Hoàn thiện kênh phân phối các sản phẩm cà phê Trung Nguyên trên thị trường nội địa

Ngày nay, kênh phân phối không chỉ đơn thuần làm nhiệm vụ đưa hàng hóa từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng mà còn làm nhiệm vụ quảng bá sản phẩm, thu thập thông tin từ khách hàng…..Từ đó

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

-

BÙI THỊ LỆ THỦY

HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI

CÁC SẢN PHẨM CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN

TRÊN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2014

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

-

BÙI THỊ LỆ THỦY

HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI

CÁC SẢN PHẨM CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN

TRÊN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN HIỆP

Đà Nẵng – Năm 2014

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các s ố liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được

ai công b ố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả

Bùi Thị Lệ Thủy

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Đặt vấn đề nghiên cứu 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 3

3 Cấu trúc của luận văn 4

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

5 Phương pháp nghiên cứu 5

6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 5

7 Tổng quan về tài liệu 5

CHƯƠNG 1 NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 9 1.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 9

1.2.1 Khái niệm về phân phối 9

1.2.2 Vai trò kênh phân phối 9

1.2.3 Chức năng kênh phân phối 10

1.2.4 Các thành viên kênh phân phối 11

1.2.5 Dòng vận động của kênh phân phối 12

1.2 CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI 16

1.2.1 Cấu trúc kênh phân phối 16

1.2.2 Tổ chức kênh phân phối 17

1.3 QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI 22

1.3.1 Bản chất quản lý kênh phân phối 22

1.3.2 Nội dung quản lý kênh phân phối 23

1.4 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN KÊNH PHÂN PHỐI 28

1.4.1 Các nhân tố bên ngoài tổ chức 28

1.4.2 Các nhân tố bên trong tổ chức 32

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI CÁC SẢN PHẨM

CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN TRÊN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA 34

2.1 TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN VÀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CÁC SẢN PHẨM CÀ PHÊ CỦA TRUNG NGUYÊN 34

2.1.1 Tổng quan về Tập đoàn Trung Nguyên 34

2.1.2 Hoạt động kinh doanh các sản phẩm cà phê của Trung Nguyên 42

2.2 THỰC TRẠNG CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI CÁC SẢN PHẨM CÀ PHÊ CỦA TRUNG NGUYÊN TRÊN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA 47

2.2.1 Cấu trúc kênh phân phối hiện tại 47

2.2.2 Tổ chức kênh phân phối hiện tại 47

2.2.3 Các dòng vận động vật chất của kênh phân phối hiện tại 59

2.3 THỰC TRẠNG QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI CÁC SẢN PHẨM CÀ PHÊ CỦA TRUNG NGUYÊN TRÊN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA 62

2.3.1 Thực trạng thành viên kênh phân phối và công tác tuyển chọn 62

2.3.2 Các chính sách quản lý đối với thành viên kênh phân phối 64

2.3.3 Công tác khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối 65

2.3.4 Xung đột và giải quyết xung đột trong kênh phân phối 66

2.4 ĐÁNH GIÁ CHUNG 66

2.4.1 Thành công và nguyên nhân 66

2.4.2 Hạn chế và nguyên nhân 69

CHƯƠNG 3 HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CÁC SẢN PHẨM CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN TRÊN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA 75

3.1 CÁC CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN 75

3.1.1 Chính sách marketing trong kinh doanh sản phẩm cà phê trên thị

trường nội địa của Trung Nguyên 75

3.1.2 Đặc điểm môi trường phân phối các sản phẩm cà phê của Trung Nguyên thời gian tới 78

3.2 MỤC TIÊU QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CÁC SẢN PHẨM CÀ PHÊ CỦA TRUNG NGUYÊN 81

3.3 CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CÁC SẢN PHẨM CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN TRÊN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA 82 3.3.1 Hoàn thiện tổ chức kênh phân phối 82

3.3.2 Hoàn thiện công tác quản lý kênh phân phối 86

3.3.3 Các giải pháp bổ trợ 92

KẾT LUẬN 94 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (BẢN SAO)

MỞ ĐẦU

1 Đặt vấn đề nghiên cứu

* Thứ nhất, phân phối là một trong những khâu quan trọng trong hoạt

động kinh doanh của doanh nghiệp Nếu sản phẩm có chất lượng tốt, giá cả hợp lý, công tác truyền thông tốt nhưng tổ chức phân phối kém dẫn đến hàng hoá không đến tay người tiêu dùng

Kênh phân phối luôn là huyết mạch của doanh nghiệp Tuy nhiên, trong thời kỳ khủng hoảng, vai trò của kênh phân phối trở nên quan trọng hơn, quyết định khả năng phát triển của doanh nghiệp Kênh phân phối đang ngày càng đóng vai trò quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp nói riêng và của nền kinh tế nói chung, đặc biệt trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế và mở cửa thị trường nội địa như hiện nay Ngày nay, kênh phân phối không chỉ đơn thuần làm nhiệm vụ đưa hàng hóa từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng mà còn làm nhiệm vụ quảng bá sản phẩm, thu thập thông tin từ khách hàng… Từ đó tạo ra động lực phát triển cho hoạt động sản xuất kinh doanh, nâng cao tính cạnh tranh trên thị trường Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp nội địa là một thách thức không nhỏ thì việc mở rộng thị trường hội nhập kinh tế quốc tế còn mang nhiều khó khăn hơn khi các công ty nước ngoài với tiềm lực tài chính, công nghệ mạnh tham gia vào thị trường Trong bối cảnh đó việc doanh nghiệp thiết lập một kênh phân phối mạnh và có hiệu quả là một trong những yếu tố cơ bản để tạo nên sức cạnh tranh cho riêng mình

Kênh là cơ sở giúp Trung Nguyên xây dụng được uy tín và là một trong những nhân tố cốt lõi nâng tầm thương hiệu lên Thương Hiệu quốc gia Vì vậy tập trung cho kênh là một biến số lớn trong 4 biến số marketing mix của Trung Nguyên

* Thứ hai, Trên thế giới đã chứng minh rằng cà phê thật sự trở thành

một ngành công nghiệp với tổng giá trị giao dịch toàn cầu là 80 tỷ USD, chỉ đứng sau dầu lửa về giá trị hàng hoá, vượt vàng bạc, đá quý, dầu mỏ để trở thành hàng hoá được đầu cơ nhiều nhất Ngành này đã mở rộng và chứa đựng các yếu tố tài chính, thương mại, đầu tư, du lịch, văn hoá, kinh tế tri thức, du lịch sinh thái, du lịch cà phê

Hiện nay, cà phê là một mặt hàng sản xuất kinh doanh quan trọng Ngành cà phê Việt Nam ngày càng khẳng định vị trí của mình trên thị trường

cà phê thế giới Hàng năm, ngành cà phê đã đưa về cho đất nước một khối lượng kim ngạch đáng kể và giải quyết công ăn việc làm, ổn định đời sống cho hàng trăm ngàn hộ gia đình ở các khu vực miền núi đặc biệt là Tây Nguyên Những thành tựu đó đã khẳng định được vị trí, vai trò của ngành cà phê trong nền kinh tế quốc dân, góp phần vào sự nghiệp công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước

* Th ứ ba, Trong ngành cà phê Việt Nam thì cà phê Trung Nguyên là một thương hiệu rất gần gũi, quen thuộc Cây cà phê đã có mặt ở Việt Nam rất lâu nhưng thương hiệu cà phê Việt Nam thì chưa có uy tín trên trường quốc tế Cà phê Trung Nguyên có thể nói là niềm tự hào của nước ta về một thương hiệu có uy tín trên trường quốc tế Vậy tại sao Trung Nguyên có thể làm được như vậy và họ đã thực hiện những chiến lược gì để có được những thành công như hiện nay

Trung Nguyên là một doanh nghiệp giữ vị trí hàng đầu trong thị trường

cà phê hiện nay, cà phê Trung Nguyên cũng đang có những trăn trở để đứng vững trong cơn lốc hội nhập Một trong những thách thức của các doanh nghiệp hiện nay cũng như đối với Trung Nguyên là đảm bảo cho sản phẩm của mình được phân phối rộng khắp trên thị trường nội địa qua việc xác lập

và sử dụng có hiệu quả kênh phân phối trong hoạt động sản xuất kinh doanh

Mục tiêu là trở thành nhà phân phối số một tại thị trường nội địa Vì vậy vấn

đề về hệ thống phân phối luôn được các nhà quản trị cà phê Trung Nguyên quan tâm hàng đầu Phải thiết lập một kênh phân phối cà phê đảm bảo hàng hóa luân chuyển một cách có hiệu quả đồng thời giảm đến mức có thể tổng chi phí của kênh phân phối

Cà phê Trung Nguyên là một thành công kỳ diệu của xây dựng thương hiệu tại Việt Nam trong thời gian qua Chỉ trong vòng 5 năm, từ một xưởng sản xuất nhỏ tại Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã có mặt tại mọi miền đất nước Trung Nguyên đã thực hiện một cuộc xâm nhập thị trường ngoạn mục nhất trong lịch sử xây dựng thương hiệu Việt Nam Nhưng để biến mình từ “ vua cà phê” của Việt Nam thành quyền lực Việt Nam trong ngành công nghiệp cà phê thế giới, vẫn là thách thức lớn cho tất cả Bởi lẽ hình ảnh Trung Nguyên đang nhạt dần trong tâm trí khách hàng Vậy câu hỏi được đặt ra là tại sao hình ảnh của Trung Nguyên ngày càng mờ nhạt ? Hình ảnh Trung Nguyên mờ nhạt cũng có một phần do

hệ thống phân phối? Đây là vấn đề mà trước đây giải quyết chưa trọn vẹn Em xin tiếp tục được giải quyết vấn đề này

Trên đây là những lý do mà sau một thời gian suy nghĩ, tìm tòa em quyết định chọn đề tài: “ Hoàn thiện kênh phân phối các sản phẩm cà phê Trung

Nguyên trên thị trường nội địa”

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chung: Đưa ra các giải pháp để hoàn thiện kênh phân phối

các sản phẩm cà phê của Trung Nguyên trên cơ sở phân tích thực trạng hệ thống kênh phân phối các sản phẩm cà phê Trung Nguyên từ trước đến hiện nay

2.2 Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa những lý luận cơ bản về dịch vụ phân phối

- Nghiên cứu, phân tích, đánh giá kết quả hoạt động phân phối đối với mặt hàng cà phê của Trung Nguyên trên thị trường nội địa trong thời gian qua

- Đề xuất một số nội dung chủ yếu hoàn thiện chính sách phân phối nhằm tăng khả năng cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh cho sản phẩm cà phê Trung Nguyên trên thị trường Việt Nam

3 Cấu trúc của luận văn

LỜI MỞ ĐẦU

CHƯƠNG 1: Những vấn đề lý luận về kênh phân phối

CHƯƠNG 2: Thực trạng kênh phân phối các sản phẩm cà phê của Trung Nguyên trên thị trường nội địa

CHƯƠNG 3: Hoàn thiện kênh phân phối các sản phẩm cà phê Trung Nguyên trên thị trường nội địa

KẾT LUẬN

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu

Nghiên cứu quá trình tổ chức, thực hiện hoạt động phân phối cho sản phẩm cà phê Trung Nguyên trên thị trường nội địa Trong quá trình tiếp cận,

đề tài sẽ đi sâu khảo sát các đối tượng: Các yếu tố cấu thành một kênh phân phối hoàn chỉnh Đối tượng khảo sát là khách hàng đang sử dụng các sản phẩm cà phê Trung Nguyên và những khách hàng chưa sử dụng sản phẩm cà phê Trung Nguyên

Nghiên cứu các chính sách phân phối và chính sách hỗ trợ phân phối đối với sản phẩm cà phê Trung Nguyên tại thị trường nội địa

Xem xét thực trạng hoạt động kinh doanh và hoạt động phân phối cho sản phẩm cà phê Trung Nguyên tại thị trường nội địa dựa trên số liệu thứ cấp trong giai đoạnh từ năm 2008-2012, và tài liệu thứ cấp điều tra thị trường khách hàng thực hiện trong năm 2013 Đề xuất nâng cao chính sách phân phối sản phẩm cà phê Trung Nguyên cho phù hợp với định hướng kinh doanh và

xu hướng của thị trường hiện nay và những năm tiếp theo

5 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu chủ nghĩa duy vật biện chứng kết hợp logic và lịch sử, phương pháp phân tích, tổng hợp và thống kê Luận văn dựa trên lý thuyết chung về phân phối trong lĩnh vực dịch vụ, áp dụng vào thực tiễn lĩnh vực phân phối cà phê

Luận văn sử dụng những báo cáo và thông tin thực tế về loại hình dịch

vụ phân phối nói chung và dịch vụ phân phối cà phê nói riêng nhằm phân tích đánh giá thực trạng cũng như tiềm năng phát triển loại hình dịch vụ này

6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

- Nghiên cứu hoạt động phân phối cho sản phẩm cà phê Trung Nguyên tại thị trường nội địa và kết quả mang lại từ hoạt động đó

- Nghiên cứu sự đón nhận các sản phẩm cà phê Trung Nguyên của khách hàng và phản hồi của họ với những sản phẩm đó

- Đưa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện các hoạt động phân phối cho sản phẩm cà phê Trung Nguyên tại trị trường nội địa Việt Nam

7 Tổng quan về tài liệu

a K ết quả khảo sát về nội dung các nghiên cứu liên quan đến đề tài

Giáo trình Marketing căn bản, tác giả: PGS.TS Trần Minh Đạo, trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân, Nhà xuất bản Giáo Dục, năm 2012

Giáo trình quản trị Marketing “Định hướng giá trị” của nhóm biên soạn: PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn, Ths Võ Quang Trí, Ths Đinh Thị Lệ Trâm, Ths Phạm Ngọc Ái; nghiên cứu tất cả các chương tuy nhiên tập trung vào một số nội dung liên quan đến quy mô của đề tài như Chương 1: Tổng quan về Quản trị marketing; chương 2: tạo dựng giá trị, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng; chương 5: hành vi khách hàng; chương 10: chính sách giá; chương 11: quản trị chuỗi cung ứng và phân phối, chương 12: truyền thông

Chiến lược kinh doanh tập đoàn cà phê Trung Nguyên; tác giả ThS Đỗ Văn Tính; sử dụng phương pháp tự luận, phân tích, mô tả Đề tài này được thực hiện trong bối cảnh doanh nghiệp cà phê Trung Nguyên đang thành công lớn, đề tài không nhìn thấy hết được những điểm yếu của Trung Nguyên Chiến lược marketing của Trung Nguyên; tác giả Hà Anh báo VnEconomy, năm 2012, dùng phương pháp mô tả và tự luận Bài báo chỉ nêu chiến lược marketing Mix của doanh nghiệp, trong đó ca ngợi sự phát triển mạnh của thương hiệu ở thị trường trong và ngoài nước

Heitor M Quintella, D.Sc, Marcio Martins Ramos, MA và Luiz Biondi Neto, D.Sc (2008), Critical success factors for the launch of IPTV (Internet Protocol Television) by The Brazilian Telecoms, and the analysis of attributes, benefits and values Câu hỏi nghiên cứu: “Những nhân tố thành công chủ yếu (CSFs) nào ảnh hưởng đến việc triển khai dịch vụ phân phối của các nhà cung cấp dịch vụ phân phối và các giá trị lợi ích nào cung cấp cho khách hàng tiềm năng?” Kết quả nghiên cứu của đề tài chỉ ra 6 nhân tố: (1) Nội dung phân phối (Programming content); (2) Chiến lược Marketing (Marketing strategies, with a focus on value perception); (3) Cấu trúc giá (The Customer price structure); (4) Quảng cáo (Informative Advertising); (5) Chi phí đầu tư cơ sở hạ tầng (Infrastructure costs for the telecommunications

network operator); và (6) Sự cạnh tranh với các công ty khác (Competiion with the traditional companies) Tuy nhiên, đề tài chưa đề cập đến các nhân tố quan trọng khác như kênh phân phối, con người trong quá trình triển khai dịch vụ tại Brazil

b M ối liên hệ giữa các nghiên cứu trước đây với vấn đề nghiên cứu đang được đề cập trong đề tài : “Hoàn thiện kênh phân phối các sản phẩm cà

phê Trung Nguyên trên thị trường nội địa”

Trên cơ sở những ưu điểm và nhược điểm của cà phê Trung nguyên vốn

có từ trước đến nay mà các nghiên cứu trước kia đã phân tích Tôi phân tích sâu hơn những nhược điểm đó, tìm ra nhiều hơn những nguyên nhân của những nhược điểm mà Trung Nguyên vẫn chưa khắc phục để đưa ra những giải pháp tốt nhất trong bối cảnh thị trường thời điểm hiện nay Phát huy hơn nữa những mặt mạnh mà Trung Nguyên vốn đã từng đạt được Phân phối là một lĩnh vực đang được các doanh nghiệp nói chung và Trung Nguyên nói riêng rất quan tâm Khi nền kinh tế ngày càng phát triển và đời sống của con người cũng nhanh chóng phát triển theo không kém thì nguy cơ sụp đổ của kênh truyền thống là tất yếu của quá trình phát triển Đó là các thương hiệu của những quốc gia nghèo sẽ dần dần bị triệt tiêu do mất quyền tổ chức phân phối, khi đó hệ thống phân phối có nguy cơ rơi vào những tập đoàn lớn

Hệ thống phân phối có vai trò vô cùng quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Bởi thế, nếu không thận trọng trong lựa chọn mô hình hệ thống phân phối, thì doanh nghiệp rất dễ lâm vào tình cảnh “sai một

ly, đi một dặm” Trước đây, Cà phê Trung Nguyên đã rầm rộ ra mắt hệ thống siêu thị G7 Mart Vào thời điểm đó, không ít người ngưỡng mộ quyết định táo bạo này của doanh nghiệp Trung Nguyên Nhưng thực tế nghiệt ngã đã buộc Trung Nguyên đã phải lần lượt đóng cửa các cửa hàng G7 Mart chỉ hơn một năm sau đó Hơn thế nữa, các nghiên cứu trước đây chưa đề cập đến vấn đề

rất quan trọng là “Cà phê vẫn chỉ là cà phê, chưa biết khai thác các giá trị về

v ăn hóa, du lịch, đầu tư, tài chính, kho vận, khoa học kỹ thuật, kinh tế tri

mà Trung Nguyên và các đề tài trước đây chưa đề cập

CHƯƠNG 1 NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI

1.1.1 Khái niệm về phân phối

Phân phối là hoạt động lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra lưu kho và vận tải hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng thông qua các doanh nghiệp hoặc cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau Nói cách khác, đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng để người tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp mua và sử dụng

Tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân trên tạo thành kênh phân phối

(distribution channel- DC) Kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hóa từ nhà sản xuất qua hoặc không qua các trung gian tới người tiêu dùng cuối cùng

1.1.2 Vai trò kênh phân phối

- Phân phối đảm bảo cung cấp đúng mặt hàng, đúng số lượng, chất lượng, đúng nơi, đúng lúc, với chi phí tối thiểu

- Đảm bảo phục vụ khách hàng một cách tối đa với hoạt động lưu kho lớn hơn, vận chuyển nhanh hơn, nhiều kho bãi, với hệ thống phân phối đồng

- Phân phối điều hòa cung cầu, làm cho quá trình tái sản xuất được diễn

ra liên tục Phân phối gắn kết giữa khâu sản xuất và trao đổi Như vậy phân phối có vai trò kết dính giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng

Vậy, các nhà sản xuất sử dụng các trung gian thương mại trong kênh phân phối vì họ nhận thấy các trung gian bán hàng hóa và dịch vụ có hiệu quả

hơn do tối thiểu hóa số lần tiếp xúc bán cần thiết để thỏa mãn thị trường mục tiêu Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, việc chuyên môn hóa và qui mô hoạt động mà những người trung gian sẽ đem lại nhiều lợi ích hơn so với khi họ tự làm lấy Vai trò chính của trung gian thương mại là làm cho cung và cầu phù hợp một cách trật tự và hiệu quả Trong một số trường hợp, nhà sản xuất có thể phân phối trực tiếp nhưng phần lớn sản phẩm cần phải phân phối qua nhiều trung gian thương mại theo nguyên tắc chuyên môn hóa và phân công lao động xã hội

1.1.3 Chức năng kênh phân phối

Chức năng cơ bản của tất cả các kênh phân phối là giúp đưa sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng với đúng mức giá mà họ có thể mua, đúng chủng loại

họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu Đảm bảo quá trình tái sản xuất diễn ra nhịp nhàng và thông suốt

-Thông tin: Thu thập và phân phối thông tin cần thiết về môi trường, về khách hàng hiện tại và tiềm ẩn, về các đối thủ cạnh tranh…Giúp cho doanh nghiệp ra quyết định thích hợp

- Cổ động kích thích tiêu dùng: Triển khai các hoạt động nhằm xúc tiến tiêu thụ sản phẩm đến với khách hàng và các trung gian

- Tiếp xúc thiết lập mối quan hệ với khách hàng: Tìm , thiết lập mối quan hệ, duy trì quan hệ với khách hàng hiện tại và tiềm ẩn

- Thích ứng và hoàn thiện sản phẩm: Các thành viên kênh phân phối sẽ giúp điều chỉnh, hoàn thiện và tăng tính thích ứng của sản phẩm Hoàn thiện hàng hóa, nghĩa là làm cho hàng hóa thỏa mãn những nhu cầu của người mua, tức là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất

- Thương lượng đàm phán: Nhằm thương lượng về giá cả và các điều kiện giao hàng

- Lưu thông: Vận chuyển và lưu kho sản phẩm Vận chuyển, bảo quản và

dự trữ hàng hóa làm cho hàng hóa luôn luôn đảm bảo chất lượng và đáp ứng đủ nhu cầu của khách hàng Chuyển giao hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng

- Tài trợ: Huy động và sữ dụng tiền bạc để trang trả chi phí hoạt động của kênh

- San sẻ rũi ro: Chia sẻ rủi ro trong quá trình phân phối sản phẩm như sự thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng, sản phẩm hư hỏng trong khâu vận chuyển và dự trữ

1.1.4 Các thành viên kênh phân phối

Các trung gian thương mại nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng là thành viên quan trọng trong nhiều kênh phân phối Có nhiều trung gian thương mại tham gia vào kênh phân phối và thực hiện các chức năng khác nhau Dưới đây là một số trung gian thương mại chủ yếu:

a Hệ thống bán lẻ

Bán lẻ là tất cả các hoạt động bao gồm việc bán sản phẩm, dịch vụ cho người tiêu thụ cuối cùng vì mục đích tiêu dùng cá nhân, không mang tính chất thương mại

Chuỗi cửa hàng

• Là cửa hàng có hai hay nhiều cửa hiệu bán lẻ cùng chung một chủ sở hữu và kiểm soát những mặt hàng giống nhau, việc mua bán có tính chất tập quyền và có kiến trúc cửa hiệu y hệt nhau

• Phát triển quan trọng nhất của hệ thống bán lẻ

Hợp tác xã tiêu thụ

• Là tổ chức của chính khách hàng

Tổ chức độc quyền kinh tiêu (nhượng quyền thương hiệu-Franchise)

• Là một sự liên kết theo hợp đồng giữa bên nhượng quyền và bên được nhượng quyền

b Hệ thống bán buôn

Bán buôn bao gồm các hoạt động liên quan đến việc phân phối sản phẩm đến khách hàng không phải là người tiêu dùng cá nhân mà để bán lại hay tiêu dùng công nghiệp với mục tiêu lợi nhuận

Nhà bán sỉ thương nghiệp

• Nắm quyền sở hữu hàng hóa

Các nhà môi giới và đại lý

• Họ không sở hữu hàng hóa và chỉ thực hiện chức năng môi giới tạo thuận lợi cho việc mua và bán, và được hưởng hoa hồng trên giá bán

Chi nhánh, văn phòng của nhà sản suất

• Văn phòng giao dịch và chi nhánh của nhà sản xuất được thành lập để thực hiện công việc bán hàng, quảng cáo và kiểm tra hàng tồn kho

Các nhà bán sỉ tạp loại

• Gồm các nhà bán sỉ kinh doanh nhiều mặt hàng khác nhau

1.1.5 Dòng vận động của kênh phân phối

Khi một kênh Marketing đã được phát triển, nhiều dòng vận động xuất hiện trong nó Những dòng vận động này đủ sự kết nối và ràng buộc các thành viên trong kênh và các tổ chức khác với nhau trong phân phối hàng hoá và dịch vụ Từ quan điểm quản lý kênh, những dòng chảy quan trọng nhất là: + Dòng chảy sản phẩm

+ Dòng chảy thương lượng (đàm phán)

+ Dòng chảy quyền sở hữu

+ Dòng chảy thông tin

+ Dòng chảy xúc tiến

+ Dòng chảy tiền tệ

S ơ đồ : Dòng chảy chính trong kênh Marketing phân phối hàng tiêu dùng

- Dòng vận động sản phẩm: thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự của sản phẩm về không gian và thời gian, qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình này từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng cuối cùng

- Dòng đàm phán: biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên mua và bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm Các nhận thức rằng công

ty vận tải không nằm trong dòng chảy này vì nó không tham gia vào đàm phán Đồng thời cũng phải thấy rằng đây là dòng hai chiều chỉ rõ đàm phán liên quan đến sự trao đổi song phương giữa người mua và người bán ở tất cả các cấp của kênh

- Dòng chảy quyền sở hữu: thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm

từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng Ở đây, lại một lần nữa công

ty vận tải không nằm trong dòng chảy này vì nó không sở hữu sản phẩm trong quá trình vận chuyển, nó chỉ tạo thuận lợi cho sự trao đổi

- Dòng vận động thông tin: Chúng ta thấy rằng Công ty vận tải xuất hiện

ở dòng chảy này và dòng chảy thông tin từ người sản xuất đến người diêu dùng cuối cùng đều là thông tin hai chiều Tất cả các thành viên đều tham gia vào dòng thông tin và các thông tin này được chuyển qua lại giữa từng cặp thành viên Phần lớn các thông tin này liên quan đến mua, bán và xúc tiến, đến số lượng, chất lượng hàng hoá, thời gian, địa điểm giao nhận hàng, thanh toán v.v…

- Dòng xúc tiến: thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của người sản xuất cho tất cả các thành viên kênh dưới hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán hàng và quan hệ công cộng Ở đây có sự tham gia của các đại lý quảng cáo cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo Người sản xuất

và đại lý quảng cáo sẽ làm việc cùng nhau để phát triển các chiến lược xúc tiến hiệu quả trong kênh

Nội dung của các dòng vận động trong kênh cung cấp cơ sở khác nhau

để phân biệt giữa quản lý phân phối vật chất và quản lý kênh Quản lý kênh liên quan đến quản lý tất cả các dòng chảy trong khi quản lý phân phối vật chất chỉ liên quan đến quản lý dòng chảy sản phẩm

Mặt khác, nội dung các dòng vận động của kênh cung cấp cơ sở khoa học để phân biệt các thành viên của kênh khỏi các doanh nghiệp không phải thành viên Chỉ có những ai có liên quan đến chức năng đàm phán về mua, bán và chuyển quyền sở hữu mới được xác định là thành viên của kênh Marketing Từ quan điểm các dòng chảy của kênh chỉ các thành viên tham gia vào dòng chảy đàm phán và chuyển quyền sở hữu mới là các thành viên của kênh Marketing

Từ quan điểm quản lý, nội dung các dòng chảy của kênh cung cấp khung làm việc rất hữu ích để hiểu phạm vi và tính phức tạp của quản lý kênh Bằng việc suy nghĩ về các dòng chảy cho thấy rằng quản lý kênh có phạm vi rộng

hơn quản lý dòng sản phẩm vật chất trong kênh Các dòng chảy khác như đàm phán, quyền sở hữu, thông tin, tiền tệ và xúc tiến… cũng phải được quản lý có hiệu quả và phù hợp để đạt các mục tiêu phân phối của công ty

Nội dung các dòng chảy trong kênh Marketing cũng giúp tìm ra động lực

tự nhiên của các kênh Marketing Danh từ “dòng chảy” để chỉ sự chuyển động

và hơn nữa đó là mục tiêu của các kênh phân phối Những sự thay đổi, cả khách quan và chủ quan hoàn toàn có thể xảy ra Những hình thức mới của phân phối, các loại trung gian khác nhau xuất hiện trong kênh, trong khi các loại khác biến mất, các cấu trúc cạnh tranh thường xuyên làm giảm một số thu nhập của người phân phối nhưng lại tăng thêm một số thu nhập khác Sự thay đổi những yếu tố của hành vi mua và những hình thức mới của kỹthuật cũng tăng thêm những nhân tố làm thay đổi kênh Marketing Các dòng chảy của kênh phải được đảm bảo và điều chỉnh cho phù hợp với những thay đổi đó Các chiến lược kênh tiến bộ và quản lý kênh hiệu quả là cần thiết làm cho điều đó xảy ra

1.2 CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI

1.2.1 Cấu trúc kênh phân phối

* Nhà sản xuất: họ là rất nhiều những công ty sản xuất hàng hoá và dịch

vụ ở tất cả các lĩnh vực khác nhau nhưng họ đều cố gắng sản xuất ra những sản phẩm tốt hơn các đối thủ cạnh tranh Muốn vậy thì nhà sản xuất không chỉ cần có chính sách sản phẩm, giá cả hợp lý, mà nhà sản xuất phải đảm bảo cho hàng hoá của mình sẵn sàng ở các thị trường Nhưng thông thường các công

ty sản xuất không có điều kiện thuận lợi về địa lý, chuyên môn hoá, để làm công việc đó Do vậy nhà sản xuất phải chuyển công việc phân phối hàng hoá đến các thị trường mục tiêu cho các thành viên khác của kênh như nhà bán buôn, bán lẻ

* Người bán buôn: họ là thành viên của hệ thống kênh phân phối, họ mua khối lượng lớn từ nhà sản xuất, để bán với khối lượng nhỏ hơn cho người

bán lẻ Khoảng cách của các trung gian đến với người mua gần hơn là nhà sản xuất Trung gian bán buôn có vai trò cực kỳ quan trọng trên thị trường và với

hệ thống kênh phân phối, họ có một khối lượng vốn, quan hệ thị trường lớn

và mức độ tập trung hoá cao Nhưng mà ngày nay, khi mà mức độ tập trung hoá đang ngày càng dần dần ít đi, thay vào đó là mức độ chuyên môn hoá về một loại ngành, sản phẩm Do vậy nhà bán buôn đang ngày càng trở nên vừa

và nhỏ

Người bán buôn được chia ra làm nhiều loại: trong đó có 3 loại chính Sự phân chia này dựa trên sự khác nhau về sở hữu hàng hoá, phương thức kinh doanh độc lập hay phụ thuộc nhà sản xuất

* Nhà bán lẻ: họ là những người thường xuyên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cuối cùng Vì vậy họ là người hiểu rõ nhất nhu cầu và ước muốn của khách hàng Họ có hệ thống cửa hàng phong phú và đa dạng Họ đảm bảo cho tính sẵn sàng của hàng hoá để tạo điều kiện tốt nhất cho người mua

* Người tiêu dùng cuối cùng: đây là những người trực tiếp sử dụng sản phẩm của nhà sản xuất Người tiêu dùng cuối cùng tạo nên thị trường mục tiêu của công ty và nó được đáp ứng bởi các thành viên khác của kênh như nhà bán buôn, nhà bán lẻ… và cũng chính họ là người ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số của các thành viên kênh, của nhà sản xuất Một sự thay đổi nho nhỏ trong hành vi mua, trong nhu cầu của khách hàng cuối cùng cũng đủ đưa doanh nghiệp đến bên bờ vực thẳm

1.2.2 Tổ chức kênh phân phối

a Kênh phân phối cực ngắn

Kênh phân phối cực ngắn là kênh phân phối không sử dụng trung gian tiêu thụ Kênh phân phối này chỉ bao gồm hai yếu tố là người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng Cấu trúc kênh này được áp dụng cho các loại hàng hoá dễ hỏng, dễ vỡ và những loại hàng hoá đòi hỏi kỹ thuật cao, phải có sự

hướng dẫn sử dụng một cách tỷ mỷ hoặc cũng có thể sử dụng với những hàng hoá mà người sản xuất độc quyền phân phối

Ưu điểm của kênh phân phối này là tốc độ lưu thông hàng hoá nhanh, bảo đảm sự gắn kết giữa người sản xuất với người tiêu dùng Với loại kênh này, nó đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của nhà sản xuất, tăng cường trách nhiệm trên thị trường, đảm bảo tính chủ đạo của nhà sản xuất trong phân phối Thông tin mà nhà sản xuất thu được sẽ thực hơn và hữu ích hơn, nhà sản xuất được tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, nắm bắt được nhu cầu của họ một cách dễ dàng hơn là thông qua các trung gian phân phối

Nhược điểm: hạn chế trình độ chuyên môn hoá, tổ chức và quản lý kênh phân phối phức tạp, vốn và nhân lực phân tán, chu chuyển vốn chậm nên kênh phân phối này ít được sử dụng

Nhìn chung, trong điều kiện hiện nay, khi nền kinh tế phát triển nhanh, quy mô mở rộng thì cấu trúc kênh này rất hiếm, nó chiếm tỷ trọng nhỏ trong toàn bộ hệ thống kênh phân phối bởi nó chỉ phù hợp với nền sản xuất có quy

mô nhỏ, quan hệ thị trường hẹp

b Kênh phân phối ngắn

Kênh phân phối ngắn là kênh phân phối chỉ sử dụng một loại trung gian duy nhất Ở đây, để hàng hoá đến tay người tiêu dùng, nhà sản xuất thông qua người bán lẻ

Ưu điểm: vẫn phát huy được ưu điểm của loại hình kênh phân phối cực ngắn đồng thời giải phóng cho sản xuất chức năng lưu thông để chuyên môn hoá, phát triển năng lực của mình

Nhược điểm: Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt của nền kinh tế thị trường, sự đòi hỏi khắt khe của khách hàng là đảm bảo hàng hoá phải có mặt

ở khắp nơi, tạo điều kiện cho việc mua bán được dễ dàng thì cấu trúc kênh phân phối này vẫn chưa phải là tối ưu, chưa phát huy triệt để việc phân công lao động xã hội trình độ cao, người bán lẻ phải kiêm luôn chức năng thương nghiệp buôn bán

c Kênh phân phối dài

Kênh phân phối dài là kênh phân phối sử dụng nhiều trung gian tiêu thụ

và tuỳ vào tính chất sản phẩm hàng hoá, quy mô tiêu thụ, phạm vi khu vực thị trường tiêu thụ mà doanh nghiệp có thể chọn để sử dụng các loại trung gian khác nhau.Trong kênh, ngoài người bán lẻ còn có thêm người bán buôn, cấu trúc này thường được sử dụng phổ biến cho những loại hàng hoá có giá trị thấp, được mua thường xuyên

Nó được sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ và nhiều người bán lẻ Một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn đến thị trường mục tiêu

Ưu điểm: Đây là loại kênh phổ biến trong phân phối hàng hoá Nó giải quyết được mâu thuẫn: sản xuất tập trung, tiêu dùng rộng khắp Tổ chức kênh phân phối tương đối chặt chẽ, vòng quay của vốn nhanh, có khả năng nâng cao năng suất lao động của nhà sản xuất cũng như những trung gian, khả năng thoả mãn thị trường lớn

Nhược điểm: Khả năng rủi ro cao do nhiều trung gian, thời gian lưu thông hàng hoá kéo dài, việc sử dụng kênh dài thì chi phí cho việc thiết lập kênh là lớn, việc điều hành và quản lý kênh phân phối gặp nhiều khó khăn Vì vậy, nhà quản lý cần phải đầu tư và quản lý một cách thích hợp để tránh trùng lặp và giảm chi phí xuống

d Các chiến lược thiết kế kênh phân phối

- Phân phối rộng rãi

- Phân phối độc quyền ( exclusive distribution)

- Phân phối có chọn lọc

d1 Phân ph ối rộng rãi

Theo quan điểm của chính sách này thì không hạn chế số lượng trung gian tiêu thụ, miễn sao các trung gian tiêu thụ có đủ các điều kiện cần thiết theo yêu cầu của doanh nghiệp sản xuất và sẵn sàng thực hiện cam kết này có thể là những văn bản hợp đồng

Theo chính sách này thì sản phẩm của doanh nghiệp có thể đưa đến đồng thời nhiều thị trường, ở các địa điểm khác nhau

Chính sách này được áp dụng thích hợp với các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng theo phương pháp công nghiệp và sản xuất hàng loạt, quy mô lớn, hàng hoá có nhu cầu thị trường rộng lớn như dầu gội đầu, quần áo, giầy dép Đối với doanh nghiệp sản xuất quy mô nhỏ hay sản xuất những loại hàng hoá đặc biệt thì không áp dụng chính sách này

d2 Phân ph ối độc quyền

Theo quan điểm của chính sách này thì doanh nghiệp sản xuất chỉ chọn một số đối tượng trung gian tiêu thụ hạn chế Và bằng phương pháp độc

quyền của mình với những giao kèo hay hợp đồng giữa người sản xuất và các trung gian trong việc tiêu thụ hàng hoá và chỉ bán hàng của doanh nghiệp trong một khu vực nhất định và chỉ bán với giá xác định

* Chính sách phân phối độc quyền có một số ưu điểm sau:

- Cho phép hạn chế những mức độ bao chiếm thị trường của doanh nghiệp

- Có khả năng kiểm tra dễ dàng hệ thống phân phối

- Có khả năng phát triển việc bán và tiêu thụ sản phẩm nhờ những xúc tiến đặc biệt của những trung gian tiêu thụ

- Cho phép đảm bảo một hình ảnh mạnh mẽ về chất lượng

Thông thường chính sách này được áp dụng cho các doanh nghiệp sản xuất những hàng hoá có chất lượng rất cao, sản phẩm có uy tín trên thị trường như đồng hồ Seiko, mỹ phẩm Debon

d3 Phân ph ối có lựa chọn

Chính sách phân phối có lựa chọn là chính sách có sử dụng các trung gian tiêu thụ nhưng không sử dụng một cách rộng rãi, có hạn chế về mặt số lượng và lựa chọn về mặt chất lượng của các trung gian tiêu thụ Giữa các trung gian và doanh nghiệp sản xuất không phải ký kết hợp đồng giao kèo về việc bán hàng

Chính sách phân phối có lựa chọn không hạn chế về địa điểm tiêu thụ và không phụ thuộc vào vị trí địa lý Việc lựa chọn các trung tiêu thụ xuất phát

từ việc tiêu thụ sản phẩm

Chính sách phân phối có lựa chọn hướng vào việc chọn những người phân phối hay những trung gian tiêu thụ mà có khả năng tiêu thụ một khối lượng lớn hay có khả năng bán hàng tốt nhất

Chính sách phân phối có lựa chọn thích hợp với các doanh nghiệp sản xuất những sản phẩm mà có hàm lượng kỹ thuật cao, đòi hỏi người bán hàng

phải có trình độ và kỹ năng cần thiết như các cửa hàng bán máy vi tính của hãng Compag, Acer

1.3 QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI

1.3.1 Bản chất quản lý kênh phân phối

Quản lý kênh phân phối là một trong những chiến lược chính của hoạt động Marketing cũng như kinh doanh của doanh nghiệp Việc quản lý kênh đảm bảo sự phát triển và điều hành các tổ chức liên kết phân phối theo cách

hỗ trợ sản xuất nâng cao hiệu quả của các biến số chiến lược khác của Marketing mix nhằm đáp ứng nhu cầu các thị trường mục tiêu của công ty Quản lý kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác của các thành viên trong kênh để đạt được các mục tiêu phân phối

Các nhà quản trị kênh đều phải xem xét và giải quyết các hoạt động của kênh cũng như đề ra các phương hướng nhằm hoàn thiện kênh phân phối của mình

Quản lý kênh liên quan đến tất cả các kế hoạch hành động mà người sản xuất thực hiện để đảm bảo sự hợp tác của các thành viên kênh nhằm đạt được các mục tiêu của người sản xuất Người quản lý kênh lập kế hoạch và thực hiện một chương trình cố gắng để đạt được sự hợp tác của các thành viên với

ba câu hỏi chiến lược cơ bản:

• Phải phát triển quan hệ chặt chẽ như thế nào với các thành viên kênh

• Các thành viên của kênh nên được khuyến khích như thế nào để hợp tác nhằm đạt các mục tiêu phân phối của người sản xuất

• Nên sử dụng Marketing Mix như thế nào để khuyến khích hoạt động của các thành viên trong kênh

Sự chặt chẽ của quan hệ kênh: Có thể khẳng định chỉ có phát triển các quan hệ chặt chẽ hoặc quan hệ thành viên, người sản xuất và các thành viên mới đảm bảo một sự làm việc cùng nhau để đạt kết quả cao trong phân phối

Nhưng cũng có ý kiến cho rằng không cần quan hệ thành viên kênh chặt chẽ hoặc nên giữ một khoảng cách nhất định

1.3.2 Nội dung quản lý kênh phân phối

a Tuyển chọn các thành viên kênh phân phối

Cũng giống như tuyển chọn lao động, trong doanh nghiệp quá trình tổ chức hoạt động của kênh, doanh nghiệp phải lựa chọn và thu hút những trung gian thương mại cụ thể tham gia vào kênh phân phối của mình Việc tuyển chọn dễ hay khó phụ thuộc vào quy mô các doanh nghiệp và loại sản phẩm

mà nó bán Thông thường các doanh nghiệp đều phải xác định một tập hợp các tiêu chuẩn để tuyển chọn thành viên kênh như phương thức kinh doanh, những mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận và khả năng phát triển, khả năng chi trả, tính hợp tác và uy tín, điều kiện doanh nghiệp của họ Nếu trung gian là đại lý bán hàng, nhà sản xuất phải đánh giá số lượng và đặc điểm những mặt hàng khác họ bán, quy mô và chất lượng của lực lượng bán, tiềm lực về vốn, phạm vi thị trường của họ

Các tiêu chuẩn này được đặt ra theo yêu cầu của từng công ty Tuy nhiên

có một số tiêu chuẩn mà mọi công ty đều phải thông qua là:

- Điều kiện tín dụng và tài chính: đây là tiêu chuẩn được lựa chọn nhiều nhất để chấp nhận các thành viên kênh trong tương lai Do vậy các nhà sản xuất đều phải điều tra xem trong những thành viên tiềm năng, thành viên nào

có đủ khả năng tài chính đáp ứng được yêu cầu của công ty

- Sức mạnh bán hàng: đây là tiêu chuẩn cực kỳ quan trọng của các thành viên kênh Tiêu chuẩn này được đánh giá dựa vào các thước đo:

+ Chất lượng của lực lượng bán

+ Số lượng người bán thực sự đang làm việc

+ Khả năng hỗ trợ của lực lượng bán hàng

- Khả năng bao phủ thị trường: các nhà sản xuất luôn cố gắng để đạt

được việc bao phủ thị trường với ít nhất sự trùng lặp Chính vì vậy mà sử dụng các thành viên kênh có hiệu quả sẽ tránh được sự trùng lặp, tránh gây xung đột và sự lãng phí về tiền của

- Hoạt động bán: thông tin này cho biết về hoạt động bán hàng của các trung gian

- Khả năng quản lý: thành viên có giá trị là những thành viên có khả năng quản lý tốt Nhiệm vụ của họ là phải quản lý một đội ngũ bán hàng của mình, tổ chức duy trì lực lượng bán, đào tạo và phân chia công việc cho họ để

họ có được những kỹ năng trong công tác bán hàng

b Quản lý các thành viên kênh phân phối

Sau khi các kênh phân phối đã được lựa chọn, vấn đề quan trọng là phải quản lý điều hành hoạt động của chúng Việc quản lý kênh tập trung vào các hoạt động lựa chọn và khuyến khích các thành viên kênh hoạt động, giải quyết những vấn đề về sản phẩm, giá, xúc tiến qua kênh phân phối và đánh giá hoạt động của họ qua thời gian

Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của các thành viên kênh theo những tiêu chuẩn như: mức doanh số đạt được, mức độ lưu kho trung bình, thời gian giao hàng, cách xử lý hàng hoá thất thoát hoặc hư hỏng, mức

độ hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện các doanh nghiệp,

và những dịch vụ mà họ cung cấp Định mức doanh số cho các trung gian thương mại để sau từng thời kỳ đánh giá mức độ đạt được của từng trung gian trong kênh có tác dụng khuyến khích hoạt động của họ Con số này cũng giúp doanh nghiệp thấy được hoạt động của toàn kênh và bổ sung các biện pháp Marketing kịp thời trong phân phối Tuy nhiên, đánh giá thành viên kênh phải theo tiêu chuẩn hợp lý và được các thành viên kênh ủng hộ Với các thành viên kênh cũng vậy, việc đánh giá hoạt động của họ là rất quan trọng, mang tính thời kỳ và là sự xem xét tổng hợp

Mặc dù có rất nhiều các tiêu chuẩn để đánh giá các hoạt động của các thành viên kênh song hầu hết các nhà sản xuất sử dụng các yếu tố như: khối lượng bán, duy trì lượng tồn kho, khả năng cạnh tranh, thái độ của các thành viên trong kênh

- Hoạt động bán: đây là tiêu chuẩn quan trọng nhất và hay được sử dụng nhất là để đánh giá hoạt động của các thành vên kênh Thông thường người quản lý đánh giá hoạt động bán dựa trên:

+ Doanh số bán hiện tại của các thành viên kênh so với lượng bán hàng trong lịch sử

+ So sánh khối lượng bán của mỗi thành viên kênh với tổng lượng bán của các thành viên kênh

+ Lượng bán của từng thành viên kênh so với các chỉ tiêu đã được xác định trước

Từ kết quả so sánh nhà quản lý sẽ biết được thành viên nào hoạt động có hiệu quả, so sánh nó với những chi phí đã bỏ ra cho hoạt động kênh, cho từng thành viên kênh để từ đó có hướng đầu tư thích hợp

- Duy trì tồn kho: lượng tồn kho được thể hiện trong hợp đồng buôn bán của các thành viên kênh Xác định một mức tồn kho đều đặn là cần thiết bởi

nó đảm bảo cho tính sẵn có của hàng hoá trên thị trường Hoạt động tồn kho được thể hiện bởi:

+ Mức tồn kho trung bình của các thành viên kênh là bao nhiêu?

+ Điều kiện và phương tiện tồn kho như thế nào?

- Ngoài ra các nhà quản lý phải đánh giá hoạt động của các thành viên kênh dựa trên sức cạnh tranh của các thành viên đó

Thông qua hoạt động đánh giá, nhà quản lý biết được thành viên nào hoạt động có hiệu quả để từ đó có kế hoạch đầu tư hoặc loại bỏ kịp thời, tạo nên cấu trúc kênh tốt nhất đáp ứng được với sự đòi hỏi của thị trường

b Khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối

Các thành viên trong kênh phải thường xuyên được khuyến khích để làm việc tốt nhất Trước hết, nhà sản xuất phải tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của các thành viên trong kênh vì các trung gian thương mại là những doanh nghiệp kinh doanh độc lập, là một thị trường độc lập có sức mạnh riêng, có mục tiêu riêng, có chiến lược kinh doanh riêng Các trung gian hoạt động như một người mua cho khách hàng của họ Họ nỗ lực bán cả nhóm hàng chứ không phải từng mặt hàng riêng lẻ

Có nhiều phương pháp mà các nhà sản xuất thường sử dụng để khuyến khích thành viên kênh hoạt động, trong đó ba phương pháp phổ biến là hợp tác, thiết lập quan hệ thành viên và xây dựng chương trình phân phối Các phương pháp này đều tập trung vào việc tạo ra quan hệ liên kết chặt chẽ trong kênh Xác định nhu cầu và mong muốn của các thành viên và xây dựng các chương trình phân phối để giúp các thành viên kênh hoạt động đạt mức tối ưu Doanh nghiệp phải biết sử dụng các công cụ marketing hỗn hợp khác trong quản lý hoạt động của kênh phân phối Nhà sản xuất phải gắn các quyết định

về sản phẩm, giá bán, xúc tiến hỗn hợp tới các quyết định kênh Các công cụ Marketing khác phải được sử dụng hợp lý để tạo nên sự hợp tác của các thành viên kênh và thúc đẩy các thành viên kênh hoạt động theo chiến lược phân phối của doanh nghiệp

Mối quan hệ giữa các thành viên kênh và nhà sản xuất là mối quan hệ hai chiều Mối quan hệ đó càng mật thiết càng dễ đi đến mục tiêu chung của

cả hệ thống Muốn vậy nhà sản xuất phải thường xuyên nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu của các trung gian và có hướng giúp đỡ giải quyết

- Trợ giúp về dòng sản phẩm: nhà sản xuất đảm bảo cung cấp cho các thành viên kênh dòng sản phẩm tốt nhất, có khả năng bán được với doanh số cao, đạt được lợi nhuận cao

- Trợ giúp về quảng cáo và xúc tiến bán hàng Một chiến dịch quảng cáo

là cách lôi cuốn tốt nhất đối với người tiêu dùng vì khi đó họ sẽ biết đến sản phẩm, biết đến công ty và khi đó cơ hội bán hàng sẽ tăng lên

- Sự trợ giúp về quản lý: công ty nên đào tạo một lực lượng nhân viên bán hàng để họ có khả năng trong việc phân tích và xúc tiến thị trường

Ngoài các biện pháp trên, nhà sản xuất còn phải giúp đỡ họ khi họ gặp khó khăn về sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ cạnh tranh, về sự thay đổi của môi trường kinh doanh trong nền kinh tế thị trường

Các nhà sản xuất phải để cho các nhân viên thấy rằng họ có được sự giúp

đỡ khi họ tham gia vào hệ thống kênh phân phối của nhà sản xuất, đồng thời

sự giúp đỡ này phải được tiến hành thường xuyên, liên tục trong suốt thời gian họ là thành viên của kênh Nhà sản xuất phải thấy được rằng các trung gian chính là khách hàng của mình Và khi đó việc thoả mãn nhu cầu, ước muốn của các trung gian là vô cùng cần thiết

Người trung gian thường hành động như một người mua hàng của họ rồi sau đó mới là người bán hàng thay cho người cung ứng của mình… họ quan tâm đến sản phẩm mà khách hàng của họ muốn mua

Nhà sản xuất phải thường xuyên động viên, khuyến khích các trung gian Song khuyến khích bằng cách nào để nó đem lại hiệu quả cao nhất là một vấn

đề không đơn giản Để có thể có những biện pháp khuyến khích thích hợp thì công ty phải thực sự hiểu được các thành viên trong hệ thống kênh phân phối Bên cạnh những biện pháp khuyến khích đó, nhà quản lý cũng phải xây dựng những hình thức phạt thích hợp đối với các thành viên hoạt động không có hiệu quả Biết kết hợp hài hoà giữa thưởng và phạt là một nghệ thuật trong quản lý

c Giải quyết xung đột trong kênh phân phối

Các xung đột xảy ra trong kênh chính là các mâu thuẫn nảy sinh giữa các

thành viên trong kênh Các xung đột đó bao gồm các xung đột liên quan đến lợi ích của các thành viên do không thống nhất về tỷ lệ chiết khấu, tỷ lệ hoa hồng, các hình thức bổ trợ; các xung đột liên quan đến phương thức bán hàng, điều kiện mua bán… Nguyên nhân gây ra các xung đột có thể là do sự khác nhau về mục tiêu theo đuổi của các thành viên khi tham gia vào kênh, có thể

là do sự không thích hợp về vai trò và quyền hạn của các thành viên trong kênh, do sự khác biệt về nhận thức của các thành viên trong kênh…Khi xảy ra xung đột trong kênh, các nhà quản trị kênh phải tìm hiểu rõ nguyên nhân xuất phát của xung đột và đề xuất biện pháp giải quyết xung đột đó Các biện pháp

có thể được áp dụng để giải quyết xung đột là:

- Chấp nhận những mục đích tối thượng hy sinh những mục tiêu không quan trọng Khi trong kênh xuất hiện các xung đột các nhà quản trị kênh phải căn cứ vào mục tiêu khi thiết kế kênh để đề ra biện pháp giải quyết

- Trao đổi giữa các cấp trung gian với nhau làm cho họ hiểu và chấp nhận công việc của mình Hình thức này thường được áp dụng khi giữa các trung gian bất đồng về các chức năng kênh mà mình phải đảm nhận Khi đó các cuộc trao đổi giữa các thành viên với nhau có thể giúp họ hiểu và bằng lòng thực hiện nhiệm vụ của mình

- Sử dụng pháp luật (Trong trường hợp phát sinh tranh chấp mà không thể giải quyết bằng con đường đàm phán)

1.4 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN KÊNH PHÂN PHỐI

1.4.1 Các nhân tố bên ngoài tổ chức

Doanh nghiệp phải phân tích toàn diện về môi trường và thị trường để xác định những tác động chủ yếu đến kênh phân phối Đây sẽ là căn cứ để lựa chọn thị trường mục tiêu, xác định cấu trúc kênh, doanh nghiệp phải phân tích toàn diện về các địa điểm của sản phẩm, các hoạt động kinh doanh hiện tại, hành vi

và cấu trúc của thị trường để xác định rõ thị trường mục tiêu Doanh nghiệp

phải phân tích được cấu trúc cạnh tranh, những biến đổi trên thị trường

a Các đặc điểm của khách hàng

Việc thiết kế kênh chịu ảnh hưởng lớn bởi các đặc điểm của các khách hàng Số lượng các khách hàng tiềm năng, sự phân bổ của họ, sức mua, các nhu cầu đặc biệt, thói quen mua sắm, sự ưa chuộng loại điểm bán và phản ứng đối với các phương pháp bán khác nhau là rất khác biệt ở các thị trường khác nhau Đăc điểm của khách hàng mục tiêu: Đây cũng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh Những yếu tố quan trọng cần xem xét về đặc điểm của khách hàng là quy mô, cơ cấu, mật độ và hành vi khách hàng Khách hàng càng ở phân tán về mặt địa lý thì kênh càng dài

b Bản chất và vị trí phân bổ nhu cầu

Bản chất và vị trí phân bố của nhu cầu ảnh hưởng lớn đến các quyết định phân phối

- Bản chất của nhu cầu: Nhận thức của khách hàng trọng điểm về một sản phẩm nhất định có thể bắt buộc thay đổi kênh phân phối Cùng một sản phẩm nhưng có thể được nhận thức như một hàng xa xỉ, một hàng mua sắm hoặc một mặt hàng thiết yếu ở 3 thị trường khác nhau vì thế sẽ dẫn đến việc sắp đặt kênh xem xét ở ba thị trường là khác nhau

- Vị trí phân bổ của nhu cầu: các kế hoạch phân phối cần phải tính đến đặc điểm địa lý và mức phát triển cơ sở hạ tầng giao thông của mỗi một thị trường để việc tổ chức kênh có hiệu quả và hợp lý

Đặc điểm của trung gian thương mại : các trung gian sẽ tham gia vào kênh có vai trò quan trọng đối với vệc lựa chọn kênh phân phối Cần phải đánh giá được điểm mạnh , điểm yếu của họ…

Đặc điểm của khách hàng mục tiêu: Đây cũng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh Những yếu tố quan trọng cần xem xét về đặc điểm của khách hàng là quy mô, cơ cấu, mật độ và hành vi khách hàng

Khách hàng càng ở phân tán về mặt địa lý thì kênh càng dài

c Đặc điểm cạnh tranh

Khi tổ chức kênh các công ty cũng phải xem xét các kênh phân phối của các sản phẩm cạnh tranh và các sản phẩm thay thế Thị hiếu, thói quen mua sắm của người tiêu dùng một phần cũng do sự tác động của những đối thủ cạnh tranh Do đó để vượt qua trở ngại này các công ty cần thiết lập tổ chức kênh phân phối mà họ có quyền kiểm soát cao

Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh: Việc lựa chọn kênh phân phối cũng chịu ảnh hưởng bởi các kênh của các đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp cần lựa chọn những kênh phân phối có thể đem lại lợi thế cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh Nhìn chung, cạnh tranh càng mạnh thì nhà sản xuất càng cần những kênh có sự liên kết chặt chẽ

d Các đặc điểm của môi trường

Các nhân tố môi trường có tầm quan trọng đặc biệt trong việc thiết kế một chiến lược phân phối Các nhân tố môi trường thường có tác động lớn hơn các nhân tố lịch sử, xã hội, kinh tế và cạnh tranh

Người ta đã tìm ra mối quan hệ giữa cấu trúc kênh và sự phát triển kinh

tế trong một cuộc nghiên cứu như sau :

• Số lượng và loại nhà bán buôn gia tăng

• Ảnh hưởng của các nhà nhập khẩu độc lập như đại lý nhập khẩu và các nhà phân phối suy giảm , đặc biệt là khi hoạt động sản xuất địa phương gia tăng

• Các chức năng và dịch vụ kênh trở nên tách rời nhau hơn và các trung gian kênh chuyên môn hoá cao hơn

• Dịch vụ tài chính do các nhà bán buôn cung cấp giảm xuống khi chênh lệch giá bán và giá mua của họ tăng lên

Các đặc điểm môi trường marketing : Khi nền kinh tế suy thoái, nhà sản

xuất thường sử dụng những kênh ngắn và bỏ bớt những dịch vụ không cần thiết để giảm giá thành sản phẩm Những quy định ràng buộc của pháp lý cũng ảnh hưởng đến kiểu kênh

Tuy nhiên sắp đặt kênh có thể chịu tác động bởi quyền lực và công nghệ nhiều hơn là bởi giai đoạn phát triển kinh tế của quốc gia

e Đặc điểm các trung gian

Các trung gian sẽ tham gia vào kênh có vai trò quan trọng trong lựa chọn kênh phân phối Người quản lý kênh phải xem xét có những loại trung gian nào trên thị trường; khả năng, mặt mạnh, mặt yếu của các trung gian trong việc thực hiện nhiệm vụ của họ Các trung gian thương mại có khả năng khác nhau trong việc thực hiện quảng cáo, lưu kho, khai thác khách hàng và cung cấp tín dụng… Vì vậy, doanh nghiệp phải phân tích để lựa chọn loại trung gian thích hợp cho kênh phân phối sản phẩm của mình

f Mối quan hệ kênh

Sự phân bổ thực hiện chức năng, trọng tâm của quyền lực kênh, và mối quan hệ chịu ảnh hưởng của đặc điểm xã hội- văn hoá giữa các thành viên

kênh đều được biểu hiện trong các sắp đặt kênh

- Thứ nhất, tác động của phân bổ chức năng giữa các thành viên kênh đối với việc thiết lập các chính sách phân phối Các câu hỏi then chốt cần phải giải đáp là theo truyền thống ai là người thực hiện các chức năng của kênh

- Thứ hai, quyền lực kênh và phân giải xung đột chịu ảnh hưởng của nhiều nhân tố Cấu trúc quyền lực của kênh chịu tác động lớn nhất bởi ba đặc điểm của trung gian là qui mô tương đối , sức mạnh tài chính và ảnh hưởng chính trị

- Thứ ba, cần phải xem xét ảnh hưởng của xã hội văn hoá với cấu trúc phân phối của vùng, khu vực Ví dụ tại một số vùng , mối quan hệ cá nhân

thân thiện thường kết nối các thành viên kênh quan trọng về mặt quan hệ lâu dài hơn là doanh số bán hoặc lợi nhuận của một hàng hoá nhất định

g Các nhân tố luật pháp – chính trị

- Nước ta có một thể chế chính trị vững vàng, ổn định về an ninh trật tự điều đó tạo thuận lợi cho các doanh nghiệp

- Bên cạnh đó, hàng nhập lậu, hàng nhái, hàng giả …, không có nguồn gốc rõ ràng xuất hiện rất nhiều trên thị trường Việc kiểm soát hàng kém chất lượng còn yếu Điều này làm thiệt hại cho người tiêu dùng, làm giảm uy tín

của công ty

1.4.2 Các nhân tố bên trong tổ chức

Doanh nghiệp phải phân tích các khả năng nguồn lực của mình, các mục tiêu, chiến lược kinh doanh Phân tích các yếu tố trên càng đầy đủ, chính xác bao nhiêu càng giúp cho doanh nghiệp có cơ sở thực tiễn để tổ chức được một hệ thống kênh tối ưu

b Đặc điểm của chính doanh nghiệp

Đây cũng là căn cứ quan trọng khi lựa chọn kênh phân phối Quy mô của doanh nghiêp sẽ quyết định quy mô thị trường và khả năng tìm kiếm trung gian phù hợp Nguồn lực của doanh nghiệp sẽ quyết định nó có thể thực hiện những chúc năng phân phối nào và phải nhường cho các thành viên khác những chức năng nào

c Chính sách Marketing của doanh nghiệp

Yêu cầu về mức độ bao phủ thị trường Do các đặc tính của sản phẩm môi trường marketing ảnh hưởng đến bán hàng, nhu cầu, và kỳ vọng của khách hàng tiềm năng mà yêu cầu về mức độ bao phủ thị trường trong phân phối sản phẩm sẽ thay đổi

Vấn đề cuối cùng kênh cần phải xem xét là tính đến mức độ linh hoạt của kênh Điều này xuất phát từ nhà sản xuất cần phải thích ứng với những thay đổi của thị trường đang diễn ra nhanh chóng

Những mục tiêu của kênh :Mục tiêu của kênh phân phối sẽ định rõ kênh

sẽ vươn tới thị trường nào , với mục tiêu nào? Những mục tiêu phân phối khác nhau sẽ đòi hỏi kênh phân phối khác nhau cả về cấu trúc và cách quản

lý, mức độ hoạt động của trung gian, phạm vi bao phủ của thị trường

Về mặt lý thuyết không phải mọi cấu trúc kênh đều tốt, vì vậy người quản lý kênh phải lựa chọn lấy những cấu trúc kênh tối ưu là cấu trúc cho phép đạt được các mục tiêu phân phối với mức chi phí thấp nhất

Một phương án về cấu trúc kênh tối ưu có thể chỉ là một tổ hợp của hai hay nhiều dạng kênh khác nhau Trên thực tế, việc chọn cấu trúc kênh tối ưu

có nghĩa là người quản lý kênh phải xác định tất cả các cấu trúc kênh có thể

có và tính toán chính xác những chỉ tiêu về hiệu quả và chi phí cho từng cấu trúc kênh cụ thể, từ đo đưa ra được quyết định tổ chức kênh tốt nhất

Như vậy, quyết định về kênh phân phối thuộc một trong những quyết định phức tạp nhất mà công ty phải thông qua Mỗi kênh tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí riêng Việc quản lý kênh đòi hỏi phải tuyển chọn được những trung gian phù hợp, đôn đốc động viên họ thực hiện tốt công việc được giao Mặt khác phải thường xuyên đánh giá hoạt động của kênh phân phối để không ngừng cải tiến hay thiết kế một kênh phân phối phù hợp hơn

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI CÁC SẢN PHẨM CÀ PHÊ

TRUNG NGUYÊN TRÊN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA

2.1 TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN VÀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CÁC SẢN PHẨM CÀ PHÊ CỦA TRUNG NGUYÊN

2.1.1 Tổng quan về Tập đoàn Trung Nguyên

Trung Nguyên là một tập đoàn hoạt động trong ngành sản xuất và kinh doanh cà phê với các lĩnh vực hoạt động là trồng, sản xuất, chế biến, kinh doanh và xuất khẩu cà phê, trà; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại, truyền thống… Tuy nhiên, lĩnh vực chủ đạo trong sản xuất, kinh doanh của tập đoàn Trung Nguyên vẫn là mặt hàng cà phê

a Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi và niềm tin

Tầm nhìn: là những hoạt động mà công ty dự định thực hiện, sắp

đặt cho một định hướng lâu dài Nó là cách công ty hình dung về bức tranh

tương lai của mình Với Trung Nguyên tầm nhìn của nó chính là: “Trở thành

m ột tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự

ch ủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt

khám phá và chinh ph ục”

Sứ mệnh: Sứ mệnh của Trung Nguyên phản ánh tầm nhìn của lãnh

đạo công ty về những gì mà công ty đang tìm kiếm để thực hiện, cung cấp một cái nhìn rõ hơn về những gì mà công ty cố gắng đạt được

“Kết nối và phát triển những người đam mê cà phê trên toàn thế giới.”

Sứ mệnh này giúp các giới hữu quan hình dung rõ về Trung Nguyên là