Liệu công ty của bạn có sẵn sàng giảm doanh số của sản phẩm bán chạy nhất để cho ra mắt thị trường một sản phẩm chưa từng được thử nghiệm và mang đầy rủi ro không? Hay trong lúc thất thu vẫn cung cấp dịch vụ nhằm mong thiết lập một mối quan hệ lâu dài? Hay liên kết với đối thủ để chi phí sản xuất có thể thấp hơn nữa?
Discipline of Market Leaders: Published by HaperCollins Publishers. First published by Addison Wesley Publishing Company 1995. Copyright © Michael Treacy, Fred Wiersema and CSC Index 1995, through arrangement with Helen Rees Literary Agency. PHÛÚNG THÛÁC DÊÎN ÀÊÌU THÕ TRÛÚÂNG MICHAEL TREACY & FRED WIERSEMA Lï Höìng Dung dõch NHAÂ XUÊËT BAÃN TREÃ 4 5 Mc lc Lúâi giúái thiïåu 7 CHÛÚNG 1 15 Thêët bẩi nïëu khưng cưë gùỉng CHÛÚNG 2 33 Nhûäng quy tùỉc múái trong cẩnh tranh CHÛÚNG 3 52 Chổn lûåa ca ngûúâi thùỉng cåc CHÛÚNG 4 76 Ngun tùỉc ca chêët lûúång hoẩt àưång CHÛÚNG 5 100 Kinh nghiïåm ca mưåt cưng ty – Thễ toân cêìu ca AT&T CHÛÚNG 6 127 Ngun tùỉc ca nhûäng nhâ sẫn xët hâng àêìu CHÛÚNG 7 152 Kinh nghiïåm ca mưåt cưng ty – Têåp àoân Intel CHÛÚNG 8 181 Bâi hổc thên thiïån vúái khấch hâng 6 CHNG 9 213 Kinh nghiùồm cuóa cửng ty Airborne Express CHNG 10 238 Nhỷọng phỷỳng caỏch xaỏc ừnh giaỏ trừ cuóa baồn CHNG 11 257 Taồo ra sỷồ tửn suõng khaỏch haõng CHNG 12 273 Duy trũ vừ trủ dờợn ờỡu Phờỡn kùởt 292 7 LÚÂI GIÚÁI THIÏÅU Liïåu cưng ty ca bẩn cố sùén sâng giẫm doanh sưë ca sẫn phêím bấn chẩy nhêët àïí cho ra mùỉt thõ trûúâng mưåt sẫn phêím chûa tûâng àûúåc thûã nghiïåm vâ mang àêìy ri ro khưng? Hay trong lc thêët thu vêỵn cung cêëp dõch v nhùçm mong thiïët lêåp mưåt mưëi quan hïå lêu dâi? Hay liïn kïët vúái àưëi th àïí chi phđ sẫn xët cố thïí thêëp hún nûäa? Nïëu cêu trẫ lúâi lâ khưng, hóåc bẩn tin rùçng cêu trẫ lúâi lâ khưng quan trổng lùỉm, vêåy thò hậy lâm quen vúái mưåt thõ trûúâng cố thânh tđch kếm cỗi, vâ vúái viïåc lc nâo cng cẩnh tranh rấo riïët. Doanh nghiïåp ca bẩn sệ khưng bao giúâ trúã thânh hậng dêỵn àêìu thõ trûúâng cho àïën khi bẩn hổc hỗi àûúåc cấc ngun tùỉc kinh doanh. Àêy lâ cën sấch nối vïì cấc ngun tùỉc cêìn thiïët àïí trúã thânh hậng dêỵn àêìu thõ trûúâng vâ àïí duy trò võ trđ sưë mưåt àố. Cën sấch nây cùn cûá vâo nùm nùm nghiïn cûáu vâ àûúåc CSC Index – hậng tû vêën quẫn trõ phất triïín nhanh nhêët trïn thïë giúái – kiïím chûáng thûåc tiïỵn. Sau khi cën sấch Tấi lêåp Cưng ty ca Michael Hammer vâ James Champy xët bẫn, mưåt cåc cấch mẩng trong kinh doanh àậ diïỵn ra vâo nùm 1993. Cën sấch bấn chẩy nhêët toân cêìu àố àậ àûa ra cấc tûúãng àïí cấc cưng ty cố thïí thiïët kïë lẩi viïåc kinh doanh ca mònh. Vâ cën sấch 8 nây, Phûúng thûác dêỵn àêìu thõ trûúâng, sệ thay àưíi cấch nghơ ca nhûäng nhâ kinh doanh hâng àêìu vïì nhûäng viïåc cưng ty hổ nïn lâm. Tấi lêåp Cưng ty nối vïì viïåc lâm thïë nâo àïí chẩy àua, côn cën sấch Phûúng thûác dêỵn àêìu thõ trûúâng thò nối vïì viïåc chổn àûúâng àua àïí àua. Trong mưi trûúâng kinh doanh hiïån nay, bẩn phẫi nghơ ra nhûäng ngun tùỉc cẩnh tranh múái. Nhûäng cưng ty quen thåc vúái k lc thânh cưng bêëy lêu nay nhû Wal-Mart, Hewlett- Packard, Sony àậ hổc àûúåc cấch kinh doanh dûåa trïn nhûäng ngun tùỉc múái. Bẩn sệ àûúåc àổc vïì viïåc nhûäng cưng ty àố cng nhû nhûäng cưng ty múái gia nhêåp thõ trûúâng, vđ d nhû têåp àoân Cott, àang trïn àûúâng trúã thânh nhûäng hậng dêỵn àêìu thõ trûúâng. Nhûäng cưng ty nây, cẫ múái lêỵn c, àang tấi àõnh hûúáng viïåc cẩnh tranh kinh doanh trong mưåt thõ trûúâng sau khi àậ cẩnh tranh trong mưåt thõ trûúâng khấc. Bùçng mưåt cấch khùỉt khe, båc mònh phẫi cung cêëp nhûäng giấ trõ riïng biïåt úã nhûäng cêëp àưå àùåc biïåt àïí cố thïí cêín thêån lûåa chổn nhûäng nhốm khấch hâng, nhûäng hậng dêỵn àêìu thõ trûúâng nây lâm cho cấc cưng ty khấc khưng thïí cẩnh tranh trong nhûäng àiïìu kiïån c. Cën Phûúng thûác dêỵn àêìu thõ trûúâng àưìng thúâi cng àïì cêåp àïën viïåc nhûäng cưng ty nưíi tiïëng nhêët thïë giúái nhû Digital Equipment Corporation, Eastman Kodak vâ International Business Machines – thêët bẩi trong quấ trònh nhòn nhêån ra nhûäng ngun tùỉc múái nây vâ àậ thđch nghi vúái sûå thêåt cẩnh tranh. Nhûäng bûúác ài sai lêìm ca hổ àậ cho chng ta nhûäng bâi hổc mang tđnh cẫnh bấo vïì sûå sưëng côn, thûá mâ chng ta cêìn phẫi ch k hún. 9 Vêåy thò cën sấch nây sệ hûäu đch cho nhûäng àưëi tûúång nâo? Nố cung cêëp mưåt cấi nhòn sấng sët vïì cåc àêëu tranh ca cấc nhốm àïí vûåc dêåy IBM. Nố cung cêëp cho nhûäng hậng dêỵn àêìu thõ trûúâng nhû Home Depot, Nike, vâ McDonald’s cấc hûúáng ài àïí giûä vûäng àûúåc võ trđ dêỵn àêìu ca mònh. Nố côn gip nhûäng kinh doanh bn bấn nhỗ - thêåm chđ quy mư nhỗ nhû quấn bấn bấnh vông úã gốc àûúâng úã Anytown, M - bùçng cấch nïu bêåt lïn nhûäng vêën àïì then chưët mâ nhúâ vâo àố viïåc lâm ùn cố thïí thânh cưng hay thêët bẩi. Thưng àiïåp ca cën Phûúng thûác dêỵn àêìu thõ trûúâng gûãi àïën têët cẫ cấc bẩn àổc lâ khưng cưng ty nâo cố thïí thânh cưng bùçng cấch cưë sẫn xët ra mổi sẫn phêím cho têët cẫ mổi ngûúâi. Thay vâo àố lâ phẫi tòm giấ trõ duy nhêët chó mưỵi cưng ty àố cố thïí àấp ûáng úã mưåt thõ trûúâng àậ àõnh sùén. Tẩi sao vâ lâm cấch nâo cố thïí lâm àûúåc viïåc nây lâ hai cêu hỗi chđnh mâ cën sấch àïì cêåp àïën. Khi chng tưi àïì cêåp àïën nhûäng cưng ty trong cën sấch nây, thêåt ra chng tưi chó nhùỉm àïën viïåc quẫn l ca nhûäng àún võ kinh doanh. Chng tưi mën qu àưåc giẫ hiïíu rùçng àiïìu àố lâ àïí àún giẫn hốa cưng viïåc ca chng tưi: giúái thiïåu, àõnh nghơa, vâ phất triïín ba khấi niïåm mâ mưỵi àún võ kinh doanh sệ thêëy thiïët ëu. Khấi niïåm thûá nhêët lâ nhûäng àïì ấn cố giấ trõ, àố lâ lúâi hûáa ngêìm ca cấc cưng ty àưëi vúái khấch hâng àïí mang lẩi mưåt sûå kïët húåp riïng biïåt ca chỵi hònh thânh nïn giấ trõ sẫn phêím: giấ cẫ, chêët lûúång, sûå thïí hiïån, sûå phên loẩi, tđnh tiïån đch, v.v . Khấi niïåm thûá hai, mư hònh hoẩt àưång hûúáng vâo giấ trõ, lâ sûå kïët húåp ca tiïën trònh hoẩt àưång, hïå thưëng quẫn l, cú cêëu kinh doanh vâ phûúng thûác kinh doanh cho phếp cưng 10 ty cố khẫ nùng cung cêëp nhûäng àïì ấn cố giấ trõ ca nố. Nïëu nhûäng àïì ấn giấ trõ lâ mc àđch thò mư hònh hoẩt àưång hûúáng vâo giấ trõ lâ phûúng tiïån. Vâ khấi niïåm thûá ba, chng tưi gổi lâ cấc ngun tùỉc giấ trõ, liïn quan àïën ba cấch phưí biïën mâ cấc cưng ty cố thïí nưëi kïët mư hònh hoẩt àưång vúái cấc àïì ấn cố giấ trõ àïí trúã thânh nhâ sẫn xët tưët nhêët trïn thõ trûúâng. Chng tưi àậ xấc àõnh ba ngun tùỉc giấ trõ phên biïåt vò mưỵi ngun tùỉc cho ra mưåt loẩi khấch hâng khấc nhau. Chổn mưåt ngun tùỉc àïí quấn triïåt khưng cố nghơa lâ cưng ty àố phẫi tûâ bỗ hai ngun tùỉc côn lẩi, chó khi nâo ngun tùỉc àố chổn lổc ra àûúåc mưåt lơnh vûåc quan trổng vïì giấ trõ mâ ta cố thïí mẩo hiïím àïí àêìu tû vâo danh tiïëng ca thõ trûúâng àố. Ngun tùỉc giấ trõ àêìu tiïn chng tưi gổi lâ hoẩt àưång xët sùỉc. Cấc cưng ty theo ngun tùỉc nây trûúác hïët khưng phẫi lâ nhûäng ngûúâi tiïën hânh àưíi múái sẫn phêím hay dõch v, cng khưng phẫi lâ ni dûúäng mưåt mưëi quan hïå tưët vúái tûâng khấch hâng mưåt, nhûäng cưng ty hoẩt àưång xët sùỉc cung cêëp nhûäng sẫn phêím bònh thûúâng úã mưåt mûác giấ tưët nhêët nhûng lẩi đt tiïån dng nhêët. Nhûäng cam àoan hổ àûa ra cho khấch hâng rêët àún giẫn: mưåt dõch v cố giấ thânh thêëp vâ khưng gêy phiïìn toấi. Wal-Mart vúái dõch v chó cố nhûäng chûác nùng ch ëu àïí àẩt àïën mc tiïu bấn lễ rưång khùỉp lâ hònh ẫnh thu nhỗ ca loẩi cưng ty nây. Ngun tùỉc giấ trõ thûá hai chng tưi gổi lâ dêỵn àêìu sẫn xët. Nhûäng hậng theo ngun tùỉc nây têåp trung vâo viïåc cung cêëp nhûäng sẫn phêím vûúåt qua mổi biïn giúái. Hổ cam kïët vúái khấch hâng rùçng sệ cung cêëp sẫn phêím tưët nhêët vâo khoẫng thúâi gian thđch húåp nhêët. Hún nûäa, nhûäng hậng dêỵn àêìu sẫn xët khưng . nhiïìu danh tiïëng, nhận hiïåu, hóåc bùçng sấng chïë cêìn thi ët àậ nưỵ lûåc àïí bẫo vïå giấ thânh. Tẩi nhiïìu thõ trûúâng, con àûúâng duy nhêët àïí cẫi thi ån. úã vẩch xët phất. Thêåt àấng tiïëc cho Boeing khi àậ àùåt cûúåc danh tiïëng ca hổ vâo thi ët kïë sẫn phêím. Cng vúái viïåc Airbus àang lo lùỉng vïì thõ