Truyền thông thƣơng hiệu thực phẩm hữu cơ, thực phấm sạch của CTCP giang nam

Bên cạnh những thành công trong kinh doanh mà công ty đã đạt được thì công ty còn gặp một số khó khăn đặt biệt là trong hoạt động truyền thông thương hiệu của mình như việc xây dựng kế h

TÓM LƯỢC

Với môi trường kinh doanh cạnh tranh ngày càng khốc liệt như hiện nay, cùng với

sự đào thải của cơ chế thị trường luôn đòi hỏi các doanh nghiệp phải luôn luôn năng độngtìm hướng đi cho doanh nghiệp mình để có thể cạnh tranh và đứng vững trên thị trường.Xây dựng một thương hiệu vững mạnh là yếu tố quyết định giúp doanh nghiệp thực hiệnđiều đó Tuy nhiên khái niệm về thương hiệu vẫn còn khá mới mẻ đối với nhiều doanhnghiệp trong nước đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ

Công ty Cổ phần Giang Nam đang dần nhận thức được tầm quan trọng của thươnghiệu đối với sự phát triển bền vững của doanh nghiệp Để đưa thương hiệu ghi dấu ấn vàotâm trí khách hàng thì truyền thông là bước không thể thiếu Với sự hướng dẫn tận tìnhcủa cô giáo ThS Lê Thị Duyên cùng với sự giúp đỡ của cán bộ nhân viên CTCP GiangNam em xin lựa chọn đề tài “Truyền thông thương hiệu thực phẩm hữu cơ, thực phấmsạch của CTCP Giang Nam” làm khóa luận tốt nghiệp Bố cục khóa luận gồm ba chươngchính:

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu và truyền thông thương hiệu Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu.của CTCP Giang Nam.

Chương 3: Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông thương hiệu của CTCP Giang Nam.

LỜI CẢM ƠN

Qua 4 năm học tập và rèn luyện tại trường Trường Đại học Thương mại, được sự chỉbảo và giảng dạy nhiệt tình của quý thầy cô, đặc biệt là quý thầy cô khoa Marketing đãtruyền đạt cho em những kiến thức về lý thuyết và thực hành trong suốt thời gian học tập

ở trường Và trong thời gian thực tập tại CTCP Giang Nam em đã có cơ hội áp dụngnhững kiến thức học ở trường vào thực tế ở công ty, đồng thời học hỏi được nhiều kinhnghiệm tại công ty Cùng với sự nổ lực của bản thân, em đã hoàn thành khoá luận tốtnghiệp của mình

Trước tiên em xin chân thành cảm ơn Quý thầy cô Trường Đại học Thương mại, đãtruyền đạt cho em những kiến thức bổ ích trong thời gian qua Đặc biệt là cô giáo giảngviên hướng dẫn Th.S Lê Thị Duyên đã tận tình hướng dẫn em hoàn thành tốt khoá luận tốtnghiệp này

Em cũng gửi lời biết ơn tới Ban Giám đốc CTCP Giang Nam đã tạo mọi điều kiệnthuận lợi cho em trong thời gian thực tập

Cuối cùng, em kính chúc quý Thầy, Cô dồi dào sức khỏe và thành công trong sựnghiệp cao quý Đồng kính chúc các Cô, Chú, Anh, Chị trong CTCP Giang Nam luôn dồidào sức khỏe, đạt được nhiều thành công tốt đẹp trong công việc

Em xin chân thành cảm ơn!

Sinh viênTrịnh Thị Thanh Thủy

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

1 Tính cấp thiết của đề tài

Nền kinh tế Việt Nam đang đứng trước bối cảnh hội nhập kinh tế thế giới, Việt Nam đang đứng trước khó khăn để khẳng định thương hiệu của mình trên thị trường Bên cạnh việc nâng cao chất lượng sản phẩm, xây dựng và truyền thông thương hiệu là cách tốt nhất để tạo dựng lòng tin của người tiêu dùng không chỉ tại thị trường trong nước mà còn ở thị trường nước ngoài Trong những năm gần đây các DN Việt Nam đã có sự phát triển mạnh mẽ, hàng hóa Việt Nam đã dần chiếm được lòng tin của người tiêu dùng Tuy nhiên, tại Việt Nam, các DN chưa thực sự quan tâm tới thương hiệu

Xây dựng thương hiệu và từng bước củng cố danh tiếng thương hiệu là đòi hỏi tínhtất yếu của DN Để có thể xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty ngày một tốt lên, việc truyền thông thương hiệu là một trong những vấn đề quan trọng và cần thiết của các công ty hiện nay

Công ty Cổ phần Giang Nam là công ty chuyên bán buôn thực phẩm hữu cơ, thực phẩm sạch Tuy ra đời không lâu nhưng công ty đã gặt hái được những thành công nhất định Bên cạnh những thành công trong kinh doanh mà công ty đã đạt được thì công ty còn gặp một số khó khăn đặt biệt là trong hoạt động truyền thông thương hiệu của mình như việc xây dựng kế hoạch truyền thông của công ty cogn gặp nhiều trở ngại, nguồn nhan lực hiểu biết về thương hiệu còn hạn chế, kinh phí phát triển thương hiệu nói chung

và các hoạt động về truyền thông thương hiệu nói riêng còn rất ít

Qua quá trình nghiên cứu và phân tích về tình hình hoạt động kinh doanh của công ty

Cổ phần Giang Nam vag úa trình hình thành phát triển thương hiệu đã cho thấy những điểm mạnh, điểm yếu cơ bản trogn công tác xây dựng và phát triển truyền thông thương hiệu của công ty những năm qua Mặc dù hiện nay công ty đã và đang quan tâm chú ý tới vấn đề truyền thông thương hiệu nhưng chưa thực sự hiệu quả Từ đó cho thấy sự cấp thiết phải có sự điều chỉnh và đầu tư lại một cách có khoa học và bài bản hơn để xây dựngmột thương hiệu độc đáo mang đậm bản sắc riêng của mình và phải nhanh chóng tạo dựng được hình ảnh của mình trong tâm trí khách hàng trong thời gian tới Vì vậy tôi

chọn và nghiên cứu đề tài “ Truyền thông thương hiệu thực phẩm hữu cơ, thực phẩm sạchcủa công ty Cổ phần Giang Nam” cho khóa luận tốt nghiệp của mình.

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu có lên quan

Truyền thông thương hiệu là một trong những lĩnh vực khá mới mẻ ở Việt Nam nên hiện nay đang được rất nhiều sự quan tâm của các nhà nghiên cứu về Marketing cũng nhưgới kinh doanh Trong quá trình nghiên cứu , em đã tìm hiểu và tham khảo một số công trình nghiên cứu với các nội dung có liên quan đến đề tài, xin được tóm lược một số nội dung chủ yếu sau:

Cuốn sách “Thương hiệu với nhà quản lí” của tác giả Nguyễn Quốc Thịnh- Nguyễn Thành Trung- NXB Lao Động Xã Hội năm 2012 Đây là một trong những cuốn sách đầu tiên viết về thương hiệu tại VN được nhiều học viên và giới doanh nghiệp quan tâm Cuốnsách đã cho thấy tổng quan tình hình về quản trị thương hiệu và sự cấp thiết của quản trị thương hiệu tại các công ty thời đại mới, cũng như xu thế ứng dụng của thương hiệu để đẩy mạnh hoạt động thương mại tại các DN

Khóa luận tốt nghiệp “Giải pháp phát triển quảng bá thương hiệu của công ty An Lạc” Đây là luận văn tốt nghiệp của sinh viên Tạ Ngọc Thành khoa thương mại điện tử

do Th.S Vũ Xuân Trường hướng dẫn năm 2011 Đề tài đi sâu phân tích và đưa ra giải pháp về việc sử dụng hợp lí các công cụ truyền thông thương hiệu cũng như mạnh dạn đầu tư cho phát tiển truyền thông thương hiệu

Khóa luận tốt nghiệp đề tà “Hoàn thiện hoạt động truyền thông thương hiệu củacông ty cổ phần sách Alpha” tác giả Lê Trần Bảo Linh giáo viên hướng dẫn PGS.TSNguyễn Văn Minh, 2014

Lĩnh vực này tuy đã có những thành công bước đầu nhưng vì nó còn mới mẻ nên nọchịu sự tác động của thị trường đang phát triển từng ngày, đòi hỏi phải không ngừng cảitiến, phải trở nên thiết thực và sâu sắc hơn Công ty cổ phần Giang Nam là công ty mớichưa có đề tài nào đề cập đến vấn đề phát triển truyền thông thương hiệu của công ty Vì

vậy tôi xin đề xuất đề tài: “ Truyền thông thương hiệu thực phẩm hữu cơ, thực phẩm sạchcủa công ty cổ phần Giang Nam”.

3 Các câu hỏi nghiên cứu trong đề tài

Để có thể hiểu được rõ dàng nhất và đề tài và để kết quả nghiên cứu đề tài đạt hiệu quả nhất thì chúng ta cần đặt ra các câu hỏi và làm rõ chúng Nó sẽ giúp chúng ta chạn đến tát cả các khía cạnh của đề tài và không bỏ sót bất kì vấn đề nào Các câu hỏi đó là: Thương hiệu là gì? Thế nào là truyền thông thương hiệu? Các công cụ truyền thông thương hiệu là gì? Làm thế nào để đạt hiệu quả nhất? Truyền thông thương hiệu chịu ảnh hưởng bởi các yêu tố nào? Công ty đã truyền thông thương hiệu của công ty mình như thếnào? Đã đạt hiệu quả chưa? Nếu chưa thì tồn tại những hạn chế nào? Các đề xuất để giúp việc truyền thông thương hiệu đạt hiệu quả?

Muốn hoàn thành được bài khóa luận chúng ta cần nghiên cứu và giải đáp tất cả các câu hỏi và các vấn đề xung quanh các câu hỏi đó Việc vạch ra các câu hỏi sẽ giúp chúng ta làm bài một cách đầy đủ và không bỏ sót abast kì một vấn đê nào trong bài

4 Các mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cúu

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài đó là: Truyền thông thương hiệu thực phẩm hữu cơ, thực phẩm sạch của công ty Cổ phần Giang Nam Các mục tiêu cụ thể của

Không gian: khu vực nghiên cứu tại địa bàn Hà Nội

Do giới hạn về thời gian và trình độ nên đề tài tập trung vào nghiên cứu thực trạng truyền thông thương hiệu của công ty cổ phần Giang Nam

Số liệu nghiên cứu là tình hình hoạt động kinh doanh thực phẩm hữu cơ của côn ty 3 năm gần đây (2014-2016)

Luận văn nghiên cứu tập trung về truyền thông thương hiệu thực phẩm hữu cơ, thực phẩm sạch của công ty ở thị trường Hà Nội, trên cơ sở đó phát triển các hoạt động truyền thông thương hiệu của công ty ở thị trường trong và ngoài nước

6 Phương pháp nghiên cứu

a Phương pháp thu thập và xử lí dữ liệu thứ cấp

Mục tiêu: thu thập nhiều loại thông tin về các chi tiêu đánh giá mữ độ truyền thông thương hiệu của công ty

Phương pháp tiến hành: thu thập thông tin từ các báo cáo kết quả của công ty về khách hàng của công ty, thị trường, các dữ liệu từ phòng kinh doanh và phòng kế toán của công ty

Tập hợp, phân tích dữ liệu theo tỷ lệ phần trăm, xu thế phát triển truyền thông thương hiệu của công ty theo thời gian

b Phương pháp thu thập và xử lí dữ liệu sơ cấp

Mục tiêu: đánh giá của khách hàng về hoạt động truyền thông của công ty so với công

ty khác trên địa bàn Hà Nội

Phương pháp tiến hành: phỏng vấn điều tra, bảng câu hỏi với đối tượng là khách hàng

đã và chưa sử dụng thực phẩm hữu cơ, thực phẩm sạch của công ty trên địa bàn Hà Nội theo phương pháp chọn ngẫu nhiên

 Phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp

Nội dung: sử dụng các câu hỏi phỏng vấn nhằm tìm hiểu tình trạng về nhận thức của doanh nghiệp đối với vấn đề truyền thông thương hiệu tại DN trong một vài năm qua cũng như định hướng chiến lược phát triển truyền thông thương hiệu của DN.

Các bước tiến hành:

Bước 1: xác định mục đích và nội dung cụ thể cần nghiên cứu: mục đích phỏng vấn là

hướng tới các thông tin dữ liệu về chiến lược truyền thông thương hiệu của công ty cổ phần Giang Nam

Bước 2: thiết kế phiếu hỏi: do đối tượng phỏng vấn ít nên các câu hỏi được thiết kế sao

cho sát nhất với vấn đề truyền thông thương hiệu Thông qua các thuật ngữ, câu hỏi về chuyên ngành, về vấn đề truyền thông thương hiệu sẽ đánh giá được mức độ quan tâm và nhận thức của doanh nghiệp về phát triển truyền thông thương hiệu

Bước 3: tiến hành phỏng vấn: các câu hỏi được tiến hành từ việc hỏi- trả lời kết hợp

với gợi mở, gợi ý Các câu hỏi có thể không được thực hiện theo tuần tự, có thể theo bố cục trong câu hỏi của người được phỏng vấn

Bước 4: xử lí: thông tin thu được chủ yếu là ghi chép nhanh của tác giả Các dữ liệu

thu được chắt lọc, phân loại, so sánh, phân tích, tổng hợp nhằm rút ra các kết luận chính xác nhast về tình hình hoạt động kinh doanh và các hoạt động truyền thông thương hiệu của công ty

 Phương pháp sử dụng phiếu điều tra

Nội dung: phiếu điều tra được sử dụng gồm một số câu hỏi trắc nghiệm đơn giản , dễ trả lời, có nội dung xung quanh vấn đề đánh giá của khách hàng về những hoạt động truyeefnt hông thương hiệu của công ty cổ phần Giang Nam

Các bước tiến hành:

Bước 1: xác định mục đích và nội dung cụ thể cần nghiên cứu

Bước 2: thiết kế câu hỏi: đây là bước rất quan trọng Các câu hỏi được sắp xếp theo

logic, chặt chẽ về phương pháp luận Phiếu phỏng vấn được thiết kế gồm 10 câu hỏi xoay quanh những vấn đề cơ bản về thực trạng truyền thông thương hiệu của công ty cổ phần Giang Nam

Bước 3: tiến hành điều tra: đối tượng được điều tra gồm 20 khách hàng tại địa bàn Hà

7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp

Phần ngoài: tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, danh mực bảng biểu, danh mục sơ đồ, hình

vẽ và danh mục viết tắt, khóa luận bao gồm 3 chương:

Chương 1: Một số vấn đề lí luận cơ bản về truyền thông thương hiệu

Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng truyền thông thương hiệu tại công ty cổ phần Giang Nam

Chương 3: Đề xuất giải pháp xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho công ty cổ phần Giang Nam

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TRUYỀN THÔNG

THƯƠNG HIỆU 1.1 Khái quát về truyền thông thương hiệu

1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Hiện nay, thương hiệu là thuật ngữ được sử dụng khá nhiều trong các tài liệu, sáchbáo, phương tiện thông tin đại chúng ở Việt Nam Tuy nhiên vẫn còn rất nhiều cách giảithích khác nhau về thương hiệu Trong các văn bản pháp luật của Việt Nam, khái niệmthương hiệu vẫn chưa được định nghĩa cụ thể mà chỉ có những thuật ngữ liên quan khácnhư nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ và kiểu dáng côngnghiệp Một số quan điểm tiếp cận khác nhau về thương hiệu như:

Thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ và đã nổi tiếng Theo quan điểmnày thì chỉ có các nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ mới được mua đi bán lại Như vậytheo quan điểm này thì nhãn hiệu chưa được đăng ký bảo hộ sẽ không được coi là thươnghiệu

Một số tác giả nước ngoài cho rằng thương hiệu là tên hoặc biểu tượng, hình tượngdùng để nhận diện và phân biệt sản phẩm và doanh nghiệp này với sản phẩm và doanhnghiệp khác Theo cách hiểu này thì thương hiệu là một thuật ngữ thật rộng, chúng khôngchỉ bao gồm các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ như nhãn hiệu thương mại , mà

có thể bao gồm các nhãn hiệu khác như âm thanh, cách đóng gói bao bì, …Theo PhilipKotler thương hiệu là: “Tên, thuật ngữ, ký hiệu hoặc kết hợp tất cả các yếu tố này, giúpnhận biết nhà sản xuất hay người bán của sản phẩm hoặc dịch vụ” Tuy nhiên, hiện naythương hiệu không chỉ đơn giản là dấu hiệu nhận biết, phân biệt nữa mà nó còn mangnhiều ý nghĩa to lớn khác Thương hiệu ngày nay được coi là một tài sản vô hình giá trịcủa doanh nghiệp

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu là một cái tên, một

từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằmxác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụcủa một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủcạnh tranh”

Theo quan điểm của bộ môn quản trị thương hiệu, ngành marketing của trường Đại

học Thương mại thì thương hiệu được định nghĩa như sau:“Thương hiệu là tập hợp các

dấu hiệu để nhận biết và phân biệt hàng hoá, dịch vụ và doanh nghiệp và là hình tượng về

hàng hoá, dịch vụ hoặc doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng”

1.1.2 Khái niệm truyền thông thương hiệu

Truyền thông (Communication) được hiểu là quá trình chia sẻ thông tin, là một kiểu tương tác xã hội, trong đó có ít nhất 2 tác nhân tương tác lẫn nhau, chia sẻ các quy tắc và tín hiệu chung

Truyền thông thương hiệu (Brand Communication) là quá trình tương tác và chia

sẻ thông tin về thương hiệu giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, cộng đồng Các dạng truyền thông thương hiệu:

Truyền thông thương hiệu nội bộ là giao tiếp truyền thông bên trong doanh nghiệp như: bản tin cho nhân viên, tài liệu hướng dẫn an toàn, chỉ thị quản lí,

Truyền thông thương hiệu ngoại vi là truyền thông bên ngoài công ty thông qua các hoạt động quảng cáo, quan hệ công chúng, hội chợ thương mại,

1.2 Các nội dung cơ bản về truyền thông thương hiệu

1.2.1 Vai trò của truyền thông thương hiệu

Truyền thông có vai trò vô cùng to lớn trong thời buổi kinh tế thị trường hiện nay.Truyền thông thương hiệu là quá trình mà doanh nghiệp sử dụng các phương tiện đểtruyền thông tin, thuyết phục và gợi nhớ người tiêu dùng một cách trực tiếp hay gián tiếp

về sản phẩm của doanh nghiệp Theo một nghĩa nào đó truyền thông đại diện cho tiếngnói của thương hiệu, là phương thức để thiết lập sự đối thoại và xây dựng các quan hệ vớingười tiêu dùng Người tiêu dùng được cho biết cách thức sử dụng sản phẩm và nguyênnhân vì sao phải sử dụng, ai sẽ sử dụng sản phẩm đó, lúc nào và ở đâu Truyền thôngthương hiệu giúp công ty kết nối các thương hiệu của họ với con người, những đị điểm,

sự kiện thương hiệu khác, trải nghiệm, cảm nhận Truyền thông thương hiệu có thể đónggóp vào giá trị thương hiệu nhờ thiết lập thương hiệu trong tâm trí và khắc họa nên hìnhảnh thương hiệu Truyền thông thương hiệu là hoạt động không thể thiếu để xây dựng

thương hiệu của doanh nghiệp và phát triển doanh nghiệp Doanh nghiệp thực hiện tốthoạt động truyền thông thương hiệu sẽ góp phần gia tăng nhận thức của cộng đồng vềthương hiệu, từ đó thúc đẩy quá trình mua của người tiêu dùng, góp phần thúc đẩy doanhnghiệp tăng trưởng và phát triển hơn Hoạt động truyền thông còn giúp tạo dựng hìnhhành tương hiệu bền vững hơn trong nhóm khách hàng mục tiêu và cộng đồng, góp phầnnâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.

Vai trò của truyền thông thương hiệu nội bộ: Xác lập, thúc đẩy sự tương tác có hiệu

quả giữa đội ngũ lãnh đạo với nhân viên trong doanh nghiệp; Giúp thông báo, truyền đạtthông tin rõ ràng, đầy đủ tới người lao động; Kết nối chiến lược kinh doanh với vai trò

và hiệu quả của từng nhân viên trong một doanh nghiệp; Gia tăng năng suất và sử dụnghiệu quả nguồn lực hiện có của doanh nghiệp; Truyền thông nội bộ trong doanh nghiệp cóảnh hưởng trực tiếp tới sự hình thành, duy trì và biến đổi văn hoá doanh nghiệp

Vai trò của truyền thông thương hiệu ngoại vi: Đóng vai trò quan trọng trong việc

xây dựng nhận thức của người tiêu dùng với sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu củadoanh nghiệp; Cung cấp kiến thức về đặc tính, giá trị gia tăng của sản phẩm/dịch vụ.;Giúp kết nối những liên tưởng với đúng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng;gợi những đánh giá và cảm nhận tích cực về thương hiệu; nối kết thương hiệu– ngườitiêu dùng; Giúp thương hiệu đạt được vị thế thuận lợi trong tâm trí khách hàng; Tácđộng tích cực tới hành vi mua của người tiêu dùng; đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm, dịch vụcủa doanh nghiệp

1.2.2 Các công cụ truyền thông thương hiệu

Quảng cáo

Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mụ đích sinh lợi; sản phẩm, dich vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời

sự, chính sách xã hội, thông tin cá nhân.( Điều 2, khoản 1 Luật quảng cáo 2012)

Quảng cáo là giới thiệu đến người tiêu dùng về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ bao gồm dịch vụ có mục đích sinh lời và dịch vụ không có mục đích sinh lời ( Điều 4, khoản 1, Pháp lệnh quảng cáo 2001).

Một số phương tiện quảng cáo:

Quảng cáo trên tạp chí: Ưu điểm là số lượng người đọc rộng; khai thác được chữ, hình, màu sắc; nội dung được duy trì lâu; chi phí thấp, dễ thực hiện; được đăng tải và thay đổi nhanh Nhược điểm là khó chọn đối tượng độc giả; khó chọn vị trí trên trang báo để gây

sự chú ý; hạn chế hình ảnh, âm thanh; dễ bị cạnh tranh của quảng cáo khác

Quảng cáo trên truyền hình, phát thanh: ưu điểm là số người thu nhận đông, lan truyền nhanh; kết hợp âm thanh, màu sắc, hình ảnh; rất thông dụng Nhược điểm là thời gian truyền tải ngắn; chi phí cao, dễ chán vì số lần lặp lại, thời điểm không hợp lí

Quảng cáo ngoài trời: khai thác tối đa kích cỡ, màu sắc, hình ảnh, không gian, tập trung đập vào mắt khách hàng Hạn chế là chỉ tác động đối với người qua đường, cạnh ranh với các quảng cáo khác và có thể bị chỉ trích vì cản trở giao thông

Quảng cáo trực tiếp (thư điện tử, điện thoại, tờ rơi ): ưu điểm là đến đúng khách hàng mục tiêu, rất linh động, đầy đủ chi tiết, có thể được lưu giữ và đo lường hiệu quả Nhược điểm là chi phí khá cao, khách hàng đôi lúc xem đó là sự làm phiền, tác động chậm.Quảng cáo qua phương tiện truyền thông: ưu điểm là có sức hút cao, tác động rộng rãi đốivới mọi người, thích hợp với các thành phố lớn Nhược điểm là chi phí khá cao, dễ bị cạnh tranh, dễ nhàm chán

Quảng cáo tại hội chợ ,điểm bán: ưu điểm là có thể tiếp cận trực tiếp với khách hàng, truyền tải được đầy đủ thông tin Nhược điểm là chi phí khá cao

Quan hệ công chúng (PR)

Quan hệ công chúng (PR): là hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động có liên hệ mộtcách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh; một ấn tượng; một quan niệm, nhậnđịnh; hoặc một sự tin cậy nào đó giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì mối quan hệcùng có lợi giữa doanh nghiệp với công chúng

Các phương tiện PR:

Marketing sự kiện và tài trợ

Quan hệ báo chí và các phương tiện truyền thông

Các hoạt động vì cộng đồng

Đối phó với rủi ro và xử lí các tình huống

Ấn phẩm của công ty

Hội chợ triển lãm

Các hoạt động phi thương mại khách hàng

Các công cụ truyền thông khác

Marketing trực tiếp: là hình thức truyền thông sư dụng thư, điện thoại và những công cụ

liên lạc gián tiếp khác thông tin cho khách hàng hiện có, khách hàng tiêm năng và yêu vầu họ có thông tin phản hồi lại

Bán hàng cá nhân: là quá trình tiếp xúc trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và khách triển

vọng nhằm tư vấn , giới thiệu, thuyết phục họ lựa chọn sản phẩm của công ty

1.2.3 Quy trình truyền thông thương hiệu

Mô hình truyền thông căn bản được thể hiện ở sơ đồ sau:

Sơ đồ 1.1: Mô hình truyền thông thương hiệu căn bản

Chú thích:

: dòng thông tin chính thức

Các phản hồi từ phíanguời nhận

Thông điệp truyền trên

các kênh

Các thông tin bổ sung từ

người gửi

: dòng thông tin bổ sung

Quy trình hoạt động truyền thông thương hiệu được thể hiện ở sơ đồ sau:

Sơ đồ 1.2: Quy trình hoạt động truyền thông thương hiệu

Xác định đối tượng nhận tin

Xác định đối tượng nhận tin là bước đầu tiên và đóng vai trò cốt yếu trong quá trìnhtruyền thông thương hiệu của doanh nghiệp Từ việc xác định đúng đối tượng nhận tin màdoanh nghiệp muốn hướng tới thì doanh nghiệp sẽ có kế hoạch xây dựng các chươngtrình, các thông điệp truyền thông thương hiệu phù hợp với đối tượng thị trường mục tiêu

Vì vậy để đạt được hiệu quả tốt nhất trong truyền thông thì bước đầu doanh nghiệp luônphải xác định đúng được đối tượng nhận tin là ai cũng như hành vi mua sắm của họ

Xác định mục tiêu truyền thông

Khi đã xác định được đối tượng nhận tin mà doanh nghiệp muốn hướng tới thì bướctiếp theo doanh nghiệp cần xác định được mục tiêu truyền thông của mình là gì Mục tiêutruyền thông bao gồm mục tiêu doanh số và mục tiêu truyền thông:

Xác định đối tượng nhận tin

Xác định mục tiêu truyền thông

Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông

Xác định thông điệp truyền thông

Lựa chọn công cụ truyền thông

Tổ chức thực hiên hoạt động truyền thông

Đánh giá việc thực hiện hoạt động truyền thông

Mục tiêu doanh số: Quan tâm đến kết quả về doanh số bán hàng và cung cấp dịch

vụ sau hoạt động truyền thông Là mục tiêu có thể lượng hóa được, doanh nghiệp có thểxác định sự thành công của chiến dịch truyền thông bằng việc hoàn thành mục tiêu nàyMục tiêu truyền thông: Là mục tiêu về các tác động tới các khách hàng như sự quantâm, thái độ ưa thích, ấn tượng nhận biết về thương hiệu, mức độ hài lòng thương hiệu,khuynh hướng mua hàng,…dẫn đến việc khách hàng mục tiêu có thể chưa đáp ứng đượcngay lập tức những nhiệm vụ của các nhà truyền thông Ngoài ra việc đặt ra mục tiêutruyền thông sẽ cung cấp các thông tin cần thiết để các nhà truyền thông xây dựng chươngtrình, lựa chọn thông điệp phù hợp trước khi quá trình truyền thông xảy ra

Ý tưởng truyền thông là yếu tố mấu chốt, định hướng cho mọi hoạt động và nguồnlực để thực hiện chương trình truyền thông thương hiệu Một chương trình truyền thôngnếu muốn triển khai được thì phải xuất phát từ ý tưởng truyền thông

Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông

Việc xác định ngân sách truyền thông của một DN là rất quan trọng Việc xác địnhcân bằng ngân sách giữa ngân sash công ty đưa ra làm sao để có thể phù hợp nhất với cácphương tiện truyền thông khác nhau Với mức ngân sách phù hợp đó có thể đem lại hiệuquả tốt cho công ty từ việc truyền thông đó Đồng thời với mỗi giai đoạn thực hiện cũngcần phải hoạch định ngân sách riêng sao cho phù hợp và hiệu quả nhất cho công ty

Việc xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông là cơ sở để doanh nghiệp lựachọn phương tiện truyền thông cũng như phân bổ ngân sách một cách hợp lý

Một số phương pháp xác định ngân sách mà doanh nghiệp thường sử dụng như: Hướng tiếp cận tùy theo khả năng: Doanh nghiệp có khả năng chi trả tới mức nàothì duyệt ngân sách truyền thông tới mức đó

Phương pháp phần trăm doanh số: Dựa vào tỷ lệ phần trăm doanh số dự kiến đểquyết định ngân sách

Phương pháp cạnh tranh tương đương: Coi truyền thông như công cụ cạnh tranh,thiêt lập ngân sách truyền thông tương đương đối thủ cạnh tranh

Phương pháo thị phần quảng cáo: Để giữ thị phần vị trí của doanh nghiệp cần chimột khoản tiền đủ giữ thị phần tương ứng trong lĩnh vực truyền thông

Phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ: Là việc thiết lập mục tiêu khách hàng về sảnphẩm mới, xác đinh các nhiệm vụ cụ thể( quảng cáo trên truyền hình, đài và báo địaphương…) từ đó dự trữ chi phí để triểm khai các nhiệm vụ trên.

Phương pháp kế hoạch trả trước: Lập kế hoạch trước cho chi phí truyền thông

Xác định thông điệp truyền thông

Thông điệp truyền thông là những thông tin quan trọng mà doanh nghiệp muốntruyền tải tới khách hàng có thể thông qua ngôn ngữ, hình ảnh , lời nói, chữ viết

Nội dung thông điệp truyền thông bao gồm nội dung về mặt lý tính và mặt cảm tính:

Lý tính: là các chức năng và giá trị hiện hữu cụ thể có tác động tới lý trí và tư duylogic của khách hàng Nội dung về mặt lý tính thường được doanh nghiệp áp dụng khitung ra sản phẩm mới, khi cạnh tranh quá cao trong nghành hàng

Cảm tính: là các cảm nhận, giá trị không hiện hữu có tác động tới cảm xúc và tìnhcảm của khách hàng Thường được áp dụng trong các sản phẩm thời thượng, thời trang,cạnh tranh cao, thời điểm cao trong chu kỳ sống

Yêu cầu đối với thông điệp truyền thông: Ngắn gọn, dễ hiểu; Bám sát ý tưởng cầntruyền tải; Phù hợp với đối tượng tiếp nhận; Đảm bảo tính văn hoá và phù hợp phong tục

và độc đáo, có tính thuyết phục

Lựa chọn các công cụ truyền thông

Là bước rất quan trọng trong quá trình truyền thông của doanh nghiệp Việc lựachọn công cụ truyền thông tùy thuộc theo từng thị trường với những sản phẩm cụ thể.Mục đích của hoạt động này là gia tăng mức độ cảm nhận, mức độ yêu thích thươnghiệu thông qua các công cụ truyền thông đặc biệt là quảng cáo và PR

Hoạt động truyền thông cần phải có sự kết hợp của nhiều công cụ và phương tiện thì mới mang lại hiệu quả cao trong việc thực hiện mục tiêu truyền thông

Sau khi lựa chọn được các phương tiện và công cụ truyền thông phù hợp với mục tiêu và đối tượng truyền thông thương hiệu, các công cụ và phương tiện truyền thông này cần có sự kết hợp với nhau để truyền tải ý tuởng của DN đến công chúng dựa trên nguyêntắc đồng bộ và nhất quán

Đánh giá việc thực hiện hoạt động truyền thông

Mục tiêu đánh giá kết quả truyền thông thương hiệu: Đo lường sự biết đến thươnghiệu của khách hàng; đo lường hiệu quả của hoạt động truyền thông thương hiệu; tìmđược những sự điều chỉnh hợp lý và hiệu quả hơn cho các hoạt động truyền thông tiếptheo

Các chỉ tiêu đánh giá kết quả truyền thông thương hiệu:

Chỉ tiêu tài chính: doanh số bán, lượng khách hàng tìm kiếm trên internet

Chỉ tiêu phi tài chính: Khảo sát công chúng mục tiêu về mức độ biết đến và ghi nhớthương hiệu; tần suất bắt gặp thương hiệu; thái độ của khách hàng trước và sau khi tiếpnhận thông điệp truyền thông; phản ứng đáp lại của công chúng mục tiêu sau một thờigian truyền thông

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới truyền thông thương hiệu

1.3.1 Môi trường bên ngoài

Môi trường vĩ mô

Các yếu tố kinh tế: Các yếu tố kinh tế như lãi suất, thu nhập bình quân, tỷ giá, mức

độ lạm phát…có ảnh hưởng vô cùng lớn đến các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm,cung ứng dịch vụ trên thị trường Ví dụ như lãi suất và xu hướng lãi suất trong nền kinh tế

có ảnh hưởng tới xu thế của tiết kiệm, tiêu dùng và đầu tư, do vậy sẽ ảnh hưởng tới họatđộng của các doanh nghiệp và đồng thời ảnh dưởng tới nhu cầu tiêu thụ sản phẩm củakhách hàng Lãi suất tăng sẽ hạn chế nhu cầu cầu vay vốn để đầu tư mở rộng họat độngkinh doanh, ảnh hưởng đến lợi nhuận của doanh nghiệp Ngoài ra khi lãi suất tăng cũng sẽkhuyến khích người dân gửi tiền vào ngân hàng nhiều hơn, do vậy cũng sẽ làm cho nhucầu cầu tiêu dùng giảm xuống Doanh nghiệp cần phải nắm bắt được những thay đổi củanền kinh tế để xây dựng những chương trình truyền thông phù hợp, khuyến khích kháchhàng sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp đúng lúc, đúng thời điểm

Yếu tố chính trị và luật pháp: Các yếu tố chính trị và luật pháp có ảnh hưởng ngày

càng lớn đến hoạt động của các doanh nghiệp, bao gồm hệ thống các quan điểm, đườnglối chính sách của chính phủ, hệ thống luật pháp hiện hành, các xu hướng ngoại giao của

chính phủ, những diễn biến chính trị trong nước, trong khu vực và trên toàn thế giới.Doanh nghiệp phải tuân theo các quy định của nhà nước về một số nội dung, hình thứctruyền thông đặc biệt là các quy định về Luật quảng cáo, Luật doanh nghiệp, Luật Thươngmại,…

Yếu tố văn hóa - xã hội: Môi trường văn hóa – xã hội bao gồm những chuẩn mực và

giá trị được chấp nhận và tôn trọng bởi một xã hội hoặc một nền văn hóa cụ thể Các khíacạnh hình thành môi trường văn hóa – xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ đến các họat độngtruyền thông như: những quan niệm về đạo đức, thẩm mỹ, lối sống, về nghề nghiệp;những phong tục, tập quán, truyền thống; những quan tâm ưu tiên của xã hội; trình độnhận thức, học vấn chung của xã hội…

Thông điệp truyền thông ở các quốc gia khác nhau thường sẽ khác nhau tùy thuộcvào văn hóa quốc gia đó Nếu như doanh nghiệp không có hoạt động nghiên cứu kỹ càngtrước khi tiến hành truyền thông ở một quốc gia nào đó có thể gây ra những sự hiểu lầm

về thông điệp truyền tải và sẽ có ảnh hưởng rất lớn đến hình tường doanh nghiệp đối vớiquốc gia đó Tất cả các doanh nghiệp cần phân tích rộng rãi các yếu tố xã hội nhằm nhậnbiết các cơ hội và nguy cơ có thể xảy ra

Yếu tố tự nhiên: Điều kiện tự nhiên bao gồm vị trí địa lý, khí hậu, cảnh quan thiên

nhiên, đất đai, sông biển, các nguồn tài nguyên khoáng sản trong lòng đất, tài nguyênrừng biển, sự trong sạch của môi trường nước, không khí, Tác động của các điều kiệu

tự nhiên đối với các quyết sách trong kinh doanh từ lâu đã được các doanh nghiệp thừanhận Trong rất nhiều trường hợp, chính các điều kiện tự nhiên trở thành một yếu tố rất

quan trọng để hình thành lợi thế cạnh tranh của các sản phẩm và dịch vụ

Yếu tố công nghệ: Hiện nay công nghệ kỹ thuật đang ngày càng phát triển vượt bậc

và hoạt động truyền trông chịu sự tác động rất lớn từ yếu tố này Nền công nghệ phát triểngiúp cho truyền thông ngày càng phát triển Công nghệ giúp rút ngắn khoảng cách giữacon người với con người, tương tác trao đổi thồn tin giữa người với người giờ đây có thểthực hiện ở mọi lúc, mọi nơi mà chi phí bỏ ra rất nhỏ, gần như là không đáng kể

Nhờ vào sự phát triển của công nghệ thông tin, nhiều doanh nghiệp chuyển sanghoạt động kinh doanh trên internet, đây là một ngành kinh doanh mới mang lại rất nhiều

triển vọng Hoạt động truyền thông của doanh nghiệp hiện nay cũng chủ yếu thực hiệnqua inter net, trên các website, diễn đàn, mạng xã hội.

Môi trường ngành

Khách hàng: khách hàng là một yếu tố rất quan trọng ảnh hưởng rất lớn đến việc

xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty Khách hàng chính của công ty là các doanh nghiệp, nhà hàng, hộ gia đình, cá nhân trong và ngoài nước Công ty mới thành lập, do đó cần vận dụng mối quan hệ những khách hàng trung thành thương hiệu của công

ty được giới thiệu và quảng bá rộng dãi hơn

Đối thủ cạnh tranh: là những doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân kinh doanh hay đầu

tư đúng mặt hàng với công ty, vì quyền lợi riêng của mình nên thường xảy ra tranh chấp Đối với một thương hiệu phát triên thì việc có nhiều đối thủ cạnh tranh với công ty ngày càng nhiều Vì thế để khẳng định được thương hiệu của mình trên thị trường, trong tâm tríkhách hàng cần có những chiến lược truyền thông thương hiệu của mình, cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh khác

Nhà cung ứng và đối tác: là nơi cung ứng các mặt hàng, cần thiết cho quá trình sản

xuất ra sản phẩm Việc lựa chọn nhà cung ứng phù hợp với công ty cả về chất lượng và giá thành của sản phẩm Nếu có nhiều nhà cung cấp sẽ tránh được các trường hợp không hay xảy ra

Đối tác là những DN, tổ chức, cá nhân cùng hợp tác, làm việc với công ty trong quá trình xây dựng và phát triển công ty Khi cả hai cùng tham gia bàn bạc kí kết hợp đồng với nhau, thì công ty cũng tham gia kí kết hợp đồng là đối tác làm ăn của công ty

1.3.2 Môi trường bên trong

Nguồn nhân lực: nguồn nhân lực có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động phát triển

thương hiệu của công ty Nhân viên được xem như là khách hàng nội bộ, sự hài lòng ủng

hộ của họ đối với thương hiệu là tiền đề cho sự ủng hộ của thị trường Nhân viên là đại sứthương hiệu của DN và khách hàng là người tiếp nhận giá trị văn hóa của công ty Nguồn nhân lực có thể hiểu biết về thương hiệu sẽ giúp công ty xây dựng được một chiến lược thương hiệu tốt, mạnh có uy tín, nâng cao được vị thế cạnh tranh

Nhân lực là yếu tố quan trọng quyết định đến hoạt động sản xuất kinh doanh cungứng dịch vụ của doanh nghiệp.

Nguồn lực tài chính: là cơ sở vật chấ kĩ thuật, là nền tảng để công ty có thể thực

hiện được các hoạt động tác nghiệp thông qua cá điểm tiếp xúc trực tuyến nhằm phát triểnthương hiệu Điều kiện cơ sở vật chất là các cơ sở vật chất được huy động vào việc sản xuất ra sp Với công nghệ kĩ thuật hiện đại ngày nay, cơ sở vật chất ngày càng được nâng cao, giúp mọi quá trình trở nên thuận lợi hơn, tối đa hóa lợi nhuận

Công nghệ-kỹ thuật

Tình trạng máy móc thiết bị và công nghệ có ảnh hưởng một cách sâu sắc đến khảnăng truyền thông của doanh nghiệp đặc biệt là truyền thông trên mạng internet hiện nay.Doanh nghiệp có đầy đủ cơ sở, vật chất kỹ thuật hiện đại sẽ thuận lợi hơn trong việc xâydựng, thực thi các chiến lược truyền thông

Hệ thống kênh phân phối

Mạng lưới phân phối của doanh nghiệp được tổ chức, quản lý và điều hành mộtcách hợp lý thì nó sẽ là một phương tiện có hiệu quả để tiếp cận khách hàng Doanhnghiệp thu hút khách hàng bằng cách trinh phục (hình thức mua bán, thanh toán, vậnchuyển) hợp lý nhất

Văn hóa doanh nghiệp

Như ta đã biết những doanh nghiệp có nền văn hoá phát triển sẽ có không khí làmviệc say mê luôn đề cao sự chủ động sáng tạo Ngược lại, những doanh nghiệp có nền vănhoá thấp kém sẽ phổ biến sự bàng quang, thờ ơ và bất lực trước đội ngũ lao động củadoanh nghiệp

Biện pháp quan trọng tạo nên nền văn hoá doanh nghiệp mạnh là phải tăng cườngcác mối liên hệ giao tiếp, trao đổi thông tin giữa các thành viên của các doanh nghiệp vớinhau Truyền thông nội bộ tốt sẽ góp phần vào xây dựng văn hóa doanh nghiệp lànhmạnh, thúc đẩy tinh thần làm việc của nhân viên và giúp phát triển doanh nghiệp

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG

THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIANG NAM 2.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty và tình hình các yếu tố

nội bộ của công ty liên quan tới truyền thông thương hiệu

2.1.1 Tổng quan tình hình kinh doanh của công ty

2.1.1.1 Khái quát về sự hình thành và phát triển của CTCP Giang Nam

Tên chính thức: Công ty cổ phần Nông sản Xanh Giang Nam

Tên giao dịch: GIANG NAM ORGANIC FOODS

Loại hình doanh nghiệp: Công ty cổ phần

2.1.1.2 Giới thiệu khái quát về thương hiệu Công ty Cổ phần Giang Nam

Logo của công ty:

Hình 2.1: Logo của Công ty Cổ phần Giang Nam

Logo của công ty được thiết kế khá đơn giản nhưng dễ nhìn với 2 tone màu chủ đạo là xanh và cam Logo được cách tân ghép nối cách điệu từ hình ảnh con vật, rau củ giống với chữ G, G là chữ cái đầu của tên công ty là Giang Nam, bên dưới là dòng chữ “ GIANG NAM ORGANIC FOODS” để thể hiện ngành nghề lĩnh vực chính của công ty làbán buôn thực phẩm Công ty chọn 2 tone màu chủ đạo là xanh và cam vì công ty kinh doanh chủ yếu là thực phẩm xanh, sạch nên 2 màu đủ thể hiện được màu sắc của thực phẩm, và nhìn vào chúng ta cũng sẽ thấy được cảm nhận được sự thoải mái, tươi mới , sạch

Slogan của công ty là “ sản xuất và cung ứng thực phẩm hữu cơ EM của Nhật Bản” Trang trại Giang Nam là trang trại đã áp dụng thành công mô hình vườn ao

chuồng(VAC) bằng công nghệ mới vào trong chăn nuôi, trồng trọt Đó là công nghệ sử dụng chế phẩm EM là tổng hợp 5 nhóm vi sinh vật hữu hiệu của nhà khoa học Nhật Bản.Nghiên cứu đã được ứng dụng rộng rãi trên thế giới trong đó có Việt Nam

2.1.1.3 Cơ cấu tổ chức, quản lý của CTCP Giang Nam

Mô hình quản trị:

Mô hình quản trị CYCP Giang Nam bao gồm: Đại hội đồng cổ đông, Hội đồng quản trị, Ban kiểm soát, ban giám đốc và các phòng ban chức năng Công ty thực hiện

quy định phân cấp thẩm quyền đối với từng cấp quản trị Các bộ phận thành lập và hoạt động theo chức năng và nhiệm vụ cụ thể.

Cơ cấu bộ máy quản lí:

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của Công ty Cổ phần Giang Nam

đề thuộc thẩm quyền theo quy định theo Pháp luật và Điều lệ công ty như thông qua Báo cáo tài chính năm của công ty, bầu hoặc bãi nhiệm thành viên Hội đồng quản trị và ban kiểm soát, xây dựng và sửa đổi điều lệ công ty

Hội đồng quản trị: là cơ quan quản lí công ty giữa 2 kì đại hội, bao gồm 5 thành viên Trong đó có 1 chủ tịch, 4 Ủy viên Hội đồng quản trị Hội đồng quản trị có toàn quyền nhân danh Công ty để quyết định các vấn đề liên quan đến mục đích, quyền lợi

Phòng kế toán

Phòng kinh Phòng kỹ

thuật

Trang trại chăn nuôi

Dây chuyền sản xuất