Nghiên cứu tác động của thông điệp lên hành vi gắn kết của

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGUYỄN THỊ ÁNH SƢƠNG NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA THÔNG ĐIỆP LÊN HÀNH VI GẮN KẾT CỦA NGƢỜI DÙNG TRÊN TRANG THƢƠNG HIỆU: TRƢỜNG HỢP FACEBOOK TẠI VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng – Năm 2017 ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGUYỄN THỊ ÁNH SƢƠNG NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA THÔNG ĐIỆP LÊN HÀNH VI GẮN KẾT CỦA NGƢỜI DÙNG TRÊN TRANG THƢƠNG HIỆU: TRƢỜNG HỢP FACEBOOK TẠI VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS Võ Quang Trí Đà Nẵng – Năm 2017 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa công bố cơng trình khác Tác giả luận văn Nguyễn Thị Ánh Sƣơng MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu Cấu trúc luận văn Tổng quan tài liệu nghiên cứu .4 CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN VỀ MẠNG XÃ HỘI VÀ NHÂN TỐ GẮN KẾT TRÊN TRANG THƢƠNG HIỆU 1.1 MẠNG XÃ HỘI VÀ TRANG THƢƠNG HIỆU TRÊN MẠNG XÃ HỘI 1.1.1 Mạng xã hội 1.1.2 Cộng đồng thƣơng hiệu 13 1.2 MARKETING TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI VÀ FACEBOOK 15 1.2.1 Marketing truyền thông xã hội 15 1.2.2 Facebook – phƣơng tiện truyền thông xã hội .18 1.2.3 Mạng xã hội Facebook Việt Nam 20 1.3 THÔNG ĐIỆP VÀ HÀNH VI GẮN KẾT CỦA NGƢỜI DÙNG TRÊN TRANG THƢƠNG HIỆU MẠNG XÃ HỘI 21 1.3.1 Thông điệp 21 1.3.2 Hành vi gắn kết ngƣời dùng trang thƣơng hiệu mạng xã hội 26 1.4 TÁC ĐỘNG CỦA THÔNG ĐIỆP LÊN HÀNH VI GẮN KẾT CỦA NGƢỜI DÙNG TRÊN TRANG THƢƠNG HIỆU MẠNG XÃ HỘI 31 1.4.1 Tác động nội dung thông điệp 31 1.4.2 Tác động hình thức thơng điệp .32 1.4.3 Tác động thời gian đăng thông điệp 33 CHƢƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 34 2.1 MƠ HÌNH ĐỀ XUẤT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 34 2.1.1 Một số mơ hình nghiên cứu trƣớc .34 2.1.2 Mơ hình nghiên cứu 37 2.1.3 Các giả thuyết nghiên cứu 40 2.2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 42 2.2.1 Tiến trình nghiên cứu 42 2.2.2 Tổng quan phƣơng pháp nghiên cứu 43 CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 53 3.1 PHÂN TÍCH MƠ TẢ .53 3.2 PHÂN TÍCH ANOVA MỘT CHIỀU 56 3.3 PHÂN TÍCH HỒI QUY TỔNG DỮ LIỆU 57 3.3.1 Nội dung thông điệp 58 3.3.2 Hình thức thơng điệp 59 3.3.3 Ngày đăng thông điệp 60 3.4 PHÂN TÍCH HỒI QUY NGÀNH ĐIỆN TỬ 60 3.4.1 Nội dung thông điệp 61 3.4.2 Hình thức thơng điệp 62 3.4.3 Ngày đăng thông điệp 63 3.5 PHÂN TÍCH HỒI QUY NGÀNH THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ .63 3.5.1 Nội dung thông điệp 64 3.5.2 Hình thức thông điệp 65 3.5.3 Ngày đăng thông điệp 66 3.6 PHÂN TÍCH HỒI QUY NGÀNH THỰC PHẨM BÁN LẺ 66 3.6.1 Nội dung thông điệp 67 3.6.2 Hình thức thơng điệp 68 3.6.3 Ngày đăng thông điệp 69 3.7 TỔNG HỢP KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT .70 CHƢƠNG KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 72 4.1 TĨM TẮT VÀ BÌNH LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .72 4.1.1 Ngành điện tử 74 4.1.2 Ngành thƣơng mại điện tử 75 4.1.3 Ngành thực phẩm bán lẻ 76 4.2 HÀM Ý QUẢN TRỊ .77 4.3 HẠN CHẾ VÀ NGHIÊN CỨU TƢƠNG LAI 78 KẾT LUẬN 80 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU Số hiệu Tên bảng Trang 1.1 Một số trang web mạng xã hội 10 2.2 Các đặc tính thơng điệp tác động đến nhân tố gắn kết khách hàng trang thƣơng hiệu 35 2.2 Các đặc tính thông điệp tác động lên nhân tố gắn kết khách hàng phƣơng tiện truyền thông xã hội trực 37 tuyến 2.3 Tổng hợp giả thuyết nghiên cứu 42 2.4 Tổng hợp đặc tính thơng điệp ảnh hƣởng đến hành vi gắn kết 42 2.5 Tiến trình xử lý phân tích liệu 51 3.1 Kết phân tích mơ tả 54 3.2 Phân tích mơ tả biến phụ thuộc 55 3.3 Phân tích ANOVA chiều 56 3.4 Kết hồi quy tổng liệu 57 3.5 Kết hồi quy ngành điện tử 61 3.6 Kết hồi quy ngành thƣơng mại điện tử 64 3.7 Kết hồi quy ngành thực phẩm bán lẻ 67 3.8 Tổng hợp kiểm định giả thuyết 70 DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu Tên hình Trang 2.1 Mơ hình Cvijkj Michahelles (2013) 34 2.2 Mơ hình Golshani (2015) 36 2.3 Mơ hình nghiên cứu 39 2.4 Tiến trình nghiên cứu 43 2.5 Cách thu thập liệu trang thƣơng hiệu Facebook 46 2.6 Dữ liệu công khai trang thƣơng hiệu 47 3.1 Trung bình tỷ lệ lƣợt thích, bình luận chia sẻ ngành 56 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Ngày nay, phƣơng tiện truyền thông xã hội tạo thành phƣơng tiện tuyệt vời để phát triển mối quan hệ với ngƣời với khách hàng Chia sẻ nội dung trực tuyến trở thành phần thiếu đời sống đại (Berger Milkman, 2011) Mức độ gắn kết (engagement) ngƣời dùng làm cho thông điệp phát tán rộng tạo kết nối với nhiều ngƣời, điều giúp cho thơng điệp đƣợc quan tâm Do đó, truyền thơng xã hội trở nên quan trọng khách hàng thƣơng hiệu (Berger Milkman, 2011) Sự phát triển không ngừng truyền thông xã hội thu hút quan tâm nhiều ngƣời làm marketing giới nhằm tìm kiếm kênh truyền thông hiệu Những ngƣời làm marketing thấy đƣợc tiềm truyền tải thông điệp họ đến khách hàng tham gia vào đối thoại với họ nhƣ hình thức truyền miệng khởi nguồn để có đƣợc cam kết tốt từ phía khách hàng (Cvijkj Michahelles, 2013) Do đó, ngƣời làm marketing cố gắng gia tăng nguồn lực cho quảng cáo truyền thông xã hội nhằm truyền tải thông điệp đến với khách hàng tham gia vào giao tiếp – với họ, khác với truyền thống giao tiếp – nhiều với khách hàng (Hanna cộng sự, 2011) Số lƣợng tài nguyên sử dụng toàn giới quảng cáo mạng xã hội đạt 16,10 tỷ USD năm 2014, tăng 45,3% so với năm 2013, dự kiến tăng năm sau (Cmocouncil, 2015) Phƣơng tiện truyền thơng xã hội tồn giới trở thành chủ đề quan trọng cho nhà nghiên cứu, đặc biệt mạng xã hội Do đó, việc sử dụng phƣơng tiện truyền thơng liên kết phƣơng tiện truyền thông xã hội để thu hút gắn kết ngƣời tiêu dùng đòi hỏi kiến thức sâu sắc thúc đẩy khách hàng tham gia vào kênh truyền thông xã hội, làm để tạo chiến lƣợc hiệu nhằm thực mục tiêu truyền tải thông điệp đến với khách hàng Tại Việt Nam, trang thƣơng hiệu mạng xã hội hoạt động chƣa hiệu quả, chƣa đƣợc trọng chƣa tạo đƣợc gắn kết tích cực từ phía khách hàng (poscovn.info, 2016) Vậy để nâng cao hiệu marketing trang thƣơng hiệu mạng xã hội Việt Nam, nên xem xét nhân tố ảnh hƣởng đến gắn kết khách hàng đặc tính thơng điệp, từ tạo thơng điệp có hiệu truyền thông cao Thông điệp viết mà bạn đặt dòng thời gian (timeline) từ trang kinh doanh viết thƣơng hiệu riêng Những thơng điệp bao gồm viết dạng văn bản, hình ảnh, video link (Facebook, 2014, trích Rog, 2014) Đã có nhiều nghiên cứu trƣớc ảnh hƣởng nhân tố gắn kết khách hàng trang thƣơng hiệu đƣợc tạo mạng xã hội nhƣ nghiên cứu Golshani (2015); Cvijikj Michahelles (2013) Tuy nhiên, Việt Nam chƣa có nghiên cứu thức liên quan đến đặc tính thơng điệp ảnh hƣởng đến gắn kết khách hàng trang mạng xã hội Nghiên cứu nhằm mục đích xem xét tài liệu content marketing có lĩnh vực thơng qua phân tích thực nghiệm nhằm giúp nhà marketing hiểu rõ đặc tính thơng điệp tạo gắn kết ngƣời tiêu dùng hiệu kênh truyền thông xã hội, đặc biệt mạng xã hội Facebook Việt Nam Đó lý mà tác giả chọn đề tài: “Nghiên cứu tác động thông điệp lên hành vi gắn kết ngƣời dùng trang thƣơng hiệu: trƣờng hợp Facebook Việt Nam” Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung đề tài nghiên cứu là: xác định tác động đặc tính thơng điệp trang thƣơng hiệu lên hành vi gắn kết ngƣời dùng trang thƣơng hiệu Facebook, bao gồm mục tiêu cụ thể: Bình luận b Model Summary Model R 514 Adjusted R Square R Square a 264 Std Error of the Estimate 231 Durbin-Watson 1.19642 1.495 a Predictors: (Constant), DAY, thơng tin, video, link, giải trí, hình ảnh b Dependent Variable: LNCR ANOVA Model Sum of Squares b df Mean Square Regression Residual 68.342 190.379 133 Total 258.722 139 11.390 1.431 F 7.957 Sig .000 a a Predictors: (Constant), DAY, thơng tin, video, link, giải trí, hình ảnh b Dependent Variable: LNCR Coefficients Unstandardized Coefficients Model B (Constant) a Standardized Coefficients Std Error 1.234 422 537 298 thơng tin -.036 hình ảnh video Beta Collinearity Statistics t Sig Tolerance VIF 2.924 004 186 1.802 074 522 1.917 277 -.013 -.131 896 532 1.878 1.186 431 436 2.749 007 220 4.550 1.477 444 498 3.326 001 247 4.050 link 730 490 175 1.490 139 399 2.506 DAY 796 225 279 3.530 001 884 1.131 giải trí a Dependent Variable: LNCR Residuals Statistics Minimum Predicted Value Residual Maximum a Mean Std Deviation N 1.1979 -3.44228 4.0445 3.52145 3.0437 00000 70119 1.17031 140 140 Std Predicted Value -2.632 1.427 000 1.000 140 Std Residual -2.877 2.943 000 978 140 a Dependent Variable: LNCR Chia sẻ Model Summary Model R 516 Adjusted R Square R Square a b 266 Std Error of the Estimate Durbin-Watson 1.95646 917 233 a Predictors: (Constant), DAY, thơng tin, video, link, giải trí, hình ảnh b Dependent Variable: LNSR ANOVA Model Sum of Squares b df Mean Square Regression Residual 184.951 509.088 133 Total 694.040 139 30.825 3.828 F 8.053 Sig .000 a a Predictors: (Constant), DAY, thơng tin, video, link, giải trí, hình ảnh b Dependent Variable: LNSR Coefficients Unstandardized Coefficients Model B Std Error (Constan t) 283 690 giải trí 558 487 a Standardized Coefficients Beta Collinearity Statistics t 118 Sig .409 683 1.146 254 Tolerance 522 VIF 1.917 thông tin hình ảnh -.210 1.027 453 705 -.047 231 -.464 1.456 643 148 532 220 1.878 4.550 video 1.625 726 334 2.237 027 247 4.050 link 445 801 065 555 580 399 2.506 DAY 1.799 369 385 4.877 000 884 1.131 a Dependent Variable: LNSR Residuals Statistics Minimum Predicted Value Residual Maximum a Mean Std Deviation N 0720 -3.48756 4.2642 5.27500 2.5951 00000 1.15351 1.91377 140 140 Std Predicted Value -2.187 1.447 000 1.000 140 Std Residual -1.783 2.696 000 978 140 a Dependent Variable: LNSR Kết phân tích hồi quy ngành Thƣơng mại điện tử Thích Model Summary Model R 761 Adjusted R Square R Square a b 579 Std Error of the Estimate Durbin-Watson 560 1.32240 1.092 a Predictors: (Constant), DAY, link, thông tin, video, giải trí, hình ảnh b Dependent Variable: LNLR ANOVA Model Sum of Squares b df Mean Square Regression Residual 320.414 232.583 133 Total 552.998 139 53.402 1.749 a Predictors: (Constant), DAY, link, thơng tin, video, giải trí, hình ảnh F 30.537 Sig .000 a ANOVA Model Sum of Squares b df Mean Square Regression Residual 320.414 232.583 133 Total 552.998 139 F 53.402 1.749 Sig 30.537 000 a b Dependent Variable: LNLR Coefficients a Standardized Unstandardized Coefficients Coefficients Model B (Constant ) Std Error 832 309 giải trí 1.023 301 thơng tin -.089 hình ảnh video Collinearity Statistics Beta t Sig Tolerance VIF 2.695 008 251 3.395 001 581 1.722 295 -.021 -.301 764 645 1.549 1.611 359 360 4.491 000 491 2.036 1.113 353 249 3.152 002 507 1.973 link 283 346 060 820 414 593 1.686 DAY 1.585 276 391 5.744 000 684 1.463 a Dependent Variable: LNLR Residuals Statistics Minimum Predicted Value Residual Maximum a Mean Std Deviation N 7434 -3.17591 5.0504 3.46395 2.9517 00000 1.51827 1.29355 140 140 Std Predicted Value -1.454 1.382 000 1.000 140 Std Residual -2.402 2.619 000 978 140 a Dependent Variable: LNLR Bình luận Model Summary Model R 633 Adjusted R Square R Square a b 401 Std Error of the Estimate 374 Durbin-Watson 1.58024 698 a Predictors: (Constant), DAY, link, thông tin, video, giải trí, hình ảnh b Dependent Variable: LNCR ANOVA Model Sum of Squares b df Mean Square Regression Residual 222.363 332.121 133 Total 554.483 139 37.060 2.497 a Predictors: (Constant), DAY, link, thơng tin, video, giải trí, hình ảnh b Dependent Variable: LNCR F 14.841 Sig .000 a Coefficients a Standardized Unstandardized Coefficients Coefficients Model B Std Error (Constan t) 947 369 giải trí 265 360 thơng tin -.393 hình ảnh Collinearity Statistics Beta t Sig Tolerance 2.568 011 065 735 463 581 1.722 352 -.093 -1.117 266 645 1.549 1.782 429 398 4.159 000 491 2.036 video 929 422 208 2.203 029 507 1.973 link 336 413 071 814 417 593 1.686 DAY 1.345 330 331 4.079 000 684 1.463 a Dependent Variable: LNCR Residuals Statistics Minimum Predicted Value Residual Maximum a Mean Std Deviation N 5543 -3.98779 4.3389 4.03982 2.5372 00000 1.26481 1.54575 140 140 Std Predicted Value -1.568 1.425 000 1.000 140 Std Residual -2.524 2.556 000 978 140 a Dependent Variable: LNCR Chia sẻ Model Summary Model VIF R 650 R Square a 423 b Adjusted R Square 397 Std Error of the Estimate 1.77656 a Predictors: (Constant), DAY, link, thông tin, video, giải trí, hình ảnh b Dependent Variable: LNSR Durbin-Watson 951 ANOVA Model Sum of Squares b df Mean Square Regression Residual 307.762 419.772 133 Total 727.534 139 F 51.294 3.156 Sig a 16.252 000 a Predictors: (Constant), DAY, link, thơng tin, video, giải trí, hình ảnh b Dependent Variable: LNSR Coefficients a Standardized Unstandardized Coefficients Coefficients Model B Std Error Beta Collinearity Statistics t Sig Tolerance VIF (Constant) -.140 415 -.337 737 giải trí 924 405 197 2.283 024 581 1.722 thông tin -.683 396 -.142 -1.726 087 645 1.549 hình ảnh 2.230 482 435 4.629 000 491 2.036 video 1.347 474 263 2.839 005 507 1.973 link 563 464 104 1.213 227 593 1.686 DAY 710 371 153 1.916 057 684 1.463 a Dependent Variable: LNSR Residuals Statistics Minimum Predicted Value Residual Maximum a Mean Std Deviation N -.8229 -3.78157 3.7247 4.78963 1.5131 00000 1.48799 1.73780 140 140 Std Predicted Value -1.570 1.486 000 1.000 140 Std Residual -2.129 2.696 000 978 140 a Dependent Variable: LNSR Kết phân tích hồi quy ngành Thực phẩm bán lẻ Thích b Model Summary Model R 740 Adjusted R Square R Square a 547 Std Error of the Estimate 527 Durbin-Watson 1.26094 1.265 a Predictors: (Constant), DAY, thơng tin, video, link, giải trí, hình ảnh b Dependent Variable: LNLR ANOVA Model Sum of Squares b df Mean Square Regression Residual 255.860 211.467 133 Total 467.327 139 F 42.643 1.590 Sig 26.820 000 a a Predictors: (Constant), DAY, thông tin, video, link, giải trí, hình ảnh b Dependent Variable: LNLR Coefficients Unstandardized Coefficients Model B Std Error (Constant) 2.195 318 giải trí 1.400 315 thơng tin 425 hình ảnh a Standardized Coefficients Beta Collinearity Statistics t Sig Tolerance VIF 6.894 000 367 4.446 000 499 2.004 289 115 1.469 144 555 1.800 1.327 367 355 3.621 000 354 2.822 video 625 393 140 1.590 114 436 2.293 link 532 358 125 1.486 140 482 2.073 DAY 1.536 260 408 5.919 000 716 1.396 a Dependent Variable: LNLR Residuals Statistics Minimum Predicted Value Residual Maximum a Mean Std Deviation N 2.1950 -4.11179 6.4584 2.75664 4.6161 00000 1.35673 1.23343 140 140 Std Predicted Value -1.785 1.358 000 1.000 140 Std Residual -3.261 2.186 000 978 140 a Dependent Variable: LNLR Bình luận Model Summary Model R 538 Adjusted R Square R Square a b 289 Std Error of the Estimate Durbin-Watson 257 1.63480 1.616 a Predictors: (Constant), DAY, thông tin, video, link, giải trí, hình ảnh b Dependent Variable: LNCR ANOVA Model Sum of Squares b df Mean Square Regression Residual 144.570 355.451 133 Total 500.021 139 24.095 2.673 a Predictors: (Constant), DAY, thơng tin, video, link, giải trí, hình ảnh b Dependent Variable: LNCR F 9.016 Sig .000 a Coefficients Unstandardized Coefficients Model B (Constant) a Standardized Coefficients Std Error Collinearity Statistics Beta t Sig Tolerance 1.718 413 4.162 000 giải trí 894 408 227 2.190 030 499 2.004 thơng tin 507 375 133 1.354 178 555 1.800 hình ảnh 1.480 475 382 3.114 002 354 2.822 video 1.077 510 234 2.113 036 436 2.293 link 139 464 032 300 765 482 2.073 DAY 713 337 183 2.118 036 716 1.396 a Dependent Variable: LNCR Residuals Statistics Minimum Predicted Value Residual Maximum a Mean Std Deviation N 1.7182 -3.58960 4.8047 3.38362 3.5438 00000 1.01984 1.59912 140 140 Std Predicted Value -1.790 1.236 000 1.000 140 Std Residual -2.196 2.070 000 978 140 a Dependent Variable: LNCR Chia sẻ Model Summary Model VIF R 530 R Square a 281 b Adjusted R Square 248 Std Error of the Estimate 1.89232 a Predictors: (Constant), DAY, thông tin, video, link, giải trí, hình ảnh b Dependent Variable: LNSR Durbin-Watson 1.606 ANOVA Model Sum of Squares b df Mean Square Regression Residual 185.753 476.256 133 Total 662.010 139 F 30.959 3.581 Sig 8.646 000 a a Predictors: (Constant), DAY, thông tin, video, link, giải trí, hình ảnh b Dependent Variable: LNSR Coefficients a Standardized Unstandardized Coefficients Coefficients Model B Std Error (Constan t) 578 478 giải trí 741 472 thơng tin -.239 hình ảnh video Beta Collinearity Statistics t Sig Tolerance VIF 1.209 229 163 1.568 119 499 2.004 434 -.054 -.552 582 555 1.800 1.743 550 391 3.168 002 354 2.822 1.157 590 218 1.960 052 436 2.293 link 205 537 040 381 704 482 2.073 DAY 741 390 165 1.902 059 716 1.396 a Dependent Variable: LNSR Residuals Statistics Minimum Predicted Value Residual Maximum a Mean Std Deviation N 3381 -4.16673 3.8020 3.94426 2.1821 00000 1.15601 1.85103 140 140 Std Predicted Value -1.595 1.401 000 1.000 140 Std Residual -2.202 2.084 000 978 140 a Dependent Variable: LNSR Phân tích ANOVA ngành Thích ANOVA LR Sum of Squares df Mean Square Between Groups Within Groups 1.253E7 2.692E8 417 Total 2.818E8 419 F 6265921.897 645680.189 Sig 9.704 000 Multiple Comparisons LR Bonferroni Mean Difference 95% Confidence Interval (I) NGANH (J) NGANH Điện tử Thương mại điện tử 250.98823 * 96.04167 028 20.1350 481.8415 Retailfood -169.50324 96.04167 235 -400.3565 61.3500 Thương mại điện Điện tử tử Retailfood -250.98823 -420.49146 * 96.04167 96.04167 028 000 -481.8415 -651.3447 -20.1350 -189.6382 96.04167 96.04167 235 000 -61.3500 189.6382 400.3565 651.3447 Retailfood Điện tử Thương mại (I-J) Std Error * 169.50324 * 420.49146 điện tử * The mean difference is significant at the 0.05 level Sig Lower Bound Upper Bound Bình luận ANOVA CR Sum of Squares Between Groups Within Groups Total df Mean Square 1405059.880 6.781E7 417 6.922E7 419 702529.940 162617.008 F Sig 4.320 014 Multiple Comparisons CR Bonferroni 95% Confidence Interval (I) NGANH (J) NGANH Điện tử Thương mại điện tử Retailfood Thương mại điện tử Điện tử Retailfood Retailfood Điện tử Thương mại Mean Difference (I-J) Std Error Sig Lower Bound -44.38323 48.19855 1.000 -160.2370 71.4706 * 48.19855 013 -254.5650 -22.8574 44.38323 -94.32795 48.19855 48.19855 1.000 153 -71.4706 -210.1817 160.2370 21.5258 * 48.19855 48.19855 013 153 22.8574 -21.5258 254.5650 210.1817 -138.71118 138.71118 94.32795 điện tử * The mean difference is significant at the 0.05 level Chia sẻ ANOVA SR Sum of Squares Between Groups Within Groups 363854.200 3.042E7 Upper Bound df Mean Square 417 181927.100 72942.118 F 2.494 Sig .084 ANOVA SR Sum of Squares Between Groups Within Groups df Mean Square 363854.200 3.042E7 417 3.078E7 419 Total F 181927.100 72942.118 Sig 2.494 084 Multiple Comparisons SR Bonferroni 95% Confidence Interval Mean Difference (I-J) (J) NGANH Điện tử Thương mại điện tử 71.48772 32.28049 082 -6.1042 149.0796 Retailfood 27.64652 32.28049 1.000 -49.9454 105.2384 Thương mại điện Điện tử tử Retailfood -71.48772 -43.84120 32.28049 32.28049 082 525 -149.0796 -121.4331 6.1042 33.7507 Retailfood -27.64652 43.84120 32.28049 32.28049 1.000 525 -105.2384 -33.7507 49.9454 121.4331 Điện tử Thương mại điện tử Std Error Sig Lower Bound Upper Bound (I) NGANH ... TÁC ĐỘNG CỦA THÔNG ĐIỆP LÊN HÀNH VI GẮN KẾT CỦA NGƢỜI DÙNG TRÊN TRANG THƢƠNG HIỆU MẠNG XÃ HỘI 31 1.4.1 Tác động nội dung thông điệp 31 1.4.2 Tác động hình thức thơng điệp .32 1.4.3 Tác. .. tố gắn kết trực tuyến trang thƣơng hiệu Facebook thơng qua đặc tính thơng điệp tác động đến hành vi gắn kết Kết có tƣơng đồng kết nghiên cứu trang thƣơng hiệu nghiên cứu trƣớc nhƣ nghiên cứu Cvijikj... thơng điệp tạo gắn kết ngƣời tiêu dùng hiệu kênh truyền thông xã hội, đặc biệt mạng xã hội Facebook Vi t Nam Đó lý mà tác giả chọn đề tài: Nghiên cứu tác động thông điệp lên hành vi gắn kết ngƣời