4 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của NTD

4 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của NTD Quyết định mua sắm của người tiêu dùng là kết quẩ của sự tác động qua lại phức tạp của những yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý. Trong đó một số yếu tố mà việc gây ảnh hưởng bằng các hoạt động marketing là rất khó, tuy nhiên nó cũng có ích cho các nhà tiếp thị trong việc nhận dạng khách hàng ở các thị trường mục tiêu.

Phân tích 4 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua

và liên hệ thực tiễn các sản phẩm/doanh nghiệp

I Yếu tố VĂN HÓA

1 Nền văn hóa

 Các giá trị văn hóa: là những niềm tin được kế thừa và được lưu giữ Những niềm tin ấy làm cho thái độ và cách xử thế của cá nhân có tính đặc thù

 Những chuẩn mực: là những quy tắc đơn giản dựa trên các giá trị văn hóa dùng để chỉ dẫn hoặc ngăn cản những hành vi trong một số trường hợp

 Phong tục tập quán: là những thói quen đã ăn sâu vào đời sống xã hội từ lâu đời được đại đa số người thừa nhận và làm theo

 Văn hóa được hình thành và tiến triển qua nhiều thế hệ, được lưu truyền và được hấp thụ ngay từ buổi đầu cjuar cuộc sống con người từ gia đình, trường học, tôn giáo, từ các thành viên khác trong cộng đồng xã hội Văn hóa là yếu

tố cơ bản và ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến nhu cầu và hành vi của con người bao gồm cả hành vi tiêu dùng

 Liên hệ: Người Việt Nam coi xe máy là phương tiện đi lại nên thích các

xe có kích cở nhỏ gọn, trong khi đó người phương tây lại coi xe máy là công cụ giải trí nên họ ưa chuộm các loại xe có kích cở lớn

2 Nhánh văn hóa

 Văn hóa của mỗi cộng đồng chứa đựng những nhóm nhỏ hơn gọi là nhánh văn hóa Nguồn gốc dân tộc, chủng tộc, tín ngưỡng, môi trường, cách kiếm sống tạo cho con người những niềm tin, giá trị, ý thích, phong cách hành vi ứng xử khác nhau tuy sống trong cùng một xã hội, nhưng đồng nhất hơn những nhánh văn hóa nhỏ

 Việc phân chia các nhánh văn hóa căn cứ vào các yếu tố cơ bản như: dân tộc, vùng địa lý, tuổi tác, tôn giáo, giới tính … Văn hóa ảnh hưởng đến hành

vi người tiêu dùng như các nhóm văn hóa nhỏ ảnh hưởng rõ nét đến sở

thích, cách lựa chọn, đánh giá, mua sắm, tiêu dùng sản phẩm

 Để hiểu biết nhu cầu của người tiêu dùng, các nhà tiếp thị thường phải phân biệt các khách hàng của mình ở những nhánh văn hóa khác nhau cùng với những đặc điểm tiêu dùng khác nhau

 Liên hệ: Người Việt Nam ở các vùng địa lý khác nhau có quan điểm và thói quen mua sắm khác nhau Một nghiên cứu của Báo Sài Gòn tiếp thị năm 2005 cho thấy sự khác biệt về thói quen chọn kênh mua hàng giữa các vùng, miền

Kênh phân

phối

Miền Bắc Miền Trung Tây Nguyên Đông Nam Bộ

Cửa hàng

chuyên

Nơi khác 1.15% 2.78% 1.07% 2.20%

Nguồn: Saigon tiếp thị 7/12/2005

II Yếu tố XÃ HỘI

1 Giai tầng xã hội

 Vấn đề phân định đẳng cấp xã hội là điều tất yếu trong mọi xã hội Vì thế có thể định nghĩa giai tầng xã hội là một nhóm những người có thứ bậc đẳng cấp tương đương trong xã hội Một xã hội thường phân hóa thành nhiều giai tầng, các giai tầng có thứ bậc cao thấp khác nhau

 Sự hình thành thứ bậc không chỉ phụ thuộc vào thu nhập mà còn phụ thuộc vào trình độ, khả năng, nghề nghiệp, địa vị, nơi sinh sống, mối quan hệ với các thành viên khác trong xã hội Sự khác biệt trong mỗi giai tầng tạo ra sự khác biệt trong quan điểm, niềm tin giá trị và hành vi giữa các thành viên trong các giai tầng kể cả hành vi tiêu dùng Hành vi tiêu dùng của các giai tầng khác nhau biểu hiện qua nhu cầu, thị hiếu về sản phẩm, về nhãn hiệu,

về địa điểm mua hàng…

 Nhà tiếp thị tìm hiểu giai tầng xã hội để nhận dạng những niềm tin giá trị, thái độ, đặc điểm tiêu dùng của mỗi giai tầng và lựa chọn một hay một vài giai tầng làm thị trường mục tiêu

 Liên hệ: Ở thị trường Việt Nam các nhãn hiệu giày nước ngoài nổi tiếng như Adidas, Nike bán với giá cao nhắm vào giới tiêu dùng cao cấp, người mua những sản phẩm này thường muốn khẳng định đẳng cấp của mình

2 Nhóm tham khảo

Nhóm thao khảo ảnh hưởng trực tiếp: là những thành viên ảnh hưởng lẫn nhau và ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi thái độ của nhau

 Nhóm tham khảo đầu tiên: như gia đình, bạn bè, hàng xóm, đồng nghiệp có khuynh hướng thân mật, tác động qua lại nhiều hơn

 Nhóm tham khảo thứ hai: là những tổ chức như tổ chức tôn giáo, đoàn thể, hiệp hội, công đoàn Những nhóm này có khuynh hướng ít thân mật và ít tác động qua lại hơn

Nhóm thao khảo ảnh hưởng gián tiếp: là những nhóm mà bản thân chịu ảnh hưởng không phải là thành viên nhóm

 Nhóm ngưỡng mộ: là nhóm mà một người mong muốn được trở thành thành viên của nhóm

 Nhóm tẩy chay: là nhóm mà không được một người nào đó chấp nhận Người đó sẽ luôn né tránh các quan hệ đối với nhóm này

 Các nhóm tham khảo thưởng ảnh hưởng đến quan điểm, cách ứng xử, phong cách sống và cả hành vi tiêu dùng của một người, đôi khi nhóm có thể tạo áp lực buộc thành viên phải tuân theo

Phân tích 4 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua

và liên hệ thực tiễn các sản phẩm/doanh nghiệp

 Liên hệ: Những người đồng nghiệp làm việc với nhau vì tiếp xúc hằng ngày do đó có thể bắt chước cách ăn mặng của nhau Nhưng những nhân viên của một tổ chức cũng có thể buộc phải ăn mặc theo mẫu mã, phong cách riêng mà tổ chức đề ra

 Mức độ ảnh hưởng của các nhóm tham khảo mạnh hay yếu còn tùy thuộc vào sản phẩm và nhãn hiệu Những sản phẩm xa xỉ hoặc thiết yếu nếu được

sử dụng nơi công cộng chịu ảnh hưởng của nhóm tham khảo nhiều hơn so với những sản phẩm tiêu dùng mang tính chất riêng tư

 Liên hệ: Việc chơi tennis, chơi golf, xe hơi thường được hỏi ý kiến người khác đặc biệt là những người ngưỡng mộ, kính nể trước khi thực hiện Nhưng việc mua bếp ga, giường chiếu lại ít bị ảnh hưởng bởi các nhóm tham khảo

3 Gia đình

Gia đình là nhóm xã hội có ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi tiêu dùng cá nhân

 Gia đình định hướng: bao gồm ông bà, cha mẹ, con cái Từ những người ông bà, cha mẹ một người có những định hướng về tôn giáo, chính trị, kinh tế, tình cảm, ước muốn cá nhân, phẩm cách Những ảnh hưởng của gia đình định hướng đối với hành vi người tiêu dùng có thể mang tính chất vô thức hoặc mang tính chất quyết định

 Liên hệ: Trong một gia đình có truyền thống Nho giáo thì con cái họ sẽ thiên về mua đồ áo mang tích chất lịch sự, nho nhã hơn là mua những bộ

đồ thể hiện cá tính, tính cách của họ

 Gia đình hôn phối: bao gồm vợ, chồng và con cái Gia đình hỗn phối

là nhóm tiêu dùng quan trọng, và ảnh hưởng của vợ, chồng, con cái trong những quyết định tiêu dùng hàng ngày rất mạnh mẽ Vai trò quyết định của vợ, chồng hoặc con cái thay đổi tùy thuộc vào loại sản phẩm, trình độ hiểu biết và kinh nghiệm về sản phẩm, vai trò và địa vị trong gia đình

 Liên hệ: Người trụ cột trong gia đình sẽ quyết định cho việc mua sắm mang tính quan trọng Con cái thường quyết định cho việc mua sắm đồ dùng học tập cũng như vợ thường quyết định cho việc mua sắm đồ đạc bếp núc

4 Vai trò và địa vị

 Một người có thể là thành viên của nhiều nhóm xã hội như thành viên của một gia đình, một câu lạc bộ, hoặc một tổ chức đoàn thể Trong từng nhóm họ có một vai trò và vị trí khác nhau Trong gia đình một

cá nhân cso thể đóng vai trò là người con hoặc người chồng, trong

hội, phù hợp với vai trò đó Vai trò và địa vị của một người ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người đó Những người có vai trò và vị trí quan trọng trong xã hội thường lựa chọn các sản phẩm phản ánh địa vị của mình

 Liên hệ: Một ông tổng giám đốc sẽ lựa chọn những chiếc xe sang trọng trong khi đi làm, nhưng ở nhà ông là một người chồng ông sẽ quyết định việc mua nhà, mua xe … nhưng không có quyết định trong việc mua sắm

đồ đạc lặt vặt trong nhà so với vợ

III Yếu tố cá nhân

1 Tuổi tác và đường đời

 Trong các giai đoạn của cuộc đời, nhu cầu, sở thích con người thường thay đổi Nhu cầu về thực phẩm, áo quần, giải trí … lúc còn trẻ khác với lúc trưởng thành và khác với lúc già yếu

 Liên hệ: Về trang phục của những người trẻ tuổi thích ăn mặc thời trang, trong khi người già chỉ mặc áo quần đơn giản, màu sắc nền nã phù hợp với tuổi tác

 Hành vi tiêu dùng cũng khác nhau qua các giai đoạn chu kỳ đời sống gia đình Thông thường các gia đoạn của gia đình được phân biệt nhờ vào các biến cố chính của gia đình như mới kết hôn, có con, con cái trưởng thành và

sự thoát ly khỏi gia đình của các đứa con Vì số lượng các thành viên trong gia đình thay đổi và mỗi thành viên đều trải qua một quá trình phát triển về tuổi tác, về kinh nghiệm sống nên đẫn đến tâm lý, nhu cầu và sở thích thay đổi

 Liên hệ: Gia đình có con nhỏ thường mua đồ chơi, đồ dùng và thức ăn dành riêng cho trẻ em Gia đình có con lớn thường mua sách, truyện, đĩa nhạc, xe máy

2 Nghề nghiệp

 Nghề nghiệp của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Tùy thuộc vào mức thu nhập mà họ quyết định mua những sản phẩm như thế nào Một công nhân mua sắm, tiêu dùng các hàng hóa, dịch vụ khác với một kỹ sư hoặc giám độc tại nơi họ cùng làm việc

 Liên hệ: Giám đốc mua xe oto đi làm, còn nhân viên mua xe máy đi làm

3 Tình trạng kinh tế

 Tình trạng kinh tế của một người có thể đánh giá qua thu nhập, tài sản tích

tụ, khả năng vay mượn, quan điểm chi tiêu, tích lũy

 Tình trạng kinh tế ảnh hưởng rất lớn đến hành vi tiêu dùng Khi tình trạng kinh tế khá giả họ sẽ mua những sản phẩm có tính chất lượng cao, còn khi tình trạng kinh tế khó khăn họ sẽ lựa chọn mua những sản phẩm mang tính chất tiêu dùng hằng ngày

Phân tích 4 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua

và liên hệ thực tiễn các sản phẩm/doanh nghiệp

 Liên hệ: Ông Nam làm quản lý chi nhánh Agribank Kon Tum, trước khi ông mua căn nhà trị giá 5 tỷ đồng, ông rất hay đi ăn nhậu những quán sang trọng với những món ăn chất lượng và ngon Nhưng khi sau khi mua ông không còn đi ăn những món như vậy nữa mà ông chuyển sang tiết kiệm mua những sản phẩm phục vụ cho căn nhà

4 Lối sống

 Lối sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc, cách xử sự của một người được thể hiện qua hành động, sự quan tâm, và quan điểm của người đó về môi trường xung quanh

 Lối sống ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, món hàng mà một người sử dụng thường thể hiện lối sống của họ

 Liên hệ: Những người giản dị thường lựa chọn những sản phẩm mang tính chất đơn giản, nhẹ nhàng

 Lối sống một con người theo đuổi có thể thay đổi theo thời gian cùng với những biến động của môi trường sống Hành vi mua sắm của người tiêu dùng cũng thay đổi theo

 Liên hệ: Khi lúc còn trẻ họ theo đuổi lối sống ăn chơi sẽ lựa chọn những

bộ đồ mang tính phong cách Khi lập gia đình họ sẽ theo đuổi lối sống nhẹ nhàng và giản dị hơn do đó họ sẽ lựa chọn những bộ đồ mang tính giản đơn

5 Nhân cách và quan niệm về bản thân

 Nhân cách là những đặc tính tâm lý nổi bật của một người, dẫn đến cách ứng

xử tương đối bền vững và nhất quán trước hoàn cảnh riêng của người ấy Mỗi người đều có một nhân cách riêng, nhân cách của một người được diễn đạt bằng những nét phong cách, phẩm chất, bản tính như: tự tin, độc lâp, sôi nổi, lịch thiệp, táo bạo, năng động, khiêm tốn, hiếu thắng … Nhân cách và hành vi mua sắm có mối quan hệ chặt chẽ với nhau Thị hiếu, thói quen trong ứng xử giao dịch của người tiêu dùng có thể dự đoán được nếu chung

ta biết được nhân cách của họ

 Liên hệ: Ông Bình là một người đầu tư tài chính, ông rất táo bạo trong việc thu mua mảnh đất tại thị trấn Măng Đen với giá 500 triệu đồng Hiện nay mảnh đất có giá trị hơn 5 tỷ đồng Ở đây chúng ta thấy rằng với tính táo bạo của ông, ông sẵn sàng bỏ vốn đầu tư mua sắm mảnh đất

IV Yếu tố TÂM LÝ

1 Nhu cầu và động cơ

 Nhu cầu là những điều con người đòi hỏi để tồn tại và phát triển

 Động cơ là lực lượng điều khiển cá nhân và thúc đẩy họ hành động để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn nào đó

 Mỗi người đều có nhiều nhu cầu, nhu cầu trở thành động cơ khi nhu cầu đó gây sức ép mạnh mẽ thúc đẩy con người kiếm cách để thỏa mãn nhu cầu đó

toàn Nhu cầu mua hàng của khách hàng có thể ở nhiều loại khác nhau: ý thức, tiềm thức và vô thức do đó các nhà marketing cần phản khiêu gợi thêm nhiều nhu cầu mới cho khách hàng

 Khi con người thỏa mãn được những nhu cầu cơ bản thì bắt đầu có những như cầu cao hơn

 Liên hệ: Anh Toàn sau khi ra trường đi làm anh cần phải mua những sản phẩm mang tính chất thiết yếu để phục vụ cho việc sinh hoạt và phát triển của mình Một thời gian đi làm anh có nhu cầu về một chiếc xe máy cho tiện đi lại Nhu cầu đó thôi thúc anh cần phải tiết kiệm để mua được nó

2 Nhận thức

 Động cơ túc đẩy con người hành động, nhưng hành động của con người lại phụ thuộc vào nhận thức của họ về hiện thực xung quanh Điều này cho thấy những hành động và những phản ứng của con người không căn cứ vào thực

tế khách quan mà dựa trên nền tảng nhận thức Các cá nhân có thể nhận thức khác nhau đối với cùng một hiện tượng

Sự chú ý có chọn lọc: Trong cuộc sống hàng ngày, con người luôn bị đặt trước một khối lượng rất lớn những kích thích Nên họ sẽ chọn lọc những kích thích mà mình muốn

 Liên hệ: Một ngày anh Nam phải nghe rất nhiều lời quảng cáo, nhưng anh chỉ chú ý lắng nghe đến những quảng cáo về mua bán xe bởi vì anh đang có nhu cầu về nó

Sự chỉnh sửa có chọn lọc: Các cá nhân có khuynh hướng chỉnh sửa thông tin theo đường hướng, ý thức có sẵn của người tiêu dùng

 Liên hệ: Cô Năm nghe tư vấn từ bạn bè về ưu điểm của xe Yamaha nhưng vì đã mua xe honda sử dụng, hiểu rõ về nó nên cô Năm vẫn cho rằng xe honda vẫn tốt hơn

Sự lưu giữ có chọn lọc: Con người có khuynh hướng lưu giữ một số thông tin củng cố quan điểm và niềm tin của họ Do sự lưu giữ có chọn lọc, những giới thiệu về ưu điểm của sản phẩm mà người tiêu dùng ưa thích hoặc tin tưởng sẽ được họ ghi nhớ khi chọn mua hơn là ưu điểm của sản phẩm cạnh tranh

 Liên hệ: Chị Thanh ưa dùng bột giặt Ô mô nên khi mua chị sẽ mua thẳng

ô mô không quan tâm đến những sản phẩm bột giặt khác

3 Sự hiểu biết

 Sự hiểu biết diễn tả những thay đổi trong hành vi của một người do kết quả của kinh nghiệm có được từ sự học hỏi và sự từng trải trong cuộc sống

 Sự hiểu biết giúp người tiêu dùng có thể tổng quát hóa khi tiếp xúc với những kích thích và phân biệt được những kích thích khác nhau

Phân tích 4 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua

và liên hệ thực tiễn các sản phẩm/doanh nghiệp

 Liên hệ: Anh Dũng đã mua tivi của hãng Sony biết rõ chất lượng của Sony Anh có xu hướng tin rằng các sản phẩm khác của Sony cũng rất tốt (tổng quát hóa), nếu so sánh với các hiệu tivi khác anh sẽ dễ dàng nhận ra những điểm khác biệt giữa Sony với các nhãn hiệu này (sự khác biệt)

4 Phán đoán

Niềm tin: là những ý nghĩa cụ thể mà con người có được về một sự vật hay vấn đề nào đó Niềm tin của người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ được xác lập sẽ tọ dựng một hình ảnh cụ thể về sản phẩm dịch vụ đó trong tâm trí người tiêu dùng và ảnh hưởng quan trọng đến hành vi mua

 Liên hệ: Nhiều người tin tưởng xe máy Honda có chất lượng cao Niềm tin tạo hình ảnh sản phẩm do đó ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng

Quan điểm: là những đánh giá tốt, xấu, những xu hướng tương đối nhất quán của cá nhân Nhận thức của một người tiêu dùng về sản phẩm chịu ảnh hưởng bởi quan điểm của chính cá nhân này Những quyết định mua sản phẩm được dựa trên quan điểm vào lúc đó về sản phẩm, cửa hàng hoặc người bán Những quan điểm thuận lợi sẽ dẫn đến những ưa thích nhãn hiệu hoặc ngược lại

 Liên hệ: Bà Xuân khi tới cửa hàng Viettel để mua một chiếc điện thoại, nhân viên ở đây tiếp đãi rất chu đáo, hướng dẫn kỹ càng về điện thoại Làm bà có quan điểm rất tốt đối với những cửa hàng Viettel trong nước KẾT LUẬN

Qua những phần trên chúng ta đã hiểu khá đầy đủ các yếu tố tác động đến hành vi người tiêu dùng Quyết định mua sắm của người tiêu dùng là kết quẩ của sự tác động qua lại phức tạp của những yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý Trong đó một số yếu tố mà việc gây ảnh hưởng bằng các hoạt động marketing là rất khó, tuy nhiên nó cũng có ích cho các nhà tiếp thị trong việc nhận dạng khách hàng ở các thị trường mục tiêu Đối với những yếu tố có thể chi phối được các nhà marketing

có thể rút ra những bài học cho các chương trình triển khai sản phẩm, định giá, phân phối và quảng cáo nhằm đạt hiểu quả cao trong kinh doanh