Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng TNHH MTV PUBLIC VIỆT NAM chi nhánh đà nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TRỊNH XN TÚ HỒN THIỆN CƠNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH VIÊN PUBLIC VIỆT NAM, CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.01.02 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng – Năm 2019 Cơng trình hồn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS.NGUYỄN THANH LIÊM Phản biện 1: PGS.TS Nguyễn Phúc Nguyên Phản biện 2: TS Nguyễn Văn Ngọc Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 19 tháng 08 năm 2019 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm thông tin học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Việc ngày nhiều qui định nhà nước tinh gọn tiến công nghệ tạo điều kiện cho ngành ngân hàng ngày phát triển Đi với phát triển, mức độ cạnh tranh ngành trở nên gay gắt so với thập kỷ trước Cuộc khủng hoảng tài tồn cầu năm 2008 ảnh hưởng đến ngành ngân hàng Việt Nam làm cho việc kinh doanh ngày khó khăn, cụ thể việc tìm kiếm khách hàng giữ chân khách hàng cũ Chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng trở thành chiến lược quan trọng hàng đầu ngân hàng Chính vậy, cần thiết phải xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng nhằm tạo trì mối quan hệ bền vững với nhóm khách hàng có nhóm khách hàng tiềm Bằng cách này, ngân hàng thoả mãn tốt nhu cầu nhóm khách hàng từ ln gia tăng giá trị cung cấp cho khách hàng đồng thời đem lại lợi nhuận cho ngân hàng Ngân hàng TNHH MTV Public Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng có tên cũ PBVN Public Bank với gần 28 năm ( kể từ năm 1992) có mặt địa bàn thành phố tạo dựng hệ thống sở liệu khách hàng lớn với số lượng tài khoản 1884 khách hàng cá nhân 308 khách hàng pháp nhân Tuy nhiên, hạn chế nguồn lực quan tâm chưa mức lãnh đạo mà công tác quản trị quan hệ khách hàng chưa đạt hiệu mong muốn Cụ thể việc khách hàng hữu không chăm sóc mức; thể số lượng tài khoản không hoạt động khách hàng hữu nhiều ( 566 tài khoản cá nhân 31 khách hàng pháp nhân), khách hàng không giới thiệu tiếp cận đầy đủ sản phẩm ngân hàng dẫn đến số lượng người biết đến ngân hàng hạn chế Xuất phát từ thực tế tác giả chọn đề tài: “Hồn thiện cơng tác quản trị quan hệ khách hàng Ngân hàng TNHH MTV PUBLIC VIỆT NAM - Chi nhánh Đà Nẵng” Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống lại lý luận quản trị quan hệ khách hàng, tiến trình xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp nói chung ngân hàng nói riêng - Đánh giá thực trạng xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng Ngân hàng TNHH MTV Public Việt Nam – CN Đà Nẵng để từ làm cho hệ thống quản trị quan hệ khách hàng Ngân hàng TNHH MTV Public Việt Nam – CN Đà Nẵng ngày hoàn chỉnh hữu hiệu Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Luận văn chủ yếu tập trung nghiên cứu vấn đề thuộc lĩnh vực quản trị quan hệ khách hàng Ngân hàng TNHH MTV Public Việt Nam – CN Đà Nẵng - Phạm vi nghiên cứu: + Về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu, phân tích thực trạng cơng tác quản trị quan hệ khách hàng Ngân hàng TNHH MTV Public Việt Nam – CN Đà Nẵng + Về không gian: Luận văn tập trung nghiên cứu Ngân hàng TNHH MTV Public Việt Nam – CN Đà Nẵng + Về thời gian: liệu nghiên cứu thu thập Ngân hàng TNHH MTV Public Việt Nam – CN Đà Nẵng giai đoạn từ năm 2016 đến năm 2018 khuyến nghị cho năm đến Phƣơng pháp nghiên cứu Các phương pháp sử dụng trình thực đề tài gồm: - Phương pháp thu thập xử lý thông tin, liệu: Tham khảo giáo trình, sách, tài liệu, luận văn thạc sĩ nghiên cứu khóa trước thu thập số liệu thứ cấp báo cáo công tác quản trị quan hệ khách hàng, báo cáo hoạt động kinh doanh tăng trưởng huy động, dư nợ Ngân hàng TNHH MTV Public Việt Nam – CN Đà Nẵng - Phương pháp tổng hợp: Xử lý hệ thống hóa thông tin, liệu thu thập được, lập thành bảng biểu để phân tích thực trạng - Phương pháp phân tích: Từ liệu xử lý hệ thống tiến hành xác định số: số tuyệt đối, số tương đối, số bình quân Tiếp đó, tiến hành so sánh số theo thời gian, theo kế hoạch theo mục tiêu để đưa đánh giá thành công hạn chế cơng tác kiểm sốt rủi ro tín dụng cho vay cá nhân kinh doanh Ngân hàng TNHH MTV Public Việt Nam – CN Đà Nẵng chương - Phương pháp điều tra, thống kê: Chọn mẫu 100 khách hàng doanh nghiệp cá nhân giao dịch Ngân hàng Public Việt nam – Chi nhánh Đà Nẵng để vấn trực tiếp xử lý bảng câu hỏi theo phương pháp thống kê - Phương pháp phân tích diễn giải: Phương pháp sử dụng xuyên suốt luận văn, thể từ việc khái quát công tác quản trị quan hệ khách hàng NHTM chương đến phân tích chi tiết công tác quản trị quan hệ khách hàng Ngân hàng TNHH MTV Public Việt Nam – CN Đà Nẵng chương 2, từ đưa nhận định xác định nguyên nhân, nhân tố ảnh hưởng đến công tác quản trị quan hệ khách hàng Ngân hàng TNHH MTV Public Việt Nam – CN Đà Nẵng để đưa khuyến nghị nhằm hoàn thiện chương Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu phần kết luận, luận văn chia thành chương cụ thể sau: Chương 1: Lý luận quản trị quan hệ khách hàng Ngân hàng thương mại Chương 2: Thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng Ngân hàng TNHH MTV Public Việt Nam – CN Đà Nẵng Chương 3: Khuyến nghị hồn thiện cơng tác quản trị quan hệ khách hàng Ngân hàng TNHH MTV Public Việt Nam – CN Đà Nẵng Tổng quan tài liệu CHƢƠNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI 1.1 QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1.1 Khái niệm quan điểm Quản trị quan hệ khách hàng a Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng CRM q trình bao qt để có được, giữ chân tăng trưởng khách hàng Nó bao gồm tất quản lý mối quan hệ trực tuyến ngoại tuyến CRM quản trị quan hệ khách hàng, tiếp thị quan hệ khách hàng Quản trị quan hệ rộng tiếp thị bao gồm quản trị chiến lược, quản trị nhân sự, quản trị tiếp thị, quản trị bán hàng quản trị nghiên cứu phát triển Do đó, CRM đòi hỏi cách tiếp cận cấp độ tổ chức doanh nghiệp, với việc chọn khách hàng trung tâm thay tập trung đến chiến lược tiếp thị đơn giản b Quan điểm quản trị quan hệ khách hàng Nhìn chung, khái niệm CRM xác định theo ba quan điểm: (1) nhấn mạnh yếu tố công nghệ, (2) nhấn mạnh đến quy trình kinh doanh hay bán hàng (3) coi CRM chiến lược kinh doanh Quan điểm thứ ba, coi CRM nhƣ chiến lƣợc kinh doanh quan điểm toàn diện Theo quan điểm này, CRM chiến lƣợc kinh doanh nhằm tối ƣu hóa lợi nhuận, doanh thu hài lòng khách hàng (định nghĩa Gartner); chiến lƣợc tổng hợp với định hƣớng khách hàng nhằm nâng cao sức cạnh tranh DN thị trƣờng Với quan điểm này, CRM thƣờng đƣợc cấp lãnh đạo cao DN quan tâm 1.1.2 Mơ hình IDIC hệ thống quản trị quan hệ khách hàng: Mô hình IDIC (Identify, Differentiate, Interact, Customize) mơ hình thiết lập quản trị quan hệ khách hàng thông qua bốn yếu tố Những yếu tố xác định dựa cá biệt đặc điểm lặp lại mối quan hệ khách hàng với doanh nghiệp Nhìn chung, mơ hình IDIC chia thành hoạt động lớn, là: Phân tích Tác nghiệp Trong đó, hai thành tố doanh nghiệp thực mà khơng cần tới tham gia khách hàng (giai đoạn phân tích) Còn yếu tố sau cần tới hỗ trợ người dùng gọi giai đoạn tác nghiệp.[3] Sơ đồ 1.1 Mơ hình IDIC cho quản trị quan hệ khách hàng Thông tin tổ chức khách hàng nhu cầu khách hàng I- Xác D-Tìm kiếm định khách khác biệt hàng khách hàng D-Tìm kiếm khác biệt khách hàng I- Tương tác với khách C- Cá biệt hóa theo đơn vị khách hàng hàng Xác định khách hàng mục tiêu doanh nghiệp ai? Phân biệt khách hàng dựa giá trị mang lại cho tổ chức Phân biệt khách hàng dựa nhu cầu khách hàng Sàng lọc giá trị a Nhận diện khách hàng b Phân biệt KH c Sự trao đổi, tương tác với KH: d Cá biệt hóa KH Tương tác với khách hàng dựa giá trị nhu cầu Cá biệt hóa sản phẩm dịch vụ theo nhu cầu khách hàng Thông tin khả thỏa mãn nhu cầu khách hàng 1.1.3 Phân loại quản trị quan hệ khách hàng 1.2 QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI 1.2.2 Khách hàng ngân hàng thương mại a Khái niệm Khách hàng ngân hàng thương mại tập hợp cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp Có nhu cầu sử dụng sản phẩm ngân hàng mong muốn thỏa mãn nhu cầu Khách hàng tham gia vào trình cung cấp đầu vào gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu Đồng thời bên tiêu thụ đầu vay vốn từ ngân hàng Mối quan hệ ngân hàng với khách hàng mối quan hệ hai chiều, tạo điều kiện cho tồn phát triển b Phân loại khách hàng ngân hàng thương mại Có thể phân loại khách hàng ngân hàng thương mại thành nhóm sau:  Khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn ngân hàng  Khách hàng thuộc nghiệp vụ cho vay ngân hàng  Khách hàng thuộc nghiệp vụ có liên quan đến dịch vụ tài tiền tệ, tài sản ngân hàng c Giá trị khách hàng ngân hàng thương mại Giá trị khách hàng ngân hàng thương mại giá trị đo tiền giá trị vơ hình mà khách hàng đem lại cho ngân hàng Giá trị tiền tính tốn thời điểm đánh giá q khứ cách tính tốn lợi nhuận mà ngân hàng có phục vụ khách hàng Dựa số dư tiền vay, tiền gửi phí dịch vụ hàng tháng mà ngân hàng thu từ khách hàng, ngân hàng tính tốn số cụ thể Giá trị vơ hình mà khách hàng mang lại cho ngân hàng tiềm sinh lợi khách hàng tương lai, mà khách hàng làm ăn phát triển họ có nhu cầu để sử dụng dịch vụ ngân hàng 1.2.3 Tiến trình quản trị quan hệ khách hàng Ngân hàng thƣơng mại Tiến trình CRM NHTM có bước sau: * Xác định mục tiêu CRM * Nghiên cứu thị trường * Xác định khách hàng mục tiêu * Xây dựng chương trình để củng cố phát triển * Xây dựng chương trình tương tác * Đánh giá hồn thiện CRM 1.2.4 Các tiêu phản ánh hiệu công tác quản trị quan hệ khách hàng ngân hàng thƣơng mại a Số lượng khách hàng tăng thêm b Số lượng khách hàng bỏ c Mức độ hài lòng khách hàng d Mức độ tăng thêm quan hệ khách hàng e Số lượng giao dịch bình quân ngày f Tổng nguồn vốn huy động tăng, tổng dư nợ tín dụng tăng mức tăng thêm giá trị nghiệp vụ khác 1.2.5 Các nhân tố ảnh hƣởng đến công tác quản trị quan hệ khách hàng Ngân hàng thƣơng mại a Các nhân tố bên b Các nhân tố bên 10 người (đặc biệt người Malay) Đà Nẵng địa phương có chi nhánh hai ngân hàng nước đặt trụ sở PBVN HSBC VN - Khách hàng doanh nghiệp, phần lớn công ty chọn PBVN DNG để đăng ký vay vốn lãi suất cạnh tranh so với hầu hết ngân hàng địa bàn, doanh nghiệp có nhà đầu tư từ nước (đặc biệt Malaysia) chọn ngân hàng làm nơi gửi tiền nguồn vốn chuyển từ nước mẹ sang 2.2.2 Tổ chức, quản lý CRM Bộ máy tổ chức CRM PBVN Đà Nẵng có đặc điểm sau: - Số lượng nhân viên số lượng phòng ban nên cơng tác CRM thực chưa hồn chỉnh, nhiều thiếu sót - Vì số lượng nhân viên nên cơng việc nhân viên nặng nề hơn, người vừa phải thực nghiệp vụ vừa phải kiêm nhiệm việc theo dõi chăm sóc KH Điều tạo áp lực cho nhân viên dẫn đến hiệu cơng tác CRM khơng cao - Có linh hoạt việc điều chuyển nhân viên phòng tùy theo u cầu tính chất cơng việc thời điểm điều chuyển công tác để học hỏi nghiệp vụ Việc tạo thuận lợi cho nhân viên việc theo dõi chăm sóc khách hàng họ hiểu đầy đủ dịch vụ sản phẩm ngân hàng, họ dễ dàng bắt nhu cầu khách hàng bán hàng thành công Phân quyền công tác quản trị quan hệ khách hàng chi nhánh * Nhìn chung, cơng tác quản trị quan hệ khách hàng chi nhánh giám đốc giao cho tất nhân viên từ cấp cao đến cấp thấp đảm trách phải có trách nhiệm thực hiện, báo cáo kết cho cấp quản lý trực tiếp Tuy nhiên, khách hàng chiến lược có giá trị sinh lời cao cho ngân hàng ( số lượng số dư tiền gửi tiền 11 vay lớn), đối tác Malaysia chiến lược chuyên viên cao cấp phụ trách báo cáo tình hình thực CRM trực tiếp cho ban giám đốc Mơ hình KAM AMC Allorcation KAM chữ viết tắt thuật ngữ Key Account Management (quản trị khách hàng trọng yếu) KAM ban đầu chiến lược nhà cung cấp hàng hóa/dịch vụ sử dụng để nhắm đến phục vụ khách hàng có tiềm cao với nhu cầu phức tạp cách cung ứng cho họ quan hệ, đối xử đặc biệt lĩnh vực tiếp thị, quản lý dịch vụ Trong ngân hàng, khách hàng chiến lược Key Account (KA) cá nhân, đơn vị có tiềm sử dụng đa dạng dịch vụ ngân hàng Ví dụ, ngân hàng 100% vốn nước ngồi Public Bank Việt Nam khách hàng chiến lược cơng ty FDI từ nước mẹ TCIE Viet Nam (KCN Hòa Khánh) hay Massda Land (KCN Vân Đồn), Những công ty lớn với dòng vốn hàng trăm tỷ trì số dư huy động ổn định cho ngân hàng Ngoài ra, việc thực chi trả lương cho chuyên gia nước hay nhân viên người Việt Nam đem lại cho ngân hàng nguồn khách hàng tốt Đối với khách hàng vậy, ngân hàng cần gắn liền với người quản lý đặc trách phục vụ KA Giao dịch xử lý với KA đòi hỏi phải có quan tâm đặc biệt nhà quản lý chuyên trách phải hỗ trợ cấp cao Dưới vài hệ thống khách hàng phân cho cán chủ chốt chi nhánh 2.2.3 Quy trình tổ chức CRM a Nhận thức, sứ mệnh, mục tiêu b Thu nhập, xử lý thông tin khách hàng c Phân loại khách hàng 12 Bảng 2.4 Thống kê số lượng khách hàng từ năm 2016-2018 Năm 2016 Năm 2017 Năm 2018 KH Số lƣợng Tỷ lệ (%) Số lƣợng Tỷ lệ (%) Số lƣợng Cá nhân 655 62.38 722 64.93 901 70.89 DN 392 37.33 387 34.80 366 28.80 TCTD 0.29 0.27 0.31 Tổng cộng 1050 100 1112 100 1271 100 Phân loại Tỷ lệ (%) ( Nguồn: Phòng Dịch vụ khách hàng) Bảng 2.5 Phân loại khách hàng Phân loại Tỷ lệ Khách hàng truyền thống 31% Khách hàng chiến lược 18% Khách hàng bình thường 51% Tổng 100% ( Nguồn: Phòng Dịch vụ khách hàng) d Khách hàng mục tiêu Bảng 2.6 Lượng KH mục tiêu Chi nhánh Năm 2016 Số lƣợng KH mục tiêu Năm 2017 Tỷ lệ Số lƣợng (%) Năm 2018 Tỷ lệ Số lƣợng (%) Tỷ lệ (%) KH truyền thống 462 60.87 472 60,98 517 60,82 KH chiến lƣợc 297 39.13 302 39,02 333 39,18 Tổng cộng 759 100 774 100 850 100 ( Nguồn: Phòng Dịch vụ khách hàng) e Các sách tương tác * Các sách tương tác với khách hàng chung ngân hàng 13 - Dịch vụ hỗ trợ khách hàng - Thực theo yêu cầu khách hàng * Các sách tương tác với khách hàng riêng * Các sách tương tác khác: f Cơng tác phân tích đánh giá điều chỉnh hoạt động quản trị quan hệ khách hàng Ngân hàng TNHH MTV Public Việt Nam CN Đà Nẵng * Xác định mục tiêu CRM * Nghiên cứu thị trường * Xác định KH mục tiêu * Đánh giá hồn thiện CRM 2.2.4 Kết cơng tác CRM Ngân hàng TNHH MTV Public Việt Nam – chi nhánh Đà Nẵng a Mức độ hài lòng khách hàng b Số lượng khách hàng tăng thêm số lượng khách hàng bỏ c Mức độ tăng thêm quan hệ khách hàng d Số lượng giao dịch bình quân ngày e Tổng nguồn vốn huy động, tổng dư nợ tín dụng tổng doanh số tốn quốc tế 2.3 ĐÁNH GIÁ CƠNG TÁC CRM TẠI NGÂN HÀNG TNHH MTV PUBLIC VIỆT NAM – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 2.3.1 Thành công CRM - Thứ nhất, sở liệu KH lưu trữ đầy đủ, hệ thống phần mềm dễ dàng truy xuất thống kê - Thứ hai, số lượng KH cá nhân PBVN Đà Nẵng tăng qua năm 14 - Thứ ba, hoạt động tương tác với KH phân tích tìm hiểu KH, đáp ứng yêu cầu khách hàng với điều kiện ngân hàng - Thứ tư, phân loại KH theo nhiều nhóm hợp lý cung cấp nhu cầu thơng tin cần thiết cho phòng ban - Thứ năm, cách tiếp cận KH tạo nguồn VHĐ từ nguồn tiền gửi kỳ hạn dân cư, doanh nghiệp từ nguồn tài khoản thẻ nhìn chung phù hợp với tình hình PBVN Đà Nẵng - Thứ sáu, PBVN Đà Nẵng chủ động khâu tìm kiếm thơng tin DN kinh doanh tốt giành KH tốt mà nhiều NHTM khao khát có - Thứ bảy, cơng tác phân tích đánh giá KH tín dụng hiệu nên tỷ lệ nợ xấu PBVN DNG thấp qua năm Đồng thời, dư nợ tín dụng tăng qua ba năm - Thứ tám, PBVN Đà Nẵng có uy tín, đội ngũ nhân viên nhiệt tình vui vẻ với KH, nên số lượng KH muốn giao dịch với PBVN lớn mang lưới phân bố hạn chế - Thứ chín, mức độ hài lòng KH tại: qua điều tra ý kiến KH có 25% KH điều tra đánh múc hài lòng, 54% mức hài lòng Đây tín hiệu đáng mừng 2.3.2 Những tồn nguyên nhân a Những tồn - Khâu thu thập xử lý thông tin KH dừng lại phân tích liệu bên ngồi phần mềm SMART BANK chưa dựa ứng dụng công nghệ thông tin đại, tiên tiến Hiện nay, NHTM khác ứng dụng phần mềm tiên tiến, giúp cho hoạt động CRM NH đạt hiệu cao 15 - Về phân loại KH; việc phân loại KH theo nhóm KH khơng phải dựa phần mềm có sẵn Muốn có nhóm KH nhân viên phòng Dịch vụ khách hàng phải tạo báo cáo từ SMART BANK từ tiến hành xuất file Excel để phân tích, tổng hợp số liệu… Việc nhiều thời gian cho nhân viên, khối lượng công việc hàng ngày lớn - Về dịch vụ hỗ trợ KH: chi nhánh chưa có phận chuyên tư vấn KH nên KH muốn tư vấn phải liên hệ trực tiếp với phận nghiệp vụ chuyên biệt - Về xây dựng quan hệ công chúng: + Trang web chung PBVN sơ sài hình thức lẫn nội dung nên số người truy cập chưa cao + Công tác quảng bá thương hiệu phương tiện thông tin đại chúng chưa đạt dấu ấn riêng cho Hoạt động quản cáo khuếch trương cổ động chủ yếu quảng cáo khuyến chưa rầm rộ Vì vậy, phận lớn người dân chưa biết, chưa tiếp cận dịch vụ, sản phẩm ngân hàng - Về sách tương tác với KH cá biệt: Hiện nay, nhu cầu KH đa dang phong phú, PBVN Đà Nẵng tập trung cung cấp sản phẩm, dịch vụ dựa điều kiện có NH chưa có chiến lược rõ ràng tạo khác biệt nhóm KH hay KH - Các sản phẩm dịch vụ PBVN DNG đơn điệu, chưa phong phú, thiếu tiện ích làm cho lực cạnh tranh khơng cao, khó phát triển nguồn thu dịch vụ khách hàng - Công tác nghiên cứu triển khai sản phẩm chưa có hiệu quả, chưa trọng phát triển, khai thác phát triển sản phẩm theo nhu cầu kinh tế chưa khác thác hợp lý đối tượng khách hàng để có sách phù hợp 16 b Những nguyên nhân - Thông tin KH, NH chưa thu thập đầy đủ, phương pháp thu thập xử lý thông tin chưa thực hiệu - Ngân hàng chưa mạnh dạn đầu tư công nghệ thông tin,những phần mềm ứng dụng đại tiên tiến để phục vụ cho nghiệp vụ ngân hàng công tác CRM hiệu - Quy mô hoạt động kinh doanh PBVN Đà nẵng nhỏ, lực lượng nhân viên mỏng dẫn đến khối lượng cơng việc người lại lớn Nên NH chưa có phận chuyên trách tư vấn KH, cơng tác chăm sóc KH khó đạt hiệu cao - Chi phí giành cho quảng cáo hạn chế - Ngân hàng chưa có chiến lược CRM cụ thể mang tính khác biệt để tạo lợi cạnh tranh so với ngân hàng khác - Hoạt động kinh doanh ngân hàng PBVN DNG phụ thuộc lớn Public Bank Berhad – ngân hàng mẹ Malaysia CHƢƠNG HỒN THIỆN CƠNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TNHH MTV PUBLIC VIỆT NAM – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 3.1 CHIẾN LƢỢC VÀ ĐỊNH HƢỚNG PHÁT TRIỂN CỦA NGÂN HÀNG TNHH MTV PUBLIC VIỆT NAM – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 3.1.1 Dự báo thị trƣờng vòng hai năm tới 3.1.2 Mục tiêu phát triển Ngân hàng TNHH MTV Public Việt Nam tới năm 2021 3.1.3 Mục tiêu sách kinh doanh Public Bank Đà 17 Nẵng 3.1.4 Định hƣớng công tác quản trị quan hệ khách hàng Public Bank Đà Nẵng 3.2 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TNHH MTV PUBLIC VIỆT NAM – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 3.2.1 Xác định lại sứ mệnh mục tiêu quản trị quan hệ khách hàng a Sứ mệnh quản trị quan hệ khách hàng b Mục tiêu quản trị quan hệ khách hàng 3.2.2 Hoàn thiện tiến trình CRM Ngân hàng TNHH MTV Public Việt Nam – chi nhánh Đà Nẵng a Cơ sở liệu khách hàng Public Bank Đà Nẵng b Phân loại khách hàng xác định KH mục tiêu 3.2.3 Tăng cƣờng hoạt động tƣơng tác với khách hàng 3.2.4 Chú trọng cá nhân hóa khách hàng a Xây dựng chương trình tạo giá trị khác biệt cho loại khách hàng b Hồn thiện quy trình chăm sóc khách hàng c Định kỳ đánh giá cơng tác theo dõi định lượng thỏa mãn khách hàng d Giải pháp phục hồi mối quan hệ với khách hàng có sai sót 3.2.5 Giải pháp Ứng dụng Marketing mối quan hệ vào hệ thống CRM đơn vị a Lý thuyết Marketing mối quan hệ 18 Marketing mối quan hệ việc nhận diện, thiết lập, trì, củng cố cần thiết rời bỏ mối quan hệ với khách hàng bên liên quan khác để đạt mục tiêu lợi ích lâu dài cho tất bên b Áp dụng lý thuyết Marketing mối quan hệ vào CRM ngân hàng Một nhiệm vụ tốn khó khăn doanh nghiệp thu hút khách hàng Thu hút ý khách hàng tiềm năng, tạo bước thuyết phục sau tạo thuận lợi cho việc bán kèm theo dẫn đến chi phí lớn Theo nghiên cứu Emmett C Murphy Mark A Murphy, để có khách hàng chi phí gấp lần so với việc trì khách hàng Để giữ chân khách hàng tại, doanh nghiệp cần thực chiến lược Relationship Marketing để liên tục thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm họ Mặc dù hai loại khách hàng khách hàng thừa nhận tôn trọng, mục tiêu cuối doanh nghiệp biến khách hàng tiềm thành khách hàng cũ Relationship marketing tiến trình liên tục để tạo dựng lợi cạnh tranh Bằng cách phân tích thơng tin chun sâu khách hàng để xếp họ vào phân khúc khác Từ đó, cung cấp cho họ thêm sản phẩm dịch vụ phù hợp cho phân khúc trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng 19 Hệ thống core-banking ngân hàng lưu trữ thông tin khách hàng theo nhiều dạng sử dụng chúng để hạch tốn giao dịch, để kiểm sốt thơng tin khách hàng, để tự động hóa việc văn phòng ngày để hỗ trợ trình định Core-banking đồng thời cung cấp thông tin tập trung vào việc quản lý kinh doanh, mối quan hệ với nhà cung cấp, hoạt động trực tuyến CRM CRM hệ thống thế, truy xuất hồ sơ khách hàng suốt thời gian quan hệ với ngân hàng khía cạnh định lượng định tính Trong hệ thống ngân hàng, tạo dựng hồ sơ khách hàng định lƣợng tương tự hệ thống chấm điểm tài chính, xây dựng biến địa vùng miền, thu nhập, tuổi, lịch sử tín dụng Ngồi ra, xét lòng trung thành, hồ sơ định lượng cho thấy sản phẩm ưa thích khách hàng chưa cho phân tích gắn bó hay trung thành chọn lựa khách hàng ngân hàng Do đó, cần phải tạo dựng thêm hồ sơ khách hàng định tính, dựa tình trạng quan hệ xã hội, mức tiêu dùng, thói quen sử dụng thời gian rảnh, loại công việc, mức độ sử dụng sản phẩm vay so với tiết kiệm, lòng tin hài lòng ngân hàng, cách khách hàng phản hồi trước chiến dịch tiếp thị Một hệ thống quản trị quan hệ khách hàng chuỗi liên tục hành động dựa liệu khách hàng ngân hàng Với hồ sơ khách hàng định lượng, hồ sơ có sẵn hệ thống liệu ngân hàng nằm dạng hệ thống báo cáo Tuy nhiên, sở liệu để xây dựng hồ sơ định tính chưa phát triển chuyển sang việc 20 marketing mối quan hệ cần thiết để phát triển sản phẩm dịch vụ phù hợp cho khách hàng Để phát triển hệ thống hồ sơ khách hàng vậy, số nhân tố quan hệ ngân hàng khách hàng cần điều tra, đánh giá Ví dụ: Hồ sơ chấm điểm tài tạo đặc điểm sau: Lịch sử toán rõ ràng, thu nhập cao, có tiềm phát triển tương lai Đồng thời, hồ sơ định tính tạo đặc tính sau: mức độ trẻ trung chuyên nghiệp, kiểu gia đình, mức độ động, mức độ khơng hài lòng với mối quan hệ với ngân hàng, số lượng ngân hàng giao dịch, có xu hướng tiết kiệm hay đầu tư Khi phân tích hai hồ sơ, nhân viên ngân hàng tìm vấn đề khách hàng cần thỏa mãn đề xuất cho họ sử dụng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng phù hợp với mục đích đem khách hàng giao dịch với ngân hàng ( lấy khách hàng từ ngân hàng khác thành công) Trong chiến dịch phân tích khách hàng thế, marketing mối quan hệ dòi hỏi phân tích sâu nhân tố để cải thiện mối quan hệ với KH Do đó, khách hàng ngân hàng phải cho qua phân tích định lượng sau phân tích định tính Xa nữa, phòng phát triển sản phẩm hộ sở phát triển gói sản phẩm dịch vụ phù hợp với nhu cầu KH Bộ phẩn trung tâm trả lời KH phòng dịch vụ khách hàng đóng vai trò việc thu thập thơng tin từ khách hàng phòng nghiệp vụ phụ trách việc sử dụng thơng tin để xây dựng kế hoạch làm việc Hơn phần văn phòng chọn khách hàng liên quan cho chiến dịch để đạt hiệu cao cho việc CRM 21 * Hồ sơ định lƣợng khách hàng Tên khách hàng Trần Đình Lê Khánh Tuổi 31 tuổi Địa 33 Mai Am, Hải Châu, Đà Nẵng Thu nhập 20 triệu năm theo kê khai KH Lịch dụng sử tín Từng vay vốn ngân hàng Nông Nghiệp tất tốn năm ngối, lịch sử trả nợ tốt Phân tích hồ sơ này, đưa số nhận định sau: 1, Khách hàng độ tuổi niên, độ tuổi phải đưa định lớn xây dựng gia đình, phát triển nghiệp Là thời điểm cần phải trang trải nhiều chi phí xây nhà, mua xe hay chí tự kinh doanh cho thân Đây khách hàng tiềm cho khoản vay vốn từ ngân hàng mà lại biết KH có thu nhập ổn định lịch sử tín dụng tốt Tuy nhiên, lứa tuổi khách hàng thường khơng có xu hướng tiết kiệm nên mục tiêu giới thiệu sản phẩm tiền gửi Người trẻ họ có xu hướng tiêu dùng nhiều ưa thích khám phá thể wor việc thường xuyên du lịch * Hồ sơ định tính khách hàng 22 Tên khách Trần Đình Lê Khánh hàng Tình trạng Đã kết hôn quan hệ xã hội Nghề nghiệp Mức độ dụng Bác sĩ bệnh viện phụ sản Nhi Đà Nẵng sử Ưu tiên sử dụng sản phẩm vay so với tiền gửi sản phẩm NH Kiến thức Người trẻ động nên có nhiều kênh thơng tin sản phẩm NH sản phẩm ngân hàng Thái độ đối Quan tâm đến lãi suất nhiều quà với chiến tặng KH chiến dịch tiếp thị dịch tiếp thị từ NH Với đặc điểm trên, rõ ràng khách hàng ưu tiên sử dụng sản phẩm vay vốn tiền gửi Vì đặc tính khách hàng quan tâm nhiều lãi suất nên sản phẩm vay vốn với lãi suất thấp ( mạnh ngân hàng) Trong đó, sản phẩm tiền gửi ngân hàng có lãi suất khơng cạnh tranh nên khách hàng không quan tâm Đặc biệt, người trẻ, họ khơng để ý đến q kèm khách hàng sử dụng sản phẩm tiết kiệm Ngồi ra, làm ngành y tế nên KH có ý thức cao việc bảo vệ sức khỏe cho gia đình thân, phù hợp để giới thiệu thêm sản phẩm bảo hiểm nhân thọ 23 Trên phân tích hồ sơ khách hàng, từ ngân hàng đưa phán đoán để phân loại khách hàng, tìm sản phẩm phù hợp để giới thiệu, bắt nhu cầu họ 3.2.6 Các giải pháp khác a Thiết lập Bộ phận chăm sóc khách hàng b Ứng dụng công nghệ thông tin CRM 3.3 KIẾN NGHỊ 3.3.1 Đối với Ngân hàng nhà nƣớc 3.3.2 Đối với hội sở Ngân hàng TNHH MTV Public Bank Việt Nam KẾT LUẬN Khi mà doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cạnh tranh ngày gay gắt khách hàng nhân tố định tồn doanh nghiệp Chiến lược kinh doanh khách hàng trở thành chiến lược nhiều đơn vị áp dụng Gia tăng thêm lợi ích cho khách hàng cũ, thu hút khách hàng mới, củng cố đội ngũ nhân viên thực công cụ kinh doanh hữu hiệu với lượng chi phí chấp nhận mang lại hiệu kinh doanh cao Và thực tế là, quản trị quan hệ khách hàng trở thành chiến lược quản trị quan trọng Ngân hàng hoạt động Việt Nam Đầu tư vào mối quan hệ hữu tạo mối quan hệ đem lại nhiều nguồn lợi cho ngân hàng Việc quản lý mối quan hệ KH để giữ chân KH mà tạo lợi cạnh tranh doanh nghiệp Từ góc độ nhà quản trị, CRM coi “ công nghệ” giúp NH quản trị mối quan hệ với KH hiệu 24 tiết kiệm thời gian, nhân lực Còn với khách hàng hay chí nhân viên, CRM thứ phức tạp, đại đơi khó thực Do đó, Ngân hàng cần thống quan điểm triển khai hệ thống CRM, nhấn mạnh công nghệ yếu tố hỗ trợ, quan trọng phải xây dựng văn hóa quan có tính định hướng thị trường, lấy khách hàng làm yếu tố trọng tâm lấy yếu tố người làm tảng cho phát triển ngân hàng Vì vậy, trình kinh doanh mình, NH phải tạo niềm tin để giữ chân KH Để làm điều đó, chi nhánh PBVN Đà Nẵng khơng ngừng nghiên cứu, tim hiểu để việc quản trị quan hệ khách hàng ngày hoàn thiện ... tác quản trị quan hệ khách hàng Ngân hàng TNHH MTV Public Việt Nam – CN Đà Nẵng Tổng quan tài liệu CHƢƠNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI 1.1 QUẢN TRỊ QUAN. .. QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TNHH MTV PUBLIC VIỆT NAM – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 3.2.1 Xác định lại sứ mệnh mục tiêu quản trị quan hệ khách hàng a Sứ mệnh quản trị quan hệ khách hàng b Mục tiêu quản. .. luận quản trị quan hệ khách hàng Ngân hàng thương mại Chương 2: Thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng Ngân hàng TNHH MTV Public Việt Nam – CN Đà Nẵng Chương 3: Khuyến nghị hồn thiện