E04 1 r marketing ngân hàng

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG LƯU HÀNH NỘI BỘ MỤC ĐÍCH Tài liệu nhằm hỗ trợ cho học viên hình thức giáo dục từ xa nắm vững nội dung ôn tập làm kiểm tra hết môn hiệu Tài liệu cần sử dụng với tài liệu học tập môn học giảng giảng viên ôn tập tập trung theo chương trình đào tạo NỘI DUNG HƯỚNG DẪN Nội dung tài liệu bao gồm nội dung sau:  Phần 1: Các nội dung trọng tâm môn học Bao gồm nội dung trọng tâm môn học xác định dựa mục tiêu học tập, nghĩa kiến thức kỹ cốt lõi mà người học cần có hồn thành mơn học  Phần 2: Cách thức ôn tập Mô tả cách thức để hệ thống hóa kiến thức luyện tập kỹ để đạt nội dung trọng tâm  Phần 3: Hướng dẫn làm kiểm tra Mô tả hình thức kiểm tra đề thi, hướng dẫn cách làm trình bày làm lưu ý sai sót thường gặp, nỗ lực đánh giá cao làm  Phần 4: Đề thi mẫu đáp án Cung cấp đề thi mẫu đáp án, có tính chất minh hoạ nhằm giúp học viên hình dung yêu cầu kiểm tra cách thức làm thi TRƯỞNG KHOA TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG Nguyễn Minh Kiều Phần CÁC NỘI DUNG TRỌNG TÂM Chương - MARKETING TRONG KINH DOANH NGÂN HÀNG  Giới thiệu khái niệm có liên quan: nhu cầu, mong muốn, cần dùng, dịch vụ  Marketing quy trình marketing  Marketing kinh doanh ngân hàng  So sánh hoạt động marketing kinh doanh dịch vụ ngân hàng hoạt động marketing kinh doanh sản phẩm, dịch vụ khác Chương – KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG  Các yếu tố ảnh hưởng nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng khách hàng  Đặc trưng dịch vụ ngân hàng  Quá trình đánh giá để lựa chọn sử dụng dịch vụ ngân hàng  Mơ hình hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng Chương - NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG & PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG  Các vấn đề hoạt động nghiên cứu thị trường  Các vấn đề hoạt động phân đoạn thị trường  Cơ sở phân đoạn thị trường khách hàng cá nhân khách hàng tổ chức Chương – QUẢN LÝ VÀ PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG  Khái niệm dịch vụ ngân hàng  Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược dịch vụ ngân hàng  Hoạt động phát triển dịch vụ  Hoạt động quản lý dịch vụ Chương - ĐỊNH GIÁ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG  Khái niệm giá dịch vụ ngân hàng  Cạnh tranh giá cạnh tranh phi giá  Các yếu tố ảnh hưởng đến định định giá dịch vụ ngân hàng  Phương pháp định giá ẩn phương pháp định giá công khai Chương - PHÂN PHỐI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG  Khái niệm phân phối  Kênh phân phối truyền thống  Kênh phân phối đại Chương – XÚC TIẾN – TRUYỀN THÔNG TRONG HOẠT ĐỘNG NGÂN HÀNG  Vai trò xúc tiến – truyền thơng  Q trình truyền thơng  Mục tiêu xúc tiến – truyền thông  Thông điệp truyền thông  Các yếu tố ảnh hưởng đến xúc tiến – truyền thông  Hỗn hợp xúc tiến – truyền thông Chương – QUẢN TRỊ MARKETING NGÂN HÀNG  Khái niệm Quản trị marketing ngân hàng  Hoạch định marketing  Tổ chức thực marketing  Thiết kế mơ hình tổ chức phận marketing  Kiểm tra hoạt động marketing ngân hàng Phần CÁCH THỨC ÔN TẬP Chương - MARKETING TRONG KINH DOANH NGÂN HÀNG  Giới thiệu khái niệm có liên quan: nhu cầu, mong muốn, cần dùng, dịch vụ: xem slide giảng chương  Marketing quy trình marketing: xem slide giảng chương 1; cần ghi nhớ trình bày lại khái niệm marketing; phân biệt trình bày lại nội dung của: hỗn hợp marketing 4P, hỗn hợp marketing 7P; giải thich mối liên hệ 4P 4C  Marketing kinh doanh ngân hàng: xem slide giảng chương 1; trình bày vai trò hoạt động marketing hoạt động kinh doanh dịch vụ ngân hàng  So sánh hoạt động marketing kinh doanh dịch vụ ngân hàng hoạt động marketing kinh doanh sản phẩm, dịch vụ khác: đọc giáo trình, xem slide giảng chương Chương – KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG  Các yếu tố ảnh hưởng nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng khách hàng: đọc giáo trình xem slide giảng chương để giải thích ảnh hưởng yếu tố: - Sự gia tăng số lượng khách hàng độ tuổi sử dụng dịch vụ ngân hàng kinh nghiệm sử dụng dịch vụ ngân hàng khách hàng - Vai trò khách hàng nữ giới - Sự thay đổi xu hướng việc làm thu nhập khách hàng - Lòng trung thành khách hàng sụt giảm - Sự ý đến xã hội khách hàng tăng lên  Đặc trưng dịch vụ ngân hàng: đọc giáo trình chương  Quá trình đánh giá để lựa chọn sử dụng dịch vụ ngân hàng: đọc giáo trình xem slide giảng chương  Mơ hình hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng: đọc giáo trình xem slide giảng chương Chương - NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG & PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG  Các vấn đề hoạt động nghiên cứu thị trường: Đọc giáo trình xem slide giảng để trình bày được: - Khái niệm hoạt động nghiên cứu thị trường, - Đặc điểm hoạt động nghiên cứu thị trường, - Vai trò hoạt động nghiên cứu thị trường, - Đóng góp hoạt động nghiên cứu thị trường, - Các yêu cầu để hoạt động nghiên cứu thị trường đạt hiệu  Các vấn đề hoạt động phân đoạn thị trường: Đọc giáo trình xem slide giảng để trình bày được: - Khái niệm hoạt động phân đoạn thị trường, - Lợi ích hoạt động phân đoạn thị trường, - Các yêu cầu để hoạt động phân đoạn thị trường đạt hiệu  Cơ sở phân đoạn thị trường khách hàng cá nhân khách hàng tổ chức: Đọc giáo trình xem slide giảng để phân loại tiêu chí phân đoạn thị trường tương ứng với đối tượng khách hàng cá nhân/ khách hàng tổ chức Chương – QUẢN LÝ VÀ PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG  Khái niệm dịch vụ ngân hàng: Xem slide giảng để: - Trình bày khái niệm dịch vụ ngân hàng, - Giải thích đặc điểm dịch vụ ngân hàng, - Phân tích cấu trúc dịch vụ ngân hàng  Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược dịch vụ ngân hàng: - Khách hàng, - Đối thủ cạnh tranh, - Công nghệ, - Luật pháp Đọc giáo trình để hiểu tác động yếu tố đến chiến lược dịch vụ nói chung ngân hàng  Hoạt động phát triển dịch vụ mới: - Các cấp độ dịch vụ mới, - Các loại chiến lược phát triển dịch vụ, - Quy trình phát triển  Hoạt động quản lý dịch vụ tại: chiến lược marketing giai đoạn vòng đời dịch vụ ngân hàng Chương - ĐỊNH GIÁ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG  Khái niệm giá dịch vụ ngân hàng: trình bày khái niệm giá dịch vụ, giải thích khó nhận thức giá dịch vụ ngân hàng khách hàng, trình bày quan niệm giá dịch vụ quan điểm khách hàng ngân hàng  Cạnh tranh giá cạnh tranh phi giá: đọc giáo trình xem slide giảng để phân biệt khác hình thức cạnh tranh giá phi giá  Các yếu tố ảnh hưởng đến định định giá dịch vụ ngân hàng: đọc giáo trình xem slide giảng để giải thích tác động 04 yếu tố bên (mục tiêu ngân hàng, yếu tố lại hỗn hợp marketing, chi phí dịch vụ cụ thể, rủi ro) 05 yếu tố bên ngồi (cổ đơng, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, trung gian, luật pháp)  Phương pháp định giá ẩn phương pháp định giá cơng khai: đọc giáo trình để phân biệt 02 phương pháp định giá xác định hoạt động định giá phương pháp ẩn/ công khai ngân hàng thực tế Chương - PHÂN PHỐI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG  Khái niệm phân phối  Kênh phân phối truyền thống 10 Đọc giáo trình để trình bày đặc điểm hình thức phân phối nhận biết hình thức phân phối hoạt động kinh doanh ngân hàng thực tế - Kênh phân phối truyền thống trực tiếp:  Marketing trực tiếp  Chi nhánh  Bancassurance  Đội ngũ bán hàng trực tiếp - Kênh phân phối truyền thống gián tiếp:  Các trung gian thuê  Các trung gian độc lập  Kênh phân phối đại Chương – XÚC TIẾN – TRUYỀN THƠNG TRONG HOẠT ĐỘNG NGÂN HÀNG  Vai trò xúc tiến – truyền thơng Đọc giáo trình để trình bày vai trò xúc tiến – truyền thơng hoạt động kinh doanh ngân hàng chuyển tải nội dung thơng điệp đến khách hàng, cổ đơng, phủ cơng chúng  Q trình truyền thơng Đọc giáo trình để nhận biết hoạt động xúc tiến – truyền thông ngân hàng thực trình chiều bao gồm chuyển tải thơng tin từ người phát tin (ngân hàng) đến người tiếp nhận thông tin (cổ đơng/ khách hàng/ phủ cơng chúng) tiếp nhận thông tin phản hồi từ người tiếp nhận thông tin trở lại người phát tin 11  Mục tiêu xúc tiến – truyền thông - Nhận biết, - Quan tâm, - Ưa thích, - Dùng thử, - Chấp nhận  Thông điệp truyền thông - Sự hấp dẫn hợp lý, - Sự hấp dẫn có tính cảm xúc, - Sự hấp dẫn mang tính đạo đức  Các yếu tố ảnh hưởng đến xúc tiến – truyền thông  Hỗn hợp xúc tiến – truyền thông Đọc giáo trình để trình bày đặc điểm phương pháp xúc tiến đây, lợi bất lợi sử dụng phương pháp xúc tiến Đồng thời, nhận biết phương pháp xúc tiến ngân hàng thương mại sử dụng thực tế - Quảng cáo, - Bán hàng cá nhân, - Xúc tiến bán hàng, - Quảng bá quan hệ công chúng, - Marketing trực tiếp, - Hoạt động tài trợ Chương – QUẢN TRỊ MARKETING NGÂN HÀNG  Khái niệm Quản trị marketing ngân hàng 12 Đọc giáo trình xem slide giảng để trình bày khái niệm Quản trị marketing ngân hàng  Hoạch định marketing Nội dung trọng vào hoạt động xây dựng kế hoạch, chương trình marketing cụ thể cho chi nhánh, phòng giao dịch trực thuộc, cho phân đoạn thị trường, cho sản phẩm Đọc giáo trình để mơ tả nội dung cần có kế hoạch marketing  Tổ chức thực marketing Đọc giáo trình nhận biết được: - Mối quan hệ hoạch định thực chiến lược marketing ngân hàng, - Nguyên nhân dẫn đến thất bại thực chiến lược marketing ngân hàng - Yêu cầu để thực chiến lược marketing ngân hàng đạt thành công - Các bước thực chiến lược marketing ngân hàng  Thiết kế mơ hình tổ chức phận marketing - Mơ hình ngân hàng khơng có phận marketing độc lập - Mơ hình ngân hàng có phận marketing độc lập:  Mơ hình tổ chức phận marketing theo chức  Mơ hình tổ chức phận marketing theo khu vực địa lý  Mơ hình tổ chức phận marketing theo sản phẩm  Mô hình tổ chức phận marketing theo thị trường khách hàng mục tiêu  Mơ hình tổ chức phận marketing theo kiểu ma trận 13  Kiểm tra hoạt động marketing ngân hàng - Kiểm tra kế hoạch năm - Kiểm tra doanh số/ lợi nhuận - Kiểm tra hiệu suất - Kiểm tra chiến lược 14 Phần HƯỚNG DẪN LÀM BÀI KIỂM TRA  Hình thức kiểm tra: Đề kiểm tra tự luận, thời gian 90 phút, sử dụng tài liệu giấy  Kết cấu đề: Đề bao gồm 03 câu hỏi nhằm kiểm tra mức độ hiểu, biết vận dụng kiến thức mơn học vào giải thích vấn đề xảy hoạt động kinh doanh ngân hàng góc nhìn marketing Người học cần dành thời gian đọc giáo trình, nghiên cứu nội dung mơn học kết hợp với tìm hiểu hoạt động marketing ngân hàng thực thực tế để đưa ví dụ minh họa cho nội dung trình bày làm 15 Phần ĐỀ THI VÀ ĐÁP ÁN MẪU TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG CỘNG HỊA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự - Hạnh phúc ĐỀ THI CUỐI KỲ Môn: MARKETING NGÂN HÀNG Thời gian: 90 phút - Sinh viên phép sử dụng tài liệu - MẪU THAM KHẢO Câu hỏi (5 điểm): Khi xây dựng chiến lược sản phẩm dịch vụ ngân hàng số, ngân hàng thương mại Việt Nam chịu ảnh hưởng yếu tố nào? Hãy phân tích ảnh hưởng yếu tố Câu hỏi (3 điểm): Theo anh/ chị, cạnh tranh với đối thủ cung cấp dịch vụ ngân hàng số, ngân hàng thương mại nên áp dụng hình thức cạnh tranh giá hay cạnh tranh phi giá? Giải thích Câu hỏi (2 điểm): Theo anh/ chị, ngân hàng thương mại cần xác định 02 yếu tố quan trọng để thuyết phục khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng số mình? Giải thích -HẾT - 16 ĐÁP ÁN Nguyên tắc đánh giá: Học viên cần đưa nội dung trả lời kiến thức marketing học kết hợp với ví dụ minh họa thực tế Dưới nội dung trả lời Tùy thuộc mức độ xác, mức độ hợp lý phần trả lời để đánh giá điểm số Câu hỏi (5 điểm): Khi xây dựng chiến lược sản phẩm dịch vụ ngân hàng số, ngân hàng thương mại Việt Nam chịu ảnh hưởng yếu tố: - Khách hàng - Đối thủ cạnh tranh - Cơng nghệ - Luật pháp Phân tích ảnh hưởng yếu tố đến dịch vụ ngân hàng nói chung đạt tối đa 0.75 điểm/ yếu tố Phân tích ảnh hưởng yếu tố đến dịch vụ cụ thể dịch vụ ngân hàng số (giải thích rõ ảnh hưởng, có ví dụ thực tế minh họa) đạt tối đa 1.25 điểm/ yếu tố Câu hỏi (3 điểm): Khi cạnh tranh với đối thủ cung cấp dịch vụ ngân hàng số, ngân hàng thương mại nên áp dụng hai hình thức cạnh tranh giá hay cạnh tranh phi giá (01 điểm) Cạnh tranh giá sử dụng thu hút ý thị trường/ khách hàng, nên áp dụng tung thị trường giới thiệu tính để tăng thị phần (01 điểm) 17 Cạnh tranh phi giá sử dụng để tạo ưa dùng, lòng trung thành khách hàng (01 điểm) Câu hỏi (2 điểm): Ngân hàng thương mại cần xác định 02 yếu tố quan trọng để thuyết phục khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng số bảo mật thơng tin dịch vụ lợi ích/ tính dịch vụ (01 điểm) Bảo mật thông tin dịch vụ giúp khách hàng an tâm thơng tin tài an tồn tài sản (0.5 điểm) Lợi ích/ tính dịch vụ giúp khách hàng thỏa mãn nhu cầu (0.5 điểm) 18 MỤC LỤC Phần CÁC NỘI DUNG TRỌNG TÂM Phần CÁCH THỨC ÔN TẬP Phần HƯỚNG DẪN LÀM BÀI KIỂM TRA 15 Phần ĐỀ THI VÀ ĐÁP ÁN MẪU 16 19 20 ... DỊCH VỤ NGÂN HÀNG  Khái niệm dịch vụ ngân hàng: Xem slide giảng để: - Trình bày khái niệm dịch vụ ngân hàng, - Giải thích đặc điểm dịch vụ ngân hàng, - Phân tích cấu trúc dịch vụ ngân hàng ... nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng khách hàng  Đặc trưng dịch vụ ngân hàng  Quá trình đánh giá để lựa chọn sử dụng dịch vụ ngân hàng  Mơ hình hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng Chương - NGHIÊN... đời dịch vụ ngân hàng Chương - ĐỊNH GIÁ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG  Khái niệm giá dịch vụ ngân hàng: trình bày khái niệm giá dịch vụ, giải thích khó nhận thức giá dịch vụ ngân hàng khách hàng, trình