Bài giảng Mạng giá trị của nhãn hiệu và thương hiệu cung cấp cho người học các kiến thức: Sự hình thành hình ảnh nhãn hiệu trong marketing, phong cách và hình ảnh của Marlboro, xây dựng thành công hình ảnh - Giá trị góp thêm của nhãn hiệu. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.
Trang 1MẠNG GIÁ TRỊ CỦA NHÃN HIỆU
& THƯƠNG HIỆU
SỞ KHOA HỌC
CÔNG NGHỆ TP.HCM
VIỆN KHOA HỌC
SỞ HỮU TRÍ TUỆ VIỆT NAM
TS ĐÀO MINH ĐỨC Trưởng Phòng Sở hữu Trí tuệ, Sở Khoa học và Công nghệ TP.HCM
01.9.2010
CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO QUẢN TRỊ VIÊN TÀI SẢN TRÍ TUỆ
niềm vui gia đình
không lời phàn nàn
món ăn bổ dưỡng
thân thiện
SỰ HÌNH THÀNH HÌNH ẢNH NHÃN HIỆU TRONG MARKETING
Favorite Way &
Place
to Eat
nhanh nhẹn chính xác, nhất quán
Trang 2CÔNG CỤ QUẢN TRỊ HÌNH ẢNH:
PHONG CÁCH CỦA NHÃN HIỆU (Brand Identity)
AJI-NGON: Ngon từ thịt – Ngọt từ xương
KNORR: Hương thơm lốc xoáy → Hương vị tự nhiên →Ngọt canh xương ống – Đậm đà thịt thăn
MAGGI ba ngọt mới: Ngọt thịt – Ngọt xương – Ngọt tủy
Trang 3đầu lọc nâu vàng
nam tính
ý thức
tự do
hương
vị đậm
hình ảnh nước Mỹ
nét mạnh mẽ
nét hiện đại
sắc đỏ - trắng
chàng cao bồi
miền Viễn Tây
vẻ thô ráp
PHONG CÁCH & HÌNH ẢNH CỦA MARLBORO
Sức mạnh &
tính độc lập
(Diễn dịch từ nguồn:
The Handbook of Brand Management, David Arnold, trang 22 )
sung thiện
Giá trị cốt lõi
NIKE: Authentic Athletic Performance WALT DISNEY: Fun Family Entertaiment McDONALD: Favorite Place & Way to Eat STARBUCKS: Rewarding Everyday Moments
tính năng sản phẩm
TRUNG NGUYÊN: Khơi nguồn sáng tạo?
biểu tượng nhận diện
PHONG CÁCH CỦA NHÃN HIỆU theo David A Aaker
1 cảm nhận tổng hòa
về nhãn hiệu
# secondary meaning
Trang 4LÀNG NƯỚNG
Nhãn hiệu bị coi làkhông có khả năng phân biệt
nếu nhãn hiệu đó là dấu hiệu thuộc một trong các trường hợp sau đây
¾ Hình và hình hình học đơn giản, chữ số, chữ cái, chữ thuộc các ngôn
ngữ không thông dụng,
¾ Dấu hiệu chỉ thời gian, địa điểm, chủng loại,
phương pháp sản xuất, số lượng, chất lượng,
tính chất, thành phần, công dụng, giá trị hoặc các
đặc tính khác mang tính mô tả hàng hoá, dịch vụ,
(Điều 74 Luật SHTT)
Ý NGHĨA THỨ HAI CỦA NHÃN HIỆU (Secondary meaning)
trừ trường hợp các dấu hiệu này đã được
sử dụng và thừa nhận rộng rãi với danh nghĩa một nhãn hiệu
trừ trường hợp dấu hiệu đó đã đạt được khả năng phân biệt thông
qua quá trình sử dụng trước thời điểm nộp đơn đăng ký nhãn hiệu
BIA SÀI GÒN – VANG ĐÀ LẠT
BIẾT
Brand Awareness
NHẬN
KẾT
VỚI NH
Brand
Asso-ciations
(theo David A Aaker)
SẢN PHẨM
NHÃN HIỆU
NHÃN HIỆU CHẤT
LƯỢNG CẢM THỤ
Perceived Quality
XÂY DỰNG THÀNH CÔNG HÌNH ẢNH →
GIÁ TRỊ GÓP THÊM CỦA NHÃN HIỆU (Brand Added Value)
Trang 5SẢN PHẨM CÙNG LOẠI
MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT RỘNG RÃI
ẤN TƯỢNG LIÊN KẾT
PHONG PHÚ
CHẤT LƯỢNG CẢM THỤ
KHÁC BIỆT
giá trị vật lý
NHÃN HIỆU NỔI TIẾNG (Well-known/Famous Trademark)
well-known mark
famous mark
giá trị tâm-sinh lý
là nhãn hiệu được người tiêu dùng biết đến rộng rãi trên toàn lãnh thổ VN
Quyền sở hữu nhãn hiệu nổi tiếng được xác lập trên cơ sở sử dụng
(không phụ thuộc vào thủ tục đăng ký) theo cáctiêu chí đánh giásau đây :
1 Số lượng người tiêu dùng liên quan đã biết đến NH thông qua việc mua bán, sử
dụng hàng hoá, dịch vụ mang NH hoặc thông qua quảng cáo;
2 Phạm vi lãnh thổ mà hàng hoá, dịch vụ mang NH đã được lưu hành;
3 Doanh số từ việc bán hàng hoá hoặc cung cấp dịch vụ mang NH hoặc số lượng
hàng hoá đã được bán ra, lượng dịch vụ đã được cung cấp;
4 Thời gian sử dụng liên tục NH ;
5 Uy tín rộng rãi của hàng hoá, dịch vụ mang NH ;
6 Số lượng quốc gia bảo hộ NH ;
7 Số lượng quốc gia công nhận NH là nổi tiếng;
8 Giá chuyển nhượng, giá chuyển giao quyền sử dụng, giá trị góp vốn đầu tư của NH.
(Điều 4, 6,75 Luật SHTT)
NHÃN HIỆU NỔI TIẾNG (Well-known/Famous Trademark)
Trang 6LICENSING Nhãn hiệu (+) các Tài sản trí tuệ≠
FRANCHISING
HỖ TRỢ ĐIỀU HÀNH
& TÁC NGHIỆP
HỖ TRỢ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI
INVENTORY
Danh mục
Phương án…
PRODUCTION
Sáng chế
Bí quyết…
DESIGN
Mẫu mã Kiến trúc…
SERVICE
Chuẩn mực Phong cách…
MARKETING
Quảng cáo PR…
FINANCING
Value chain
cách thức
tổ chức kinh doanh
SUPPLY
Nguồn hàng
Tiêu chuẩn…
huấn luyện, hướng dẫn, phối hợp, kiểm tra, hỗ trợ
NHƯỢNG QUYỀN KINH DOANH (FRANCHISING)
Tình cảm đạo đức
Tình cảm
trí tuệ
Tình cảm thẩm mỹ
Sự thân thiết với nhãn hiệu
Trang 7KHÁCH HÀNG THÂN THIẾT → Ý HƯỚNG TRUNG THÀNH
Khách hàng thân thiết
80%
Cơ sở khách hàng của nhãn hiệu Doanh thu của nhãn hiệu
80%
(theo Ehrenberg)
SẢN PHẨM CÙNG LOẠI
giá trị
góp thêm
của
nhãn hiệu
vào
sản phẩm
(brand
added
value)
Ý HƯỚNG TRUNG THÀNH VỚI NHÃN HIỆU (Brand loyalty)
MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT RỘNG RÃI
ẤN TƯỢNG LIÊN KẾT
PHONG PHÚ
CHẤT LƯỢNG CẢM THỤ
KHÁC BIỆT
Khách hàng
thích sử dụng một nhóm NH
cho 1 loại sản phẩm &
nói chung, không có
NH nào là tuyệt đối thống trị trong nhóm
Ý HƯỚNG TRUNG THÀNH VỚI NHÃN HIỆU
mối quan hệ với khách hàng
Trang 8SẢN PHẨM CÙNG LOẠI
MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT RỘNG RÃI
ẤN TƯỢNG LIÊN KẾT
PHONG PHÚ
CHẤT LƯỢNG CẢM THỤ
KHÁC BIỆT
Ý HƯỚNG TRUNG THÀNH VỚI NHÃN HIỆU
Lợi thế hình ảnh = yếu tố khác biệt hóa chiến lược của NH
TÀI SẢN NHÃN HIỆU (Brand equity)
Lợi thế công nghệ
Lợi thế tài chính
Lợi thế thương mại
Lợi thế pháp lý
niềm vui gia đình
không lời phàn nàn
món ăn bổ dưỡng
thân thiện
Favorite Way &
Place to Eat
nhanh nhẹn
chính xác, nhất quán
Bí quyết kỹ thuật ?
Tác phẩm có
bản quyền?
Sáng chế ?
Bí quyết cung ứng dịch vụ?
MẠNG GIÁ TRỊ CỦA NHÃN HIỆU & CÁC TSTT LIÊN QUAN
Trang 9MẠNG GIÁ TRỊ CỦA THƯƠNG HIỆU
= các giá trị được quán triệt trong hoạt động tác nghiệp của mọi nhân viên
(Nguồn: Building Strong Brand, David A Aaker, The Free Press 1996, trang 94 )
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU: CÁC NỘI DUNG CỐT LÕI
TÊN DOANH NGHIỆP
(Corporate name)
Nhiệm vụ/sứ mệnh của Thương hiệu
(Corporate mission)
Hình ảnh về doanh nghiệp
(Corporate Image)
Mạng giá trị của Thương hiệu
(Corporate values)
DN & Tầm nhìn Thương hiệu (Corporate vision)
THƯƠNG HIỆU/TÊN THƯƠNG MẠI
(Corporate Brand/Tradename)
LÔ-GÔ
Who we are? What we do? Where we go?
Các lợi ích mang về cho cổ đông,
nhân viên, đối tác kinh doanh và xã
hội qua từng kế hoạch trung hạn
Phong cách kinh doanh
(Corporate Identity)
Văn hóa kinh doanh
(Corporate culture)
Vị thế DN trong ngành công
nghiệp/dịch vụ: xuất xứ / lịch
sử/ quy mô / giá trị khác biệt…
Sản phẩm chủ lực
& Khách hàng mục tiêu
Phương hướng chiến lược
Trang 10CHUYỂN NHƯỢNG THƯƠNG HIỆU
VỐN
TIỀN TỆ
TÀI SẢN HỮU HÌNH
TÀI SẢN
VÔ HÌNH
Các ưu quyền Các tài sản trí tuệ Công việc đang tiến triển Các mối quan hệ Lợi thế hình ảnh
Quyền đối với tên thương mại
(thương hiệu)
chỉ được chuyển nhượng(assignment)
cùng với việc chuyển nhượng
toàn bộ
cơ sở kinh doanh & hoạt động kinh doanh
dưới tên thương mại (thương hiệu) đó
(Khoản 3, Điều 139 Luật SHTT)
Brand Perceived Quality
TỔNG QUAN VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU & NHÃN HIỆU
THƯƠNG HIỆU/LÔ-GÔ
Sector Y
Division Z
Brand X
Sứ mệnh của Thương hiệu
Mạng giá trị Doanh nghiệp
Tầm nhìn Thương hiệu
Văn hóa kinh doanh
Hình ảnh về doanh nghiệp
Brand Z n
Brand Y n
Nhiệm vụ của Nhãn hiệu A
Communication:
- positioning,
- advertising,
- PR …
Sales: price, channel, people …
Phong cách của NH (Brand identity)
Brand Aware -ness
Other
Competetive
Avantages
Brand vision
Hình ảnh NH (Brand image)
(Intellectual Asset)
(Maketing tool)
Tài chính
Chiến lược
Phong cách kinh doanh (Corporate Identity)
Brand Associ -ations Brand
Loyalty