Đang tải... (xem toàn văn)
1. Trong một tình huống marketing cụ thể thì marketing là công việc của: a. Người bán b. Người mua
-38CHƯƠNG MƠI TRƯỜNG MARKETING NĂNG ĐỘNG I- VAI TRỊ CỦA CÁC CHU KỲ SỐNG Khi định marketing chiến lược, nhà quản trị cần có hiểu biết vai trò chu kỳ sống việc quản trị lợi cạnh tranh khắp thị trường toàn cầu, quốc tế nội địa 1- Các chu kỳ sống sản phẩm/thị trường Chúng ta hiểu rõ chu kỳ sống sản phẩm diện mạo chúng sao, song thực tế có nhiều cơng ty khơng có kiến thức cần thiết cho phép họ phán đoán hình dạng chu kỳ sống sản phẩm hay xác định xác vị trí họ đâu chu kỳ Hơn nữa, điều quan trọng việc định marketing chiến lược không hiểu chu kỳ sống sản phẩm mà phải hiểu tác động toàn chu kỳ sống chu kỳ sống thị trường, chu kỳ sống cạnh tranh, chu kỳ sống khách hàng, chu kỳ sống nhãn hiệu đến vị chiến lược công ty thị trường Hiểu khái niệm điều quan trọng cho công ty để hình thành khả hiểu biết thị trường bên ngồi Chiến lược cơng ty phải xác định tùy theo vị trí tiến triển giai đoạn chu kỳ sống thị trường/ngành١ Có thể chia chu kỳ sống th trng/ngnh thnhbn giai on phõn bit: ă Giai on thứ nhất,chúng ta thường gọi giai đoạn phát sinh, mức độ tập trung thị trường thấp Trên thị trường bao gồm nhiều doanh nghiệp với thị phần nhỏ bé chưa xuất lực dẫn đạo Mức tập trung đo thị phần kết hợp ba công ty lớn nhất, thường chim khong 20% ă Trong giai on th hai, giai đoạn phát triển, công ty dẫn đầu bắt đầu xuất hiện, mức tập trung tăng lên đến khoảng 30-45% ١ Kroeger, F., Deans, S and Zeisal, S (2003) Winning the End Game, McGraw-Hill -39ă Trong giai on thứ ba, công ty mở rộng tối đa hoạt động kinh doanh cốt lõi tránh hoạt động thứ cấp hay trao đổi với công ty khác tài sản gần với hoạt động cốt lõi Những người dẫn đầu ngành cuối chiếm khoảng 90% thị trường tồn cu ca h ă Trong giai on th t, ni bật giai đoạn khuynh hướng thành lập liên minh nhằm thúc đẩy tăng trưởng Bởi vì, giai đoạn cơng ty thấy khó đạt tăng trưởng Các ngành dược phẩm, thuốc lá, tơ, điển hình giai đoạn Vì thế, General Motors có 25 % thị phần tơ tồn cầu, thơng qua việc tạo liên minh với nhà chế tạo ô tơ khác Fiat, Fuji, Daewoo Suzuki Do đó, công ty chủ yếu nhà quản trị marketing cao cấp cần phải hiểu biết rõ ràng chất chu kỳ sống họ mức độ: Chu kỳ sống thị trường tổng thể, chu kỳ sống sản phẩm chu kỳ sống khách hàng Trong thị trường có thay đổi nhanh, tiêu điểm thực nỗ lực cần phải đặt vào chu kỳ sống khách hàng mà không thiết phải chu kỳ sống sản phẩm, yếu tố định tăng trưởng/phát triển chất thị trường Do vậy, chu kỳ sống sản phẩm hàm số sản phẩm tiến triển thị trường٢ Tuy nhiên, thực tế, người ta lại nhấn mạnh vào chu kỳ sống sản phẩm chu kỳ thị trường kết nhiều nhà chiến lược thực tranh định hướng sản phẩm định hướng thị trường Bằng chứng từ doanh nghiệp tăng trưởng cho thấy quan điểm định hướng thị trường chu kỳ sống chiếm ưu Trong thị trường thay đổi nhanh doanh nghiệp cần phải thích ứng nhanh chóng với thay đổi, thế, khơng nên bị hút mức vào thị trường lĩnh vực mà tăng trưởng nhanh, tăng trưởng nhanh tương lai, mà nên sẵn sàng chấp nhận khả rời khỏi thị trường mức tăng trưởng chậm lại Người định cần phải tập trung vào tổng thể thị trường để tìm cách thức tiến triển nó, cách thức mà tác động đến nhu cầu, công nghệ mới, phát triển kênh phân phối Do vậy, nhà làm định chiến lược phải nhận thức chất ٢ Wilson, R.M.S and Gilligan, C.T (2004) Strategic Marketing Management: Planning, Implementation and Control, 3rd edn, Oxford: Butterworth-Heinemann -40các quan hệ qua lại chu kỳ sống nhu cầu chu kỳ cơng nghệ, hiểu biết hình dạng tác động thay đổi lên quản trị sản phẩm, thương hiệu Để làm điều này, điểm xuất phát phải tập trung vào chu kỳ sống nhu cầu, vì, chu kỳ sống nhu cầu liên quan với nhu cầu Trong đó, chu kỳ sống công nghệ lại liên quan đến cách thức cụ thể đáp ứng nhu cầu Ví dụ chu kỳ sống nhu cầu khả xử lý liệu có từ nhiều năm tăng trưởng Trong khi, năm gần mức tăng trưởng nhu cầu tổng thể có phần đình trệ nhu cầu khả xử lý liệu nhanh tiếp diễn theo chiều hướng tăng Tuy nhiên, theo thời gian với cách thức khác để thỏa mãn nhu cầu, công nghệ xử lý liệu thay đổi nhiều qua chu kỳ sống, từ giấy tờ đến trợ giúp học, từ máy tính khổ lớn đến máy tính ngày nhỏ nhanh Mỗi giai đoạn kể có chu kỳ sống cơng nghệ nằm khuôn khổ tổng thể chu kỳ sống nhu cầu Chu kỳ sống nhu cầu liên quan đến tiến triển nhu cầu, chu kỳ sống công nghệ liên quan đến cách thức cụ thể để đáp ứng nhu cầu Các công ty cần hiểu biết tương tác chu kỳ sống công nghệ/nhu cầu để xác định rõ ràng nên đầu tư vào công nghệ dịch chuyển trọng tâm đến cơng nghệ Để có định đắn điều dễ dàng Nhiều năm trước, Xerox văn phịng tương lai tích hợp điện thoại, máy tính, máy phơ tơ copy Do đó, theo họ để trì cạnh tranh phải đầu dịch chuyển nhanh chóng chu kỳ cơng nghệ Họ mua cổ phần máy tính thiết bị không copy để giành lợi cạnh tranh Đáng tiếc, chi hàng tỷ đô la, Xerox nhận chu kỳ sống cho văn phịng tương lai có lẽ tương lai điều mà khách hàng họ cần lại máy Xerox cho copy tốt Với nhiều doanh nghiệp, hoạt động nhiều thị trường, tích hợp nhiều cơng nghệ khác mà tất thay đổi theo mức độ khác nhau, để có hiểu biết chu kỳ sống điều khó khăn Do đó, doanh nghiệp cần định xem điểm nhấn họ cần đặt đâu Chu kỳ cạnh tranh Cũng chu kỳ thị trường doanh nghiệp cần hiểu biết chu kỳ cạnh tranh -41Trong giai đoạn đầu chu kỳ này, công ty tiên phong thị trường đạt lợi người Có thể thời gian ngắn, họ nhà cung cấp trường mẻ đối thủ trực tiếp Biên lợi nhuận đạt cao Ở giai đoạn thứ hai, thị trường tiến triển, đối thủ cạnh tranh thâm nhập thị phần người đầu nhiều bị ảnh hưởng Sự thâm nhập cạnh tranh nhiều hơn, cạnh tranh giá cả/thị trường có khuynh hướng tăng lên, không gian giúp người đầu định giá cao có khuynh hướng thu hẹp dần Thị trường tiếp tục phát triển nữa, ngày nhiều doanh nghiệp thâm nhập, giá trị cảm nhận sản phẩm có khuynh hướng giảm, để có dịch chuyển dần đến cạnh tranh đồng hóa (thường hóa).٣ Chính giai đoạn này, cạnh tranh giá có khuynh hướng mãnh liệt hơn, tác động đến biên lợi nhuận công ty, khiến cho số công ty phải rút lui khỏi thị trường Công ty đạt lợi người đầu kịp xoay xở để tạo dựng thị phần lớn, nhờ có cấu trúc chi phí tốt thị trường Hơn nữa, cơng ty chi phối thị trường công ty khác rút lui, họ cịn có hội để nâng cao thị phần Mặt khác, người theo sau kịp xoay xở để có lợi cạnh tranh mạnh hơn, người đầu cảm thấy khó cạnh tranh với họ rút khỏi thị trường Chu kỳ diễn tả hình 3-1 ٣ Wilson, R.M.S and Gilligan, C.T (2004) Strategic Marketing Management: Planning, Implementation and Control, 3rd edn, Oxford: Butterworth-Heinemann Khả sinh lơi/hành động thâm nhập -42- Cung hạn chế, biên lợi nhuận cao Đối thủ Thâm nhập Ổn định cạnh tranh, marketing thị phần Khả sinh lợi Hình 3-1Chu kỳ cạnh tranh Cạnh tranh đồng hóa gây sức ép đến biên lợi nhuận Đối thủ rút lui củng cố thị trường Thời gian Quản trị chu kỳ sống tồn cầu Khi cơng ty cạnh tranh toàn cầu, họ phải chấp nhận quản trị nhiều chu kỳ sống khắp trái đất, đơi chúng giai đoạn khác Chúng ta hình dung chu kỳ bắt đầu với việc công ty cạnh tranh chủ yếu thị trường nội địa Các sản phẩm phát triển chế tạo thị trường nước sau đưa đến thị trường khác dạng xuất Giai đoạn thứ hai bắt đầu nảy sinh công nghệ phát triển ngày có khả chuyển giao cách dễ dàng Các công ty quốc gia khác bắt đầu chế tạo sản phẩm tương tự, nhờ chi phí vận tải lao động thấp họ cạnh tranh hữu hiệu với cơng ty nước ngồi thị trường họ Giai đoạn thứ ba, cơng ty nước ngồi cạnh tranh thị trường giới làm suy giảm thị trường người sản xuất ban đầu Trong giai đoạn công ty bắt đầu rút lui khỏi thị trường lựa chọn, cố cạnh tranh hữu hiệu đầu tư vào lực chế tạo nước để tăng doanh số Giai đoạn thứ tư giai đoạn cuối bắt đầu cơng ty nước ngồi thiết lập diện mạnh mẽ thị trường nước thị trường xuất họ, họ bắt -43đầu thực việc sản xuất toàn cầu cạnh tranh với sản phẩm nội địa thị trường người dẫn đầu Tuy nhiên, việc quản trị chu kỳ sống khắp giới nhà quản trị cần nhận thức chu kỳ sống luôn theo mô thức Ngày nay, cạnh tranh sản phẩm dịch vụ nhiều thị trường có tính toàn cầu nội địa Do vậy, độ trễ nghiên cứu, phát triển sản xuất sản phẩm giảm xuống dẫn đến diện đồng thời sản phẩm tiêu chuẩn hóa thị trường giới Khơng phải sản xuất ngành có hàm lượng lao động cao dịch chuyển đến quốc gia chi phí lao động thấp, mà ngành có hàm lượng vốn cao, điện tử, dịch vụ xử lý liệu trung tâm hỗ trợ khách hàng xuất tình dị thường Đó là, dịch vụ giá trị cao sản xuất hàng công nghệ cao lại thự nước mà khách hàng có khả tác động đến chúng Và xa lạ giải thích phát triển nhanh chóng mạng lưới sản xuất marketing công ty xuyên quốc gia trải nhiều nước Rõ ràng, doanh nghiệp hoạt động toàn cầu cần phải phát triển nhận thức cách quản trị chu kỳ khắp thị trường VAI TRỊ CỦA THƠNG TIN MARKETING VÀ PHÂN TÍCH CƠ HỘI Nghiên cứu marketing định nghĩa việc thu thập, ghi chép, phân tích giải thích cách có hệ thống liệu vấn đề liên quan đến marketing hàng hóa dịch vụ Vai trò nghiên cứu chủ yếu để giúp cho người định Nó cơng cụ giúp giảm rủi ro thiếu kiến thức thị trường không chắn môi trường Nghiên cứu marketing đảm bảo cho nhà quản trị định dựa tảng kiến thức chắn Nhờ tập trung tư chiến lược vào nhu cầu thị trường, người ta đạt định hướng marketing mạnh mẽ Khả nghiên cứu để có kết phân tích nhạy cảm nhanh chóng diện rộng thị trường/quốc gia khác điều cho việc định marketing chiến lược Trong thập kỷ trước, chứng kiến phát triển kỹ thuật cải tiến, web dựa sẵn có liệu mạng lưới nhà cung cấp việc nghiên cứu quốc gia, mà nghiên cứu trứng nước, Ấn độ Đơng Nam Á Ngày này, người ta tiến hành điều tra phạm vi toàn lục địa, chí tồn giới, điều tra vượt khỏi biên giới quốc gia Sự phát triển marketing khe hở toàn cầu với nhu cầu -44nghiên cứu khác biệt, mức thay đổi ngày nhanh chu kỳ sống khiến cho việc nghiên cứu phải phát triển tương ứng Chúng ta chứng kiến bùng nổ thông tin, với liệu trực tuyến, CD ROMS World Wide Web, chất nghiên cứu marketing vai trò quản trị nhận thức việc định marketing thay đổi Cần phải phát triển hệ thống quản trị nhận thức tin tức thị trường để định marketing toàn cầu hợp lý Một hệ thống phải nhận diện phân tích thị trường tiềm năng, mà cịn cần phải có khả tạo hiểu biết nhiều biến số môi trường Theo nghĩa hẹp, người định marketing cần cung cấp đánh giá nhu cầu thị trường toàn cầu, đánh giá thị trường tiềm năng, rủi ro, chi phí vận hành thị trường khác nhau, thông tin chi tiết làm tảng cho chiến lược marketing Chúng ta tập trung vào lĩnh vực cần thiết để công ty tạo lập khả nhận thức môi trường marketing bên Khả nhận thức kết hp ba mc phõn tớch: ă Phõn tớch mụi trng v mụ ă Phõn tớch th trng/ngnh ă Phõn tớch khách hàng đối thủ cạnh tranh Phân tích mơi trường vĩ mơ Có nhiều mơ hình phân tích mơi trường vĩ mơ, có lẽ phổ biến cách tiếp cận với nhóm nhân tố (SLEPT) bao gồm: Xã hội (Social), Luật pháp (Legal), Kinh tế (Economic), Cơng nghệ trị (Political and technological) xem xét khía cạnh khác mà nhà quản trị cần thiết để phát triển kiến thức Kiến thức cần thiết nhà quản trị hiểu khuynh hướng thay đổi môi trường marketing tác động đến chu kỳ sống thảo luận định marketing chiến lược hợp lý cần phải Trong xem xét môi trường vĩ mô, nhà quản trị cần đánh giá xem biến số lực lượng thị trường then chốt tương lai Nói cách khác, nhân tố có khả gây ảnh hưởng lớn đến thị trường đến hai năm dài hạn Khi nhận diện biến số này, cần thiết phải đánh giá tác động nhân tố vào q trình marketing Cơng ty cần đánh giá khác lực lượng (thuận lợi/không thuận lợi) chu kỳ sống thị trường/sản phẩm/nhãn hiệu/khách hàng vài năm tới -45và định marketing chiến lược cần cơng ty muốn giữ khả trì vị cạnh tranh Mơi trường văn hóa/xã hội Các điều kiện xã hội, vùng văn hóa tác động đến quan niệm mô thức hành vi mua sắm Các nhân tố văn hóa có tác động đáng kể đến cách thức sử dụng sản phẩm, tên nhãn hiệu chiến dịch quảng cáo thị trường Chất dẻo làm nhà Johnson thất bại làm cho thảm len trải dễ bị trơn tuột, thất bại Johnson chỗ khơng tính đến thói quen khơng giày dép nhà Disney thương hiệu toàn cầu nỗ lực họ để tạo thành cơng cơng viên Disneyland Pari cịn vơ vàn khó khăn mà phải thập kỷ sau khánh thành Thất bại Disney khơng nắm sắc thái văn hóa/xã hội thị trường Châu Âu Để hoạt động hữu hiệu khắp giới, cần nhận thức có khác biệt đáng kể vùng khác nhau, có khuynh hướng hữu hình cho thấy cản trở khác biệt văn hóa xã hội giảm dần Điều làm xuất số thương hiệu có tầm giới chẳng hạn Microsoft, Intel, Coca-Cola, McDonald’s, Nike, cạnh tranh hoàn toàn thị trường toàn cầu bỏ qua ranh giới quốc gia trị Tuy nhiên, có số nghịch lý văn hóa tồn Chẳng hạn, châu Á, Trung Đơng, Châu Phi Mỹ la tinh có nhiều chứng cho thấy sở thích bị Âu hóa trộn lẫn địi hỏi khác biệt văn hóa, tín ngưỡng dân tộc Các khác biệt khơng thiết tạo nên hố sâu ngăn cách vượt qua tất lĩnh vực xã hội Thực vậy, có khuynh hướng dẫn đến tương tự văn hóa lẫn quan điểm khách hàng Các nhân tố xã hội phát triển thay đổi dân cư khắp giới nhân tố quan trọng báo trước thay đổi xã hội Trong dân số giới tăng lên đáng kể, mô thức tăng trưởng không quán khắp giới Tám mươi phần trăm dân số giới sống nước phát triển, số lên tới 85% năm 2005 Nửa thể kỷ đến, dân số châu phi tăng gấp Năm 1995, 700 triệu người sống châu Phi, năm 2050con số vượt tỷ Dân số Trung quốc tăng chậm từ 1,2 tỷ lên đến 1,5 tỷ Với dân số 1,53 tỷ, Ấn độ nước đông dân Trung quốc sau 50 năm Chỉ có Châu Âu vùng kỳ vọng có giảm dân số -46Cũng có dịch chuyển rõ ràng dân số quốc gia dẫn đến việc hình thành khu vực thị rộng lớn, nơi mà khách hàng ngày có nhu cầu tương tự khắp giới Thế giới tiến đến thành phố khổng lồ Thành phố Tokyo vĩ đại với gần 30 triệu người, Mê xi cô với 20 triệu Các thành phố Lagos, Buenos Aires, Jakarta bỏ xa thành phố Paris, London Rome Năm 2015, khơng có thành phố châu Âu nằm 30 17 siêu thành số giới với 10 triệu dân Điều hẳn nhắc nhở, hàm ý cho công ty việc định chiến lược Các thành phố thị trường họ Người thị cần sản phẩm tương tự (đóng gói thuận tiện dễ chuyên chở) Tương tự, họ yêu cầu dịch vụ, điện thoại, vận tải loại truyền thông đại Điều có nghĩa khách hàng dễ tác động Các doanh nghiệp nhận khách hàng truyền thông tới họ hiệu thông qua siêu thị, quảng cáo công cụ truyền thông khác Môi trường luật pháp Hệ thống luật pháp khắp giới biến đổi nội dung lẫn cách giải thích Một cơng ty bị giới hạn khơng luật lệ đất nước họ mà luật lệ quốc gia mà họ hoạt động phát triển luật quốc tế Các doanh nghiệp hoạt động Cộng đồng Châu Âu đối mặt ngày nhiều với điều chỉnh tác động tới thị trường họ Châu Âu Những điều ảnh hưởng nhiều mặt chiến lược marketing- ví dụ quảng cáo- theo hạn chế dạng phương tiện truyền thông chấp thuận kháng cáo đặc biệt sáng tạo Sự chấp thuận sản phẩm quốc gia chịu tác động số điều chỉnh nhỏ khía cạnh bao gói, thay đổi lớn pháp chế Do đó, điều quan trọng với doanh nghiệp hiểu biết môi trường luật pháp thị trường Các luật tạo nên “qui tắc trị chơi” cho hoạt động kinh doanh Mơi trường luật pháp tồn cầu chia thành khía cạnh: Các luật địa phương Cách thức tốt để tìm đường mớ hỗn độn luật pháp thị trường sử dụng kinh nghiệm hệ thống luật pháp khác luật liên quan đến thị trường mục tiêu Luật quốc tế: Có số luật quốc tế tác động đến hoạt động tổ chức Một số luật quốc tế chụp, phát thanh, bắt cóc máy bay; số khác thỏa thuận hay -47hợp đồng, ghi nhãn, chẳng hạn hiệp định WTO, IMF hay luật nhãn hiệu thương mại quyền, cân hệ thống pháp luật nhóm vùng, ví dụ EU Luật địa Doanh nghiệp phải tơn trọng luật quốc gia tất hành động dù nội địa hay quốc tế Có thể dễ dàng hiểu hệ thống luật địa phương, quốc tế địa có tác động chủ yếu lên khả cạnh tranh tổ chức thị trường toàn cầu Các luật tác động đến khía cạnh marketing mix sản phẩm, giá, phân phối hoạt động cổ động mạnh mẽ Với nhiều công ty, thách thức mà họ đối mặt khắp thị trường toàn cầu dao hai lưới Thông thường, doanh nghiệp hoạt động toàn cầu đối mặt với thách thức đạo đức việc định liên quan với quan niệm văn hóa khác nhau, khiến cho có điều khơng hợp pháp nước lại chấp nhận nước khác Trong số quốc gia hành động tặng quà hành động bình thường, quốc gia khác lại coi hối lộ Trong nhiều thị trường bão hòa doanh nghiệp phải đối mặt với qui định đặc biệt đơi phiền tối Chẳng hạn Đức, luật môi trường nghĩa doanh nghiệp phải tái chế hủy rác thải bao gói mà tạo phải sản xuất bao gói tái chế Trong nhiều thị trường phát sinh vấn đề bảo vệ quyền nhãn hiệu thương mại lại hạn chế, hệ thống pháp luật hoàn thiện, rào cản phi thuế khơng ổn định theo chương trình cải tổ tiến triển Sự chụp bất hợp pháp thị trường mà có bảo vệ quyền nhãn hiệu thương mại thách thức Phần mềm lậu chiếm 87% phần mềm máy tính sử dụng Ấn độ, 92% Thái lan, 98% Trung quốc năm làm thiệt hại tỷ USD cho người làm phần mềm Môi trường kinh tế Trong cố gắng phát triển chiến lược tích hợp tồn cầu, khó khăn mà công ty gặp phải phân chia mức độ phát triển kinh tế mà họ phải đối mặt Điều khiến họ khó xây dựng chiến lược có tính cố kết, dĩ nhiên việc định giá Do cần phải có tư tương ứng với kinh tế thị trường phát triển, lên hay phát triển Tam giác kinh tế phát triển Tam giác phát triển kinh tế phát triển gồm NAFTA, EU Nhật chiếm đến 80% thương mại giới Với nhiều doanh nghiệp, điều tạo nên điều gọi thị trường toàn -53năng thu lợi nhuận tăng thêm doanh nghiệp ngành Họ đồi hỏi chuẩn mực phục vụ ngày cao, sẵn sàng ép công ty ngành phải nhận mức giá thấp − Năng lực thương lượng nhà cung cấp: Qui mô nhà cung cấp tiềm họ việc áp đặt điều kiện cung cấp hàng hóa dịch vụ thị trường Những nhà cung cấp có khả thương lượng mạnh khơng chấp nhận địi hỏi mức độ thỏa mãn cho công ty ngành, địi hỏi mức giá cao Điều đó, trực tiếp ảnh hưởng tới chi phí đầu vào, đẩy cơng ty vào tình trạng kinh doanh khó khăn − Ganh đua đối thủ cạnh tranh có ngành: điều tác động qui mô, số lượng đối thủ cạnh tranh, mức độ khác biệt sản phẩm dịch vụ, mức rào cản thâm nhập thị trường Để thực phân tích vậy, doanh nghiệp cần đặt loạt câu hỏi để tạo nên nhìn tổng thể hội đe dọa chủ yếu thị trường/ngành để sau phản ánh vào định marketing chiến lược cần thiết Các câu hỏi là: − Qui mô giá trị lĩnh vực/ngành nào? − Ai đóng vai trị chủ yếu (người dẫn đạo thị trường, người theo sau) thị phần người tham gia chủ yếu − Các nhân tố thừa nhận cơng ty ngành thay bị thay đổi hay loại bỏ? − Những nhân tố làm cho cạnh tranh hữu hiệu hơn? − Mức độ tập trung hay phân tán lĩnh vực, ngành? − Ngành tăng trưởng hay suy giảm, tốc độ tăng trưởng hay suy giảm? − Các đặc tính sản phẩm, chất, tốc độ thay đổi công nghệ ngành − Cán cân lực lượng nhà cung cấp, người mua đối thủ cạnh tranh lĩnh vực/ngành − Các rào cản nhập ngành xuất ngành -54− Điều mà sản phẩm/dịch vụ tạo mà ngành chưa có? − Tính kinh tế qui mơ xuất ngành gì? − Các khuynh hướng tương lai lĩnh vực/ngành gì? − Ngành hấp dẫn hay khơng? Các câu hỏi quan trọng khác để có nhìn tổng thể ngành/thị trường liên quan đến tảng hành động cạnh tranh thị trường hiểu biết khách hàng NHẬN DIỆN VÀ PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH Mục tiêu chủ yếu phân tích cạnh tranh dự đốn ganh đua hay hành vi thị trường tương tác lẫn doanh nghiệp cạnh tranh thị trường Có nguy hiểm ý đến mức cần thiết phân tích phân tích cạnh tranh trọng tâm ý vào khách hàng điều dẫn dắt phân tích thị trường Tất nhiên, khách hàng quan trọng, song không nên bị chi phối mức phân tích marketing để loại trừ nhóm ảnh hưởng khác, mà số đối thủ cạnh tranh Việc nhận diện phân tích đe dọa từ đối thủ cạnh tranh đơi khó khăn nhiều cơng ty Để đánh giá sức mạnh điểm yếu đối thủ hay theo dõi chuyển động họ, doanh nghiệp cần phải có khả nhận diện đối thủ cạnh tranh họ đối thủ xuất từ hướng tương lai Nếu nhà quản trị đơn giản tập trung phân tích cạnh tranh địa hạt sản phẩm/thị trường tại, họ khó nhận đe dọa phát triển nguồn lực, hay khả tiềm ẩn đối thủ cạnh tranh tiềm tàng gián tiếp Do đó, điều định cách thức xác định ranh giới thị trường để sau nhận diện phân tích đối thủ cạnh tranh Mục tiêu quan trọng việc nhận diện đối thủ cạnh tranh gia tăng nhận thức công ty hội đe dọa Để cực đại hóa nhận thức hội đe dọa, điều chủ yếu phải xác định bối cạnh cạnh tranh cách rộng rãi rà soát diện rộng từ giai đoạn phân tích ban đầu.٤ Điều giảm điểm mờ cạnh tranh Trong giai đoạn đầu này, điều quan trọng phải đồng thời xem xét nhân tố cung lẫn cầu bị ảnh hưởng xuất đối thủ cạnh tranh Như vậy, phân tích phải bao gồm ٤ Bergen, M and P’eteraf, M.A (2002) ‘Competitor identification and competitor analysis: a broad based managerial approach’, Managerial and Decision Economics, 23: 157–169 -55nhà cung cấp sản phẩm/dịch vụ tiềm tàng mà khách hàng xem thay thế, nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ liên quan đấu trường công ty xác định thị trường tiềm Nhận diện phân tích đối thủ cạnh tranh nên chứa đựng phân tích mức độ đáp ứng sản phẩm dịch vụ cho chức tương tự thỏa mãn nhu cầu tương tự mắt khách hàng, phân tích mức độ tương tự khả lợi ích doanh nghiệp Việc nhận diện đối thủ cạnh tranh tất nhiên điều cần thiết để đánh giá khả năng, sức mạnh điểm yếu họ Để dự đoán đối thủ mạnh tương lai cần phải đánh giá khả khác biệt họ nào, khả phù hợp với nhu cầu họ phục vụ thị trường Mơ hình Bergen P’eteraf cung cấp khuôn khổ cho phân tích Nên chia đối thủ cạnh tranh theo hai tiêu chuẩn: − Tính tương đồng thị trường: mức độ chung hay trùng hợp đối thủ cạnh tranh thị trường, là, mức độ trùng khớp thị trường đối thủ cạnh tranh phương diện nhu cầu phục vụ khách hàng Thước đo xác định phạm vi xuất đối thủ cạnh tranh trực tiếp hay gián tiếp Nhờ việc định nghĩa thị trường phương diện nhu cầu khách hàng theo định nghĩa sản phẩm/dịch vụ, doanh nghiệp rà soát đối thủ cạnh tranh tiềm tàng cách rộng rãi − Tương đồng nguồn lực: Đây thước đo tính phổ biến sức mạnh chiến lược đối thủ đánh giá Tương đồng nguồn lực mức khả mà đối thủ phục vụ nhu cầu thị trường xác định, lẫn tiềm tàng tương lai Như vậy, đánh giá khả chiến lược đối thủ liên quan đến thị trường phục vụ Một doanh nghiệp đánh giá cao hai trục xem đối thủ cạnh tranh trực tiếp, doanh nghiệp có khả chiến lược tương tự hoạt động thị trường không tương đồng xem đối thủ tiềm tàng Các doanh nghiệp đánh giá thấp hai trục dường trở thành ngoại vi không gian cạnh tranh tại, thay đổi phát triển doanh nghiệp ngày tương lai cần theo dõi để đánh dấu thay đổi nguồn khả hành động thị trường Công ty đáng quan tâm đối thủ có tính tương đồng thị trường cao mà có tính tương đồng nguồn lực thấp Họ đối thủ gián tiếp, với kiến thức lĩnh vực thị trường, thay đổi môi trường chẳng hạn tiến kỹ thuật khiến họ trở thành đối thủ trực tiếp -56mạnh mẽ Đây điều xảy nhà sản xuất điện thoại di động di chuyển vào thị trường máy ảnh Hình 3-2 Nhận diện đối thủ cạnh tranh Tương đồng nguồn lực Tương đồng thị trường Cao Các đối thủ tiềm tàng Các đối thủ trực tiếp Thấp Cao Các đối thủ gián tiếp Các đối thủ phôi thai Thấp Nguồn: Bergen, M and P’eteraf, M.A (2002) ‘Competitor identification and competitor analysis: a broad based managerial approach’, Managerial and Decision Economics, 23 Việc nhận diện đối thủ cạnh tranh nguồn lực có cơng dụng hạn chế, cần thiết phải đánh giá xếp hội đe dọa Hai đối thủ có tính tương đồng nguồn lực nghĩa họ mức khả tương tự để thỏa mãn với nhu cầu khách hàng Như vậy, hai cơng ty đánh giá có tương đương cao nguồn lực họ có khả tương tự việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng tương tự Nhờ phân tích cơng ty có nhìn mức độ mãnh liệt cạnh tranh đặc tính then chốt Cần đặt câu hỏi sau để hướng đến phân tích đối thủ cạnh tranh:٥ − Doanh nghiệp cạnh tranh nào? − Các giả thiết mà đối thủ cạnh tranh giữ gì? ٥ Grant, R.M (2002) Contemporary Strategy Analysis: Concepts, Techniques and Applications, Oxford: Blackwell Publishing -57− Các mục tiêu đối thủ gì, thay đổi nào? − Điều dẫn dắt cạnh tranh? − Các đặc điểm cạnh tranh gì? − Mức độ mãnh liệt cạnh tranh nào? − Các sức mạnh điểm yếu then chốt đối thủ gì? − Làm cách có vị cạnh tranh vượt trội? Một chức việc phân tích đối thủ cạnh tranh cố gắng dự kiến định marketing chiến lược mà đối thủ cạnh tranh khởi phương thức họ đáp trả với định marketing chiến lược công ty đối thủ khác thị trường Sau đó, cơng ty đánh giá yếu tố then chốt cho thành công cách thức định marketing chiến lược tối ưu để giành vị cạnh tranh vượt trội Tất nhiên, công ty phải định chiến lược hữu hiệu cần phải hiểu sâu sắc họ muốn họ PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG Để tồn thịnh vượng doanh nghiệp phải chiến thắng cạnh tranh, điều chủ yếu phải cung cấp sản phẩm dịch vụ đem giá trị vượt trội tới khách hàng Do đó, cần hiểu khách hàng muốn họ Điều cốt lõi để thành công cho doanh nghiệp thương mại mối liên hệ với khách hàng tồn cầu Nếu tổ chức thực định hướng vào khách hàng phân tích hiểu khách hàng điều tối quan trọng Khơng có khách hàng, khơng thể có hoạt động kinh doanh Đáp ứng nhu cầu khách hàng hữu hiệu đối thủ trung tâm kinh doanh đạt lợi so với đối thủ tồn thị trường Để đáp ứng nhu cầu khách hàng công ty cần biết khách hàng tiềm hiểu nhu cầu phát sinh họ Về nguyên tắc, có hai loại khách hàng chính, khách hàng cá nhân/gia đình khách hàng kinh doanh hay khách hàng tổ chức Tuy nhiên, có số loại khách hàng tổ chức, chủ yếu gồm khách hàng kỹ nghệ (B2B), khách hàng phủ (B2G), tổ chức phi lợi nhuận khách hàng nội Khách hàng nội người mua sản phẩm dịch vụ cung cấp từ phận khác tổ chức hay có ... thực tiễn marketing quốc tế EasyJet ước lượng 90% việc đặt vé thực trực tuyến E-Toys, cơng ty ảo Mỹ khơng có cửa hàng bán lẻ lại cơng ty có vị thị trường mạnh Toys’R’Us Người ta dự kiến có 500 triệu... quốc sau 50 năm Chỉ có Châu Âu vùng kỳ vọng có giảm dân số -4 6Cũng có dịch chuyển rõ ràng dân số quốc gia dẫn đến việc hình thành khu vực thị rộng lớn, nơi mà khách hàng ngày có nhu cầu tương tự... Âu Những điều ảnh hưởng nhiều mặt chiến lược marketing- ví dụ quảng cáo- theo hạn chế dạng phương tiện truyền thông chấp thuận kháng cáo đặc biệt sáng tạo Sự chấp thuận sản phẩm quốc gia chịu
