TÁC ĐỘNG của HIỆU QUẢ TRUYỀN THÔNG lên HIỆU ỨNG lời nói cửa MIỆNG – NGHIÊN cứu TRƯỜNG hợp KHÁCH HÀNG là THUÊ BAO DI ĐỘNG CHỦ TRÌ

HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG CƠ SỞ TẠI TP HỒ CHÍ MINH NGHIÊN CỨU KHOA HỌC MS: 20-HV-2013-RD_QT2 ĐỀ TÀI: TÁC ĐỘNG CỦA HIỆU QUẢ TRUYỀN THÔNG LÊN HIỆU ỨNG LỜI NÓI CỬA MIỆNG – NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP KHÁCH HÀNG LÀ THUÊ BAO DI ĐỘNG CHỦ TRÌ: THS HỒNG LỆ CHI TP HỒ CHÍ MINH NĂM 2013 20-HV-2013-RD_QT2: Tác động hiệu truyền thông lên hiệu ứng lời nói cửa miệng   Mục  lục   CHƯƠNG  1   TỔNG  QUAN    2   1.1   Giới  thiệu    2   1.2   Hiệu  quả  kinh  tế  -­‐  xã  hội  mà  ngành  viễn  thông  mang  lại    2   1.3   Mục  tiêu  nghiên  cứu    3   CHƯƠNG  2   CƠ  SỞ  LÝ  THUYẾT  VÀ  MƠ  HÌNH  NGHIÊN  CỨU    4   2.1   Hiệu  quả  truyền  thông  (communication  effectiveness)    4   2.1.1   Khái  niệm  truyền  thông:    4   2.1.2   Khái  niệm  hiệu  quả  truyền  thông:    5   2.2   Khái  niệm  truyền  thông  truyền  miệng  –  Word  Of  Mounth  (WOM)    6   2.2.1   Tầm  quan  trọng  của  truyền  thông  truyền  miệng    7   2.3   Mối  quan  hệ  giữa  hiệu  quả  truyền  thông  và  hiệu  ứng  truyền  miệng:    9   2.4   Phân  loại  các  hình  thức  truyền  thông  marketing:    10   2.4.1   Truyền  thông  qua  bán  hàng  cá  nhân:    11   2.4.2   Truyền  thông  đại  chúng:    12   2.4.3   Truyền  thông  tương  tác:    12   2.5   Hình  thành  mơ  hình  lý  thuyết:    14   CHƯƠNG  3   PHƯƠNG  PHÁP  NGHIÊN  CỨU    15   3.1   Thang  đo  lường  các  khái  niệm  nghiên  cứu    15   3.1.1   Thang  đo  lường  mức  hài  lòng  về  truyền  thông  qua  bán  hàng  cá  nhân    15   3.1.2   Thang  đo  lường  mức  hài  lòng  về  truyền  thơng  đại  chúng    15   3.1.3   Thang  đo  lường  mức  hài  lòng  về  truyền  thơng  tương  tác    16   3.2   Thiết  kế  bảng  câu  hỏi  điề  tra    16   3.3   Phương  pháp  nghiên  cứu    17   3.3.1   Tổng  quát  về  chương  trình  nghiên  cứu    17   3.3.2   Quy  trình  nghiên  cứu    17   CHƯƠNG  4   PHÂN  TÍCH  KẾT  QUẢ  VÀ  KIỂM  ĐỊNH  MƠ  HÌNH  NGHIÊN  CỨU    18   4.1   Đánh  giá  độ  tin  cậy  của  thang  đo    18   4.1.1   Phương  pháp  đánh  giá  độ  tin  cậy  của  thang  đo    18   4.1.2   Kết  quả  đánh  giá  độ  tin  cậy  thang  đo    19   4.2   Đánh  giá  giá  trị  thang  đo    21   4.2.1   Phương  pháp  đánh  giá  giá  trị  thang  đo  –  EFA    21   4.2.2   Kết  quả  đánh  giá  giá  trị  thang  đo    22   4.2.3   Kết  luận  về  kết  quả  đánh  giá  độ  tin  cậy  và  giá  trị  thang  đo    24   4.3   Phân  tích  hồi  quy  bội  –  MLR    25   4.3.1   Kết  quả  phân  tích  mơ  hình  hồi  quy  bội:    25   4.4   Biện  luận  về  các  giả  thuyết  nghiên  cứu    29   CHƯƠNG  5   KẾT  LUẬN  VÀ  HÀM  Ý  QUẢN  TRỊ    30   5.1   Kết  luận  và  hàm  ý    30   5.2   Hạn  chế  của  nghiên  cứu  và  hướng  nghiên  cứu  tiếp  theo:    32   TÀI  LIỆU  THAM  KHẢO    34   PHỤ  LỤC  1…………    35       20-HV-2013-RD_QT2: Tác động hiệu truyền thơng lên hiệu ứng lời nói cửa miệng CHƯƠNG TỔNG QUAN 1.1 Giới thiệu Trong kỷ 21, với phát triển công nghệ thông tin truyền thơng, vai trò tin tức truyền thơng ngày tăng cao khả nâng cao hiệu sản xuất xã hội giải nhiệm vụ xã hội Phương tiện thơng tin không giúp cho việc quản lý hoạt động sản xuất mà trở thành nhân tố khơng thể thiếu lực lượng sản xuất công nghệ sản xuất Trong đời sống kinh tế xã hội ngày nay, phát triển dịch vụ viễn thông cung cấp mối liên hệ thị trường nhà sản xuất người tiêu dùng, nhà sản xuất với nhà sản xuất, nhà sản xuất với tổ chức xã hội, thúc đẩy mối quan hệ công việc hoạt động kinh doanh 1.2 Hiệu kinh tế - xã hội mà ngành viễn thông mang lại Đối với toàn thể người dân xã hội, phát triển thông tin giúp: mở rộng mối quan hệ người, tạo cảm xúc tâm lý gần gũi, ổn định, an tồn; nâng cao tính thơng tin xã hội, nâng cao mức văn hóa, giáo dục tư tưởng người; giảm chuyến lại không hợp lý mệt mỏi giao thông lại gây nên; tiết kiệm thời gian tăng quỹ thời gian nghỉ ngơi cho người dân Đối với tổ chức sản xuất kinh doanh, tổ chức xã hội, phát triển thông tin giúp: tiết kiệm chi phí; thúc đẩy q trình sản xuất tiến triển nhanh hơn; giảm thiểu tổn thất trình sản xuất; tạo hiệu kinh tế cao Nhờ tính hiệu mà dịch vụ viễn thông mang lại cho xã hội, ngày khó tìm thấy cá nhân hay tổ chức xã hội/doanh nghiệp khơng có nhu cầu sử dụng dịch vụ viễn thông Điều khẳng định tính thiết yếu dịch vụ viễn thơng đối tượng tiêu dùng xã hội Dịch vụ thông tin di động, dịch vụ phát triển ngành viễn thông Ngày nay, dịch vụ thông tin di động trở thành dịch vụ thiết yếu yếu người dân xã hội Đây lý khiến ngành cung cấp dịch vụ thông tin di động Việt Nam có mức tăng trưởng vượt bậc thập niên gần Đồng hành với tăng trưởng tính cạnh gay gắt ngành kinh doanh Lúc này, thách thức lớn lao nhà cung cấp dịch vụ thông     20-HV-2013-RD_QT2: Tác động hiệu truyền thơng lên hiệu ứng lời nói cửa miệng tin di động phát triển sở khách hàng cho ngày thu hút thêm khách hàng trì khách hàng có Để đạt mục tiêu này, công cụ hữu hiệu nhiều nhà nghiên cứu khẳng định nâng cao hiệu truyền thông doanh nghiệp Tức là, doanh nghiệp cần triển khai hoạt động truyền thông cho truyền đạt thông tin, thông điệp từ nhà cung cấp dịch vụ đến khách hàng để ln giữ mối liên lạc với họ, đồng hành hỗ trợ họ suốt trình sử dụng dịch vụ 1.3 Mục tiêu nghiên cứu Một phương tiện truyền thông xem đạt hiệu cao việc tạo dựng lòng trung thành thúc đẩy người tiêu dùng nhanh chóng tiến tới định mua truyền thơng truyền miệng (Matos Rossi, 2008; Kotler, 2000) Thấu hiểu tầm quan trọng truyền thông truyền miệng, nghiên cứu thực nhằm đạt mục tiêu sau: • Tìm hiểu mối tương quan hiệu truyền thông marketing mà doanh nghiệp thông tin di động triển khai với truyền thơng truyền miệng • Đo lường mức ảnh hưởng hiệu truyền thông marketing tới truyền thông truyền miệng Đối tượng nghiên cứu nghiên cứu hiệu hoạt động truyền thông doanh nghiệp Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu thị trường tiêu dùng (khách hàng cá nhân) dịch vụ thôn gtin di động Ý nghĩa nghiên cứu: nghiên cứu thực phác thảo tranh mô tả mối tương quan hiệu hoạt động truyền thông mà doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thông tin di động thực với khái niệm thuộc hiệu truyền thơng, hình thức truyền thơng có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng nhà cung cấp chủ động thực được, truyền thơng truyền miệng     20-HV-2013-RD_QT2: Tác động hiệu truyền thơng lên hiệu ứng lời nói cửa miệng CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Hiệu truyền thông (communication effectiveness) 2.1.1 Khái niệm truyền thông: Truyền thông hoạt động xã hội lồi người, tạo lập ni dưỡng mối quan hệ (Lages & đtg, 2005) Mặc dù truyền thơng thường dựa hình thức thơng tin khác nhau, khơng đồng nghĩa với việc chuyển nhận thơng tin Để truyền thơng xảy ra, người không trao đổi thông tin mà phải có khả giải mã thơng điệp từ đối tác (Hình 2.1) Hình 2.1 mơ hình tương tác truyền thông Trong truyền thông, trao đổi thơng tin mang tính hai chiều nhằm chia sẻ hiểu biết lẫn (Duncan & Moriarty 1998, trích từ Lages & đtg, 2005) Trong tài liệu marketing, nghiên cứu truyền thơng chiếm vị trí quan trọng Theo Anderson (1989), truyền thông mạnh mẽ dẫn đến kết bên đối tác có thơng tin hai chiều tốt hơn, qua đó, họ tự tin quan hệ mà họ sẵn sàng việc trì mối quan hệ Theo Lages & đtg (2005), truyền thơng xem thành phần quan trọng để có giao tiếp thành cơng đối tác Những doanh nghiệp có mức độ giao tác cao thường chi tiêu nguồn lực quản trị tài vào việc trì phát triển mạng lưới truyền thông môi trường họ Điều cho thấy truyền thông mấu chốt để có mối quan hệ mạnh từ dẫn đến thành tích cao doanh nghiệp     20-HV-2013-RD_QT2: Tác động hiệu truyền thông lên hiệu ứng lời nói cửa miệng Cách thức truyền thơng quan hệ phản ánh chất phạm vi truyền thơng thống với truyền thơng phi thống Truyền thơng thống đối tác thường có tính định kỳ thường thơng qua phương tiện như: văn thức, họp thức Do có khuynh hướng hoạch định trước, trịnh trọng có cấu trúc Còn truyền thơng phi thống lại mang tính cá nhân phụ thuộc nhiều vào kỹ giao tiếp đại diện bên đối tác Do đó, truyền thơng phi thống có khuynh hướng khơng có kế hoạch đặc thù (Anderson, 1989) Trong lĩnh vực viễn thơng, lợi ích truyền thơng tạo dựng chất lượng mối quan hệ nhà cung cấp người mua khẳng định nghiên cứu gần Poovalingan & Veeresamy (2007, p.87): “Các khách hàng chủ yếu mạng điện thoại di động hài lòng với nỗ lực truyền thông nhà cung cấp dịch vụ họ nhìn nhận cơng cụ truyền thông nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động ứng dụng thực hiệu xúc tiến marketing mối quan hệ (relationship marketing) Hơn thế, khách hàng có mạng thơng tin di động cho biết họ muốn trở thành người bênh vực cho nhà cung cấp họ họ không cảm thấy tiếc nuối cho lựa chọn nhà cung cấp nhà cung cấp thiết kế gói dịch vụ phù hợp cho mình” Những phương tiện truyền thông chủ yếu mà nhà cung cấp dịch vụ thông tin động thực với khách hàng họ là: lời nhắn (SMS) gửi đến khách hàng qua đường thư, email, điện thoại tiếp xúc trực tiếp (face to face contact), cách truyền thơng hình thức truyền thơng phi thống 2.1.2 Khái niệm hiệu truyền thông: Sau thảo luận khái niệm truyền thông, câu hỏi đặt là: hiệu truyền thông? Sharma & Patterson (1999) cho hiệu truyền thông chia sẻ thơng tin có ý nghĩa lúc cách thống phi thống doanh nghiệp khách hàng thông cảm, thấu hiểu lẫn Mục đích để hướng dẫn đảm bảo cho khách hàng có thông tin đầy     20-HV-2013-RD_QT2: Tác động hiệu truyền thơng lên hiệu ứng lời nói cửa miệng đủ cách sử dụng dịch vụ tiện ích từ dịch vụ cách dễ hiểu dễ tiếp nhận Trong ngành dịch vụ viễn thông, hiệu truyền thông thể qua: lúc tính cặp nhật thơng tin liên quan đến trạng thái hệ thống thông tin, thay đổi công nghệ mạng lưới thông tin, thông tin dịch vụ tiện ích hệ thống thơng tin, thơng tin chương trình khuyến mãi, ưu đãi cho khách hàng lớn, thân thiết Tuy vậy, truyền thông không truyền đạt thông tin Để q trình truyền thơng đạt hiệu quả, thơng tin truyền đạt đến khách hàng phải soạn thảo cho ngắn gọn, dễ hiểu khách hàng, dẫn thực trình dịch vụ phải dễ thực hiện, bên cạnh đó, phương thức giao tiếp với khách hàng q trình truyền thơng, giao dịch điểm quan trọng bỏ qua Như vậy, để có hiệu truyền thơng ngành viễn thông, ta cần quan tâm đồng thời đến phương diện: (1) nội dung truyền thông; (2) lúc cuả truyền thông (3) phương diện giao tiếp truyền thông 2.2 Khái niệm truyền thông truyền miệng – Word Of Mounth (WOM) Ảnh hưởng cá nhân nhận quan tâm lớn tâm lý học xã hội có chứng phong phú tương quan truyền thơng cá nhân người ta có lựa chọn hành động Hiệu ứng truyền thông cá nhân nghiên cứu hành vi tiêu dùng mơ hình nghiên cứu truyền thơng cá nhân họ tìm kiếm thơng tin (Engel & đtg- 1995, trích từ Matos-2008) ) Những nghiên cứu thực nghiệm cho thấy, khách hàng sử dụng dịch vụ thường dựa vào truyền thông cá nhân nhiều so với khách hàng tiêu dùng hàng hố chất vơ hình trải nghiệm dịch vụ (Zeithaml & đtg – 1993) Truyền thơng cá nhân gọi truyền miệng Trong khái niệm marketing, truyền thông truyềng miệng định nghĩa là: “truyền thơng phi thống, hình thức truyền thông này, thông tin truyền đạt trực tiếp từ khách hàng tới khách hàng khác về: quyền sở hữu,     20-HV-2013-RD_QT2: Tác động hiệu truyền thông lên hiệu ứng lời nói cửa miệng sử dụng, đặc trưng hàng hoá dịch vụ cụ thể, và/hoặc người bán” (Westbrook, 1987, p 261) Gremler (2001) định nghĩa truyền thông truyền miện (WOM- Word of mounth) hình thức trao đổi người (bao gồm người tiêu dùng hiệu tại, hay tiềm năng) cách khơng thống phi thương mại thương hiệu, sản phẩm, doanh nghiệp dịch vụ Lời truyền miệng thường xảy đối thoại trực tiếp, qua điện thoại người bạn bè với nhau, người quen, người thân gia đình, đồng nghiệp… qua đó, thấy khả lan toả lớn phương thức truyền thông Nghiên cứu khái niệm truyền thông truyền miệng (WOM) nhận hưởng ứng tích cực từ năm 90 kỷ 20 (Anderson, 1998) Những lời truyền miệng tích cực nhận biết phương tiện truyền thông đặc biệt giá trị giúp doanh nghiệp xúc tiến sản phẩm dịch vụ Thật vậy, với chất phi thương mại, lời truyền miệng chấp nhận cách hồi nghi nỗ lực xúc tiến doanh nghiệp (Heer & đtg, 1991) 2.2.1 Tầm quan trọng truyền thông truyền miệng Tầm quan trọng truyền thông truyền miệng nhà nghiên cứu khẳng định sau: Đã từ lâu, nhà nghiên cứu khơng nghi ngờ lời truyền miệng truyền thông người tiêu dùng với có ảnh hưởng mạnh đến q trình định tiêu dùng hàng hoá hay dịch vụ Thêm vào đó, lĩnh vực hành vi tiêu dùng, nhà nghiên cứu khẳng định lời truyền miệng có vai trò quan trọng có tác động cực lớn trình hình thành mong muốn tiêu dùng người tiêu dùng, đồng thời, hành vi tiêu dùng họ Dẫu rằng, lời truyền miệng ảnh hưởng mạnh đến định mua sắm (cả hàng hoá dịch vụ), nhà nghiên cứu khẳng định rằng, lời truyền miệng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng cho hoạt động dịch vụ (Gremler, 2001) Vì rằng, so với việc mua hàng hố dịch vụ khó đánh giá tồn nhiều rủi ro Một lời giới thiệu riệng biệt, nguồn thông tin thôi, nhiều     20-HV-2013-RD_QT2: Tác động hiệu truyền thông lên hiệu ứng lời nói cửa miệng đủ để thuyết phục cá nhân dùng thử dịch vụ doanh nghiệp (Gremler, 1994) Katz & Lazarsfeld (1995, trích từ Raluca, 2012) khẳng định lời truyền miệng có hiệu tác động đến người tiêu dùng giai đoạn chuyển đổi thương hiệu mạnh gấp lần so với quảng cáo báo tạp chí, gấp lần so với bán hàng trực tiếp gấp lần so với quảng cáo radio Gần đây, nhà nghiên cứu chứng minh lời giới thiệu người khác việc khích lệ mua hàng 600 mặt hàng có hiệu gấp lần so với quảng cáo Bên cạnh đó, truyền miệng có hiệu ứng làm đảo ngược thái độ không đồng thuận thờ người tiêu dùng thành thái độ tích cực hiệu gấp lần so với quảng cáo Trong mơ hình nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng, Kotler (2000) cho thấy, nhân tố xã hội có ảnh hưởng mạnh đến vi tiêu dùng Trong nhân tố xã hội, nhóm tham khảo ký kiến1 (reference group) có ảnh hưởng mạnh đến định mua người tiêu dùng Trong mơ hình bước tiến trình mua hàng: (1) xác định vấn đề; (2) tìm kiếm thơng tin; (3) đánh giá lựa chọn khả thay thế; (4) định mua; (5) đánh giá sau mua, (Kotler, 2000) khẳng định nhóm tham khảo ý kiến có vai trò quan trọng tất bước tiến trình mua Ngay khi, khách hàng hoàn thành bước 3, tức hình thành ưu tiên họ thương hiệu tập lựa chọn hình thành ý định mua Trước chuyển sang bước – định mua, nhân tố can thiệp xen vào ý định mua định mua thái độ người khác - qua truyền thông truyền miệng từ nhóm tham khảo ý kiến, mà định mua bị dừng lại người thuộc nhóm tham khảo ý kiến có phản hồi trái ngược thương hiệu sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng có ý định mua Hành động giải thích khuynh hướng động thích tuân theo ý muốn người thân quen người tiêu dùng  Reference  group  –  bao  gồm  những  người/nhóm  người  có  tác  động  trực  tiếp  (mặt  đối   mặt)  hoặc  gián  tiếp  đến  thái  độ  hoặc  hành  vi  của  người  tiêu  dùng  Những  người  có  tác   động  trực  tiếp  là  những  người  trong  gia  đình,  bạn  bè,  người  thân,  hàng  xóm,  đồng   nghiệp  –  là  những  người  mà  cá  nhân  khách  hàng  có  thể  trao  đổi  một  cách  khá  liên  tục    phi  chính  thống  (Kotler  –  2000)       20-HV-2013-RD_QT2: Tác động hiệu truyền thơng lên hiệu ứng lời nói cửa miệng Lee & đtg (2006) cho thấy, truyền thông truyền miệng có đóng góp đáng kể vào giá trị suốt đời khách hàng (customer lifetime value- CLV) có tác dụng làm giảm chi phí trì hấp dẫn khách hàng cho doanh nghiệp Nghiên cứu đưa cơng thức để tính tốn mức tiết kiệm từ truyền thông truyền miệng doanh nghiệp thấy hiệu hữu từ phương tiện truyền thông 2.3 Mối quan hệ hiệu truyền thông hiệu ứng truyền miệng: Mặc dù, hoạt động truyền thông truyền miệng nghiên cứu tích cực, yếu tố tiền đề thúc đẩy hành động truyền miệng lại nhận không nhiều ý Nghiên cứu Matos Rossi (2008) khám phá nhân tố tiền đề dẫn đến truyền miệng, truyền miệng trở thành động thúc đẩy hành vi tiêu dùng Theo đó, Matos Rossi khám phá rằng, nhân tố như: hài lòng, trung thành, chất lượng, cam kết, lòng tin, giá trị cảm nhận nhân tố tiền đề ảnh hưởng đến truyền thơng truyền miệng (Hình 2.2) Cũng nghiên cứu này, hai tác giả chứng minh rằng, lời truyền miệng tích cực có liên quan mật thiết đến lòng trung thành hài lòng Hình 2.2 mơ hình nhân tố tiền đề động thúc đẩy hành động truyền miệng (Matos Rossi, 2008)     20-HV-2013-RD_QT2: Tác động hiệu truyền thơng lên hiệu ứng lời nói cửa miệng Bảng 4.3 Trọng số nhân tố tác nhân truyền thông truyền miệng Nhân tố Truyền thông qua bán hàng Truyền thông Truyền thông cá nhân tương tác đại chúng PSNS4 800 229 343 PSNS2 796 106 194 PSNS5 771 337 308 PSNS3 748 005 227 PSNS1 723 084 160 ICMT2 237 927 086 ICMT3 077 924 053 MCMT1 180 058 877 MCMT2 359 076 853 37.110 55.746 69.823 3.340 1.677 1.267 Phương sai trích (%) Eigen- value Bảng 4.3 cho thấy, có ba nhân tố trích với tổng phương sai trích 69.82% > 60%, cụ thể: (1) Truyền thông qua bán hàng cá nhân; (2) truyền thông tương tác; (3) truyền thông đại chúng Tức là, phần chung thang đo đóng góp vào khái niệm mức hài lòng hình thức truyền thơng nhà cung cấp lớn phần riêng sai số Điều chứng tỏ thang đo giải thích tốt khái niệm mức hài lòng hiệu truyền thông nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động Các biến thang đo có mức tải nhân tố biến thiên từ 0.723 đến 0.927, > 0.4 có mức chênh lệch mức tải nhân tố lên nhân tố mà biến   23   20-HV-2013-RD_QT2: Tác động hiệu truyền thông lên hiệu ứng lời nói cửa miệng nhóm vào so với mức tải nhân tố lên nhân tố khác > 0.3 Vậy giá trị thang đo chấp nhận 4.2.3 Kết luận kết đánh giá độ tin cậy giá trị thang đo Sau đánh giá độ tin cậy thang đo, điều chỉnh thang đo để có độ tin cậy cao thích hợp Các thang đo đưa vào phân tích nhân tố khám phá để đánh giá mức tải nhân tố biến thang đo Đồng thời, đánh giá tính phân biệt thang đo theo phạm trù ý nghĩa mơ hình nghiên cứu Kết trình đánh giá sàng lọc biến không phù hợp thang đo có danh sách biến áp dụng cho kiểm định mơ hình nghiên cứu phân tích hồi quy bội (MLR – Multivariabke Linear Regression) Các thang đo sau hiệu chỉnh trình bày cụ thể đây: Thang đo mức hài lòng truyền thông qua bán hàng cá nhân PSNS1 Thời gian phục vụ trung tâm DV khách hàng XYZ hồn tồn phù hợp với nhu cầu tơi PSNS2 Nhân viên dịch vụ XYZ sẵn sàng phục vụ đến với họ PSNS3 Nhân viên dịch vụ XYZ có hiểu biết sâu sắc dịch mà họ cung cấp PSNS4 Nhân viên dịch vụ XYZ cung cấp thông tin hữu ích dịch vụ họ tơi đến với họ PSNS5 Nhân viên dịch vụ XYZ phục vụ tận tình Thang đo mức hài lòng truyền thơng đại chúng MCMT1 Những chương trình quảng cáo XYZ hấp dẫn MCMT2 Tôi hiểu thông điệp mà XYZ muốn truyền đạt thông qua chương trình PR họ Thang đo mức hài lòng truyền thơng tương tác ICMT2 Tơi hài lòng nhận thông tin dịch vụ đổi công nghệ từ XYZ qua SMS/Email/ điện thoại/ Blog/ websites   24   20-HV-2013-RD_QT2: Tác động hiệu truyền thơng lên hiệu ứng lời nói cửa miệng ICMT3 Tơi hài lòng nhận đượcnhững lời thăm hỏi từ XYZ vào dịp lễ ngày kỷ niệm qua SMS/ Email/ điện thoại/ Blog/ websites 4.3 Phân tích hồi quy bội – MLR Để kiểm định mức độ phù hợp mơ hình nghiên cứu giả thuyết (Hình 2.3), nghiên cứu ứng dụng mơ hình hồi quy bội - MLR Khi sử dụng MLR cần kiểm định phù hợp mơ hình biến, kiểm định phù hợp giả định Trước tiên để sử dụng mơ hình hồi quy bội MLR, cần xem điều kiện biến: có biến phụ thuộc (là biến định lượng) nhiều biến độc lập (có thể biến định đượng định tính Mơ hình MLR nghiên cứu có biến phụ thuộc là: Truyền thông truyền miệng Với ba biến độc lập kiểm định độ tin cậy, giá trị giá trị phân biệt phân tích EFA là: (1) mức hài lòng truyền thơng qua bán hàng cá nhân; (2) mức hài lòng truyền thơng tương tác; (3) mức hài lòng truyền thơng đại chúng Như vậy, mơ hình nghiên cứu phù hợp để thực mơ hình hồi quy bội Thứ hai, kiểm tra giả định xem kết MLR có tin cậy khơng Do mơ hình lý thuyết (Hình 2.3) giả thuyết mối tương quan nhân biến độc lập biến phụ thuộc kể trên, nên việc kiểm định mơ hình MLR nghiên cứu thực phương pháp đồng thời (phương ENTER) 4.3.1 Kết phân tích mơ hình hồi quy bội: Bảng 4.1 Tóm tắt mơ hình Model R R2 R2adj Sai lệch chuẩn (SE) 487a 238 228 1.428 a Predictors: (Constant), Truyền thông đại chúng , Truyền thông tương tác, Truyền thông bán hàng cá nhân b Dependent Variable: Muc san sang gioi thieu ve nha cung cap voi nguoi quen   25   20-HV-2013-RD_QT2: Tác động hiệu truyền thơng lên hiệu ứng lời nói cửa miệng Bảng 4.2 Bảng ANOVAa Model SS df MS F Sig Regression 157.528 52.509 25.766 000b Residual 505.408 248 2.038 Total 662.937 251 a Dependent Variable: Muc san sang gioi thieu ve nha cung cap voi nguoi quen b Predictors: (Constant), Truyền thông đại chúng , Truyền thông tương tác, Truyền thông bán hàng cá nhân Bảng 4.3 Bảng trọng số hồi quy Hệ số Hệ số chưa chuẩn chuẩn hoá hoá Model B (Constant) SE β 4.48 0.09 t Sig Tương quan Đa cộng tuyến Zeroorder Partial Part T VIF 49.86 000 Truyền thông 0.41 0.10 0.26 bán hàng cá nhân-PSNS 4.30 000 348 263 238 873 1.146 Truyền thông tương 0.54 0.09 0.33 tác- ICMT 5.89 000 391 350 327 962 1.039 Truyền thông chúngMCMT 1.57 119 205 099 087 897 1.114 đại 0.15 0.10 0.09 a Dependent Variable: Muc san sang gioi thieu ve nha cung cap voi nguoi quen Kết MRL cho thấy, hệ số xác định R2 = 0.238 (khác 0) R2 phần biến thiên biến phụ thuộc biến độc lập mơ hình giải thích Như vậy, nói biến độc lập giải thích khoảng 24% phương sai biến phụ   26   20-HV-2013-RD_QT2: Tác động hiệu truyền thơng lên hiệu ứng lời nói cửa miệng thuộc R2adj = 0.228 < R2, cho thấy mơ hình có biến độc lập khơng giải thích nhiều cho biến phụ thuộc (trong trường hợp biến truyền thông đại chúng) Kiểm định F bảng ANOVA (bảng 4.2) cho thấy, mức ý nghĩa p, tức Sig = 0.000 Như vậy, mơ hình hồi quy phù hợp Xem xét bảng trọng số hồi quy (Bảng 4.3), biến PSNS ICMT có tác động chiều vào biến phụ thuộc WOM trọng số hồi quy B hai biến dương có ý nghĩa thống kê (cả hai có Sig = 0.000) Biến MCMT – truyền thơng đại chúng – có tác động chiều lên WOM, khơng có ý nghĩa thống kê (βMCMT = 0.09; Sig = 0.119) Như đề cập đây, mơ hình MLR có biến khơng giải thích nhiều cho biến phụ thuộc, biến MCMT (bởi biến khơng có ý nghĩa thống kê) Vậy biến MCMT cần loại bỏ khỏi mơ hình Kiểm định lại mơ hình hồi quy bội với biến phụ thuộc WOM hai biến độc lập PSNS ICMT, có kết MLR sau: Bảng 4.4 Tóm tắt mơ hình Model R R2 R2adj Sai lệch chuẩn (SE) 480a 230 224 1.432 a Predictors: (Constant), Truyền thông tương tác, Truyền thông bán hàng cá nhân b Dependent Variable: Muc san sang gioi thieu ve nha cung cap voi nguoi quen   27   20-HV-2013-RD_QT2: Tác động hiệu truyền thơng lên hiệu ứng lời nói cửa miệng Bảng 4.5 Bảng ANOVA Model SS df MS F Sig Regression 152.531 76.266 37.206 000b Residual 510.405 249 2.050 Total 662.937 251 a Dependent Variable: Muc san sang gioi thieu ve nha cung cap voi nguoi quen b Predictors: (Constant), Truyền thông tương tác, Truyền thông bán hàng cá nhân Bảng 4.6 Trọng số hồi quy Hệ số Hệ số chưa chuẩn chuẩn hoá hoá Model B SE Beta t Sig Tương quan Đa cộng tuyến Zeroorder Partial Part T VIF (Constant) 4.484 090 49.719 000 Truyền thông bán 461 hàng cá nhân 092 284 5.007 000 348 302 278 963 1.038 Truyền thông tương tác 092 336 5.938 000 391 352 330 963 1.038 547 a Dependent Variable: Muc san sang gioi thieu ve nha cung cap voi nguoi quen Kết MLR mơ hình hồi quy cho thấy, R2 = 0.23 (khác 0); Kiểm định F bảng ANOVA (bảng 4.5) cho thấy, mức ý nghĩa Sig = 0.000 Như vậy, mơ hình hồi quy phù hợp Xem xét bảng trọng số hồi quy (Bảng 4.6), biến PSNS ICMT có tác động chiều vào biến phụ thuộc WOM trọng số hồi quy B hai biến dương có ý nghĩa thống kê (cả hai có Sig = 0.000) Nếu so sánh tác động hai biến lên biến phụ thuộc WOM, có βPSNS = 0.284 βICMT = 0.336 Như vậy, biến ICMT tác động vào WOM mạnh so với PSNS   28   20-HV-2013-RD_QT2: Tác động hiệu truyền thơng lên hiệu ứng lời nói cửa miệng Xem xét kiểm định đa cộng tuyến, có VFI hai biến 1.038 (