GIẢI PHÁP MARKETING-MIX THU HÚT KHÁCH SỬ DỤNG DỊCH VỤ NHÀ HÀNG KING BBQ BUFFET

Lý do chọn đề tài: Việt Nam ngày càng phát triển, sự chuyển dịch cơ cấukinh tế từ một đất nước với trọng tâm là nền nông nghiệplúa nước, đến một vùng lãnh thổ đang ngày càng hiện đạihoá

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

ĐỀ ÁN CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KHÁCH SẠN

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM THU HÚT KHÁCH HÀNG TẠI NHÀ HÀNG KINGBBQ BUFFET – 20

HAI BÀ TRƯNG, HÀ NỘI

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Hoàng Bảo Linh Giảng viên: Ths Đào Minh Ngọc Lớp: Quản trị Khách sạn 57

Mã Sinh viên: 11152502

Hà Nội, tháng 10/2018

MỤC LỤC2

DANH MỤC BẢNG, SƠ ĐỒ VÀ HÌNH4

MỞ ĐẦU5

1 Lý do chọn đề tài

2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

3 Phạm vi nghiên cứu của đề tài

4 Phương pháp nghiên cứu của đề tài

CHƯƠNG 1: Cơ sở lý luận về kinh doanh nhà hàng, và tổng quan hoạt động marketing trong kinh doanh nhà hàng6

1.1 Cơ sở lý luận về kinh doanh nhà hàng6

1.1.1 Khái niệm nhà hàng6

1.1.2 Các loại sản phẩm của nhà hàng, đặc trưng của sản phẩm 71.2 Lý thuyết về kinh doanh loại hình nhà hàng buffet7

1.3 Marketing trong kinh doanh nhà hàng8

1.3.1 Phân đoạn, lựa chọn và định vị trên thị trường mục tiêu10

1.3.1.1 Phân đoạn thị trường10

1.3.1.2 Xác định thị trường mục tiêu10

1.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng hoạt động marketing nhà hàng11

1.3.2.1 Môi trường vi mô11

1.3.2.2 Môi trường vĩ mô12

1.3.3 Các yếu tố trong chính sách marketing-mix để thu hút khách đến

2.1.1.1 Thông tin về tập đoàn Redsun17

2.1.1.2 Thông tin về nhà hàng King BBQ Buffet Hai Bà Trưng17

2.2 Kết quả phân tích thực trạng hoạt động marketing tại nhà hàng182.2.1 Thị trường mục tiêu18

2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng hoạt động marketing nhà hàng18

2.2.2.1 Môi trường vĩ mô18

2.2.2.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh21

2.2.2.3 Phân tích môi trường nội tại của nhà hàng22

2.2.3 Thực trạng các chính sách marketing mix mà nhà hàng đang sửdụng để thu hút khách hàng22

CHƯƠNG 3 Xây dựng chiến lược marketing mix27

3.1 Công tác phân tích, xác định thị trường mục tiêu27

DANH MỤC BẢNG, SƠ ĐỒ VÀ HÌNH

Bảng phân biệt đặc điểm của Hàng hoá và Dịch vụ 07Biều đồ: Doanh thu hàng tháng nhà hàng 4 tháng kinh doanh năm 2018 (đơn vị: triệu

đồng) 25

Biểu đồ: Lượng khách trung bình mỗi ngày (đơn vị: người) 25Bảng: Tiêu chuẩn quy trình phục vụ 29

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài:

Việt Nam ngày càng phát triển, sự chuyển dịch cơ cấukinh tế từ một đất nước với trọng tâm là nền nông nghiệplúa nước, đến một vùng lãnh thổ đang ngày càng hiện đạihoá với nền công nghiệp dịch vụ được chú trọng phát triển,cùng với đó là nhu cầu ngày càng cao trong việc thưởngthức ẩm thực từ khắp nơi trên thế giới của đại bộ phậnngười dân Việt Nam; đã tạo nên một thị trường rất đáng kìvọng cho các nhà kinh doanh nhà hàng, đặc biệt ở cácthành phố lớn như Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng

…

Bên cạnh đó, sự xâm nhập của làn sóng văn hoá hànQuốc đã tác động mạnh mẽ tới lối sống của người Việt suốthơn hai thập kỉ qua, nhất là thế hệ trẻ, khiến cho sự hiếu kì

về ẩm thực xứ Kim Chi tăng cao, nhu cầu ăn, mặc, ở nhưngười Hàn được đẩy lên rõ rệt, là thời cơ tuyệt vời để cácnhà kinh doanh đưa mô hình Buffet Nướng Hàn Quốc vàoViệt Nam và dần tạo nên chỗ vị thế nhất định

Với những điều kiện phát triển trên, sự ra đời hàng loạtcác cơ sở kinh doanh ăn uống mô hình Buffet nướng HànQuốc đang tạo nên những thách thức cho nhà hàng trongviệc tạo ra lợi thế cạnh tranh khẳng định chỗ đứng Vì lẽ đó,nhà hàng kinh doanh mô hình này cần phải có những biệnpháp để nâng cao vị thế cạnh tranh: đảm bảo chất lượngmón ăn, chất lượng dịch vụ và đặc biệt là các giải phápMarketing-mix thu hút sự chú ý của khách tới dùng bữa.Marketing là khâu vô cùng quan trọng quyết định sự thànhbại của nhà hàng trong việc có thu hút được khách hàngghé thăm nhà hàng hay không

Nhà hàng King BBQ – Hai Bà Trưng, Hà Nội – là nhà hàngnhượng quyền thương hiệu từ chuỗi Red Sun IT – một tậpđoàn có vị thế hàng đầu trong việc kinh doanh nhà hànghình thức Buffet Tuy đã có lợi thế về mặt thương hiệu, nhàhàng King BBQ – Hai Bà Trưng, Hà Nội cũng đã phải gặp rấtnhiều khó khăn trong việc tìm ra vị thế cạnh tranh củamình, đặc biệt từ khâu Marketing, từ đó lượng khách hàngtìm đến dùng bữa không khả quan và ngày càng suy giảm

Từ lí luận trên và thực tế quan sát tại nhà hàng King BBQ– Hai Bà Trưng, Hà Nội; ta có thể thấy được tính cấp thiếttrong việc đề ra những giải pháp Marketing-mix hợp lý, hiệuquả để nhà hàng King BBQ – Hai Bà Trưng, Hà Nội có hướng

đi lâu dài, đúng đắn; thu hút khách đông đảo tới nhà hàng

2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài:

Qua những nghiên cứu về tình hình hoạt động của nhàhàng, đề tài sẽ hệ thống đầy đủ, chi tiết lý luận chung vềkinh doanh nhà hàng cũng như tầm quan trọng củamarketing nhà hàng, cho thấy được độ hiệu quả của hoạtđộng kinh doanh của nhà hàng, từ đó tìm ra được giải pháptích cực, đồng bộ, hiệu quả và có tính chất lâu dài nhằm thuhút thêm nhiều khách (thuộc thị trường khách hàng mụctiêu của nhà hàng) đến sử dụng dịch vụ tại nhà hàng KingBBQ – Hai Bà Trưng, Hà Nội

3 Phạm vi nghiên cứu của đề tài:

Đề tài tập trung nghiên cứu lí luận chung về kinh doanhnhà hàng và marketing nhà hàng, thực trạng hoạt độngkinh doanh của nhà hàng và đề xuất giải pháp cải thiệntrong phạm vi như sau:

Không gian: nhà hàng King BBQ – số 20, Hai Bà Trưng, HàNội

Thời gian: nghiên cứu quá trình từ lúc nhà hàng khaitrương (Tháng 6/2018 đến nay)

4 Phương pháp nghiên cứu của đề tài:

Đề án sử dụng phương pháp phân tích – tổng hợp làphương pháp nghiên cứu chính của đề tài Đề án trên cơ sởphân tích các cơ sở lý luận ban đầu về kinh doanh nhà hàng

và những điều cơ bản nhất về marketing cho nhà hàng, tiếp

đó phân tích tình hình thực tiễn kinh doanh của nhà hàngKing BBQ – Hai Bà Trưng, Hà Nội (kết hợp phương pháp thuthập dữ liệu, phỏng vấn), từ đó đưa ra các giải pháp để cảithiện tình trạng, thu hút khách hàng tới nhà hàng; cuốicùng tổng hợp phương án tối ưu, phù hợp nhất

Chương 1: Cơ sở lý luận về kinh doanh nhà hàng, và tổng quan hoạt động marketing trong kinh doanh

nhà hàng I.1 Cơ sở lý luận về kinh doanh nhà hàng

I.1.1 Khái niệm nhà hàng

Tổng cục Du lịch và Bộ thương mại có quy định : “Nhàhàng là nơi kinh doanh các món ăn, đồ có chất lượng cao và

là cơ sở kinh doanh có mức vốn pháp định theo quy địnhcủa từng loại hình doanh nghiệp”

Kinh doanh ăn uống ngày càng trở thành một xu thế bởinhu cầu tới nhà hàng để thưởng thức ẩm thực, được phục

vụ dùng bữa không còn đơn thuần là một hoạt động, mà đãtrở thành một nét “văn hoá”; khi người ta đến nhà hàng còn

để thoả mãn những mục đích bổ sung khác: họp mặt giađình, bạn bè, tiếp khách, hẹn hò …; hoặc tham gia các buổitiệc, hội thảo, hội nghị … Thuật ngữ “tới nhà hàng” khôngcòn được hiểu đơn giản là tới một nơi phục vụ ăn uống, màcòn là một thú vui, để giải trí, phục hồi sức khoẻ, di dưỡngtinh thần

Mỗi ngày, có hàng trăm nhà hàng được lập ra, được phânloại theo nhiều dạng khác nhau để thoả mãn nhu cầu củatừng đối tượng khách hàng, nhưng tựu chung lại, kinhdoanh nhà hàng đều bao gồm các hoạt động:

Sản phẩm mà nhà hàng kinh doanh có những đặc điểmnhư sau:

Sản phẩm của nhà hàng mang tính không đồng nhất: có

vô vàn loại nhà hàng với những cách phân loại khác nhau,với sự đa dạng về sản phẩm kinh doanh, thậm chí cùngtrong một nhà hàng cũng có sự khác biệt về sản phẩm kinhdoanh do sự biến thiên các yếu tố nguyên vật liệu đầu vào,tay nghề chế biến, cách phục vụ, bầu không khí, tâm trạngcủa thực khách …

Sản phẩm của nhà hàng mang tính tổng hợp: nhà hàng

không chỉ phục vụ nhu cầu ăn uống mà còn phục vụ nhucầu tổng hợp của khách hàng, bao gồm kinh doanh hànghoá và kinh doanh dịch vụ, càng là nhà hàng cao cấp thìyếu tố dịch vụ càng chiếm thành phần trọng yếu

Mỗi loại sản phẩm mà nhà hàng kinh doanh có những đặcđiểm riêng mà chủ nhà hàng cần nắm bắt để có hoạt độngquản lý hiệu quả

Có sự trao đổi quyền sở

hữu sau khi bán,tiêu dùng

Chỉ được thực hiện khi có sựtham gia của khách hàngSản xuất, tiêu dùng đồngthời

Tính không đồng nhấtChỉ được thực hiện trongđiều kiện cơ sở vật chât kỹthuật nhất định

Đòi hỏi tính chuyên nghiệpcủa NVPV

Khó đánh giá, phân loại,chấm điểm

I.2 Lý thuyết về kinh doanh loại hình nhà hàng Buffet.

Việc phân loại nhà hàng giúp các nhà quản lý dễ dànghơn trong việc định hướng phát triển cho nhà hàng, tìm rayếu tố để nâng cao năng lực cạnh tranh, cũng như kháchhàng có được các quyết định lựa chọn nhà hàng phù hợp vớinhu cầu hơn Có thể phân loại nhà hàng theo những tiêuthức khác nhau: theo mục đích kinh doanh, theo mức cungcấp dịch vụ, theo thực đơn, theo đồ uống, theo chủ đề nhàhàng

Ở đề án này, tôi nhấn mạnh vào loại hình nhà hàngBuffet, theo sự phân loại dựa trên tiêu chí thực đơn (menu

tự chọn)

Buffet hay còn gọi là ăn tự chọn là một trong những cách

tự phục vụ ăn uống rất phổ biến trên thế giới Trong thực

đơn tự chọn, các món ăn, thức uống và dụng cụ phục vụ ănuống được bày sẵn trên bàn theo một trình tự nhất định củachủ đề bữa ăn, thực khách tự đến lựa chọn và thường thức(có thể đứng hoặc ngồi tại bàn) Không bị gò bó ở thực đơnhay giới hạn các món ăn trong thực đơn một cách nhàmchán ở các nhà hàng gọi món ( à la carte) với một số tiền cốđịnh cho bữa ăn buffet, thực khách có thể trải nghiệm rấtnhiều món ăn khác nhau, thưởng thức những món kháchhàng ưa thích không hạn chế về số lượng, thời gian, … Cóthể nói, với cùng một số tiền bỏ ra, nhưng thưởng thức món

ăn trong nhà hàng buffet có vẻ tiết kiệm hơn so với nhàhàng kinh doanh à la carte menu

I.3 Marketing trong kinh doanh nhà hàng

Lý thuyết chung về marketing

Ngày nay, marketing được nhắc tới như một thành phầnquan trọng mang tính sống còn quyết định sự thành côngcủa một tổ chức Không đơn giản chỉ là bán hàng và quảngcáo – thứ mà mọi người hay nghĩ tới, marketing ngày naycần được hiểu là việc “thoả mãn nhu cầu của khách hàng”(theo Kotler và Armstrong, 2014) Có rất nhiều cách để địnhnghĩa marketing Dưới đây là một vài định nghĩa đầy đủnhất về marketing mà đã được thừa nhận bởi các chuyêngia:

“Marketing là quá trình mà công ty tạo ra giá trị chokhách hàng, xây dựng mối quan hệ với khách hàng nhằmmục đích nắm bắt được những lợi ích mà khách hàng đemlại.” ((Kotler and Armstrong, tr.27)

“Marketing là hoạt động, là tập hợp các tổ chức và quytrình sáng tạo, giao tiếp, phân phối, và trao đổi các dịch

vụ có giá trị cho khách hàng, đối tác và xã hội nói chung.”(American Marketing Association, Tháng 7 năm 2013)

“Marketing là việc quản lý một quá trình với nhiệm vụ xácđịnh, dự đoán và thoả mãn khách hàng nhằm mục tiêu lợinhuận.” (The Chartered Institute of Marketing, 2009)

Marketing có thể được hiểu là một quy trình mà doanhnghiệp quyết định những yêu cầu của khách hàng (nhu cầu

và mong muốn), thoả mãn chúng, và cuối cùng thu về lợinhuận

Marketing có vai trò tác động mạnh mẽ tới tổ chức kể từkhi nó chính thức kiểm soát toàn bộ hoạt động đầu ra của tổchức Do đó, để hướng tới sự thành công, tổ chức luôn cần

cân nhắc Marketing như là một hoạt động thiết yếu trongsuốt quá trình vận hành.

Chiến lược marketing và marketing mix

Với bất cứ doanh nghiệp nào, việc lập nên một chiến lượcmarketing hiệu quả đóng một vai trò vô cùng quan trọngtrong hoạt động marketing nói chung Nhận định một chiếnlược đúng đắn sẽ tạo nên những giá trị cho khách hàng mộtcách hiệu quả, cũng như đạt được những mục tiêu lợi nhuận

từ quan hệ với khách hàng Vì vậy, làm thế nào một doanhnghiệp có thể đạt được những mục tiêu đó?

Khi một công ty có những quyết định trong kinh, sau khiđịnh nghĩa được khách hàng có nhu cầu và mong muốn gì,công ty sẽ quyết định marketing của họ cần những gì, sau

đó phân đoạn và nhắm mục tiêu thị trường mà họ có kếhoạch để phục vụ Trên thực tế, các công ty không thể phục

vụ và thỏa mãn tất cả khách hàng theo cùng một cách Vì lý

do đó, thị trường được chia thành các phần nhỏ hơn, baogồm người tiêu dùng phản tương tự nhau với phương ánmarketing nhất định Các công ty đánh giá tiềm năng củacác phân đoạn này và chọn một hoặc nhiều để tiếp cận.Bằng cách phân đoạn và nhắm mục tiêu thị trường, nhu cầu

và mong muốn của khách hàng mục tiêu sẽ được phục vụ

dễ dàng hơn và tốt hơn

Tiếp theo, doanh nghiệp cần phải quyết định vị trí của họ

ở đâu và cách họ khác biệt hoá bản thân với các đối thủtrên thị trường

Khi tất cả các bước trên được hoàn thành, nghĩa là nhữngnét tổng quan nhất của một chiến lược marketing đã hoàntất Dưới sự dẫn dắt của chiến lược marketing, doanhnghiệp có thể lên chính sách marketing mix cụ thể Để đạtđược những mục tiêu của công ty, các yếu tố marketing mixcần “hoà hợp với chương trình marketing tích hợp” (theoKotler and Armstrong, 2014)

Tóm lại, marketing mix là tập hợp các công cụ marketingđược sử dụng để triển khai chiến lược marketing của doanhnghiệp Hơn nữa, các yếu tố trong marketing mix là thànhphần cốt lõi của một chương trình marketing tích hợp – biếnchiến lược thành hành động cụ thể để xây dựng sự gắn kếtmạnh mẽ với khách hàng Do đó, marketing mix là chìakhoá để trả lời cho câu hỏi “Làm thế nào để doanh nghiệptạo ra giá trị cho khách hàng và đạt được mục tiêu lợinhuận từ quan hệ khách hàng?”

Từ quan điểm lịch sử, Goi (2009) đã đề cập trong nghiêncứu của ông rằng đã có các nhà nghiên cứu khác nhau đã

đề xuất các yếu tố của marketing mix từ đầu đầu nhữngnăm 1960 Thuật ngữ " marketing mix " lần đầu tiên đượcđặt ra trong bài viết "Khái niệm về marketing mix”củaBorden, N H., vào năm 1964 Trong bản gốc của Borden,marketing hỗn hợp có 12 yếu tố cụ thể là: lập kế hoạch sảnphẩm, định giá, xây dựng thương hiệu, kênh phân phối, bánhàng cá nhân, quảng cáo, khuyến mãi, bao bì, hiển thị,phục vụ, xử lý vật lý và tìm kiếm và phân tích thực tế.McCarthy, cựu giáo sư marketing tại Đại học Michigan, từ ýtưởng ban đầu của Borden rồi tinh chỉnh thêm và cuối cùng,nhóm 12 thành phần trước đó thành bốn yếu tố chính: sảnphẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến, được gọi là 4P (Rafiq

và Ahmed, 1995)

I.3.1 Phân đoạn, lựa chọn và định vị trên thị trường

mục tiêu

I.3.1.1 Phân đoạn thị trường

Đoạn thị trường là tập hợp nhóm người tiêu dùng có cùngmột phản ứng như nhau với cùng những kích thích, tác độngcủa marketing Phân đoạn thị trường là quá trình chia ngườitiêu dùng thành nhóm (đoạn thị trường) trên cơ sở nhữngkhác biệt về nhu cầu, hành vi, tính cách … Hiện nay, có rấtnhiều cách để chia thị trường thành các phân khúc, nhưngchủ yếu doanh nghiệp thường sử dụng các tiêu thức sau:

Phân đoạn theo địa lý: thị trường khách được chia theo

các vùng địa lý khác nhau: tỉnh, thành phố, miền, vùng,quốc gia … Với những sự khác nhau về lãnh thổ, điều kiện

tự nhiên xã hội khác nhau sẽ hình thành nên sự khácnhau về tập quán, lối sống, dẫn đến nhu câu và hành vitiêu dùng khác nhau Ví dụ: khách hàng đến từ miềnTrung có khẩu vị thích ăn cay, còn khách miền Nam thích

ăn đồ ngọt …

Phân đoạn theo nhân khẩu học: sự khác nhau từ giới tính,

tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hoá, tín ngưỡng …cũng tạo nên sự khác nhau về nhu cầu và hành vi tiêudùng của thị trường Ví dụ: trong kinh doanh nhà hàng,người lớn tuổi có khẩu vị nhạt, muốn ăn những món hàihoà về mùi vị và dinh dưỡng, trong khi giới trẻ có thiênhướng ăn những món được nêm nếm đậm đà, thích ănthịt hơn rau

Phân đoạn theo tâm lý học: Các yếu tố tâm lý bao gồm lối

sống, tính cách và tầng lớp xã hội Ví dụ: cùng là kinhdoanh buffet, nhưng với đối tượng khách thượng lưu, họchú trọng hơn tới độ quý hiếm của món ăn, cách chế biến,chất lượng món ăn và trình bày; còn với phân khúc trunglưu, họ chú trọng hơn tới độ đa dạng của món ăn

Phân đoạn theo hành vi tiêu dùng: khi sử dụng tiêu thức

này, người làm marketing quan tâm tới lý do tiêu dùng, lợiích mà khách hàng tìm kiếm, mức độ và cường độ tiêudùng, mức độ trung thành với nhãn hiệu … Ví dụ: khiquyết định một nhà hàng để lui tới, khách hàng có thể vìnhững mục đích khác nhau để có được lựa chọn phù hợp:gặp mặt gia đình, gặp gỡ đối tác, hẹn hò …

I.3.1.2 Xác định thị trường mục tiêu

Sau khi phân đoạn thị trường, doanh nghiệp sẽ lựa chọnmột hay một số thị trường cụ thể phù hợp nhất với nhiềuyếu tố liên quan đến doanh nghiệp như nguồn lực của công

ty, các yếu tố tác động trong và ngoài công ty như đối thủcạnh tranh, nhà cung ứng … Doanh nghiệp sẽ đánh giá cácyếu tố của thị trường như quy mô thị trường, tốc độ tăngtrưởng, đối thủ cùng thị trường, lợi nhuận có thể đem lại …Những khách hàng nằm trong thị trường đã chọn là kháchhàng tiềm năng hay còn gọi là khách hàng mục tiêu màdoanh nghiệp hướng tới Công ty sẽ tập trung nghiên cứuthật kĩ thị hiếu, nhu cầu, mong muốn của những kháchhàng đó để đưa ra chính sách marketing tích hợp phù hợpnhất

Đây là một bước vô cùng quan trọng để có được mộtchiến lược marketing thành công, việc trả lời được câu hỏi

“vị thế của doanh nghiệp trong mắt khách hàng mục tiêu làgì” là chìa khoá để có được chính sách marketing mix hiệuquả

I.3.2 Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của nhà hàng

I.3.2.1 Môi trường vi mô

Các yếu tố trong doanh nghiệp

Việc sáng tạo ra sản phẩm hàng hoá dịch vụ cung cấp thịtrường chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố bên trong doanhnghiệp Trước hết các quyết định về chính sách marketing

phải tuân thủ và thống nhất với chiến lược, tâm nhìn, mụctiêu cụ thể, định hướng phát triển của doanh nghiệp do banlãnh đạo đề ra Bên cạnh đó, bộ phận marketing cũng phảiphối hợp đồng bộ với các bộ phận khác trong doanh nghiệpnhư phòng tài chính kế toán, nhân sự, các bộ phận vậnhành trực tiếp …

Nhà cung cấp: Những nhà cung cấp là các doanh nghiệp

và cá nhân đảm bảo cung ứng các yếu tố cần thiết chodoanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh để có thể sản xuấthàng hoá dịch vụ nhất định Sự thay đổi từ phía nhà cungcấp dù trực tiếp hay gián tiếp cũng ảnh hưởng tới hoạtđộng marketing Điều đo đòi hỏi người quản lý phải luôn

có đầy đủ thông tin về tình trạng, số lượng, chất lượng,giá cả … và duy trì mối quan hệ với các nhà cung cấp.Trường hợp là nhà hàng, nhà cung ứng rất đa dạng từnguyên vật liệu trực tiếp, trang thiết bị vận hàng nhà bếp,trang thiết bị phục vụ, nội thất nhà hàng …

Các trung gian marketing: là các tổ chức, doanh nghiệp,

cá nhân giúp doanh nghiệp tiêu thụ tốt hơn sản phẩm,dịch vụ của mình tới người mua cuối cùng, có vai trò quantrọng trong việc tìm kiếm khách hàng và kết nối với kháchhàng Với doanh nghiệp kinh doanh ăn uống, các trunggian là công ty quảng cáo, đài truyền hình, tạp chí ẩmthực, người nổi tiếng … giúp nhà hàng khuếch trương sảnphẩm đến khách hàng

Khách hàng: Khách hàng là đối tượng phục vụ của nhà

hàng, là yếu tố quyết định thành bại của doanh nghiệp.Với mỗi thị trường mục tiêu, khách hàng lại có nhu cầukhác nhau, chịu sự chi phối của động cơ, thời gian rảnhrỗi, khả năng chi trả … nên doanh nghiệp cần phải nghiêncứu kĩ lượng khách hàng muốn khai thác, từ đó có nhữngquyết sách marketing hiệu quả

Đối thủ cạnh tranh: việc quan tâm tới những đối thủ cạnh

tranh cùng phân khúc khách hàng hoặc cùng loại sảnphẩm dịch vụ, cùng vị trí … là điều quan trọng để nhàhàng tìm ra vị thế cạnh tranh của riêng mình từ đó rút rađược giá trị cốt lôi trong chính sách marketing là tạo chỗđứng ra sao trong lòng khách hàng, khác biệt và ưu thếhơn các đối thủ khác

I.3.2.2 Môi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô gồm các yếu tố, lực lượng xã hội rộnglớn, có tác động tới toàn bộ môi trường kinh doanh của công

ty, đem lại những cơ hội lớn cũng như thách thức doanhnghiệp Bởi doanh nghiệp không thể thay đổi được các yếu

tố của môi trường vĩ mô nên phải tìm cách thích ứng và biếnchúng thành cơ hội phát triển của mình, bao gồm các yếutố:

Môi trường nhân khẩu học: nghiên cứu nhân khẩu học là

việc nghiên cứu dân cư và sự phân bố dân cư, cụ thể làcác vấn đề về quy mô và phân bố, mật độ, nghề nghiệp,tuổi tác, giới tính, tôn giáo, tỉ lệ sinh, tỉ lệ tử … Các nhàhoạch định chính sách marketing luôn cần phải quan tâmđến các yếu tố của môi trường nhân khẩu bởi con ngườichính là yếu tố hợp thành môi trường mục tiêu cho công

ty Ví dụ, liên quan đến yếu tố cơ cấu dân số, Việt Nam cótháp tuổi bé ở trên, ở giữa lớn nhất, tức là tỉ lệ dân số trẻcao – một thị trường tiềm năng của giới kinh doanh nhàhàng

Môi trường kinh tế: tất cả các yếu tố ảnh hưởng tới sức

mua của người dân thuộc môi trường kinh tế: tốc độ lạmphát, tốc độ tăng trường kinh tế quốc dân, thất nghiệp, lãisuất ngân hàng, mức thu nhập bình quân … Vào thời kìkinh tế ở gia đoạn tăng trưởng, đầu tư mua sắm xã hộităng lên đáng kể và có sự phân hoá rõ rệt Đây là cơ hộicho nhà kinh doanh nhà hàng cung ứng dịch vụ cao cấpbởi người ta hướng tới nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm,dịch vụ cao cấp, muốn ăn ngon, ăn ở nơi thật đẹp NếuViệt Nam tiếp tục trên đà phát triển kinh tế với mức tăngtrưởng nhanh, thu nhập của dân chúng tăng, đầu tư trongnước cao, lạm phát thất nghiệp thấp và nhà nước cónhững chính sách kích cầu thì đây đều là những điều kiệnthuận lợi về mặt vĩ mô để các doanh nghiệp mở rộng sảnxuất kinh doanh

Môi trường tự nhiên: bao gồm các yếu tố: thời tiết, khí

hậu, vị trí địa lý, nguồn tài nguyên, … với một đất nước cómôi trường tự nhiên lí tưởng, thích hợp để khai thác vàphát triển nhu cầu hưởng thụ như Việt Nam, các nhà kinhdoanh cũng cần quan tâm đến vấn đề vệ sinh môi trường;đối với nhà hàng là vấn đề về khai thác nguồn nguyên vật

liệu và đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm Vì lẽ đó,chính sách marketing hỗn hợp cũng bị chi phối bởi yếu tốmôi trường tự nhiên và sự quản lý của nhà nước về bảo vệmôi trường, an toàn vệ sinh.

Môi trường công nghệ: Sự bùng nổ của cuộc cách mạng

công nghệ đã đem lại một cuộc sống mới cho con người,trở thành vũ khí cạnh tranh của doanh nghiệp, cũng nhưdặt ra những thách thức cho doanh nghiệp, vì thế nhàkinh doanh cũng cần có những thế mạnh công nghệ riêngcũng như hiểu được xu hướng công nghệ là gì

Môi trường chính trị, luật pháp: các nhà quản trị cần đặc

biệt quan tâm đến hệ thống chính sách pháp luật củatrung ương, địa phương, các cơ chế của chính phủ, với cácdoanh nghiệp kinh doanh dịch vụ ăn uống càng phải chú

ý pháp luật liên quan đến hành chính của địa điểm nhàhàng, thuế, … việc nắm vững hệ thống pháp luật sẽ tránhđược các vi phạm đáng tiếc Mặt khác, kinh doanh trongmột môi trường pháp luật hoàn chỉnh giúp cho doanhnghiệp hoạt động an toàn, bình đẳng

Môi trường văn hoá, xã hội: Môi trường văn hoá, xã hội có

ảnh hưởng cực kì quan trọng tới chiến lược thị trường củadoanh nghiệp Các xu hướng xã hội xoay chuyển theotừng ngày, vì thế việc nắm bắt được bối cảnh văn hoá xãhội của thị trường mà doanh nghiệp hướng tới là điều bứcthiết Ngoài ra, với lĩnh vực kinh doanh nhà hàng, văn hoá

ẩm thực vùng miền cũng là yếu tố cần quan tâm đặc biệt.Mỗi thị trường khách hàng mục tiêu lại có thói quen, tậpquán ăn uống khác nhau, để kinh doanh hiệu quả, doanhnghiệp cần hiểu văn hoá ẩm thực của tệp khách hàngmục tiêu để đưa ra chính sách marketing phù hợp

I.3.3 Các yếu tố trong chính sách Marketing – mix để thu hút khách đến sử dụng dịch vụ tại nhà hàng (4P)

I.3.3.1 Chính sách sản phẩm

Sản phẩm: Sản phẩm là những thứ doanh nghiệp đưa ra

cho thị trường mục tiêu, được quyết định bởi: chủng loại,kích cỡ, chất lượng, nhãn hiệu, chức năng, bao bì …nhằmđáp ứng nhu cầu của khách hàng

Chiến lược sản phẩm: Chiến lược sản phẩm là những

quyết định của doanh nghiệp về những sản phẩm đưa ra thịtrường dựa trên cơ sở đáp ứng được nhu cầu khách hàng vàmục tiêu marketing của doanh nghiệp

Vai trò của chiến lược sản phẩm: chiến lược sản phẩm

đóng vai trò cực kì quan trọng trong chiến lược marketing:Chiến lược sản phẩm là công cụ để doanh nghiệp dùng đểcạnh tranh một cách bền vững

Là nền tảng để thực hiện các chiến lược khác một cáchhiệu quả

Là công cụ để doanh nghiệp đạt được các mục tiêumarketing một cách hiệu quả, nhanh chóng

Trong quá trình nghiên cứu, và đưa chiến lược sản phẩm,doanh nghiệp cần có những quyết định liên quan đến: kíchthước, nhãn hiệu sản phẩm, quyết định về chất lượng, vấn

đề thiết kế bao bì, dịch vụ hỗ trợ sản phẩm, phát triển sảnphẩm mới và các quyết định trong từng giai đoạn chu kỳsống sản phẩm

I.3.3.2 Chính sách giá

Giá: Giá là khoản chi phí mà để sử dụng sản phẩm hay

dịch vụ khách hàng cần bỏ ra, quyết định về giá bao gồmphương pháp định giá, mức giá, chiến thuật điều chỉnh giátheo sự biến động của thị trường và người tiêu dùng…

Chiến lược giá: là những định hướng dài hạn về giá nhằm

đạt mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp

Vai trò của chiến lược giá:

Chiến lược giá là yếu tố duy nhất trong marketing mixtrực tiếp giúp doanh nghiệp tạo ra thu nhập

Chiến lược giá là yếu tố quyết định sự lựa chọn sản phẩmcủa người mua

Chiến lược giá cũng là yếu tố quan trọng nhất quyết địnhthị phần của doanh nghiệp và khả năng sinh lời

Chiến lược giá là công cụ hữu hiệu để thâm nhập thịtrường, thu hút và giữ khách hàng

Quy trình định giá

Bước 1: xác định chi phí phục vụ cho định giá

Bước 2: xác định cầu thị trường mục tiêu

Bước 3: phân tích hàng hóa và giá cả đối thủ cạnh tranhBước 4: xác định nhiệm vụ cho giá

Bước 5: lựa chọn phương pháp định giá phù hợp

Bước 6: xác định mức giá cuối cùng.

I.3.3.3 Chính sách phân phối

Phân phối: là hoạt động mà doanh nghiệp thự hiện nhằm

đem sản phẩm tới khách hàng, quyết định phân phối gồmcác quyết định lựa chọn, thiết lập kênh phân phối, tổ chức

và quản lý kênh phân phối, thiết lập các quan hệ và duy trìquan hệ với các trung gian, vận chuyển, dự trữ hàng hóa…

Kênh phân phối: là một tập hợp các doanh nghiệp và cá

nhân độc lập và phụ thuộc nhau tham gia vào quá trình đưasản phẩm dịch vụ hay một giải pháp đến tay người tiêudùng cuối cùng tại một thời điểm và một địa điểm nhất định

và thức hiện mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường

Chiến lược phân phối: là tập hợp các nguyên tắc nhờ đó

các doanh nghiệp có thể đạt mục tiêu phân phối trên thịtrường mục tiêu

Vai trò của chiến lược phân phối:

Góp phần trong việc thỏa mãn nhu cầu của thị trườngmục tiêu, làm cho sản phẩm sẵn sàng có mặt trên thịtrường đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng

Giúp doanh nghiệp liên kết hoạt động sản xuất của mìnhvới khách hàng, trung gian và triển khai tiếp các hoạtđộng khác của marketing như: giới thiệu sản phẩm hoạtđộng khuyến mại, dịch vụ hậu mãi nhằm đáp ứng tốt hơnnhu cầu thị trường

Trong môi trường cạnh tranh gay gắt chiến lược phân phốicùng với các chiến lược khác của marketing mix thực hiệnđồng bộ giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu marketing

đề ra

I.3.3.4 Chính sách xúc tiến

Xúc tiến: Là những hoạt động nhằm thông tin sản phẩm,xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp và các chương trìnhkhuyến khích tiêu thụ

Chiến lược xúc tiến: là tập hợp các hoạt động thông tin,

giới thiệu về sản phẩm, thương hiệu, về tổ chức, các biệnpháp tiêu thụ nhằm đạt mục tiêu truyền thông của doanhnghiệp

Phối thức xúc tiến: là việc phối hợp các công cụ xúc tiến

để thực hiện mục tiêu truyền thông đáp ứng với thị trườngmục tiêu đã chọn Các công cụ xúc tiến bao gồm:

Quảng cáo (Arvertising)

Khuyến mại (Sales promotion)

Quan hệ cộng đồng (Public relations)

Chào hàng (Personal selling)

Marketing trực tiếp (Direct marketing)

Vai trò của xúc tiến

Đối với doanh nghiệp: là công cụ cạnh tranh giúp doanh

nghiệp xâm nhập thị trường mới giữ thị phần; giúp cảithiện doanh số điều chỉnh nhu cầu thị trường tìm kháchhàng mới Công cụ truyền thông giúp giới thiệu sản phẩm,doanh nghiệp và hỗ trợ cho chiến lực định vị Tạo sựthuận tiện cho phân phối, thiết lập quan hệ và khuyếnkhích trung gian phân phối Giúp xây dựng hình ảnh tíchcực của doanh nghiệp đối với các nhóm công chúng, giảiquyết những khủng hoảng, tạo sự thu hút

Đối với người tiêu dùng: cung cấp thông tin cho người tiêu

dùng, giúp tiết kiệm thời gian, công sức khi mua sắm.Cung cấp kiến thức, giúp người tiêu dùng nâng cao vềnhận thức sản phẩm trên thị trường Cung cấp các lợi íchkinh tế cho người tiêu dùng Hoạt động chiêu thị tạo áplực cạnh tranh buộc doanh nghiệp cải tiến hoạt độngmarketing nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêudùng

Đối với xã hội: hỗ trợ cho các phương tiện truyền thông

nâng cao chất lượng và giảm chi phí phát hành cũng như

đa dạng hóa sản phẩm của mình phục vụ xã hội tốt hơn.Tạo công việc cho nhiều người trong lĩnh vực sản xuất vàlĩnh vực liên quan, tạo động lực cho sự cạnh tranh Là yếu

tố đánh giá sự năng động, phát triển của nền kinh tế

Nội dung các công cụ xúc tiến

Quảng cáo: gồm có chức năng thông tin, chức năngthuyết phục, chức năng nhắc nhở

Khuyến mại: tặng hàng mẫu, phiếu giảm giá, quà tặng khimua sản phẩm, ưu đãi tiêu dùng, xổ số, thi hoặc trợ cấpthương mại, quà tặng, các hình thức khác như hội chợ,triển lãm

Quan hệ cộng đồng: thông cáo bào chí, họp báo, tài trợ,

tổ chức sự kiện, vận động hành lang, dàn dựng sảnphẩm,

Chào hàng

Marketing trực tiếp: quảng cáo trực tiếp, thư chào hàng,direct mail, marketing trực tuyến

Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing của nhà

hàng King BBQ – Hai Bà Trưng, Hà Nội 2.1 Giới thiệu về nhà hàng King BBQ – Hai Bà Trưng, Hà Nội

2.1.1 Tình hình tổng quan nhà hàng

2.1.1.1 Thông tin về tập đoàn REDSUN ITI

Cổ phần Đầu tư Thương mại Quốc tế Mặt Trời Đỏ ITI Corporation) được thành lập vào tháng 02/2008, đến nay

(Redsun-đã trở thành một trong những doanh nghiệp hàng đầu tronglĩnh vực kinh doanh ẩm thực tại Việt Nam Hiện tại, Redsun

có 12 thương hiệu ẩm thực trung và cao cấp như SeoulGarden, ThaiExpress, King BBQ, Sushi Kei, Hotpot Story …Toàn hệ thống có hơn 140 nhà hàng và đang ngày càngnhân rộng nhờ lợi thế là tiềm lực tài chính cùng nhân lựcmạnh

Để củng cố thêm vị thế trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ

ăn uống và mở rộng thị phần, doanh nghiệp đã triển khainhượng quyền với các đối tác trong nước, bắt đầu từ thươnghiệu chủ chốt King BBQ Sau 4 năm, chuỗi nhà hàng Lẩunướng Hán Quốc đã có hơn 80 nhà hàng trên toàn quốc,trong đó có 15 nhà hàng nhượng quyền

Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Redsun-ITI Corporation làCông ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Cổng Vàng (GoldenGate., JSC) cũng là công ty hàng đầu ẩm thực ở Việt Nam.Golden Gate cạnh tranh trực tiếp trên từ sản phẩm một vớicác thương hiệu như Gogi, Sumo BBQ, Kichi-kichi,… Hệthống gần 200 nhà hàng trên toàn quốc với mục đích phủrộng trên toàn quốc

Redsun-ITI luôn hoạt động với sứ mệnh:

Phát triển những chuỗi nhà hàng với dịch vụ chất lượngcao nhất, chuyên nghiệp nhất

Giới thiệu tới thực khách nền ẩm thực quốc tế nổi tiếngXây dựng môi trường làm việc phát triển cho đội ngũ nhânviên, đảm bảo những lợi ích cao nhất cho các đối tác củaRedsun

Công ty cổ phẩn Hoàng Dương – thành lập tháng 12/2017– là công ty mới thành lập, hoạt động trong lĩnh vực kinhdoanh dịch vụ ăn uống Hoàng Dương là công ty chủ quản,nhận nhượng quyền thương hiệu King BBQ của Redsun ITI

để thành lập nhà hàng King BBQ Hai Bà Trưng Đây là công

ty mới, chưa có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực kinhdoanh nhà hàng, chiến lược hiện tại của công ty là tập trungnguồn lực để phát triển sản phẩm, đảm bảo chất lượng dịch

vụ chứ chưa có sự đầu tư cho marketing