5 giai doan phat trien thuong hieu

12/2004 Năm giai đoạn XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU LANTABRAND 298 A, Nguyễn Tất Thành, Quận 4, TP HCM ĐT: (+84.8) 411 146 www.lantabrand.com Các thương hiệu mạnh Disney, Starbucks, Apple thường chiếm vị trí ưu tiên độc bền vững tâm trí người, làm để đạt vị độc tôn yếu tố quy định khác biệt thương hiệu bình thường với thương hiệu tầm cỡ BMW? Các thương hiệu hàng đầu có thành cơng ngày hơm họ ln trội giai đoạn hoạt động Những nhà quản lý thương hiệu mạnh nhận thức thương hiệu thành công không dựa vào ý tưởng độc đáo biện pháp truyền thông tiếp thị sáng tạo Họ nhận hai yếu tố giúp họ chạm đến ngưỡng cửa khách hàng để giành vị trí định gia đình, họ cần phải vượt qua đối thủ khác việc mang đến cho khách hàng ấn tượng tốt đẹp họ mua sử dụng sản phẩm Tuy nhiên, đa phần thương hiệu sớm dừng lại giới hạn việc tìm cho ý tưởng độc đáo biện pháp truyền thông tiếp thị sáng tạo Và lúc nhà quản lý thương hiệu cần phải chấn chỉnh nhìn việc phát triển thương hiệu tập trung vào brand performance bên cạnh hình thức tiếp thị giai đoạn vòng đời thương hiệu (brand lifecycle) Vòng đời thương hiệu chia thành giai đoạn, giai đoạn có ảnh hưởng thời lâu dài cách nhìn người tiêu dùng thương hiệu sơ suất giai đoạn dẫn đến hậu bất lợi cho thương hiệu Brand lifecycle brand definition phát triển qua giai đoạn trải nghiệm khách hàng Định nghĩa thương hiệu (The brand definition) Nhận biết thương hiệu (The Awareness Experience) Trãi nghiệm mua hàng (The Buying Experience) Trãi nghiệm sử dụng (The Using and Service Experience) Trãi nghiệm thành viên (The Membership Experience) Một số thương hiệu hoạt động tốt đối thủ khác vài giai đoạn định Bên cạnh có thương hiệu khơng thể phát triển qua hai giai đoạn đầu Trước hết có hai điều cần lưu ý brand lifecycle Thứ nhất, thương hiệu diện tâm trí người tiêu dùng Từ doanh nghiệp cần hiểu họ không làm chủ thương hiệu mà người đưa thương hiệu đến với người tiêu dùng Các doanh nghiệp cần phải nhìn thương hiệu góc nhìn khách hàng Thứ hai, thương hiệu đạt thành cơng khác giai đoạn riêng biệt, tất thu hút số khách hàng định từ giai đoạn thứ thứ tư Ngược lại, giai đoạn cuối cùng, membership experience, dành riêng cho thương hiệu tạo uy tín đáng nể đến mức khách hàng xem thương hiệu phần thiết yếu sống họ Nhưng trước đạt thành tích này, thương hiệu phải giai đoạn thứ (định nghĩa thương hiệu) GIAI ĐOẠN 1: HÌNH THÀNH THƯƠNG HIỆU Giai đoạn vòng đời thương hiệu (brand lifecycle) hình thành thương hiệu Thương hiệu khơng phải sản phẩm hay dịch vụ, mà tượng trưng cho lời cam kết đáp ứng nhu cầu khách hàng Lời cam kết mang tính thực tế (như áo trắng sử dụng OMO) thiên tình cảm (như thoải mái người mua có sắm Volvo) “Chúng nhận thương hiệu Disney tài sản quý giá nhất, tất đạt suốt 75 năm hoạt động, danh tiếng chúng tơi đại diện.” (Michael Eisner, Chủ tịch kiêm Giám đốc điều hành hãng Disney) Mọi người nhận liệu thương hiệu có hồn thành lời cam kết hay không, làm để doanh nghiệp đặt lời hứa thương hiệu? Điều dựa vào yếu tố sau: • Who: đối tượng khách hàng mục tiêu sản phẩm/dịch vụ Đây đối tượng khách hàng nhắm đến cách họ chấp nhận sản phẩm doanh nghiệp Nói cách khác, cá nhân tập thể chi tiền để sử dụng sản phẩm hay dịch vụ doanh nghiệp, người trực tiếp trải nghiệm thương hiệu đầy đủ • What: sản phẩm tính mang đến cho khách hàng Đây yếu tố giúp xác định loại sản phẩm dịch vụ thương hiệu mang lại vạch yêu cầu cần thiết cho sản phẩm dịch vụ để đáp ứng đầy đủ nhu cầu người tiêu dùng Các sản phẩm dịch vụ miêu tả dựa tính đặc trưng yếu tố cần thiết khác để đáp ứng lời hứa thương hiệu • Why: lợi ích mà thương hiệu mang đến cho khách hàng Yếu tố giúp doanh nghiệp đưa 2-3 lợi ích người tiêu dùng có sử dụng sản phẩm/dịch vụ cơng ty Ví dụ, chọn mua hàng Staple, khách hàng hỗ trợ mua sắm, có nhiều mặt hàng phong phú để lựa chọn, giá phải quan trọng hết đơi co giá Máy giặt Electrolux “40 năm chạy tốt” Yếu tố nêu rõ khách hàng mong muốn có sau chi khoản tiền cho sản phẩm cơng ty Đó giá trị doanh nghiệp mang lại • How: phương thức thực lời cam kết với khách hàng Đây cách doanh nghiệp chuyển giao lời hứa quan trọng không kém, cách khách hàng kiểm nghiệm lời hứa thương hiệu Trong đại đa số trường hợp, yếu tố quan trọng giúp phân biệt thương hiệu yếu tố không dễ bắt chước Trong hàng hà sa số cơng viên giải trí, Disney World độc Từ hệ thống công viên khách sạn cách thức trang trí, hố trang nhân viên vào nhân vật hoạt hình quen thuộc, tất góp phần vào thành công Disney World việc mang đến cho khách hàng trải nghiệm khác biệt đánh giá cao Tương tự vậy, Dell mang đến cho người mua máy vi tính với giá vừa phải, cung cấp dịch vụ hậu hỗ trợ khách hàng Lời hứa thương hiệu tượng trưng cho đối tượng khách hàng, sản phẩm, hình thức thực giá trị doanh nghiệp mang lại Lời hứa thương hiệu cần phải ngắn gọn, dễ hiểu, chứng tỏ mạnh doanh nghiệp trước đối thủ cạnh tranh khác Xác định lời hứa thương hiệu xem giai đoạn vòng đời sản phẩm, khơng phải khâu dễ thực (trái lại, giai đoạn khó khăn so với giai đoạn tiếp theo), bước để đưa thương hiệu đến thành công Một xây dựng lời hứa thương hiệu, điều doanh nghiệp cần tiến hành tiếp làm cho khách hàng mục tiêu biết đến lợi ích thiết thực mà họ mang đến cho khách hàng Đây thời điểm thương hiệu bước vào thị trường đánh dấu diện tâm trí người tiêu dùng Tuy số người xem đơn bước tiếp thị truyền thông thật giai đoạn phải nhìn nhận xác trải nghiệm nhận biết khách hàng (customer’s awareness experience) GIAI ĐOẠN 2: THIẾT LẬP SỰ NHẬN BIẾT Thương hiệu tồn tâm trí người tiêu dùng Vậy, doanh nghiệp cần phải làm để giúp khách hàng có ấn tượng tốt đẹp thương hiệu giúp cho thương hiệu tìm chỗ đứng lòng khách hàng? Thương hiệu tìm cho vị trí lòng người tiêu dùng qua hai đường sau: lý trí tình cảm Não người có nhiều phần phân tích nhận thức giúp xác định tính xác thực, ý nghĩa liên quan ý tưởng, quan niệm thương hiệu Thông thường lý trí, khách hàng thường quan tâm đến lợi ích tính sản phẩm màu sắc, kiểu dáng, giá cả, chất lượng dịch vụ, v.v Đưa thương hiệu vào lòng người dựa vào tình cảm thường mang lại hai kết quả: khách hàng chấp nhận thương hiệu họ từ chối Vì thương hiệu theo đường cần phải tâm đến yếu tố sản phẩm có giúp người sử dụng cảm thấy hồn hảo, thành cơng vui vẻ hay khơng; có giúp cải thiện hình ảnh thân mắt người xung quanh không? Tuy nhiên, hai cách thức có mục đích: thiết lập nhận thức thương hiệu khách hàng mục tiêu Có nhiều phương tiện để phục vụ cho mục đích phương tiện truyền thông, tờ bướm quảng cáo, thư quảng cáo, bảng hiệu, cửa hàng, bán hàng trực tiếp, v.v., nhiên có vài cách hữu hiệu nhắm đến nhóm khách hàng định Vậy mức độ nhận biết thương hiệu đo lường nào? Hình thức đo lường thứ biết đến gợi nhớ thương hiệu Chẳng hạn, có nhắc đến giày thể thao, người nhớ đến Nike Sự gợi nhớ thương hiệu lợi cho thương hiệu Ví dụ cho thấy Nike giữ vị trí ưu tiên hàng đầu lòng người tiêu dùng họ nghĩ đến giày thể thao mà họ ưa thích Như vậy, Nike có lợi cạnh tranh so với thương hiệu khác Hình thức đo lường thứ hai nhận biết thương hiệu Ví dụ, nhắc đến Sony, khách hàng biết nhãn hiệu kể tên vài sản phẩm Sony Có nhận biết thương hiệu lợi khác cho thương hiệu Điều chứng tỏ thương hiệu có tồn lòng người tiêu dùng tạo dựng mối liên tưởng thiết yếu tên tuổi sản phẩm/dịch vụ mang tên thương hiệu Sự nhận biết mang đến cho Sony ưu người tiêu dùng nghĩ đến việc sắm máy CD Walkman Vậy ý nghĩa nhận biết thương hiệu gì? Nhận biết thương hiệu chứng tỏ khách hàng “hiểu” thật ưa chuộng thương hiệu, thương hiệu thu hút họ mặt tình cảm lẫn lý trí khách hàng thực tin tưởng vào lời hứa thương hiệu điều hứa hẹn đến với họ qua quảng cáo, qua lời truyền miệng qua quan sát người mua sử dụng sản phẩm mang thương hiệu Tuy nhiên, giai đoạn nhận biết thương hiệu mục tiêu cuối Nhiều doanh nghiệp thất bại giai đoạn này, họ tập trung chủ yếu vào lợi nhuận bỏ quên việc khiến cho khách hàng chi tiền cho sản phẩm, mục đích đặt tạo nhận biết, đảm bảo cam kết mua hàng tạo quan hệ với khách hàng Để đạt điều này, doanh nghiệp cần phải trải qua giai đoạn giai đoạn trải nghiệm mua hàng GIAI ĐOẠN 3: TRẢI NGHIỆM KHI MUA HÀNG Người tiêu dùng lúc muốn thương hiệu chọn thể am hiểu sáng suốt lựa chọn Thương hiệu giữ vai trò tượng trưng cho chất lượng bảo đảm, giúp đơn giản hoá định mua hàng rối rắm chứng giá trị Nếu người tiêu dùng nhận biết thương hiệu họ nắm bắt lời hứa hiểu lợi ích thương hiệu mang lại cho họ sống Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua hàng ví dụ màu sắc hình dạng sản phẩm, giá cách giao tiếp tư vấn nhân viên phục vụ nhà quản lý Khách hàng tiếp xúc với thương hiệu qua nhiều phương tiện khác nhau, dù chọn mua hàng nơi cửa hiệu, qua Internet, qua nhân viên bán hàng, chọn thương hiệu ưa thích, Caterpilla hay Polo, người mua lúc muốn trải nghiệm ln ln dễ chịu Vậy khách hàng có trải nghiệm mua nào? Nếu người mua giày Wal-Mart họ cho chọn hàng dãy giày, khơng có nhân viên tư vấn phải trả số tiền khiêm tốn Ngược lại, mua giày Nordstroms, khách hàng lại mang ý nghĩ nhân viên hướng dẫn xem mẫu giày bày trí đẹp mắt, có chun viên tư vấn chọn kiểu dáng thích hợp phải trả giá cao Trong giai đoạn trải nghiệm mua, doanh nghiệp thu hút ý khách hàng, khách hành cân nhắc xem liệu lời hứa thương hiệu có xứng đáng với số tiền mà họ hay không Đây ranh giới khách hàng tiềm khách hàng thật Thương hiệu cần phải vượt qua đối thủ khác việc thu hút khách hàng tiềm trở thành khách hàng thực sự, khơng vòng đời thương hiệu sớm dừng kết thúc GIAI ĐOẠN 4: TRẢI NGHIỆM KHI SỬ DỤNG Trong giai đoạn này, thương hiệu có thêm hội khác để thực lời hứa Trước hết giai đoạn sử dụng Khi mua hàng, người mua nhân viên bán hàng hướng dẫn tận tình khó khăn gặp phải Nhưng ngược lại, sau mang sản phẩm nhà, rắc rối khác nảy sinh sử dụng Ai muốn có lợi ích tính cảm xúc (emotional benefits) mua mặt hàng Các lợi ích tính kiểu dáng, kích cỡ, màu sắc, độ bền, chất lượng hiệu suất hoạt động sản phẩm Chẳng hạn, mua xe hạng sang đặc biệt, khách hàng mong muốn có sản phẩm bền bỉ đầy đủ tính cần thiết Các lợi ích tình cảm tính an tồn, tự tin dấu hiệu chất lượng uy thương hiệu chọn so với thương hiệu khác Sản phẩm dịch vụ phải luôn đảm bảo mang đến cho khách hàng trải nghiệm sử dụng dễ chịu Tuy nhiên, rắc rối nảy sinh Trong trường hợp thế, liệu khách hàng phải chờ vòng 30 giây hay phải đến 10 phút có tư vấn, hỗ trợ từ phía nhà sản xuất? Cơ hội để thực lời hứa thương hiệu giai đoạn trải nghiệm dịch vụ trợ giúp Giai đoạn có ảnh hưởng khơng nhỏ đến mối liên hệ với khách hàng liên quan trực tiếp đến việc khách hàng có tiếp tục sử dụng thương hiệu nhận xét họ với người thân Thực thành cơng dịch vụ chăm sóc khách hàng quan trọng không việc mang đến cho người tiêu dùng trải nghiệm mua dễ chịu cần phải nhìn nhận hoạt động xây dựng thương hiệu Sau xây dựng nhận biết thương hiệu lòng khách hàng mang đến cho họ trải nghiệm mua sử dụng tích cực, nhà quản lý cần phải làm để thương hiệu tiếp tục phát triển lòng người tiêu dùng? GIAI ĐOẠN 5: TRẢI NGHIỆM KHI LÀ THÀNH VIÊN Khi thương hiệu nhận biết, nhiều người tin dùng, khách hàng muốn gắn liền thương hiệu với mình, thương hiệu phát triển đến giai đoạn mới: trải nghiệm thành viên Lợi ích việc trở thành thành viên khách hàng đánh giá cao Trong mắt họ, thương hiệu xem tên tuổi độc nhất, chất lượng ưa chuộng Khách hàng ln thích chia sẻ kinh nghiệm với người sử dụng thương hiệu Các thương hiệu mong muốn đạt đến giai đoạn nhờ họ thu hút số lượng khách hàng trung thành, sẵn sàng gạt thương hiệu khác cho dù chúng có tiện lợi để chọn thương hiệu tin dùng Các tên tuổi Apple, Disney, Starbucks, Havard Busniess School, Intel, Caterpilla, Polo, BMW, WalMart McDonalds đạt đến giai đoạn Khách hàng tự hào họ người sử dụng thương hiệu họ không ngần ngại thể điều Các thương hiệu trở thành phần sống họ Thương hiệu xem người bạn đồng hành sống nhìn nhận tên tuổi hàng đầu thị trường Ngay khách hàng thân thiết thương hiệu xa lạ với nhau, họ có cách thể thương hiệu tương tự Các khách hàng Harley Davidson thường xăm logo lên tay, mua áo khốc da Harley, chí vượt qua qng đường xa để có hội gặp gỡ họp mặt với Thậm chí có khách hàng thừa nhận thành tích thể thao họ tăng lên rõ rệt mang giày thể thao Nike Trẻ em bố mẹ chúng cho đu quay Disney thú vị công viên khác Khi thương hiệu tạo hội cho khách hàng thể tình cảm, hình thành cung cách ứng xử chung, làm cho khách hàng có nhìn chung giới, thương hiệu tạo trải nghiệm làm thành viên (membership experience) - đặc quyền mà khách hàng muốn có Tuy nhiên, khơng có cơng thức chung giúp thương hiệu đạt đến giai đoạn sau Nhiều thương hiệu danh giá thương hiệu đánh giá cao Wal-Mart Dell đến thời kỳ Tuy nhiên, tất có chung đặc điểm: tất tên tuổi hàng đầu giai đoạn đầu Họ xác định, chuyển tải thực lời hứa thương hiệu cách vững từ thu hút khách hàng mục tiêu Một điều rõ ràng nhà quản lý thương hiệu cần ghi nhớ không thành công việc định nghĩa thương hiệu, truyền thông tạo cho khách hàng trải nghiệm mua sử dụng tốt họ khơng có giai đoạn trải nghiệm làm thành viên (memebership experience) Joe Benson and Bret Kinsella ... tiếp thị giai đoạn vòng đời thương hiệu (brand lifecycle) Vòng đời thương hiệu chia thành giai đoạn, giai đoạn có ảnh hưởng thời lâu dài cách nhìn người tiêu dùng thương hiệu sơ suất giai đoạn... Các doanh nghiệp cần phải nhìn thương hiệu góc nhìn khách hàng Thứ hai, thương hiệu đạt thành công khác giai đoạn riêng biệt, tất thu hút số khách hàng định từ giai đoạn thứ thứ tư Ngược lại, giai. .. cam kết mua hàng tạo quan hệ với khách hàng Để đạt điều này, doanh nghiệp cần phải trải qua giai đoạn giai đoạn trải nghiệm mua hàng GIAI ĐOẠN 3: TRẢI NGHIỆM KHI MUA HÀNG Người tiêu dùng lúc muốn