dụng Mua cho cá nhân Mua cho người khác Mua dịp đặc biệt … VD: Vào dịp giáng sinh, mơ hình mua hồn tồn khác so với mơ hình mua vào ngày bình thường Các cửa hàng bày bán hàng trang trí cho dịp có chương trình khuyến để khuyến khích người mua hàng (hình 31 – Walmart [Mỹ]) (hình 32 – phố Oxford [Anh]) b) Lợi ích khách hàng tìm kiếm sản phẩm Doanh nghiệp phải phân tích: Những lợi ích cần có sản phẩm Nhóm khách hàng cần tìm kiếm lợi ích Nhãn hiệu thỏa mãn lợi ích VD: Dòng điện thoại Note Samsung chủ yếu nhắm vào đối tượng đối tượng làm việc công sở, cần ghi chú, lên lịch trình số nhân viên văn phòng sắm cho Samsung Galaxy Note 10 lợi ích mang lại cho người dùng (hình 33) c) Mức độ sử dụng sản phẩm: sử dụng nhiều, sử dụng VD: Vào mùa đông, người mặc áo ấm, áo lạnh với mức độ thường xuyên thời tiết lạnh, thương hiệu thời trang tung mẫu áo phù hợp với thời tiết Còn mùa hè nóng ẩm khơng cần dùng đến áo ấm (hình 34) d) Mức độ trung thành sản phẩm: mua, mua vừa phải, mua nhiều VD: Coop-mart phát hành thẻ khách hàng thân thiết cho thường ghé mua hàng chuỗi siêu thị (hình 35) Yêu cầu phân khúc (hình 36) Thị trường đa dạng, khác biệt nhiều mặt việc lựa chọn tiêu thức quan trọng kết hợp nhiều tiêu thức với để phân khúc, khơng có nghĩa kết hợp nhiều có lợi (hình 37) Các tiêu thức phải đảm bảo: Tính đo lường: phân khúc có khác biệt lựa chọn sp, khách hàng phân khúc đồng Tính quan trọng: phân khúc có quy mô đủ lớn để đủ khách hàng lợi nhuận Tính tiếp cận: doanh nghiệp vươn đến phục vụ phân khúc cách hiệu Tính thực tiễn khả thi: doanh nghiệp có khả triển khai, thực chương trình marketing hướng tới khúc thị trường phù hợp với nhân lực (hình 38) ... lường: phân khúc có khác biệt lựa chọn sp, khách hàng phân khúc đồng Tính quan trọng: phân khúc có quy mô đủ lớn để đủ khách hàng lợi nhuận Tính tiếp cận: doanh nghiệp vươn đến phục vụ phân khúc. .. mua hàng chuỗi siêu thị (hình 35) Yêu cầu phân khúc (hình 36) Thị trường đa dạng, khác biệt nhiều mặt việc lựa chọn tiêu thức quan trọng kết hợp nhiều tiêu thức với để phân khúc, khơng có nghĩa... ty McDonald’s phân chia thị trường theo quốc gia Tùy vào điều kiện quốc gia mà có số sản phẩm phù hợp với nước Một vài sản phẩm có quốc gia lại khơng có quốc gia khác (hình 4) Phân khúc theo yếu