Lecture Advertising and promotion: An integrated marketing communications perspective (10/e): Chapter 21 - George E. Belch, Michael A. Belch

Chapter 21 - Evaluating the social, ethical, and economic aspects of advertising and promotion. The main goals of this chapter are: To consider various perspectives concerning the ethical aspects of advertising and promotion, to consider various perspectives concerning the social aspects of advertising and promotion, to evaluate the social criticisms of advertising.

Chapter 21 Evaluating the  Social, Ethical, and Economic  Aspects of  Advertising and 

Promotion

• Provides information to consumers

• Encourages higher standard of living

• Promotes competition

• Helps new firms enter a market

• Creates jobs

Proponents’ arguments

• More propaganda than information

• Creates consumer needs and faults

• Promotes materialism, insecurity, and greed

Critics’ arguments

 Ethics: Moral principles and values that govern the  actions and decisions of an individual or group

 Marketing or promotion action may be legal but not  ethical

 Marketers must base their decisions on ethical 

considerations

 Consumers rely on word of mouth 

 Difficult to prove deception 

 Projects only positive points 

 Exists more at the local level

 Sources of distaste

 Ads of personal products or services 

 Ads of products and brands that consumers do not use or would not buy

 Type of appeal or the manner of presentation

 Sexual appeal in ads

 Offensive and tends to demean women or men

 Promotes a decline of moral and social values

 Shock advertising:  Using nudity, sexual suggestiveness, or  other startling images to get consumers’ attention

 Popular medium ­ TV and the Internet

 Critics argue that children:

 Lack the knowledge and skills to evaluate advertising 

claims

 Cannot differentiate between programs and commercials

 Marketers’ arguments 

 Children must deal with advertising

 Consumer socialization process: Acquiring skills needed to  function in the marketplace

 Existing restrictions are adequate

 Greater knowledge of the marketplace required for teens

 Areas of potential concern

 Cable television programming

 Internet ads

 Increase in ads encouraging children to call 900 

numbers

 Increase in toy­based programs

 Marketing of violent entertainment

Children

 Level of knowledge, sophistication, and maturity of  the audience should be taken into account

 Should refrain from unfair exploitation of the 

imaginative quality of children

 Should not advertise products and content 

inappropriate for children directly to them

Children

 Information should be communicated in an 

accurate manner and in a language understandable 

to children

 Advertisements should portray positive and 

beneficial social behavior

 Minority groups should be incorporated in 

advertisements

 Advertising influences and transmits social values

 Advertising agencies should consider the impact of  the advertising messages they create

 Materialism: Preoccupation with material things 

rather than intellectual or spiritual concerns

 Advertisements that contribute to materialism:

 Seek to create needs

 Surround consumers with images of the good life 

 Suggest it leads to contentment and happiness

 Protestant ethic: Stresses on hard work, individual  effort, and initiative

 Views the accumulation of material possessions as  evidence of success

 Does not rule out interest in  intellectual, spiritual, 

or cultural values

 Advertisements only reflect the values of society

They Don’t Need

 Critics’ argument ­ Advertising should only 

provide information useful in making purchase 

decisions

 Defenders’ argument 

 Advertising is informational in nature

 Advertising should not be limited to dealing with 

basic functional needs

 Consumers are free to choose 

 Gender stereotyping 

 Portrayal of women

 Preoccupied with beauty, household duties, and  motherhood 

 Decorative objects or sexually provocative figures

 Portrayal of men

 Constructive, powerful, autonomous, and achieving

 Advertisers are striving to: 

 Increase the incidence of minority groups 

 Avoid ethnic stereotyping 

 Develop advertising that has specific appeals to 

various ethnic groups

 Be sensitive to the portrayal of specific groups of 

people in their ads for ethical and commercial 

reasons

 Ads are the primary source of revenue for 

newspapers, magazines, television, and radio 

 Advertisers have an influence over media 

 Economic censorship ­ Media present biased news  coverage in compliance with the advertiser

 Reasons for media not being influenced by 

advertisers

 Public confidence should be retained by being fair, accurate, and truthful

 Advertisers need the media more than the media need any one advertiser

 Effects on consumer choice ­ Helps achieve:

 Differentiation: Products or services of large advertisers are perceived as  unique or better than competitors’

 Brand loyalty

 Effects on competition ­ Large firms with huge budgets:

 Act as a  barrier to entry, resulting in less competition and higher prices

 Can achieve  economies of scale

 Effects on product costs and prices

 Increases the cost of products and services

 Increases product differentiation that adds to the perceived value of the  product in consumers’ minds

 Lowers prices by making a market more competitive

on Advertising’s Role in the Economy