4 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của NTD Quyết định mua sắm của người tiêu dùng là kết quẩ của sự tác động qua lại phức tạp của những yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý. Trong đó một số yếu tố mà việc gây ảnh hưởng bằng các hoạt động marketing là rất khó, tuy nhiên nó cũng có ích cho các nhà tiếp thị trong việc nhận dạng khách hàng ở các thị trường mục tiêu.
Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người mua liên hệ thực tiễn sản phẩm/doanh nghiệp I Yếu tố VĂN HĨA Nền văn hóa Các giá trị văn hóa: niềm tin kế thừa lưu giữ Những niềm tin làm cho thái độ cách xử cá nhân có tính đặc thù Những chuẩn mực: quy tắc đơn giản dựa giá trị văn hóa dùng để dẫn ngăn cản hành vi số trường hợp Phong tục tập quán: thói quen ăn sâu vào đời sống xã hội từ lâu đời đại đa số người thừa nhận làm theo Văn hóa hình thành tiến triển qua nhiều hệ, lưu truyền hấp thụ từ buổi đầu cjuar sống người từ gia đình, trường học, tơn giáo, từ thành viên khác cộng đồng xã hội Văn hóa yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến nhu cầu hành vi người bao gồm hành vi tiêu dùng Liên hệ: Người Việt Nam coi xe máy phương tiện lại nên thích xe có kích cở nhỏ gọn, người phương tây lại coi xe máy cơng cụ giải trí nên họ ưa chuộm loại xe có kích cở lớn Nhánh văn hóa Văn hóa cộng đồng chứa đựng nhóm nhỏ gọi nhánh văn hóa Nguồn gốc dân tộc, chủng tộc, tín ngưỡng, mơi trường, cách kiếm sống tạo cho người niềm tin, giá trị, ý thích, phong cách hành vi ứng xử khác sống xã hội, đồng nhánh văn hóa nhỏ Việc phân chia nhánh văn hóa vào yếu tố như: dân tộc, vùng địa lý, tuổi tác, tôn giáo, giới tính … Văn hóa ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng nhóm văn hóa nhỏ ảnh hưởng rõ nét đến sở thích, cách lựa chọn, đánh giá, mua sắm, tiêu dùng sản phẩm Để hiểu biết nhu cầu người tiêu dùng, nhà tiếp thị thường phải phân biệt khách hàng nhánh văn hóa khác với đặc điểm tiêu dùng khác Liên hệ: Người Việt Nam vùng địa lý khác có quan điểm thói quen mua sắm khác Một nghiên cứu Báo Sài Gòn tiếp thị năm 2005 cho thấy khác biệt thói quen chọn kênh mua hàng vùng, miền Kênh phân phối Miền Bắc Miền Trung Tây Nguyên Đông Nam Bộ Cửa hàng chuyên Đại lí Siêu thị 43.98% 33.96% 33.30% 36.24% 29.84% 10.72% 27.79% 8.11% 27.78% 2.73% 21.98% 22.49% Tạp hóa 9.88% 16.13% Chợ 4.43% 11.23% Nơi khác 1.15% 2.78% Nguồn: Saigon tiếp thị 7/12/2005 II 21.32% 13.79% 1.07% 9.36% 7.73% 2.20% Yếu tố XÃ HỘI Giai tầng xã hội Vấn đề phân định đẳng cấp xã hội điều tất yếu xã hội Vì định nghĩa giai tầng xã hội nhóm người có thứ bậc đẳng cấp tương đương xã hội Một xã hội thường phân hóa thành nhiều giai tầng, giai tầng có thứ bậc cao thấp khác Sự hình thành thứ bậc không phụ thuộc vào thu nhập mà phụ thuộc vào trình độ, khả năng, nghề nghiệp, địa vị, nơi sinh sống, mối quan hệ với thành viên khác xã hội Sự khác biệt giai tầng tạo khác biệt quan điểm, niềm tin giá trị hành vi thành viên giai tầng kể hành vi tiêu dùng Hành vi tiêu dùng giai tầng khác biểu qua nhu cầu, thị hiếu sản phẩm, nhãn hiệu, địa điểm mua hàng… Nhà tiếp thị tìm hiểu giai tầng xã hội để nhận dạng niềm tin giá trị, thái độ, đặc điểm tiêu dùng giai tầng lựa chọn hay vài giai tầng làm thị trường mục tiêu Liên hệ: Ở thị trường Việt Nam nhãn hiệu giày nước tiếng Adidas, Nike bán với giá cao nhắm vào giới tiêu dùng cao cấp, người mua sản phẩm thường muốn khẳng định đẳng cấp Nhóm tham khảo Nhóm thao khảo ảnh hưởng trực tiếp: thành viên ảnh hưởng lẫn ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi thái độ Nhóm tham khảo đầu tiên: gia đình, bạn bè, hàng xóm, đồng nghiệp có khuynh hướng thân mật, tác động qua lại nhiều Nhóm tham khảo thứ hai: tổ chức tổ chức tơn giáo, đồn thể, hiệp hội, cơng đồn Những nhóm có khuynh hướng thân mật tác động qua lại Nhóm thao khảo ảnh hưởng gián tiếp: nhóm mà thân chịu ảnh hưởng khơng phải thành viên nhóm Nhóm ngưỡng mộ: nhóm mà người mong muốn trở thành thành viên nhóm Nhóm tẩy chay: nhóm mà khơng người chấp nhận Người ln né tránh quan hệ nhóm Các nhóm tham khảo thưởng ảnh hưởng đến quan điểm, cách ứng xử, phong cách sống hành vi tiêu dùng người, nhóm tạo áp lực buộc thành viên phải tuân theo Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người mua liên hệ thực tiễn sản phẩm/doanh nghiệp Liên hệ: Những người đồng nghiệp làm việc với tiếp xúc ngày bắt chước cách ăn mặng Nhưng nhân viên tổ chức buộc phải ăn mặc theo mẫu mã, phong cách riêng mà tổ chức đề Mức độ ảnh hưởng nhóm tham khảo mạnh hay yếu tùy thuộc vào sản phẩm nhãn hiệu Những sản phẩm xa xỉ thiết yếu sử dụng nơi cơng cộng chịu ảnh hưởng nhóm tham khảo nhiều so với sản phẩm tiêu dùng mang tính chất riêng tư Liên hệ: Việc chơi tennis, chơi golf, xe thường hỏi ý kiến người khác đặc biệt người ngưỡng mộ, kính nể trước thực Nhưng việc mua bếp ga, giường chiếu lại bị ảnh hưởng nhóm tham khảo Gia đình Gia đình nhóm xã hội có ảnh hưởng mạnh đến hành vi tiêu dùng cá nhân Gia đình định hướng: bao gồm ông bà, cha mẹ, Từ người ông bà, cha mẹ người có định hướng tơn giáo, trị, kinh tế, tình cảm, ước muốn cá nhân, phẩm cách Những ảnh hưởng gia đình định hướng hành vi người tiêu dùng mang tính chất vơ thức mang tính chất định Liên hệ: Trong gia đình có truyền thống Nho giáo họ thiên mua đồ áo mang tích chất lịch sự, nho nhã mua đồ thể cá tính, tính cách họ Gia đình phối: bao gồm vợ, chồng Gia đình hỗn phối nhóm tiêu dùng quan trọng, ảnh hưởng vợ, chồng, định tiêu dùng hàng ngày mạnh mẽ Vai trò định vợ, chồng thay đổi tùy thuộc vào loại sản phẩm, trình độ hiểu biết kinh nghiệm sản phẩm, vai trò địa vị gia đình Liên hệ: Người trụ cột gia đình định cho việc mua sắm mang tính quan trọng Con thường định cho việc mua sắm đồ dùng học tập vợ thường định cho việc mua sắm đồ đạc bếp núc Vai trò địa vị Một người thành viên nhiều nhóm xã hội thành viên gia đình, câu lạc bộ, tổ chức đồn thể Trong nhóm họ có vai trò vị trí khác Trong gia đình cá nhân cso thể đóng vai trò người người chồng, III doanh nghiệp người đố giữ vị trí tổng giám đốc hay trưởng phận Mỗi vai trò chứa đựng địa vị phản ánh kính trọng xã hội, phù hợp với vai trò Vai trò địa vị người ảnh hưởng đến định mua sắm người Những người có vai trò vị trí quan trọng xã hội thường lựa chọn sản phẩm phản ánh địa vị Liên hệ: Một ông tổng giám đốc lựa chọn xe sang trọng làm, nhà ông người chồng ông định việc mua nhà, mua xe … khơng có định việc mua sắm đồ đạc lặt vặt nhà so với vợ Yếu tố cá nhân Tuổi tác đường đời Trong giai đoạn đời, nhu cầu, sở thích người thường thay đổi Nhu cầu thực phẩm, áo quần, giải trí … lúc trẻ khác với lúc trưởng thành khác với lúc già yếu Liên hệ: Về trang phục người trẻ tuổi thích ăn mặc thời trang, người già mặc áo quần đơn giản, màu sắc nã phù hợp với tuổi tác Hành vi tiêu dùng khác qua giai đoạn chu kỳ đời sống gia đình Thơng thường gia đoạn gia đình phân biệt nhờ vào biến cố gia đình kết hơn, có con, trưởng thành ly khỏi gia đình đứa Vì số lượng thành viên gia đình thay đổi thành viên trải qua trình phát triển tuổi tác, kinh nghiệm sống nên đẫn đến tâm lý, nhu cầu sở thích thay đổi Liên hệ: Gia đình có nhỏ thường mua đồ chơi, đồ dùng thức ăn dành riêng cho trẻ em Gia đình có lớn thường mua sách, truyện, đĩa nhạc, xe máy Nghề nghiệp Nghề nghiệp người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Tùy thuộc vào mức thu nhập mà họ định mua sản phẩm Một công nhân mua sắm, tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khác với kỹ sư giám độc nơi họ làm việc Liên hệ: Giám đốc mua xe oto làm, nhân viên mua xe máy làm Tình trạng kinh tế Tình trạng kinh tế người đánh giá qua thu nhập, tài sản tích tụ, khả vay mượn, quan điểm chi tiêu, tích lũy Tình trạng kinh tế ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng Khi tình trạng kinh tế giả họ mua sản phẩm có tính chất lượng cao, tình trạng kinh tế khó khăn họ lựa chọn mua sản phẩm mang tính chất tiêu dùng ngày Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người mua liên hệ thực tiễn sản phẩm/doanh nghiệp IV Liên hệ: Ông Nam làm quản lý chi nhánh Agribank Kon Tum, trước ông mua nhà trị giá tỷ đồng, ông hay ăn nhậu quán sang trọng với ăn chất lượng ngon Nhưng sau mua ơng khơng ăn mà ơng chuyển sang tiết kiệm mua sản phẩm phục vụ cho nhà Lối sống Lối sống cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc, cách xử người thể qua hành động, quan tâm, quan điểm người mơi trường xung quanh Lối sống ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, hàng mà người sử dụng thường thể lối sống họ Liên hệ: Những người giản dị thường lựa chọn sản phẩm mang tính chất đơn giản, nhẹ nhàng Lối sống người theo đuổi thay đổi theo thời gian với biến động môi trường sống Hành vi mua sắm người tiêu dùng thay đổi theo Liên hệ: Khi lúc trẻ họ theo đuổi lối sống ăn chơi lựa chọn đồ mang tính phong cách Khi lập gia đình họ theo đuổi lối sống nhẹ nhàng giản dị họ lựa chọn đồ mang tính giản đơn Nhân cách quan niệm thân Nhân cách đặc tính tâm lý bật người, dẫn đến cách ứng xử tương đối bền vững quán trước hoàn cảnh riêng người Mỗi người có nhân cách riêng, nhân cách người diễn đạt nét phong cách, phẩm chất, tính như: tự tin, độc lâp, sôi nổi, lịch thiệp, táo bạo, động, khiêm tốn, hiếu thắng … Nhân cách hành vi mua sắm có mối quan hệ chặt chẽ với Thị hiếu, thói quen ứng xử giao dịch người tiêu dùng dự đốn chung ta biết nhân cách họ Liên hệ: Ơng Bình người đầu tư tài chính, ơng táo bạo việc thu mua mảnh đất thị trấn Măng Đen với giá 500 triệu đồng Hiện mảnh đất có giá trị tỷ đồng Ở thấy với tính táo bạo ông, ông sẵn sàng bỏ vốn đầu tư mua sắm mảnh đất Yếu tố TÂM LÝ Nhu cầu động Nhu cầu điều người đòi hỏi để tồn phát triển Động lực lượng điều khiển cá nhân thúc đẩy họ hành động để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn Mỗi người có nhiều nhu cầu, nhu cầu trở thành động nhu cầu gây sức ép mạnh mẽ thúc đẩy người kiếm cách để thỏa mãn nhu cầu Con người bị thúc mong muốn, nhu cầu phần lớn không ý thức đầy đủ động tạo hình cho hành vi Những thơi thúc khơng có giới hạn khơng kiểm sốt hồn tồn Nhu cầu mua hàng khách hàng nhiều loại khác nhau: ý thức, tiềm thức vơ thức nhà marketing cần phản khiêu gợi thêm nhiều nhu cầu cho khách hàng Khi người thỏa mãn nhu cầu bắt đầu có cầu cao Liên hệ: Anh Toàn sau trường làm anh cần phải mua sản phẩm mang tính chất thiết yếu để phục vụ cho việc sinh hoạt phát triển Một thời gian làm anh có nhu cầu xe máy cho tiện lại Nhu cầu thơi thúc anh cần phải tiết kiệm để mua Nhận thức Động túc đẩy người hành động, hành động người lại phụ thuộc vào nhận thức họ thực xung quanh Điều cho thấy hành động phản ứng người không vào thực tế khách quan mà dựa tảng nhận thức Các cá nhân nhận thức khác tượng Sự ý có chọn lọc: Trong sống hàng ngày, người bị đặt trước khối lượng lớn kích thích Nên họ chọn lọc kích thích mà muốn Liên hệ: Một ngày anh Nam phải nghe nhiều lời quảng cáo, anh ý lắng nghe đến quảng cáo mua bán xe anh có nhu cầu Sự chỉnh sửa có chọn lọc: Các cá nhân có khuynh hướng chỉnh sửa thơng tin theo đường hướng, ý thức có sẵn người tiêu dùng Liên hệ: Cô Năm nghe tư vấn từ bạn bè ưu điểm xe Yamaha mua xe honda sử dụng, hiểu rõ nên Năm cho xe honda tốt Sự lưu giữ có chọn lọc: Con người có khuynh hướng lưu giữ số thông tin củng cố quan điểm niềm tin họ Do lưu giữ có chọn lọc, giới thiệu ưu điểm sản phẩm mà người tiêu dùng ưa thích tin tưởng họ ghi nhớ chọn mua ưu điểm sản phẩm cạnh tranh Liên hệ: Chị Thanh ưa dùng bột giặt Ơ mơ nên mua chị mua thẳng ô mô không quan tâm đến sản phẩm bột giặt khác Sự hiểu biết Sự hiểu biết diễn tả thay đổi hành vi người kết kinh nghiệm có từ học hỏi trải sống Sự hiểu biết giúp người tiêu dùng tổng quát hóa tiếp xúc với kích thích phân biệt kích thích khác Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người mua liên hệ thực tiễn sản phẩm/doanh nghiệp Liên hệ: Anh Dũng mua tivi hãng Sony biết rõ chất lượng Sony Anh có xu hướng tin sản phẩm khác Sony tốt (tổng quát hóa), so sánh với hiệu tivi khác anh dễ dàng nhận điểm khác biệt Sony với nhãn hiệu (sự khác biệt) Phán đoán Niềm tin: ý nghĩa cụ thể mà người có vật hay vấn đề Niềm tin người tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ xác lập tọ dựng hình ảnh cụ thể sản phẩm dịch vụ tâm trí người tiêu dùng ảnh hưởng quan trọng đến hành vi mua Liên hệ: Nhiều người tin tưởng xe máy Honda có chất lượng cao Niềm tin tạo hình ảnh sản phẩm ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng Quan điểm: đánh giá tốt, xấu, xu hướng tương đối quán cá nhân Nhận thức người tiêu dùng sản phẩm chịu ảnh hưởng quan điểm cá nhân Những định mua sản phẩm dựa quan điểm vào lúc sản phẩm, cửa hàng người bán Những quan điểm thuận lợi dẫn đến ưa thích nhãn hiệu ngược lại Liên hệ: Bà Xuân tới cửa hàng Viettel để mua điện thoại, nhân viên tiếp đãi chu đáo, hướng dẫn kỹ điện thoại Làm bà có quan điểm tốt cửa hàng Viettel nước KẾT LUẬN Qua phần hiểu đầy đủ yếu tố tác động đến hành vi người tiêu dùng Quyết định mua sắm người tiêu dùng kết quẩ tác động qua lại phức tạp yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý Trong số yếu tố mà việc gây ảnh hưởng hoạt động marketing khó, nhiên có ích cho nhà tiếp thị việc nhận dạng khách hàng thị trường mục tiêu Đối với yếu tố chi phối nhà marketing rút học cho chương trình triển khai sản phẩm, định giá, phân phối quảng cáo nhằm đạt hiểu cao kinh doanh ... khảo thưởng ảnh hưởng đến quan điểm, cách ứng xử, phong cách sống hành vi tiêu dùng người, đơi nhóm tạo áp lực buộc thành vi n phải tuân theo Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người mua liên... đủ yếu tố tác động đến hành vi người tiêu dùng Quyết định mua sắm người tiêu dùng kết quẩ tác động qua lại phức tạp yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý Trong số yếu tố mà vi c gây ảnh hưởng. .. hình ảnh cụ thể sản phẩm dịch vụ tâm trí người tiêu dùng ảnh hưởng quan trọng đến hành vi mua Liên hệ: Nhiều người tin tưởng xe máy Honda có chất lượng cao Niềm tin tạo hình ảnh sản phẩm ảnh hưởng