Đây là một cuốn sách khá hay của tác giả Al Ries, chuyên gia và cũng là tác giả của rất nhiều sách về marketing.
Download tài liệu miễn phí từ weblog: http://360.yahoo.com/maiduyloc ĐỊNH HƯỚNG TẬP TRUNG TƯƠNG LAI CỦA CTY CÁC BẠN PHỤ THUỘC VÀO ĐIỀU NÀY ************************** Tác giả: AL RIES Người dịch: Thái Hùng Tâm ************************** bAdKiD’s Blog – Nơi tìm kiếm chia sẻ kiến thức Marketing Page | Download tài liệu miễn phí từ weblog: http://360.yahoo.com/maiduyloc LỜI NĨI ĐẦU bAdKiD’s Blog – Nơi tìm kiếm chia sẻ kiến thức Marketing Page | Download tài liệu miễn phí từ weblog: http://360.yahoo.com/maiduyloc GIỚI THIỆU Mặt trời nguồn lượng khổng lồ Mỗi giờ, mặt trời đổ xuống trái đất hàng tỷ tỷ kilowatt lượng Với nón vài vật dụng che chắn, bạn tắm nắng mặt trời nhiều liền mà e ngại bệnh tật Tia laser nguồn lượng nhỏ bé, tiêu thụ có vài watt lượng với tập trung có định hướng, tia laser xuyên thủng hạt kim cương hay đốt bỏ mầm mống ung thư thể người Khi bạn định hướng tương lai cho công ty, bạn tạo thành tác động tương tự tia laser Bạn tạo thành khả đầy sức mạnh để chi phối thị trường Đó khả định hướng Khi công ty khả định hướng tập trung, đánh mấ sức mạnh đáng giá Công ty trở thành mặt trời chia nhỏ tồn lượng cho nhiều sản phẩm thị trường khác Trong vài thập niên gần đây, vô số sản phẩm dịch vụ tung thị trường Sự phát triển nhanh chóng kỹ thuật khả sản xuất đem lại cho người tiêu dùng hàng đống loại sản phẩm tất gần sẵn sàng khắp nơi Và để đối phó với việc này, cơng ty mở rộng giịng sản phẩm đến hết mức Nhưng cơng ty khơng thể mở rộng giịng sản phẩm Họ đạt đến chỗ không nghĩ lại Họ lúng túng trước việc phải quản lý sưu tập sản phẩm dịch vụ to lớn phức tạp, hiệu lực dần lúc với lợi cạnh tranh Các công ty trở thành ông mặt trời khổng lồ sức nóng mặt trời giảm thiểu tương ứng với bành trướng chúng Trong số mặt trời có tên tuổi General Motors, IBM, Sears, Roebuck… Mặt trời định hướng tập trung cho nguồn lượng cơng ty hồn tồn có thể! Và thơng điệp sách Đã đến lúc để phát triển sức mạnh thật công ty cách thu hẹp tập trung định hướng lại May mắn thay, số tổng giám đốc điều hành nhận thông điệp đến người khổng lồ General Electric phải ngừng việc mở rộng lại Họ phải bán số công kinh doanh máy tính, thiết bị truyền hình, v.v… bAdKiD’s Blog – Nơi tìm kiếm chia sẻ kiến thức Marketing Page | Download tài liệu miễn phí từ weblog: http://360.yahoo.com/maiduyloc Những bạn nhìn thấy phản ứng buộc phải có trước mở rộng đà Thay tiếp tục mở rộng, công ty theo hướng ngược lại Họ quay trở lại với Họ học học tia laser – định hướng tập trung Và bạn khác Tương lai công ty bạn phụ thuộc vào điều 1- SỰ MẤT ĐỊNH HƯỚNG TẬP TRUNG CỦA CÁC CÔNG TY MỸ Các cơng ty nói chung chịu chung tác động Phát triển Các công ty buộc phải tăng trưởng lực lợi nhuận hàng năm cho dù họ phải hoạt động thị trường khơng cịn có khả phát triển Để đáp ứng cho yêu cầu bắt buộc này, công ty buộc phải mở rộng cung ứng Thâm nhập vào thị trường Tiếp nhận thêm công ty sản phẩm khác hay chấp nhận liên doanh Cho dù bạn có gọi q trình mở rộng “mở rộng giòng sản phẩm,” “đa dạng hóa” hay “cộng lực” trình, thúc ép phải lớn mạnh nguyên nhân làm cho công ty định hướng tập trung Và lý khiến cho công ty IBM với tổng doanh thu 63 tỷ USD / năm phải chịu lỗ tỷ General Motors với 133 tỷ phải chịu lỗ 23 tỷ Cho dù yêu cầu phải lớn mạnh lên tất yếu việc theo đuổi lớn mạnh để xem lớn mạnh rõ ràng sai lầm chiến lược nghiêm trọng Và đương nhiên phải có tổng giám đốc điều hành bị đưa lên giàn giáo để trả giá cho sai lầm chiến lược họ tạo nên Trong số có tên như: James Robinson American Express, John Sculley Apple, Barry Gibbons Burger King, Rod Canion Compaq, Robert Stempel General Motors, John Akers IBM… cịn nhiều Khơng theo đuổi phát triển mà cơng ty trở nên định hướng tập trung Tự thân việc định hướng tập trung tượng tự nhiên hình thành khơng dính đến nỗ lực có định ý cơng ty Một công ty thành công thường khởi đầu với tập trung cao vào vài sản phẩm hay thị trường qua thời gian họ tập trung bắt đầu cung ứng nhiều loại sản phẩm dịch vụ khác nhiều mức giá cho thị trường đủ loại Bạn làm việc cho công ty tương tự Mọi việc phát triển thuận lợi thời gian đầu sản phẩm hay dịch vụ bAdKiD’s Blog – Nơi tìm kiếm chia sẻ kiến thức Marketing Page | Download tài liệu miễn phí từ weblog: http://360.yahoo.com/maiduyloc thắng lợi lớn Cơng ty bắt đầu có nhứng dự kiến lớn lao với giá cổ phiếu vọt nhanh hỏa tiễn Nhưng thành công lúc mang lại hội khả mở rộng nhiều hướng Mọi người hưng phấn với ý nghĩ “rồi ta cai trị giới.” Đó kịch xẩy với General Motors thập niên 60, với Sears thập niên 70, với IBM thập niên 80 với Microsoft thập niên 90 Sau thời gian, việc bắt đầu rối rắm Điều tưởng chứng giới hội biến thành vũ trụ nhứng vấn đề! Những mục tiêu không đạt Mãi lực đứng chựng Lợi nhuận tuột dốc uy tín thất thường ĐỊNH HƯỚNG TẬP TRUNG (Bài 3) Các nghiên cứu tiếp nhận giải thể công ty nói nhiều cơng ty khác cho thấy chu kỳ mua bán thường tồn khoảng sáu năm Sáu năm thời gian đủ dài để cơng ty chấp nhận sai lầm Và sáu năm thời gian đủ để người bỏ vốn đầu tư nguôi ngoai ý tưởng cộng lực kỳ vỹ ngỡ đầy hứa hẹn cho tương lại phát triển lớn mạnh không tưởng tiếp nhận tiến hành Nếu chu kỳ nói hồn tất với tác động tích cực có mặt trận quan hệ công luận, thông báo giải thể “trở với tảng” đánh động ý giới báo chí truyền thông tương tự thông báo tiếp nhận công bố Dù sao, số công đa dạng hóa cơng ty lớn thực nhìn chung thật đáng nực cười Ngày tháng Mười Hai 1985, Lee Iacocca khai trương cơng ty Chrysler hồn tồn mới, cơng ty mẹ mà việc sản xuất xe lãnh vực hoạt động tồn thể mà thơi Chrysler trở thành tập đồn với bốn công ty con: Chrysler Motors, Chrysler Aerospace (Gulfstream), Chrysler Financial Chrysler Technologies Vào thời gian đó, cơng ty cuối – Chrysler Technologies- công ty danh nghĩa Iacocca không mua thêm công ty khác để lấp đầy hoạt động công ty Nhưng không sau, Iacocca nhanh chóng bắt đầu đua tiếp nhận công ty công nghệ cao với tổng vốn đầu tư lên đến hàng tỷ Đô la Sau Iacocca phải thú nhận, công đa dạng hóa Chrysler sai lầm lớn thực “Chúng không cần phải trở thành tập đồn, điều đưa chúng tơi trở thành công ty hạng siêu nặng Nhưng bAdKiD’s Blog – Nơi tìm kiếm chia sẻ kiến thức Marketing Page | Download tài liệu miễn phí từ weblog: http://360.yahoo.com/maiduyloc lạc hướng – bạn biết đó, từ đến có khơng biết công ty lạc hướng- cần phải nhanh chóng định hướng tập trung trở lại.” Ford Motors Company khơng gì, cơng ty trải qua học tương tự Tổng giám đốc điều hành Donald Peterson định Ford phải trở thành công ty mẹ với ba công ty trực thuộc Một công ty sản xuất xe hơi, tất nhiên Thứ hai công ty tài thứ ba cơng ty cơng nghệ cao Ơng Peterson tập trung mạnh vào cơng ty tài với việc tiếp nhận ba cơng ty tài lớn khác với tổng chi phí tỷ Đô la quãng thời gian từ 1985 đến 1989 Và đương nhiên… với kết chẳng Mong muốn trở thành cơng ty mẹ khơng đặc quyền công ty khổng lồ Các cơng ty nhỏ khơng dễ khỏi cách suy nghĩ tương tự Khi doanh thu họ đạt đến số tương đối lớn, 10 triệu Đô la/năm, công ty nhỏ thường bước đến cuối đường phát triển trở thành định hướng tập trung Cái ngưỡng mười triệu Đô thời điểm mà thường chủ doanh nghiệp cảm nhận công ty họ trở thành lớn cần phải trao bớt quyền điều hành lại cho ba hay bốn nhân vật chủ chốt khác Và kết quả: người điều hành phần hoạt động theo hướng riêng Để công Tôi nhắc đến trường hợp siêu tập đoàn General Electric, công ty mà phần ba tổng số lợi nhuận trước thuế họ đến từ công ty GE Capital Vấn đề là, có phải ngơi nhà quyền lực tài 20 tỷ Đơ la hưởng lợi từ mối liên hệ với GE hay không? Hay thành cơng tổ chức hồn tồn độc lập? Tơi nghĩ việc hai thực thể có liên hệ với khơng bắt buộc chúng phải có mối quan hệ “nhân quả” với Mua tờ vé số chiến lược chưa đánh bại hầu hết người mua khơng số tiền bỏ Nhưng chiến lược thất bại có người chiến thắng GE Capital dù công ty thành công cho dù có hình thành từ chiến lược đa dạng hóa thất bại Dù thành công khứ không bảo đảm cho thành công tương lai, đặc biệt bạn theo đuổi chiến lược thất bại Tôi không nghĩ GE Capital tiếp tục gặt hái thành phi thường Về lâu dài, khơng có chỗ cho may mắn đây, thành công thuộc công ty thể định hướng tập trung cao công ty định hướng tập trung phải lãnh nhận lấy số phận kẻ thua bAdKiD’s Blog – Nơi tìm kiếm chia sẻ kiến thức Marketing Page | Download tài liệu miễn phí từ weblog: http://360.yahoo.com/maiduyloc Nguyên lý chủ đạo, yếu tố định hình định công ty, nguyên lý định hướng tập trung Nếu định hướng tập trung quan trọng vậy, lại có q công ty hướng lối nguyên lý này? Sao gần hầu hết sách quản trị không quan tâm đến định hướng tập trung này? Và nguyên lý chủ đạo bị tất tổng giám đốc điều hành xem thường hay chí làm ngược lại? Có lúc, “điều khó nhận biết lại thường rõ ràng nhất” Edgar Allan Poe kịch hóa sách The Purloined Letter ơng Và điều hoàn toàn minh bạch, rõ ràng với người quan sát ngoại hầu hết tổ chức kinh doanh ngày – tiến trình dần dà, ngày qua ngày không thay đổi để đến chỗ định hướng tập trung Bạn gọi trật tự hay gì tùy ý, định hướng tập trung thực tế tổ chức ngày Và đề tài sách – phải làm với thực tế đó? Và tình trạng tồi tệ cơng ty nỗ lực cách hoàn toàn ý thức để trở thành định hướng tập trung! Nghe thật vơ lý thật Chúng ta gọi trình “mở rộng giịng sản phẩm,” hay theo từ ngữ nhà tư vấn quản trị, “mở rộng cổ phần thương hiệu.” Mở rộng giòng sản phẩm lý thứ dai dẫn đến định hướng tập trung công ty Mỹ Một thực tế hữu cho dù có dấu hiệu cũ mịn Chưa mở rộng cổ phần thương hiệu cho Donald Trump Vào thời gian đầu, Trump thành công với đường Donald bắt đầu mở rộng đặt tên tiếng vào thứ mà ngân hàng chấp nhận cho ơng vay vốn Ba sịng bài, hai khách sạn, hãng hàng không, trung tâm mua sắm, đội bóng đá vịng đua xe đạp Tạp chí Fortune gọi Trump “một nhà đầu tư nhậy bén với tiền mặt giá trị tài sản, người làm marketing khôn ngoan, người đàm phán giá ranh mãnh.” Cả Time Newsweek chọn hình ảnh người đàn ơng làm hình bìa cho tạp chí tiếng họ Và hôm nay, Donald Trump nợ ngập đầu với nhiều chục triệu Đô La tốn Điều đem ơng đến với thành cơng thời nói điều đẩy ông xuống với thất bại lâu dài – mở rộng giòng sản phẩm! Thất bại tương tự xẩy với Sir Freddie Laker vào năm 1977 hãng hàng không Laker Airways giới thiệu dịch vụ Skytrain (xe lửa trời) với thị trường Bắc Đại Tây Dương Một hình thức dịch vụ bay giảm giá thức ăn dịch vụ phụ khác Dịch vụ Skytrain đón nhận bAdKiD’s Blog – Nơi tìm kiếm chia sẻ kiến thức Marketing Page | Download tài liệu miễn phí từ weblog: http://360.yahoo.com/maiduyloc hình thức vui mà rẻ người dân Vương quốc Anh Hai năm sau, Laker bắt đầu giới thiệu thêm dịch vụ phụ khác Sau cùng, Sir Freddie cung ứng thêm tất năm loại hình dịch vụ có tính phí phụ trội khác bao gồm dịch vụ cao cấp “Regency” hồn tồn nhằm vào mục đích tăng thêm lợi nhuận “Để làm cho hình ảnh phức tạp mắt người tiêu dùng,” Business Week viết, “những dịch vụ Laker Airways làm tăng thêm chi phí vận chuyển hủy hoại tính đơn giản vốn có ý tưởng xe lửa trời nguyên thủy.” Để tỏ rõ thái độ chinh phục giới mình, Sir Freddie đặt thêm mười Airbus A300 mở thêm nhiều tuyến bay Liên Châu Âu khác bao gồm bom nối liền ba mươi lăm thành phố Châu Âu Ngay trước phá sản vào năm 1982, ơng cịn kịp giới thiệu tuyến bay Globetrain với đường bay vòng quanh giới bảo đảm cho tính cạnh tranh phần trọng yếu hệ thống vận chuyển hàng không giới Trong lúc danh tiếng Sir Freddie Laker bắt đầu tàn Bắc Thái Bình Dương, Don Burr lại giới thiệu hãng hàng khơng phi phụ phí Bắc Mỹ Hẵng hàng khơng People Express lên vào mùa xuân năm 1981 với giá vé thấp nước ngọt, sô cô la phục vụ gần miễn phí Bị hấp dẫn giá vé rẻ, người ta đua đến với hãng hàng không mở People Express thành công tức thời với ý tưởng “đường sắt hàng không” chấp nhận rộng rãi Cổ phiếu hãng hàng không tung thị trường chứng khoán vào năm 1980 với giá 8,5 USD nhanh chóng tăng lên thành 50 USD sau ba năm hoạt động Và Don Burr nhanh chóng bước mở rộng dự đốn bao gồm việc mở rộng vội vã tuyến đường lịch trình bay Ông mua nhiều 747 bắt đầu mở tuyến bay đến London Năm 1985, Don Burr mua lại Frontier Airlines với giá 300 triệu USD nhanh chóng bán lại cho United Airlines sau năm Kể từ đây, ông nỗ lực chuyển đổi hình ảnh từ hãng vận chuyển giá rẻ khơng phụ phí sang hình ảnh cơng ty hàng khơng với dịch vụ tồn phần Với đường bay nhắm thẳng đến tương lai phá sản gần chắn, People Express bị nuốt chửng bời Texas Airlines vào năm 1987 Bài Những thất bại nói xẩy Lakker Burr không nhận tên tuổi thương hiệu không chưa đủ họ đeo đuổi chơi lớn theo kiểu lớn hạnh phúc lúc cần phải mài dũa đánh bóng cho viên kim cương vừa thành hình Nói rõ bAdKiD’s Blog – Nơi tìm kiếm chia sẻ kiến thức Marketing Page | Download tài liệu miễn phí từ weblog: http://360.yahoo.com/maiduyloc lúc cần phải định hướng tập trung Chỉ bạn định hướng tập trung cho công ty hay thương hiệu cách quán qua quãng thời gian định bạn có công ty mạnh mẽ bảo đảm cho tương lai phát triển thành đạt Các nguyên tắc thành bại chứng minh rõ ràng với thành cơng tạp chí Playboy đối lại với thất bại sản phẩm phụ tạp chí Tạp chí dành cho ơng bán tốt giới với hình biểu tượng đầu thỏ tiếng khắp giới – Playboy tạp chí bán tốt toàn cầu với 3,4 triệu ấn kỳ – tên lớn People, tạp chí có lợi nhuận cao tập đoàn Time-Warner đương nhiên Playboy lớn hẳn tạp chí tiếng khác Sports Illustrated, Newsweek hay Cosmopolitan Đâu hội cho câu lạc Playboy, sách Playboy, băng hình Playboy kênh truyền hình cáp Playboy? Đó cịn chưa nói đến loại quần áo, nước hoa, kim hoàn, kiếng đeo mắt bao cao mang tên Playboy nữa! Công ty Playboy ngày cô Christie, gái người sáng lập Hugh Hefner, điều hành Cô thử tất thứ mà không đạt đáng gọi thành công (Câu lạc Playboy mở Chicago năm 1960 câu lạc Plaboy cuối đóng cửa vào năm 1986) Trong sáu năm cuối vừa qua (1990 – 1996), công ty Playboy đạt tổng doanh thu 1,1 tỷ USD phải chịu lỗ triệu USD Nhưng họ tiếp tục đường mở rộng Mới đây, Playboy thuê công ty sáng tạo Creative Artists Agency Hollywood để tìm thêm cho họ nhà đầu tư nhằm tiếp sức cho công mở rộng sang lãnh vực truyền hình quốc tế, sịng phương tiện truyền thơng Tạp chí Playboy tồn bốn mươi hai năm Và có người tự hỏi Playboy hồn tất thương hiệu định hướng tập trung tạp chí Và họ đạt giới thiệu loại tạp chí với tên gọi khác Đó xác mà Henry Luce tự hỏi bắt đầu với tạp chí Time (xem chương 12) Thay giới thiệu thương hiệu mới, cơng ty lại thường mê đắm với tên khơng ngừng tìm kiếm cách để nhận lấy lợi từ tên thương hiệu xem đầy sức mạnh Reebok thương hiệu cuối ứng dụng công thức câu lạc vào năm 1995 mở phức hợp trị giá 55 triệu USD với tên gọi Câu lạc Reebok Sports Club/ NY Có thể câu lạc Reebok theo đường câu lạc Playboy? Chưa thể có câu trả lời cho câu hỏi sách vào thời điểm (1996) Không phải có Reebok, Nike thơng báo việc họ xây dựng công viên chủ đề Irving, Texas, sân vận động bAdKiD’s Blog – Nơi tìm kiếm chia sẻ kiến thức Marketing Page | Download tài liệu miễn phí từ weblog: http://360.yahoo.com/maiduyloc Cowboys’Texas Stadium Dallas Có thể bước phát triển Nike mua ln đội bóng này? Chưa có câu trả lời vào lúc (1996) Chẳng cần phải có can đảm để định việc mở rộng thương hiệu Đó trình đương nhiên khơng cần đến nỗ lực Cứ giịng sơng trơi theo hướng mới, cơng ty lấp đầy lỗ hổng giịng sản phẩm hữu họ cách Cũng khơng khác ngăn kéo bàn giấy hay nhà để xe bừa bộn định hướng tập trung cách hoàn toàn tự nhiên Dưới sáu lãnh vực thường tác động khiến cho công ty đắm mê lao đầu vào với nỗ lực mở rộng giòng sản phẩm: 1- Phân phối: Đó trường hợp xẩy với Jostens – công ty cung cấp vật phẩm kỷ niệm văn hóa hàng đầu Mỹ thành lập từ năm 1897, với kênh phân phối rộng khắp xây dựng hoàn chỉnh khiến cho ban quản trị phải tự hỏi, “Chúng ta cịn bán nữa? Loại sản phẩm chi phối chốn thị trường?” lực lượng bán hàng có khả phân phối mạnh dường hệ thống phân phối dễ định hướng tập trung nhiêu 2- Sản xuất: “Các nhà máy cịn sản xuất thêm để tăng trưởng tính hiệu lực vốn có giảm thiểu gánh nặng tài tồn tại?” Công ty Dow Jones & Co sở hữu chủ tở Wall Street Journal, tờ báo có lợi nhuận lớn giới phát hành có năm ngày tuần Hai ngày lại tuần bỏ lỏng tự cho doanh nghiệp khác hưởng lợi Vì Dow Jones & Co định lấp đầy khoảng trống đầy lợi nhuận cách tung tuần báo National Observer Và sau mười lăm năm lỗ lã, Dow Jones cuối buộc phải đóng cửa tờ tuần báo 3- Marketing: Một cơng ty tiếp thị thành công sản phẩm tiêu dùng thường cho họ tiếp thị sản phẩm tiêu dùng khác Procter&Gamble, vùng đất thành chiến dịch marketing, lấn sân thị trường Minute Maid Tropicana với thương hiệu nước cam ép Citrus Hill Được tung thị trường vào năm 1981, thương hiệu chưa hưởng lấy năm gọi có lời Bị loại bỏ vào năm 1992, tang lễ cho thương hiệu tiêu tốn P&G hết hai trăm triệu USD Marketing marketing nước cam ép lại nước cam ép! 4- Chu kỳ phát triển khách hàng: “Điều xẩy số lượng khách hàng phát triển nhanh giòng sản phẩm chúng ta?” Đó câu hỏi mà nhiều cơng ty thường tự hỏi Và lý khiến cho McDonald thử sức với pizza Burger King phục vụ thêm bữa ăn tối với đủ món… tất cách mở rộng không đem lại chút lợi nhuận cộng thêm bAdKiD’s Blog – Nơi tìm kiếm chia sẻ kiến thức Marketing Page | 10 ... tố định hình định công ty, nguyên lý định hướng tập trung Nếu định hướng tập trung quan trọng vậy, lại có q công ty hướng lối nguyên lý này? Sao gần hầu hết sách quản trị không quan tâm đến định. .. ty trở nên định hướng tập trung Tự thân việc định hướng tập trung tượng tự nhiên hình thành khơng dính đến nỗ lực có định ý cơng ty Một công ty thành công thường khởi đầu với tập trung cao vào... thành công thuộc công ty thể định hướng tập trung cao công ty định hướng tập trung phải lãnh nhận lấy số phận kẻ thua bAdKiD’s Blog – Nơi tìm kiếm chia sẻ kiến thức Marketing Page |