Product placement

Product Placement (PP) là một khái niệm vừa xuất hiện vào những năm gần đây, vì thế có rất nhiều khái niệm của nhiều tác giả với những phạm vi hiểu rộng hẹ

Cơng ty Thương Hiệu LANTABRAND www.lantabrand.com 01/2005 PRODUCT PLACEMENT CƠNG CỤ MỚI CHO QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU LANTABRAND 298 A, Nguyễn Tất Thành, Quận 4, TP HCM ĐT: (+84.8) 411 146 www lantabrand com Công ty Thương Hiệu LANTABRAND www.lantabrand.com PRODUCT PLACEMENT KHÁI NIỆM Product Placement (PP) khái niệm vừa xuất vào năm gần đây, có nhiều khái niệm nhiều tác giả với phạm vi hiểu rộng hẹp khác Trong giới hạn viết này, tác giả đưa định nghĩa riêng PP nhằm tạo tảng cho trình tìm hiểu chung viết Product Placement cách sử dụng tích hợp sản phẩm hay thương hiệu cần quảng cáo với kênh truyền thơng giải trí khơng nhằm mục đích chiêu thị trực tiếp sản phẩm.Nói cách dễ hiểu hơn, PP nhà quảng cáo chi trả số tiền cho nhà sản xuất phim nhằm khuếch trương sản phẩm phim Mặc dù phạm vi PP rộng lớn viết tập chung đề cập đến PP thông qua phương tiện truyền thông đại chúng PP gắn liền với kiện hay cá nhân PP xem xuất sau chiến tranh Thế giới thứ 2, mà công ty hàng đầu hàng tiêu dùng Proter & Gamble đầu tư cho kịch truyền hình nhiều kỳ (soap operas) có xuất sản phẩm kịch Cho đến năm 60, cách làm không ưa chuộng nhà sản xuất tin người tiêu dùng muốn có ranh gới rõ ràng Quảng cáo Giải trí Cuối năm 60 đầu năm 70, thời kỳ sóng yên bể lặng loại hình PP, ngành Thuốc Rượu tận dụng phát huy hết lợi có PP cách cho diễn viên điện ảnh / truyền hình sử dụng thương hiệu rượu thuốc trực tiếp bạc PP thực trở lại vào năm 80 phim ET với tượng doanh thu kẹo Reese’s Pieces (một loại kẹo bơ đậu phộng Hershey) tăng 65% Vị trí PP phối thức Tiếp thị dễ dàng hình dung sau: Phối thức tiếp thị bao gồm 4P Sản phẩm (Product), Kênh phân phối (Place), Giá (Price) Chiêu thị (Promotion) - nghĩa sản phẩm người mua cần, nơi bán sản phẩm đó, với mức giá làm để người mua biết thơng tin sản phẩm Đối với P cuối phối thức tiếp thị, Promotion (làm để người mua biết thông tin sản phẩm), chia thành phần khác gọi phối thức chiêu thị (Promotion mix) Phối thức chiêu thị cấu thành từ Bán hàng trực tiếp, Khuyến mãi, Quảng cáo Quan hệ cộng đồng Công cụ để thực chức Quan hệ cộng đồng có nhiều loại, nhiên có công cụ chưa đề cập đến, theo số nhà nghiên cứu ngày phổ biến hơn, PP Cơng ty Thương Hiệu LANTABRAND www.lantabrand.com Phối thức chiêu thị Quảng cáo Ra mắt sản phẩm Bán hàng trực tiếp Quan hệ cộng đồng Product Placement Tư vấn khách hàng qua điện thoại Giáo dục khách hàng Khuyến Tài trợ kiện Hình: Vị trí Product Placement phối thức chiêu thị Ra mắt sản phẩm Tư vấn khách hàng qua điện thoại Giáo dục khách hàng Tài trợ kiện Tài trợ phát hành : New Product Publicity : Customer Satisfaction Phone Lines : Consumer Education : Event Sponsorship : Issue Sponsorship Tài trợ phát hành website Cơng ty Thương Hiệu LANTABRAND www.lantabrand.com PHÂN LOẠI Nói đến PP người ta thường nghĩ đến phương tiện truyền thông phim điện ảnh chương trình truyền hình Vì phân loại PP ban đầu hiểu PP gồm phim PP chương trình truyền hình PP truyền thống phân loại sau: ™ Sản phẩm / thương hiệu tham gia phần cảnh quay (as part of the sence) Loại hình phổ biến, phân loại cụ thể dựa vào mức độ xuất sản phẩm / thương hiệu phim hay chương trình truyền hình: ƒ Sản phẩm / thương hiệu dùng làm cho cảnh quay chương trình (background prop), sản phẩm / thương hiệu sếp cách vơ tình bật dễ thấy cảnh quay định Loại PP xem “ hiệu chi phí “ thương hiệu trở nên quen thuộc với người tiêu dùng, nhà sản xuất đơn muốn nhắc nhở người xem nhớ họ cách thật tự nhiên Bảng quảng cáo Philips sử dụng cảnh quay đường phố phim Austin Powers: The spy who shagged me Chắc chắn rằng, Philips nhà tư vấn xác định thương hiệu quen thuộc đối tượng xem mục tiêu phim Austin Powers Coca – Cola thuyết phục Đài truyền hình “sáng tạo“ với cảnh quay chương trình Giải trí thể thao Bạn thấy khác biệt nào? Hình bên trái hình ảnh trận đấu thật sân vận động Hình bên phải hình mà Coca – Cola sáng tạo để tiếp cận với người tiêu dùng Cơng ty Thương Hiệu LANTABRAND www.lantabrand.com ƒ Sản phẩm / thương hiệu sử dụng trực tiếp diễn viên phim nhân vật truyền hình ( hands – on prop ) Đây cách thức dễ gây ý đối tượng xem Bạn thử nghĩ xem, dán mắt lên tivi, căng mắt quan sát cử động diễn viên yêu thích phim thật hấp dẫn bất ngờ nhận ra… Tom Hank sử dụng Visa card You’ ve got mail … Và Meg Ryan, cô diễn viên tiếng với thể loại phim hài – tâm lý xã hội dùng dịch vụ internet AOL You’ve got mail Còn hình ảnh Heineken gắn liền với phụ nữ thường thấy spot TVC Heineken Công ty Thương Hiệu LANTABRAND www.lantabrand.com ƒ Sản phẩm / thương hiệu đơn nhắc đến cách bâng quơ cảnh quay khơng có xuất sản phẩm / thương hiệu PP loại sử dụng cách lựa chọn (option) khác giúp cho sản phẩm / thương hiệu xuất đỡ nhàm chán Khi sản phẩm / thương hiệu sản phẩm sử dụng quen thuộc, xuất nhiều lần hình thức PP khác ta nên sử dụng hình thức Bạn thấy thấy mẫu thoại phim Recruit “ Này anh bồi… cho Heineken “? So với PP Heineken xuất hình người xem khơng cần thấy sản phẩm Heineken gợi nhớ đến Heineken “ Anh biết loại xe khơng ?”, “ Biết, Ford màu nâu “ Không phải ngẫu nhiên mà câu thoại diễn viên lại đề cập đến Ford Traffic Một nhân vật anh hùng kiểu Mỹ Erin Brockovich tự hào khoe với cô người yêu (do Julia Robert đóng) biểu tượng đeo cổ “Đó Hardley – Davidsion, loại môtô chiến đấy…” Công ty Thương Hiệu LANTABRAND www.lantabrand.com ™ PP chín mươi phút thương mại (ninety minute commercials ), sản phẩm xem câu chuyện / nội dung chương trình giải trí Tuy nhiên câu chuyện khơng nhằm kêu gọi cách trực tiếp người xem “hãy mua nó“ Cách sử dụng hình thức PP phụ thuộc vào khả sáng tạo công ty quảng cáo xây dựng cách khéo léo hình ảnh sản phẩm thông qua nội dung 90 phút phim không Nếu sử dụng PP thành cơng, thương hiệu in đậm tâm trí người xem lâu hình thức PP khác Chúng ta xem Evolution Câu chuyện Evolution chuỗi đánh vất vả người chống lại quái vật Với quái vật cuối cùng, quái vật tai ác nhất, nhân vật vơ tình tìm loại thuốc cho nhân loại… Hãy nghe họ tâm sự: “Chiến đấu chống quái vật khó Và giữ mái tóc mượt khơng gầu khó Rất may là…” “Chúng dự trữ dầu gội… Head & Shoulders ln có sẵn nhà ! “ ™ Sản phẩm sử dụng làm phần thưởng, quà tặng chương trình trị chơi, buổi nói chuyện truyền hình cho người tham gia Ví dụ: chương trình “Survivor“, người thắng nhận phiếu mua hàng 500$ sử dụng dịch vụ Visa card… Công ty Thương Hiệu LANTABRAND www.lantabrand.com XU HƯỚNG TRONG PP NÓI CHUNG PP thực khái niệm so với công cụ truyền thông khác Tuy vậy, theo thời gian, PP có xu hướng phát triển riêng để hướng đến cách thức hoạt động khác hoàn thiện Dưới số hướng phát triển PP nhằm làm tăng giá trị PP Nghành quảng cáo giải trí ™ Các doanh nghiệp sử dụng loại hình PP tiến dần đến sử dụng PP chuyên nghiệp Ban đầu, họ sử dụng PP đơn giúp đỡ đầy thiện chí nhà sản xuất sản phẩm với người sản xuất chương trình giải trí, ngày nay, hầu hết việc sử dụng PP đòi hỏi phải có hợp đồng ràng buộc rõ rang theo pháp luật Cùng với phát triển PP nói riêng cơng nghệ quảng cáo nói chung, hình thức PP nêu không thay đổi, phương tiện truyền thông tiếp thị dần chấp nhận PP kỹ thuật tiếp thị có tính chiến lược phần thiếu phối thức tiếp thị 4P ™ Và PP doanh nghiệp sử dụng chuyên nghiệp đồng nghĩa với việc phải để ý đến người xem nhiều hơn.Khi đó, cơng chúng tiếp nhận PP nhận biết trở nên thận trọng, cảnh giác khơng cịn thiện cảm với PP thuở ban đầu Tuy nhiên, người làm PP lại tin họ biết cách để làm cho người xem không cảm thấy nhàm chán với trình chiếu cho cơng chúng thưởng thức ™ PP xâm nhập vào sống người nhiều nên không tránh khỏi can thiệp kỹ thuật, cơng nghệ cao Điển hình kỹ thuật số xâm nhập vào giới PP Trong “Demolition Man“, người xem xứ thấy nhà hàng Taco Bell, thay đổi thành tên Pizza Hut phim đến với công chúng quốc tế Hoặc “sành điệu“ hơn, người làm phim tự “ edit “ (biên tập) thêm vào phim cần thiết phim, ví dụ họ gắn thêm thương hiệu nhà tài trợ vào áo thun nữ diễn viên mặc phim chẳng hạn ™ Ngoài PP sử dụng qua phim ảnh chương trình truyền hình chủ yếu PP ngày trải rộng qua phương tiện truyền thơng đại chúng khác, có biến thể đa dạng khác nhằm tiếp cận đến đối tượng mục tiêu cách tốt Nó mơ tả cụ thể sau: ƒ Sản phẩm / thương hiệu sử dụng phim điện ảnh, hình thức PP truyền thống Với xu hướng tồn cầu hố sản phẩm điện ảnh, nay, cách sử dụng sản phẩm / thương hiệu phim chấp nhận hầu hết nhà sản xuất phim Hollywood, phim trường có phận riêng chuyên nghiệp chuyên lo PP ƒ Sản phẩm / thương hiệu xuất phim hoạt hình (animated film) truyện tranh trò chơi điện tử (video game) Trong trào lưu thực hoá sản phẩm giải trí trẻ em nhằm giúp trẻ làm quen dần với sống thật, nhà sản xuất phim hoạt hình, nhà xuất truyện tranh, người thiết kế trò chơi điện tử đồng ý sử dụng hình thức PP vào sản phẩm PP xuất gần gũi, đời thường người xem đối tượng nhỏ tuổi Trong tương lai phim hoạt hình, truyện tranh trò chơi điện tử nơi để PP phát huy khả mình, tiếp cận với khách hàng tiềm từ bé Toy story phim mở đầu cho phong trào PP phim hoạt hình Sau Toy story tám Crazy Night ƒ Sản phẩm /thương hiệu sử dụng chương trình giải trí truyền hình, hình thức PP truyền thống Truyền hình nơi thu hút người xem tốt nhất, bên Cơng ty Thương Hiệu LANTABRAND www.lantabrand.com cạnh đó, chương trình truyền hình ngày phong phú đa dạng nơi phát triển tốt cho PP Xu hướng nhà quảng cáo san sẻ bớt thời gian dành cho chương trình quảng cáo sang sử dụng hình thức PP người xem truyền hình dị ứng với hình thức quảng cáo truyền thống Một buổi nói chuyện chuyên đề nhân vật tiếng truyền hình với nước uống Coca – Cola Các chương trình thể thao tạo nhiều hôi để gợi nhắc thương hiệu / sản phẩm người xem Trong hình minh hoạ Mark Knowles (bên phải) Daniel Nestor giải Quần vợt Úc mở rộng tổ chức tháng 1.2003 Giải Heineken tài trợ chiếu truyền hình Hai nhân vật sử dụng vợt tennis hiệu Wilson • ƒ Sản phẩm /thương hiệu đề cập đến sách Hãy thử tưởng tượng có cơng ty tiếng đề nghị nhà văn tiếng không viết sách làm bật sản phẩm thương hiệu họ Nghe buồn cười ? Nhưng không đâu Công ty nữ trang tiếng giới, Bulgari, bỏ tiền để nhờ nhà văn Fay Weldon viết tiểu thuyết có đề cập đến sản phẩm Bulgari Bulgari Connection đời gặp khơng dị nghị lẫn khen ngợi từ phía cơng chúng Tuy nhiên Bulgari Công ty Thương Hiệu LANTABRAND www.lantabrand.com Fay Weldon tạo hướng cho doanh nghiệp nhà văn ƒ Hình ảnh sản phẩm / thương hiệu xuất sách giáo khoa Ngày nay, PP xâm nhập vào lĩnh vực giáo dục Nhiều sách giáo khoa trường hay đề cập đến thương hiệu lớn sản phẩm tiêu dùng Ví dụ sách giáo khoa Toán học: Những ứng dụng liên hệ thực tế (Applications and Connections ) sử dụng cho khoảng 15 bang Mỹ có California Texas, có nội dung “chia số thập phân“ có ví dụ sau: Will để giành tiền để mua đôi giày Nike giá 68,25$ Nếu Will kiếm 3,25$ tuần Will cần phải để giành tuần??? Nội dung toán giữ nguyên lại tạo hội gợi nhắc có lợi cho thương hiệu giày Nike Cách làm làm cho toán trở nên thực tế gần gũi ƒ Lợi loại tạp chí in ấn thông tin giới thiệu xem xét cách chọn lọc vào thời gian rãnh rỗi người xem với chuyên đề chọn lọc Có nhiều tạp chí để người quảng cáo lựa chọn: tạp chí chuyên ngành, tạp chí kỹ thuật, tạp chí thương mại… có tạp chí tạp chí cịn có ưu điểm khả tiếp cận đối tượng xem cách cụ thể loại tạp chí thường có nhóm đối tượng xem mục tiêu khác Ngày nay, bên cạnh hình thức quảng cáo, viết PR thơng thường người viết báo sử dụng tích hợp hình thức PP vào PP tạp chí sử dụng hình thức xuất cách tự nhiên viết tác giả Bên hình thức minh hoạ hãng hàng khơng cụ thể cho báo viết nghành hàng không Đó hình thức PP tạp chí 10 Cơng ty Thương Hiệu LANTABRAND www.lantabrand.com LỢI ÍCH CỦA PP Trước hết, bạn thử nhìn vào cảnh phim 24hour xem Bạn có thấy buồn tẻ “ thiếu sức sống “ không ?? Cảnh phim có lẽ khơng nhà quảng cáo đánh giá tốt không thấy xuất thương hiệu quen thuộc PP giới thiệu ban đầu có khắc phục nhược điểm hình thức quảng cáo truyền thống Vậy ta xem xét lợi ích PP trình bày đây: ™ Tính hiệu (effectiveness) PP nhắm vào khách hàng thông điệp chuẩn bị kỹ lưỡng dễ tiếp thu Những người sử dụng PP hàng đầu cho PP hiệu cách quảng cáo truyền thống.Tuy nhiên, khó đo lường hiệu cho riêng PP phần chương trình chiêu thị Nhưng ta so sánh tính hiệu PP dựa tỉ số ROI (tỉ số lợi nhuận đầu tư: return on investment) trường hợp riêng để thấy phần tính hiệu PP Trường hợp Ray- Ban ví dụ, Ray-Ban đề nghị sử dụng kính mát Predator 2của họ Men in Balck, sau doanh số họ tăng gấp 3, khoảng ngàn đôla, sau phim công bố rộng rãi Hoặc BMW bỏ triệu đô la để Z3 họ sử dụng phim James Bond năm 1995, Golden Eye.Kết BMW thu lại 240 triệu đô la doanh thu Và hiệu PPcòn đo lường xét khái niệm “gợi nhắc sản phẩm“ Ví dụ nghiên cứu nhỏ, có 47% người xem Spiderman nhận có thương hiệu Dr.Pepper xuất phim, tỉ lệ tăng đến 67% hỏi có thấy Dr Pepper xuất phim không Mặc dù khái niệm “gợi nhắc sản phẩm“ ám PP có hiệu quả, để đo lường hiệu PP doanh số khó hầu hết người vấn cho họ không tăng ý định mua thấy PP Đối với Jen Vogt, trưởng phận thiết kế Vogt cho “PP khó thấy hiệu Những sản phẩm cụ thể, xác định rõ ràng dẽ dàng thành công sản phẩm chung chung Coke hay Pepsi“ Như vậy, PP ngày trở thành công cụ truyền thông bổ sung nhằm thu hút ý thương hiệu (brand awareness) người tiêu dùng Một 11 Cơng ty Thương Hiệu LANTABRAND www.lantabrand.com PP chẳng nói lên cả, kết hợp PP phối thức tiếp thị PP trở thành chất xúc tác to lớn việc tạo ấn tuợng thương hiệu cho người xem đối tượng khách hàng mục tiêu Một khái niệm khác đo lường tính hiệu PP “phạm vi” Một phép chia đơn giản doanh thu phim cho giá vé trung bình cho ta số lượng người xem phim Tuy nhiên, cách tính phải dựa đối tượng xem phim thường xuyên khơng tính người coi phim thường xun ta khó xác định đối tượng khách hàng mục tiêu Rất khó xác định xem phim trình chiếu thích hợp Trong trường hợp truyền hình, người ta ước lượng có gia đình xem phần chương trình truyền hình, cịn tần suất xem phim khó đo lường xem tivi PP phim sống vĩnh viễn thông qua cáp truyền hình, vào bán video cho thuê băng đĩa Vì phạm vi PP rộng lớn khó đo lường PP đến với người xem cách tự nhiên, sản phẩm / thương hiệu cần quảng cáo xuất tình hợp lý, không gượng ép mẫu quảng cáo Khi Jenifer Aniston cầm chai nước táo lên uống Friends, người ta không nghĩ chai nước táo xuất váo cảnh người dàn dựng vơ tình đặt mà Jenifer thích uống loại nước táo Vì thế, bạn có xu hướng thích Jenifer bạn thích loại nước táo ™ “Trói buộc“ người xem (captive audience), người xem thưởng thức phim ảnh hay chương trình giải trí cách tự nguyện nên họ khơng từ chối xem PP PP xuất chương trình mà họ u thích Ví dụ họ có ấn tượng khơng tốt sản phẩm bia Carlsberg họ khơng mà xem Spiderman có thấy thương hiệu Carlsberg xuất mà họ khơng tiếp tục xem tiếp phim ™ Không tốn nhiều chi phí (inexpensive) tính tất chi phí (chi phí tuyệt đối) chi phí CPM (chi phí trung bình ngàn người thấy sản phẩm cần quảng cáo), PP tiêu tốn lượng chi phí nhỏ so với tổng ngân sách quảng cáo cơng ty Mặt khác, PP lại có vịng đời tương đối dài gắn liền với phim hay chương trình truyền hình PP hình thức quảng cáo làm giảm chi phí CPM việc tăng lượng người xem Ví dụ phim phát hành Mỹ phải đến thời gian sau đến với cơng chúng quốc gia khác Ngồi ra, chi phí sử dụng PP thấp cịn người quảng cáo phải trả khoản phí cho số lần xuất tốn tiền cho sáng tạo ý tưởng cho mẫu quảng cáo… ™ Gia tăng lòng trung thành khách hàng (increase brand loyalty), PP củng cố thêm lòng tin người sử dụng sản phẩm, đồng thời làm giảm cảm nhận không sản phẩm Người sử dụng sản phẩm cảm thấy thoải mái tìm thấy sản phẩm tương tự sử dụng hợp lý phim xem ™ Ẩn dấu thơng điệp thương mại – không che dấu sản phẩm Khi sử dụng PP, người quảng cáo để khán giả thấy sản phẩm khơng hàm chứa thơng điệp mang tính thương mại, nghĩa khơng nhằm mục đích chiêu thị trực tiếp, kêu gọi “hãy mua “, khơng gây khó chịu cho người xem ™ Thịnh hành (appeare en vogue), PP cho phép người quảng cáo gắn sản phẩm / thương hiệu với phong cách mà họ muốn Ví dụ điện thoại di động Ericssion sử dụng phim 007 Tommorow never die muốn xây dựng hình ảnh điện thoại di động kỹ thuật cao gắn liền với nhân vật James Bond ™ Ám tiếng (implied celebrity endorsement), PP tạo cho người tiêu dùng cảm giác hài lòng sử dụng sản phẩm sử dụng người tiếng, điều thực quan trọng người quảng cáo ™ Tăng tinh thần nhân viên sản xuất trực tiếp sản xuất sản phẩm (employee morale), người nhân viên thấy sản phẩm mà họ trực tiếp sản xuất xuất chương trình truyền hình hay phim cách bật, họ cảm thấy vui vẻ tăng tinh thần ™ Chấp nhận (acceptance), hình thức PP sử dụng thơng điệp ngầm, nghĩa khơng mang thông điệp thương mại quảng cáo truyền thống dễ dàng người xem chấp nhận 12 Công ty Thương Hiệu LANTABRAND www.lantabrand.com Và đối tượng xem phân biệt PP tuỳ theo quan điểm riêng cá nhân, người xem nói chung có quan điểm tích cực ủng hộ cho PP xuất PP mức kín đáo tế nhị ™ Có ngành công nghiệp sử dụng PP không đem lại lợi ích cho người tiêu dùng gây đau đầu cho người làm luật, Ngành thuốc Thật ra, ngành thuốc sử dụng PP từ năm 70 mà luật không cho phép quảng cáo thuốc tivi Đến năm 90, ngành thuốc tự động ngưng tuyên truyền sản phẩm xuất sóng phản đối từ phía người tiêu dùng phía phủ Tuy nhiên, ngành thuốc khơng thể tự đào thải vậy, từ xuất hình thức “under- the- table form” PP, tận dụng khe hở PP để tiếp tục xuất trước công chúng cách tự nhiên 13 Product Placement RỦI RO CỦA HÌNH THỨC PP Có nhiều rủi ro liên quan đến việc sử dụng PP Người quảng cáo có khơng có quyền kiểm sốt nội dung việc sử dụng sản phẩm họ họ khơng phải tốn chi phí ”quảng cáo“ phim Ngồi ra, sản phẩm dịch vụ công cộng, người làm phim sử dụng sản phẩm dịch vụ khơng cần cho phép cơng ty sản xuất Ví dụ Erin Brockovich vơ tình phê phán việc làm xấu cơng ty Pacific Gas & Electric phim dựa câu chuyện có thật có liên quan đến cơng ty Rủi ro khác PP miễn phí khơng phải lúc bảo đảm bị cắt khỏi kịch để ngăn chặn vấn đề trên, số nhà sản xuất yêu cầu có hợp đồng rõ ràng nhà làm phim người quảng cáo / nhà sản xuất dĩ nhiên phải tăng chi phí kèm người quảng cáo Một rủi ro sử dụng sản phẩm tình khơng tốt đẹp (tiêu cực) Mọi nhà sản xuất khơng muốn sản phấm bị sử dụng hồn cảnh khơng thích hợp gây ảnh hưởng không tốt đến cảm nhận người xem sản phẩm Đó vấn đề cần phát biểu rõ hợp đồng để người tư vấn quảng cáo bảo đảm việc sử dụng PP cần thiết phù hợp với yêu cầu người quảng cáo Ví dụ Sex in the City, nữ diễn viên sử dụng máy tính xách tay hiệu Apple iMac có cảnh bị hỏng Cảnh phần toàn phim, nhiên người diễn viên bị hết tất liệu lưu máy Cách sử dụng sản phẩm gây nên nhận thức khơng tốt cho người xem thương hiệu máy tính Apple Hoặc Traffic, phim nói việc bn lậu ma tuý, có hãng xe tiếng từ chối xuất thương hiệu phim đoạt Oscar Họ cho “ họ khơng muốn thương hiệu họ sử dụng kẻ buôn bán ma tuý “ Thêm rủi ro khác biệt văn hoá Phim ảnh chương trình truyền hình chiếu rộng rãi khắp giới người quảng cáo cần phải ý cẩn thận dùng PP Có thể người có quốc gia khác có cảm nhận sản phẩm khác Ví dụ nước không đường Diet Coke gọi Coke light Nhật Bản từ ”Diet“ có nghĩa khơng tốt Nhật Như PP Coke Diet Hollywood không hiệu xem Nhật Bản Một rủi ro khác làm giảm hiệu PP đựơc trình chiếu quốc gia khác giai đoạn PP vòng đời sản phẩm quốc gia trình chiếu Những sản phẩm giai đoạn đầu vòng sản phẩm địi hỏi chiến lược PP khác Theo nghiên cứu cho thấy, người tiêu dùng thích PP cịn tác dụng, nghĩa PP đừng bị lạm dụng Người tiêu dùng thích thấy diễn viên nói “ Pepsi “ thay nói “ Soda “ Tuy nhiên, rủi ro xuất phim chương trình truyền hình trở nên bão hồ với PP, người xem cảm nhận PP đưa vào sử dụng cách cố ý, không cần thiết cố ý nhấn mạnh PP mức cần thiết Như vậy, giống việc sử dụng PP tiêu cực, sử dụng PP không nguyên nhân gây nên cảm nhận xấu người tiêu dùng sản phẩm nhà sản xuất 14 Product Placement CÁCH THỨC SỬ DỤNG PP Được xem cách chiêu thị mới, ban đầu công ty chưa biết cách liên hệ với nhà làm phim hay nhà làm chương trình truyền hình để họ sử dụng sản phẩm Hầu hết, xưởng phim (studio) sử dụng PP lý sau: thứ nhất, chương trình hay phim họ trở nên thật (realism) hơn; thứ hai, giảm chi phí; thứ ba, khơng phải quảng cáo khơng cơng cho nhãn hiệu Bộ phận PP xưởng phim liên hệ với công ty tư vấn quảng cáo để đáp ứng nhu cầu họ, đồ gỗ, xe thể thao hay máy tính cá nhân…hoặc phận PP liên hệ trực tiếp với công ty sản xuất để có sản phẩm mà họ cần Về phía nhà sản xuất (advertiser), họ thường sử dụng công ty tư vấn quảng cáo liên hệ trực tiếp với công ty Những công ty tư vấn sợi liên lạc xưởng phim người quảng cáo (advertiser) Một cơng ty thuê công ty tư vấn để sản phẩm họ xuất phim hay chương trình truyền hình Thường hợp đồng ký dựa lượng PP năm Các công ty tư vấn đọc qua kịch phim chọn cảnh phim thích hợp sử dụng sản phẩm khách hàng Có vài công ty tự quản lý PP theo cách riêng mình, lúc cơng ty tư vấn trung gian cung cấp cảnh phim thích hợp cho họ chọn lựa xem xét sau công ty trực tiếp liên hệ với xưởng phim để sản phẩm sử dụng cảnh quay mà họ chọn Tuy nhiên đến thời điểm này, Ngành Quảng Cáo Giải Trí chưa phát triển thực phổ biến Nghĩa khoảng trống cung cầu PP ngành Ngành giải trí xác định PP cần thiết cho họ, ngành Quảng cáo hiểu PP hữu ích cho khách hàng Thế chưa có thống tin tức hai ngành Một PP chấp nhận phần Phối thức tiếp thị việc xác định cung cầu PP giúp người làm tiếp thị có định xác giá trị 15 Product Placement ĐÁNH ĐỔI KHI SỬ DỤNG PP Trong việc sử dụng PP, có ba cách thường sử dụng: ™ Thứ nhất, người quảng cáo cung cấp sản phẩm miễn phí cho nhà sản xuất phim ™ Thứ hai, người quảng cáo (advenrtiser) phải trả khoản phí để sản phẩm sử dụng phim mong muốn ™ Cuối cùng, người quảng cáo đồng ý xúc tiến phim có PP thật bật phim Dưới áp phích cổ đơng, ủng hộ Tomb Raider Tissot Jeep - hai số nhà tài trợ phim 16 Product Placement PP làm giảm chi phí sản xuất phim, ví dụ chi phí đạo cụ chuẩn bị trang trí Chi phí thuê xe hơi, quần áo, đồ gỗ… bỏ qua nhà làm phim gạ gẫm công ty tư vấn quảng cáo cung cấp PP miễn phí cho họ Trong nhiều trường hợp, người quảng cáo cung cấp sản phụ khác cho nhà làm phim ví dụ thức ăn, chỗ cho đồn làm phim Thơng thường sản phẩm sử dụng phim hồn trả lại cho cơng ty sản xuất Cách đánh đổi hiệu “xúc tiến chéo“ Lúc nhà làm phim chấp nhận sử dụng sản phẩm phim, đổi lại nhà sản xuất ủng hộ cho việc quảng cáo phim Chiến dịch hình thức quảng cáo có sẵn phù hợp với người quảng cáo từ mẫu quảng cáo TV đến việc trưng bày cửa hàng họ poster phim chiếu Ví dụ Ericssion chi 30 ngàn đô la cho chiến dịch khếch trương phim Tomorrow never die với nhân vật James Bond sử dụng sản phẩm họ phim Cách làm trở nên phổ biến lợi ích hai bên tăng Mặc dù nhà làm phim thường phải trả phí cho PP ngành tư vấn quảng cáo trả phí hàng năm hoa hồng cho dịch dụ họ Phí thay đổi từ 500$ đến 20.000$ tuỳ theo số lượng PP năm Nguyễn Việt Nga – Công ty Thương Hiệu LANTABRAND 17 ...Công ty Thương Hiệu LANTABRAND www.lantabrand.com PRODUCT PLACEMENT KHÁI NIỆM Product Placement (PP) khái niệm vừa xuất vào năm gần đây, có nhiều khái niệm nhiều tác... phẩm Bán hàng trực tiếp Quan hệ cộng đồng Product Placement Tư vấn khách hàng qua điện thoại Giáo dục khách hàng Khuyến Tài trợ kiện Hình: Vị trí Product Placement phối thức chiêu thị Ra mắt sản... giới hạn viết này, tác giả đưa định nghĩa riêng PP nhằm tạo tảng cho trình tìm hiểu chung viết Product Placement cách sử dụng tích hợp sản phẩm hay thương hiệu cần quảng cáo với kênh truyền thơng