Hoạch định chiến lược thương hiệu của các doanh nghiệp logistics việt nam tt

1 PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Tác động từ yếu tố ngoại cảnh: môi trường kinh doanh thay đổi, hội nhập sâu rộng, Hiệp định thương mại tự hệ tạo áp lực đòi hỏi DN logistics cần phải nhanh chóng tìm cách thức giúp nâng cao lực cạnh tranh ưu việt, bền vững, mang dấu ấn riêng DN Ngoài DN logistics thường cung cấp dịch vụ tương đồng nên để tạo điểm nhấn khác biệt việc xây dựng sở hữu Thương hiệu mạnh vượt trội giải pháp hiệu bền vững chiến lược cạnh tranh DN Do bước xây dựng CLTH thực dựa sở khoa học thực tiễn phù hợp việc làm cần thiết quan trọng với DN logistics lúc Nhận thấy cần thiết, tính cấp bách ý nghĩa thiết thực việc HĐCL TH DN logistics Việt Nam, có cơng trình nghiên cứu chun sâu giải vấn đề giúp DN tìm giải pháp hữu hiệu xây dựng TH mạnh nâng cao vị lực cạnh tranh Do NCS định lựa chọn đề tài “Hoạch định chiến lược thương hiệu doanh nghiệp logistics Việt Nam” với mong muốn tìm hiểu phân tích chun sâu vấn đề thương hiệu, hướng vào Hoạch định chiến lược thương hiệu doanh nghiệp logistics Việt Nam nay, phân tích rõ tình hình thực để hiểu nắm bắt thành tựu đạt vấn đề tồn từ đưa nhận định đóng góp mặt lý luận, đưa kiến nghị, giải pháp định hướng mang tính thực tiễn cao giúp DN logistic Việt Nam thực hiệu việc HĐCL TH Tổng quan cơng trình nghiên cứu có liên quan 2.1 Tình hình nghiên cứu nước ❖ Về thương hiệu doanh nghiệp logistics Các cơng trình nghiên cứu tác giả nước TH dịch vụ logistics DN logistics thực tế hạn chế số lượng Một số cơng trình có liên quan đến vấn đề TH chuỗi cung ứng tìm thấy nhà nghiên cứu lại không vào trọng tâm vấn đề “thương hiệu logistics hay thương hiệu doanh nghiệp logistics” ❖ Về chiến lược thương hiệu doanh nghiệp logistics Nghiên cứu CLTH doanh nghiệp logistics vấn đề chưa có nhiều nhà khoa học nghiên cứu chuyên sâu Một số nghiên cứu khác tìm thấy có nói đến TH chiến lược cơng trình trình lại sâu phân tích vào mối liên hệ vai trò TH tới chiến lược cạnh tranh ngành logistics, chiến lược phát triển logistics hay phân tích kỹ vấn đề quan trọng tác động tới chiến lược kinh doanh DN ngành logistics mà không tập trung vào “chiến lược thương hiệu doanh nghiệp logistics” ❖ Về hoạch định chiến lược thương hiệu doanh nghiệp logistics Các nghiên cứu đề cập đến HĐCL TH doanh nghiệp có vai trò quan trọng quan hệ HĐCL TH hoạt động logistics vai trò dịch vụ logistics việc phát triển TH số DN lĩnh vực thiết bị công nghiệp mà tập trung nghiên cứu HĐCL TH DN logistics 2.2 Tình hình nghiên cứu nước Các cơng trình nghiên cứu nước logistics hay TH cơng trình nghiên cứu quy mơ có giá trị lý luận khoa học ý nghĩa thực tiễn cao Tuy vậy, qua tìm hiểu tác giả, có khơng nhiều nghiên cứu chun sâu TH, CLTH HĐCL TH ngành dịch vụ thị trường DN đặc biệt DN logistics Việt Nam 2.3 Bình luận khoảng trống nghiên cứu Trước tiên, cơng trình nghiên cứu từ trước đến HĐCL TH chưa có cơng trình nghiên cứu sâu HĐCL TH doanh nghiệp logistics q trình với nội dung: phân tích môi trường, thị trường thực trạng HĐCL TH DN logistics; xác định mục tiêu hoạch định cấu trúc CLTH; phát triển nguồn lực lãnh đạo thực CLTH doanh nghiệp để thương mại hóa dịch vụ, tạo hình ảnh, vị DN logistics Thứ hai, nghiên cứu TH Việt Nam hầu hết dành ưu tiên cho nghiên cứu phát triển TH, CLTH, quy trình xây dựng TH… ứng dụng phổ biến cho ngành hàng hướng tới người tiêu dùng số đông hay đề tài TH, xây dựng TH mạnh, bảo vệ TH… chủ yếu nghiên cứu cho DNVN nói chung chưa có đề tài nghiên cứu chuyên sâu TH DN logistics Việt Nam Thứ ba, nghiên cứu HĐCL TH có phạm vi nghiên cứu khơng có nhiều liên quan chưa dựa sở thực tiễn DN logistics Việt Nam; đánh giá, nhận xét, kiến nghị đưa chưa thực phù hợp với điều kiện thực tế DN chưa thể giúp họ sử dụng tham khảo cho việc HĐCL TH hiệu quả, xây dựng TH mạnh Thứ tư, trình phát triển ngành logistics nói chung phát triển ngày Bên cạnh đó, Đảng phủ thường xun ban hành nhiều sách với quy định nhằm quản lí hỗ trợ DN phát triển Vì vậy, nghiên cứu trước chưa đảm bảo tính cập nhật thực trạng định hướng sách quản lí nhà nước Đối tượng, mục tiêu nhiệm vụ nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu luận án: lý thuyết thực tế hoạt động HĐCL TH DN logistics Việt Nam có quy mơ nhỏ vừa trở lên có tổng nguồn vốn từ 500 triệu đồng đến 100 tỷ đồng quy mô lao động từ 50 đến 2000 người 3 - Mục tiêu nhiệm vụ: mục tiêu đề tài nhằm hệ thống hóa, xây dựng sở lý luận khoa học liên quan đến HĐCL TH; làm rõ thực trạng xây dựng CLTH thực trạng hoạt động HĐCL TH doanh nghiệp logistics có quy mơ nhỏ vừa trở lên Việt Nam ; từ nêu phương án hồn thiện q trình nội dung HĐCL TH DN logistics Nhiệm vụ cụ thể bao gồm: + Hệ thống hóa lý thuyết chiến lược HĐCL TH, từ xây dựng khung lý thuyết áp dụng phân tích DN logistics có quy mơ nhỏ vừa trở lên Việt Nam; + Xây dựng mơ hình giai đoạn nội dung giai đoạn HĐCL TH DN logistics có quy mơ nhỏ vừa trở lên Việt Nam; + Tìm hiểu, phân tích kinh nghiệm HĐCL TH số DN logistics nước quốc tế từ đúc kết học kinh nghiệm HĐCLTH DN logistics Việt Nam; + Phân tích đánh giá thực trạng HĐCL TH DN logistics, xác định thành tựu đạt – điểm mạnh, nêu thiếu sót – điểm yếu tìm đâu gốc rễ vấn đề tìm thấy thực trạng này; + Đề xuất phương án hoàn thiện HĐCL TH DN logistics Việt Nam thích nghi với mơi trường hội nhập quốc tế, xu phát triển dịch vụ thị trường logistics; thực trạng nguồn lực DN logistics Việt Nam Phạm vi nghiên cứu đề tài Về không gian: nghiên cứu HĐCL TH DN logistics có quy mơ nhỏ & vừa trở lên, có tổng nguồn vốn từ 500 triệu đồng đến 100 tỷ đồng quy mô lao động từ 50 đến 2000 người, Thành phố Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Hồ Chí Minh, Quảng Ninh, Bà Rịa - Vũng Tàu Về thời gian: kiện số dùng phân tích thống kê luận án chủ yếu giai đoạn 2008 đến 2017; quan điểm, đề xuất, định hướng, kiến nghị có phạm vi hiệu lực tới năm 2020 tầm nhìn tới năm 2030 Về nội dung: Luận án xem xét trình nghiên cứu nội dung HĐCL TH DN Logistics nhỏ vừa trở lên Việt Nam; với nội hàm nghiên cứu giai đoạn nội dung giai đoạn HĐCL TH yếu tố tác động đến hoạt động DN logistics nêu nhằm tối đa hóa giá trị thương hiệu DN logistics Việt Nam nói riêng chuỗi cung ứng mà DN tham gia nói chung kinh tế toàn cầu hội nhập trở thành nên kinh tế chung quốc gia giới ngày Phương pháp nghiên cứu đề tài - Phương pháp tiếp cận nghiên cứu luận án phương pháp tiếp cận hệ thống – logic lịch sử cụ thể - Phương pháp thu thập xử lý liệu thông tin thứ cấp sơ cấp Tác giả sử dụng hai loại liệu thứ cấp, sơ cấp thông qua phấn 15 chuyên gia thực trạng HĐCL TH tiêu chí đánh giá thực trạng HĐCL TH DN logistics Việt Nam, khảo sát qua bảng hỏi 233 nhà quản lý DN logistics hoạt động HĐCL TH doanh nghiệp - Các phương pháp phân tích thống kê sử dụng cho mục đích nghiên cứu đề tài có sử dụng phương pháp phân tích điểm trung bình, phương pháp phân tích tổng hợp có đối sanh, phương pháp mơ hình hóa, sơ đồ hóa Những đóng góp đề tài *Về Lý luận - Xây dựng hệ thống sở lý luận chắn CLTH HĐCL TH DN logistics Việt Nam; - Đặc biệt xây dựng mơ hình lý thuyết giai đoạn HĐCL TH DN logistics, viết nội dung HĐCL TH DN logistics mang tính thực thi có giá trị tham khảo thực tiễn cho DN Đây mơ hình xây dựng dựa sở lý luận sở khoa học chắn giúp DN logistics Việt Nam theo thực HĐCL TH cách bản; - Xây dựng tiêu chí thang đo đánh giá hoạt động HĐCL TH DN logistics Việt Nam giúp phản ánh thực tế thực trạng chung giúp DN tự đánh giá hiệu hoạt động DN, nắm việc làm tốt, việc tồn hạn chế tìm phương án khắc phục, cải thiện * Về thực tiễn - Luận án khái quát phát triển thị trường TH DN logistics Việt Nam khứ đến thời điểm - Đặc biệt tiến hành khảo sát thực tế DN logistics Việt Nam để từ đưa báo cáo tổng quan thực trạng hoạt động HĐCL TH doanh nghiệp Logistics Việt Nam Phân tích những đặc trưng bản, làm rõ điểm mạnh, điểm yếu nguyên nhân HĐCL TH DN sở kết đánh giá khảo sát thực tế DN; - Bằng phương pháp nghiên cứu số DN điển hình kết hợp với vấn chuyên gia kết khảo sát thực tế, luận án làm rõ tranh thực trạng nội dung chi tiết hoạt động HĐCL TH doanh nghiệp logistics Việt Nam; - Cập nhật sách làm rõ định hướng, số dự báo đưa quan điểm hoàn thiện HĐCL TH DN logistics VN giai đoạn đến 2020, 2025 tầm nhìn 2030; - Từ kết nghiên cứu, tác giả đề xuất giải pháp phù hợp thực tiễn, khai thác lợi sách nhà nước phát triển khoa học công nghệ giúp hoạt động HĐCL TH hiệu DN logistics Việt Nam Đưa đề xuất thiết thực với cấp lãnh đạo quan Nhà nước trợ giúp quản lý DN logistics Việt Nam việc hoàn thiện bổ sung sách liên quan hỗ trợ việc hoạch định phát triển TH cho ngành logistics DN logistics Việt Nam Kết cấu đề tài Gồm chương nội dung bên cạnh phần mở đầu kết luận: • Chương 1: Cơ sở lý luận hoạch định chiến lược thương hiệu doanh nghiệp logistics • Chương 2: Thực trạng hoạch định chiến lược thương hiệu doanh nghiệp logistics Việt Nam • Chương 3: Quan điểm giải pháp hoàn thiện hoạch định chiến lược thương hiệu doanh nghiệp logistics Việt Nam CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP LOGISTICS 1.1 Khái quát thương hiệu chiến lược thương hiệu doanh nghiệp 1.1.1 Khái quát thương hiệu doanh nghiệp * Khái niệm thương hiệu doanh nghiệp Một số điểm mấu chốt để nhận định thương hiệu DN bao gồm: (1) Chỉ tồn nhận thức (2) Ẩn chứa giá trị cam kết mà khách hàng, đối tác, cổ đông coi trọng tin tưởng có khả chạm tới cảm xúc họ, làm cho họ cảm nhận uy tín DN ý nghĩa điều tốt đẹp sống (3) Có đặc tính biến đổi theo thời gian * Các yếu tố cấu thành thương hiệu: yếu tố hữu hình yếu tố vơ hình * Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu doanh nghiệp: nhận biết TH, hiệu suất TH, hình tượng TH, Cảm xúc nhận định khách hàng, Danh tiếng TH * Giá trị tài sản thương hiệu doanh nghiệp Có ba quan điểm khác giá trị TH: (1) theo khía cạnh nhận thức khách hàng, (2) theo khía cạnh tài chính, (3) kết hợp hai Có thể nhận định tài sản thương hiệu giá trị tăng thêm cho sản phẩm nhờ vào tên thương hiệu Việc xây dựng giá trị cho TH góp phần quan trọng tạo nên TH mạnh cho DN, ngược lại TH mạnh tác động làm tăng giá trị bên tài sản TH 1.1.2 Khái quát quản trị chiến lược thương hiệu doanh nghiệp 1.1.2.1 Cấu trúc bậc chiến lược doanh nghiệp Chiến lược cấp công ty (Chiến lược doanh nghiệp), Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh (chiến lược kinh doanh), Chiến lược cấp chức Theo cấp độ chiến lược DN nêu CLTH doanh nghiệp thuộc chiến lược cấp chức CLTH giúp xác lập định hướng phát triển cho “Thương hiệu” DN 1.1.2.2 Khái niệm cấu trúc chiến lược thương hiệu doanh nghiệp CLTH doanh nghiệp việc xác lập định hướng, kim nam cho kế hoạch hành động giúp DN đạt thành tựu định thương hiệu, CLTH mang tính dài hạn, xuyên suốt, hướng tới phát triển ổn định Có ba yếu tố quan trọng CLTH doanh nghiệp gồm: “Tầm nhìn thương hiệu, văn hóa thương hiệu hình ảnh thương hiệu” 1.1.2.3 Các giai đoạn quản trị chiến lược thương hiệu doanh nghiệp - Giai đoạn 1: Hoạch định chiến lược thương hiệu (HĐCL TH) - Giai đoạn 2: Thực thi chiến lược thương hiệu - Giai đoạn 3: Kiểm soát đánh giá chiến lược thương hiệu 1.1.3 Đặc điểm dịch vụ logistics phân loại doanh nghiệp logistics 1.1.3.1 Khái niệm đặc điểm dịch vụ logistics Ủy ban Kinh tế xã hội châu Á Thái Bình Dương có nêu: “logistics hay quản trị chuỗi cung ứng chuyển động đồng hóa thứ đầu vào đầu sản xuất giao hàng hóa dịch vụ đến khách hàng” 1.1.3.2 Khái niệm phân loại doanh nghiệp logistics DN logistics DN kinh doanh thực cung ứng một, nhóm chuỗi dịch vụ khác toàn chuỗi cung ứng dịch vụ logistics Phân loại DN logistics: Phân loại theo mức độ sở hữu tài sản; Phân theo loại hình dịch vụ; Phân theo mức độ thực dịch vụ logistics 1.2 Quá trình nội dung HĐCL TH doanh nghiệp logistics 1.2.1 Mơ hình giai đoạn HĐCL TH doanh nghiệp logistics 1.2.1.1 Khái niệm vai trò HĐCL TH doanh nghiệp logistics * Khái niệm: “HĐCL trình thiết lập nhiệm vụ kinh doanh; thực điều tra nghiên cứu để xác định hội/thách thức, điểm mạnh/điểm yếu bên bên doanh nghiệp; đề mục tiêu dài hạn lựa chọn chiến lược thay mà vấn đề cụ thể giải theo cách thức hợp lý.” * Vai trò hoạch định chiến lược thương hiệu doanh nghiệp logistics Thứ nhất, giúp cho nhà quản trị DN logistics vạch nét lớn hoạt động xây dựng CLTH DN Thứ hai, quy trình xác định định hướng lớn cho phép DN thay đổi, cải thiện cách hiệu hoạt động xây dựng TH DN củng cố vị cạnh tranh DN 7 Thứ ba, mang đến cho nhà quản trị tầm nhìn rộng tồn diện hơn, tìm thời cơ, vận hội mới, dự báo có giải pháp kịp thời ngăn chặn rủi ro tiến trình hoạt động, vạch hành động thực thi để xử trí với vấn đề cách hiệu trình hoạt động kinh doanh DN Thứ tư, giúp tạo phối hợp tốt hoạt động xây dựng TH DN logistics Thứ năm, kích thích tham gia tích cực thành viên DN 1.2.1.2 Mơ hình giai đoạn HĐCL TH doanh nghiệp Logistics Hoạch định chiến lược loại hình thương hiệu nhận diện, định vị TH Hoạch định chiến lược giá trị tài sản thương hiệu Phân tích tình marketing chiến lược thương hiệu DN Xác định hướng phát triển mục tiêu CLTH DN logistics Hoạch định chiến lược hình ảnh thương hiệu Hoạch định chiến lược phát triển nguồn lực lãnh đạo thực chiến lược thương hiệu DN logistics Hoạch định chiến thuật chương trình nhằm thực CLTH Hoạch định chiến lược mở rộng, làm TH nhượng quyền TH Hình 1.4 Mơ hình giai đoạn HĐCL TH doanh nghiệp Logistics Nguồn: Tổng hợp nghiên cứu sinh 1.2.2 Nội dung HĐCL TH doanh nghiệp logistics 1.2.2.1 Phân tích tình marketing CLTH doanh nghiệp logistics Để thực tốt giai đoạn này, doanh nghiệp phải thực số nhóm cơng việc cụ thể sau: phân tích mơi trường vĩ mơ; hai phân tích mơi trường vi mơ ngành, ba phân tích mơi trường vi mơ DN logistics 1.2.2.2 Xác định hướng phát triển mục tiêu CLTH doanh nghiệp logistics Doanh nghiệp thực nhiệm vụ xác định định hướng phát triển TH doanh nghiệp logistics mục tiêu CLTH doanh nghiệp logistics 1.2.2.3 Hoạch định cấu trúc chiến lược thương hiệu doanh nghiệp logistics * Hoạch định chiến lược loại hình thương hiệu nhận diện, định vị thương hiệu doanh nghiệp logistics ➢ Loại hình thương hiệu: DN phải xác định chọn cho loại hình thương hiệu phù hợp để phát triển ➢ Nhận diện thương hiệu: DN phải xây dựng cho nhận diện TH phù hợp với định hướng phát triển mục tiêu CLTH mà DN vạch ra, ấn tượng với khách hàng mang sắc riêng ➢ Định vị thương hiệu: xác lập “hình ảnh thơng điệp” mơ rả rõ nét DN, sau lựa chọn chiến thuật để truyền tải hình ảnh thơng điệp tới khách hàng mục tiêu * Hoạch định chiến lược giá trị tài sản thương hiệu doanh nghiệp logistics Bao gồm hoạch định chiến lược giá trị chia sẻ cho khách hàng giá trị xã hội tài sản thương hiệu DN * Hoạch định chiến lược hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp logistics Phải đảm bảo tính quán, tính thực tế, tính khác biệt độc đáo * Hoạch định chiến thuật chương trình nhằm thực CLTH * Hoạch định chiến lược mở rộng, làm thương hiệu nhượng quyền thương hiệu doanh nghiệp logistics 1.2.2.4 Hoạch định chiến lược phát triển nguồn lực lãnh đạo thực chiến lược thương hiệu doanh nghiệp logistics * Hoạch định chiến lược phát triển nguồn lực thực chiến lược thương hiệu doanh nghiệp logistics: Ba nguồn lực tài chính, nhân khoa học công nghệ * Lãnh đạo thực chiến lược thương hiệu doanh nghiệp logistics Nhằm giúp điều hướng, kiểm soát, quản lý, hiệu chỉnh suốt trình thực CLTH cho đạt hiệu tốt 1.2.4 Tiêu chí đánh giá thực trạng hoạch định chiến lược thương hiệu doanh nghiệp logistics Việt Nam (I) Tiêu chí đánh giá hoạt động phân tích tình marketing CLTH (II) Tiêu chí đánh giá việc xác định định hướng mục tiêu CLTH: (III) Tiêu chí đánh giá HĐCL loại hình TH nhận diện, định vị TH: (IV) Tiêu chí đánh giá HĐCL giá trị tài sản TH (V) Tiêu chí đánh giá HĐCL hình ảnh TH (VI) Tiêu chí đánh giá hoạch định chiến thuật chương trình thực CLTH (VII) Tiêu chí Đánh giá HĐCL mở rộng, làm nhượng quyền TH (VIII) Tiêu chí đánh giá hoạch định phát triển nguồn lực lãnh đạo thực CLTH doanh nghiệp logistics 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến HĐCL TH doanh nghiệp logistics 1.3.1 Những yếu tố ảnh hưởng bên doanh nghiệp Các yếu tố bên ngồi DN bao gồm mơi trường vĩ mơ mơi trường ngành có tác động đến HĐCL TH DN 1.3.2 Những yếu tố ảnh hưởng bên doanh nghiệp Yếu tố người, yếu tố nguồn lực tài 1.4 Bài học kinh nghiệm hoạch định chiến lược thương hiệu số doanh nghiệp logistics nước 1.4.1 Kinh nghiệm HĐCL TH dịch vụ thành công Fedex Fedex thực tốt bước hoạch định mục tiêu, xác định định hướng phát triển TH DN, hoạch định tốt chiến lược định vị TH, chiến lược giá trị TH làm tốt việc HĐCL phát triển nguồn lực lãnh đạo thực CLTH 1.4.2 Kinh nghiệm hoạch định chiến lược thương hiệu DHL Chìa khóa thành cơng DHL khả cung ứng xác dịch vụ thỏa mãn mong đợi khách hàng, giá trị chia sẻ khách hàng thương hiệu DHL mà DN phải nhiều năm xây dựng trì liên tục hoàn thiện 1.4.3 Kinh nghiệm HĐCL mục tiêu định hướng phát triển TH DB SCHENKER Trong HĐCL TH, DB Schenker trước tiên khẳng định tầm nhìn sứ mệnh mục tiêu TH công ty dài hạn 1.4.4 Kinh nghiệm HĐCL giá trị xã hội tài sản TH Nippon Express Một kinh nghiệm bật xây dựng thương hiệu Nippon Express chất lượng dịch vụ mà giá trị xã hội tài sản thương hiệu mà công ty hoạch định 1.4.5 Bài học kinh nghiệm HĐCL TH cho doanh nghiệp logistics Việt Nam 1.4.5.1 Về quan điểm tiếp cận nhận thức hoạch định chiến lược thương hiệu - Tiếp cận nhận thức HĐCL TH mạnh cần có đội ngũ nhân tốt - Nhận thức yếu tố chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng lớn đến giá trị TH doanh nghiệp mà cụ thể giá trị chia sẻ cho khách hàng - Nhận thức giá trị xã hội HĐCL giá trị tài sản cho TH 1.4.5.2 Bài học kinh nghiệm nâng cao hiệu hoạch định chiến lược thương hiệu - Tiến hành qua nhiều giai đoạn gắn với chiến lược kinh doanh dài hạn - Nên đánh giá tổng quan hệ số quan trọng giai đoạn xác định giai đoạn DN cần trọng tùy thuộc vào mục tiêu DN đề 10 - Để có TH mạnh thực cần coi trọng giá trị tài sản TH bao hàm giá trị chia sẻ cho khách hàng giá trị xã hội - Giá trị xã hội TH cần DN phải nhận thức tầm quan trọng xu chung toàn cầu - Để hoạch định tốt giai đoạn hoạch định nguồn lực lãnh đạo thực CLTH, DN cần xây dựng phận nhân phụ trách riêng TH - Với việc HĐCL định vị, chiến lược hình ảnh TH DN logistics cần ý tập trung vào liên quan khác biệt CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP LOGISTICS VIỆT NAM 2.1 Khái quát doanh nghiệp logistics Việt Nam 2.1.1 Khái quát phát triển doanh nghiệp logistics Việt Nam Hiện nước ta có “khoảng 3000 doanh nghiệp logistics 20% công ty nhà nước 70% công ty Trách nhiệm hữu hạn DN tư nhân 10%” Các DN logistics Việt Nam tập trung chủ yếu ba thành phố lớn Hà Nội, Hải Phòng Hồ Chí Minh 2.1.2 Khái qt hình thành phát triển thương hiệu doanh nghiệp logistics Việt Nam Có thể thấy DN logistics Việt Nam chưa dành quan tâm đầy đủ cho việc xây dựng thương hiệu DN Nếu xét việc xây dựng phát triển thương hiệu khía cạnh xây dựng trang web phần lớn DN logistics thực mục tiêu giới thiệu thông tin sơ DN hay liệt kê loại hình dịch vụ cung cấp 2.2 Thực trạng HĐCL TH số doanh nghiệp logistics Việt Nam Năm DN hoạt động tốt biết đến thị trường Việt Nam lựa chọn làm điển hình nghiên cứu HĐCL TH DN logistics Việt Nam: 2.2.1 Công ty Cổ phần Vinalines Logistics – Việt Nam Công ty sở hữu TH tốt thị trường Công ty quan tâm, xây dựng cho chiến lược phát triển TH riêng 2.2.2 Cơng ty Transimex –Saigon (TMS) Là công ty nằm top 20 DN hàng đầu hoạt động lĩnh vực logistics Việt Nam, TMS quan tâm đến thương hiệu HĐCL TH DN mình, cơng ty xây dựng nhóm chun trách thương hiệu 2.2.3.Cơng ty TNHH MTV Tiếp vận Gemadept (Gemadept Logistics Company) Công ty chưa có phòng ban phụ trách Thương hiệu Do việc HĐCL TH cơng ty nhiều hạn chế 2.2.4 Công ty Yusen / NYK Logistics Việt Nam 11 NYK Logistics Việt Nam xây dựng hình ảnh TH thị trường Việt Nam, nhiên hình ảnh TH phần nhiều nhờ vào ảnh hưởng TH công ty mẹ, NYK logistics Việt Nam chưa có quy trinh tốt cho HĐCL TH 2.2.5 Công ty AA & Logistics Công ty HĐCL thương hiệu DN rõ ràng thể cụ thể mặt 2.2.6 Kết luận rút từ nghiên cứu điển hình - Các DN logistics Việt Nam có quan tâm có đầu tư cho việc HĐCL thực chiến lược xây dựng TH cho DN - Các DN logistics Việt Nam quan tâm tới HĐCL phát triển nguồn lực nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng - Các DN thực công việc HĐCL TH chưa theo quy trình khoa học mà thực ngẫu hững theo lệnh kinh nghiệm nhà quản lý thiếu phận chuyên trách - Thực tế nhiều hạn chế tồn quy trình HĐCL TH DN, thấy hoạch định cấu trúc CLTH nội dung nhỏ DN xây dựng số nội dung tốt 2.3 Thực trạng hoạch định chiến lược thương hiệu doanh nghiệp logistics Việt Nam qua kết điều tra bảng hỏi 2.3.1 Thực trạng phân tích tình marketing CLTH doanh nghiệp logistics Điểm số chung hoạt động 3,3/5 điểm Kết điều tra bảng hỏi DN cho thấy việc phân tích tình marketing CLTH DN logistics Việt Nam chưa đáp ứng yêu cầu giai đoạn thị trường đầy biến động Nguồn: Kết điều tra Hình 2.1 Thực trạng phân tích tình marketing, CLTH doanh nghiệp logistics 2.3.2 Thực trạng xác định định hướng phát triển mục tiêu chiến lược thương hiệu doanh nghiệp logistics Việt Nam Điểm trung bình đạt 2,9/5 điểm Các DN logistics Việt Nam có xác định mục tiêu CLTH cho chưa thể đánh giá phù hợp mục tiêu 12 Nguồn: Kết điều tra Hình 2.5 Thực trạng hoạch định định hướng phát triển mục tiêu CLTH doanh nghiệp logistics 2.3.4 Thực trạng hoạch định cấu trúc CLTH doanh nghiệp logistics Việt Nam * Thực trạng HĐCL loại hình, nhận diện định vị TH doanh nghiệp logistics Điểm số trung bình đạt mức 2,99/5 điểm Và thực tế theo kết khảo sát có 30% DN logistics Việt Nam cho họ làm tốt tốt việc HĐCL loại hình, nhận diện định vị TH theo tiêu chí đánh giá sử dụng Nguồn: Kết điều tra Hình 2.9 Thực trạng hoạch định chiến lược loại hình, nhận diện, định vị thương hiệu doanh nghiệp logistics * Thực trạng hoạch định chiến lược giá trị tài sản TH doanh nghiệp logistics Hoạch định giá trị chia sẻ khách hàng 3,4/5 điểm, số điểm xem tốt số đánh giá hiệu thực công việc bước trước Nguồn: Kết điều tra Hình 2.10 Thực trạng HĐCL giá trị chia sẻ khách hàng giá trị tài sản TH 13 Điểm trung bình đánh giá hoạt động HĐCL giá trị xã hội TH DN logistics đạt 2,9/5 điểm DN logistics ý thức việc kết hợp trách nhiệm xã hội xây dựng thương hiệu DN thơng qua HĐCL giá trị xã hội TH, nhiên việc đầu tư thực cơng tác chưa thỏa đáng Nguồn: Kết điều tra Hình 2.11 Thực trạng HĐCL giá trị xã hội giá trị tài sản thương hiệu doanh nghiệp logistics * Thực trạng HĐCL hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp logistics Điểm trung bình đánh giá hiệu hoạt động đạt 2,87/5 điểm Nhìn chung DN chưa tạo khác biệt TH so với đối thủ, chiến lược tạo khác biệt xây dựng lòng tin khách hàng dịch vụ logistics DN khơng có tính khả thi cao Nguồn: Kết điều tra Hình 2.12 Thực trạng HĐCL hình ảnh thương hiệu Doanh nghiệp logistics * Thực trạng hoạch định chiến thuật chương trình nhằm thực chiến lược thương hiệu doanh nghiệp logistics Trong hoạch định chiến thuật chương trình nhằm thực CLTH, DN xây dựng cho chương trình marketing truyền thông 14 chiến thuật cụ thể chưa đáp ứng yêu cầu Nguồn: Kết điều tra Hình 2.13 Thực trạng hoạch định chiến thuật chương trình nhằm thực CLTH doanh nghiệp logistics * Thực trạng hoạch định chiến lược mở rộng, làm mới, nhượng quyền thương hiệu doanh nghiệp logistics Nguồn: Kết điều tra Hình 2.14 Thực trạng HĐCL mở rộng, làm nhượng quyền thương hiệu doanh nghiệp logistics Điểm số trung bình đánh giá chung tồn hoạt động DN logistics Việt Nam đạt ngưỡng 3,03/5 mức trung bình 2.3.5 Thực trạng hoạch định nguồn lực lãnh đạo chiến lược thương hiệu doanh nghiệp logistics Việt Nam * Thực trạng hoạch định nguồn lực CLTH DN logistics Việt Nam Nguồn: Kết điều tra Hình 2.15 Thực trạng HĐCL nguồn lực cho CLTH Doanh nghiệp logistics 15 Hoạt động HĐCL nguồn lực CLTH DN đạt điểm trung bình 2,8/5 điểm Kết khảo sát theo tiêu đánh giá mức trung binh * Thực trạng HĐCL lãnh đạo thương hiệu DN logistics Việt Nam Điểm trung bình hoạt động đạt 3,06/5 điểm Nếu xét theo tiêu chí đánh giá hiệu hoạch định lãnh đạo CLTH doanh nghiệp logistics hướng đến tương lai xa DN thực tốt hoạt động chủ chốt Nguồn: Kết điều tra Hình 2.18 Thực trạng hoạch định lãnh đạo CLTH doanh nghiệp logistics Tác giả xác định điểm số chung sau Thực trạng HĐCL TH: Điểm số chung (Thực trạng HĐCL TH) = ∑8i=1 H𝑖 𝑥 𝑇𝐶𝑖 Như Điểm số chung Thực trạng HĐCL TH = 2,98/5 điểm Với mức 2,98/5 điểm cho thấy hoạt động HĐCL TH DN logistics Việt Nam thực mức trung bình chút chưa đạt hiệu tốt Tổng hợp lại 233 DN khảo sát đa phần DN đánh giá hiệu HĐCL TH DN mức từ 2,5 đến 3,5 điểm (192/233 DN tương đương 82,4%) 2.5 Đánh giá chung 2.5.1 Thành công ngun nhân Có thể thấy thành cơng quan trọng nhiều DN ý đến việc đầu tư, tổ chức nhân cho việc xây dựng quảng bá TH Các DN có sử dụng cách sáng tạo số bước HĐCL TH vào thực tế hoạt động để xây dựng thương hiệu cho DN DN thực tốt HĐCL giá trị tài sản thương hiệu có giá trị chia sẻ cho khách hàng giá trị xã hội Nguyên nhân mang lại thành công bước đầu HĐCL TH DN logistics thân DN nhận thức vai trò tầm quan trọng thương hiệu HĐCL TH Thứ hai hoạt động phát triển nguồn nhân lực DN đầu tư, quan tâm 2.5.2 Vấn đề hạn chế nguyên nhân 16 Trước tiên hạn chế việc ứng dụng cơng cụ, mơ hình phân tích mơi trường sử dụng phối kết hợp công cụ để mang lại hiệu cao Thứ hai, DN chưa làm tốt việc xác định hướng phát triển với giai đoạn mục tiêu thành phần cụ thể Thứ ba, HĐCL loại hình, nhận diện, định vị TH DN gặp hạn chế xây dựng nhận diện TH đầy đủ, rõ ràng quán, việc lựa chọn định vị thương hiệu chưa rõ ràng chưa ý tới phụ hợp việc định vị thương hiệu với giai đoạn phát triển thương hiệu hoạch định Thứ tư, việc HĐCL giá trị xã hội giá trị tài sản thương hiệu nhiều DN chưa theo kịp xu hướng kinh doanh gắn với bảo vệ mơi trường sống tốt cho hệ mai sau Thứ năm, DN logistics Việt Nam chưa hoạch định tốt chiến lược hình ảnh khác biệt với đối thủ Thứ sáu, hạn chế việc hoạch định chương trình marketing truyền thông theo hướng tương tác cá nhân hóa giúp thực tốt CLTH Thứ bảy, theo quan điểm nhiều DN logistics Việt Nam hoạt động mở rộng, làm nhượng quyền thương hiệu chưa phù hợp với thương hiệu DN lúc nên dành quan tâm chí chưa cần nghĩ tới Thứ tám, xét chung quy trình thực HĐCL TH DN logistics Việt Nam thực đầy đủ bản, doanh nghiệp điển hình chưa làm Thứ chín, hạn chế hoạch định lãnh đạo thực CLTH thể tình trạng thiếu nhân giỏi chưa xây dựng tốt phận chuyên trách phát triển TH Có nhiều nguyên nhân dẫn tới tình trạng Các nguyên nhân bên ngồi kể đến: (1)Thiếu nguồn thơng tin cập nhật kiến thức TH phù hợp cho DN logistics (2)thiếu nhân giỏi cho ngành logistics tình trạng thiếu nhân chung ngành logistics, khó tìm thấy chương trình đào tạo chuyên sâu TH dịch vụ phù hợp với DN logistics (3) quan quản lý Chính phủ chưa phổ biến khung pháp lý cụ thể hỗ trợ DN việc bảo đảm quyền lợi đáng bảo hộ cho TH DN Các nguyên nhân xuất phát từ thân DN: Thứ nhất, hạn chế phân tích tình marketing CLTH DN làm theo thói quen, ngại thay đổi cập nhật thời gian nghiên cứu học hỏi để sử dụng công cụ Thứ hai, hạn chế việc xác định mục tiêu CLTH quan niệm thương hiệu DN logistics Việt Nam phần lớn xuất phát từ mục tiêu ngắn hạn, sức ép doanh số, thiếu tầm nhìn dài hạn 17 Thứ ba, hạn chế HĐCL loại hình, nhận diện, định vị TH, HĐCL hình ảnh TH, hoạch định chương trình nhằm thực CLTH nguyên nhân thiếu nguồn lực tài Thứ tư, nguyên nhân dẫn đến hạn chế việc thiếu nhân chuyên trách đủ lực lãnh đạo thực CLTH phần nội DN chưa đầu tư mức vào phát triển đào tạo nguồn nhân lực Thứ năm, nguyên nhân sau dẫn đến hạn chế HĐCL TH nói chung DN logistics Việt Nam khó khăn việc đào tạo nâng cao trình độ nguồn nhân lực DN logistics CHƯƠNG 3: QUAN ĐIỂM VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP LOGISTICS VIỆT NAM 3.1 Một số dự báo quan điểm hoàn thiện hoạch định chiến lược thương hiệu doanh nghiệp logistics Việt Nam giai đoạn đến 2020, 2025 tầm nhìn 2030 3.1.1 Một số dự báo định hướng phát triển ngành logistics 3.1.1.1 Những thay đổi môi trường kinh doanh số dự báo thị trường dịch vụ logistics * Những thay đổi môi trường kinh doanh: - Môi trường kinh tế thương mại quốc tế: Việt Nam thực tự hóa dịch vụ logistics WTO hội nhập ASEAN (Hiệp hội Quốc gia Đông Nam Á), theo cam kết logistics với lộ trình bước đến năm 2014 Thứ hai sách mở cửa Việt Nam ngày tạo sức hút nhà đầu tư nước với kỳ vọng Việt Nam quốc gia hưởng lợi nhiều từ Hiệp định đối tác xun Thái Bình Dương - Mơi trường sách pháp luật nước Tổng cục Hải quan triển khai thực đề án Nộp thuế điện tử qua ngân hàng phối hợp thu thông quan 24/7, ký kết thỏa thuận phối hợp thu với 36 ngân hàng thương mại, thực thu thuế XNK qua Cổng toán điện tử Đối với lĩnh vực cảng cạn có Quyết định 2072 Phó Thủ tướng Trịnh Đình Dũng ngày 22/12/2017, ban hành phê duyệt điều chỉnh quy hoạch tổng thể phát triển hệ thống cảng cạn Việt Nam giai đoạn đến năm 2020, định hướng đến năm 2030 - Môi trường kinh tế thương mại nước: + Cơ chế sách phát triển thương mại dịch vụ logistics: Nghị định 115/2007/NĐ-CP điều kiện kinh doanh dịch vụ vận tải biển; Nghị định 87/2009/NĐ-CP vận tải đa phương thức, Quy hoạch hệ thống cảng biển dến 2020, định hướng 2030 theo định số 2190/QĐ-TTg ngày 24 tháng 12 năm 2009; QĐ 175/QĐ-TTg năm 2011 phê duyệt chiến lược tổng thể phát triển khu vực dịch vụ 18 Việt Nam đến năm 2020 ban hành lần Việt Nam có chiến lược dịch vụ logistics + Những định hướng, mục tiêu quy hoạch phát triển GTVT theo phân ngành liên quan đến logisctics đến năm 2020 tầm nhìn 2030 Theo Quyết định số 355/QĐ-TTg ngày 25/02/2013 Thủ tướng Chính phủ phê duyệt điều chỉnh Chiến lược phát triển giao thông vận tải đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030: - Ngành đường bộ: Giai đoạn đến năm 2020, khối lượng hàng hóa vận chuyển 760 triệu với 35 tỷ hàng hóa luân chuyển - Ngành đường sắt: Giai đoạn đến năm 2030, đạt tỷ trọng 20% nhu cầu luân chuyển hành khách, hàng hoá - Ngành vận tải biển: phát triển dịch vụ hỗ trợ vận tải biển logistic - Ngành hàng không: Mục tiêu đưa Việt Nam trở thành thị trường hàng không lớn thứ khu vực Đông Nam Á - Vận tải đa phương thức dịch vụ logistics: Đẩy mạnh phát triển dịch vụ vận tải đa phương thức quốc tế kết nối đa phương thức vận tải nội địa * Một số kết dự báo thị trường dịch vụ từ kết dự báo Ngân Hàng Thế giới ngành logistics Việt Nam: - Về cấu trúc thị trường vận tải hàng hóa, khối lượng hàng hóa Việt Nam theo phương thức vận tải dự báo đến năm 2030, khối lượng hàng hóa theo đường đạt 640 triệu tấn, đường sắt đạt 47 triệu tấn, đường thủy nội đạt 395 triệu tấn, Tầu biển ven bờ đạt 38 triệu tấn, hàng không đạt 0,3 triệu tất tổng tất phương thức đạt 1.119 triệu Tỷ lệ tăng trưởng hàng năm vào khoảng 4,8% - Tình hình cung cầu cảng phía Nam đến năm 2020: lực cung ứng toàn cảng Miền Nam đạt khoảng 16 triệu TEU tính đến năm 2020 - Tại Phía Bắc đối diện với tình trạng cân đối cung cầu lực xử lý côngtenơ cảng (gồm thừa thiếu cung) Năng lực cung ứng cảng phía Bắc trừ Lạch Huyện đạt lực khoảng triệu TEU đến năm 2020 - Dự báo số lượng Công te nơ xuất nhập nước đến năm 2020 đạt khoảng 15 triệu TEU Dự báo nhu cầu dịch vụ logistics - Theo định 318 QĐ/TTg năm 2014 chiến lược phát triển dịch vụ vận tải đến năm 2020, định hướng đến năm 2030 - Về nhu cầu nhà xuất nhập khẩu, dự báo tổng cộng khối lượng hàng hóa vận chuyển container đến năm 2020 21.951.434 TEU đến năm 2030 47.516.884 TEU - Về nhu cầu nhà sản xuất, theo Chiến lược phát triển ngành dịch vụ đến năm 2020 dự báo tỷ lệ thuê dịch vụ logistics đạt 40% * Các kết luận dự báo: 19 - Về cầu dịch vụ logistics: + Dung lượng thị trường tăng có gia tăng nhu cầu nhà sản xuất + Sự tăng dung lượng thị trường khối lượng hàng hóa vận chuyển theo đối tượng tăng theo nhu cầu nhà xuất nhập - Về cung dịch vụ logistics: + Sẽ có gia tăng số lượng DN TT logistics + Tăng tỉ trọng DN logistics 2PL, 3PL, 4PL, 5PL + Ngoài TT logistics khu vực miền Nam nay, tương lai, TT logistics phát triển thêm miền Bắc miền Trung + Tốc độ tăng trưởng ngành logistics cao, mức 20%/năm dự báo trì 5-10 năm 3.1.1.2 Định hướng phát triển ngành logistics Việt Nam giai đoạn đến năm 2020, 2025 tầm nhìn 2030 * Định hướng chung phát triển dịch vụ logistics đến năm 2020 2025 Trong dự thảo Quyết định 200/ QĐ-TTg 2016 phủ phê duyệt Kế hoạch hành động nâng cao lực cạnh tranh phát triển dịch vụ logistics Việt Nam rõ số mục tiêu phát triển dịch vụ logistics sau: - Đến năm 2020, tỷ trọng đóng góp vào GDP đạt 5%, tốc độ tăng trưởng dịch vụ đạt 15-20%, tỷ lệ thuê dịch vụ logistics đạt 40%, chi phí logistics giảm xuống tương đương 18% GDP, xếp hạng theo số LPI đạt thứ 55 giới; - DN sản xuất, thương mại quản lý tốt chuỗi cung ứng, tiết kiệm nguyên vật liệu chi phí sản xuất, rút ngắn thời gian lưu chuyển hàng hóa; - Tập trung thu hút đầu tư vào phát triển hạ tầng logistics, xây dựng trung tâm logistics cấp khu vực quốc tế, nâng cao hiệu kết nối Việt Nam với nước - Đưa Việt Nam trở thành đầu mối logistics khu vực; - Hoàn thiện chế quản lý Nhà nước, bao gồm sách hỗ trợ phát triển dịch vụ logistics, pháp luật điều chỉnh ngành, máy quản lý tương xứng với trình độ phát triển dịch vụ logistics Việt Nam * Các định hướng cụ thể nâng cao lực cạnh tranh phát triển dịch vụ logistics Việt Nam đến năm 2025 Định hướng 1: Hoàn thiện chế quản lý Nhà nước, bao gồm sách hỗ trợ phát triển dịch vụ logistics, pháp luật điều chỉnh ngành, máy quản lý tương xứng với trình độ phát triển dịch vụ logistics Việt Nam tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế 20 Định hướng 2: nhiệm vụ nâng cao lực DN chất lượng dịch vụ, khuyến khích, hướng dẫn DN số ngành áp dụng mơ hình quản trị chuỗi cung ứng tiên tiến; Định hướng 3: nhiệm vụ phát triển thị trường dịch vụ logistics, đẩy mạnh xúc tiến thương mại cho dịch vụ logistics; Định hướng 4: phát triển trung tâm logistics Việt nam giai đoạn đến năm 2020, tầm nhìn 2030 3.1.2 Các quan điểm hoàn thiện HĐCL TH doanh nghiệp logistics Việt Nam * Quan điểm 1: Các DN logistics cần nhận thức rõ xác định vị trí, vai trò HĐCL TH quan trọng phát triển hoạt động kinh doanh DN Các DN cần ghi nhớ khẳng định công việc có vị trí quan trọng đóng vai trò định việc DN xây dựng thành cơng TH mạnh bên vững * Quan điểm 2: Các DN logistics Việt Nam cần có q trình phương pháp khoa học phù hợp HĐCL TH DN Việc xác lập trình lựa chọn phương pháp khoa học phù hợp tùy theo DN khác mà thay đổi * Quan điểm 3: Các DN logistics Việt Nam phải HĐCL TH phù hợp quán với chiến lược kinh doanh chiến lược marketing DN Việc làm giúp việc HĐCL TH DN logistics đồng bộ, phù hợp đáp ứng đòi hỏi hoạt động kinh doanh chung khơng bị lệch lạc gây lãng phí cho DN * Quan điểm 4: HĐCL TH DN logistics Việt Nam cần hướng đến khắc phục hạn chế tồn Trong trình thực nội dung HĐCL TH, DN logistics Việt Nam cần hướng đến việc chọn lựa định hướng, mục tiêu, xây dựng chương trình, chuẩn bị nguồn lực hay chọn lựa biện pháp quản lý rà soát cho phù hợp giúp DN khắc chế yếu điểm gây nhiều cản trở khó khăn cho DN * Quan điểm 5: Các DN logistics Việt Nam phải HĐCL TH sở phù hợp với điều kiện thực tiễn thích nghi với bối cảnh tương lai Các nhà quản trị HĐCL TH DN logistics phải phân tích xem xét thấu đáo để cơng việc làm ln liền với thực tế thay đổi ngành, phù hợp với thực tiễn, thích nghi linh hoạt với bối cảnh tương lai tiêu chí quan trọng định thành bại CLTH mà DN hoạch định 3.2 Giải pháp hoàn thiện hoạch định chiến lược thương hiệu doanh nghiệp logistics Việt Nam 3.2.1 Nâng cao nhận thức thương hiệu doanh nghiệp logistics hoạch định chiến lược thương hiệu doanh nghiệp logistics Để nâng cao nhận thức TH, DN cần phải tổ chức bồi dưỡng, đào tạo nâng cao kiến thức TH, CLTH, thương hiệu DN logistics, TH dịch vụ, TH thị 21 trường DN… cho đội ngũ cán chịu trách nhiệm TH để họ xây dựng quy trình HĐCL phát triển thương hiệu phù hợp với điều kiện cụ thể DN 3.2.2 Đào tạo, cập nhật ứng dụng cơng cụ phân tích, nghiên cứu thị trường để làm tốt việc phân tích tình marketing CLTH; Xác định, định hướng phát triển mục tiêu chiến lược thương hiệu Doanh nghiệp logistics Việc cập nhật mới, ứng dụng sử dụng phối kết hợp cơng cụ phân tích nghiên cứu thị trường cách chủ động… giúp DN phát huy tính sáng tạo, hồn chỉnh nội dung phân tích môi trường kinh doanh xác lập mục tiêu CLTH dài hạn cho DN với mức độ phù hợp tin cao 3.2.3 Một số giải pháp hoàn thiện hoạch định cấu trúc chiến lược thương hiệu doanh nghiệp logistics 3.2.3.1 Hoàn thiện nội dung hoạch định chiến lược nhận diện định vị thương hiệu dựa tính độc đáo thương hiệu địa phương Nhằm khắc phục nhược điểm thiếu tính độc đáo, khó nhận biết số thương hiệu logistics rút từ kết khảo sát, để làm tốt HĐCL nhận diện định vị thương hiệu, DN logistics cần trước tiên phải viết ra, mô tả điểm nhận diện mong muốn xuất phát từ định hướng phát triển mục tiêu CLTH xác định 3.2.3.2 Hoàn thiện nội dung hoạch định giá trị chia sẻ khách hàng thông qua việc không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ logistics, mở rộng đa dạng loại hình dịch vụ logistics cung ứng để dần hướng tới phát triển tồn diện mơ hình dịch vụ logistics Giải pháp giúp hoạch định tốt giá trị chia sẻ khách hàng DN cần phải xây dựng kế hoạch rõ ràng bước, qua giai đoạn chất lượng dịch vụ nâng lên loại hình dịch vụ cung cấp thêm cho khách hàng giai đoạn để tiến tới mục tiêu sau khoảng thời gian định DN cung ứng dịch vụ trọn gói cho khách hàng 3.2.3.3 Hoàn thiện nội dung hoạch định giá trị xã hội thơng qua việc xây dựng sách trách nhiệm xã hội doanh nghiệp Để hoàn thiện nội dung hoạch định giá trị xã hội giải pháp hữu hiệu mà DN logistics Việt Nam lựa chọn chủ động xây dựng sách trách nhiệm xã hội DN, có sách rõ ràng quy định đạo đức kinh doanh trách nhiệm xã hội mà DN mong muốn đóng góp giúp doanh nghiệp vạch định hướng hoạch định giá trị xã hội phù hợp giá trị tài sản TH DN 3.2.3.4 Hồn thiện nội dung hoạch định chiến lược hình ảnh thương hiệu coi nhân viên đại sứ thương hiệu 22 Để hoạch định tốt hình ảnh thương hiệu khác biệt, cần có đóng góp từ nhân viên thương hiệu công ty đồng thời đảm bảo cho người công ty hiểu rõ điều đó, khơng nên đánh giá thấp xây dựng hình ảnh thương hiệu nội 3.2.3.5 Hoàn thiện hoạch định chương trình marketing truyền thơng thương hiệu thơng qua chiến thuật sử dụng kênh tiếp thị, truyền thông công nghệ tương tác hai chiều - DN logistics Việt Nam nên tạm dừng việc hoạch định chương trình marketing đại trà mà cần phải tăng cường kết nối thương hiệu công ty điểm tiếp xúc (khách hàng, nhà đầu tư…) DN cần nắm bắt bước tiến công nghệ để tạo nên kế hoạch tổng thể thành công, hiệu tốt - Để hoạch định tốt chương trình marketing truyền thơng mang tính tương tác hai chiều DN cần nắm bắt sử dụng kênh tiếp thị, truyền thông mang tính tương tác hai chiều 3.2.3.6 Hồn thiện nội dung hoạch định chiến lược mở rộng, làm thương hiệu, nhượng quyền thương hiệu thông qua xây dựng câu chuyện thương hiệu DN Một giải pháp mẻ với DN logistics Việt Nam “xây dựng câu chuyện thương hiệu doanh nghiệp” Tiến trình câu chuyện TH DN khơng chệch hướng khỏi định hướng phát triển TH mục tiêu CLTH chung dài hạn DN 3.2.4 Hoàn thiện nội dung hoạch định chiến lược phát triển nguồn lực lãnh đạo thực CLTH thông qua việc đầu tư liên tục dài hạn cho phát triển nguồn lực đặc biệt nguồn nhân giỏi Tại nhiều DN nguồn lực tài khơng đủ mạnh để trích quỹ cho hoạt động sách góp gió thành bão chế độ lương thưởng, trích lập từ doanh thu lợi nhuận hàng tháng để đầu tư cho hoạt động phát triển nguồn nhân mang lại hiệu cho DN 3.2.5 Thiết lập nhóm nhân chuyên trách thương hiệu Để đảm bảo định liên quan đến TH tương lai quán với xây dựng, quy trình nội dung HĐCL THphải kế thừa có xây dựng nên đường hướng phù hợp với DN môi trường kinh doanh mới, DN logistics cần phải xây dựng nhóm nhà điều hành chuyên trách thương hiệu 3.2.6 Ứng dụng cơng nghệ thơng tin hồn thiện quy trình nội dung hoạch định chiến lược thương hiệu doanh nghiệp logistics Đối với việc hoàn thiện quy trình HĐCL TH, phần mềm, ứng dụng việc mơ hình hóa hay tổng hợp cách logic có kết nối hoạt động thương hiệu mà DN thực để giúp nhà quản trị có nhìn tổng qt tồn diện cơng việc HĐCL TH triển khai 23 3.3 Một số kiến nghị vĩ mô tạo điều kiện môi trường thực hoạch định chiến lược thương hiệu doanh nghiệp logistics Việt Nam 3.3.1 Kiến nghị với Chính phủ ban ngành liên quan - Việt Nam chưa có quy định, sách hay tầm nhìn chiến lược mà Chính phủ, Nhà nước, Bộ ban ngành liên quan Việt Nam đề nhằm hỗ trợ hay liên quan đến hoạch định chiến lược cho việc phát triển thương hiệu logistics quốc gia định hướng DN logistics phát triển thương hiệu hoàn cảnh kinh doanh thay đổi - Chính phủ Nhà nước Việt Nam lại chưa thực chương trình, sách chiến lược phát triển ngành logistics Chính phủ, với tầm nhìn chiến lược dài hạn để làm tảng định hướng tạo điều kiện thuận lợi chung cho hoạt động xây dựng thương hiệu toàn ngành logistics Việt Nam - Còn tồn nhiều bất cập việc thiếu liên kết ngang hệ thống luật (liên kết tất dịch vụ ngân hàng, hải quan, kho bãi, giao nhận ) nhằm hỗ trợ tốt doanh nghiệp thực khâu đoạn chuỗi dịch vụ logistics tiến tới cung ứng tốt trọn gói dịch vụ - Các quan chức cần tạo điều kiện vấn đề xây dựng bảo vệ thương hiệu để DN logistics hoạt động hiệu nhằm nâng cao vị hình ảnh ngành logistics Việt Nam thị trường khu vực giới - Nhà nước cần có thêm sách hỗ trợ vốn ưu đãi hoạt động đầu tư phát triển hạ tầng, áp dụng công nghệ tiên tiến hoạt động nâng cao chất lượng dịch vụ logistics Doanh nghiệp - Ban hành quy định hay kế hoạch chiến lược tổng thể hỗ trợ đào tạo đào tạo nguồn nhân cấp cao cho ngành việc làm có ý nghĩa thiết thực cho Doanh nghiệp - Nhà nước cần tổ chức thực chương trình Quốc gia truyền thông quảng bá cho ngành logistics Việt Nam 3.3.2 Kiến nghị với hiệp hội/ tổ chức Hiệp hội Doanh nghiệp Dịch vụ Logistics Việt nam cần phải tăng cường hội nhập để bạn bè quốc tế biết tới nhiều ngành logistics Việt Nam, qua đưa TH logistics Việt Nam nói chung TH DN thành viên nói riêng biết tới nhiều Để thúc đẩy HĐCL TH DN logistics Việt Nam, Hiệp hội cần tận dụng tối đa hội có từ trình hội nhập để quảng bá thương hiệu Việt Nam học hỏi kinh nghiệm cho DN thành viên Với chức phản biện xã hội bảo vệ quyền lợi hội viên, Hiệp hội Doanh nghiệp dịch vụ Logistics Việt Nam cần xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với 24 quan quản lý nhà nước như: Bộ Giao Thông Vận Tải, Bộ Công thương, Bộ Kế hoạch Đầu tư, Bộ Tài (Tổng cục Hải quan, Tổng cục Thuế) Hiệp Hội DN Dịch vụ Logistics Việt nam cần động việc quản lý bảo vệ quyền lợi hội viên đặc biệt việc đào tạo, gắn kết, thông tin, điều phối, hướng dẫn thành viên tiếp cận xâm nhập thị trường nước KẾT LUẬN Các DN logistics Việt Nam nhận thức tầm quan trọng ý nghĩa giá trị thương hiệu HĐCL TH hoạt động quản trị chiến lược chung Nhiều DN có đầu tư thích đáng nhân lực nguồn lực để phát triển cơng việc HĐCL TH DN, góp phần xây dựng TH logistics mạnh Trong công tác quản trị CLTH, nhiều DN sử dụng cơng cụ để có đánh giá mơi trường, đề tầm nhìn, sứ mệnh CLTH tiến hành bước HĐCL TH phù hợp Tuy nhiên, bên cạnh có khơng DN hạn chế việc xây dựng CLTH cho DN Việc hoạch định giá trị tài sản TH, định vị hình ảnh, chương trình marketing TH, HĐCL phát triển nguồn lực lãnh đạo CLTH nhiều DN tiến hành cách lúng túng, thiếu chưa chuyên nghiệp Thực trạng HĐCL TH DN logistics Việt Nam nhiều yếu có nhiều nguyên nhân Có nguyên nhân khách quan có nhiều nguyên nhân chủ quan thuộc DN Những nguyên nhân khiến cho DN logistics chưa có CLTH phù hợp hiệu quả, chưa xây dựng TH mạnh đủ sức cạnh tranh với nhiều đối thủ mạnh vốn, giàu kinh nghiệm từ nước tham gia thị trường logistics Việt Nam Đề tài đưa số phương hướng giải pháp giúp HĐCL TH doanh nghiệp logistics Việt Nam hồn thiện mang lại hiệu tích cực cho phát triển thương hiệu DN đóng góp vào lợi ích chung DN  ... VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP LOGISTICS 1.1 Khái quát thương hiệu chiến lược thương hiệu doanh nghiệp 1.1.1 Khái quát thương hiệu doanh nghiệp * Khái niệm thương hiệu. .. THỰC TRẠNG HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP LOGISTICS VIỆT NAM 2.1 Khái quát doanh nghiệp logistics Việt Nam 2.1.1 Khái quát phát triển doanh nghiệp logistics Việt Nam Hiện... doanh nghiệp logistics 1.2.2.3 Hoạch định cấu trúc chiến lược thương hiệu doanh nghiệp logistics * Hoạch định chiến lược loại hình thương hiệu nhận diện, định vị thương hiệu doanh nghiệp logistics