Hoàn thiện kênh phân phối các sản phẩm cà phê Trung Nguyên trên thị trường nội địa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - BÙI THỊ LỆ THỦY HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CÁC SẢN PHẨM CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN TRÊN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng – Năm 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - BÙI THỊ LỆ THỦY HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CÁC SẢN PHẨM CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN TRÊN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN HIỆP Đà Nẵng – Năm 2014 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan công trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa cơng bố cơng trình khác Tác giả Bùi Thị Lệ Thủy MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Đặt vấn đề nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu 3 Cấu trúc luận văn 4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài Tổng quan tài liệu CHƯƠNG NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.2.1 Khái niệm phân phối 1.2.2 Vai trò kênh phân phối 1.2.3 Chức kênh phân phối 10 1.2.4 Các thành viên kênh phân phối 11 1.2.5 Dòng vận động kênh phân phối 12 1.2 CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI 16 1.2.1 Cấu trúc kênh phân phối 16 1.2.2 Tổ chức kênh phân phối 17 1.3 QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI 22 1.3.1 Bản chất quản lý kênh phân phối 22 1.3.2 Nội dung quản lý kênh phân phối 23 1.4 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN KÊNH PHÂN PHỐI 28 1.4.1 Các nhân tố bên tổ chức 28 1.4.2 Các nhân tố bên tổ chức 32 CHƯƠNG THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI CÁC SẢN PHẨM CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN TRÊN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA 34 2.1 TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN VÀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CÁC SẢN PHẨM CÀ PHÊ CỦA TRUNG NGUYÊN 34 2.1.1 Tổng quan Tập đoàn Trung Nguyên 34 2.1.2 Hoạt động kinh doanh sản phẩm cà phê Trung Nguyên 42 2.2 THỰC TRẠNG CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI CÁC SẢN PHẨM CÀ PHÊ CỦA TRUNG NGUYÊN TRÊN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA 47 2.2.1 Cấu trúc kênh phân phối 47 2.2.2 Tổ chức kênh phân phối 47 2.2.3 Các dòng vận động vật chất kênh phân phối 59 2.3 THỰC TRẠNG QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI CÁC SẢN PHẨM CÀ PHÊ CỦA TRUNG NGUYÊN TRÊN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA 62 2.3.1 Thực trạng thành viên kênh phân phối cơng tác tuyển chọn 62 2.3.2 Các sách quản lý thành viên kênh phân phối 64 2.3.3 Cơng tác khuyến khích thành viên kênh phân phối 65 2.3.4 Xung đột giải xung đột kênh phân phối 66 2.4 ĐÁNH GIÁ CHUNG 66 2.4.1 Thành công nguyên nhân 66 2.4.2 Hạn chế nguyên nhân 69 CHƯƠNG HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CÁC SẢN PHẨM CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN TRÊN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA 75 3.1 CÁC CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN 75 3.1.1 Chính sách marketing kinh doanh sản phẩm cà phê thị trường nội địa Trung Nguyên 75 3.1.2 Đặc điểm môi trường phân phối sản phẩm cà phê Trung Nguyên thời gian tới 78 3.2 MỤC TIÊU QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CÁC SẢN PHẨM CÀ PHÊ CỦA TRUNG NGUYÊN 81 3.3 CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CÁC SẢN PHẨM CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN TRÊN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA 82 3.3.1 Hoàn thiện tổ chức kênh phân phối 82 3.3.2 Hồn thiện cơng tác quản lý kênh phân phối 86 3.3.3 Các giải pháp bổ trợ 92 KẾT LUẬN 94 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (BẢN SAO) MỞ ĐẦU Đặt vấn đề nghiên cứu * Thứ nhất, phân phối khâu quan trọng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Nếu sản phẩm có chất lượng tốt, giá hợp lý, cơng tác truyền thông tốt tổ chức phân phối dẫn đến hàng hố khơng đến tay người tiêu dùng Kênh phân phối huyết mạch doanh nghiệp Tuy nhiên, thời kỳ khủng hoảng, vai trò kênh phân phối trở nên quan trọng hơn, định khả phát triển doanh nghiệp Kênh phân phối ngày đóng vai trò quan trọng hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp nói riêng kinh tế nói chung, đặc biệt bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế mở cửa thị trường nội địa Ngày nay, kênh phân phối không đơn làm nhiệm vụ đưa hàng hóa từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng mà làm nhiệm vụ quảng bá sản phẩm, thu thập thơng tin từ khách hàng… Từ tạo động lực phát triển cho hoạt động sản xuất kinh doanh, nâng cao tính cạnh tranh thị trường Cạnh tranh doanh nghiệp nội địa thách thức khơng nhỏ việc mở rộng thị trường hội nhập kinh tế quốc tế mang nhiều khó khăn cơng ty nước ngồi với tiềm lực tài chính, cơng nghệ mạnh tham gia vào thị trường Trong bối cảnh việc doanh nghiệp thiết lập kênh phân phối mạnh có hiệu yếu tố để tạo nên sức cạnh tranh cho riêng Kênh sở giúp Trung Nguyên xây dụng uy tín nhân tố cốt lõi nâng tầm thương hiệu lên Thương Hiệu quốc gia Vì tập trung cho kênh biến số lớn biến số marketing mix Trung Nguyên * Thứ hai, Trên giới chứng minh cà phê thật trở thành ngành công nghiệp với tổng giá trị giao dịch toàn cầu 80 tỷ USD, đứng sau dầu lửa giá trị hàng hoá, vượt vàng bạc, đá quý, dầu mỏ để trở thành hàng hoá đầu nhiều Ngành mở rộng chứa đựng yếu tố tài chính, thương mại, đầu tư, du lịch, văn hố, kinh tế tri thức, du lịch sinh thái, du lịch cà phê Hiện nay, cà phê mặt hàng sản xuất kinh doanh quan trọng Ngành cà phê Việt Nam ngày khẳng định vị trí thị trường cà phê giới Hàng năm, ngành cà phê đưa cho đất nước khối lượng kim ngạch đáng kể giải công ăn việc làm, ổn định đời sống cho hàng trăm ngàn hộ gia đình khu vực miền núi đặc biệt Tây Nguyên Những thành tựu khẳng định vị trí, vai trò ngành cà phê kinh tế quốc dân, góp phần vào nghiệp cơng nghiệp hóa, đại hóa đất nước * Thứ ba, Trong ngành cà phê Việt Nam cà phê Trung Nguyên thương hiệu gần gũi, quen thuộc Cây cà phê có mặt Việt Nam lâu thương hiệu cà phê Việt Nam chưa có uy tín trường quốc tế Cà phê Trung Nguyên nói niềm tự hào nước ta thương hiệu có uy tín trường quốc tế Vậy Trung Nguyên làm họ thực chiến lược để có thành cơng Trung Nguyên doanh nghiệp giữ vị trí hàng đầu thị trường cà phê nay, cà phê Trung Nguyên có trăn trở để đứng vững lốc hội nhập Một thách thức doanh nghiệp Trung Nguyên đảm bảo cho sản phẩm phân phối rộng khắp thị trường nội địa qua việc xác lập sử dụng có hiệu kênh phân phối hoạt động sản xuất kinh doanh Mục tiêu trở thành nhà phân phối số thị trường nội địa Vì vấn đề hệ thống phân phối ln nhà quản trị cà phê Trung Nguyên quan tâm hàng đầu Phải thiết lập kênh phân phối cà phê đảm bảo hàng hóa luân chuyển cách có hiệu đồng thời giảm đến mức tổng chi phí kênh phân phối Cà phê Trung Nguyên thành công kỳ diệu xây dựng thương hiệu Việt Nam thời gian qua Chỉ vòng năm, từ xưởng sản xuất nhỏ Bn Ma Thuột, Trung Ngun có mặt miền đất nước Trung Nguyên thực xâm nhập thị trường ngoạn mục lịch sử xây dựng thương hiệu Việt Nam Nhưng để biến từ “ vua cà phê” Việt Nam thành quyền lực Việt Nam ngành công nghiệp cà phê giới, thách thức lớn cho tất Bởi lẽ hình ảnh Trung Nguyên nhạt dần tâm trí khách hàng Vậy câu hỏi đặt hình ảnh Trung Nguyên ngày mờ nhạt ? Hình ảnh Trung Nguyên mờ nhạt có phần hệ thống phân phối? Đây vấn đề mà trước giải chưa trọn vẹn Em xin tiếp tục giải vấn đề Trên lý mà sau thời gian suy nghĩ, tìm tòa em định chọn đề tài: “ Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm cà phê Trung Nguyên thị trường nội địa” Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung: Đưa giải pháp để hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm cà phê Trung Nguyên sở phân tích thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm cà phê Trung Nguyên từ trước đến 2.2 Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa lý luận dịch vụ phân phối - Nghiên cứu, phân tích, đánh giá kết hoạt động phân phối mặt hàng cà phê Trung Nguyên thị trường nội địa thời gian qua - Đề xuất số nội dung chủ yếu hồn thiện sách phân phối nhằm tăng khả cạnh tranh hiệu kinh doanh cho sản phẩm cà phê Trung Nguyên thị trường Việt Nam Cấu trúc luận văn LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: Những vấn đề lý luận kênh phân phối CHƯƠNG 2: Thực trạng kênh phân phối sản phẩm cà phê Trung Nguyên thị trường nội địa CHƯƠNG 3: Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm cà phê Trung Nguyên thị trường nội địa KẾT LUẬN Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu Nghiên cứu trình tổ chức, thực hoạt động phân phối cho sản phẩm cà phê Trung Nguyên thị trường nội địa Trong trình tiếp cận, đề tài sâu khảo sát đối tượng: Các yếu tố cấu thành kênh phân phối hoàn chỉnh Đối tượng khảo sát khách hàng sử dụng sản phẩm cà phê Trung Nguyên khách hàng chưa sử dụng sản phẩm cà phê Trung Nguyên - Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu tình hình thực dịch vụ phân phối cà phê Trung Nguyên thị trường nội địa Nghiên cứu khả phân phối sản phẩm cà phê Trung Nguyên đến khách hàng nội địa nước Việt Nam 82 động khơng có hiệu Biết kết hợp hài hoà thưởng phạt nghệ thuật quản lý Quản trị kênh phân phối thể qua: + Tăng cường giá trị lợi ích cho khách hàng + Tạo kênh có tính gắn kết có khả ứng dụng Quản trị kênh hoạt động phúc lợi xã hội Các đối tác khuyến khích tham gia Quản trị kênh đòi hỏi việc thiết lập quản lý hiệu mối quan hệ để thành viên hưởng lợi khơng có thành viên bị đào thải khỏi hệ thống + Tạo thay đổi kênh phân phối Đây thách thức lớn song hội Thay đổi tạo lợi ích dài hạn, khơng thể mang lại lợi ích cho doanh nghiệp + Nhà quản trị kênh cần thường xuyên hướng dẫn định hướng thiết kế kênh phân phối, thực quản lý kênh nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng tạo lợi nhuận cho đối tác Hiện nay, Trung Nguyên có chiến lược cổ phần hóa theo phương châm nhà phân phối cổ đông, điều thực kênh phân phối Trung Nguyên hoạt động hiệu 3.3 CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CÁC SẢN PHẨM CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN TRÊN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA 3.3.1 Hoàn thiện tổ chức kênh phân phối a Đối với hệ thống nhượng quyền Trung Nguyên phải tăng cường kiểm tra, kịp thời chỉnh đón quán nhượng quyền từ phong cách trang trí, chất lượng, giá cả, hình thức, cách pha chế cà phê, doanh thu cụ thể, tới cung cách phục vụ… Hệ thống nhượng quyền lớn, Trung Nguyên dễ quyền kiểm sốt sắc thương hiệu khơng củng cố bảo vệ Kiểm soát xử lý thật triệt để cửa hàng cà phê Trung Nguyên giả, quán Trung Nguyên giả 83 làm cho người tiêu dùng lòng tin doanh nghiệp, dẫn đến cách nghĩ tiêu cực cho toàn hệ thống cà phê Trung Nguyên Mở rộng thị trường việc thành lập thêm quán cà phê nhượng quyền khơng có nghĩa lơ hình ảnh thương hiệu mình, Trung Nguyên cần siết chặt quy định hệ thống nhượng quyền mình, quán cà phê nhượng quyền phải cam kết làm theo quy định ấy, nhằm tạo đồng hình thức quán, cung cách phục vụ, pha chế, giá cả… khiến khách hàng dù đến quán Trung Nguyên cảm nhận giống ấy, cảm nhận “phong cách Trung Nguyên” Trung Nguyên nên đưa hành lang nhượng quyền quán, triệt để xác định lại hình ảnh thương hiệu Trung Nguyên thương hiệu mang tầm quốc gia khơng thể để qn cà phê mang bảng hiệu Trung Nguyên không xứng tầm thương hiệu hoạt động Để làm điều Trung Nguyên phải có đội ngũ chuyên viên để giám sát, kiểm tra đột xuất nghiêm khắt cắt bỏ quán vi phạm hành lang ba lần mà khơng có sửa đổi Trung Ngun phải tn thủ cam kết để xử lý triệt để đại lý có sai phạm chất lượng, giá cả, cung cách phục vụ, doanh thu,…Có biện pháp kịp thời can thiệp khơng để đại lý cạnh tranh lẫn thị trường Đưa sách thắt chặt chất lượng sản phẩm hợp đồng nhượng quyền Tăng thêm sách khuyến khích, thưởng lớn cho quán nhượng quyền có doanh thu lớn, trung thành lâu năm Tăng quan hệ giao lưu đối thoại làm tăng tính linh hoạt kênh quán nhượng quyền làm tăng tính đồn kết chỉnh thể hệ thống hội nghị quán nhượng quyền, tổ chức hoạt động giao lưu Trung Nguyên Franchise Đã đến lúc Trung Nguyên cần phải định vị lại hình ảnh thật 84 quán hệ thống bảng hiệu, màu sắc, kiểu dáng, bao bì, phong cách phục vụ, … Sao cho khách hàng nhận biết Trung Ngun thật Có hình ảnh Trung Ngun ln đẹp tâm trí khách hàng Tập đoàn Trung Nguyên lúc nên tập trung tài lực, vật lực, nhân lực… để chỉnh đón lại hệ thống qn mình, khơng nên có q nhiều dự án tham vọng thời điểm Vì ngun nhân làm phân tán cho tập đồn Trung Ngun, khơng hồn tồn tập trung đầu tư, củng cố phát triển thật tốt hoạt động kinh doanh Đây ngun nhân mà Trung Ngun khơng thể kiểm sốt nỗi chuỗi phân phối mình, gây lòng tin khách hàng b Đối với kênh phân phối truyền thống Phân loại kênh phân phối mạnh - yếu để sàng lọc, giảm chi phí đầu tư Nên đánh giá lại đơn vị phân phối để biết nên tiếp tục hợp tác chọn nhà phân phối khác phù hợp Phương thức “chọn mặt gửi vàng” thời gian hữu ích rõ ràng, giúp dễ nhận thấy điều kiện sở vật chất, lực tài chính, kinh nghiệm, uy tín… đơn vị phân phối So với mơ hình “vết dầu loang” (trưng bày hàng dày đặc chợ đầu mối để thương buôn tự động lấy tỉnh), phương thức mang lại hiệu kinh doanh cao hơn, doanh thu tăng trưởng nhà phân phối gắn bó lâu dài với doanh nghiệp Thiết lập lại kênh phân phối, đưa đội ngũ bán hàng, tiếp thị, đại diện công ty xuống làm việc trực tiếp với nhà phân phối, tăng cường nhân viên chăm sóc khách hàng, cách làm giúp kênh phân phối hoạt động hiệu Theo đó, đội ngũ bán hàng đào tạo chuyên nghiệp hơn, tiêu độ bao phủ hàng hóa buộc nhân viên đạt 85 Trung Nguyên cần phải thương thảo với siêu thị có hàng hóa để cho hàng Trung Nguyên trưng bày địa điểm thuận lợi nhất, khách hàng dễ nhìn thấy Vì nhu cầu mua sắm người dân qua hệ thống tăng nhanh, thị trường mức độ cạnh tranh ngày cao chiến gay gắt kênh phân phối Như vào tháng năm 2013, Trung Ngun “trình làng” khơng gian quảng bá trưng bày sản phẩm hoàn toàn Tại Co.opXtraplus, Trung Ngun có mơ hình trưng bày giúp người tiêu dùng nhanh chóng lựa chọn sản phẩm phù hợp mà khơng nhiều thời gian Đây lợi mà nhãn hàng hưởng với sách ưu đãi đặc biệt từ Co.opXtraplus Trung Nguyên cần phát huy nhân rộng mơ hình trương bày hệ thống siêu thị khác cho giống với cách trương bày Co.opXtraplus c Đối với kênh G7Mart Tăng cường sức mạnh cho hệ thống bán lẻ G7 Mart G7 Mart tiểu thương phải đào tạo cung cách bán hàng, tạo thêm lợi ích cho tiểu thương để họ sẵn sàng hợp tác với Trung Nguyên Tăng cường kiểm tra, khuyến khích, hướng dẫn cửa hàng G7Mart, đào tạo huấn luyện cho chủ cửa hàng G7Mart cách trưng bày hàng hóa cách tính tiền máy tính Hàng hóa bày bán G7Mart phải có nguồn gốc xuất xứ kiểm tra vệ sinh an toàn thực phẩm, giá bán phải niêm yết thống Trung Nguyên phải thường xuyên định kỳ kiểm tra cửa hàng G7Mart để kịp thời chỉnh đón khiếm khuyết sai lệch hệ thống Dần dần tạo thói quen cho người mua hàng dịch vụ bán hàng thật tuyệt vời G7Mart để họ cảm thấy thích cửa hàng G7Mart Như vậy, G7Mart thật trưởng thành lớn mạnh tâm trí người tiêu dùng Việt Theo G7Mart ngày lớn mạnh số lượng chất lượng Trung Nguyên cần xây dựng thêm hệ thống cửa hàng G7Mart 86 thành phố lớn kết hợp kho dự trữ hàng trung tâm phân phối cho cửa hàng G7Mart khu vực Vì cửa hàng G7Mart khơng có kho dự trữ hàng Trung tâm phân phối đảm bảo cho cửa hàng G7Mart không bị khan thiếu hàng, hàng hóa ln ln đảm bảo cung cấp cách thường xuyên liên tục Trung Nguyên nên đa dạng hóa, thêm nhiều chủng loại hàng cho G7Mart từ mặt hàng cao cấp đắt tiền mặt hàng thông dụng hàng ngày Trung Nguyên nên sâu vào cải tiến chất lượng hệ thống phân phối G7 Mart theo hướng dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu, trọng đầu tư ngành, phát triển hệ thống nhượng quyền nước quốc tế Hầu hết doanh nghiệp đa quốc gia có kênh phân phối bản, chuyên nghiệp, thực nhịp nhàng động tác “đẩy - kéo” thị trường để giữ điểm bán lẻ, người mua (đẩy gia tăng khuyến để đại lý đưa hàng lên quầy kệ, kéo quảng cáo, làm kiện… thu hút người tiêu dùng), đồng thời kiểm soát động thái đối thủ Nâng chất lượng kênh phân phối, gia tăng hiệu đội ngũ bán hàng điểm bán, tăng độ phủ hiệu suất bán hàng Theo đó, đội ngũ bán hàng đào tạo chuyên nghiệp hơn, tiêu độ bao phủ hàng hóa buộc nhân viên đạt Vậy, Trung Nguyên cần sớm thực biện pháp hình ảnh Trung Nguyên mãi tâm trí khách hàng Việt Sẽ cải thiện tụt lại đằng sau thành công vốn có Có Trung Ngun xây dựng triển khai tinh chất “khơi nguồn sáng tạo” đến quán cà phê hệ thống mình, gây ấn tượng mong đợi tâm trí khách hàng 3.3.2 Hồn thiện cơng tác quản lý kênh phân phối a Hồn thiện cơng tác tuyển chọn thành viên kênh 87 Qui trình tuyển chọn gồm bước sau: - Tìm kiếm thành viên kênh - Xác định tiêu chuẩn lựa chọn - Đánh giá lựa chọn thành viên - Thuyết phục thành viên • Tìm kiếm thành viên kênh: Thông qua đội ngũ giám sát bán kênh hội chợ triển lãm, công ty tư vấn tìm kiếm mạng để tìm kiếm thành viên kênh đủ khả • Xác định tiêu chuẩn lựa chọn Có nhiều tiêu chuẩn để lựa chọn thành viên kênh điều kiện tài chính, tín dụng, dòng sản phẩm, danh tiếng, khả quản lý, qui mô, sức mạnh bán hàng, mức độ chiếm lĩnh thị trường, … Các điều kiện đưa phải hợp lý phù hợp với việc phân phối cà phê Các thành viên tiềm phải kinh doanh sản phẩm tương đồng như: bánh kẹo, trà, sữa… Về thâm niên kinh doanh chiếm lĩnh thị trường: thành viên kênh phải có kinh nghiệm kinh doanh mặt hàng có hệ thống cửa hàng bán lẻ rộng rãi Qui mô thành viên kênh: thành viên kênh cơng ty THHH cơng ty tư nhân có 10 đến 15 nhân viên Các thành viên có tài vững vàng: kết kinh doanh hai năm gần tốt, tăng trưởng Trong điều kiện cạnh tranh gây gắt ngày công ty tồn phát triển nhờ vào khả tiêu thụ thông qua kênh trung gian Trung gian bán nhiều hàng cơng ty nhanh chóng thu hồi vốn mở rộng sản xuất 88 • Đánh giá lựa chọn thành viên kênh: Đánh giá thành viên kênh theo tiêu chuẩn việc đánh giá phải tiến hành cách xác, cơng Xác định độ quan trọng tiêu chuẩn, tiến hành chấm điểm cho thành viên tiềm năng, thành viên có điểm cao lựa chọn • Thuyết phục thành viên kênh: Sau lựa chọn thành viên kênh, cơng ty cần có trợ giúp hoạt động cho họ như: lực lượng sản phẩm có chất lượng tốt, nhanh chóng, kịp thời Việc trợ giúp việc quản lý sở vật chất, kỹ thuật, quan tâm đến trở ngại lợi ích để khuyến khích họ làm việc tích cực hiệu b Hoàn thiện việc quản lý thành viên kênh Việc quản lý thành viên kênh thông qua hoạt động như: kiểm tra, kiểm soát thành viên hệ thống phân phối thường dựa vào tiêu sau: - Mức tiêu thụ: Xem xét mức tiêu thụ đại lý để tiến hành đánh giá đại lý Có thể xem xét dựa vào doanh số bán, lượng hàng bán kỳ… - Duy trì tồn kho: Tổng hợp số liệu hàng tồn kho để đánh giá kết kinh doanh đại lý, nhà phân phối Xem xét thông qua mức tồn kho tăng giảm lượng bán hàng, doanh số bán, điều kiện phương thức dự trữ Chuyên nghiệp hóa chất lượng phục vụ khách hàng để mở rộng thị trường mạnh mẽ Mức độ kiểm soát thị trường chất lượng hoạt động marketing: Trung Nguyên cố gắng đạt chất lượng hoạt động marketing tốt Những thư chào hàng, chúc mừng năm hay khẳng định vị cà phê Trung 89 Nguyên, lôi kéo khách hàng trung thành Trung Nguyên đưa vào hộp sản phẩm cà phê Đưa nhân viên đến bán hàng tận nơi, tăng cường nhân viên chăm sóc khách hàng cách làm giúp kênh phân phối hoạt động hiệu hơn,và hình thức quán cần chỉnh trang theo phong cách Trung Nguyên, để từ xa khách hàng nhận cửa hàng Trung Nguyên Trung Nguyên cần có chiến lược để tiếp cận thị trường, thực quản trị kênh phân phối, mắc xích quan trọng để mang lại lợi ích cho tất đối tác tham gia kênh Vì việc thay đổi kênh phân phối việc làm khó khăn so với thay đổi yếu tố khác chiến lược tiếp thị doanh nghiệp nói chung Trung Ngun nói riêng Bởi thị trường mức độ cạnh tranh ngày cao chiến gay gắt kênh phân phối Mối quan hệ thành viên kênh nhà sản xuất mối quan hệ hai chiều Mối quan hệ mật thiết dễ đến mục tiêu chung hệ thống Muốn nhà sản xuất phải thường xuyên nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu trung gian có hướng để giải Rất khó tạo thay đổi mạnh mẽ hệ thống kênh phân phối Mặc dù phát triển công nghệ giúp tiếp cận khách hàng dễ dàng hơn, thực giao dịch nhanh chóng qui trình kinh doanh gắn kết hơn, chưa có thiết kế hiệu cho kênh phân phối Trung Nguyên phải thường xuyên động viên, khuyến khích trung gian Song khuyến khích cách để đem lại hiệu cao vấn đề khơng đơn giản Để có biện pháp khuyến khích thích hợp cơng ty phải thực hiểu thành viên hệ thống kênh phân phối Bên cạnh biện pháp khuyến khích đó, nhà quản lý phải xây dựng hình thức phạt thích hợp thành viên hoạt 90 động khơng có hiệu Biết kết hợp hài hồ thưởng phạt nghệ thuật quản lý Ví dụ, phát hệ thống kênh phân phối khơng có khả đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm thị trường, nguồn nhân lực bán hàng yếu Lúc đó, với việc trì tăng cường nhu cầu khách hàng sản phẩm khác, quản lý viên cần đưa ý tưởng xây dựng chương trình khuyến khích, lập kế hoạch xúc tiến quảng bá sản phẩm Quản trị kênh phân phối thể qua: + Tăng cường giá trị lợi ích cho khách hàng + Tạo kênh có tính gắn kết có khả ứng dụng Quản trị kênh hoạt động phúc lợi xã hội Các đối tác khuyến khích tham gia Quản trị kênh đòi hỏi việc thiết lập quản lý hiệu mối quan hệ để thành viên hưởng lợi khơng có thành viên bị đào thải khỏi hệ thống + Tạo thay đổi kênh phân phối Đây thách thức lớn song hội Thay đổi tạo lợi ích dài hạn, khơng thể mang lại lợi ích cho doanh nghiệp + Nhà quản trị kênh cần thường xuyên hướng dẫn định hướng thiết kế kênh phân phối, thực quản lý kênh nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng tạo lợi nhuận cho đối tác c Hồn thiện việc khuyến khích thành viên kênh Thành viên kênh khuyến khích, động viên liên tục họ hồn thành cơng việc có hiệu Cơng ty cần bổ sung thêm điều kiện, sách để tạo tính sáng tạo, phát huy hết khả thành viên kênh Ngồi hình thức thưởng vật chất trung gian cần động viên tinh thần Nhà phân phối đối tượng mà công ty cần quan tâm việc 91 khuyến khích Cơng ty nên thực sách chiết khấu giá cách quán đưa chế độ khen thưởng cụ thể nhà phân phối thêm hoa hồng, tăng cường đợt khuyến đợt lễ tết Ngồi tặng dù, quạt điện, tủ trưng bày in logo cà phê Trung Nguyên Để động viên tinh thần, cơng ty tổ chức hội nghị khách hàng thường kỳ quí lần giúp nhà phân phối có điều kiện tiếp xúc với Hoặc tổ chức buổi tham quan nghỉ mát có tác dụng lớn lên tâm lý người Với đại lý, Nhà phân phối hoạt động khơng hiệu cần phải sử dụng biện pháp nhắc nhở hay cắt hợp đồng Đây biện pháp cần thiết quan trọng để cơng ty hoàn thành mục tiêu phân phối đạt hiệu d Hoàn thiện việc giải xung đột thành viên kênh Khi xảy xung đột kênh, nhà quản trị kênh phải tìm hiểu rõ nguyên nhân xuất phát xung đột đề xuất biện pháp giải xung đột Các biện pháp áp dụng để giải xung đột là: - Chấp nhận mục đích tối thượng hy sinh mục tiêu không quan trọng Khi kênh xuất xung đột nhà quản trị kênh phải vào mục tiêu thiết kế kênh để đề biện pháp giải Chẳng hạn nảy sinh mâu thuẫn trung gian việc tổ chức mạng lưới tiêu thụ khu vực thị trường (các trung gian lấn sang địa bàn người khác) mục tiêu giúp cho người tiêu dùng mua sản phẩm cơng ty với điều kiện thuận lợi nhà quản trị kênh trì xung đột để tạo cạnh tranh trung gian việc tổ chức tiêu thụ sản phẩm, mục tiêu khuyến khích hợp tác thành viên xung đột xảy cơng ty phải có biện pháp giải buộc trung gian tuân thủ phạm vi tiêu thụ khơng nên để kéo dài… - Trao đổi cấp trung gian với làm cho họ hiểu chấp 92 nhận công việc Hình thức thường áp dụng trung gian bất đồng chức kênh mà phải đảm nhận - Sử dụng pháp luật (Trong trường hợp phát sinh tranh chấp mà giải đường đàm phán) Vậy, Để toàn kênh phân phối hoạt động tốt, cần chuyên môn hóa vai trò thành viên xung đột phải điều giải cách hiệu Sự hợp tác, chun mơn hóa vai trò điều giải xung đột kênh phân phối thực doanh nghiệp có cấp lãnh đạo vững mạnh Kênh phân phối hoạt động tốt có máy điều hành có quyền lực phân chia lực lượng hợp lý kênh, có quyền phân cơng nhiệm vụ giải mâu thuẫn 3.3.3 Các giải pháp bổ trợ a Tái xác lập hình ảnh thương hiệu mang đậm đà sắc lòng tự hào dân tộc Trung Nguyên thổi hồn dân tộc vào logo slogan mình, đề cao tính tự tơn dân tộc sản phẩm Chính mà Trung Ngun nhanh chóng có lòng tin người tiêu dùng Và slogan “Khơi nguồn sáng tạo” trở nên quen thuộc không với người làm lĩnh vực liên quan đến sáng tạo Theo đó, Trung Nguyên phải tận dụng ưu cách tái lại hình ảnh với hình ảnh đất nước, cụ thể nên tài trợ cho giải thể thao mang tầm quốc gia bóng đá, bóng chuyền….của Việt Nam b Khai thác khía cạnh khác cà phê Cà phê cà phê, Trung Nguyên cần phải biết khai thác giá trị văn hóa, du lịch, đầu tư, tài chính, kho vận, khoa học kỹ thuật, kinh tế tri thức,… ngành, lĩnh vực có liên quan mật thiết đến ngành cà phê Có cà phê Trung Nguyên có bước phát triển vượt 93 bật, thần kỳ tương lai c Thiết lập kênh thông tin với khách hàng Đây giải pháp hệ thông siêu thị Việt Nam nên áp dụng, học tập theo kinh nghiệm Metro Big C Các hệ thống siêu thị Việt Nam nên có tập san, tuần san giá hàng hoá, hàng hoá thời kỳ khuyến mại để gửi đến khách hàng Điều vừa giúp quảng cáo thương hiệu cho doanh nghiệp, vừa giúp khách hàng nắm bắt thông tin hàng hoá siêu thị, giúp khách hàng thuận tiện tạo hứng thú cho khách hàng, đặc biệt thơng qua thơng tin chương trình khuyến mại d Tăng cường liên kết với nhà sản xuất, giúp giảm thiểu chi phí trung gian Hiện nay, liên kết doanh nghiệp Việt Nam lĩnh vực bán lẻ nói chung với nhà sản xuất hạn chế Bằng chứng thiếu tin tưởng nhà phân phối với nhà sản xuất hợp đồng bao tiêu sản phẩm Các doanh nghiệp chưa có mối liên kết trực tiếp với nhà sản xuất, q trình phân phối trải qua nhiều khâu trung gian Điều làm tăng giá thành sản phẩm, gây thiệt hại cho người tiêu dùng Chính thế, giải pháp quan trọng phải gắn kết nhà sản xuất với nhà phân phối, điều giúp giảm thiều chi phí trung gian giúp cho thị trường bán lẻ phát triển bền vững e Nâng cao chất lượng phục vụ Nếu trước đây, thời kỳ bao cấp, hàng hoá khan người tiêu dùng quan tâm đến hàng hố mà khơng quan tâm đến chất lượng phục vụ Nhưng ngày nay, đời sống người dân ngày nâng cao, hàng hoá ngày dư thừa họ, định tiêu dùng phụ thuộc lớn vào chất lượng phục vụ 94 KẾT LUẬN Tóm lại, sau gần 20 năm xây dựng trưởng thành, Cà phê Trung Nguyên không ngừng phấn đấu vươn lên đạt thành tựu quan trọng góp phần vào nghiệp phát triển kinh tế đất nước địa bàn chiến lược Tây Nguyên Trung Nguyên phát triển cách mạnh mẽ thống lĩnh hoàn toàn thị trường cà phê hòa tan, thị trường quán cà phê cao cấp Mơ hình nhượng quyền mẻ áp dụng thông minh linh hoạt hợp lý với chiến lược mục tiêu kinh doanh công ty chí khẳng định chiến lược kênh Trung Ngun đóng vai trò cốt lõi thành cơng lớn tồn doanh nghiệp bên cạnh chiến dịch truyền thông PR xuất sắc Trung Nguyên thành cơng đưa giá trị văn hóa quốc gia vào sản phẩm, thở thương hiệu, thật quyến rũ tầng lớp trung lưu, thay đổi thị trường cà phê Việt Nam Khác với nhiều thương hiệu khác xoay quanh chiến lược tạo cảm xúc hàng ngày cho người tiêu dùng Trung Nguyên đưa vào thương hiệu cảm xúc trách nhiệm xã hội, trách nhiệm quốc gia cách đậm nét lời cam kết ln tạo nên tính thời cho thị trường Những thông tin liên quan Trung Nguyên người tiêu dùng ý truyền miệng cách nhanh chóng Xét nhiều góc cạnh khác nhau, điều cho thấy thương hiệu Trung Nguyên có ý nghĩa với nhiều người Bên cạnh kết đạt Cà phê Trung Nguyên phải đối mặt với nhiều khó khăn, thách thức vốn, đối thủ cạnh tranh, thị trường, công nghệ, kênh phân phối chưa hoàn thiện… Nhưng Trung Nguyên xứng đáng doanh nghiệp đầu tàu ngành cà phê Việt Nam Thương hiệu cà phê Trung Nguyên khẳng định mạnh mẻ uy tín thương trường giới, giới đánh giá cao Cà phê Trung Ngun góp phần khẳng định hình ảnh Doanh nghiệp Việt Nam bạn bè giới, tạo tiền đề cho Doanh nghiệp Việt Nam vươn xa tiến sâu vào thị trường quốc tế DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt [1] PGS.TS Trương Đình Chiến, "Giáo trình quản trị Marketing", Đại học kinh tế quốc dân [2] Vũ Thế Dũng (2008), Trương tôn Hiền Đức, Quản trị Marketing, NXB Khoa học Kỹ thuật [3] Trần Minh Đạo (2006), "Giáo trình Marketing bản", Đại học kinh tế quốc dân [4] PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn, ThS Võ Quang Trí, ThS Đinh Thị Lệ Trâm, ThS Phạm Ngọc Ái (2010) Giáo trình quản trị Marketing Định hướng giá trị, NXB Tài Chính [5] PGS.TS Lê Thế Giới (Chủ biên), TS Nguyễn Xuân Lãn (2010), Quản trị Marketing, Nhà xuất giáo dục Việt Nam [6] Dương Hữu Hạnh (2007), "Giáo trình quản trị Marketing thị trường toàn cầu", NXB Lao động – Xã hội [7] Nguyễn Thị Thanh Huyền (2005), "Giáo trình Marketing bản", NXB Thống kê, Hà Nội [8] Lưu Văn Nghiêm (2007), "Giáo trình quản trị Marketing", NXB Lao động, Hà Nội [9] Philip Kotler (2008), Quản trị Marketing, NXB Lao động-Xã hội, Hà Nội [10] Thông tin thị trường, Trung tâm quan hệ cơng chúng – Tập đồn Bưu viễn thông Việt Nam Tiếng Anh [11] Lisette Tuuk (2010), "Fiber to the Home", The Hague University of Professional Education Trang Web [12] http://www.trungnguyen.com.vn/ [13] http://g7mart.com/ [14] www.internetmarketing.vn ... thiện kênh phân phối sản phẩm cà phê Trung Nguyên sở phân tích thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm cà phê Trung Nguyên từ trước đến 2.2 Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa lý luận dịch vụ phân. .. quan Tập đoàn Trung Nguyên 34 2.1.2 Hoạt động kinh doanh sản phẩm cà phê Trung Nguyên 42 2.2 THỰC TRẠNG CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI CÁC SẢN PHẨM CÀ PHÊ CỦA TRUNG NGUYÊN TRÊN THỊ TRƯỜNG... trúc kênh phân phối 47 2.2.2 Tổ chức kênh phân phối 47 2.2.3 Các dòng vận động vật chất kênh phân phối 59 2.3 THỰC TRẠNG QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI CÁC SẢN PHẨM CÀ PHÊ CỦA TRUNG NGUYÊN