Kích hot thýõng hieu (KHTH) – mot trong phng phýõng thc tiêp th truyên thông kêt h p hien
Bản quyền 2007© the Pathfinder 1 KÍCH HOẠT THƯƠNG HIỆU – SÂN CHƠI PHÙ HỢP CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM? Kích hoạt thương hiệu (KHTH) – một trong phững phương thức tiếp thị truyền thông kết hợp hiện đại đang được nhiều công ty đa quốc gia và một số thương hiệu hàng đầu của Việt Nam sử dụng trong các năm qua nhằm gia tăng trải nghiệm, tương tác & gắn bó với người tiêu dùng mục tiêu. Vậy nguyên tắc cơ bản để KHTH là gì? Sử dụng nó có lợi gì cho thương hiệu? Liệu các doanh nghiệp Việt Nam có đủ tiềm lực & khả năng thực hiện để thu được hiệu quả trong điều kiện ngân sách hạn chế… Kích hoạt thương hiệu là gì? Người tiêu dùng (NTD) Việt Nam đã quen thuộc với một số chương trình của các công ty đa quốc gia như “Vẻ đẹp Thật sự” của Dove, Kotex với quảng cáo nhóm nhạc “xì tin” Thái Lan, và gần đây là Live Show Rain’s Coming với hình ảnh diễn viên điện ảnh nổi tiếng Bi Rain (Hàn Quốc) do Diana là nhà tài trợ chính, hoặc đêm trình diễn “Tận hưởng Cuộc sống từ Trang phục” của thương hiệu Comfort thuộc công ty Lever Vietnam kết hợp các hình thức talkshow, video clip và những màn biển diễn nghệ thuật với 2 nhân vật cổ tích là Andy và Lili. Các công ty lớn trong nước cũng góp mặt với các chương trình như “Ngày Hội Phong độ” của Nutifood với nhiều trò chơi hấp dẫn cho trẻ em, các hoạt động tài trợ thể thao như Cúp Xe đạp Truyền hình của Bia Bến Thành. Các chương trình này thường kết hợp nhiều phối thức tiếp thị truyền thông khác nhau dựa trên nền tảng một công cụ cốt lõi nào đó như tổ chức sự kiện, tài trợ, PR, khuyến mãi, thử sản phẩm (sampling)… Các chương trình KHTH này đã thu hút sự quan tâm & tham gia tương tác nhiệt tình của hàng ngàn đến hàng triệu người trên khắp Việt Nam. Đây chính là các chương trình KHTH được hoạch định và thực hiện công phu với chi phí đến vài trăm triệu thậm chí đến vài tỷ đồng tùy theo mô hình. Vì sao các công ty trên chấp nhận đầu tư những khoản tiền khổng lồ cho hoạt động quảng bá thương hiệu như thế? Quá trình phát triển một thương hiệu trải qua các giai đoạn mới ra đời, được nhận biết, sử dụng, dùng thường xuyên, yêu thích, trung thành và giới thiệu cho người khác sử dụng. Mọi thương hiệu đều mong muốn đạt đến đỉnh cao sức mạnh thương hiệu sau cùng là được khách hàng gắn bó & trung thành. Để đạt được điều này trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gia tăng giữa các thương hiệu về độ nhận biết & sử dụng, các thương hiệu cần chủ động tạo ra môi trường tương tác trực tiếp, gần gũi với khách hàng mục tiêu để gia tăng trải nghiệm thương hiệu & tăng cường quan hệ thân thiết đôi bên. Theo đó, KHTH chính là một trong những phương thức truyền thông tiếp thị được sáng tạo để truyền đạt thông điệp mong muốn đến khách hàng mục tiêu ở mức độ sâu sắc theo định hướng gia tăng quan hệ với khách hàng mục tiêu tại nhiều điểm tiếp xúc khác nhau trong nhiều bối cảnh khác nhau. Điều này có được là do KHTH góp phần truyền thông không chỉ lợi ích chức năng mà quan trọng hơn là lợi ích cảm xúc của thương hiệu do khai thác & đáp ứng nhu cầu mang tính tình cảm của NTD hiện đại với suy nghĩ & quan điểm cuộc sống riêng. Làm thế nào để kích thích nhu cầu & cam kết của NTD mục tiêu? KHTH sử dụng ý tưởng sáng tạo độc đáo & thành công, theo hướng liên kết thương hiệu với cảm xúc của NTD đúng chỗ, đúng lúc và đúng cách. Sản phẩm của thương hiệu mạnh nói trên cần đáp ứng nhu cầu & làm hài lòng khách hàng về cả hai mặt chức năng (lý tính) và tình cảm. Khi thương hiệu đáp ứng nhu cầu khách hàng ở cấp độ này, nó sẽ tạo được sự thông hiểu và cảm tình mạnh mẽ từ phía khách hàng, từ đó tạo ra lòng trung thành đối với thương hiệu. Nói cách khác, KHTH mang tinh thần thương hiệu vào cuộc sống bằng phương pháp khác biệt, góp phần giúp thương hiệu gần gũi, tương tác và “sống” cùng với khách hàng – đó cũng là biểu hiện rõ nét của một thương hiệu mạnh. Bản quyền 2007© the Pathfinder 2 Hơn thế nữa, KHTH giúp khắc sâu và truyền thông bản sắc, tính cách thương hiệu rõ ràng & sâu sắc hơn. Ngoài mục đích quảng bá thương hiệu & gia tăng lòng trung thành khách hàng, các doanh nghiệp có thể sử dụng KHTH để thúc đẩy gia tăng bán hàng trong thời gian ngắn, thay đổi nhận thức về thương hiệu khi công ty tiến hành tái định vị thương hiệu hoặc khi giới thiệu sản phẩm mới, xây dựng tinh thần làm việc cho nhân viên (xây dựng thương hiệu nội bộ) … Theo định nghĩa trên, đa số các thương hiệu Việt Nam hiện nay “chưa thật sự mạnh” mặc dù khá phổ biến & thậm chí dẫn đầu một ngành hàng nào đó (về mức độ nhận biết, mức độ sử dụng hay thị phần) đối với khách hàng nội địa. Đây thật sự là một thách thức lớn đối với các thương hiệu nội địa trong cuộc đua cạnh tranh với các thương hiệu quốc tế bài bản & có nguồn lực đầu tư phát triển thương hiệu theo định hướng phát triển bền vững và lâu dài nhằm thu hút & chinh phục NTD trong thời gian tới đây. Nguyên tắc cơ bản để kích hoạt thương hiệu Về bản chất, quảng cáo thương hiệu là hứa hẹn với khách hàng trong khi kích hoạt thương hiệu là thực hiện lời hứa thương hiệu đó. Xây dựng chiến lược hay kế hoạch thương hiệu là công việc được thực hiện trong “văn phòng” bởi các giám đốc tiếp thị hay giám đốc thương hiệu, trong khi đưa thương hiệu tương tác và sống cùng với khách hàng mục tiêu là đích nhắm đến của các chương trình KHTH. Cuộc chiến tranh giữa các thương hiệu tiếp tục gia tăng trong “vùng quyết định của tâm não” khách hàng và thương hiệu mạnh sẽ biết cách kích hoạt thương hiệu của mình để khách hàng chuyển qua sử dụng, yếu thích, gắn bó & trung thành với mình. Để đạt hiệu quả cao, KHTH đòi hỏi thiết lập sân chơi mang tính sáng tạo & định hướng chiến lược thương hiệu nhất quán. Điều kiện tiên quyết trước tiên là các thương hiệu cần được định nghĩa rõ ràng & phù hợp về chiến lược, định vị thương hiệu có ý nghĩa & khác biệt đối với khách hàng mục tiêu. Từ đó, thương hiệp được xây dựng hệ thống bản sắc và tính cách rõ ràng vì mục đích chính của KHTH là tạo ra sân chơi để thương hiệu có thể giao tiếp & tương tác trực tiếp với khách hàng (như 2 người bạn) theo phương thức xây dựng cộng đồng khách hàng mục tiêu riêng luôn cổ vũ & gắn bó với thương hiệu. Đây là điểm hạn chế đầu tiên và thách thức hiện nay của các thương hiệu trong nước khi mà nhiều thương hiệu vẫn chưa xác định rõ ràng chiến lược, giá trị cốt lõi, bản sắc và tính cách thương hiệu. Biểu hiện cơ bản là thương hiệu đại diện cho những gì? Thương hiệu mong muốn mang đến cho khách hàng những lợi ích khác biệt gì? Điều này dẫn đến tình trạng nhiều thương hiệu trong nước cạnh tranh nhau gay gắt trong cùng phân khúc thị trường mà không dựa vào lợi thế cạnh tranh & định vị khác biệt rõ ràng. Về cơ bản, có 4 yếu tố cơ bản của một thương hiệu có thể trở thành tác nhân được KHTH: bản sắc & giá trị cốt lõi thương hiệu (như “vẻ đẹp thực sự” của Dove hay Coca Cola thật – Real Coca Cola), sản phẩm & dịch vụ, nhân viên và truyền thông. Các doanh nghiệp cần xác định rõ các tác nhân chính cần kích hoạt có ý nghĩa & khác biệt đối với khách hàng mục tiêu khi hoạch định kế hoạch KHTH. Ngoài ra, doanh nghiệp nên lưu ý đến những điều kiện & tiêu chí sau khi hoạch định kế hoạch KHTH nhằm đảm bảo tính hiệu quả & thành công cho chương trình: ý tưởng kích hoạt sáng tạo phải có khả năng kích thích & cổ vũ khách hàng mục tiêu tham gia, định hướng đáp ứng & thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của một nhóm khách hàng mục tiêu thậm chí cá nhân (gọi là tiếp thị mang tính cá nhân hóa), nên phối hợp các hoạt động truyền thông tiếp thị khác nhau (integrated marketing communication) nhằm tăng cường hiệu quả truyền thông, nên tổ chức thành chương trình với quy trình chặt chẽ & nhất quán và xây dựng những tiêu chí hiệu quả để đo lường & đánh giá hiệu quả chương trình KHTH như độ nhận Bản quyền 2007© the Pathfinder 3 biết thương hiệu, thị phần, doanh số bán gia tăng, số tin ngắn/bài viết/phóng sự về chương trình, số lượng người tham gia chương trình KHTH… Các doanh nghiệp trong nước có thể kích hoạt thương hiệu như thế nào? Có nhiều công cụ KHTH nhau đang được các doanh nghiệp sử dụng theo hướng phối hợp nhiều phương thức khác nhau như: sự kiện tiếp thị (event marketing), quan hệ công chúng (PR), khuyến mãi, tài trợ, thử sản phẩm (sampling) và các công cụ khác như phương tiện truyền thông (media), hoạt động giao tiếp trực tiếp (live communication) như sử dụng đội ngũ tiếp thị xuất hiện trên đường phố (street team marketing), trình diễn (roadshow), trò chơi (gameshow), bao bì sản phẩm (packaging), tiếp thị trực tiếp (direct marketing), vật liệu điểm bán (POS/POP), tiếp thị trên mạng (internet marketing) … Mỗi công cụ nhằm đạt đến những mục tiêu hiệu quả và đòi hỏi những khoản chi phí đầu tư chi phí khác nhau. Để kích hoạt hiệu quả thương hiệu trong điều kiện hạn chế về ngân sách, các doanh nghiệp trong nước nên tranh thủ các cơ hội tiếp thị chẳng hạn sự kiện các hội chợ thương mại với số ượng NTD lớn như Hội chợ Hàng Việt Nam Chất lượng cao tại TP HCM với hơn 400.000 lượt người/hội chợ, các sự kiện giới thiệu sản phẩm mới của doanh nghiệp… Festival 100 thương hiệu mạnh năm 2004 trước đây của báo SGTT có thể được xem như một “sân chơi” hữu ích cho các doanh nghiệp trong nước tập dượt cách KHTH đối với khách hàng trong nước bên cạnh cách tham gia hội chợ thông thường. Trong thực tế, nhiều doanh nghiệp trong nước sử dụng các phương thức quảng cáo truyền thống như TVC, ấn phẩm quảng cáo, gameshow, radio hay trưng bày sản phẩm mới tại hội chợ giúp gia tăng nhận biết thương hiệu nhưng lại không sử dụng phương thức khuyến khích dùng thử (sampling) hay khuyến mãi phối hợp để chuyển đổi những đầu tư quảng cáo này thành doanh thu thực tế hay khuyến khích mua thử, mua lập lại sản phẩm hay mua nhiều . Việc phối hợp nhiều phối thức tiếp thị truyền thông khác nhau nhằm thu hút sự quan tâm & kích hoạt NTD mua dùng thử, dùng thường xuyên, yêu thích và gắn bó với thương hiệu. Hội chợ Hàng Việt Nam Chất lượng cao 2007 lần này chứng kiến sự nỗ lực & vươn lên của một số thương hiệu trong nước trong việc áp dụng những phương thức kích hoạt thương hiệu. Đó là hình ảnh các thương hiệu như Viettel tạo ra sân chơi “Thế giới Viettel” nhằm thu hút khách hàng tham quan hội chợ tham gia “chơi cùng” với thương hiệu qua nhiều trò chơi và tiện ích hỗ trợ NTD khác nhau. Đó cũng là hình ảnh các cô gái trẻ xinh xắn mang thương hiệu Vinamit, Unikids của Dược Hậu Giang, AFC của Kinh Đô tiếp cận khách tham quan hội chợ kết hợp các chiêu khuyến mãi, trò chơi và trưng bày gian hàng hấp dẫn để khuyến khích dùng hay mua thử sản phẩm. Đặc biệt thương hiệu f.house, một thương hiệu thời trang trẻ đã tận dụng Hội chợ HVNCLC lần này như một cơ hội tiếp thị quan trọng để thiết lập “bệ phóng” cho thương hiệu tiếp cận, xây dựng quan hệ & trải nghiệm trực tiếp với người tiêu dùng, qua đó giới thiệu chương trình “f.house - Nối kết Bạn bè” theo định hướng phát triển lâu dài, theo lời Ông Nguyễn Đức Hùng, Phó TG Công ty May Phương Đông, đơn vị sở hữu thương hiệu sản phẩm f.house - mới được tái định vị & nâng cấp hệ thống bản sắc thương hiệu mới bài bản & chuyên nghiệp với sự tham gia của công ty tư vấn thương hiệu. Theo ông Hùng, f,house sẽ dựa vào chuỗi Hội chợ HVNCLC để xây dựng kế hoạch KHTN nhằm kích hoạt và gia tăng nhận biết cho thương hiệu f.house, khuyến khích NTD mua thử sản phẩm, tạo ra cơ hội cho thương hiệu thu hút & gần gũi với khách hàng. Theo đó f,house sử dụng phối hợp nhiều công cụ tiếp thị truyền thông như các sự kiện biểu diễn thời trang, bán đấu giá các bộ sưu tập thời trang, quảng cáo báo chí, pano & phát tờ rơi trong hội chợ, kích hoạt bán hàng qua chương trình khuyến mãi “Được Khuyến mãi Thêm Bạn bè”” để kích thích NTD mua hàng theo nhóm và rút số trúng thưởng, giao tế cộng đồng PR để quảng bá định vị thương hiệu mới, thiết kế & trưng bày gian hàng hấp dẫn và tạo môi trường tương tác với NTD tại gian hàng qua sân chơi “Nối kết Bạn bè”, tài trợ các hoạt động của Hội chợ, truyền thông & quảng bá biểu tượng “Nối kết Bạn bè” đặc trưng cho logo qua đội cổ động PG & tài liệu quảng cáo, website, nghiên cứu thị trường tại hội chợ nhằm đánh giá mức độ cảm nhận & hài lòng của khách hàng mục tiêu đối với thương hiệu. Bản quyền 2007© the Pathfinder 4 Điều lưu ý khi xây dựng kế hoạch KHTH cần xác định rõ mục đích, các mục tiêu cụ thể cần đạt, xác định rõ khách hàng mục tiêu cần truyền thông, ý tưởng hay thông điệp truyền thông mang tính độc đáo và khác biệt, các hoạt động tiếp thị truyền thông phối hợp, kế hoạch hành động và lịch biểu thời gian, cách thức đo lường & đánh giá hiệu quả chương trình kích hoạt. Đây chính là những thành phần cơ bản cần có cho một kế hoạch kích hoạt thương hiệu hiệu quả. Bước kế tiếp doanh nghiệp nên lựa chọn công cụ sử dụng chính với mức độ ưu tiên & tập trung đầu tư nhằm đạt hiệu quả mong muốn, ví dụ sự kiện hay PR, khuyến mãi hay tiếp thị trực tiếp để phối hợp với các phối thức tiếp thị khác nhau. Hãy tạo ra các sự kiện hay hoạt động tiếp thị đáng nhớ để thương hiệu gắn bó mật thiết hơn với một nhóm khách hàng mục tiêu nhất định hơn là chỉ thực hiện theo “quán tính” các hoạt động bình thường như tham gia trưng bày và bán hàng tại hội chợ nếu các doanh nghiệp mong muốn phát triển những thương hiệu mạnh. Các chương trình KHTH với các hoạt động có mức độ tập trung cao mới giúp doanh nghiệp liên kết & gắn bó với những khách hàng, giúp họ cảm nhận & tin tưởng giá trị thương hiệu hoặc thậm chí trở thành “đại sứ thương hiệu trung thành” đối với doanh nghiệp. Trần Anh Tuấn, Đối tác Điều hành the Pathfinder . bản để kích hoạt thương hiệu Về bản chất, quảng cáo thương hiệu là hứa hẹn với khách hàng trong khi kích hoạt thương hiệu là thực hiện lời hứa thương hiệu. quyền 2007© the Pathfinder 1 KÍCH HOẠT THƯƠNG HIỆU – SÂN CHƠI PHÙ HỢP CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM? Kích hoạt thương hiệu (KHTH) – một trong phững