Tiểu luận Phân tích chiến lược kinh doanh xuyên quốc gia công ty đa quốc gia IKEA LỜ I MỞ Đ ẦU Hội nhập kinh tế t oàn cầu m ột xu t ất yếu mà quốc gia muốn tồn p hát triển phải chấp nhận thực Khi phủ bắt đầu mở cử a hội nhập kinh tế hội công ty tập đồn lớn, cơng ty khơng giới hạn việc sản xuất kinh doanh quốc mà h ọ bắt đầu mở rộng thị trường nước khác để tìm kiếm hội gia tăng lợi nhuận Tuy nhiên việc mở rộng quy mô thị trường giới công việc dễ dàng thực tế chứng minh rằn g tất doanh nghiệp mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh nước thành cơng Để trở thành cơng ty đa quốc gia thành cơng cần phải có chiến lư ợc đổi t ích cực, chiến lược k inh doanh đắn bư ớc khởi đầu quan trọng Điển hình cho cơng ty đa quốc gia thành công giới khơng nhắc đến tập đồn đồ gỗ nội thất tiếng IKEA Từ thành lập tới nay, IKEA thực nhiều chiến lược kinh doanh khác gặp thăng trầm trình thực hiện, cuối họ chọn chiến lư ợc phù hợp sản phẩm để có th ể áp dụng thành cơng, chiến lư ợc kinh doanh Xuy ên quốc gia Với chiến lược đưa IKEA trở thành tập đồn thành cơng giới Vì vậy, luận lần này, nhóm chúng em xin đưa phân tích đề tài “Phân tích chiến lư ợc kinh doanh xuyên quốc gia công ty đa quốc gia IKEA” Mong qua đề tài giúp thân bạn hiểu thêm chiến lược xuyên quốc gia cách thực chiến lư ợc IKEA để có đư ợc thành cơng Đây học kinh nghiệm củ a công ty đa quốc gia Với kiến thức sinh viên ngồi ghế nhà trư ờng m ới tiếp cận với lý thuyết công ty đa quốc gia, chắn đề tài nhiều thiếu sót, nhóm chúng em m ong nhận đư ợc lời nhận xét ý kiến đóng góp để chúng em có th êm nhiều kiến thức bổ ích thiết thực làm tốt đề tài Nhóm chúng em xin chân thành cảm ơn cô I Tổng quan công ty IKEA: IKEA t ập đoàn chuy ên kinh doanh đồ gỗ nhà tỉ phú Thụy Điển Ingvar Kamp rad Tr ải qua 50 năm thành lập, IKEA ngày trở thành tập đoàn đa quốc gia khổng lồ với trung tâm thương mại đồ gỗ đặt 31 nư ớc khác 76.000 nhân viên Doanh số hàng năm IKEA đạt 12 tỉ euro Cách mà IKEA trở thành m ột thương hiệu hàng đầu bán lẻ đồ gỗ câu chuyện thần kỳ Với hàng trăm cửa hàng trải khắp Châu Âu, Châu Á, Úc M ỹ làm ăn phát đạt phục vụ 410 triệu khách hàng, IK EA thực gã khổng lồ đáng nể ngành bán lẻ Lịch sử hình thành cơng ty: Ngư ời sáng lập IKEA Ingvar Kamp ard Ông sinh năm 1926 miền Nam Thụy Điển lớn lên trang trại có tên Elmt aryd cạnh ngơi làng nhỏ A gunnaryd Máu kinh doanh bẩm sinh thể rõ Kamp ard từ ơng nhỏ Lúc chưa đư ợc 10 tuổi, Kampard p hát mua đồng hồ với số lư ợng lớn Stockholm bán lại thị trấn với giá cao để kiếm khoản tiền lời nhỏ Sau đó, Kamp ard dùng số tiền để đầu tư m rộng nhiều mặt hàng, từ cá trái châu để trang trí thơng vào dịp lễ Giáng sinh Năm 1943, Kamprad 17 tuổi, ông cha thư ởng cho tiền thành tích tốt học tập Kampard dùng số tiền để thành lập công ty nhỏ đặt tên IKEA Hai chữ đầu viết tắt tên Ingvar Kampard, hai chữ sau viết tắt nông trại làng mà Kampard sinh lớn lên Lúc đầu, IKEA tiếp tục tập trung vào mặt hàng nhỏ, chủ yếu tham gia đấu thầu hợp đồng cung cấp viết chì Khơng lâu sau đó, IKEA kinh doanh thêm mặt hàng ví da, đồng hồ, đồ trang sức v vớ năm sau thành lập công ty, Kamp ard định đưa vào họat động dịch vụ nhận đơn đặt hàng thư giao hàng theo xe tải giao sữa, chạy nhiều chuyến ngày vùng Năm 1947, lần Kamprad đưa đồ gỗ nhóm s ản phẩm hệ thống cửa hàng IKEA Việc khai th ác n guồn hàng từ nhà s ản xuất địa phương cho phép ông giữ mức giá bán thấp so với đối thủ cạnh tranh lĩnh vực IKEA đạt thành công rực rỡ m ặt hàng đồ nội thất thành cơng tạo m ột cách mạng khơng IKEA mà với ngành kinh doanh đồ nội thất nói chung Năm 1951, K amp rad định không theo đuổi mặt hàng khác m dồn hết t ập trung vào đồ gỗ Năm 1953, IKEA mở phòng trưng bày đồ gỗ Almhult dư ới áp lực lớn đối thủ cạnh tranh Lú c này, công ty chiến giá với đối thủ chính, thế, phòng trưng bày giúp cho người tiêu dùng tiếp xúc gần với sản phẩm đồ gỗ công ty, họ nhìn thấy được, chạm vào được, cảm thấy tin tưởng vào chất lượng trư ớc định mua hàng Lần ngành kinh doanh đồ nội thất Thụy Điển, khách hàng xem tận mắt sản phẩm trư ớc mua hàng Điều t ạo ưu lớn cho IKEA cạnh tranh Năm 1963, cửa hàng bên Thụy Điển đư ợc khai trương Asker, thị bên ngồi Oslo Na Uy Đến năm 1969, IKEA mở rộng sang Đan Mạch Sang năm 1970, IKEA tiếp tục xâm nhập thị trư ờng khác Châu Âu, với cửa hàng bên vùng Scandinavia khai mạc Thụy Sĩ (1973), t iếp theo Đức (1974), Pháp, Nga, Canada, đến Úc, Hồng Kông Do số ngư ời đến tham q uan cử a h àng vào dịp khai trư ơng ngày đông, Kampard định thay đổi cách trưng bày sản phẩm cử a h àng cho phép khách hàn g thoải mái xem hàng Hiện nay, IKEA nhà bán lẻ đồ nội thất gia đình hàn g đầu giới với 90 ngàn công nhân làm việc h ơn 200 nhà máy toàn cầu, đạt doanh thu hàng năm 10 tỉ USD Triết l ý kinh doanh 2.1 Quan điểm hướng đến khách hàng: Triết lý cơng ty “Hãy làm sống tốt đẹp ngày cho tất m ọi người” (to create a better everyday life for the m any p eople) Đây tầm nhìn IKEA tận hơm Kamprad cho tất quốc gia hệ thống xã hội lực lượng lớn nguồn lực phục vụ m ột nhóm nhỏ ngư ời; kinh doanh có nhiều sản thiết kế đẹp ng lại chẳng đến đư ợc tay phần lớn m ọi ngư ời Sứ mạng IKEA phải thay đổi tình hình Người sáng lập công ty - ông Kamprad thường nhắc nhở nhân viên mặt hàng tốt IK EA việc ngư ời mua lẫn người bán khơng thiệt thòi, m hai nhận đư ợc điều Tiết kiệm cho khách hàng: Với phư ơng châm tiết kiệm cho khách hàng, khách hàng, mơ hình IKEA thiết kế khách hàng tự lự a chọn, tự vận chuyển lắp ráp đồ gỗ nhà Để làm việc đó, IK EA nhiều công thiết kế lắp r áp phận đồ gỗ cách dễ dàng, t huận tiện cho khách hàng bình thư ờng 2.2 Triết lý giá: - Nguyên tắc “cung cấp sản phẩm hoàn thiện mặt thiết kế tính mứ c giá thấp đến mức phần lớn người ta mua đư ợc” T heo đuổi triết lý IKEA thự c tạo lãnh địa bất khả xâm phạm cho m ình - Ngồi cơng ty ln tn theo quy tắc: giảm lư ợng hàng bán 1% kéo theo giảm doanh thu 10% Vì thế, tổng lư ợng hàng hóa đóng vai trò quan trọng IKEA Vì thế, cơng ty ln kiểm sốt chặt chẽ đư ợc chi phí tất phân đoạn hoạt động kinh doanh 2.3 Chú trọng trách nhiệm xã hội, chuẩn mực đạo đức văn hóa Ý thức bảo vệ mơi trường IKEA đặc biệt trọng việc xây dựng hình ảnh uy tín IK EA t ập đồn ln đầu bảo vệ m trường Chính IK EA ln từ chối sử dụng sản phẩm có hố chất, loại gỗ từ rừng nhiệt đới bị xâm hại Tập đoàn IKEA nhà tài trợ lớn cho dự án bảo vệ m trường chống bóc lột sứ c lao động trẻ em nư ớc phát triển Các gi trị văn hóa tổ chức: - Kamprad chủ trương xây dự ng tổ chức không phân cấp, không quan liêu tất nhân viên IKEA cộng (Co-workers) IKEA thư ờng tổ chức tuần lễ không bàn giấy (Antibureaucracy W eeks), mà thời gian tất nhà quản lý đ ều làm việc cử a h àng Kamprad đề cao yếu tố tình cảm việc quản lý Ơng cho “tình cảm kinh doanh khơng thể loại trừ nhau” - Đơn giản lại từ khóa q uan trọng nữ a nhà IKEA Ở IKEA giám đốc đồng làm việc chung với nhau, chia s ẻ chung chỗ đậu xe tất nhiên ăn căng tin Kamprad cho rằng: “Đơn giản khiêm tốn hình t hành t ính cách chúng t a mối quan hệ với nhau, với nhà cung cấp với khách hàng chúng ta” 3.Các lĩnh vực hoạt động IK EA 3.1 Sản phẩm Hiện nay, có mặt 55 quốc gia, IKEA phân phối hầu hết sản phẩm nội thất bàn, ghế, t ủ, giư ờng, đồ dùng ăn uống… đặc biệt nay, IKEA chuyên cung cấp sản phẩm dành cho trẻ em Để khách hàng có th ể thu ận tiện trình mua sắm, cửa hàng lớn, IKEA mở thêm dịch vụ nhà hàng phục vụ ăn uống, chỗ nghĩ nghơi khu vui chơi cho trẻ em Sản phẩm IKEA đa dạng t heo nhiều cách Về cơng dụng, IKEA có tất sản phẩm từ trồng, nội thất phòng khách đồ chơi tất vật dụng bếp Về mặt phong cách, sản phẩm nhỏ hồn tồn tạo cho khơng gian nhà bạn m ột phong cách lãng mạn Tuy nhiên, thông thường, sản phẩm IKEA thiết kế cho số đông, nghĩa kết hợp phong cách chức nó, nên khơng quan trọng bạn t hích phong cách nào, sản phẩm IKEA d ành cho tất m ọi người MỘ T SỐ SẢN PHẨM Nội thất cho phòng khách Bàn làm việc Vật dụng thiết bị bế p Nội thất phòng ngủ Đồ dùng trẻ em Ngoài ra, sản phẩm IKEA đư ợc nghiên cứu thiết kế cho tốn nguy ên liệu mà đảm bảo mặt chất lượng Do đó, sản phẩm IKEA đánh giá sản phẩm có giá rẻ Hơn nữa, IKEA ln tìm cách giảm tác tối đa t ác hại đến môi trường sức khỏe ngư ời tiêu dùng 3.2 Thị trường IKEA tập trung phát triển thị trường chính, đó, châu Âu thị trường mang lại doanh số cao nhất, chiếm khoảng 80% tổng doanh số Kế khu vự c Bắc Mỹ 15%, châu Á Úc chiếm 15% Sản phẩm IKEA ưa chuộng số nước Đức (16%), Mỹ (11%), Pháp (10%), Anh (7%) Ý (7%)… Sales Per Region Asia & Australia 5% North America 15% Europe 80% Kể ngày thành lập, IKEA hoạt động hiệu Bằng chứng doanh đầu tăng sau m ỗi năm h oạt động Năm 009, kinh tế giới giai đoạn phục hồi, sứ c mua kém, doanh thu năm 2009 đạt 21.5 tỷ euro, tăng gần gấp rưỡi so với năm 2005 (14,8 tỷ euro) Sales 1999_2009 (in billions of euros) 25 20 15 10 14.8 17.3 19.8 21.2 21.5 2007 2008 2009 Sales 1999_2009 (in billions of euros) 7.6 1999 2005 2006 Ngoài ra, để đáp ứng vấn đề “chi phí thấp”, IKEA khơng ngừng m rộng hoạt động sang quốc gia khác, đặc biệt châu Á nhằm tận dụng nguồn nguyên liệu nhân công giá rẻ Theo thống kê năm 2009, khoảng 67% tổng giá trị nguyên sử dụng đư ợc khai thác từ châu Âu, nơi mà IKEA tập trung sản xuất phân phối Trong đó, thị trường châu Á lại chiếm tới 30% tổng giá trị nguyên liệu sử dụng 3% lại tập trung vào khu vự c B ắc Mỹ Và tiêu biểu nhất, khoảng 20% nguồn nguyên liệu đ ược khai thác từ Trung Quốc, kế Ba Lan 18% Trong đó, Thụy Điển, nơi xuất xứ IKEA, chiếm 5%