Luận văn thạc sĩ NGHIÊN cứu các yếu tố ẢNH HƯỞNG đến QUYẾT ĐỊNH sử DỤNG DỊCH vụ TRUYỀN HÌNH kỹ THUẬT số MOBITV của MOBIFONE tại THÀNH PHỐ HUẾ min

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ BẠCH CÔNG THẮNG NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH KỸ THUẬT SỐ MOBITV CỦA MOBIFONE TẠI TH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

BẠCH CÔNG THẮNG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH KỸ THUẬT SỐ MOBITV CỦA MOBIFONE TẠI THÀNH PHỐ HUẾ

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH

TẾ

HUẾ, 2017

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC HUẾ

Trường Đại học Kinh tí́ Huí́

BẠCH CÔNG THẮNG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH KỸ THUẬT SỐ MOBITV CỦA MOBIFONE TẠI THÀNH PHỐ HUẾ

CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ : 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các thông tin vàkết quả nghiên cứu trong luận văn là do tôi tự tìm hiểu, đúc kết và phân tích mộtcách trung thực, phù hợp với tình hình thực tế

Sinh viên thực hiện

Bạch Công ThắngTrường Đại học Kinh tế Huế

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành luận văn này, ngoài sự nỗ lực của bản thân, tôi đã nhận được

sự giúp đỡ tận tình và quý báu từ Giáo viên hướng dẫn, toàn thể Cán bộ, công nhân viên công ty Mobifone tỉnh Thừa Thiên Huế, nhân viên tổ MobiTV thuộc phòng Kế hoạch bán hàng & Marketing công ty Mobifone tỉnh Thừa Thiên Huế, đội ngũ cộng tác viên cùng bạn bè và người thân.

Đầu tiên tôi xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu nhà trường, Phòng Đào tạo Sau đại học, Khoa Quản Trị Kinh Doanh, cùng với toàn thể các thầy cô giáo trường Đại học kinh tế Huế đã truyền đạt những kiến thức vô cùng quý báu và có ý nghĩa trong suốt thời gian 2 năm học vừa qua cho tôi.

Tôi xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn đến thầy giáo PGS TS Trần Văn Hòa người hướng dẫn khoa học - đã dành nhiều thời gian quý báu để chỉ dẫn về đề tài

-và định hướng phương pháp nghiên cứu trong thời gian tôi tiến hành thực hiện luận văn này.

Ngoài ra, tôi xin chân thành cám ơn Ban lãnh đạo, Cán bộ, công nhân viên công ty Mobifone tỉnh Thừa Thiên Huế đã tạo điều kiện về thời gian và giúp đỡ tôi trong việc khảo sát khách hàng, nhà chuyên môn.

Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè đã động viên, hỗ trợ, giúp đỡ và khuyến khích tinh thần lẫn vật chất cho tôi trong quá trình thực hiện luận văn tốt nghiệp này.

Xin gửi lời chúc sức khỏe và chân thành cảm ơn!

Huế, ngày 20 tháng 9 năm 2017 Sinh viên thực hiện

Bạch Công Thắng

Trường Đại học Kinh tế Huế

TÓM LƯỢC LUẬN VĂN

Họ và tên học viên: BẠCH CÔNG THẮNGNgành học: Quản trị kinh doanh; Niên khóa: 2015 – 2017

Giáo viên hướng dẫn khoa học: PGS.TS TRẦN VĂN HÒATên đề tài: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾTĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH KỸ THUẬT SỐ MOBITV CỦA

MOBIFONE TẠI THÀNH PHỐ HUẾ

1 Tính cấp thiết của đề tàiMột doanh nghiệp muốn giữ vững thị phần, cũng như chiếm lĩnh phần còntrống trong thị trường thành phố Huế thì trước hết cần phải thấu hiểu khách hàng,phân tích các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình của kháchhàng từ đó có những chiến lược kinh doanh phù hợp Vì vậy, để giúp công tyMobifone tỉnh Thừa Thiên Huế đi đúng hướng trong việc tác động vào hành vi mua,chúng ta nên nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng truyền hìnhMobiTV của khách hàng tại thành phố Huế

Xuất phát từ đó, tôi quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng

đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình kỹ thuật số MobiTV của Mobifone tại thành phố Huế”.

2 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng các phương pháp sau: Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp,

sơ cấp, phương pháp tổng hợp, xử lý số liệu được tiến hành trên phần mềm SPSS vàAMOS để phân tích, kiểm định thang đo và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính

3 Kết quả nghiên cứu

Luận văn đi sâu phân tích cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu, đánh giá thựctrạng của truyền hình MobiTV tại thành phố Huế, trong đó đi sâu vào nghiên cứucác yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng truyền hình kỹ thuật số MobiTV, từ

đó rút ra được những ưu điểm và tồn tại cần khắc phục để đáp ứng tốt hơn nhu cầu

của khách hàng Trên cơ sở đó, luận văn đã kiến nghị, đề xuất một số giải pháp đểhoàn thiện hơn nữa công tác phát triển truyền hình MobiTV của công ty MobifoneTrường Đại học Kinh tế Huế

Mobifone :Thương hiệu Công ty Thông tin di động Việt NamMBF :Công ty Dịch vụ Mobifone khu vực/tỉnh/thành phố/quận/huyện

ML :Maximum Likelihood (Phương pháp ước lượng)RMSEA :Root Mean Square Error Approximation

SEM :Structural Equation Modeling (Mô hình cấu trúc tuyến tính)SPSS :Statistical Package for the Social Sciences

TT-TT :Thông tin và truyền thôngTLI :Tucker & Lewis IndexVNPT :Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt NamVMS :Vietnam Mobile Telecom Servies Company:

:Công ty thông tin di động VMS Mobifone

Trường Đại học Kinh tế Huế

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

TÓM LƯỢC LUẬN VĂN iii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT iv

MỤC LỤC v

DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ iix

PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Lý do nghiên cứu 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Kết cấu luận văn 9

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 10

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH TRẢ TIỀN VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 10

1.1 Hành vi người tiêu dùng 10

1.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 10

1.1.2 Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng 11

1.1.3 Quá trình thông qua quyết định mua 11

1.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng 12

1.2 Mô hình lý thuyết liên quan đến quyết định của khách hàng 16

1.2.1 Thuyết hành động hợp lý 17

1.2.2 Thuyết hành vi dự định – TPB 18

1.2.3 Mô hình về lý thuyết tín hiệu 19

1.2.4 Mô hình về xu hướng tiêu dùng 19

1.2.5 Mô hình chấp nhận công nghệ - TAM 20

1.3 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu 21

1.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 21

1.3.2 Giả thiết nghiên cứu 24 Trường Đại học Kinh tế Huế

1.3.3 Xây dựng thang đo 29

1.4 Tổng quan về dịch vụ truyền hình trả tiền 32

1.4.1 Tổng quan về thị trường truyền hình trả tiền 32

1.4.2 Dịch vụ truyền hình trả tiền 35

1.4.3 Truyền hình kỹ thuật số MobiTV 36

CHƯƠNG 2 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SỐ LIỆU NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG TRUYỀN HÌNH MOBITV CỦA MOBIFONE TẠI THÀNH PHỐ HUẾ 38

2.1 Công ty Mobifone tỉnh Thừa Thiên Huế 38

2.1.1 Sự thành lập của Công ty Mobifone tỉnh Thừa Thiên Huế 38

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận trong Công ty Mobifone tỉnh Thừa Thiên Huế 38

2.1.3 Tình hình nguồn nhân lực 42

2.1.4 Cơ sở vật chất 43

2.1.5 Chất lượng kỹ thuật 44

2.1.6 Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng 45

2.1.7 Chính sách sản phẩm, giá, chi phí 46

2.1.8 Chính sách truyền thông, quảng bá và khuyến mãi 47

2.2 Tình hình phát triển thuê bao Truyền hình MobiTV 49

2.3 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 50

2.3.1 Về giới tính 50

2.3.2 Về nghề nghiệp 50

2.3.3 Về thu nhập gia đình 51

2.3.4 Về tình trạng hôn nhân 51

2.3.5 Về thời lượng xem truyền hình trong ngày 52

2.4 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng phân tích Cronbach’s Alpha 52

2.5 Khám phá cấu trúc dữ liệu phân tích các nhân tố khám phá EFA .54

2.6 Kiểm định thang đo: Phân tích nhân tố khẳng định CFA 56

2.7 Kiểm định độ thích hợp của mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 59

2.7.1 Kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính SEM 59 Trường Đại học Kinh tế Huế

2.7.3 Kiểm định ước lượng mô hình bằng phương pháp Bootstrap 61

2.7.4 Kết quả kiểm định các giả thuyết 62

2.7.5 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng truyền hình kỹ thuật số MobiTV tại thành phố Huế 65

2.8 Thảo luận kết quả 66

2.8.1 Về khách hàng 66

2.8.2 Về tình hình nguồn nhân lực 66

2.8.3 Về hệ thống kênh phân phối 67

2.8.4 Về giá lắp đặt thiết bị 68

2.9 Phân tích ma trận SWOT của truyền hình kỹ thuật số MobiTV 68

CHƯƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP GÓP PHẦN THU HÚT KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG TRUYỀN HÌNH KỸ THUẬT SỐ MOBITV CỦA MOBIFONE TẠI THÀNH PHỐ HUẾ 71

3.1 Giải pháp phát triển khách hàng sử dụng truyền hình kỹ thuật số MobiTV thông qua chính sách giá cả 71

3.2 Giải pháp phát triển khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình kỹ thuật số MobiTV thông qua yếu tố nhận thức dễ sử dụng 72

3.3 Giải pháp phát triển khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình kỹ thuật số MobiTV thông qua chất lượng sản phẩm, dịch vụ 73

3.4 Giải pháp phát triển khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình kỹ thuật số MobiTV thông qua nhóm tham khảo 74

3.5 Giải pháp phát triển khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình kỹ thuật số MobiTV thông qua cảm nhận sự hữu ích 74

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 76

TÀI LIỆU THAM KHẢO 80

PHỤ LỤC 84 QUYẾT ĐỊNH CỦA HỘI ĐỒNG

NHẬN XÉT CỦA PHẢN BIỆN 1 + 2 BIÊN BẢN HỘI ĐỒNG

BẢN GIẢI TRÌNH XÁC NHẬN HOÀN THIỆN Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1 : Giả thiết nghiên cứu 29

Bảng 1.2 : Các thang đo trong mô hình nghiên cứu 30

Bảng 2.1 : Thống kê số lượng lao động của công ty qua 3 năm 2014 - 2016 42

Bảng 2.2 : Tình hình phát triển mạng lưới kênh phân phối MobiTV 43

Bảng 2.3 : Chính sách giá cước và chương trình khuyến mãi của truyền hình An Viên 46

Bảng 2.4 : Chính sách giá cước và chương trình khuyến mãi của truyền hình MobiTV 46

Bảng 2.5 : Tình hình phát triển thuê bao truyền hình MobiTV tại tỉnh Thừa Thiên Huế giai đoạn 2012-2016 49

Bảng 2.6 : Tình hình phát triển thuê bao truyền hình MobiT tại thành phố Huế giai đoạn 2012-2016 49

Bảng 2.7 : Thống kê mô tả về nghề nghiệp 51

Bảng 2.8 : Thống kê mô tả về thu nhập gia đình 51

Bảng 2.9 : Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbachs Alpha 52

Bảng 2.10 : Kiểm định KMO and Bartlett’s Test 54

Bảng 2.11 : Ma trận các nhân tố trong kết quả xoay EFA 55

Bảng 2.12 : Các chỉ số đánh giá sự phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường 56

Bảng 2.13 : Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thang đo 58

Bảng 2.14 : Kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính SEM 60

Bảng 2.15 : ối quan hệ tương quan giữa các nhân tố 60

Bảng 2.16 : Các trọng số chưa chuẩn hóa phân tích Bootstrap 61

Bảng 2.17 : Kết quả kiểm định các giả thuyết 64 Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ

Hình 1.1: Mô hình quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng 11

Hình 1.2: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng 13

Hình 1.3: Thuyết hành động hợp lý – TRA 17

Hình 1.4: Thuyết hành vi dự định – TPB 18

Hình 1.5: Mô hình lý thuyết tín hiệu 19

Hình 1.6: Mô hình xu hướng tiêu dùng 20

Hình 1.7: Mô hình TAM 20

Hình 1.8 : Mô hình nghiên cứu đề xuất 23

Hình 2.1 : Mô hình phân tích nhân tố khẳng định CFA 57

Hình 2.2 : Mô hình phân tích cấu trúc tuyến tính SEM 59

Hình 2.3 : Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng 65

Đồ thị 1.1 : Kế hoạch số hóa truyền dẫn, phát sóng truyền hình mặt đất đến năm 2020 33

Đồ thị 1.2 : Thị phần (thuê bao) dịch vụ truyền hình năm 2017 35

Sơ đồ 2.1 : Sơ đồ tổ chức hoạt động của Chi nhánh Thông tin Di động Thừa Thiên Huế 41 Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do nghiên cứu

Thế giới đang bắt đầu bước vào cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ tư, mộtcuộc cách mạng sản xuất mới gắn liền với những đột phá chưa từng có về côngnghệ, liên quan đến kết nối Internet, điện toán đám mây, in 3D, công nghệ cảmbiến, thực tế ảo Cuộc cách mạng sản xuất mới này được dự đoán sẽ tác độngmạnh mẽ đến mọi quốc gia, chính phủ, doanh nghiệp và người dân khắp toàn cầu,cũng như làm thay đổi căn bản cách chúng ta sống, làm việc và sản xuất Bản chấtcủa cách mạng công nghiệp lần thứ tư là dựa trên nền tảng công nghệ số và tích hợptất cả các công nghệ thông minh để tối ưu hóa quy trình, phương thức sản xuất Kỷnguyên mới của đầu tư, năng suất và mức sống gia tăng tất cả là nhờ vào sự sángtạo của con người và sẽ tác động sâu sắc đối với các hệ thống chính trị, xã hội, kinh

tế của thế giới Cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 hứa hẹn sẽ tạo ra các lợi ích hếtsức to lớn và tác động mạnh mẽ tới kinh tế thế giới cũng như tới kinh tế Việt Nam

Trong bối cảnh Việt Nam đang hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế thế giới vớiviệc hoàn tất nhiều hiệp định thương mại tự do quy mô lớn như TPP, FTA với EU,Liên minh kinh tế Á - Âu , việc tiếp cận thành tựu cách mạng sản xuất mới sẽ tạo

ra công cụ đắc lực giúp Việt Nam tham gia hiệu quả chuỗi giá trị toàn cầu và đẩynhanh quá trình công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước Những cải cách công nghệ

mang tính đột phá có thể dẫn đến những điều kỳ diệu trong sản xuất và năng suất

Truyền hình trả tiền có thể xem là một trong những hình thức kinh doanh pháttriển mạnh trong những năm gần đây trên thị trường Việt Nam Với sự hấp dẫn củaphân khúc thị trường này, rất nhiều doanh nghiệp đã tham gia cung cấp dịch vụtruyền hình trả tiền tạo nên một thị trường cạnh tranh sôi động Tuy nhiên, trong bốicảnh phát triển mạnh mẽ của công nghệ và nhu cầu ngày càng cao của người tiêudùng, dịch vụ truyền hình nói chung và dịch vụ truyền hình MobiTV của Mobifonenói riêng cũng chịu nhiều thách thức đáng kể về lợi nhuận cũng như hiện tượng thuêTrường Đại học Kinh tế Huế

Hiện nay, do mới chuyển đổi cách quản lý và khai thác nên MobiTV có sốkhách hàng hạn chế và chỉ tiêu phát triển cao, kinh doanh trong lĩnh vực truyền hình

là một bước đổi mới bất ngờ cho toàn thể hệ thống kinh doanh và đội ngũ nhân viêncủa Mobifone Thừa Thiên Huế

Một thị trường khó tính như thành phố Huế, đặc biệt khi khách hàng đứng

trước hàng loạt sự lựa chọn dịch vụ truyền hình trả tiền như hiện nay, dẫn đến việc

so sánh giữa các loại truyền hình là điều hiển nhiên Một doanh nghiệp muốn giữvững thị phần, cũng như chiếm lĩnh phần còn trống trong thị trường thành phố Huếthì trước hết cần phải thấu hiểu khách hàng, phân tích các yếu tố tác động đến quyết

định sử dụng dịch vụ truyền hình của khách hàng từ đó có những chiến lược kinh

doanh phù hợp Do vậy, để có cơ sở xây dưng chương trình marketing phù hợpnhằm khai thác khách hàng hiệu quả và duy trì được lượng thuê bao sử dụng dịch

vụ lâu dài cho dịch vụ truyền hình MobiTV của Mobifone, việc nghiên cứu các yếu

tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình kỹ thuật số MobiTV là rấtcần thiết

Xuất phát từ đó, tôi quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng

đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình kỹ thuật số MobiTV của Mobifone tại thành phố Huế”.

2 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung

Trên cơ sở nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng truyền

hình, nghiên cứu này hướng đến đề xuất các giải pháp góp phần giúp doanh nghiệpthu hút khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình MobiTV tại thành phố Huế trongthời gian tới

 Đề xuất một số giải pháp nhằm góp phần thu hút khách hàng sử dụng

truyền hình MobiTV của khách hàng tại thành phố Huế trong thời gian tới

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng truyền

hình MobiTV của khách hàng tại thành phố Huế

Đối tượng điều tra: Khách hàng đã sử dụng dịch vụ truyền hình MobiTV tại

thành phố Huế trong vòng sáu tháng trở lại đây

Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu: Tại thành phố HuếThời gian nghiên cứu: Từ tháng 10/2016 đến tháng 3/2017

4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sơ bộ định tính

Nghiên cứu sơ bộ định tính để xây dựng khung khái niệm cho mô hình

Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện bằng phương pháp bảng hỏi phỏng vấn

10 người am hiểu về mô hình nghiên cứu cũng như về sản phẩm Thực hiện phương

pháp phỏng vấn qua bảng câu hỏi được thiết kế trên google drive và gửi quaInternet (thông qua mạng xã hội, email) với 10 bảng

Nghiên cứu này nhằm mục đích đánh giá các thuật ngữ trong bảng câu hỏi sơ

bộ để điều chỉnh một số thuật ngữ cho thích hợp để xác định, điều chỉnh các thang

đo đã được xây dựng dựa trên nghiên cứu thứ cấp từ những nguồn tài liệu, nghiên

cứu trước đây có liên quan Bảng thang đo sơ bộ dùng cho nghiên cứu này đượctrình bày ở phần phụ lục Thông qua kết quả của nghiên cứu sơ bộ, đề tài đã xác

định được các thang đo phù hợp cho bảng câu hỏi định lượng chính thức, loại bỏ

những thang đo không cần thiết, có nội dung khó hiểu, dễ gây hiểu lầm cho kháchthể trong quá trình khảo sát bảng hỏi, trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu chính thức định lượng

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thôngTrường Đại học Kinh tế Huế

thức được thực hiện tại thành phố Huế vào tháng 02 và tháng 03 năm 2017.

Nghiên cứu định lượng này nhằm kiểm định các thang đo và mô hình lýthuyết Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 20.0 kiểm định thang đo bằng chỉ số

Cronbach Anpha Phương pháp phân tích yếu tố khẳng định CFA được dùng trong

nghiên cứu này để kiểm định thang đo và phương pháp phân tích mô hình cấu trúctuyến tính SEM được sử dụng để kiểm định độ thích ứng của mô hình lý thuyết

Phương pháp lấy mẫu

Tổng thể nghiên cứu: là những người có khả năng quyết định trong việc chọnloại hình truyền hình nào cho gia đình, đã từng và đang sử dụng truyền hìnhMobiTV trong vòng 6 tháng kể từ thời điểm nghiên cứu tại thị trường thành phốHuế Nghề nghiệp chủ yếu là nội trợ, nhân viên văn phòng, kinh doanh/bán hàng,

lao động tự do và nghỉ hưu, không phân biệt nam và nữ

Mẫu sẽ được chọn theo phương pháp thuận tiện, một trong các hình thức chọnmẫu phi xác suất Kích thước mẫu cần thiết phụ thuộc vào kỹ thuật phân tích dữ liệu

được sử dụng, yếu tố tài chính và khả năng tiếp cận đối tượng thăm dò

Kích thước mẫu: Phương pháp phân tích dữ liệu chính được sử dụng chonghiên cứu này là phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) Các nhà nghiên cứutrong lĩnh vực này đều đồng ý là phương pháp này đòi hỏi phải có kích thước mẫulớn vì nó dựa vào lý thuyết phân phối mẫu lớn (Raykov & Widaman 1995) Quy

định về số mẫu theo Bollen (trích trong Châu Ngô Anh Nhân, 2011, tr 20) là tỷ lệ

mẫu trên biến quan sát phải đảm bảo tối thiểu là 5:1 Theo quy định của Bollen,trong mô hình dự kiến có 36 biến, vậy ít nhất phải có 180 mẫu Tuy nhiên, để đảmbảo tối thiểu khách quan, kích cỡ mẫu được lựa chọn cho nghiên cứu là 300 mẫu

Cách lấy mẫu: Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện Khảo sát định

lượng thực hiện tại thành phố Huế Nghiên cứu được thực hiện theo phương pháp

phát bảng câu hỏi trực tiếp đến 300 người, được thực hiện tại thành phố Huế thôngqua tệp khách hàng MobiTV từ công ty Mobifone cung cấp

Trường Đại học Kinh tế Huế

Cách tiến hành điều tra

Để tiến hành điều tra tác giả đã lọc từ hệ thống khách hàng MobiTV nhữngkhách hàng có địa chỉ rõ ràng, có số điện thoại liên hệ được đăng ký trên hệ thống

Quá trình điều tra được tiến hành với 4 cộng tác viên MobiTV và 8 nhân viên thị

trường Mobifone thành phố Huế, thành lập 4 nhóm điều tra, mỗi nhóm 75 phiếu

luân phiên với 1 nhân viên thị trường và 1 cộng tác viên MobiTV, các nhóm điềutra sẽ liên lạc trước với khách hàng 1 ngày, sau đó đến phỏng vấn khách hàng thôngqua phiếu điều tra Cùng với việc điều tra là chăm sóc khách hàng về gia hạn các

gói cước, sửa lỗi tín hiệu, và giới thiệu khách hàng chính sách mới của công ty

Việc điều tra cũng được thực hiện trong các chương trình bán hàng trực tiếp sảnphẩm MobiTV tại thành phố Huế Việc thu nhập số liệu gặp nhiều rủi ro trong quátrình tiếp cận khách hàng, nên số mẫu khảo sát phải sàn lọc để lấy được mẫu chính

xác Trong quá trình khảo sát hoàn thành được 300 mẫu điều tra hợp lệ Tất cả các

mẫu khảo sát trên được đưa vào phần mềm SPSS 20.0 và AMOS 20.0 Toàn bộmẫu hợp lệ sẽ được tiến hành phân tích xử lý dữ liệu, phân tích dữ liệu và kiểm tra

độ phù hợp của mô hình nghiên cứu

Phương pháp phân tích dữ liệu

Đề tài sử dụng hai phần mềm phân tích thống kê SPSS và AMOS để phân tích

dữ liệu Phần mềm SPSS 20.0 được sử dụng để đánh giá sơ bộ thang đo thông quakiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích thống kê mô tả mẫu Phầnmềm AMOS 20.0 được sử dụng để phân tích nhân tố khẳng định CFA, kiểm định

mô hình và giả thuyết bằng phân tích cấu trúc tuyến tính SEM Dữ liệu sau khi thuthập sẽ sàng lọc những dữ liệu không phù hợp Trình tự tiến hành phân tích dữ liệu

được thực hiện như sau:

- Bước 1: Chuẩn bị thông tin: thu nhận bảng trả lời, tiến hành làm sạch thôngtin, mã hóa các thông tin cần thiết trong bảng trả lời, nhập liệu và phân tích dữ liệubằng phần mềm SPSS 20.0

- Bước 2: Tiến hành nghiên cứu thống kê mô tả dữ liệu thu thập được

- Bước 3: Đánh giá độ tin cậy: tiến hành đánh giá thang đo bằng phân tíchTrường Đại học Kinh tế Huế

- Bước 4: Phân tích nhân tố khám phá: phân tích thang đo bằng phân tíchnhân tố khám phá EFA.

- Bước 5: Kiểm định thang đo: bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA

- Bước 6: Phân tích cấu trúc tuyến tính SEM: kiểm định độ thích hợp mô hình

- Bước 7: Phân tích Bootstrap

Thống kê mô tả: Thống kê mô tả được sử dụng để mô tả những đặc tính cơ

bản của dữ liệu thu thập được từ nghiên cứu thực nghiệm qua các cách thức khácnhau Thống kê mô tả và thống kê suy luận cùng cung cấp những tóm tắt đơn giản

về mẫu và các thước đo

Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua đại lượng Cronbach Alpha

Theo nhiều nhà nghiên cứu thì khi:

0,8 ≤ Cronbach Alpha ≤ 1: Thang đo lường tốt

0,7 ≤ Cronbach Alpha ≤ 0,8: Thang đo có thể sử dụng được

0,6 ≤ Cronbach Alpha ≤ 0,7: Có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm

đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để phân tích nhân tố khám phá

EFA và đánh giá độ tin cậy thang đo để tiến hành loại biến không phù hợp Kỹ thuật

phân tích của nghiên cứu được xây dựng dựa trên nền tảng lý thuyết mô hình

phương trình cấu trúc SEM (Structural Equation Modeling) và sự hỗ trợ của phần

mềm SPSS và phần mềm AMOS (Analysis Of Moment Structures) Với kỹ thuậtphân tích này sẽ bỏ qua đa cộng tuyến trong mô hình và sự tin cậy của dữ liệu thị

trường cũng được xem xét thông qua các sai số đo lường (trích trong Lê ThịPhương Thảo, 2016, tr 73)

Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis): phương pháp

này được sử dụng để rút gọn tập hợp nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành

một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa

đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu Trong nghiên cứu sau khi phân tích

EFA, kết quả sẽ được sử dụng tiếp tục cho phân tích nhân tố khẳng định CFA vàSEM nên ta sử dụng phương pháp trích Maximum Likelihood Phân tích nhân tốTrường Đại học Kinh tế Huế

nhất của mỗi hệ thang đo > 0,5, tổng phương sai trích > 50% (Gerbing & Anderson,1988), hệ số KMO > 0,5 và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê Số lượng nhân

tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giảithích bởi mỗi nhân tố Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố có Eigenvalue nhỏ

hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu (trích trong Lê Thị Phương Thảo, 2016,

tr 73)

Kỹ thuật phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmation Factor Analysis) để

kiểm tra các mô hình đo lường có đạt yêu cầu không, các thang đo có đạt yêu cầucủa một thang đo tốt hay không Để đo lường mức độ phù hợp của mô hình vớithông tin thị trường, ta sử dụng các chỉ số Chi-square (CMIN), Chi-square điềuchỉnh theo bậc tự do (CMIN/df), chỉ số thích hợp so sánh CFI, chỉ số Tucker &

Lewis TLI, chỉ số RMSEA Mô hình được xem là phù hợp với dữ liệu thị trườngkhi kiểm định Chi-square có P-value < 0,05 Nếu một mô hình nhận được các giá trịTLI, CFI > 0,9 (Bentler & Bonett, 1980); CMIN/df < 2 hoặc có thể < 3 (Carmines

& McIver, 1981); RMSEA < 0,08 (Steiger, 1990) được xem là phù hợp với dữ liệuthị trường

Ngoài ra khi phân tích CFA còn thực hiện các đánh giá khác như đánh giá độtin cậy thang đo, tính đơn nguyên, đơn hướng, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt của

đo đảm bảo tin cậy khi độ tin cậy tổng hợp > 0,6

Tính đơn hướng: Kiểm tra các thang đo về tính đơn hướng là quan trọng trước

khi kiểm tra độ tin cậy vì độ tin cậy không đảm bảo tính đơn hướng mà chỉ là giả

định tính đơn hướng đã tồn tại (Hair & đtg, 1998) Trong CFA, độ phù hợp của mô

hình với dữ liệu là điều kiện cần và đủ để xác định một tập các biến có đạt tính đơn

hướng hay không (Steenkamp & Van Trrijp, 1991)

Trường Đại học Kinh tế Huế

Phương sai trích: Thang đo có giá trị nếu phương sai trích phải lớn hơn 0,5,

nếu nhỏ hơn có nghĩa là phương sai do sai số đo lường lớn hơn phương sai đượcgiải thích bởi khái niệm cần đo, do đó thang đo không đạt giá trị Giá trị hội tụ:

được đánh giá dựa vào hệ số hồi quy nhân tố của từng biến của khái niệm tiềm ẩn

nếu nó là đơn hướng Nếu khái niệm tiềm ẩn là đa hướng thì giá trị hội tụ của kháiniệm tiềm ẩn sẽ đạt yêu cầu khi giá trị hội tụ cho từng thành phần đều đạt

Giá trị phân biệt: Giá trị phân biệt nhờ phân tích CFA sẽ đạt yêu cầu nếu thỏamãn các tiêu chí sau: tương quan giữa hai thành phần của một khái niệm hay giữahai khái niệm nhỏ hơn 1 một cách có ý nghĩa; mô hình thỏa mãn độ phù hợp với dữliệu (trích trong Lê Thị Phương Thảo, 2016, tr 74)

Kỹ thuật phân tích mô hình cấu trúc SEM: để tìm ra mức độ của các yếu tố

ảnh hưởng quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình MobiTV của Mobifone tại thành

phố Huế Phương pháp kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu bằng công cụSEM ngoài việc có ưu điểm hơn so với các phương pháp truyền thống như hồi quy

đa biến do tính được sai số đo lường, còn cho phép kết hợp các khái niệm tiềm ẩn

với đo lường của chúng với mô hình lý thuyết cùng một lúc

Phương pháp Bootstrap sẽ được sử dụng để ước lượng lại các tham số mô hình

để kiểm tra độ tin cậy của các ước lượng Kết quả ước lượng ML sẽ được sử dụng

để kiểm định lại các giả thuyết

Để đánh giá độ tin cậy của các ước lượng, trong các phương pháp nghiên cứuđịnh lượng bằng phương pháp lấy mẫu, thông thường chúng ta phải chia mẫu ra làm

hai mẫu con Một nữa dùng để ước lượng các tham số mô hình và một nữa dùng để

đánh giá lại Cách khác là lặp lại nghiên cứu bằng một mẫu khác Hai cách trên đâythường không thực tế vì phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính thường đòi hỏi

mẫu lớn nên việc làm này tốn kém nhiều thời gian và chi phí (Anderson & Gerbing,1988) Trong những trường hợp như vậy thì bootstrap là phương pháp phù hợp đểthay thế (Schumacker & Lomax, 1996) Bootstrap là phương pháp lấy mẫu lại cóthay thế trong đó mẫu ban đầu đóng vai trò là đám đông (Nguyễn Đình Thọ vàNguyễn Thị Mai Trang, 2011)

Trường Đại học Kinh tế Huế

Kiểm định Bootstrap này dùng để kiểm tra mức độ tin cậy của các hệ số ước

lượng trong mô hình Nghiên cứu này sử dụng phương pháp bootstrap với số lượng

mẫu lặp lại là B=300 Giả thuyết H0 : Bias = 0, H1: Bias ≠ 0

Để kết luận về tính bền vững của mô hình lý thuyết, nghiên cứu so sánh giá

trị C.R với 1,96 (do 1,96 là giá trị của phân phối chuẩn ở mức 0,975, nghĩa là2,5% một phía, 2 phía sẽ là 5%) Nếu giá trị C.R này > 1,96 thì suy ra p-value <

5%, chấp nhập H1, kết luận độ lệch khác 0 có ý nghĩa thống kê ở mức tin cậy

95% và ngược lại

5 Kết cấu luận văn

Phần I: Đặt vấn đềPhần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu

Chương 1 Cơ sở lý luận và thực tiễn về dịch vụ truyền hình trả tiền và hành vingười tiêu dùng

Chương 2 Kết quả phân tích số liệu nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến

quyết định sử dụng truyền hình MobiTV của Mobifone tại thành phố Huế

Chương 3 Một số giải pháp góp phần thu hút khách hàng sử dụng truyền hình

kỹ thuật số MobiTV của Mobifone tại thành phố HuếPhần III: Kết luận và kiến nghị

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ DỊCH VỤ TRUYỀN

HÌNH TRẢ TIỀN VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

1.1 Hành vi người tiêu dùng 1.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Hành vi của khách hàng được định nghĩa là những hoạt động trí óc và nhữnghoạt động vật chất của người tiêu dùng và khách hàng tổ chức nhằm đưa ra cácquyết định và thực hiện việc mua, thanh toán và sử dụng hàng hoá và dịch vụ Đây

là định nghĩa được đưa ra trong cuốn “Hành vi của khách hàng và các vấn đề liên

quan” của các tác giả Jagdish N Sheth, Banwari Mittal và Bruce I Newman Hoạt

động trí óc trong định nghĩa này là việc xác định mức độ phù hợp của chủng loại

sản phẩm hay dịch vụ, suy luận về chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ từ cácthông tin quảng cáo, và đánh giá những trải nghiệm thực sự về sản phẩm hay dịch

vụ Các hoạt động vật chất trong hành vi tiêu dùng của khách hàng bao gồm việcghé vào xem hàng tại các cửa hàng, đọc các bản báo cáo khách hàng, trao đổi với

nhân viên bán hàng, và đặt hàng

Hiệp hội Marketing Mỹ cũng đưa ra định nghĩa về hành vi tiêu dùng của

khách hàng Đó là sự phối hợp năng động của xúc cảm và tri thức, hành vi và môitrường nhờ đó con người điều khiển sự trao đổi giữa các mặt trong đời sống của

mình Định nghĩa này chỉ ra hành vi tiêu dùng của khách hàng đó là sự phối hợp củanhững suy nghĩ, cảm xúc, hành động và môi trường xung quanh con người Nắmbắt được sự phối hợp này, doanh nghiệp sẽ hiểu được sản phẩm hay nhãn hiệu nào

mà khách hàng yêu cầu, khách hàng sẽ mua, sử dụng, đồng thời hiểu được nhữngyếu tố nào tác động tới việc lựa chọn, mua và tiêu dùng hàng hoá Từ “năng động”

trong định nghĩa này giải thích những suy nghĩ, cảm xúc, hành động của các cá

nhân, những nhóm người và xã hội là luôn thay đổi

Những định nghĩa trên đều có cách nhìn nhận riêng về hành vi tiêu dùng của

khách hàng, nhưng tựu chung lại, cả hai định nghĩa này đều chỉ ra hành vi tiêu dùng

Trường Đại học Kinh tế Huế

của khách hàng trước tiên là những hành động trí óc và vật chất của khách hàng.

Thứ đến, những hành động đó nhằm thực hiện việc lựa chọn sản phẩm và dịch

vụ, mua, sử dụng nó rồi đánh giá và xử lý thải bỏ nó sau khi sử dụng

1.1.2 Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng

Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùngbộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng,

đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ Cũng

có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để

đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức ) liênquan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu cá nhân

Hành vi người tiêu dùng nghiên cứu tiến trình bao hàm trong đó hành vi tìm

kiếm, lựa chọn, tiêu dùng và loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hay trảinghiêm nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong ước của những cá thể hay một nhómnhững cá thể

1.1.3 Quá trình thông qua quyết định mua

Để có một giao dịch, người mua phải trả qua một tiến trình gồm năm giaođoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định

mua, hành vi sau khi mua

(Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản, Trần Minh Đạo)

Hình 1.1: Mô hình quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng

- Nhận thức nhu cầu: Khi có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và mongmuốn, người mua nhận thức và mong muốn thõa mãn nhu cầu của mình Nhu cầu

có thể được tạo ra bởi các tác nhân tố kích thích nội tại bên ngoài

- Tìm kiếm thông tin: Là hoạt động có động lực nhằm khảo sát hiểu biết, nhậnthức trong bộ nhớ trí não hoặc quá trình thu thập, tìm kiếm thông tin từ môi trường

Nhận biếtnhu cầu

Quyết

định mua

Tìm kiếmthông tin

Hành vi saukhi mua

Đánh giá cácphương án lựa

chọnTrường Đại học Kinh tế Huế

- Đánh giá phương án: Khách hàng sẽ so sánh giữa những nét khác biệt củasản phẩm, dịch vụ và đánh giá phương án phù hợp nhất dựa trên thuộc tính sảnphẩm, mức độ thuộc tính, uy tín nhãn hiệu mức độ thõa mãn tổng hợp Quá trình đi

đến quyết định mua là từ các thương hiệu sẽ có thương hiệu không nhận biết và có

nhận biết, trong đó có thương hiệu không rõ ràng, thương hiệu không được chấpnhận, thương hiệu có thể chấp nhận và đi đến quyết định mua hoặc không mua

- Ra quyết định mua: Quyết định mua là quyết định xử lý có ý thức theo một

cách nào đó (mua bây giờ hoặc tương lai), sau khi đánh giá, người tiêu dùng sẽ mua

sản phẩm nào đáp ứng cao nhất mong đợi của họ Đó là một quá trình thực hiệnnhiều bước khác nhau

Hành vi sau khi mua: Khi người tiêu dùng thỏa mãn có nghĩa là các sản phẩm

đã đáp ứng nhu cầu hoặc vượt quá mong đợi của họ Họ sẽ có thái độ tích cực đối

với sản phẩm và rất có khả năng họ sẽ tiếp tục mua sản phẩm đó Trái lại, khi khôngthỏa mãn hoặc là không có hành động gì hoặc là có hành động công khai (tìm kiếm

sự đền bù trực tiếp của công ty kinh doanh, kiện để đền bù, khiếu nại với doanhnghiệp/cơ quan tư nhân/chính quyền) hoặc có hành động riêng lẻ (tẩy chay khôngmua nữa hoặc báo cho bạn bè biết)

1.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng

Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: văn hóa, xãhội, cá nhân, và tâm lý Tất cả những yếu tốt này ảnh hưởng đến quá trình mua hànghóa của khách hàng Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua được minhhọa như sau:

Trường Đại học Kinh tế Huế

Cá nhân-Nhóm tham

khảo-Giai tầng xã hội-Gia đình

-Vai trò, địa vị xãhội

Tâm lý-Tuổi và đường đời

- Nghề nghiệp-Hoàn cảnh kinh tế-Lối sống

-Cá tính và nhậnthức

quan điểm

(Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản, Trần Minh Đạo)

Hình 1.2: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng

+ Những yếu tố văn hóa:

- Nền văn hóa: Là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vicủa một người Văn hóa ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự thụ cảm, sự ưathích, và những sắc thái đặc thù cuả sản phẩm vật chất Văn hóa ấn định cách cư xử

được xã hội chấp nhận như những tục lệ, thể chế, ngôn ngữ, cử chỉ giao tiếp, cách

biểu lộ cảm xúc Ảnh hưởng của văn hóa có tính hệ thống và tính khế ước Vớimỗi cá nhân, văn hóa được hấp thụ ngay từ thời khắc đầu tiên của đời sống con

người và đeo bám họ suốt cuộc đời

- Nhánh văn hóa: Bất kì một nền văn hóa nào cũng bao gồm những bộ phậncấu thành nhỏ hơn hay nhánh văn hóa tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức

độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó Các nhánh văn hóa tạo nên

những khúc thị trường quan trọng và những người làm thị trường thiết kế các sảnphẩm, chương trình tiếp thị theo các nhu cầu của chúng Hành vi mua sắm của một

cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm nhánh văn hóa cá nhân đó

- Sự hội nhập và biến đổi văn hóa: Hội nhập văn hóa là quá trình mỗi cá nhântiếp thu các giá trị khác để làm phong phú thêm văn hóa của mình và cũng trongquá trình đó, khẳng định giá trị văn hóa cốt lõi của họ Sự biến đổi văn hóa là cáchthức tồn tại của một nền văn hóa trong sự biến đổi không ngừng của môi trường tựTrường Đại học Kinh tế Huế

+ Những yếu tố xã hội:

- Giai tầng xã hội: Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phântầng xã hội Giai tầng xã hội là các lớp người khác nhau do kết quả của sự phân chia

tương đối đồng nhất và ổn định trong xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc, những

thành viên trong cùng thứ bậc cùng chia sẻ những giá trị lợi ích và cách cư xử giốngnhau Những người trong cùng giai tầng là những thành viên có chung những giátrị, mối quan tâm và hành vi Họ cùng thích về sản phẩm, thương hiệu, địa điểm bán

hàng, phương thức dịch vụ, hình thức truyền thông

Giai tầng xã hội được xác định không phải căn cứ vào một sự biến đổi nào đó

mà là dựa trên cơ sở nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn, định hướng giá trị vànhững đặc trưng khác của những người thuộc giai tầng đó

Các cá thể có thể chuyển sang một giai tầng cao hơn hay bị tụt xuống mộttrong những giai tầng thấp hơn

- Nhóm tham khảo: Là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (tức là khi tiếp xúctrực tiếp) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của con người

Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến con người là những tập thể thành

viên Đó là những cá nhân, nằm trong đó, tác động qua lại với chúng Đó là giađình, bạn bè, láng giềng và đồng nghiệp Ngoài ra con người còn thuộc một số các

tập thể thứ cấp, thường mang tính chất hình thức hơn và sự tác động qua lại vớichúng không mang tính chất thường xuyên

Những ý kiến, quan niệm của những người trong nhóm đánh giá về sự kiện,sản phẩm, dịch vụ luôn là thông tin tham khảo đối với quyết định cá nhân

- Gia đình: Các thành viên trong gia đình có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành

vi của người mua Khi nghiên cứu về gia đình cần chú ý đến: kiểu hộ gia đình, quy

mô bình quân hộ, thu nhập gia đình dành cho chi tiêu và vai trò ảnh hưởng của vợchồng con cái trong các quyết định mua

- Vai trò và địa vị cá nhân: Cá nhân là một thành viên của rất nhiều các nhómcủa xã hội Vị trí của nó trong mỗi nhóm đó có thể xác định theo vai trò và địa vị

Thể hiện vai trò và địa vị xã hội là nhu cầu của mọi cá nhân trong đời sống xã hội

Trường Đại học Kinh tế Huế

Cá nhân thể hiện vai trò, địa vị thông qua hành vi Vì vậy người tiêu dùng thườngdành sự ưu tiên khi lựa chọn hàng hóa, dịch vụ phản ánh vai trò và địa vị xã hộidành cho họ hoặc họ mong muốn hướng đến.

+ Những yếu tố cá nhân

- Tuổi tác và giai đoạn của chu trình đời sống gia đình: Cùng với tuổi tác cũngdiễn ra những thay đổi trong chủng loại và danh mục những mặt hàng và dịch vụ

được mua sắm Trong những năm đầu tiên, con người cần thực phẩm cho trẻ em

Trong những năm trưởng thành sử dụng các loại thực phẩm khác nhau Khi lớn tuổithì lại sử dụng những sản phẩm kiêng cử đặc biệt Cùng với năm tháng, thị hiếu vềquần áo, đồ đạc, nghỉ ngơi, giải trí cũng thay đổi

- Nghề nghiệp: Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hànghóa và dịch vụ được chọn mua Nhà hoạt động thị trường cần cố gắng tách ra nhữngnhóm khách hàng theo nghề nghiệp quan tâm nhiều đến hàng hóa, dịch vụ củamình, công ty có thể sản xuất những mặt hàng cần thiết cho một nhóm nghề nghiệp

điểm chi đối lập với tích lũy

- Lối sống: Lối sống là những hình thức tồn tại bền vững của con người trongthế giới, được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm, và niềm tin của nó Những

người thuộc cùng một nhánh văn hóa, cùng một giai tầng xã hội và thậm chí cùng

một nghề nghiệp có thể có lối sống hoàn toàn khác nhau

- Nhân cách và quan niệm về bản thân: Nhân cách và hành vi mua sắm có mốiquan hệ chặt chẽ Thị hiếu, thói quen trong ứng xử, giao dịch của người tiêu dùng

có thể dự đoán được nếu chúng ta biết nhân cách của họ Hiểu được mối quan tâmgiữa sự tự quan niệm với sản phẩm, dịch vụ người tiêu dùng muốn mua sắm, chúngTrường Đại học Kinh tế Huế

+ Những yếu tố tâm lý

- Động cơ: Là nhu cầu đã trở thành khẩn thiết đến mức độ buộc con ngườiphải tìm cách và phương pháp thỏa mãn nó Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảmtình trạng căng thẳng bên trong mà cá thể phải chịu đựng

- Nhận thức: Một người khi đã có động cơ luôn sẵn sàng hành động Vấn đề

người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ

sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó Nhận thức không chỉ phụ thuộcvào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân

đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó

- Sự hiểu biết: Sự hiểu biết của con người là trình độ về cuộc sống của họ

Phần lớn hành vi của con người có sự chỉ đạo của kinh nghiệm Sự hiểu biết giúp

con người có khả năng khái quát hóa và phân biệt khi tiếp xúc với vật kích thích

- Niềm tin và quan điểm: Thông qua sự hiểu biết, người ta có được niềm tin vàquan điểm Những yếu tố ấy lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con

người Niềm tin được xác lập sẽ tạo dựng một hình ảnh cụ thể về sản phẩm, dịch

vụ đó trong tâm trí khách hàng và sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua Người tiêudùng cũng sẽ tìm đến những sản phẩm, thương hiệu mà họ có quan điểm tốt khi

động cơ xuất hiện

Quan điểm làm người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự

Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới

1.2 Mô hình lý thuyết liên quan đến quyết định của khách hàng

Trên cơ sở đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sửdụng dịch vụ truyền hình MobiTV đề tài trình bày bốn học thuyết rất quan trọng đốivới ý định, hành vi, thái độ của mỗi cá nhân và đã được kiểm chứng, thực nghiệmtrên nhiều nghiên cứu Đó là thuyết hành động hợp lý - TRA, thuyết hành vi dự

định - TPB, thuyết tín hiệu và thuyết xu hướng hành vi Bên cạnh đó, tác giả đưavào đề tài nghiên cứu mô hình chấp nhận công nghệ TAM làm mô hình nghiên cứuchính để làm sáng tỏ vấn đề cần nghiên cứu

Trường Đại học Kinh tế Huế

& Fishbein, 1980, Canary & Seibold, 1984; Sheppard Hartwick & Warshaw, 1988,trích trong Ajzen, 1991, tr 186) Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định là thái độ

cá nhân và chuẩn chủ quan Trong đó, thái độ của một cá nhân được đo lường bằngniềm tin và sự đánh giá đối với kết quả hành vi đó Ajzen (1991, tr 188) định nghĩachuẩn chủ quan (Subjective Norms) là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽnghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi

(Nguồn: Davis, Bagozzi và Warshaw, 1989, trích trong Chutter M.Y., 2009, tr 3)

Hình 1.3: Thuyết hành động hợp lý – TRA

Hành vithực sự

Ý định

hành vi

Thái độ

Chuẩnchủquan

Niềm tin đối với những người

ảnh hưởng nghỉ rằng tôi nên

hay không nên dùng sản phẩm

Sự thúc đẩy làm theo ý muốncủa người ảnh hưởng

Đo lường niềm tin đối với các

1.2.2 Thuyết hành vi dự định – TPB

Sau đó vào năm 1991 Ajzen đã mở rộng mô hình - TRA và đề xuất mô hình

hành vi có kế hoạch - TPB, tương tự như TRA nhưng dự định của một cá nhân cònchịu ảnh hưởng trực tiếp bởi một nhân tố nữa, biến nhận thức kiểm soát hành vi

(Perceived Behavioral Control) Ưu điểm chính của TPB là yếu tố sự ảnh hưởng của

xã hội và kiểm soát hành vi nhận thức Nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết củamột người nào đó để thực hiện một công việc bất kỳ Thuyết TPB được xem như tối

ưu hơn đối với TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng

trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu

Thuyết TPB cho rằng ý định được giả sử bao gồm các yếu tố động cơ và được

định nghĩa như là mức độ nổ lực cá nhân để thực hiện hành vi, ý định là tiền đề gần

nhất của hành vi và được dự đoán lần lượt bởi thái độ (Attitude Toward Behavior AB), chuẩn chủ quan (Subjective Noun - SN) và nhận thức kiểm soát hành vi(Perceived Behaviral Control - PBC)

-(Nguồn: Ajzen I, The theory of planned behavior, 1991, pp 182)

Kiểm soát niềm tin và tạothuận lợi cho nhận thức

Nhậnthức kiểmsoát hànhvi

Bảng quy phạm niềm tin

1.2.3 Mô hình về lý thuyết tín hiệu

(Nguồn: Erdem và Swait, 1998)

Hình 1.5: Mô hình lý thuyết tín hiệu

Erdem và Swait (1998) xem xét tính không hoàn hảo và bất cân xứng thông tincủa thị trường ảnh hướng đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng như thế nào,dẫn đến sự tiếp cận thích hợp về phương diện nhận thức và phương diện tín hiệu đốivới hành vi người tiêu dùng, cũng như nhấn mạnh vai trò của sự tín nhiệm(credibility) và tính minh bạch (clearity) trong việc giải thích chất lượng cảm nhận

và rủi ro cảm nhận của con người

1.2.4 Mô hình về xu hướng tiêu dùng

Dựa trên mô hình của Zeithaml (1988) giả định giá và thương hiệu là hai yếu

tố quan trọng của chất lượng cảm nhận và có tác động tích cực đến xu hướng tiêu

dùng Dodds, Monroe, Grewal năm 1991 đã xây dựng mô hình kiểm định các quan

hệ trực tiếp và gián tiếp giữa các tín hiệu ngoại sinh (giá, thương hiệu, tên cửa hiệu)lên việc đánh giá sản phẩm của người mua về các nhân tố liên quan đến nhận thức

và có tác động đến xu hướng tiêu dùng Nghiên cứu cho thấy vai trò quan trọng củagiá trị mà người tiêu dùng cảm nhận Giá trị này có thể thúc đẩy hay cản trở việctiêu dùng một thương hiệu nào đó, bởi vì giá trị này là kết quả của chất lượng nhận

Chất

lượng cảm

nhận

Chi phíthông tin

Tính minhbạch

Sự tín nhiệmTrường Đại học Kinh tế Huế

(Nguồn: Fred Davis, 1986, tr24, trích trong Chutter M.Y., 2009, tr 2)

Hình 1.7: Mô hình TAM

Xu hướng

tiêu dùng

Giá trịcảmnhận

Tên cửahiệu

Tên

thương

hiệu

Nhận thứccửa hàng

Giá cả Giá cả cảm

nhận

Sự dễ

sử dụngcảm nhận

Sử dụngthực sự

Ích lợi cảmnhận đượcTrường Đại học Kinh tế Huế

Mô hình chấp nhận công nghệ TAM được sử dụng để giải thích và dự đoánmột cách rộng rãi trong các nghiên cứu về lĩnh vực công nghệ thông tin, đây đượccoi là mô hình có giá trị tiên đoán tốt Trong đó, ý định sử dụng có tương quan đáng

kể tới việc sử dụng, ý định là yếu tố quan trọng đến việc sử dụng, còn các yếu tốkhác ảnh hưởng đến việc sử dụng một cách gián tiếp thông qua ý định sử dụng(Davis, 1985)

- Biến bên ngoài: là những nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin của một người về việcchấp nhận sản phẩm hay dịch vụ Những biến bên ngoài thường từ hai nguồn là quátrình ảnh hưởng xã hội và quá trình nhận thức, thu thập kinh nghiệm của bản thân

- Ích lợi cảm nhận (Perceived Useflness) là “mức độ để một người tin rằng sửdụng hệ thống đặc thù sẽ nâng cao thực hiện công việc của chính họ” (Davis, 1985)

- Sự dễ sử dụng cảm nhận (Perceived Ease of Use) là “mức độ mà một ngườitin rằng có thể sử dụng hệ thống đặc thù mà không cần sự nỗ lực” (Davis, 1985)

Thái độ là “cảm giác tích cực hay tiêu cực về việc thực hiện hành vi mục tiêu”

(Davis, 1989) đó là nhân tố quan trọng ảnh hưởng tới thành công của hệ thống.

Được trích trong (Chuttur, M.Y., 2009)

1.3 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu 1.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Ngày nay, các mô hình về hành vi người tiêu dùng là khá phổ biến, được tríchdẫn hầu hết trong các nghiên cứu trong và ngoài nước Tuy nhiên việc áp dụng cácnhân tố tại từng nước có sự thay đổi, bổ sung các nhân tố, các mối quan hệ để phùhợp với vấn đề nghiên cứu

Các nhà nghiên cứu trong nước như:

Hoàng Quốc Cường (2010) đã xác định những nhân tố tác động đến quyết

định sử dụng dịch vụ mua hàng điện qua mạng dựa theo mô hình chấp nhận thương

mại điện tử E-CAM bao gồm mong đợi về giá, nhận thức sự thuận tiện, nhận thứctính dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận sự thích thú, nhận thức rủi ro khi sửdụng và các biến giới tính, tuổi, thu nhập

Nguyễn Quốc Huy (2015) đã xây dựng mô hình Nghiên cứu các yếu tố ảnhTrường Đại học Kinh tế Huế

hàng tại TP HCM, với 12 thành phần là: Giá cả hợp lý, Chất lượng dịch vụ, Nộidung, Dịch vụ khách hàng, Dịch vụ gia tăng, Số lượng kênh, Sự hữu ích, Dễ sửdụng, Hợp đồng linh hoạt, Thanh toán tiện lợi và bảo mật Kết quả nghiên cứu có 6yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng gồm: Bảo mật,Khuyến mãi, Giá cả hợp lý, Sự hữu ích, Dễ sử dụng và Chất lượng dịch vụ.

Các nhà nghiên cứu nước ngoài như:

Mô hình nghiên cứu Moon Ji Won và Kim Young Gul (2001), đã mở rộng môhình Tam trong trường hợp World-Wide-Web Tương tự như TAM (1986), hai tácgiả đã bổ sung ngoài nhận thức dễ sử dụng và nhận thức hữu ích thì nhận thức sựthích thú cũng là một yếu tố tác động mạnh đến thái độ

Mô hình nghiên cứu thực nghiệm về ý định sử dụng IPTV tại Nhật bản và HànQuốc của SatoshiKinugasa, KazuyukiMotohashi, Yeong-WhaSawng, Shinichiro

Terada, (2010) đã sử dụng mô hình TAM, trong đó, các yếu tố ảnh hưởng đến ýđịnh sử dụng là nhận thức sự dễ sử dụng, hữu ích cảm nhận được và thái độ hướng

tới các sản phẩm Theo kết quả nghiên cứu, thì ở Hàn Quốc tính dễ sử dụng đượcxem yếu tố quan trọng nhất, còn ở Nhật Bản thì hữu ích cảm nhận là yếu tố quantrọng nhất

Ý định của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ IPTV, Sandra Weniger,(2010) Đã sử dụng mô hình TAM kết hợp mô hình UTAUT (Unified Theory ofAcceptance and Use of Technology Viswanath Venkatesh, Michael G Moris,Gordon B Davis và Fred D Davis, 2003), trong đó các yếu tố ảnh hưởng đến ý

định của khách hàng là Cảm nhận sự hữu ích, cảm nhận tính dễ sử dụng, cảm nhận

về chất lượng, cảm nhận sự thích thú, cảm nhận về giá Kết quả nghiên cứu thì yếu

tố cảm nhận chất lượng và cảm nhận sự hữu ích tác động lớn nhất đến ý định sửdụng

Trên cơ sở các mô hình nghiên cứu dựa trên TAM, TRA, TBP, UTAUT, các

mô hình mở rộng TAM đã giới thiệu, hoặc các lý thuyết đã nêu, kết hợp các đề tàinghiên cứu có liên quan về đối tượng ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêudùng

Trường Đại học Kinh tế Huế

Mô hình đề xuất dựa trên nền tảng mô hình TAM (Davis, 1985) Theo đó, giữnguyên các yếu tố biến chính: cảm nhận sự hữu ích, nhận thức dễ sử dụng và quyết

sử dụng

Ngoài ra, tiếp thu mô hình lý thuyết xu hướng tiêu dùng của Zeithaml (1988)

và mô hình lý thuyết tín hiệu của Erdem và Swait (1998) thì các yếu tố: chất lượngcảm nhận, rủi ro cảm nhận, giá cả cảm nhận, sự tín nhiệm thương hiệu sẽ được đưavào mô hình

Đề xuất yếu tố: Nhóm tham khảo là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián

tiếp tới thái độ và hành vi của một cá nhân (Philip Kotler, 2001) sẽ được đưa vào

mô hình Tóm lại, đề tài đề xuất mô hình “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến

quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình kỹ thuật số MobiTV của Mobifone tại thành phố Huế” như sau:

(Nguồn: Đề xuất từ nghiên cứu)

Hình 1.8 : Mô hình nghiên cứu đề xuất

Các biến được sử dụng trong mô hình nghiên cứu hành vi của đề tài này lànhững biến thông dụng đã được rất nhiều nhà nghiên cứu kiểm định và sử dụngrộng rãi Bao gồm bảy biến độc lập và một biến phụ thuộc

Giá cả cảm nhận

Sự tín nhiệm thương hiệuRủi ro cảm nhận

Nhận thức dễ sử dụngCảm nhận sự hữu ích

Chất lượng cảm nhận

Nhóm tham khảo

Quyết định

sử dụngTrường Đại học Kinh tế Huế

1.3.2 Giả thiết nghiên cứu 1.3.2.1 Cảm nhận sự hữu ích (PU) đối với quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình MobiTV

Nhận thức sự hữu ích là nhận thức về niềm tin của người tiêu dùng về mức độ

mà người đó sẽ trở nên tốt hơn từ các giao dịch trực tuyến với mua sắm trực tuyến

nhất định (Venkatesh và cộng sự, 2000) và nhận thức sự hữu ích là mức độ để một

người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù sẽ nâng cao sự thực hiện công việc của

chính họ (Davis, 1985) Đề tài nghiên cứu đề cập đến vấn đề truyền hình kỹ thuật sốMobiTV với những sự hữu ích mà nó mang lại sẽ thỏa mãn được các mục đích

hướng tới sử dụng của cá nhân, của gia đình, mục đích kinh doanh Lợi ích cảm

nhận từ dịch vụ truyền hình MobiTV có thể là được trải nghiệm với nhiều chươngtrình hay, đa dạng, nhiều chương trình được chiếu sớm, hình ảnh sắc nét khiến

người xem rất thích thú, đa dạng kênh cùng các chương trình riêng, đặc sắc chỉ có

trên truyền hình MobiTV

H1: Cảm nhận sự hữu ích đối với dịch vụ có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình MobiTV của khách hàng tại TP Huế.

1.3.2.2 Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU) đối với quyết định sử dụng dịch

vụ truyền hình MobiTV

Nhận thức tính dễ sử dụng là mức độ một người tin rằng việc sử dụng một hệthống đặc thù sẽ không tốn nhiều công sức Nếu khách hàng tiềm năng tin rằng một

ứng dụng là có ích, họ có thể đồng thời tin rằng hệ thống không khó sử dụng và ích

lợi từ việc sử dụng nó là hơn cả mong đợi Người dùng thường chấp nhận một ứngdụng nếu họ cảm nhận được sự thuận tiện khi sử dụng ứng dụng đó hơn các sảnphẩm khác Nhận thức tính dễ sử dụng có ảnh hưởng mạnh tới thái độ trực tiếp cũng

như gián tiếp thông qua tác động của nó tới nhận thức sự hữu ích (Davis & cộng sự,

1989; Venkatesh, 2000; Agarwal, R and J Prasad, 1999)

H2: Nhận thức dễ sử dụng đối với dịch vụ có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình MobiTV của khách hàng tại TP Huế.

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.3.2.3 Chất lượng cảm nhận (PQ) đối với quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình MobiTV

- Chất lượng khách quan: là các đặc điểm vượt trội, có thể đo lường và thẩm

định được của một sản phẩm căn cứ theo tiêu chuẩn lý tưởng xác định sẵn

(Zeithaml, 1988)

- Chất lượng cảm nhận: là nhận thức của khách hàng về chất lượng tổng thể

hay tính ưu việt của sản phẩm, dịch vụ đối với yêu cầu mong đợi của người tiêu

dùng về nó khi so sánh tương đối với các sản phẩm cùng loại

Chất lượng cảm nhận có ba thành tố: yếu tố bên trong gắn liền với cấu trúcvật lý, bản chất sản phẩm và quá trình tiêu dùng, là nguồn gốc của sự hữu ích Yếu

tố bên ngoài; tạo ra giá trị tăng thêm, không gắn với cấu trúc vật lý Yếu tố lưỡngtính là cả yếu tố bên trong và bên ngoài (Olson,1977, Olson & Jacoby,1972) (Tríchtrong Zeithaml, 1988 Journal of Marketing Vol 52 tr 6)

Do khách hàng thường không thể đánh giá một cách đầy đủ và chính xác về

chất lượng sản phẩm mà nhà sản xuất cung cấp Cho nên, chất lượng mà khách hàngcảm nhận được là yếu tố được khách hàng dùng làm căn cứ để quyết định tiêu dùng

(Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002)

Cảm nhận của người tiêu dùng thay đổi theo từng sản phẩm và do ý thức chủquan của họ Theo thuyết hành vi dự định của Ajzen (1975) thì hành vi chính là kếtquả của sự nhận thức, và sự nhận thức này sẽ hướng con người hành động theo một

số chuẩn mực nào đó Người tiêu dùng nghĩ về chất lượng sản phẩm và thái độ của

họ đối với sản phẩm như thế nào sẽ dẫn đến quyết định tiêu dùng hay không Khi họcảm nhận được một thương hiệu nào đó có chất lượng cao nghĩa là họ cảm nhận

thương hiệu đó sẽ mang đến cho họ nhiều lợi ích hơn những thương hiệu khác Do

đó, chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng mới là căn cứ để quyết định có nên

tiêu dùng hay không

H3: Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng dương đến quyết định sử dụng dịch

vụ truyền hình MobiTV tại TP Huế.

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.3.2.4 Giá cả cảm nhận (PE) đối với quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình MobiTV

Giá cả là cái mà người tiêu dùng phải trả để có được sản phẩm, dịch vụ mongmuốn Mong đợi về giá là đánh giá của người tiêu dùng về những gì mình sẽ đánh

đổi với chi phí mà mình phải bỏ ra Người tiêu dùng sẽ cảm nhận về giá trên haiphương diện: chi phí bằng tiền phải bỏ ra và chi phí cơ hội phải từ bỏ sử dụng số

tiền đó để mua sản phẩm hoặc dịch vụ khác

Theo mô hình xu hướng tiêu dùng Zeithaml (1988), giá cả cảm nhận có ảnh

hưởng đến xu hướng tiêu dùng Giá cả của dịch vụ truyền hình MobiTV là giá cước

hàng tháng phải trả và giá tiền đầu tư thiết bị lắp đặt ban đầu Giá cước và thiết bịcao hay thấp sẽ ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình, khách hàng

sẽ có sự so sánh giá cả giữa các loại truyền hình để đưa ra quyết định cuối cùng

H4: Giá cả cảm nhận có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định sử dụng dịch

vụ truyền hình MobiTV của khách hàng tại TP Huế.

1.3.2.5 Sự tín nhiệm thương hiệu (BC) đối với quyết định sử dụng dịch

vụ truyền hình MobiTV

Theo Kotler (2000), thương hiệu là một cái tên, thuật ngữ, ký hiệu, cách bài trí

hoặc tất cả những đặc điểm đó phối hợp lại với nhau, và nó dùng để phân biệtnhững sản phẩm/dịch vụ của một doanh nghiệp với sản phẩm, dịch vụ của các đốithủ cạnh tranh

Sự tin tưởng thương hiệu được đúc kết từ kinh nghiệm và sự tương tác trongquá khứ (Garbarino & Johnson,1999) bởi vì sự phát triển của nó thường được hìnhthành thông qua quá trình tích lũy kinh nghiệm bản thân theo thời gian

Thị trường truyền hình hiện nay rất đa dạng với nhiều thương hiệu mạnh như

SCTV, MyTV, HTVC, VTVcab, K+, VTC, MobiTV… Sự tin tưởng của người tiêu

dùng vào một thương hiệu thuộc về kinh nghiệm, bị ảnh hưởng bới sự đánh giá của

họ khi tiếp xúc trực tiếp với thương hiệu hoặc tiếp xúc gián tiếp với thương hiệu

(như quảng cáo, truyền miệng…) Mức độ tin tưởng sẽ có ảnh hưởng đến quyếtđịnh sử dụng dịch vụ truyền hình MobiTV của khách hàng

H5: Sự tín nhiệm thương hiệu ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định sử dụng

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.3.2.6 Rủi ro cảm nhận (PS) đối với quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình MobiTV

Trong nghiên cứu của Erdem và Swait (1998) đề cập đến những yếu tố làm gia

tăng độ hữu ích kỳ vọng cho khách hàng trong môi trường không hoàn hảo và bất

cân xứng về thông tin Người tiêu dùng đủ hoặc không đủ thông tin, thời gian, chi

phí để so sánh hoặc những đặc tính của sản phẩm Thực tế, người tiêu dùng chỉ có

thể đánh giá được vài yếu tố mà họ cho là có thể ảnh hưởng đến sự kỳ vọng vào lợiích do sản phẩm mang lại cho họ, chứ họ không thể đánh giá được hết toàn bộ Vìvậy, họ có thể mua một sản phẩm kém chất lượng nếu họ chỉ tin vào những lờiquảng cáo của công ty, không đủ thông tin hoặc điều kiện để chọn lựa những sảnphẩm phù hợp

Khái niệm rủi ro cảm nhận là sự không chắc chắn của người tiêu dùng về cácthuộc tính của sản phẩm Tình trạng nghi ngờ của người tiêu dùng có thể tồn tại saukhi họ hợp được các thông tin đáng tin cậy về sản phẩm hoặc khi họ thật sự tiêudùng sản phẩm đó Nghĩa là người tiêu dùng không thể có được hành động tiêudùng nào với kết quả chắc chắn nào đó, thậm chí các kết quả không làm họ thỏamãn (Robertson Zeinski & Ward 1984)

Mức độ cụ thể của rủi ro cảm nhận sẽ ảnh hưởng đến lợi ích mong đợi tiêudùng, chẳng hạn như rủi ro về tài chính, tâm lý, xã hội Lý thuyết hữu dụng củaAnand (1993) cho rằng, rủi ro cảm nhận sẽ làm giảm lợi ích mong đợi của ngườitiêu dùng nếu họ không thích rủi ro Một khách hàng có thể nhận thấy rủi ro khimua một sản phẩm có chất lượng thấp hơn những gì công ty hứa hoặc sản phẩmkhông phù hợp với nhu cầu của họ

Như vậy, việc thu thập thông tin cần thiết của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bớiđặc điểm của sản phẩm, các yếu tố về môi trường và bản thân cá nhân người tiêu

dùng Tùy vào cấu trúc thông tin thị trường, rủi ro cảm nhận có thể làm gia tăng chi

phí cho thông tin Người tiêu dùng đành phải bỏ ra chi phí như công sức, tiền bạc,

thời gian để tìm đủ thông tin ra quyết định nên sử dụng sản phẩm không Khi tất cảcác yếu tố khác như nhau, người tiêu dùng sẽ chọn thương hiệu uy tín hơn nhằm làmTrường Đại học Kinh tế Huế

cậy cho người tiêu dùng thì cũng đồng nghĩa với việc gia tăng lợi ích mong đợi cho

người tiêu dùng, hay nói đúng hơn là thức đẩy họ tiêu dùng thương hiệu đó

Trên thực tế, với sự đa dạng các loại truyền hình hiện nay, thông tin trong cácquảng cáo không rõ ràng đã dẫn đến tình trạng khách hàng không nhận được mộtchất lượng dịch vụ tốt, phù hợp với chi phí họ bỏ ra Việc rủi ro khi sử dụng truyềnhình MobiTV như phải mua hẳn đầu thu với giá cao, nhưng khi muốn đổi sang loạihình khác thì không thể trả lại đầu thu để lấy lại tiền, rủi ro nhiều trong việc chuyền

đổi hoặc chấm dứt sử dụng dịch vụ hay việc không thể chia nhiều tivi cho cùng mộtđầu thu cũng khiến khách hàng tốn tiền khi sử dụng, hoặc là khi hết thẻ tiền thì

khách hàng phải tốn thời gian đi mua, hoặc mất thời gian để nhân viên của công ty

đem tới, làm gián đoạn chương trình đang xem

H6: Rủi ro cảm nhận có ảnh hưởng dương đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình MobiTV của khách hàng tại TP Huế.

1.3.2.7 Ảnh hưởng của nhóm tham khảo (RG) đối với quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình MobiTV

Nhóm tham khảo là những người có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp tới thái

độ và hành vi của một cá nhân (Philip Kotler, 2001)

Nhóm tham khảo là thuật ngữ chỉ những nhóm người có khả năng tác động tớisuy nghĩ, nhận thức, đánh giá, hành vi hay ước muốn của một người hay một nhóm

người nào đó Các nhóm tham khảo chủ yếu:

- Nhóm sơ cấp bao gồm gia đình, bạn bè, láng giềng, đồng nghiệp… là

những đối tượng mà người tiêu dùng giao tiếp thường xuyên

- Nhóm thứ cấp: Gồm các tổ chức mang tính hiệp hội như tổ chức tôn giáo,hiệp hội ngành nghề, công đoàn, nhóm vui chơi giải trí Những thành viên nhómnày gặp mặt nhau không thường xuyên so với nhóm sơ cấp

Các nhóm tham khảo ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng bởi vì họ

ảnh hưởng đến thông tin, quan điểm và cách đánh giá tạo nên các tiêu chuẩn tiêu

dùng (Nguyễn Thị Minh Hòa, 2015)

H7: Nhóm tham khảo có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định sử dụng dịch vụ

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bảng 1.1 : Giả thiết nghiên cứu

Giả thuyếtH1: Cảm nhận sự hữu ích đối với dịch vụ có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định

sử dụng dịch vụ truyền hình MobiTV của khách hàng tại TP Huế

H2: Nhận thức dễ sử dụng đối với dịch vụ có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết

định sử dụng dịch vụ truyền hình MobiTV của khách hàng tại TP Huế

H3: Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định sử dụng dịch

vụ truyền hình MobiTV tại TP Huế

H4: Giá cả cảm nhận có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định sử dụng dịch vụtruyền hình MobiTV của khách hàng tại TP Huế

H5: Sự tín nhiệm thương hiệu ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định sử dụngtruyền hình MobiTV của khách hàng tại TP Huế

H6: Rủi ro cảm nhận có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định sử dụng dịch vụtruyền hình MobiTV của khách hàng tại TP Huế

H7: Nhóm tham khảo có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định sử dụng dịch vụtruyền hình MobiTV của khách hàng tại TP Huế

(Nguồn: đề xuất từ nghiên cứu)

1.3.3 Xây dựng thang đo

Các thang đo được xây dựng và phát triển từ cơ sở lý thuyết và mô hình

nghiên cứu Trước khi hình thành thang đo chính thức cho mục tiêu nghiên cứu, cácbảng hỏi ý kiến chuyên gia đã được thực hiện để hiểu rõ nội dung các khái niệm và

ý nghĩa từ ngữ Trong bảng khảo sát, các biến quan sát sử dụng thang đo Likert 5

điểm với lựa chọn số 1 nghĩa là “Hoàn toàn không đồng ý” cho đến lựa chọn số 5

nghĩa là “Hoàn toàn đồng ý”

Trường Đại học Kinh tế Huế