Nếu bạn muốn là một chuyên gia dự kiến các xu hướng phát triển, hãy đi xem phim, nghe nhạc và để ý đến thị trường bán lẻ. Đặc biệt là thị trường bán lẻ. Không một phân đoạn thị trường nào lại nhạy cảm với xu hướng phát triển cho bằng các nhà bán lẻ. Thị trường bán lẻ chi phối các xu hướng phát triển. Vậy thị trường bán lẻ đang phát triển theo hướng nào. Thời kỳ của các nhà bán lẻ tổng hợp dường như đã qua. Lúc này là thời của ý thức Chuyên biệt hóa.
Mới chỉ vài chục năm trước đây, các nhà bán lẻ tổng hợp với các cửa hàng trung tâm chi phối hoàn toàn thị trường bán lẻ. Khắp nơi, mọi người đua nhau mở ra những cửa hàng trung tâm khổng lồ với đù mọi loại sản phẩm từ thực phẩm tươi cho đến các loại công vụ văn phòng. Chỉ ở New York không thôi, chúng ta có thể đếm được đến hàng trăm.
Ngày nay, phần lớn các cửa hàng trung tâm này đã biến mất, một số vì phá sản và một số khác vì không thu hút được vốn để tái đầu tư.
Điều gì đã gây ra sự sa sút này của các cửa hàng trung tâm?
Dư luận nhanh chóng đổ tội cho tự thân các cửa hàng này. Họ đã quá coi thường dịch vụ khách hàng. Họ không theo kịp đà phát triển. Giá cả của họ không còn phù hợp. Quản lý tồi. Và còn nhiều nữa. Ở một mức độ nào đó thì tất cả những nhận định trên có thể đều là sự thật. Nhưng có phải vì vậy mà khách hàng của các cửa hàng trung tâm này không còn màng đến việc mua sắm nữa?
Đương nhiên là không phải vậy. Ngày nay hầu hết mọi người thường tìm đến mua sắm ở các cửa hàng chuyên môn. Không phải các cửa hàng trung tâm đã tự chúng gây thành sự sa sút. Những cửa hàng chuyên môn đã gây ra điều đó. Định hướng tập trung đã gây ra điều đó.
Đó là một trong những nguyên tắc căn bản trong kinh doanh, đối thủ nào định hướng tập trung cao hơn sẽ thường giành phần chiến thắng. Bạn có thể ứng dụng nguyên tắc trên cho việc kinh doanh của bạn. So với đối thủ cạnh tranh trực tiếp của bạn, công ty nào định hướng tập trung cao hơn? Các lợi thế cạnh tranh thường sẽ đứng về phía đối thủ có định hướng cao hơn.
Wal-Mart có phải là nguyên nhân tạo thành sự sa sút này của các cửa hàng trung tâm? Hoàn toàn không phải, mặc dù Wal-Mart đã quét gần như sạch các cửa hàng có thể tạm gọi là cửa hàng trung tâm yếu kém ở nhiều địa phương nhưng đó đều là các cửa hàng ở các thành phố hay thị trấn nhỏ. Lúc này đây (1996) họ mới bắt đầu nhắm đến những thành phố lớn và họ cũng sẽ phải đối mặt với sự cạnh tranh của các cửa hàng chuyên môn định hướng cao đã từng làm cho tất cả các cửa hàng trung tâm ở các thành phố lớn phải khốn đốn.
Sự khốn đốn này của các cửa hàng trung tâm đã bắt đầu từ hơn mười năm trước chứ không phải chỉ mới đây. Từ đó đến nay không biết bao nhiêu tên tuổi lớn, các cửa hàng trung tâm vĩ đại với hàng ngàn mặt hàng tập trung vào cùng một chỗ đã bị các cửa hàng chuyên môn nhỏ bé như hợp sức cùng nhau đẩy các ông khổng lồ này phải đi đến chỗ biến mất.
Tên tuổi thôi là chưa đủ một khi thủy triều không lên cùng chiều với bạn. Chúng ta đang bước vào thời đại của những nhà chuyên nghiệp. Các cửa hàng với đủ mọi thứ loại hàng hóa dường như chỉ đang sống với những gì đã qua.
Sears đã từng đúng là tên tuổi danh tiếng lẫy lừng, họ cũng đang sống trong quá khứ bởi đang cố cưỡng chống lại xu hướng phát triển chuyên nghiệp hóa. Đã cả trăm năm qua, Sears vẫn luôn mở rộng các hoạt động của họ. Năm 1886 là năm mà Sears gởi đi qua thư tín những cuốn biểu mẫu sản phẩm đầu tiên của họ. Năm 1925, Sears mở ra cửa hàng bán lẻ đầu tiên của mình. Sáu năm sau nữa họ thành lập nên công ty bảo hiểm Allstate Insurance, đầu tiên họ chỉ bảo hiểm cho xe hơi nhưng rồi dần mở rộng sang bảo hiểm tài sản, tại nạn, nhân thọ và ngay cả bảo hiểm cho các món nợ!
Năm 1959, Sears thành lập Homart Development Co. và bắt đầu phát triển các trung tâm mua sắm. Năm 1981, Sears mua Dean Witter Reynolds, một công ty mua bán cổ phiếu, và Coldwell Banker, một công ty kinh doanh bất động sản. Trong thập nên 1980, Sears đã mở ra các trung tâm tài chính ở nhiều cửa hàng bán lẻ của mình, một chiến lược “từ vớ chân cho đến cổ phiếu” đáng hổ thẹn. Sears cũng còn tiếp tục, trong thập niên này, mở ra các cửa hàng Sears Business Systems Center để bán máy tính và phần mềm.
Mọi việc bắt đầu trở chiều từ năm 1986 khi họ bắt đầu tung ra loại thẻ tín dụng Discover trên toàn nước Mỹ. Các nhà phân tích chứng khoán bắt đầu nhắc nhở rằng Sears và Roebuck nên tự chia nhỏ ra thành các công ty có giá trị độc lập hơn là cứ mãi là một tập hợp những phần của một nhà bán lẻ khổng lồ.
Thực tế đã buộc Sears phải bán đi công ty kinh doanh bất động sản Coldwell Banker của họ. Năm 1992 bán đi Dean Witter bao gồm cả loại thẻ tín dụng Discover. Năm 1993, Sears đóng cửa một loạt các trung tâm Sears Business Systems Center. Cùng lúc họ cũng bán lại nhiều hoạt động khác đã từng được mở rộng trước đây.
Kích cỡ không phải là yếu tố quyết định tạo nên một công ty có lợi nhuận. Định hướng mới là yếu tố quyết định. Lợi nhuận âm kéo dài chính là điều đã buộc Sears phải thu hẹp định hướng của họ lại chứ không phải sự định hướng tập trung. Sau khi bán đi những gì cần phải bán, Sears vẫn còn lại là một công ty bán lẻ khổng lồ với tám trăm cửa hàng trung tâm và một ngàn hai trăm cửa hàng chuyên doanh bao gồm công ty bán xe Western Auto Supply Company và các cửa hàng chuyên doanh sản phẩm gia dụng Homelife. Họ đã định hướng nhưng vẫn chưa thể hiện đủ mức độ tập trung cần phải có.
Vố số các cửa hàng chuyên doanh với định hướng tập trung hẹp đã ra đời để thay thế các cửa hàng trung tâm. Limited định hướng vào trang phục cao cấp dành cho phụ nữ đi làm. Gap tập trung vào trang phục thường dành cho giới trẻ. Victoria’s Secret tập trung vào đồ lót phụ nữ cao cấp…
Phần lớn những nhà quan sát môi trường bán lẻ đều kết luận là thời đại của các cửa hàng trung tâm đã qua. Những cửa hàng tạp phẩm cao cấp còn lại sẽ phải nỗ lực tồn tại bằng cách cắt giảm chi phí đến mức tối đa như có thể. Sẽ còn nhiều cửa hàng đa ngành nữa lâm vào cảnh phá sản.
Không phải là toàn bộ các cửa hàng trung tâm đều không thể thành công. Có nhiều cửa hàng loại này đã gặt hái được thành công. Trong một ngành công nghiệp đang xuống dốc, một số ít sống sót có thể gặt hái được thành công to lớn. Một ngành công nghiệp đang xuống dốc sẽ hầu như không có các đối thủ cạnh tranh mới.
Ví dụ như việc cưỡi ngựa chẳng hạn, tuy việc vận chuyển bằng ngựa đã bị thay thế hoàn toàn với việc ra đời của xe hơi nhưng giá của các loại sản phẩm trang bị cho phương tiện vận chuyển này như yên, cương không hề giảm xuống mà còn tăng cao đến mức chóng mặt. Lý do là lực cạnh tranh trở thành quá thấp trong một thị trường quá nhỏ bé. Như ở trong vùng New York chẳng hạn, bạn phải mua hai đôi giầy cho ngựa (móng sắt) bằng với giá của hai đôi giầy dành cho xe hơi (vỏ xe) – nhưng những chiếc vỏ xe lại tồn tại lâu dài hơn những cái móng ngựa nhiều lần.
Một trong số ít các cửa hàng trung tâm đã vượt qua được cơn giông này là Nordstrom. Nhà bán lẻ đã chín mươi bốn tuổi này của Seatle đã mở ra con đường máu định hướng vào ý thức của những khách hàng của các cửa hàng trung tâm bằng cách nhấn mạnh đến “dịch vụ.” Không lẽ dịch vụ lại không phải là một yếu tố của ý tưởng cửa hàng trung tâm sao? Tại sao các cửa hàng khác lại không làm như Nordstrom đã làm?
Câu trả lời là không bởi chẳng còn có bao nhiêu người còn có ý muốn đi mua sắm ở một nơi bán đủ mọi thứ thượng vàng hạ cám.
Trong khi các cửa hàng đa doanh đang mất dần tầm quan trọng của họ thì các cửa hàng chuyên doanh bắt đầu nở rộ. Một chuỗi cửa hàng loại này có thể được xem là hình mẫu của hầu hết các loại cửa hàng còn lại, đó là Toys “R” Us. Ngày nay (1996), chuỗi cửa hàng này có 618 cửa hàng và lượng bán ra của họ chiếm 22 % tổng số đồ chơi được tiêu thụ trên toàn nước Mỹ.
Tại sao trong tình hình suy thoái của các cửa hàng trung tâm, một “siêu” siêu thị dành cho trẻ em lại có thể phát triển mạnh mẽ? Câu trả lời rõ ràng nhất là vì họ, Toys “R” Us, đã không mở rộng hết mức các giòng sản phẩm dành cho trẻ em mà chỉ tập trung định hướng của họ vào đồ chơi cho trẻ em.
Toys “R” US là một chuỗi các cửa hàng chỉ bán đồ chơi trẻ em có giảm giá. Nói