MỤC LỤCLỜI MỞ ĐẦU6A. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY7I.GIỚI THIỆU CÔNG TY71.Giới thiệu về công ty.72.Lĩnh vực hoạt động73.Sản phẩm7II.LỊCH SỬ CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TY.81.Lịch sử chiến lược82.Hệ giá trị153.Văn hóa tổ chức.164.Tính bền vững165.Triết lý kinh doanh16III.Phân tích sứ mệnh và viễn cảnh.171.Viễn cảnh.172.Sứ mệnh17IV.Tổ chức thực hiện chiến lược191.Cấu trúc tổ chức192.Hệ thống kiểm soát.20V.Thành tựu công ty.221.Thành tựu thị trường222.Thành tựu tài chính24B. LỢI THẾ CẠNH TRANH.27I. BẢN CHẤT CỦA LỢI THẾ CẠNH TRANH271. Điều kiện cần.272.Các dấu hiệu thấy BAYER có lợi thế cạnh tranh:273.Bốn khối tạo lợi thế cạnh tranh.284.BAYER vượt trội hơn so với đối thủ:31II. NGUỒN GỐC CỦA LỢI THẾ CẠNH TRANH321.Chuỗi giá trị của công ty.322.Cải tiến.333.Nguồn lực vô hình363.1.Nguồn nhân sự364.Năng lực tiềm tàng375.Năng lực cốt lõi.39C. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI.41I.Giới hạn phân tích môi trường bên ngoài.411.Giới hạn phạm vi nghiên cứu412.Lý do chọn thời gian nghiên cứu từ năm 2006 đến 2016.413.Giới thiệu ngành414.Ảnh hưởng toàn cầu đến ngành công nghiệp dược phẩm.41II.Phân tích môi trường toàn cầu ảnh hưởng lên ngành công nghiệp dược phẩm.421.Môi trường nhân khẩu học: Sự gia tăng và già hóa dân số toàn cầu.422.Môi trường kinh tế.433.Môi trường văn hóa xã hội: dịch bệnh ngày càng tăng, biến đổi khí hậu.444.Môi trường công nghệ.475.Môi trường chính trị pháp luật.48III.Tổng hợp các khuynh hướng thay đổi của môi trường bên ngoài.48IV.MÔI TRƯỜNG CẠNH TRANH491.Định nghĩa ngành “ dược phẩm “.492.Mô tả ngành.493.Chu kỳ ngành.504.Mô hình năm lực lượng cạnh tranh.535. Nhóm chiến lược.576.Các lực lượng dẫn dắt sự thay đổi597.Các nhân tố then chốt thành công60D. PHÂN TÍCH CÁC CHIẾN LƯỢC CÔNG TY.63I. PHÂN TÍCH MÔ HÌNH SWOT.631. CÁC ĐIỂM MẠNH, ĐIỂM YẾU CỦA BAYER.632. CƠ HỘI VÀ ĐE DỌA.643. Phân tích sự phù hợp chiến lược sử dụng swot.66II. CHIẾN LƯỢC CÔNG TY671.Mục tiêu của Bayer:672.Các lĩnh vực công ty hoạt động.673.Chuỗi giá trị của ngành dược phẩm.684.Cách thức công ty phát triển trong ngành đã lựa chọn69CHIẾN LƯỢC TOÀN CẦU70I.Sự hiện diện toàn cầu.70II.Lựa chọn chiến lược toàn cầu:72III.Phân tích hoạt động của Bayer tại các thị trường chính.731.Thị trường Châu Á – Thái Bình Dương.732.THỊ TRƯỜNG BẮC MỸ763.THỊ TRƯỜNG CHÂU MỸ LA TINH784.THỊ TRƯỜNG CHÂU ÂU, CHÂU PHI, TRUNG ĐÔNG.81CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH85I.KHÁI QUÁT CÁC SBU861.Dược phẩm862.Chăm sóc sức khỏe người tiêu dùng863.Khoa học cây trồng874.Thú y885.Covestro89II.PHÂN TÍCH THEO MA TRẬN BCG90III.PHÂN TÍCH SBU DƯỢC PHẨM.931.Khách hàng mục tiêu:932.Nhu cầu khách hàng:933.Danh mục sản phẩm:944.Chiến lược tạo sự khác biệt945.Chiến lược đầu tư:96CHIẾN LƯỢC CHỨC NĂNG98I.Hoạt động RD.99II.Nguồn nhân lực1001.Đào tạo kiến thức và kỹ năng cho đội ngũ nhân viên.1012.Đa dạng văn hóa, công bằng, bình đẳng và nhân quyền.1023.Nhân viên cân bằng được giữa công việc và cuộc sống. Tạo điều kiện làm việc hấp dẫn cho nhân viên.102III.Hoạt động sản xuất.1031.Sản xuất với mức chất lượng cao1032.Quy mô sản xuất ngày càng được mở rộng104IV.Hoạt động Marketing.1051.Mạng lưới phân phối1052.Đối thoại với khách hàng1063.Cam kết thực hiện đạo đức107KẾT LUẬN108 LỜI MỞ ĐẦUToàn nhân loại đã bước vào thế kỷ 21, thế kỷ bắt đầu với nhiều thay đổi đáng kể trong môi trường kinh doanh toàn cầu như: nhiều công nghệ mới liên tục ra đời, nhiều quy định về quản trị chất lượng ngày càng chặt chẽ hơn, môi trường thiên nhiên càng có nhiều diễn biến bất thường khắp các châu lục… Việc giảm rào cản pháp lý và toàn cầu hóa đã làm gia tăng cường độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp. Cùng với đó là sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ làm rút ngắn vòng đời của sản phẩm trên thị trường và sự thay đổi thị trường một cách năng động, nguy cơ phạm phải các sai lầm chiến lược đã gia tăng đáng kể. Quản trị chiến lược giúp doanh nghiệp định hướng cho hoạt động của mình trong tương lai thông qua việc phân tích và dự báo môi trường kinh doanh. Trong thực tế, quản trị chiến lược đã được nhiều tổ chức, nhiều loại hình doanh nghiệp của các quốc gia phát triển thực hiện từ lâu. Đây là những công cụ quan trọng giúp họ thành công và đạt hiệu quả lâu dài trong quá trình phát triển. Do đó, đối với các doanh nghiệp nước ta quản trị chiến lược để thích nghi với môi trường là nhu cầu không thể thiếu đặt biệt là trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập như hiện nay.Nhận ra được tầm quan trọng của quản trị chiến lược, với mục tiêu tìm hiểu chuyên sâu về cách áp dụng các lý thuyết quản trị chiến lược vào thực tế để tạo nên thành công, nhóm chúng em chọn Tập đoàn dược phẩm Bayer làm đối tượng phân tích của mình. Chúng em rất mong nhận được sự góp ý của Thầy giáo để bài phân tích được hoàn chỉnh hơn. Chúng em cảm ơn ThầyNhóm Bayer AG. A. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TYI.GIỚI THIỆU CÔNG TY1.Giới thiệu về công ty. •Tên: Bayer AG•Trụ sở: Leverkusen , Đức.•Thành lập: Ngày 1 tháng 8 năm 1863.•Người sáng lập: Friedrich Bayer.•Diện tích phục vụ: Trên toàn thế giới.•Những người chủ chốt: Werner Baumann (Giám đốc điều hành), Werner Wenning (Chủ tịch hội đồng giám sát ).•Webside: www.bayer.com•Vốn: 31.897 tỷ Euro (cuối năm 2016).•Doanh thu: 46,769 tỷ đồng (năm 2016).•Lợi nhuận: 4.531 tỷ euro (2016).•Tổng tài sản: 82.238 tỷ Euro (cuối năm 2016).•Số lượng nhân viên: 115.200 ( FTE , cuối năm 2016).•Công ty con: Bayer HealthCare Pharmaceuticals, Bayer Schering Pharma, Bayer Cropscience, Bayer HealthCare LLC.2.Lĩnh vực hoạt động•Dược phẩm cho người và thú y.•Sản phẩm chăm sóc sức khỏe và người tiêu dùng.•Hóa chất nông nghiệp.•Sản phẩm công nghệ sinh học.•Vật liệu Polimer công nghệ cao.3.Sản phẩm•Thuốc thú y.•Chẩn đoán hình ảnh.•Thuốc tổng hợp và chuyên khoa.•Sản phẩm y tế cho phụ nữ.•Thuốc mua không bán tự do.•Chăm sóc bệnh tiểu đường.•Thuốc trừ sâu.•Rau hạt giống.•Công nghệ sinh học thực vật.II. LỊCH SỬ CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TY.1.Lịch sử chiến lược1.1.Giai đoạn 1863 – 1951: Những năm đầu và hậu quả của chiến tranh thế giới thứ nhất•Vào ngày 181863, Bayer được thành lập bởi Friedrich Bayer và Johann Friedrich Weskott tại Đức. Mục tiêu của công ty là sản xuất và bán thuốc nhuộm tổng hợp.•Năm 1881: Bayer chuyển đổi thành công tư cổ phần, mở rộng nền tảng tài chính.•Năm 1899: Bayer nghiên cứu thành công và cho ra thuốc thế kỉ Apririn.Kể từ đây, Bayer tập trung vào đầu tư và phát triển ngành dược. Dược phẩm trở thành một lĩnh vực kinh doanh của Bayer.•Năm 1913, Bayer phát triển thành một công ty hóa chất với các hoạt động quốc tế.•Năm 1914, Bayer chịu tác động của cuộc thế chiến thứ nhất.Công ty bị cắt giảm từ các thị trường xuất khẩu chính của nó, và doanh số bán thuốc nhuộm và dược phẩm giảm tương ứng. Bayer ngày càng được tích hợp vào nền kinh tế chiến tranh và bắt đầu sản xuất vật liệu chiến tranh, bao gồm vật liệu nổ và vũ khí hóa học. Năm 1917, trong chiến tranh, Bayer đã khai trương khu vực sản xuất thứ ba ở Dormagen. Công ty đã mất hầu hết tài sản nước ngoài và thị trường xuất khẩu khi mà sự phát triển của công ty phụ thuộc nhiều hơn phần lớn vẫn không thể tiếp cận được.•Năm 1925: Bayer chuyển giao tài sản của mình cho IG Farbenindustrie AG (IG) và đã bị xóa khỏi sổ đăng ký thương mại với tư cách là một công ty.•Vào tháng 11 năm 1945, lực lượng Đồng Minh tịch thu IG và đặt tất cả các địa điểm dưới sự kiểm soát của các viên chức Đồng Minh. Công ty đã được giải thể và tài sản của nó được làm sẵn để sửa chữa chiến tranh.Kết luận: từ khi thành lập vào năm 1863, với lĩnh vực kinh doanh là thuốc nhuộm thì công ty đã dần hình thành và tập trung phát triển thêm ngành dược phẩm với loại thuốc thế kỉ Aspirin. Tuy nhiên, Bayer cũng đã phải chịu ảnh hưởng của 2 cuộc thế chiến, làm cho công ty phải giải thể và tiến hành hình thành và cấu trúc lại công ty sau năm 1951.1.2.Giai đoạn 1951 – 1988: Tái thiết lại tổ chức và phép lạ kinh tế tại Đức (19511974)Việc tái thiết của Bayer có liên quan chặt chẽ với Wirtschaftswunder, hay phép lạ kinh tế, ở Cộng hòa Liên bang Đức. Do kết quả của Thế chiến II, Bayer lần thứ hai đã mất tài sản nước ngoài của mình, bao gồm các bằng sáng chế có giá trị của nó. Điều rõ ràng là cần thiết để xây dựng lại kinh doanh nước ngoài của Bayer. Do đó vào năm 1946, trong khi vẫn dưới sự kiểm soát Đồng minh, Bayer bắt đầu thiết lập lại các hoạt động bán hàng ở nước ngoài. Vào những năm 1950, công ty cũng được phép mua lại các công ty nước ngoài. Ban đầu Hoa Kỳ và Mỹ Latinh là trọng tâm của các hoạt động này. Nền tảng cho xu hướng kinh doanh tích cực này không chỉ là tái thiết lập các hoạt động, mà còn là nghiên cứu và phát triển giống như vào cuối thế kỷ 19. Các sản phẩm mới như thuốc tim mạch, thuốc chống nấm da và thuốc kháng sinh phổ rộng xuất hiện từ các phòng thí nghiệm dược phẩm của Bayer. Sau cái chết của Ulrich Haberland năm 1961, Kurt Hansentrở thành Chủ tịch Hội đồng Quản trị của công ty. Vào năm 1963 100 năm sau khi thành lập Bayer một lần nữa đã sử dụng gần 80.000 người và doanh thu đã tăng lên khoảng 4.7 tỷ DM. Sự tăng trưởng nhanh chóng đòi hỏi sự tái tổ chức của Tập đoàn Bayer, có hiệu lực từ năm 1971. Cơ cấu tổ chức bộ phận thay thế cho tổ chức chức năng được thực hiện vào đầu những năm 1950.Khủng hoảng và Hợp nhất Dầu Khí (19741988)Cuộc suy thoái nhẹ đầu tiên ở Cộng hòa Liên bang Đức xảy ra vào năm 1966, nhưng đó là cuộc khủng hoảng dầu mỏ năm 197374 đã kết thúc phép màu kinh tế một lần và mãi mãi. Vào thời điểm Herbert Grünewald kế nhiệm ông Kurt Hansen làm Chủ tịch HĐQT sau Hội nghị cổ đông thường niên năm 1974, nền kinh tế toàn cầu đã trải qua một sự chuyển đổi triệt để. Chỉ trong vòng vài tháng, giá nguyên liệu hóa học dựa trên dầu đã tăng lên về mặt thiên văn. Bayer cũng bị ảnh hưởng bởi những sự phát triển này. Cuộc khủng hoảng đã lên đến tận đỉnh cao vào đầu những năm 1980 khi cuộc suy thoái toàn cầu nghiêm trọng bắt đầu.Nhưng lúc này, bayer mở rộng kinh doanh nước ngoài. Bất chấp môi trường không thuận lợi, Bayer đã mở rộng các hoạt động quốc tế, tập trung vào Tây Âu và Hoa Kỳ. Tại Mỹ, công ty đã mua lại Cutter Laboratories Inc. vào năm 1974 và Miles Laboratories Inc. vào năm 1978. Điều này cho phép Bayer giành được vị trí quan trọng trong thị trường dược phẩm của Hoa Kỳ.Nhận thức của công chúng về các vấn đề môi trường tăng lên trong những năm 1970, và Bayer cũng tăng cường các nỗ lực bảo vệ môi trường. Và Bayer cũng tăng cường các nỗ lực nghiên cứu và phát triển, mở rộng các hoạt động nghiên cứu bảo vệ dược phẩm và bảo vệ cây trồng. Các sản phẩm thành công xuất hiện trong các phòng thí nghiệm của Bayer trong giai đoạn này bao gồm Adalat® (1975), thuốc kháng sinh phổ rộng đầu tiên của Bayer từ loại quinolone Ciprobay® (1986) và thuốc bảo vệ thực vật chống nấm Bayleton® (1976).Một sự thay đổi về cơ cấu doanh số cũng đã diễn ra trong thời gian này. Các sản phẩm dược phẩm, bảo vệ cây trồng, chất dẻo và bán nguyên liệu của Bayer đã mở rộng đáng kể vào những năm 1970. Theo khu vực, doanh thu tại Bắc Mỹ và Châu Á Thái Bình Dương tăng nhanh hơn mức trung bình trong thập kỷ này. Đến năm 1987, 78% doanh số bán hàng của Bayer Group được thực hiện bên ngoài nước Đức, và 45% nhân viên làm việc cho các công ty con ở nước ngoài. Dưới sự lãnh đạo của Hermann Josef Strenger , người đã giữ chức Chủ tịch Hội đồng Quản trị vào năm 1984, Bayer mua lại Hermann C. Starck GmbH, nhà cung cấp chìa khóa của kim loại đặc biệt và gốm sứ hiệu năng cao vào năm 1986.Năm 1988, Bayer tổ chức kỷ niệm 125 năm thành lập. Doanh thu năm đó lên đến 40 tỷ DM, trong khi công ty đã tuyển dụng hơn 165.000 người trên toàn thế giới. Bên cạnh đó, Bayer AG trở thành công ty Đức đầu tiên niêm yết cổ phiếu trên Sở Giao dịch Chứng khoán Tokyo.Kết luận lịch sử giai đoạn: Công ty tái thiết lập lại sau thế chiến thứ II và mở rộng hoạt động kinh doanh sang nước ngoài, mua lại công ty trong và ngoài nước để gia tăng thị phần. Xây dựng các phòng thí nghiệm để nghiên cứu dược phẩm và cây trồng. Tăng cường bảo vệ môi trường.•Thành tựu: Doanh thu trong giai đoạn này tăng mạnh và trở thành công ty Đức đầu tiên niêm yết cổ phiếu trên Sở Giao dịch Chứng khoán Tokyo.Tóm lại: hàng loạt các hoạt động mua lại và mở rộng kênh phân phối của Arkopharma vào giai đoạn này giúp công ty mở rộng thị trường ra khắp các châu lục. Từ một công ty đã mất tài sản nước ngoài của mình, Bayer đã trở thành một công ty giành được vị trí quan trọng trong thị trường dược phẩm của Hoa Kỳ và các khu vực khác.1.3.Giai đoạn 1988 – 2001: Chuyển đổi và toàn cầu hóaTrong giai đoạn này với sứ mệnh Bayer: Success through Expertise with ResponsibilityDịch: Thành công thông qua chuyên môn hóa Trách nhiệmNhững năm 1990 đã chứng kiến một sự chuyển đổi cơ cấu quan trọng khác, với Bayer, giống như các công ty khác, đối mặt với thách thức của toàn cầu hóa. Tại Canada, Bayer mua lại Tổng công ty Cao su Polysar ở Toronto năm 1990 sự mua lại đáng kể nhất trong lịch sử của công ty đến thời điểm đó. Giao dịch làm cho Bayer trở thành nhà cung cấp nguyên liệu cho ngành cao su lớn nhất thế giới. •Việc mua lại Tên Công ty ở Hoa KỳDưới sự lãnh đạo của Tiến sĩ Manfred Schneider, Bayer mua lại công ty kinh doanh tự chế thuốc Sterling Winthrop ở Bắc Mỹ năm 1994 một mốc quan trọng trong lịch sử của công ty, vì việc mua lại cũng cho phép công ty giành lại quyền sở hữu tên công ty Bayer Hoa Kỳ. Lần đầu tiên trong vòng 75 năm, Bayer có thể hoạt động tại Hoa Kỳ dưới tên riêng của mình và với Bayer Cross là biểu trưng của công ty. Năm 1995, Miles Inc. được đổi tên thành Bayer Corporation.Để chuẩn bị tốt hơn cho những thách thức trong tương lai, Bayer đã thành lập trung tâm nghiên cứu dược phẩm thứ ba, lần này tại Nhật Bản.Năm 1995 trung tâm nghiên cứu của công ty con của Bayer Yakuhin Ltd. được thành lập tại thành phố Kansai Science gần Kyoto.Năm 2000, Bayer mua lại Aventis CropScience với giá 7,25 tỷ euro, trở thành công ty hàng đầu thế giới trong lĩnh vực bảo vệ thực vật. Vào ngày 6 tháng 12, ban lãnh đạo công ty thông báo kế hoạch thành lập các công ty con hoạt động độc lập dưới sự quản lý của một công ty quản lý.CEO trong giai đoạn này là:Trong giai đoạn này BAYER đã được lãnh đạo bởi 2 CEO:Hermann Josef Strenger (19282016)Là Chủ tịch Hội đồng quản trị từ năm 1984 đến năm 1992, ông đã tăng cường cơ cấu tài chính và phân chia công ty.Dưới sự lãnh đạo của Tiến sĩ Manfred Schneider, Bayer mua lại công ty kinh doanh tự chế thuốc Sterling Winthrop ở Bắc Mỹ năm 1994 một mốc quan trọng trong lịch sử của công ty, vì việc mua lại cũng cho phép công ty giành lại quyền sở hữu tên công ty Bayer Hoa KỳManfred Schneider ( 1938)Nhiệm kỳ của ông là Chủ tịch Hội đồng quản trị từ năm 1992 đến năm 2002 đã chứng kiến những cột mốc quan trọng như việc mua lại quyền sở hữu nhãn hiệu của Bayer tại Hoa Kỳ, việc niêm yết cổ phiếu của Bayer AG trên Sở Giao dịch Chứng khoán New York và chuẩn bị tổ chức lại của Bayer thành cơ cấu tổ chức hiện tại.Kết luận lịch sử giai đoạn•Trong giai đoạn này công ty đã có những thay đổi lớn.Công ty quyết định thực hiện nhiều chính sách để củng cố thị trường trên thế giới, đặt biệt là thị trường tại Hoa Kỳ (thị trường lớn nhất thế giới) thể hiện công ty giành lại quyền sở hữu tên công ty Bayer Hoa Kỳ. Những quyết định này đã giúp công ty đạt được nhiều kết quả đáng mong đợi.•Thành tựu: trở thành nhà cung cấp nguyên liệu cho ngành cao su lớn nhất thế giới. Cổ phiếu của Bayer AG được niêm yết trên Sở Giao dịch Chứng khoán New York và chuẩn bị tổ chức lại của Bayer thành cơ cấu tổ chức hiện tại.Tóm lại: dưới sự lãnh đạo 2 chủ tịch hội đồng quản trị trong giai đoạn này với sứ mệnh “thành công thông qua chuyên môn hóa trách nhiệm” đã giúp công ty giành lại quyền sở hữu tên công ty “Bayer” tại Hoa kỳ và niêm yết trên sở Giao dịch Chứng khoán New York.1.4.Giai đoạn 2001 – 2015: tái tổ chức và đầu tư vào tương lai Vào năm 2003: Tập đoàn Bayer tuyên bố sử dụng sứ mệnh “Bayer Khoa Học vì Cuộc Sống Tốt Đẹp Hơn” Our mission is to research, develop, manufacture and market innovative products that improve the health of people throughout the world.Nhiệm vụ của chúng tôi là nghiên cứu, phát triển, sản xuất và tiếp thị sản phẩm sáng tạo để cải thiện sức khoẻ của người dân trên toàn thế giới.Sau 150 năm hình thành và phát triển Bayer là một doanh nghiệp toàn cầu có năng lực cốt lõi trong lĩnh vực y tế, dinh dưỡng và vật liệu công nghệ cao. Tại Dược phẩm, phân khúc lớn nhất về doanh thu của Bayer, Bayer tập trung nghiên cứu, phát triển và tiếp thị thuốc tân tiến có tính chuyên môn mang lại lợi ích lâm sàng đáng kể và giá trị, chủ yếu ở các lĩnh vực trị liệu về tim mạch, ung thư học, phụ khoa, huyết học và nhãn khoa. Bằng cách này, Bayer đang giải quyết các yêu cầu ngày càng tăng của bệnh nhân, bác sĩ, người trả tiền chăm sóc sức khỏe.Từ 2002 đến năm 2010 Chủ tịch Hội đồng Quản trị là Werner Wenning, Wenning đã cho Tập đoàn Bayer một cơ cấu hoàn toàn mới bao gồm một công ty cổ phần chiến lược, các phân nhóm hoạt động. Từ 2010 đến năm 2016 Chủ tịch Hội đồng Quản trị là Marijn Dekkers. Dưới sự lãnh đạo của Dekkers, cấu trúc trước của Bayer bao gồm một công ty quản lý chiến lược và các phân nhóm hoạt động đã được thay thế bằng một tổ chức hợp nhất dưới sự bảo trợ của thương hiệu Bayer mạnh mẽ.Vào năm 2005, Bayer hoàn thành việc mua lại công ty kinh doanh chăm sóc sức khoẻ người tiêu dùng Roche, tiến tới trở thành một trong ba nhà cung cấp thuốc không có toa bác sĩ hàng đầu thế giới.Vào năm 2006, Bayer mua lại Schering AG (Berlin, Đức) đổi tên thành Bayer Schering Pharma AG. Đến năm 2008, các doanh nghiệp dược phẩm của Bayer và Bayer Schering Pharma ở Đức được kết hợp thành một thực thể pháp lý duy nhất. Tháng 10, Cơ sở sản xuất MDI lớn nhất thế giới đi vào hoạt động tại Thượng Hải. Tháng 11, Trong tháng mười một, Bayer và Trung tâm Nghiên cứu Ung thư Đức thành lập liên minh nghiên cứu chiến lược.Vào năm 2014: Bayer tăng cường dịch vụ chăm sóc khách hàng của mình vào tháng 11 với việc mua lại Công ty TNHH Dược phẩm Dihon ở Trung Quốc và Bayer HealthCare đã chuyển sang vị trí OTC hàng đầu trong nước tăng trưởng quan trọng này.Năm 2016, Werner Baumann trở thành Giám đốc điều hành mới của Bayer AG. Baumann là thành viên của Hội đồng Quản trị từ tháng 1 năm 2010 và chịu trách nhiệm về Quản lý Chiến lược và Danh mục Đầu tư gần đây nhất. Vào tháng 9, Bayer và Monsanto ký một thỏa thuận sáp nhập liên kết.Kết luận lịch sử giai đoạn: Trong giai đoạn này công ty tái tổ chức một cơ cấu hoàn toàn mới bao gồm một công ty cổ phần chiến lược, các phân nhóm hoạt động.Thực hiện hàng loạt hành động mua lại để mở rộng thị trường.Thành tựu: trở thành một trong ba nhà cung cấp thuốc không có toa bác sĩ hàng đầu thế giới. Bayer và Trung tâm Nghiên cứu Ung thư Đức thành lập liên minh nghiên cứu chiến lược. Doanh thu trong giai đoạn này tăng mạnh và trả cổ tức trong giai đoạn này tăng đều.Tóm lại: trong giai đoạn này công ty tái tổ chức và đầu tư vào tương lai khá thành công, thực hiện mở rộng thị trường khắp thế giới thông qua hàng loại hành động mua lại nâng cao vị thế công ty trên thế giới. 2.Hệ giá trịGiá trị thương hiệuWe are committed to operating sustainably and addressing our social and ethical responsibilities. We also respect the interests of all our stakeholders. Employees with a passion for innovation enjoy excellent development opportunities at Bayer.In fulfilling our mission, we are guided by our corporate values. Represented by the acronym LIFE. LIFE stands for Leadership, Integrity, Flexibility and Efficiency. These values apply to everyone at Bayer and are firmly integrated into our global performance management system for managerial employees. Our value culture ensures a common identity throughout the enterprise across national boundaries, management hierarchies and cultural differences.Each of these four values is illustrated with seven examples:Be passionate for people and performanceShow personal drive, inspire and motivate othersBe accountable for actions and results, successes and failuresTreat others fairly and with respectGive clear, candid and timely feedbackManage conflicts constructivelyCreate value for all our stakeholdersBản dịch:Bayer là một công ty Khoa học Đời sống với hơn 150 năm lịch sử và năng lực cốt lõi trong lĩnh vực chăm sóc sức khoẻ và nông nghiệp. Với các sản phẩm sáng tạo của chúng tôi, chúng tôi đang góp phần tìm ra giải pháp cho một số thách thức chính của thời đại chúng ta.Dân số thế giới ngày càng tăng và già đi đòi hỏi phải cung cấp đủ thức ăn và chăm sóc y tế được cải thiện. Các hoạt động nghiên cứu và phát triển của chúng tôi do đó tập trung vào việc nâng cao chất lượng cuộc sống của người dân bằng cách ngăn ngừa, giảm bớt và điều trị bệnhGiá trị LIFE của BAYERChúng tôi cam kết hoạt động bền vững, thực hiện trách nhiệm xã hội và đạo đức của một công dân doanh nghiệp, đồng thời, tôn trọng lợi ích của các cổ đông. Nhân viên với niềm đam mê cải tiến sẽ có cơ hội phát triển tuyệt vời tại Bayer. Các giá trị của chúng tôi giữ vị trí trọng tâm trong công việc hàng ngày chúng tôi làm và định hướng giúp chúng tối hoàn thành sứ mệnh của mình. Các giá trị này được thể hiện qua từ LIFE.Từ LIFE đại diện cho các giá trị quan trọng và nguyên tắc lãnh đạo của Bayer. LIFE viết tắt cho Lãnh đạo, Liêm chính, Linh hoạt và Hiệu quả.Những giá trị này được áp dụng đối với tất cả mọi người ở Bayer và được tích hợp vào hệ thống quản lý năng lực toàn cầu cho nhân viên quản lý. Văn hóa giá trị của chúng tôi đảm bảo một bản sắc chung trong các doanh nghiệp tại các quốc gia, hệ thống phân cấp quản lý và khác biệt về văn hóa.3.Văn hóa tổ chức.Với hơn 150 công ty và hàng nghìn nhân viên nhưng công ty có những nét văn hóa chung:Sự tin tưởng, Tôn trọng sự đa dạng Bình đẳng về cơ hội4.Tính bền vữngĐối với Bayer, tính bền vững có nghĩa là định hình thành công trong tương lai và, như là một phần của chiến lược công ty, là một phần không thể thiếu trong các công việc hàng ngày của Bayer. Hơn nữa, Tính bền vững là một yếu tố cốt lõi của công ty và Bayer cam kết tăng cường tác động tích cực của kinh doanh với xã hội.5.Triết lý kinh doanh Bayer là Tập đoàn sáng tạo toàn cầu có bề dày lịch sử hơn 150 năm với chuyên môn trong các lĩnh vực Chăm sóc Sức khỏe và Nông nghiệp. Bayer phát triển các phân tử mới sử dụng trong các sản phẩm và giải pháp tiên tiến giúp nâng cao sức khỏe con người, động vật và cây trồng. Trong quá trình hình thành và phát triển công ty luôn gìn giữ triết lý và truyền thống kinh doanh về dược phẩm của mình. Triết lý kinh doanh : “We aim to build true and tailored collaboration models united by an innovation and outcomedriven mindset and strongly focusing on the patients as we adhere to our mission, Science For A Better Life.” – Bayer mong muốn xây dựng các mô hình cộng tác thực sự và phù hợp với tư duy đổi mới và kết quả tập trung và tập trung mạnh vào bệnh nhân khi Bayer tuân thủ sứ mệnh của mình, Science For A Better Life. III. Phân tích sứ mệnh và viễn cảnh.1.Viễn cảnh.1.1. Viễn cảnh gần nhấtBayer is a global enterprise with core competencies in the fields of health care, agriculture and hightech polymer materials. As an innovation company, we set trends in researchintensive areas. Our products and services are designed to benefit people and improve their quality of life. At the same time we aim to create value through innovation, growth and high earning power. Bản dịch:Bayer là một doanh nghiệp toàn cầu có năng lực cốt lõi trong các lĩnh vực y tế, nông nghiệp và công nghệ cao vật liệu polymer. Là một công ty đổi mới, Bayer đặt ra các xu hướng nghiên cứu khu vực. Sản phẩm và dịch vụ của Bayer được thiết kế đem lại lợi ích cho mọi người và cải thiện chất lượng cuộc sống. Tại cùng một lúc chúng ta cố gắng tạo ra giá trị thông qua đổi mới, tăng trưởng và thu nhập cao. 1.2.Hàm ý chiến lượcBayer cam kết tuân thủ các nguyên tắc bền vững phát triển, trách nhiệm xã hội và đạo đức.2.Sứ mệnh2.1.Các bản sứ mệnh từng thời kỳ của công ty: Sứ mệnh của công ty Bayer trong giai đoạn từ 1988 – 2001: Success through Expertise with ResponsibilityDịch: Thành công thông qua chuyên môn hóa Trách nhiệm Sứ mệnh của côn ty Bayer trong giai đoạn từ 2001 đến nay: “Science for a better life”Bayer is a Life Science company with a more than 150year history and core competencies in the areas of health care and agriculture. With our innovative products, we are contributing to finding solutions to some of the major challenges of our time.A growing and aging world population requires an adequate supply of food and improved medical care. Our research and development activities are therefore focused on improving people’s quality of life by preventing, alleviating and treating diseases.At the same time, we are making an important contribution to providing a reliable supply of highquality food, feed and plantbased raw materials. Our understanding of the biochemical processes in living organisms helps us address these demanding challenges.Bản dịch:Sứ mệnh Bayer: “Khoa học vì Cuộc sống Tốt đẹp hơn”Bayer là Tập đoàn sáng tạo toàn cầu có bề dày lịch sử hơn 150 năm với chuyên môn trong các lĩnh vực Chăm sóc Sức khỏe và Nông nghiệp. Bayer phát triển các phân tử mới sử dụng trong các sản phẩm và giải pháp tiên tiến giúp nâng cao sức khỏe con người, động vật và cây trồng. Các hoạt động nghiên cứu và phát triển dựa trên nền tảng là sự hiểu biết sâu sắc về quá trình sinh hóa trong cơ thể sống.Với các sản phẩm của mình, Bayer đang góp phần tìm các giải pháp cho những thách thức lớn của thời đại. Dân số toàn cầu đang gia tăng và già đi kéo theo nhu cầu cao hơn về chăm sóc y tế và cung cấp đầy đủ lương thực.Bayer đang cải thiện chất lượng cuộc sống con người thông qua việc phòng ngừa, giảm nhẹ hoặc chữa lành bệnh. Đồng thời, hỗ trợ cung cấp đầy đủ nguồn thực phẩm chất lượng cao, thức ăn gia súc và nguồn nguyên liệu thô có nguồn gốc thực vật.2.2.Hàm ý cho quản trị chiến lượcCông ty muốn đạt được và duy trì vị trí dẫn đầu các thị trường của mình, thông qua việc tạo ra giá trị cho khách hàng, cổ đông và nhân viên. Hướng đến mục tiêu này, hàm ý chiến lược của Bayer được thiết kế để giải quyết nhiều trong số những vấn đề cấp thiết nhất của nhân loại, và nhờ vào việc thực hiện rất tốt điều này, Bayer hướng đến việc tăng cường khả năng tạo lợi nhuận cho Tập đoàn.IV.Tổ chức thực hiện chiến lược1.Cấu trúc tổ chức•Hội đồng quản trịCấu trúc phân quyền theo chiều dọc và cấu trúc chuyên môn hóa chức năng là những thành tố đặc biệt quan trọng để thực thi chiến lược hiệu quả và chất lượng vượt trội của Bayer. Một tổ chức vận hành hiệu quả hay không là phụ thuộc hoàn toàn vào cơ cấu tổ chức của nó. Chủ tịch Hội đồng Quản trị Werner Baumann điều phối các nguyên tắc của chính sách doanh nghiệp.Nhiệm vụ quan trọng nhất của Hội đồng quản trị là xác định chiến lược của công ty, thiết lập ngân sách và phân bổ nguồn lực doanh nghiệp. Công bố báo cáo quý và báo cáo tài chính hàng năm cho Tập đoàn Bayer và thực hiện các cuộc hẹn chính của nhân viên. Hội đồng quản trị cũng đảm bảo rằng Ban kiểm soát nhận được thông tin thường xuyên, kịp thời và toàn diện về tất cả các vấn đề liên quan đến quy hoạch, phát triển kinh doanh và quản lý rủi ro của Bayer AG.
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ MÔN HỌC: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC Bài báo cáo: PHÂN TÍCH CHIẾC LƯỢC CƠNG TY BAYER Giảng viên: NGUYỄN XN LÃN Đà Nẵng, 5/2018 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU A TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY I GIỚI THIỆU CÔNG TY Giới thiệu công ty Lĩnh vực hoạt động .7 Sản phẩm II LỊCH SỬ CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TY Lịch sử chiến lược .8 Hệ giá trị 15 Văn hóa tổ chức 16 Tính bền vững 16 Triết lý kinh doanh 16 III Phân tích sứ mệnh viễn cảnh 17 Viễn cảnh 17 Sứ mệnh .17 IV Tổ chức thực chiến lược 19 Cấu trúc tổ chức 19 Hệ thớng kiểm sốt 20 V Thành tựu công ty 22 Thành tựu thị trường 22 Thành tựu tài 24 B LỢI THẾ CẠNH TRANH .27 I BẢN CHẤT CỦA LỢI THẾ CẠNH TRANH .27 Điều kiện cần 27 Các dấu hiệu thấy BAYER có lợi cạnh tranh: .27 Bốn khối tạo lợi cạnh tranh 28 BAYER vượt trội so với đối thủ: 31 II NGUỒN GỐC CỦA LỢI THẾ CẠNH TRANH 32 Chuỗi giá trị công ty 32 Cải tiến 33 3 Nguồn lực vơ hình .36 3.1 Nguồn nhân sự 36 Năng lực tiềm tàng 37 Năng lực cốt lõi 39 C PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG BÊN NGOÀI 41 I Giới hạn phân tích mơi trường bên 41 Giới hạn phạm vi nghiên cứu 41 Lý chọn thời gian nghiên cứu từ năm 2006 đến 2016 41 Giới thiệu ngành 41 Ảnh hưởng toàn cầu đến ngành công nghiệp dược phẩm 41 II Phân tích mơi trường tồn cầu ảnh hưởng lên ngành công nghiệp dược phẩm 42 Môi trường nhân khẩu học: Sự gia tăng già hóa dân sớ tồn cầu 42 Môi trường kinh tế .43 Môi trường văn hóa- xã hợi: dịch bệnh ngày tăng, biến đổi khí hậu 44 Mơi trường công nghệ .47 Mơi trường trị- pháp luật 48 III IV Tổng hợp khuynh hướng thay đổi mơi trường bên ngồi 48 MÔI TRƯỜNG CẠNH TRANH 49 Định nghĩa ngành “ dược phẩm “ 49 Mô tả ngành .49 Chu kỳ ngành .50 Mơ hình năm lực lượng cạnh tranh 53 Nhóm chiến lược 57 Các lực lượng dẫn dắt sự thay đổi .59 Các nhân tố then chốt thành công .60 D PHÂN TÍCH CÁC CHIẾN LƯỢC CƠNG TY .63 I PHÂN TÍCH MƠ HÌNH SWOT 63 CÁC ĐIỂM MẠNH, ĐIỂM YẾU CỦA BAYER 63 CƠ HỘI VÀ ĐE DỌA .64 Phân tích sự phù hợp chiến lược- sử dụng swot 66 II CHIẾN LƯỢC CÔNG TY 67 Mục tiêu Bayer: 67 Các lĩnh vực công ty hoạt động 67 Chuỗi giá trị ngành dược phẩm 68 Cách thức công ty phát triển ngành lựa chọn 69 CHIẾN LƯỢC TOÀN CẦU 70 I Sự diện toàn cầu 70 II Lựa chọn chiến lược toàn cầu: 72 III Phân tích hoạt đợng Bayer tại thị trường 73 Thị trường Châu Á – Thái Bình Dương 73 THỊ TRƯỜNG BẮC MỸ 76 THỊ TRƯỜNG CHÂU MỸ LA TINH 78 THỊ TRƯỜNG CHÂU ÂU, CHÂU PHI, TRUNG ĐÔNG 81 CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH 85 I KHÁI QUÁT CÁC SBU 86 Dược phẩm 86 Chăm sóc sức khỏe người tiêu dùng 86 Khoa học trồng 87 Thú y 88 Covestro .89 II PHÂN TÍCH THEO MA TRẬN BCG 90 III PHÂN TÍCH SBU DƯỢC PHẨM 93 Khách hàng mục tiêu: 93 Nhu cầu khách hàng: 93 Danh mục sản phẩm: 94 Chiến lược tạo sự khác biệt .94 Chiến lược đầu tư: .96 CHIẾN LƯỢC CHỨC NĂNG 98 I Hoạt động R&D 99 II Nguồn nhân lực 100 Đào tạo kiến thức kỹ cho đội ngũ nhân viên .101 Đa dạng văn hóa, cơng bằng, bình đẳng nhân quyền 102 Nhân viên cân công việc cuộc sống Tạo điều kiện làm việc hấp dẫn cho nhân viên 102 III Hoạt động sản xuất 103 Sản xuất với mức chất lượng cao 103 IV Quy mô sản xuất ngày mở rộng .104 Hoạt động Marketing 105 Mạng lưới phân phối .105 Đối thoại với khách hàng 106 Cam kết thực đạo đức 107 KẾT LUẬN 108 LỜI MỞ ĐẦU Toàn nhân loại bước vào kỷ 21, kỷ bắt đầu với nhiều thay đổi đáng kể môi trường kinh doanh tồn cầu như: nhiều cơng nghệ liên tục đời, nhiều quy định quản trị chất lượng ngày chặt chẽ hơn, môi trường thiên nhiên có nhiều diễn biến bất thường khắp châu lục… Việc giảm rào cản pháp lý toàn cầu hóa làm gia tăng cường đợ cạnh tranh doanh nghiệp Cùng với sự thay đổi nhanh chóng cơng nghệ làm rút ngắn vòng đời sản phẩm thị trường sự thay đổi thị trường một cách động, nguy phạm phải sai lầm chiến lược gia tăng đáng kể Quản trị chiến lược giúp doanh nghiệp định hướng cho hoạt đợng tương lai thơng qua việc phân tích dự báo mơi trường kinh doanh Trong thực tế, quản trị chiến lược nhiều tổ chức, nhiều loại hình doanh nghiệp q́c gia phát triển thực từ lâu Đây công cụ quan trọng giúp họ thành công đạt hiệu quả lâu dài q trình phát triển Do đó, đối với doanh nghiệp nước ta quản trị chiến lược để thích nghi với mơi trường nhu cầu khơng thể thiếu đặt biệt bới cảnh tồn cầu hóa hợi nhập Nhận tầm quan trọng quản trị chiến lược, với mục tiêu tìm hiểu chuyên sâu cách áp dụng lý thuyết quản trị chiến lược vào thực tế để tạo nên thành cơng, nhóm chúng em chọn Tập đồn dược phẩm Bayer làm đới tượng phân tích Chúng em mong nhận sự góp ý Thầy giáo để phân tích hồn chỉnh Chúng em cảm ơn Thầy! Nhóm Bayer AG A TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY I GIỚI THIỆU CÔNG TY Giới thiệu công ty Tên: Bayer AG Trụ sở: Leverkusen , Đức Thành lập: Ngày tháng năm 1863 Người sáng lập: Friedrich Bayer Diện tích phục vụ: Trên tồn giới Những người chủ chốt: Werner Baumann (Giám đốc điều hành), Werner Wenning (Chủ tịch hội đồng giám sát ) Webside: www.bayer.com Vốn: 31.897 tỷ Euro (cuối năm 2016) Doanh thu: 46,769 tỷ đồng (năm 2016) Lợi nhuận: 4.531 tỷ euro (2016) Tổng tài sản: 82.238 tỷ Euro (cuối năm 2016) Số lượng nhân viên: 115.200 ( FTE , cuối năm 2016) Công ty con: Bayer HealthCare Pharmaceuticals, Bayer Schering Pharma, Bayer Cropscience, Bayer HealthCare LLC Lĩnh vực hoạt động Dược phẩm cho người thú y Sản phẩm chăm sóc sức khỏe người tiêu dùng Hóa chất nơng nghiệp Sản phẩm cơng nghệ sinh học Vật liệu Polimer công nghệ cao Sản phẩm Thuốc thú y Chẩn đốn hình ảnh Th́c tổng hợp chuyên khoa Sản phẩm y tế cho phụ nữ Thuốc mua khơng bán tự Chăm sóc bệnh tiểu đường Thuốc trừ sâu Rau hạt giống Công nghệ sinh học thực vật II LỊCH SỬ CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TY Lịch sử chiến lược 1.1 Giai đoạn 1863 – 1951: Những năm đầu hậu chiến tranh giới thứ Vào ngày 1/8/1863, Bayer thành lập Friedrich Bayer Johann Friedrich Weskott tại Đức Mục tiêu công ty sản xuất bán thuốc nhuộm tổng hợp Năm 1881: Bayer chuyển đổi thành công tư cổ phần, mở rộng tảng tài Năm 1899: Bayer nghiên cứu thành công cho thuốc kỉ Apririn.Kể từ đây, Bayer tập trung vào đầu tư phát triển ngành dược Dược phẩm trở thành một lĩnh vực kinh doanh Bayer Năm 1913, Bayer phát triển thành một cơng ty hóa chất với hoạt đợng q́c tế Năm 1914, Bayer chịu tác động cuộc chiến thứ nhất.Công ty bị cắt giảm từ thị trường xuất khẩu nó, doanh sớ bán thuốc nhuộm dược phẩm giảm tương ứng Bayer ngày tích hợp vào kinh tế chiến tranh bắt đầu sản xuất vật liệu chiến tranh, bao gồm vật liệu nổ vũ khí hóa học Năm 1917, chiến tranh, Bayer khai trương khu vực sản xuất thứ ba Dormagen Công ty hầu hết tài sản nước thị trường xuất khẩu - mà sự phát triển công ty phụ thuộc nhiều - phần lớn không thể tiếp cận Năm 1925: Bayer chuyển giao tài sản cho IG Farbenindustrie AG (IG) bị xóa khỏi sổ đăng ký thương mại với tư cách một công ty Vào tháng 11 năm 1945, lực lượng Đồng Minh tịch thu IG đặt tất cả địa điểm sự kiểm soát viên chức Đồng Minh Công ty giải thể tài sản làm sẵn để sửa chữa chiến tranh Kết luận: từ thành lập vào năm 1863, với lĩnh vực kinh doanh th́c nḥm cơng ty dần hình thành tập trung phát triển thêm ngành dược phẩm với loại thuốc kỉ Aspirin Tuy nhiên, Bayer phải chịu ảnh hưởng cuộc chiến, làm cho cơng ty phải giải thể tiến hành hình thành cấu trúc lại công ty sau năm 1951 1.2 Giai đoạn 1951 – 1988: Tái thiết lại tổ chức "phép lạ kinh tế" Đức (1951-1974) Việc tái thiết Bayer có liên quan chặt chẽ với Wirtschaftswunder, hay "phép lạ kinh tế", Cợng hòa Liên bang Đức Do kết quả Thế chiến II, Bayer lần thứ hai tài sản nước mình, bao gồm sáng chế có giá trị Điều rõ ràng cần thiết để xây dựng lại kinh doanh nước ngồi Bayer Do vào năm 1946, sự kiểm soát Đồng minh, Bayer bắt đầu thiết lập lại hoạt đợng bán hàng nước ngồi Vào năm 1950, công ty phép mua lại công ty nước Ban đầu Hoa Kỳ Mỹ Latinh trọng tâm hoạt động Nền tảng cho xu hướng kinh doanh tích cực khơng tái thiết lập hoạt đợng, mà nghiên cứu phát triển - giống vào cuối kỷ 19 Các sản phẩm thuốc tim mạch, thuốc chống nấm da thuốc kháng sinh phổ rộng xuất từ phòng thí nghiệm dược phẩm Bayer Sau chết Ulrich Haberland năm 1961, Kurt Hansentrở thành Chủ tịch Hội đồng Quản trị công ty Vào năm 1963 - 100 năm sau thành lập - Bayer một lần sử dụng gần 80.000 người doanh thu tăng lên khoảng 4.7 tỷ DM Sự tăng trưởng nhanh chóng đòi hỏi sự tái tổ chức Tập đồn Bayer, có hiệu lực từ năm 1971 Cơ cấu tổ chức bộ phận thay cho tổ chức chức thực vào đầu năm 1950 Khủng hoảng Hợp Dầu Khí (1974-1988) C̣c suy thối nhẹ Cợng hòa Liên bang Đức xảy vào năm 1966, c̣c khủng hoảng dầu mỏ năm 1973/74 kết thúc "phép màu kinh tế" một lần mãi Vào thời điểm Herbert Grünewald kế nhiệm ông Kurt Hansen làm Chủ tịch HĐQT sau Hội nghị cổ đơng thường niên năm 1974, kinh tế tồn cầu trải qua một sự chuyển đổi triệt để Chỉ vòng vài tháng, giá ngun liệu hóa học dựa dầu tăng lên mặt thiên văn Bayer bị ảnh hưởng sự phát triển Cuộc khủng hoảng lên đến tận đỉnh cao vào đầu năm 1980 c̣c suy thối tồn cầu nghiêm trọng bắt đầu 10 thành một thách thức ngày tăng đối với xã hội Cùng với bệnh tim mạch, tỷ lệ mắc rối loạn ung thư, bệnh mắt viêm khớp ngày tăng Bệnh tim mạch một vấn đề sức khỏe giới mợt ngun nhân phổ biến gây tử vong Theo thống kê Tổ chức Y tế Thế giới, gần một phần ba sớ người chết mợt sớ dạng bệnh hơ hấp bệnh tim mạch bao gồm nhồi máu tim đột quỵ Nhiều người số bệnh hậu quả thường đe dọa đến tính mạng họ có thể tránh cách ngăn ngừa hiệu quả Vấn đề việc sinh không ḿn có việc mong ḿn có nhiều cặp vấn đề thường gặp phải quan tâm nhiều cặp mắc phảicác vấn đề sinh sản Họ cần loại thuốc để có thể đáp ứng nhu cầu họ ngừa thai hay dưỡng thai Theo: https://www.bayer.com/en/societal-needs-and-our-solutions.aspx Danh mục sản phẩm: Bao gồm sản phẩm mảng: Tim mạch Giảm đau Kháng sinh Phụ khoa Ung thư Trong lĩnh vực y học nói chung, dược phẩm phổ biến bao gồm th́c rối loạn chức cương dương Levitra, thuốc trị ung thư Nexavar, kháng sinh Avelox Cipro , IUD Mirena kiểm sốt sinh sản chất pha lỗng máu Xarelto Chiến lược tạo sự khác biệt Tạo sự khác biệt cho sản phẩm: Bayer tập trung vào sản phẩm có chất lượng Đới với hầu hết sản phẩm mình, giá cả tương tự giá sản phẩm đối thủ cạnh tranh Nhưng, yếu tố khác biệt chất lượng mà họ không thỏa hiệp 94 Danh mục sản phẩm không tập trung vào mảng mà đa dạng sản phẩm BAYER đa dạng Danh mục sản phẩm bật từ A đến Z Bên cạnh , Với mợt sản phẩm BAYER nghiên cứu cho nhiều cơng thức khác q́c gia khác BAYER tạo sự khác biệt cho sản phẩm cách đáp ứng khách hàng Q trình bệnh có thể khác từ người sang người khác tác dụng thuốc có thể khác Sự khác biệt cá nhân người - chẳng hạn gen hay tuổi tác không ảnh hưởng đến sự khởi phát bệnh mà cách mà th́c hấp thu chuyển hóa thể Để khắc phục điều này, nhà khoa học Bayer tham gia vào việc phát triển phương pháp “th́c cá nhân hóa” cho một bệnh nhân xác định với liệu pháp tùy chỉnh có tính đến khác biệt với mục tiêu cuối cải thiện tỷ lệ đáp ứng bệnh nhân đối với phương pháp điều trị lựa chọn giảm tác dụng phụ Những cách tiếp cận đặc biệt có giá trị ung thư học, nơi tiền điều kiện sinh hóa di truyền khác loại khối u Nguồn tham khảo: http://pharma.bayer.com/en/innovation-partnering/bringing-innovation-to-life/ Phân đoạn thị trường cao Danh mục sản phẩm Dược phẩm tập trung vào: Các sản phẩm theo toa, đặc biệt cho tim mạch chăm sóc sức khỏe phụ nữ Điều trị đặc biệt lĩnh vực ung thư, huyết học nhãn khoa X quang: thiết bị chẩn đoán tăng cường tương phản chất tương phản cần thiết Trên SBU phân doạn dược phẩm có nói khách hàng mục tiêu khác sản phẩm dành chung cho tất cả, sản phẩm dành riêng cho phụ nữ, sản phẩm tập trung vào người lớn tuổi, ta thấy BAYER tập trung vào nhiều phân khúc khách hàng khác nhau.Bên cạnh BAYER có 241 cơng ty 79 quốc 95 gia châu lục khác nhau.Cho thấy BAYER có tập trung vào nhiều thị trường khách Việc BAYER tập trung vào nhiều phân khúc khách hàng nhiều phân khúc thị trường khác nhau, ta thấy BAYER có nhiều phân đoạn thị trường tương đối cao Năng lực tao sự khác biệt: Đối với R & D, Bayer phát triển một đường ống dẫn dài tăng đầu tư để thúc đẩy loại th́c Năm 2016, cơng ty chi 4,7 tỷ euro (khoảng 5,6 tỷ USD), tăng 9% so với năm trước Giá cả đóng mợt vai trò quan trọng ngành dược phẩm Nó ln ln theo chiến lược giá cả cạnh tranh dựa chiến lược tiếp thị Đối với hầu hết sản phẩm mình, giá cả tương tự giá sản phẩm đối thủ cạnh tranh Họ có trang web riêng họ để mua sắm Do đó, làm giảm chi phí, làm trơn hệ thớng phân phới có thể thực theo chứng khốn an ninh mơi trường theo tiêu ch̉n tồn cầu Tớc đợ tăng trưởng: 2.6% Tăng trưởng trung hạn chủ yếu thúc đẩy sản phẩm thành công Xarelto ™ , Eylea ™, Stivarga ™, Xofigo ™ Adempas ™ Để đảm bảo tăng trưởng dài hạn, tiếp tục đầu tư cho nghiên cứu phát triển (R & D) Ở nỗ lực tập trung vào lĩnh vực mà thấy tiềm đáng kể cho sự đổi có thể tạo một tác động lớn thông qua chuyên gia amassed nhà nghiên cứu Điều cho bệnh tim mạch, ung thư một số ứng dụng định sức khoẻ phụ nữ Để bổ sung hoạt động R & D, tiếp tục mở rộng danh mục đầu tư thơng qua việc mua lại, thỏa thuận cấp phép hợp tác bên trì cách tiếp cận mục tiêu 96 Chiến lược đầu tư: BAYER AG tập đoàn lớn tḥc top đầu tập đồn dược phẩm lớn giới BAYER AG thuộc top công ty có vị cạnh tranh mạnh Đầu tư mở rộng thị trường : Chiến lược Bayer một sự khởi đầu một ngành công nghiệp mà công ty thường bơi theo một hướng Bayer tập trung vào việc mở rộng Mỹ, nhà sản xuất dược phẩm hàng đầu khác tập trung vào việc tăng doanh thu sản xuất châu Á thị trường phát triển khác Bayer AG thúc đẩy sự diện thương hiệu tại Hoa Kỳ, thị trường dược phẩm lớn giới Bayer tăng cường thứ từ hoạt động tiếp thị nghiên cứu Hoa Kỳ với số lượng thuốc không kê toa tại hiệu th́c cửa hàng tạp hóa Trên khắp nước Mỹ, Bayer thuê hàng trăm nhà khoa học, công nhân nhà máy nhân viên bán hàng, mở rộng xây dựng phòng thí nghiệm nghiên cứu, văn phòng nhà máy sản xuất th́c Ngồi BAYER mở rơng thị trường sang Trung Quốc: Bộ phận dược phẩm cơng ty hóa chất khổng lồ Đức Bayer , tăng gấp đơi sự diện tại Trung Q́c vào thứ Tư với việc mua lại Công ty TNHH Khoa học Công nghệ Topsun Đầu tư nghiên cứu phát triển sản phẩm: Bayer, có trụ sở tại Leverkusen, Đức, tăng ngân sách nghiên cứu năm ngối 21% lên $ 4.7 tỷ Và làm nhiều hai lĩnh vực đối thủ chủ yếu bị bỏ nhu cầu lớn chưa đáp ứng hàng triệu bệnh nhân: bệnh tim sức khỏe phụ nữ Bayer tiến hành nhiều nghiên cứu cộng tác Mỹ, giống thỏa thuận với Đại học Johns Hopkins để phát triển loại thuốc cho bệnh gây tổn 97 thương thị lực Nó có mợt quan hệ đới tác với Massachusetts khởi động CRISPR Therapeutics, để phát triển liệu pháp cho rới loạn máu, mù lòa điều kiện khác Họ thích tăng trưởng hữu hình thành liên minh nghiên cứu, chẳng hạn sự hợp tác Bayer với Loxo Oncology Để giúp tăng tốc cải tiến dược phẩm cho bệnh nhân hiểu rõ bệnh chính, BAYER cợng tác với mợt sớ đới tác từ học viện ngành công nghệ sinh học, người đóng góp kiến thức chun mơn cơng nghệ tiên tiến Những hợp tác tạo thành một trụ cột chiến lược đổi Bayer BAYER tin thơng qua quan hệ đới tác, có thể tận dụng bí khoa học ngày biến thành loại th́c sáng tạo Quan hệ đới tác thực sự có sức mạnh để dập tắt xung sáng tạo mà thúc đẩy y học lợi ích bệnh nhân đối tác cả BAYER Các quan hệ đối tác chiến lược bao gồm viện nghiên cứu chẳng hạn Trung tâm nghiên cứu ung thư Đức Heidelberg, Học viện MIT rộng lớn Đại học Harvard Boston, Đại học Thanh Hoa Bắc Kinh Sự phân tán có thể khiến Bayer cơng ty dược phẩm khác Đức cao khô một sóng hợp ngành dược phẩm tồn cầu năm 2018 Các nhà phân tích nói tất cả dấu hiệu cho thấy sự bùng phát xảy sự phát triển CHIẾN LƯỢC CHỨC NĂNG Các hoạt đợng cơng ty: - R&D Nguồn nhân lực Sản xuất Marketing Trong số hoạt động trên, Bayer AG mạnh hoạt động R&D 98 I Hoạt động R&D Trong năm 2017, tổng số tiền 4,504 tỷ euro chi cho nghiên cứu phát triển Con số tương đương với 9,8% doanh thu BAYER trì mợt mạng lưới địa điểm nghiên cứu phát triển tồn cầu, nơi có 14.000 nhà khoa học tuyển dụng Ngoài ra, BAYER đầu tư vào trang web Chi phí vớn cho tài sản, nhà máy thiết bị lên đến 2,1 tỷ euro vào năm 2017 mức đầu tư tương tự lên kế hoạch cho năm Quan hệ đối tác không thể thiếu chiến lược đổi BAYER Đó lý tại BAYER làm việc một mạng lưới liên minh với công ty thành lập, viện nghiên cứu, ngành công nghiệp, nhà cung cấp đối tác khác Mạng đổi mở BAYER mở rộng tất cả bộ phận công ty chuỗi giá trị Cổng đổi mở BAYER cung cấp một tảng cho sự hợp tác tất cả bộ phận công ty Đồng thời, BAYER đầu tư vào quỹ đầu tư mạo hiểm tài trợ cho công ty khởi nghiệp khoa học đời sống, số dự án khác Với đơn vị đổi chiến lược củaBAYER, Leaps Bayer, BAYER tập trung vào công nghệ đột phá mới: - Vào tháng năm 2016, Bayer ERS Genomics, Ireland, ký một thỏa thuận cho phép Bayer tiếp cận sáng chế biên tập bộ gen CRISPR-Cas9 99 ERS Thỏa thuận cấp quyền Bayer cho ứng dụng nghiên cứu xác định công nghệ lĩnh vực chiến lược lựa chọn Vào tháng năm 2016, Casebia Therapeutics, một công ty thành lập Bayer CRISPR Therapeutics Vào tháng năm 2016, mắt hoạt động tại Cambridge, Massachusetts San Francisco, California, Hoa Kỳ Mục tiêu Casebia Therapeutics phát triển liệu pháp điều trị mới, có xu hướng để điều trị bệnh máu, mù lòa bệnh tim bẩm sinh Vào tháng 12 năm 2016, Bayer Versant Ventures thành lập công ty BlueRock Therapeutics, hoạt động lĩnh vực y học tái sinh Vào cuối năm 2017, BAYER sở hữu khoảng 48.100 đơn đăng ký sáng chế hợp lệ sáng chế toàn giới liên quan đến 4.700 phát minh bảo vệ BAYER tập trung phát triển phân tử công nghệ lĩnh vực nghiên cứu chuyên sâu y học nông nghiệp đại đầu tư liên tục vào dự án nghiên cứu phát triển Bộ phận R&D tiếp thị tiếp tục làm việc để cho sản phẩm mới, đặc biệt sản phảm điều trị ung thư tim mạch Mạng lưới phân phối khắp 79 quốc gia với 214 công ty nước ngồi đòi hỏi BAYER tích cực nghiên cứu cho sản phẩm mới, đa dạng phù hợp với nhu cầu người Các trung tâm nghiên cứu đợc lập dần hình thành q́c gia, trọng sự phát triển công nghệ để có thể sản xuất hiệu quả II BAYER hướng đến sự vượt trội cải tiến chất lượng sản phẩm Nguồn nhân lực Vào ngày 31/12/2017, Bayer tuyển dụng 99.820 người (năm 2016: 99.592) toàn giới Thành công kinh doanh Bayer dựa một mức độ lớn kiến thức, kỹ năng, cam kết sự hài lòng nhân viên 100 Đào tạo kiến thức kỹ cho đội ngũ nhân viên BAYER tin học tập một trình lâu dài cam kết đầu tư vào giáo dục đào tạo nhân viên Đó lý tại nhân viên BAYER hưởng lợi từ chương trình giáo dục đào tạo mở rợng nhằm khuyến khích phát triển nghề nghiệp cá nhân Để đáp ứng nhu cầu cho nhân viên có tay nghề cao, Bayer cung cấp đào tạo 20 ngành nghề khác cung cấp nhiều địa điểm đào tạo nghề ,cần thiết để đáp ứng nhu cầu + Năm 2013 Bayer thành lập học viện BAYER – Học viện Bayer cung cấp một chương trình giảng dạy tồn diện cho tồn lãnh đạo phát triển lãnh đạo quản lý + Năm 2017, BAYER cung cấp chương trình đào tạo tại khu vực khác cho người bắt đầu sự nghiệp thực tập cho sinh viên khắp giới + Trung bình, nhân viên tại địa điểm hoạt động quan trọng BAYER nhận 234 học nghề đào tạo liên tục năm 2017 Trong năm 2017, chi phí đào tạo trung bình cho nhân viên 418 € 101 Đa dạng văn hóa, cơng bằng, bình đẳng nhân quyền Tập đồn sử dụng người từ khoảng 150 q́c gia khác Đó lý tại sự hiểu biết lẫn giới tínhvà cân văn hóa yếu tớ thành cơng quan trọng tại Bayer + Khoảng 21% nhà quản lý cấp cao chúng tơi đến từ bên ngồi Tây Âu, Hoa Kỳ Canada Tại địa điểm hoạt động quan trọng Bayer, Vào năm 2017 Bayer tuyển dụng 330 nhân viên để quản lý cấp cao, 70% sớ tủn dụng tại nước xuất xứ họ Nhóm Lãnh đạo Tập đồn có 29 q́c tịch, với khoảng 66% thành viên đến từ quốc gia nơi họ làm việc + Bayer nhiều năm nỗ lực để đạt cân giới để quản lý tốt Đến cuối năm 2017, Bayer nâng tỷ lệ phụ nữ cấp quản lý cao cấp lên 32% (2016: 31%) Bayer coi trọng việc trả lương bình đẳng cho nam nữ + Bayer tin phản hồi thường xuyên cần thiết cho sự phát triển liên tục nhân viên tổ chức Công cụ phản hồi quan trọng Bayer cấp độ doanh nghiệp cuộc khảo sát nhân viên tồn Tập đồn Đảm bảo sự cơng Phát sai lầm sớm Giải vấn đề nhân viên một cách nhanh chóng Đảm bảo sự hài lòng nhân viên Năm 2016, 87% sớ hài lòng với cơng việc nhân viên bayer Nhân viên cân công việc cuộc sống Tạo điều kiện làm việc hấp dẫn cho nhân viên + Bayer cung cấp cho nhân viên thời gian làm việc linh hoạt hỗ trợ việc chăm sóc trẻ chăm sóc người thân Ở nhiều nước, cam kết Bayer lĩnh vực vượt xa yêu cầu theo luật định + Bayer cho phép cả nam giới nữ giới nghỉ phép Vào năm 2016, có khoản 1.639 phụ nữ 950 nam giới nghỉ phép tại địa điềm quan trọng Đến cuối năm, 1.977 lao động nghỉ phép cha mẹ trở lại làm việc + Trả lương công thông báo cho nhân viên một cách minh bạch cấu trúc tổng thể khoản lương họ Cùng với lương hấp dẫn cho cơng việc mình, Bayer góp phần bảo đảm tài cho nhân viên tại cựu nhân viên sau 102 nghỉ hưu Chi phí nhân sự năm 2017 bao gồm chi phí hưu trí 933 triệu euro Thanh tốn € 1.051 triệu thực năm 2017 để nghỉ hưu tại Giá trị tổng số lương hưu vào cuối năm 2017 24.492 triệu Euro + Năm 2010 Bayer khởi động dự án Bayer Senior Experts Network (BaySEN), nghỉ hưu sự khởi đầu một giai đoạn cuộc sống một nhân viên, sử dụng kiến thức tiềm người hưu cách sử dụng chúng làm tư vấn dự án quan trọng Giúp Bayer tránh thất thoát kiến thức nhân viên phục vụ lâu năm, có chun mơn cao, có nhìn tổng qt đới với công ty BAYER nằm top cơng ty có mơi trường làm việc tớt Năm 2016: Bayer nhà tuyển dụng hấp dẫn Châu Âu (Theo:https://www.rankingthebrands.com/Brand-detail.aspx?brandID=356 ) III Hoạt động sản xuất Sản xuất với mức chất lượng cao Sử dụng công nghệ đại sản xuất: thống điều hành theo mơ hình quản lý “JUST IN TIME” : sản phẩm với số lượng tại nơi vào thời điểm Với 5000 sản phẩm công ty Bayer ln sản xuất với chất lượng cao Vì sự xuất sản phẩm chất lượng làm trục trặc dòng cơng việc cơng ty sử dụng hệ thống JIT, nên sản phẩm sản xuất đảm bảo mặt chất lượng Mặt khác lượng tồn kho Bayer thấp dần qua năm nên xảy sự cố làm ảnh hưởng đến sản xuất 103 Sản phẩm đa dạng công ty Bayer tiêu chuẩn hóa sản phẩm, từ tiêu chuẩn hóa phương pháp làm việc, thiết bị đạt tiêu ch̉n hóa nên cơng nhân dễ dàng làm việc Từ giảm chi phí sản xuất chi phí khâu thiết kế Cơng nhân công ty Bayer nêu cao tinh thần trách nhiệm sản xuất sản phẩm chất lượng cao Công nhân huấn luyện việc phát lỗi Công ty Bayer tổ chức cuộc thi đua tháng, tuần sản xuất sản phẩm chất lượng cao, động viên tinh thần cải tiến sản phẩm với chất lượng cao Quy mô sản xuất ngày mở rợng Trong năm 2005, cơng ty Bayer hồn thành việc mua lại công ty kinh doanh sức khỏe người tiêu dùng Roche, tiến tới trở thành một ba nhà cung cấp thuốc không kê đơn hàng đầu giới.Vào tháng 11/2009, Bayer thực khái niệm xây dựng noemissions lần với việc khai trương trung tâm chăm sóc trẻ em Monheim, Đức năm 2014,Bayer tăng cường hoạt đợng kinh doanh ung thư với việc mua lại Algeta vào tháng Ba Vào tháng 10, Bayer mua lại cơng ty chăm sóc khách hàng Merck & Co., Inc tại Hoa Kỳ tham gia vào mợt chương trình hợp tác chiến lược lĩnh vực điều chế sGC Hơn Bayer củng cố hoạt đợng kinh doanh Chăm sóc khách hàng tháng 11 với việc mua lại Công ty TNHH Dược phẩm Dihon Trung Quốc Bayer HealthCare chuyển sang vị trí dẫn đầu OTC tại q́c gia tăng trưởng quan trọng Vào tháng 12, Bayer CropScience mua lại tài sản Quản lý đất đai Bảo vệ trồng DuPont tại Hoa Kỳ, Canada, Mexico, Úc New Zealand Các phân nhóm đóng vai trò hàng đầu quản lý thảm thực vật cơng nghiệp Với quy mô sản xuất mạng lưới phân phới lớn vậy, bayer có thể gia tăng lợi nhuận nhờ vào chi phí cớ định, R&D không đổi Bayer mong muốn đạt sự vượt trội hiệu quả Tạo sản phẩm chất lượng nhất, với giá cả tốt đến tay người dùng 104 IV Hoạt động Marketing Tiếp thị phân phối: Các hoạt động tiếp thị phân phối BAYER chủ yếu hướng tới việc mua lại khách hàng trì khách hàng tại thời gian dài Trong lĩnh vực này, hoạt đợng có trách nhiệm ưu tiên hàng đầu Bayer Mạng lưới phân phối Để củng cớ tiếp tục xây dựng vị trí tại thị trường khác nhau, BAYER liên tục làm việc để tới ưu hóa mạng lưới phân phới khách hàng thị trường khách hàng cụ thể Tùy thuộc vào điều kiện thị trường, BAYER cung cấp cho khách hàng lĩnh vực chăm sóc sức khoẻ, nông nghiệp, công nghiệp khu vực tư nhân thông qua người bán sỉ, nhà bán lẻ chuyên nghiệp tổ chức bán hàng trực tiếp BAYER thiết lập kênh phân phối cấp q́c tế, khu vực địa phương phù hợp với nhu cầu Mức đợ hài lòng khách hàng cao điều cần thiết cho sự thành cơng lâu dài BAYER Do đó, BAYER có hệ thớng phân tích cả nhu cầu đa dạng sự hài lòng, khiếu nại khách hàng phân đoạn tương ứng BAYER thúc đẩy hợp tác đối thoại với khách hàng với sự trợ giúp nhiều công cụ phân phối định dạng tiếp thị 1.1 Nhiều kênh phân phối lĩnh vực hoạt động Các sản phẩm Dược phẩm chủ yếu phân phối thông qua nhà bán buôn, nhà thuốc bệnh viện Các sản phẩm Sức Khỏe Người Tiêu Dùng nói chung bán tại hiệu thuốc, với chuỗi siêu thị, chuyên gia trực tuyến nhà bán lẻ lớn khác đóng vai trò quan trọng mợt sớ thị trường định Hoa Kỳ 1.2 Hệ thống phân phối theo hướng người tiêu dùng BAYER tiếp thị sản phẩm bảo vệ trồng 120 quốc gia, chủ yếu thông qua nhà bán sỉ trực tiếp thông qua nhà bán lẻ Trong lĩnh vực khoa học trồng BAYER bán cho người trồng, công ty giống, nhà bán lẻ chuyên gia ngành công nghiệp chế biến Các đặc điểm thực vật phát triển phương pháp nhân giống đại đưa vào giống giống độc 105 ... nhận sự góp ý Thầy giáo để phân tích hồn chỉnh Chúng em cảm ơn Thầy! Nhóm Bayer AG A TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY I GIỚI THIỆU CÔNG TY Giới thiệu công ty Tên: Bayer AG Trụ sở: Leverkusen... cơng ty, việc mua lại cho phép công ty giành lại quyền sở hữu tên công ty "Bayer" Hoa Kỳ Lần vòng 75 năm, Bayer có thể hoạt đợng tại Hoa Kỳ tên riêng với Bayer Cross biểu trưng công ty Năm... QUAN VỀ CÔNG TY I GIỚI THIỆU CÔNG TY Giới thiệu công ty Lĩnh vực hoạt động .7 Sản phẩm II LỊCH SỬ CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TY