Hoàn thiện chiến lợc quảng cáo của Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giảiKhát Hà Nội

Đất nớc ta đang trong giai đoạn phát triển nền kinh tế thị trơng định hớngxã hội chủ nghĩa. Phát triển nền kinh tế thị trờng và việc hội nhập vào nền kinhtế thế giới là một tất yếu. Trải qua suốt chặng đờng đổi mới nền kinh tế nớc tađã và đang hình thành một thị trơng kinh tế có sự cạnh tranh lành mạnh giữacác doanh nghiệp. Thị trờng quảng cáo của Việt Nam đợc dự đoán trong năm2006 có mức tăng trởng 28%, một mức tăng trởng gấp 5 lần mức tăng trởngtrung bình của thị trờng quảng cáo thế giới ( 5%), sự cạnh tranh trên thị trơngnày sẽ trở nên gay gắt hơn bao giờ hết, sự xâm nhập của các công ty quảng cáonớc ngoài sẽ càng làm thị trờng này nóng bỏng hơn. Điều này cũng cho thâynhững thay đổi trong nhận thức của các doanh nghiệp Việt Nam đối với quảngcáo. Công cụ quảng cáo ngày càng đợc khai thác mạnh mẽ, triệt để và trở thànhcông cụ quan trọng, hiệu quả để các doanh nghiệp quảng bá cho thơng hiệu củamình trên thị trờng, tạo dựng một chỗ đứng vững chắc cho thơng hiệu củadoanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Mặt khác nhận thức của ngời tiêu dùngViệt Nam đối với các thông tin quảng cáo cũng đã có những thay đổi rất lớn. Vìvậy yêu cầu đặt ra cho các thông tin quảng cáo để có thể đạt đợc các mục tiêucủa doanh nghiệp càng khắt khe hơn, đòi hỏi các doanh nghiệp khi xây dựng vàthực hiện các chơng trình quảng cáo phải đầu t có tính chiến lợc và hợp lý hơn.Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội là một doanh nghiệp củanhà nớc đã có bề giầy truyền thống phát triển trên 100 năm qua đã phần nào cóđợc chỗ đứng vững trên thị trờng Việt Nam và dành đợc tình cảm yêu mến củakhách hàng. Quảng cáo đã đóng góp không nhỏ cho quá trình phát triển đi lên,cho việc quảng bá sản phẩm- thơng hiệu, lôi kéo và duy trì lòng trung thành củakhách hàng trong nhiều năm qua của Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải KhátHà Nội, chúng ta phải thừa nhận rằng quảng cáo luôn mang lại giá trị lan truyềnvô cùng to lớn cho doanh nghiệp. Tuy vậy các chơng trình quảng cáo của Tổngcông ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội vẫn cha thực sự tạo đợc những ấn t-Lớp: Marketing 44b 1Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đào Ngọc Khuêợng sâu sắc cho khách hàng, cha có tính sáng tạo và còn nhiều điểm còn bất cậptrong suốt quá trình xây dựng và thực hiện các chơng trình quảng cáo. Hơn nữa, sang năm 2006 này, khi mà quảng cáo càng bùng nổ hơn baogiờ hết cả về số lợng và chất lợng, xu hớng tiêu dùng hàng hoá vì thơng hiệu làmột tất yếu. Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội cũng đang đa rasản phẩm mới là loại bia chai 330ml nên việc quảng cáo để quảng bá cho sảnphẩm này nhằm mục đích xâm nhập vào thị trờng cao cấp và thị trơng miềnNam và suất khẩu càng đặt ra cấp thiêt nhất. Các chơng trình quảng cáo cầnphải có chất lợng, độc đáo, sáng tạo, thu hút đợc sự chú ý của khách hàng vàcuối cùng là tạo niềm tin thôi thúc khác hàng uống bia của Tổng công ty Bia -Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội.

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đào Ngọc Khuê Lời nói đầu Đất nớc ta đang trong giai đoạn phát triển nền kinh tế thị trơng định hớng xã hội chủ nghĩa. Phát triển nền kinh tế thị trờng và việc hội nhập vào nền kinh tế thế giới là một tất yếu. Trải qua suốt chặng đờng đổi mới nền kinh tế nớc ta đã và đang hình thành một thị trơng kinh tế có sự cạnh tranh lành mạnh giữa các doanh nghiệp. Thị trờng quảng cáo của Việt Nam đợc dự đoán trong năm 2006 có mức tăng trởng 28%, một mức tăng trởng gấp 5 lần mức tăng trởng trung bình của thị trờng quảng cáo thế giới ( 5%), sự cạnh tranh trên thị trơng này sẽ trở nên gay gắt hơn bao giờ hết, sự xâm nhập của các công ty quảng cáo nớc ngoài sẽ càng làm thị trờng này nóng bỏng hơn. Điều này cũng cho thây những thay đổi trong nhận thức của các doanh nghiệp Việt Nam đối với quảng cáo. Công cụ quảng cáo ngày càng đợc khai thác mạnh mẽ, triệt để và trở thành công cụ quan trọng, hiệu quả để các doanh nghiệp quảng bá cho thơng hiệu của mình trên thị trờng, tạo dựng một chỗ đứng vững chắc cho thơng hiệu của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Mặt khác nhận thức của ngời tiêu dùng Việt Nam đối với các thông tin quảng cáo cũng đã có những thay đổi rất lớn. Vì vậy yêu cầu đặt ra cho các thông tin quảng cáo để có thể đạt đợc các mục tiêu của doanh nghiệp càng khắt khe hơn, đòi hỏi các doanh nghiệp khi xây dựng và thực hiện các chơng trình quảng cáo phải đầu t có tính chiến lợc và hợp lý hơn. Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội là một doanh nghiệp của nhà nớc đã có bề giầy truyền thống phát triển trên 100 năm qua đã phần nào có đợc chỗ đứng vững trên thị trờng Việt Nam và dành đợc tình cảm yêu mến của khách hàng. Quảng cáo đã đóng góp không nhỏ cho quá trình phát triển đi lên, cho việc quảng bá sản phẩm- thơng hiệu, lôi kéo và duy trì lòng trung thành của khách hàng trong nhiều năm qua của Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội, chúng ta phải thừa nhận rằng quảng cáo luôn mang lại giá trị lan truyền vô cùng to lớn cho doanh nghiệp. Tuy vậy các chơng trình quảng cáo của Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội vẫn cha thực sự tạo đợc những ấn t- Lớp: Marketing 44b 1 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đào Ngọc Khuê ợng sâu sắc cho khách hàng, cha có tính sáng tạo và còn nhiều điểm còn bất cập trong suốt quá trình xây dựng và thực hiện các chơng trình quảng cáo. Hơn nữa, sang năm 2006 này, khi mà quảng cáo càng bùng nổ hơn bao giờ hết cả về số lợng và chất lợng, xu hớng tiêu dùng hàng hoá vì thơng hiệu là một tất yếu. Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội cũng đang đa ra sản phẩm mới là loại bia chai 330ml nên việc quảng cáo để quảng bá cho sản phẩm này nhằm mục đích xâm nhập vào thị trờng cao cấp và thị trơng miền Nam và suất khẩu càng đặt ra cấp thiêt nhất. Các chơng trình quảng cáo cần phải có chất lợng, độc đáo, sáng tạo, thu hút đợc sự chú ý của khách hàng và cuối cùng là tạo niềm tin thôi thúc khác hàng uống bia của Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội. Trong thời gian thực tập tại phòng tiêu thụ thị trờng của Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội, có sự hớng dẫn dìu dắt của anh Đạt và tập thể phòng tiêu thụ và thấy giáo hớng dẫn GS.TS Trần Minh Đạo em đã chọn đề tài Hoàn thiện chiến lợc quảng cáo của Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội làm chuyên đề thực tập. Trong chuyên đề em chủ yếu tập trung nghiên cứu đến thực trạng hoạt động Quảng cáo của Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội. Từ đó đa ra một số giải pháp giúp cho việc hoàn thiện chiến lợc quảng cáo của Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội, để quảng cáo có thể có những đóng góp hơn nữa trong việc quảng bá thơng hiệu và phát triển của Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội. Chuyên đề này ngoài phần mở đầu và kết luận đợc trình bày thành 3 phần nh sau: Chơng I: Thực trạng hoạt động marketing của Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội Chơng II: Phân tích hoạt động quảng cáo của Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội Chơng III: Các giải pháp hoàn thiện hoạt động quảng cáo của Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội Lớp: Marketing 44b 2 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đào Ngọc Khuê Do thời gian có hạn và kiến thức còn hạn chế nên chuyên đề không thể tránh khỏi sai sót, thừa thiếu. Vậy nên kính mong nhận đợc sự đóng góp ý kiến của thầy giáo để chuyên đề của em đợc hoàn chỉnh hơn. Em xin chân thành cảm ơn anh Đạt, tập thể phòng tiêu thụ Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội thầy giáo hớng dần, GS.TS Trần Minh Đạo trong thời gian qua đã tận tình giúp đỡ em hoàn thành chuyên đề này. Xin chân thành cảm ơn! Lớp: Marketing 44b 3 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đào Ngọc Khuê Chơng 1 thực trạng hoạt động marketing của tổng công ty bia- rợu- nớc giải khát hà nội i. Tổng Quan Về Tổng Công Ty Bia - Rợu - NGK Hà Nội 1.1. Tổng quan về tổng công ty Tên giao dịch: Tổng Công Ty Bia- Rợu- Nớc GiảI Khát Hà Nội Tên Tiếng Việt: HanoiBeer-Alcohol-Beverage Corporation. Tên viết tắt: HABECO Địa Chỉ: 183 Hoàng Hoa Thám- Ba Đình Hà Nội. Điện Thoại: (84.4) 8.453843 Fax: (84.4) 8.464549 Email: vinabeco@hn.vnn.vn Website: http://www.moi.gov.vn/Trang vang/ Ngành: Bia Rơu Nớc Giải Khát. 1.2. Hình thức sở hữu: Doanh nghiệp quốc doanh của nhà nớc đợc thành lập theo quyết định số 75/2003/QĐ-BCN ngày 06/05/2003 của Bộ Trởng Bộ Công Nghiệp và đợc chuyển đổi tổ chức và hoạt động theo mô hình công ty mẹ công ty con theo Quyết định số 36/2004/QĐ - BCN ngày 11/05/2004 của Bộ Trởng Bộ Công Nghiệp. Tên Thơng Hiệu: HABECO. Logo Và Slogan: Bí quyết duy nhất-Truyền thống trăm năm ý nghĩa logo: - Đặc trng cho văn hoá Hà Nội với Chùa Một Cột. - Biểu tợng đẳng cấp với 5 ngôi sao. - Biểu tợng cho sức mạnh với 5 chú gấu. Lớp: Marketing 44b 4 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đào Ngọc Khuê - Thông điệp gửi tới khách hàng là HABECO, since 1890. Slogan : Truyền thống trăm năm. 1.3. Các giai đoạn phát triển: Tiền thân của Tổng công ty là Nhà máy Bia Hommel, Nhà máy Bia Hà Nội, Công ty Bia Hà Nội, có truyền thống trên 100 năm xây dựng và phát triển với những cột mốc lịch sử nh: - Năm 1890: nhà máy bia Hommel đợc xây dựng và sản xuất những mẻ bia đầu tiên. - Năm 1957: nhà máy bia Hommel đợc khôI phục, đổi tên thành Nhà máy Bia Hà Nội. - Năm 1993: nhà máy Bia Hà Nội đã đợc đổi tên thành Công ty Bia Hà Nội và bắt đầu quá trình đầu t mới thiết bị nâng công suất lên 50 triệu lít / năm. -Năm 2003: Tổng Công ty Bia Rợu Nớc giảI khát Hà Nội đợc thành lập trên cơ sở sắp xếp lại Công ty Bia Hà Nội và một số đơn vị thành viên của Tổng công ty Rợu Bia Nớc giải khát Việt Nam. - Năm 2004 dự án đầu t chiều sâu đổi mới thiết bị công nghệ, nâng cao công suất bia Hà Nội lên 100 triệu lít/năm đã hoàn tất và đa vào sử dụng, đáp ứng đ- ợc nhu cầu ngày càng cao của ngời tiêu dùng về cả số lợng và chất lợng. Đến nay, Tổng công ty giữ vai trò Công ty mẹ với nhiều công ty con, công ty liên kết, đơn vị phụ thuộc trải dài từ miền Trung Quảng Bình đến các tỉnh, thành phía Bắc, đó là: Công ty TNHH Nhà nớc một thành viên Rợu Hà Nội, Công ty CP Bia Thanh Hoá, Công ty CP Bia Hà Nội Hải Dơng, Công ty CP Bia Hà Nội Quảng Bình, Công ty CP Bao bì Bia Rợu NGK, Công ty TNHH Thuỷ tinh SanMiguel Yamamura Hải Phòng, Công ty CP Bia Hà Nội Thái Bình, Công ty CP Bia Hà Nội Quảng Ninh, Công ty CP Bia Hà Nội Hải Phòng. 1.4. Lĩnh vực , ngành nghề kinh doanh. Công ty mẹ đợc kinh doanh các ngành nghề chủ yếu sau: a, Sản xuất, kinh doanh các loại: bia, rợu, nớc giải khát, cồn, bao bì. Lớp: Marketing 44b 5 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đào Ngọc Khuê b, Xuất nhập khẩu các loại: sản phẩm bia, rợu, nớc giải khát, cồn, bao bì, vật t nguyên liệu, các loại hơng liệu, nớc cốt để sản xuất bia rợu, nớc giải khát, các loại thiết bị chuyên ngành bia, rợu, nớc giải khát, c, Dịch vụ đầu t, t vấn , nghiên cứu, đào tạo, chuyển giao công nghệ, thiết kế, chế tạo, xây, lắp đặt thiết bị công trình chuyên ngành bia, rợu, nớc giải khát. d, Tạo nguồn vốn đầu t, cho vay vốn, đầu t vốn vào các công ty con, Công ty liên kết. đ, Kinh doanh khách sạn, du lịch, hội chợ triển lãm, thông tin quảng cáo và các ngành nghề khác theo qui định của pháp luật II. Thực Trạng Sản Xuất Kinh Doanh Của Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội : 2. Đánh Giá Năng Lực Kinh Doanh Của Tổng Công Ty: 2.1. Khả năng tài chính: Nguồn vốn: Vốn điều lệ tại thời điểm thành lập Tổng Công Ty năm 2003 la: 710.824.000.000VNĐ. Số đăng ký kinh doanh: 113641- DNNN. Tài khoản cũ: 431101.000006 Tài khoản mới: 1500.311.000006 Tại Ngân Hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn. Chi nnhánh Hà Nội: 77 Lạc Trung- Hai Bà trng Hà Nội. Bảng 1: Bảng Cân Đối Kế Toán Từ Năm 2001 2004 Lớp: Marketing 44b 6 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đào Ngọc Khuê (2005 cha tổng kết) Tài sản Năm 2001 Năm 2002 Năm 2003 Năm 2004 I. TSLĐ & đầu t ngắn hạn 338.840,15 487.580,18 798.816,43 1.081.728,23 1. Tiền mặt 278.131,76 400.222,74 657.292,76 889.651,28 2. Khoản phải thu 6.036,52 80686,36 13.561,07 18.544,68 3. Hàng tồn kho 48.887,65 70.347,77 114.629,99 155.395,80 4. TSLĐ khác 3.369,65 4.848,39 7.383,36 10.149,34 II TSLĐ & đầu t dài hạn 146.416,5 210.688,67 339.732,57 461.522,49 1. TSLĐ hữu hình 122.196,52 175.836,90 281.936,83 383.445,67 Nguyên giá 356.005,47 512.280,52 843.094,41 1.140.659,73 Khấu hao -258.906,77 -372.558,58 -608.266,83 -824.261,20 2. TSCĐ vô hình 2.931,39 4.218,18 6.383,54 9.279,99 Nguyên giá 3.864,16 5.560,40 9.135,03 12.363,51 Khấu hao -932,77 -1.342,23 -2.296,49 -3.083,52 3. Đầu t tài chính dài hạn 2.021,08 2.908,27 4.714,34 6.397,57 4. Chi phí XDCB dở dang 19.267,50 27.725,32 46.242,86 62.399,25 Tổng tài sản =I+II 485.256,65 698.268,85 1.138.549,00 1.543.250,73 Nguồn vốn I. Nợ phải trả 69.869,26 100.539,64 164.150,89 222.439,90 1. Nợ ngắn hạn 67.972,70 97.810,54 159.734,02 216.444,09 2. Nợ dài hạn 115,52 166,23 216,84 308,61 3. Nợ khác 1.781,04 2.562,86 4.200,04 5.687,21 II. Nguồn vốn chính sách 415.387,39 597.929,22 974.398,11 1.320.810,83 Tổng nguồn vốn 485.256,65 698.268,85 1.138.549,00 1.543.250,73 ( Nguồn: Phòng Tài chính- Kế toán) Lớp: Marketing 44b 7 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đào Ngọc Khuê Bảng 2: Cơ cấu vốn của công ty bia Hà Nội(2003) STT Loại vốn Số lợng (tỷ đồng) Tỷ trọng (%) 1. * Vốn cố định -Vốn ngân sách -Vốn tự bổ xung -Vốn vay -Vốn chiếm dụng 187 63 16 66 34 100 34 10 35 21 2. * Vốn lu động -Vốn ngân sách cấp -Vốn tự bổ xung 33 29 4 100 88 12 (Nguồn: Phòng tài chính kế toán) Qua Bảng cân đối kế toán ta thấy nguồn vốn của Tổng công ty chủ yếu là vốn ngân sách chiếm hơn 86% tổng vốn, vốn đi vay chiếm một tỷ lệ nhỏ và chủ yếu là vay ngắn hạn. Tai sản lu động chủ yếu là tiền mặt, Tổng công ty sử dụng phơng thức bán hàng trả tiền ngay ( hoặc trả chậm trong thời gian ngán và chỉ với số lợng nhỏ) nên các khoản phải thu thấp, chỉ chiếm khoảng 1,5%. Tài sản cố định đợc đầu t nhiều, năm său cao hơn năm trớc đặc biệt năm 2003 nguyên giá TSCĐ tăng hơn 331 tỷ so với năm 2002và năm 2004 tăng gần 300 tỷ so với năm 2003. 2.2. Cơ sở vật chất kỹ thuật. Thiết bị công nghệ (phần cứng) chủ yếu là nhập từ các nớc châu Âu và đợc giúp đỡ của các nớc nh Đức, Tiệp Khắc Tuy nhiên, hệ thống cán bộ kỹ thuật Tổng công ty đã từng bớc trởng thành về số lợng và chất lợng, có thể đảm nhiệm cũng nh cải tiến một số khâu giai đoạn trong quá trình sản xuất chế biến. Hiện tại Tổng công ty đang sở hữu một dây truyền trang thiết bị t- ơng đối hiện đại bao gồm: - Hệ thống thiết bị nấu và nhà nấu của Đức công suất 100 triệu lít/năm Lớp: Marketing 44b 8 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đào Ngọc Khuê - Hệ thống lên men của CHLB Đức công suất 50 triệu lít/năm - Hệ thống thu hồi CO 2 của Đan Mạch - Hệ thống chiết bia lon của CHLB Đức 7500 lon/h - Hệ thống chiết bia chai của CHLB Đức 150000 chai/h - Dây chuyền chiết chai hiện đại của Đức 30000 chai/h - Hệ thống lạnh của Nhật - Hệ thống lò dầu của Đài Loan 10 tấn hơi/h - Hệ thống xử lý nớc hiện đại của Đức - Hệ thống xử lý nớc thải chống ô nhiễm môi trờng Hệ thống trang thiết bị hiện có của Tổng công ty cho phép sản xuất những sản phẩm có chất lợng cao tuy nhiên với công suất hiện tại cha thể đáp ứng đợc nhu cầu tiêu thụ của thị trờng. Vì vậy nó có ảnh hởng lớn tới việc đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ của Tổng công ty. Lớp: Marketing 44b 9 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đào Ngọc Khuê Bảng 3: Sơ Đồ Quy Trình Công Nghệ Sản Xuất Bia Của Công Ty Bia Hà Nội. Lớp: Marketing 44b 10 Chiết chai Đóng nút Rửa lon Chiết lon RửaRửa chai Ghép mí Thanh trùng Kiểm tra đầy vơi Xuất Nhập kho Dán nhãn Đóng két Thanh trùng Xuất Nhập kho Đóng hộp Xuất Chiết Lắng trong ở nđ lạnh Lên men Lọc bão hoà CO2 Men giống Khí sạch Tăng chứa áp lực Chai Lon Keg Tách bã bia Hoa Lên men chính Lên men phụ Thu hồi men Thu hồi CO2 Men giống Khí sạch Đường Lắng trong Bã bia Lên men sơ bộ Hạ nhiệt độ Gạo + malt Làm sạch Xay Hồ hoá Dịch hoá Đun sôi Malt Làm sạch Ngâm Xay Đạm hoá Đường hoá 1 Đường hoá 2 Lọc Đun hoa Bã bia . thiết bị công nghệ, nâng cao công suất bia Hà Nội lên 100 triệu lít/năm đã hoàn tất và đa vào sử dụng, đáp ứng đ- ợc nhu cầu ngày càng cao của ngời tiêu dùng. động tiêu thụ của minh. Đội ngũ lao động có tay nghề cao, kinh nghiệm lâu năm và thờng xuyên đợc nâng cao tay nghề, đội ngũ cán bộ kỹ thuậ của Tổng công