Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại trung tâm anh ngữ quốc tế AMES – chi nhánhthừa thiên huế

Số liệu sơ cấp: được thu thập thông quaNghiên cứu định tính: Dựa trên cơ sở các lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ và các lýthuyết liên quan khác, tác giả xác định sự hài

Trang 1

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

- -KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI TRUNG TÂM ANH NGỮ QUỐC TẾ AMES – CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ

Sinh viên thực hiện:

HỒ HOÀNG NHẬT

Huế, tháng 4 năm 2018

Đại học kinh tế Huế

Trang 2

Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn:

Lớp: K48B - Quản trị kinh doanh tổng hợp Niên khóa: 2014-2018

Trang 3

Em xin trân trọng cảm ơn Ban Giám Hiệu Nhà Trường cùng toàn thể cácgiảngviên trường Đại học Kinh Tế Huế, nhất là các thầy cô trong Khoa Quản trị kinh doanh

đã truyền đạt, trang bị cho em những kiến thức và kinh nghiệm quý giá trong suốtnhững năm học qua

Em xin chân thành cảm ơn lãnh đạo, cán bộ nhân viên Trung tâm Anh ngữ Quốc

tế AMES – Chi nhánh Thừa Thiên Huế đã nhiệt tình giúp đỡ em trong suốt quá trìnhthu thập sốliệu, nắm bắt tình hình thực tế tại chi nhánh

Cuối cùng, em xin chân thành cảm ơn gia đình và bạn bè – những người đã luônchia sẻ và tạo mọi điều kiện thuận lợi giúp đỡ, cổ vũ và động viên tôi khôngngừng cốgắng vươn lên

Tuy có nhiều cố gắng nhưng do kiến thức và thời gian hạn chế nên luận vănkhótránh khỏi những hạn chế và thiếu sót Kính mong qua thầy cô giáo và bạn bèđóng góp

ý kiến để khóa luận này được hoàn thiện hơn

Trang 4

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC HÌNH DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 4

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 8

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 8

1.1 Cơ sở lý luận 8

1.1.1 Dịch vụ 8

1.1.1.1 Khái niệm 8

1.1.1.2 Đặc tính của dịch vụ 9

1.1.1.3 Phân loại dịch vụ 10

1.1.1.4 Dịch vụ đào tạo 11

1.1.2 Khách hàng 11

1.1.2.1 Khái niệm 11

1.1.2.2 Phân loại khách hàng 12

1.1.2.3 Vai trò của khách hàng 14

1.1.2.4 Kỳ vọng và thỏa mãn của khách hàng 15

1.1.3 Hoạt động chăm sóc khách hàng 17

1.1.3.1 Chăm sóc khách hàng là gì? 17

1.1.3.2 Mục đích việc chăm sóc khách hàng 18

1.1.3.3 Vai trò của chăm sóc khách hàng 19

1.1.3.4 Các nguyên tắc chăm sóc khách hàng 23

1.1.4 Sự hài lòng của khách hàng 25

1.1.4.1 Khái niệm sự hài lòng 25

1.1.4.2 Các yếu tố tạo nên sự hài lòng của khách hàng 26

Trang 5

1.1.5 Một số mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng 27

1.1.5.1 Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ 27

1.1.5.2 Mô hình chỉ số hài lòng các quốc gia EU 28

1.1.5.3 Mô hình SERVQUAL 28

1.1.5.4 Mô hình SERVPERF 29

1.1.5.5 Lòng trung thành của khách hàng 29

1.1.5.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất 30

1.1.5.7 Xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của trung tâm Anh ngữ AMES 31

1.2 Cơ sở thực tiễn 32

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI TRUNG TÂM ANH NGỮ AMES – CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ 33

2.1 Tổng quan về trung tâm Anh ngữ AMES – Chi nhánh Thừa Thiên Huế 33

2.1.1 Giới thiệu chung 33

2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển 33

2.1.3 Triết lý giáo dục, tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi 34

2.1.4 Cơ cấu tổ chức của Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES – Chi nhánh Thừa Thiên Huế 35

2.1.5 Sản phẩm dịch vụ của Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES – Chi nhánh Thừa Thiên Huế 37

2.1.6 Tình hình hoạt động kinh doanh đạt được của trung tâm Anh ngữ AMES – Chi nhánh Thừa Thiên Huế trong năm vừa qua 37

2.2 Thực trạng hoạt động dịch vụ tại trung tâm Anh ngữ AMES – Chi nhánh Thừa Thiên Huế 40

2.2.1 Nhóm mức độ tin cậy 40

2.2.2 Nhóm mức độ đáp ứng 40

2.2.3 Nhóm mức độ năng lực phục vụ 41

2.2.4 Nhóm mức độ đồng cảm 41

2.2.5 Nhóm mức độ phương tiện hữu hình 42

2.3 Phân tích và đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ tại trung tâm Anh ngữ AMES – Chi nhánh Thừa Thiên Huế 42

2.3.1 Mô tả mẫu quan sát 42

2.3.1.1 Về giới tính 42

Trang 6

2.3.1.2 Về đối tượng điều tra 43

2.3.1.3 Về độ tuổi của mẫu khảo sát 43

2.3.1.4 Về nghề nghiệp của đối tượng khảo sát 44

2.3.1.5 Về khóa học đối tượng đã và đang theo học 44

2.3.1.6 Về số lần đã đăng ký khóa học 45

2.3.2 Kiểm định các thang đo 46

2.3.2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng theo mô hình SERVPERF 46

2.3.2.2 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 46

2.3.2.3 Sự hài lòng 49

2.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 49

2.3.3.1 Phân tích EFA cho các biến độc lập 50

2.3.3.2 Phân tích EFA cho biến phụ thuộc 53

2.3.4 Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng chất lượng dịch vụ tại AMES Huế 54

2.4 Kiểm định phân phối chuẩn 59

2.5 Đánh giá của khách hàng về các nhân tố thông qua giá trị trung bình 59

2.5.1 Đánh giá của khách hàng về nhân tố tính tin cậy 59

2.5.2 Đánh giá của khách hàng về nhân tố sự đồng cảm 60

2.5.3 Đánh giá của khách hàng về nhân tố năng lực phục vụ 61

2.5.4 Đánh giá của khách hàng về nhân tố phương tiện hữu hình 61

2.5.5 Đánh giá của khách hàng về nhân tố mức đáp ứng 62

CHƯƠNG 3 ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM CẢI THIỆN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI TRUNG TÂM ANH NGỮ AMES – CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ 63

3.1 Định hướng chất lượng dịch vụ tại trung tâm 63

3.2 Giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ tại trung tâm 64

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 68

1 Kết luận 68

2 Kiến nghị 69

3 Hạn chế của đề tài 69

TÀI LIỆU THAM KHẢO 70 PHỤ LỤC

Trang 7

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1 Tiến trình nghiên cứu 4

Hình 2 Các đặc tính của dịch vụ 9

Hình 3 Sự hình thành kỳ vọng của khách hàng 16

Hình 4 Mô hình kỳ vọng khách hàng 17

Hình 5 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 27

Hình 6 Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ 27

Hình 7 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (ECSI) 28

Hình 8 Mô hình chất lượng hoạt động chăm sóc khách hàng của nhà cung cấp 29

Hình 9 Mô hình nghiên cứu 30

Hình 10 Logo Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES 33

Hình 11 Mô hình Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES 34

Hình 12 Sơ đồ cơ cấu tổ chức Hệ thống Anh Ngữ Quốc AMES – Chi nhánh Huế 36

Trang 8

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng1.1 Mã hóa thang đo của mô hình 31

Bảng 2.1 Tình hình kinh doanh của AMES Huế trong năm 2017 38

Bảng 2.2 Tình hình lượng học viên đang theo họ tại trung tâm AMES Huế 39

Bảng 2.3 Độ tin cậy Cronbach’s alpha – sự tin cậy 46

Bảng 2.4 Độ tin cậy Cronbach’s alpha – sự đáp ứng 47

Bảng 2.5 Độ tin cậy Cronbach’s alpha – năng lực phục vụ 47

Bảng 2.6 Độ tin cậy Cronbach’s alpha – sự đồng cảm 48

Bảng 2.7 Độ tin cậy Cronbach’s alpha – phương tiện hữu hình 48

Bảng 2.8 Độ tin cậy Cronbach’s alpha – sự hài lòng 49

Bảng 2.9 Giá trị KMO của biến quan sát 50

Bảng 2.10 Ma trận xoay nhân tố 51

Bảng 2.11 Giá trị KMO của biến quan sát 53

Bảng 2.12 Hệ số xoay nhân tố cho biến phụ thuộc 53

Bảng 2.13 Tổng giá trị giải tích 54

Bảng 2.14 Gộp biến đại diện 54

Bảng 2.15 Bảng phân tích tương quan Pearson 55

Bảng 2.16 Độ phù hợp của mô hình 55

Bảng 2.17 Kiểm định ANOVA 56

Bảng 2.18 Hệ số tương quan 56

Bảng 2.19 Kết luận kiểm định giả thuyết 58

Bảng 2.20 Kiểm định phân phối chuẩn 59

Bảng 2.21 Kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố tính tin cậy 60

Bảng 2.22 Kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố sự đồng cảm 60

Bảng 2.23 Kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố năng lực phục vụ 61

Bảng 2.24 Kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố phương tiện hữu hình 62 Bảng 2.25 Kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố mức đáp ứng 62

Trang 9

DANH MỤC CÁCBIỂU ĐỒ

Biểu đồ 1.1 Lí do khách hàng rời bỏ doanh nghiệp 21

Biểu đồ 2.1 Cơ cấu về giới tính 42

Biểu đồ 2.2 Cơ cấu về đối tượng điều tra 43

Biểu đồ 2.3 Cơ cấu về độ tuổi của mẫu khảo sát 43

Biểu đồ 2.4 Cơ cấu về tính chất nghề nghiệp của mẫu khảo sát 44

Biểu đồ 2.5 Các lớp đối tượng đã và đang theo học tại AMES 45

Biểu đồ 2.6 Số lần đăng ký tại trung tâm AMES Huế 45

Trang 10

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do chọn đề tài

Toàn cầu hóa- xu hướng tất yếu của nền kinh tế thế giới và sự biến đổi các thịtrường mang tính quốc gia sang thị trường mang tính quốc tế cùng với sự phát triểnmáy móc kỹ thuật ngày càng làm việc cạnh tranh giữa các công ty trở nên gay gắt hơn.Đặc biệt trong bối cảnh đất nước hiện tại, khi Việt Nam đã gia nhập vào tổ chức WTO

và là điểm du lịch tiềm năng hấp dẫn nhiều du khách kể cả các công ty, tập đoàn đaquốc gia muốn đầu tư vào để mở rộng thị trường Đồng nghĩa với điều đó là việc phải

sử dụng thành thạo ngôn ngữ phổ biến trên thế giới, cụ thể là tiếng Anh, để có thể giaothương, hợp tác, làm việc với các công ty nước ngoài Tuy nhiên, mặt bằng chung ởnước ta, mức độ thành thạo tiếng Anh vẫn còn thấp chưa đủ điều kiện để có thể bổsung vào hàng ngũ nhân lực ở các công ty, doanh nghiệp quốc tế

Khi doanh nghiệp nước ngoài ngày càng nhiều dẫn đến lượng tuyển dụng càngtăng thì các ứng viên có xu hướng tìm kiếm các trang học trực tuyến hoặc tìm đến cáctrung tâm để nâng cao vốn ngoại ngữ hạn chế của mình giúp họ đạt được vị trí mongđợi Nhu cầu này càng cao thì đòi hỏi các công ty theo đó mà phải có các chiến lượckinh doanh phù hợp giúp cho việc cạnh tranh lợi thế hơn so với các đối thủ cạnh tranh

Để tạo ra sự thành công so với đối thủ cạnh tranh, các công ty phải nắm bắt được nhucầu của khách hàng và thỏa mãn các nhu cầu đó Ở thời điểm hiện tại, nhu cầu vềngoại ngữ là điều khá phổ biến, do đó, việc khách hàng tìm đến trung tâm ngoại ngữ làmột điều dĩ nhiên Vì vậy, dịch vụ khách hàng là một trong những mối quan tâm lớn

mà các công ty cần lưu ý Công tác chăm sóc khách hàng thông qua dịch vụ kháchhàng làm tăng vị thế của thương hiệu trong nhận thức của khách hàng, gia tăng kháchhàng trung thành, hấp dẫn các khách hàng tiềm năng, giảm các chi phí cho doanhnghiệp và sẽ ngược lại nếu công tác thực hiện chăm sóc khách hàng kém

Michael Leboeuf đã từng nói: “Khách hàng là tài sản quý giá nhất của một doanhnghiệp, nếu không có khách hàng thì doanh nghiệp không tồn tại” Khách hàng là yếu

tố thiết yếu góp phần lớn giúp cho doanh nghiệp đứng vững trên thị trường đầy biếnđộng Hiện tại, vẫn còn những doanh nghiệp hoạt động theo tư tưởng truyền thống làchỉ tập trung vào việc đổi sớm, nâng cấp sản phẩm, sản xuất ra các sản phẩm mới, chitiêu những khoản tiền lớn cho việc quảng cáo sản phẩm, mà quên đi nhân tố chính

Trang 11

đó là khách hàng Khi sức cạnh tranh của chính bản thân sản phầm không còn mangtính quyết định nữa thì tất cả phụ thuộc vào khách hàng doanh nghiệp hiện có và kể cảkhách hàng tiềm năng Thực tế đã chứng minh các doanh nghiệp có chiến lược và kếhoạch nâng cao giá trị khách hàng thì thường là các doanh nghiệp giành được thị phầnlớn trong thị trường Để đạt được điều đó, các doanh nghiệp cần lập cho mình chiếnlược định hướng khách hàng tốt.

Hiện nay, trên thị trường thành phố Huế nói riêng, có không ít trung tâm ngoạingữ đã và đang hoạt động như trung tâm Anh ngữ AMA, trung tâm Anh ngữ SEA,trung tâm Anh ngữ EUC, trung tâm Anh ngữ Phượng Hoàng, cũng như những trungtâm sẽ xâm nhập và chiếm lĩnh thị trường trong tương lai gần.Đồng thời cạnh tranhnhau khốc liệt để duy trì và phát triển bền vững đòi hỏi các trung tâm đưa ra mọi giảipháp để làm hài lòng khách hàng theo cách tốt nhất Trung tâm Anh ngữ AMES trênthực tế đã tập trung nỗ lực vào hoạt động marketing chăm sóc khách hàng nhằm thỏamãn khách hàng, nâng cao uy tín và củng cố vị thế trên thị trường, tăng khả năng cạnhtranh để phát triển lâu dài Nhận thức được tầm quan trọng đó, tôi lựa chọn đề tài: “

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng vềchất lượng dịch vụ tại trung tâm Anh ngữ quốc tế AMES – Chi nhánhThừa Thiên Huế” làm đề tài khóa luận của mình.

2 Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu chungPhân tích, đánh giá sự hài lòng vềchất lượng dịch vụtại trung tâm Anh ngữAMES – Chi nhánhThừa Thiên Huế sau đó đưa ra các giải pháp giúp chất lượng dịch

vụ của trung tâm hoàn thiện hơn, thỏa mãn tốt hơn các nhu cầu của khách hàng

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

+ Hệ thống hóa lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng về dịch vụchăm sóc khách hàng

+ Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụchămsóc khách hàng

+ Đánh giá tình hình hoạt động hiện tại và mức độ hài lòng của khách hàng vềchất lượng dịch vụ tại trung tâm trong thời gian qua

+ Đề xuất các kiến nghị, giải pháp khả thi nhằm nâng cao sự hài lòng của kháchhàng về dịch vụ tại trung tâm Anh ngữ AMES– Chi nhánh Thừa Thiên Huế

Trang 12

2.2 Câu hỏi nghiên cứu

Chất lượng dịch vụ có những cơ sở lý luận nào?

Khách hàng có hài lòng với dịch vụ khách hàng hiện tại không ? Khách hàngđánh giá dựa trên những yếu tố nào?

Giải pháp giúpnângcao chất lượng dịch vụtại trung tâm Anh ngữ AMES – Chinhánh Thừa Thiên Huế là gì?

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu

Khách thể nghiên cứu: Khách hàng sử dụng dịch vụ tại trung tâm Anh ngữAMES – Chi nhánh Thừa Thiên Huế

3.2 Phạm vi nghiên cứu

Không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại trung tâm Anh ngữ AMES – ChinhánhThừa Thiên Huế

Thời gian nghiên cứu:

Với số liệu thứ cấp: số liệu được thu thập phục vụ cho đề tài trong giai đoạn năm2015-2017

Với số liệu sơ cấp: được thu thập và xử lý thông qua thực hiện điều tra khảo sátkhách hàng của trung tâm vào thời gian từ tháng 1/2018 – 4/2018

Trang 13

4 Phương pháp nghiên cứu 4.1 Các bước tiến hành nghiên cứu

Hình 1 Tiến trình nghiên cứu

4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu

Đề tài sử dụng các số liệu thứ cấp và sơ cấp để tham khảo và phục vụ cho việcphân tích, đánh giá trong nghiên cứu

Số liệu sơ cấp: được thu thập thông quaNghiên cứu định tính:

Dựa trên cơ sở các lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ và các lýthuyết liên quan khác, tác giả xác định sự hài lòng và các nhân tố tác động đến hoạtđộng chăm sóc khách hàng của trung tâm; đồng thời xây dựng thang đo sơ bộ chuẩn bịcho nghiên cứu định lượng

Phát và thu thậplại bảng câu hỏi

Xác định đề tài nghiên cứu

Thiết lập nghiên cứu

Nghiên cứu sơ bộ

Kiểm tra bảng hỏi

Nghiên cứu chính thứcThiết kế bảng hỏi

Xử lý, phân tích kết quả

Kết luận và báo cáo

Phát mẫu, phỏngvấn để kiểm tra,điều chỉnh bảngcâu hỏi

Nghiên cứu lí thuyết, tìmkiếm các thông tin sơcấp và thứ cấp để lậpbảng câu hỏi

Sử dụng phần mềmSPSS, tiến hành phân tích

số liệu

Trang 14

Phỏng vấn, thảo luận trực tiếp với nhân viên thực hiện các hoạt động khách hàngtại trung tâm Anh ngữ AMES – chi nhánh Huế để nắm rõ hơn về các quan điểm vàđánh giá của họ về sự hài lòng của khách hàng.

Nghiên cứu định lượng:

Thu thập từ tiến hành điều tra, phỏng vấn thông qua bảng hỏi đã được thiết kếsẵn với đối tượng điều tra phỏng vấn là khách hàngđã và đang sử dụng dịch vụ củatrung tâm Anh ngữ AMES – Chi nhánh Thừa Thiên Huế với mục tiêu khảo sát sự hàilòng của khách hàng đối với dịch vụcủa trung tâm Bảng hỏi được thiết kế dựa vàothang đo Likert 5 mức độ với mỗi mức độ như sau: 1 - Rất không đồng ý, 2 - Khôngđồng ý, 3 – Bình thường/ Trung lập, 4 – Đồng ý, 5 – Rất đồng ý Từ kết quả đó rút ranhững kết luận và đề xuất các giải pháp nhằm hoàn dịch vụ

Về phương pháp chọn mẫu: Phương pháp chọn mẫu thuận tiện.Vì nhân lực vàthời gian có hạn nên đề tài sẽ lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếpcận của đối tượng ở trung tâm mà người điều tra có nhiều khả năng gặp được đốitượng Nghiên cứu điều tra ở tất cả các khóa học khác nhau tại trung tâm gồm Tiếnganh giao tiếp, luyện thi IELTS, Tiếng anh thiếu nhi, Tiếng anh thiếu niên, Tiếng anhhọc thuật.Riêng đối với các khóa học có học viên nhỏ như Tiếng anh thiếu nhi, Tiếnganh thiếu niên, đề tài sẽ phỏng vấn, khảo sát phụ huynh của học viên bằng cách tiếpcận phát bảng hỏi cho các phụ huynh trước giờ vào học hoặc vào lúc họ chờ đón họcviên ra về

Phương pháp tính cỡ mẫu: Theo Hair (1998), để có thể phân tích nhân tố khámphá EFA, dữ liệu cần được thu thập với kích thước mẫu thỏa mãn ít nhất 5 mẫu trênmột biến quan sát, và cỡ mẫu không nên ít hơn 100 Do đó, với bảng hỏi gồm 31 biếnquan sát, số mẫu cần đạt ở mức 31 x 5 = 155 Vậy số bảng hỏi cần đi điều tra là 170bảng để có thể dự phòng cho các phiếu bị loại do đánh sai, không đúng cách

Số liệu thứ cấp:

Nguồn dữ liệu thứ cấp quan trọng phục vụ cho quá trình nghiên cứu là các cơ sở

lý luận và các tài liệu có chọn lọc Nguồn thu thập các lý thuyết, thông tin cho dữ liệuthứ cấp được lấy từ:

Các luận văn, giáo trình tại thư viện trường Đại học Kinh tế huếBài báo, tạp chí về sự hài lòng trên các trang mạng chuyên ngành

Các phòng ban trong trung tâm Anh ngữ AMES – Chi nhánh Thừa Thiên Huế cungcấp cho các dữ liệu có nội dung như: cơ cấu tổ chức của trung tâm, hiệu quả hoạt động kinh

Trang 15

doanh của trung tâm giai đoạn từ 2015 – 2017, lợi nhuận đạt được trong giai đoạn đó, cácchi phí bỏ ra khi thực hiện công tác chăm sóc khách hàng, thực trạng hiệu quả.

4.3 Phương pháp phân tích, xử lý số liệu

Sau Đề tài sử dụng phần mềm SPSS để thực hiện việc phân tích, thống kê các sốliệu sơ cấp Đề tài còn sử dụng một vài phương pháp như

+ Thống kê mô tả các biến+ Mối tương quan giữa các biến+ Phân tích nhân tố khám phá EFA: Được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quansát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứađựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair và các tác giả, 1998)

Số lượng nhân tố: Được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần biếnthiên được giải thích bởi mỗi nhân tố Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố cóEigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu Phương pháp trích hệ số được

sử dụng trong nghiên cứu này là phương pháp Principal Components với phép xoayVarimax

Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥ 0,5 với mức ý nghĩa của kiểm địnhBartlett

≤ 0,05

Hệ số tải nhân tố (Factor loading) ≥ 0,5Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50% và hệ số Eigenvalue >1Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố phải lớn hơn0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố

+ Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha: Phương pháp này cho phép người phântích loại bỏ các biến không phù hợp, hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu vàđánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Thang đo

có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp kháiniệm đang nghiên cứu mới (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995)

0,8 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 1 : Thang đo lường tốt0,7 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0,8 : Thang đo có thể sử dụng được0,6 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0,7 : Có thể sử dụng được trong trường hợp kháiniệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.+ Phân tích hồi quy đa biếnvà phân tích ANOVA kiểm định giả thuyết nghiêncứu thống kê

Trang 16

Phân tích hồi quy là một phân tích thống kê để xác định xem ảnh hưởng của cácnhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về hoạt động chăm sóc khách hàng tại trung tâmAnh ngữ AMES Huế

HL = α + X1 + X2 + X3 + X4 + X5Với X1 (nhân tố sự tin cậy) X2 (nhân tố sự đồng cảm)

X3 (nhân tố năng lực phụcvụ) X4 (nhân tốphương tiện hữu hình)X5 (nhân tố mức đáp ứng)

HL :sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàngtương ứng là giá trị ảnh hưởng của Xi đối với H

Sau khi kiểm định PEARSON là các nhân tố và sự hài lòng có mối liên hệ tuyếntính thì có thể mô hình hóa mối quan hệ nhân quả của các nhân tố này đối với sự hàilòng này bằng hồi quy tuyến tính đa biến (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc,2005) [1]

Nghiên cứu thực hiện hồi quy đa biến theo phương pháp Enter: tất cả các biến cótương quan với biến HL sẽ được đưa vào một lần và xem xét các kết quả thống kê liênquan Yếu tố có hệ số beta của nhân tố càng lớn thì có thể nhận xét rằng nhân tố đó cómức độ ảnh hưởng cao hơn các yếu tố khác trong mô hình nghiên cứu

Kiểm định các giả thuyết

Trang 17

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN

CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Cơ sở lý luận 1.1.1 Dịch vụ 1.1.1.1 Khái niệm

Dịch vụ trong Kinh tế học được định nghĩa là những thứ tương tự như hàng hóanhưng là phi vật chất Bản chất của dịch vụ theo quan điểm kinh tế học là sự cung ứng

để đáp ứng nhu cầu như dịch vụ thời trang, dịch vụ du lịch, chăm sóc sức khỏe… vàđều mang lại lợi nhuận

Philip Kotler [2, tr 522] thì cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà

một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phấm vật chất”.

Theo Zeithaml và Britner (2000), dịch vụ là hành vi, quá trình, cách thức thựchiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãnnhu cầu và mong đợi của khách hàng

Theo Lovelock (2001 dẫn theo Oliveira, 2010) thì: “Dịch vụ là hoạt động kinh tế

tạo giá trị và cung cấp lợi ích cho khách hàng tại thời gian cụ thể và địa điểm cụ thể như là kết quả của sự thay đổi mong muốn, hoăc thay mặt cho người nhận (sử dụng) dịch vụ.”

PGS.TS Nguyễn Văn Thanh nói rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng

tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng, phong phú hóa, khác biệt hóa, nổi trội hóa… mà cao nhất là trở thành những thương hiệu, những nét văn hóa kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ

đó kinh doanh có hiệu quả hơn.”

Nói tóm lại, có rất nhiều khái niệm về dịch vụ được nêu lên dưới những góc nhìnkhác nhau, có thể thấy dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con người, là hoạt động cótính đặc thù riêng của con người trong xã hội phát triển và cạnh tranh gay gắt Chung

quy lại thì: “Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con

Trang 18

người Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng hóa nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội.”

1.1.1.2 Đặc tính của dịch vụ

Nguồn: [3, tr 12] Hình2 Các đặc tính của dịch vụ

Dịch vụ có 5 đặc điểm quan trọng ảnh hưởng lớn đến hoạt động, đó là tính vôhình, tính không thể cất giữ được, tính mau hỏng, tính không thể tách rời và tínhkhông đồng nhất Tuy nhiên 5 đặc điểm này chỉ mang tính tương đối vì trong khoa họckhông có gì là tuyệt đối Những đặc điểm này làm cho dịch vụ khác với các hàng hóahữu hình, không thể định lượng được và không thể nhìn thấy được

Tính vô hình (Intangibility)Khác với hàng hóa có hình dạng rõ ràng, kích thước, màu sắc cụ thể, thậm chí cómùi vị để khách hàng lựa chọn cho phù hợp với nhu cầu của mình thì dịch vụ lại làmặt hàng vô hình, chúng ta sẽ không thể chạm vào hay dùng giác quan để cảm nhậnđược tính chất lý hóa của dịch vụ vì nó không phải là một vật thể; chỉ khi sử dụng thìkhách hàng mới có thể đánh giá được dịch vụ

Tính không thể cất giữ (Inventory)Dịch vụ không giống như hàng hóa mà có thể lưu giữ và lấy ra sử dụng sau mộtkhoảng thời gian, bởi vì nó có tính vô hình mà đã vô hình thì không thể cất giữ được.Trong trường hợp hãng hàng không, có những thời điểm lượng hành khách tăng thìbên công ty phải có nhiều phương tiện để đảm bảo cung ứngđủ; tuy nhiên lại có giai

Dịch vụ

Tính vôhình

Tínhkhông thểcất giữ

Tính mauhỏng

Tínhkhông thểtách rời

Tínhkhôngđồng nhất

Trang 19

đoạn lượng khách sụt giảm, trên các khoang vẫn còn nhiều chỗ trống nhưng đến giờbắt buộc máy bay phải cất cánh dù vé ngồi vẫn chưa bán hết thì công ty vẫn phải chịucác chi phí như thuê địa điểm, trả lương nhân viên,…

Tính mau hỏng (Perishability)Dịch vụ sẽ được sử dụng duy nhất một lần và không thể khôi phục sau khi sửdụng Dịch vụ bị giới hạn bởi không gian và thời gian

Tính không thể tách rời (Inseparability)Người cung ứng dịch vụ và khách hàng tham gia đồng thời vào quá trình dịch vụnên sự tương tác của hai bên tạo ra tính khác biệt của marketing dịch vụ Quy trìnhcung ứng và tiêu thụ dịch vụ diễn ra đồng thời cùng một lúc Người cung cấp dịch vụbắt đầu cung cấp dịch vụ thì đó cũng là lúc người tiêu dùng sử dụng dịch vụ, một khibên này ngừng sử dụng thì đồng thời bên kia kết thúc cung cấp dịch vụ Các dịch vụthường là duy nhất bởi chúng thường được cung cấp và tiêu thụ cùng một lúc ở cùngmột địa điểm ví dụ như cắt tóc hay sửa xe Do tính chất không thể tách rời khách hàng

kỳ vọng mạnh mẽ về cách thức cung cấp dịch vụ và điều này có thể dẫn đến thất vọngnếu không như khách hàng mong đợi

Tính không đồng nhất (Heterogeneity)Chất lượng dịch vụ không thể chuyển hóa được Các hệ thống và thủ tục đượcđưa ra để đảm bảo dịch vụ được cung cấp phù hợp Dịch vụ thường được điều chỉnh

để phù hợp cho mỗi trường hợp theo yêu cầu của khách hàng bởi vì mỗi khách hàng cónhững sở thích, thói quen không giống nhau do khác biệt về khu vực địa lý, văn hóatới lối sống, tâm lý Có thể nhận thấy một điều rằng rất khó để đưa ra tiêu chí chungcho một dịch vụ nào đó

1.1.1.3 Phân loại dịch vụ

Dịch vụ có nhiều loại và có thể phân ra theo các cách sau:

Theo nội dung hoạt động kinh doanh: dịch vụ chăm sóc sức khỏe y tế, tư vấn,giáo dục, giao thông, khách sạn, nhà hàng, dịch vụ ngân hàng, bưu điện, hàng không,sửa chữa…

Theo mục đích kinh doanh: bao gồm dịch vụ vì mục đích lợi nhuận và dịch vụ vìmục đích phi lợi nhuận

Trang 20

Chủ thể là tổ chức xã hội: các hoạt động từ thiệnChủ thể là các đơn vị kinh doanh: tổ chức các hoạt động thực hiện dịch vụ ngânhàng, hàng không, tư vấn pháp luật, trung tâm đào tạo…

1.1.1.4 Dịch vụ đào tạo

Theo Cuthbert (1996) trích từ Costa & Vasiliki (2007) thì đào tạo được coi là mộtngành dịch vụ bởi vì đào tạo có đầy đủ các đặc tính của một dịch vụ: có tính vô hình,không thể tồn kho, sử dụng dịch vụ của khách hàng diễn ra đồng thời, quá trình cungcấp dịch vụ (kiến thức, khả năng áp dụng) của cơ sở đào tạo (nhân viên, giảng viên) vàdịch vụ này nó cũng không đồng nhất tùy vào điều kiện cụ thể của quá trình cung ứngdịch vụ Dịch vụ đào tạo tương tự như dịch vụ y tế cung cấp việc khám chữa bệnh haydịch vụ vận chuyển bưu phẩm cung cấp các hoạt động chuyển thư hoặc hàng hóa, lànhững hoạt động giảng dạy, tập luyện nhằm cung cấp cho các học viên những kiếnthức, kỹ năng cần thiết

Không những hoạt động giảng dạy, huấn luyện phải thật tốt mà thái độ phục vụcủa nhân viên, cơ sở vật chất… phải làm cho khách hàng thỏa mãn nhu cầu để dịch vụđào tạo đạt được hiệu quả Chúng ta có thể tạo ra những khóa đào tạo đạt chất lượngnhưng dịch vụ đào tạo này sẽ trở nên tồi tệ nếu một yếu tố chẳng hạn như nhân viên cư

xử không đúng mực, thiếu tôn trọng khách hàng

1.1.2 Khách hàng 1.1.2.1 Khái niệm

Theo Sam Walton, chủ tịch tập đoàn Walmart: “Khách hàng là những người đến

với chúng ta cùng nhu cầu của họ, và công việc của chúng ta (công việc của những người bán hàng) là thỏa mãn nhu cầu đó”.

Doanh nghiệp phải luôn không ngừng giữ vững khách hàng hiện tại và thu hútnhững khách hàng mới bởi vì đối với bất kỳ một doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinhdoanh nào thì việc duy trì, tồn tại và phát triển bền vững trên thị trường là điều quantrọng Khách hàng đối với tất cả các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh là rất quantrọng Khách hàng là Thượng đế Khách hàng là người cho tất cả Tom Peters xemkhách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị” Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giátrị của họ không được ghi trong sổ sách công ty Vì vậy các công ty phải xem kháchhàng như là nguồn vốn cần quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác PeterDrucker [4, tr 21], cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo ra

Trang 21

khách hàng” Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta Họ không phải là

kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta Họ khôngphụ thuộc vào chúng ta mà chính chúng ta phụ thuộc vào họ Khi phục vụ khách hàngchúng ta không phải giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta

cơ hội để phục vụ

Để có thể tồn tại và phát triển bền vững trên thị trường, trước hết các doanhnghiệp cần phải sản xuất, cung cấp các sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn, đáp ứng các nhucầu của thị thường, từ đó mới thu được lợi nhuận Khách hàng là một trong nhữngnhân tố quyết định sự sống còn của doanh nghiệp, đồng thời cũng là mục tiêu cácdoanh nghiệp muốn hướng tới Khách hàng là những người mua và sử dụng sản phẩmcủa doanh nghiệp, họ là tài sản làm tăng thêm giá trị cho doanh nghiệp Trên thực tế,mỗi một nhân viên làm việc đều có “khách hàng” riêng không phân biệt đó là ngườitiêu dùng sản phẩm và đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, hay chỉ đơn giản là mộtđồng nghiệp của nhân viên đó tại nơi làm việc Vậy theo một cách hiểu chung nhất thìkhách hàng là tất cả các tổ chức, cá nhân có nhu cầu sử dụng các sản phẩm, dịch vụ

mà doanh nghiệp cung cấp

1.1.2.2 Phân loại khách hàng

Phân loại khách hàng là sắp xếp các khách hàng có những yếu tố khác nhau vàocác nhóm khác nhau theo một tiêu chí chuẩn, mà tiêu chí đó được đánh giá là cơ sởcho việc điều tiết mối quan hệ giữa nhà cung ứng dịch vụ với khách hàng Phân loạikhách hàng có nhiều tiêu chí để phân chia, tuy nhiên phân loại theo tiêu chí nào đềuvới mục đích là hướng đến thị trường người tiêu dùng

Một số tiêu chí để phân loại khách hàng thường được các doanh nghiệp sử dụngnhư:

Căn cứ vào đặc điểm phục vụ, khách hàng của doanh nghiệp được chia thành 2 nhómKhách hàng nội bộ:

Nhân viên chính là “khách hàng” của doanh nghiệp, và bản thân các nhân viêncũng chính là khách hàng của nhau Tuy họ không phải là khách hàng truyền thốngnhưng họ cũng cần được quan tâm, đối xử như những khách hàng bên ngoài.Về doanhnghiệp, họ phải đáp ứng được nhu cầu của nhân viên, có những chính sách nhằm pháthuy lòng trung thành của nhân viên Các doanh nghiệp cần hiểu rõ rằng thái độ và cáchứng xử là các yếu tố có tính lây lan và cách họ đối xử với các nhân viên sẽ tác động

Trang 22

nhiều đến cung cách nhân viên đối đãi với khách hàng Bên cạnh đó, cũng cần có sựquan tâm, giúp đỡ lẫn nhau giữa các nhân viên trong công việc.

Với khái niệm về khách hàng được hiểu theo một nghĩa rộng, chỉ khi nào doanhnghiệp có sự quan tâm tới nhân viên, xây dựng được lòng trung thành của nhân viên,đồng thời các nhân viên trong doanh nghiệp có thể làm việc, phối hợp với nhau, quantâm và đáp ứng nhu cầu đồng nghiệp thì họ mới có được tinh thần làm việc tốt, có thểphục vụ cho khách hàng bên ngoài một cách hiệu quả, thống nhất

là người tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp Khách hàng chính là ông chủ củadoanh nghiệp, họ tiêu tiền khi dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, thông quahành động đó họ là người trả lương cho chúng ta

Dưới cái nhìn toàn bộ doanh nghiệp thì doanh nghiệp phải phục vụ khách hàngbên ngoài, những đối với mỗi phòng ban, nhân viên, bộ phận, họ có thể phục vụ kháchhàng bên trong, khách hàng bên ngoài hoặc cả hai Nghĩa là ai cũng có khách hàngmặc dù không phải ai cũng phục vụ khách hàng bên ngoài Các phòng ban có kháchhàng bên trong, doanh nghiệp thì có khách hàng bên ngoài Nên lưu ý rằng bất kỳdoanh nghiệp nào trong bất cứ ngành nghề kinh doanh nào cũng cần ưu tiên phục vụkhách hàng bên ngoài hơn, nếu không trực tiếp tiếp xúc với khách hàng bên ngoài thìphải hỗ trợ các khách hàng bên trong của mình để họ phục vụ khách hàng bên ngoàitốt hơn

Căn cứ vào vị trí địa lý:

Khách hàng tại thành phố, đô thị, khu công nghiệp:

Ở các khu vực này, dân cư có mức sống , khả năng thích ứng, khả năng chi trả vànắm bắt nhanh các công nghệ dịch vụ mới cao hơn với khu vực khác Các thành phốlớn là nơi tập trung các khu trung tâm thương mại, giao dịch ngân hàng, các siêu thị,văn phòng đại diện các công ty, các điểm du lịch, các cửa hàng có thương hiệu lớn cảtrong nước lẫn thế giới, dẫn đến nhu cầu sử dụng tiếng anh nhiều, đòi hỏi việc pháttriển dịch vụ ở các khu vực này phải được phát triển một cách tương xứng

Trang 23

Khách hàng tại các khu vực huyện, thị xã:

Tổng thể thì mức sống của dân cư ở khu vực này ở mức trung bình khá nên nhucầu về các dịch vụ phục vụ đời sống dần dần phát triển mạnh Đôí với dịch vụ ngoạingữ thì chưa phát triển lắm vì họ rất hiếm khi có cơ hội để tiếp cận, sử dụng; tuy nhiênvới tình hình đất nước hội nhập thì đòi hỏi tất cả người dân phải bồi dưỡng thêm vốnngoại ngữ cho mình để giúp việc hợp tác với các doanh nghiệp ngoài nước về mảngnông nghiệp được suôn sẻ

Căn cứ vào yếu tố tâm lý:Nắm bắt được tâm lý và kỳ vọng của khách hàng luôn

là yếu tố quan trọng hàng đầu trong bất kỳ một chiến lược chăm sóc khách hàng Yếu

tố quan trọng về tâm lý thông thường gồm:

Lòng trung thành với thương hiệu quen thuộc và những lợi ích người tiêu dùng

có được từ sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấpCác tác động đến thói quen mua hàng

Thích các sản phẩm có đặc điểm, thuộc tính khác biệt so với các sản phẩm cùngloại

Có nhiều khách hàng có những phản ứng không giống nhau khi nhận được cùngmột sự phục vụ Khách hàng có rất nhiều sự kỳ vọng mang tính cách cá nhân, cụ thể

và rất đặc trưng về sản phẩm hay dịch vụ của một thương hiệu cụ thể

Ngoài ra, việc phân tích các loại nhu cầu của khách hàng đối với các doanhnghiệp muốn thành công trong kinh doanh là rất cần thiết để từ đó đi tới các quyếtđịnh kinh doanh hiệu quả Khi nào các doanh nghiệp thực sự hiểu được các loại nhucầu của con người, hiểu rõ từng đối tượng khách hàng cần mua mặt hàng sản phẩm gì,với đặc trưng chủ yếu nào và giá cả ra sao, thì hoạt động sản xuất kinh doanh của họmới thực sự có hiệu quả và đem về lợi nhuận Để thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của kháchhàng, doanh nghiệp ngoài nghiên cứu thị trường, nghiên cứu các đối tượng khách hàngvới các phương diện của nhu cầu còn cần phải có các hoạt động truyền thông hiệu quả.Trong giai đoạn hiện nay, cạnh tranh ngày càng gay gắt, doanh nghiệp bên cạnh việc

hạ giá và nâng cao chất lượng còn phải quan tâm đến các hoạt động dịch vụ kháchhàng

Trang 24

của doanh nghiệp Hàng hóa, sản phẩm sản xuất ra kinh doanh trên thị trường phải cóngười tiêu thụ, nếu không có khách hàng thì hàng hóa sẽ bị tồn kho, không được tiêuthụ sẽ dẫn đến việc doanh nghiệp bị phá sản.

Trên thị trường, các mặt hàng rất đa dạng có ở nhiều nhà cung cấp, các sản phẩmthay thế cũng rất phong phú Điều này làm cho khách hàng có quyền lựa chọn Việcmất đi một khách hàng không chỉ đơn giản là mất đi một cuộc mua mà còn có nghĩa làdoanh nghiệp sẽ mất đi cả một quá trình mua sắm mà khách hàng đó sẽ thực hiện trongsuốt cuộc đời họ Vì thế tất cả các doanh nghiệp đều tìm cách giữ và thu hút thêmkhách hàng bằng nhiều hình thức.Những doanh nghiệp nào cung cấp sản phẩm, dịch

vụ chăm sóc tốt nhất sẽ được khách hàng tin tưởng lựa chọn Nếu khách hàng khônghài lòng với sản phẩm hay chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp, họ có quyền chọn lựabất kỳ một doanh nghiệp khác để thỏa mãn nhu cầu của mình.

1.1.2.4 Kỳ vọng và thỏa mãn của khách hàng

Peter Drucker [4, tr 76] cho rằng: “Chỉ có một định nghĩa đúng về mục đích kinh doanh: tạo ra khách hàng Thị trường không phải do Thượng Đế, thiên nhiên hay các động lực kinh tế tạo ra, mà do chính các doanh nhân hình thành Doanh nhân giúp khách hàng thỏa mãn sự ham muốn của mình” Tuy nhiên khách hàng ngày nay đang

đứng trước rất nhiều chủng loại mặt hàng sản phẩm và nhãn hiệu, người cung ứng vàgiá cả, họ có thể thoải mái lựa chọn Khách hàng là người luôn mong muốn giá trị tối

đa trong phạm vi số tiền cho phép cùng trình độ hiểu biết, khả năng cơ động và thunhập có hạn Họ đề ra một kỳ vọng về giá trị rồi căn cứ vào đó mà thực hiện Sau đó

họ tìm hiểu xem lại hàng hóa đó có phù hợp với kỳ vọng về giá trị đó hay không Điềunày tác động đến mức độ thỏa mãn của khách hàng và xác suất họ quay lại mua mộtthêm lần nữa Người mua đánh giá giá trị của hàng hóa rồi căn cứ vào đó mà hànhđộng Nhưng sau khi mua rồi khách hàng có hài lòng không còn tùy thuộc vào quan hệgiữa kết quả hoạt động của loại sản phẩm và những kỳ vọng của người mua Vậy sựthỏa mãn của khách hàng chính là trạng thái cảm nhận của một người qua việc tiêudùng sản phẩm về mức độ lợi ích mà một sản phẩm thực tế đem lại so với những gìngười đó kỳ vọng

Như vậy, kỳ vọng được hình thành trước khi sử dụng dịch vụ Nhận thức là sựđánh giá của khách hàng về dịch vụ đó Khi sử dụng dịch vụ, khách hàng so sánh dịch

vụ cảm nhận được với dịch vụ mong muốn và họ sẽ cảm thấy hài lòng nếu thực tế

Trang 25

sửdụng dịch vụ được đáp ứng hơn những gì họ mong đợi.

Do đó, mức độ thỏa mãn là sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng.Khách hàng có thể cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn sau: nếu kết quả thu đượcvượt quá sự mong đợi thì khách hàng rất hài lòng, vui vẻ; nếu kết quả mang lại tươngxứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng và khách hàng sẽ không hài lòng nếu kếtquả thực tế kém hơn so với những gì họ đã kỳ vọng

Những kỳ vọng của khách hàng thường được hình thành trên cơ sở kinh nghiệmsau những lần mua hàng trước kia, góp ý chia sẻ của bạn bè và đồng nghiệp, nhữngthông tin và hứa hẹn của người bán và đối thủ cạnh tranh

Nguồn: [5, tr 12] Hình 3 Sự hình thành kỳ vọng của khách hàng

Có 4 nguồn thông tin tạo nên kỳ vọng của khách hàng gồm: các nhu cầu cá nhân,thông tin truyền miệng, kinh nghiệm đã trải qua và các thông tin giao tiếp quảng cáocủa doanh nghiệp; trong đó chỉ có duy nhất thông tin giao tiếp quảng cáo là nằm trongtầm kiểm soát của doanh nghiệp Quảng cáo cần hấp dẫn để thu hút khách hàng, nhưngđồng thời cũng không được phóng đại, nói quá những gì doanh nghiệp có thể phục vụbởi vì khi đó dễ tạo nên kỳ vọng quá cao cho khách hàng, mà doanh nghiệp không đápứng được, kết quả là khách hàng không được thỏa mãn.Các kỳ vọng của khách hàngtrong nghiên cứu của TS Hà Nam Khánh Giao [6, tr 57]:

Thông tintruyền miệng

Dịch vụ của đối thủcạnh tranh

Dịch vụ của công ty

Kỳ vọng của khách(dịch vụ mong muốn)

Trang 26

Nguồn: [6, tr 75] Hình 4 Mô hình kỳ vọng khách hàng

Lý tưởng – mức ao ướcMong đợi – muốn hay hy vọng nhận được

Dự đoán –tin tưởng sẽ nhận được trong mọi tình huốngVùng chấp nhận – giữa dịch vụ đầy đủ và lý tưởngĐầy đủ – mức dịch vụ tối thiểu mà khách hàng chấp nhận

Kỳ vọng của khách hàng cần phải được quản lý để doanh nghiệp đáp ứng kỳvọng của khách hàng phù hợp với thực tế của doanh nghiệp

Giai đoạn trước khi mua sản phẩm: nghiêu cứu xem khách hàng mong đợi điều

gì, truyền đạt cho khách hàng biết nên mong chờ điều gì, thường xuyên cung cấp cácdịch vụ mà khách hàng mong đợi giúp khách hàng hình thành các kỳ vọng cụ thể.Giai đoạn trong khi thực hiện chuyển giao dịch vụ: truyền đạt với khách hàngtrong quá trình thực hiện dịch vụ, nếu có thể cần cải tiến dịch vụ để thỏa mãn kỳ vọngcủa khách hàng, giải thích nguyên nhân dịch vụ không thể cải tiến được

Giai đoạn sau khi đã mua: kiểm tra kỳ vọng có được đáp ứng hay không, pháttriển các chương trình theo dõi, các giải pháp đối với khách hàng không cảm thấyđược thỏa mãn

1.1.3 Hoạt động chăm sóc khách hàng 1.1.3.1 Chăm sóc khách hàng là gì?

Cùng với nhận thức đúng đắn về vai trò của khách hàng đối với sự tồn tại và pháttriển của doanh nghiệp, ngày nay công tác chăm sóc khách hàng rất được chú trọng đểđảm bảo sự thành công của bất kỳ doanh nghiệp nào

Chăm sóc khách hàng là hoạt động mang tính chiến lược cạnh tranh của doanhnghiệp để tiếp cận và giữ chân khách hàng bằng lý trí và cả tình cảm Tuy nhiên tiếpxúc với khách hàng chỉ là một phần trong chiến lược chăm sóc khách hàng của doanh

Dịch vụ dự đoánDịch vụ lý tưởng

Trang 27

nghiệp Chăm sóc khách hàng là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm

để đáp ứng nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách

mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàngmình đang có Đầu tư cho chăm sóc khách hàng không phải là các khoản chi phí thôngthường mà là đầu tư mang tầm chiến lược, có tính chất lâu dài Chăm sóc khách hàngbên ngoài có quan hệ mật thiết với chăm sóc khách hàng bên trong

Hoạt động chăm sóc khách hàng luôn là yếu tố hàng đầu để quyết định thành côngcủa một doanh nghiệp Khi nào khách hàng hài lòng và mong muốn tiếp tục sử dụng dịch

vụ, sản phẩm mà mình cung cấp thì các doanh nghiệp mới có thể tồn tại, duy trì và pháttriển Khách hàng ngày nay là những con người có yêu cầu cao, mong muốn được đối xửnhã nhặn, được tôn trọng và được nghe những lời cảm ơn chân thành

Về thực chất, chăm sóc khách hàng bao gồm toàn bộ những công việc phục vụcần thiết nhằm duy trì được những khách hàng hiện đang có của doanh nghiệp Côngviệc phục vụ này đã góp phần tạo nên tổng số giá trị cung ứng cho khách hàng Dịch

vụ hay sự thuận tiện do nhà cung cấp tạo ra và đem đến cho khách hàng về mặt giá trịtuy không lớn những nó lại giúp có được sự hài lòng của khách hàng Chẳng hạn nhưmột lời chúc mừng sinh nhật hoặc một lời chúc nhân dịp ngày trọng đại nào đó củakhách hàng có thể đem đến sự hài lòng cho khách hàng và nhờ đó tạo được sự trungthành của khách hàng

Vậy có thể hiểu một cách tương đối: “Chăm sóc khách hàng tất cả những gì mà

một doanh nghiệp có thể làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng Chăm sóc khách hàng là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn”.

1.1.3.2 Mục đích việc chăm sóc khách hàng

Chăm sóc khách hàng sẽ đem lại sự thỏa mãn, hài lòng cho khách hàng Giá trịnhận được tăng thêm cùng với đó mức độ hài lòng khi sử dụng dịch vụ của doanhnghiệp cũng là cao hơn Các khách hàng sẽ cảm thấy được trân trọng khi được hưởngchế độ hỗ trợ, chăm sóc nhiệt tình từ phía công ty, qua đó góp phần gia tăng lòng trungthành của họ đối với doanh nghiệp

Nhằm mục đích gia tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Việc tăng cườngcác hoạt động chăm sóc khách hàng đồng nghĩa với việc làm gia tăng các giá trị sảnphẩm, dịch vụ Qua đó giúp cho sản phẩm của doanh nghiệp có tính cạnh tranh cao

Trang 28

hơn Các lợi thế về tính năng hoặc giá của sản phẩm có thể bị vượt mặt trong thời gianngắn, nhưng việc doanh nghiệp sở hữu một dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt sẽ khó bịcác đối thủ sao chép.

Hoạt động chăm sóc khách hàng còn có mục đích đảm bảo hiệu quả kinh doanhcủa doanh nghiệp Các hoạt động chăm sóc khách hàng sẽ giúp hoạt động của doanhnghiệp diễn ra suôn sẻ hơn và gia tăng hiệu quả kinh doanh Ví dụ như chấp nhận cácyêu cầu của khách hàng về việc theo dõi tiến trình, hiệu quả học tập của con em đồngthời thể hiện trình độ chuyên nghiệp trong giảng dạy,…

Dựa vào các thông tin thu được qua các hoạt động chăm sóc khách hàng, các nhàkinh doanh sẽ vạch ra các chiến lược, chính sách chăm sóc khách hàng phù hợp vớitừng đối tượng khách hàng nhằm đáp ứng các nhu cầu ngày càng cao của họ Chămsóc khách hàng không chỉ đơn thuần là bán sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng, nó đòihỏi phải tạo ra sự hài lòng tuyệt đối cho khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ đó

1.1.3.3 Vai trò của chăm sóc khách hàng

Nghiên cứu của Hồ Nhãn [7, tr 31] chỉ ra rằng: Dịch vụ chăm sóc khách hàngngày càng có vai trò quan trọng hơn trong hệ thống chiến lược marketing và trong hoạtđộng kinh doanh của doanh nghiệp Cùng với chất lượng của dịch vụ và uy tín hìnhảnh của doanh nghiệp, dịch vụ chăm sóc khách hàng sẽ làm cho khách hàng hài lòng

và thỏa mãn khi sử dụng dịch vụ đó Nhờ vậy họ sẽ tin tưởng vào chất lượng dịch vụlẫn doanh nghiệp cung cấp dịch vụ và trở thành một khách hàng của doanh nghiệpcùng với những khách hàng khác do họ giới thiệu Vô tình họ trở thành công cụ quảngcáo đắc lực cho doanh nghiệp – marketing truyền miệng được thực hiện, giúp doanhnghiệp giảm bớt phần nào chi phí quảng cáo

Chăm sóc khách hàng ảnh hưởng trực tiếp đến sự tồn tại và phát triển của doanhnghiệp, giữ một khách hàng hiện tại không dễ dàng hơn so với việc chinh phục mộtkhách hàng mới Vì vậy, việc chăm sóc khách hàng có vai trò rất quan trọng trong việcnâng cao lợi thế cạnh tranh của các doanh nghiệp trên thị trường Hoạt động chăm sócchăm sóc khách hàng nói chung có thể mang lại nhiều lợi thế cho doanh nghiệp:

 Giúp doanh nghiệp giảm chi phí kinh doanh

Doanh nghiệp có thể giảm được khá nhiều khoản chi phí nếu thực hiện tốt côngtác chăm sóc khách hàng Doanh nghiệp sẽ tiết kiệm được chi phí từ việc không phải

cố gắng tìm kiếm khách hàng mới để đảm bảo nguồn thu ổn định cho công ty Một

Trang 29

doanh nghiệp muốn tồn tại phải duy trì được một lượng khách hàng nhất định Mụctiêu này có thể đạt được bằng việc giữ khách hàng hiện tại hoặc tìm kiếm khách hàngmới Hằng năm, các doanh nghiệp phải bỏ ra rất nhiều tiền chỉ để quảng cáo thu hútkhách hàng mới Thực tế, rất nhiều nghiên cứu đã cho thấy chi phí để chinh phục mộtkhách hàng mới gấp 5 lần so với chi phí để duy trì một khách hàng hiện tại Vì vậy, họ

sẽ duy trì được một lượng khách hàng tương đối ổn định nếu doanh nghiệp làm tốtcông tác chăm sóc khách hàng và giữ được khách hàng hiện có, nhờ đó tiết kiệm đáng

kể chi phí tìm kiếm khách hàng mới

Đối với những khách quen, doanh nghiệp sẽ giảm được các chi phí đi lại, quảngcáo sản phẩm dịch vụ mới Doanh nghiệp chỉ cần gọi điện thoại hay gửi thư điện tử tớikhách hàng nhằm thông báo có các sản phẩm mới, khách hàng cũ có thể còn đặt hàngqua hình thức này

Việc chăm sóc khách hàng tốt sẽ giúp doanh nghiệp giảm được nhiều thời gian

và tiền bạc trong quá trình giải đáp các thắc mắc chủa khách hàng Đội ngũ chăm sóckhách hàng làm việc hiệu quả sẽ giải quyết vấn đề nhanh, tránh được tình trạng thắcmắc, khiếu nại kéo dài gây ảnh hưởng cho hai bên

 Góp phần thu hút khách hàng tiềm năng

Dù đối tượng của hoạt động chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp là kháchhàng hiện tại và mục đích là duy trì khách hàng hiện tại, nhưng sẽ tác động tích cựcđến việc chinh phục thêm các khách hàng tiềm năng nếu chăm sóc khách hàng tốt.Đồng nghĩa với điều này là nếu một khách hàng nào đó được phục vụ tốt, họ sẽ nói vớinhững người khác (người thân, bạn bè, đồng nghiệp…) về sự hài lòng của họ Vô tìnhkhách hàng này đã quảng cáo về doanh nghiệp cho các khách hàng tiềm năng màdoanh nghiệp không phải tốn đồng nào Hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp được inđậm trong tâm trí họ và khả năng mà những người này khi có nhu cầu sẽ đến vớidoanh nghiệp là rất lớn Việc thu hút khách hàng tiềm năng trong trường hợp này đượcthực hiện gián tiếp qua các khách hàng hiện tại được coi là một phương thức quảngcáo miễn phí nhưng lại rất hiệu quả

Tuy vậy thì điều này cũng có hai mặt của nó, vì nếu có một khách hàng khônghài lòng với doanh nghiệp và phàn nàn với những người xung quanh về điều đó thìthật tai họa Việc phát tán các thông tin, hình ảnh không đẹp lúc nào cũng nhanh và cóhiệu ứng hơn việc quảng cáo bất cứ một sản phẩm nào, dẫn đến hình ảnh, uy tín của

Trang 30

doanh nghiệp bị ảnh hưởng, khách hàng hiện có mất lòng tin, khách hàng tiềm năngchuyển sang tìm kiếm, quan tâm đến sản phẩm ở doanh nghiệp khác.

 Duy trì khách hàng hiện tại, tạo ra khách hàng trung thành

Theo kinh nghiệm của các doanh nghiệp thì việc giữ chân một khách hàng hiện

có dễ thực hiện và tiết kiệm chi phi hơn rất nhiều so với việc tìm kiếm một khách hàngmới Vì thế các doanh nghiệp hiện nay thường chú trọng nhiều vào duy trì khách hànghiện tại hơn là chinh phục các khách hàng mới; và hoạt động chăm sóc khách hàng sẽgiúp họ thực hiện

Technical Assistance Research Programs [10, tr 65] đã tiến hành khảo sát để tìmhiểu nguyên nhân tại sao khách hàng rời bỏ doanh nghiệp, và kết quả là:

Nguồn: [10, tr 65] Biểu đồ 1.1 Lí do khách hàng rời bỏ doanh nghiệp

3% do xã hội như thay đổi nơi ở5% do có mối quan hệ bạn bè ở doanh nghiệp khác9% do cạnh tranh về giá cả, giá trị sử dụng của sản phẩm ở doanh nghiệp khác tốthơn

14% do không cảm thấy hài lòng khi sử dụng sản phẩm mà họ đã kỳ vọng68% do nhân viên không xem trọng khách hàng

Không hài lòng với sản phẩm

Bị các đối thủ cạnh tranh lôi kéo

Khách hàng chuyển đi

Khách hàng qua đời

Trang 31

Vậy đa số khách hàng rời đi vì thiếu sự chăm sóc từ doanh nghiệp, không đượcquan tâm đúng mực, thiếu những hành động cảm ơn các giá trị mà họ mang đến chodoanh nghiệp.

Chăm sóc khách hàng tốt, duy trì được khách hàng hiện tại qua việc làm hài lòng

họ, khi có nhu cầu họ sẽ quay lại sử dụng tiếp sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp;doanh nghiệp sẽ tạo được thiện cảm với khách hàng tạo thói quen tiêu dùng sản phẩmcủa doanh nghiệp trong tâm trí họ Khách hàng thường có xu hướng ngại thay đổi nhàcung cấp sản phẩm dịch vụ do phải mất nhiều thời gian tìm hiểu thông tin về nhà cungcấp mới và chịu rủi ro nếu chất lượng sản phẩm dịch vụ mới không được như cũ.Dovậy, chỉ cần doanh nghiệp làm họ thỏa mãn, hài lòng thì họ sẽ ở lại Với lượng kháchhàng trung thành đấy, doanh nghiệp có thể duy trì được mức doanh thu nhất định mỗi

kỳ Doanh nghiệp nào càng nhiều khách hàng trung thành thì càng chứng tỏ được sựphát triển bền vững của doanh nghiệp đó

 Vũ khí cạnh tranh quan trọng của các doanh nghiệp trong môi trường kinh

doanh hiện nay

Sự phát triển của marketing nói chung đều bắt nguồn từ một nguyên nhân là vì sựcạnh tranh trên thị trường ngày càng trở nên mạnh mẽ và gay gắt Xu hướng toàn cầu hóanền kinh tế thế giới đã tác động không nhỏ đến mức độ cạnh tranh hiện tại, không chỉ làcạnh tranh trong phạm vi quốc gia mà còn mở rộng ra phạm vi thế giới Ngày càng xuấthiện nhiều công ty trong và ngoài nước có thể cung cấp cùng loại sản phẩm, dịch vụ Yếu

tố sống còn cho sự tồn tại của doanh nghiệp là phải thu hút được khách hàng

Thêm vào đó, hiện nay sự phát triển nhanh chóng của khoa học công nghệ đã chophép các doanh nghiệp có thể cung cấp sản phẩm, dịch vụ với chất lượng và giá cảmong muốn Vì vậy trên thị trường ngày càng xuất hiện nhiều nhà cung cấp, giới thiệucác sản phẩm dịch vụ với chất lượng và giá cả tương đương nhau Điều đó đem lại chokhách hàng nhiều cơ hội lựa chọn Ngoài yếu tố chất lượng và giá cả, các doanhnghiệp ngày càng quan tâm đến hoạt động chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp.Khi một doanh nghiệp không thể cạnh tranh về giá, dịch vụ chăm sóc khách hàng cóthể sẽ là một cứu cánh và trở thành lợi thế cạnh tranh của họ

Các khách hàng đang ngày càng lựa chọn cẩn thận và thông minh đối với cácdịch vụ hàng hóa Các sản phẩm cùng phân khúc thường thì không có sự khác biệt vềchất lượng Tuy nhiên khách hàng sẽ bỏ doanh nghiệp ra đi chỉ vì những lỗi về hành

Trang 32

vi, thái độ của nhân viên chăm sóc khách hàng Điều này tạo cơ hội cho các đối thủcạnh tranh giành được khách hàng Do đó các doanh nghiệp cần xây dựng những chiếnlược, công cụ cạnh tranh thật hiệu quả đề tồn tại và phát triển; chăm sóc khách hàngchính là một trong những công cụ cạnh tranh mạnh mẽ nhất hiện tại.

1.1.3.4 Các nguyên tắc chăm sóc khách hàng

 Phù hợp với nhu cầu của khách hàng

Mỗi sản phẩm, dịch vụ đều có những đặc điểm, tính năng khác nhau, đáp ứngnhững nhu cầu, mục đích của các đối tượng khách hàng khác nhau Do vậy, chu kỳsống của sản phẩm chỉ thực sự bắt đầu khi nó thỏa mãn được các mong muốn củakhách hàng Chỉ khi nào doanh nghiệp biết được khách hàng thực sự mong muốn điều

gì thì lúc đó mới chăm sóc khách hàng hiệu quả và chu đáo nhất Doanh nghiệp khôngthể tự đề ra nội dung chăm sóc khách hàng dựa trên suy nghĩ chỉ quan của mình màcần phải dựa vào mong muốn của khách hàng, họ muốn được phục vụ những gì và nhưthế nào Vì vậy, nắm bắt được tâm lý và mong muốn của khách hàng là yếu tố quantrọng hàng đầu trong bất kỳ kế hoạch chăm sóc khách hàng nào Với nguyên tắc nàydoanh nghiệp cần xác định 2 vấn đề đó là nội dung và mức độ chăm sóc khách hàng.Nội dung chăm sóc khách hàng là gồm những hoạt động cụ thể mà doanh nghiệp

sẽ tiến hành để phục vụ khách hàng theo như khách hàng kỳ vọng.Muốn thế thì doanhnghiệp cần thường xuyên điều tra nắm bắt nhu cầu và mong muốn của khách hàng.Chẳng hạn như việc xây dựng những kế hoạch cụ thể để chăm sóc khách hàng, lập mộttrang web riêng về chăm sóc khách hàng giúp khách hàng có thể đặt hàng, thay đổiđơn hàng… qua mạng, hoặc từ xây dựng cơ sở dữ liệu các khách hàng đến việc phânloại nhóm khách hàng Hoặc tổ chức các chương trình gặp gỡ, giao lưu với các kháchhàng để tạo điều kiện cho doanh nghiệp gần gũi với khách hàng hơn, qua đó có cơ hội

để được khách hàng bày tỏ những khó khăn, thắc mắc hay những mặt không hài lòng

về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Qua đó doanh nghiệp có thể biết chính xáccác ý kiến phản hồi của khách hàng, từ đó điều chỉnh dần cho phù hợp với kỳ vọng củakhách hàng

Nội dung chăm sóc khách hàng càng đa dạng và mức độ càng lớn thì khách hàngcàng hài lòng Tuy nhiên, việc thực hiện một chương trình chăm sóc khách hàng cònphụ thuộc vào khả năng của doanh nghiệp (nguồn nhân sự, nguồn tài chính…) cónghĩa là phải đảm bảo kế hoạch chăm sóc khách hàng có tính khả thi

Trang 33

Mức độ chăm sóc khách hàng thể hiện các chỉ số về chất lượng, quy mô, khối lượng,tần suất tiến hành các hoạt động trên Một hội nghị khách hàng có thể gồm vài chục hoặcvài trăm khách hàng, có thể được tổ chức nửa năm hay cả năm một lần Quà kỷ niệm chokhách hàng nhân dịp năm mới có thể chỉ là một cuốn lịch, một bưu thiếp hay cũng có thể

là một món quà nào đó đắt tiền hơn như một chai rượu ngoại chẳng hạn

Thông thường doanh nghiệp sẽ quyết định về nội dung và mức độ chăm sóckhách hàng theo các yếu tố sau:

Nhu cầu của khách hàngHoạt động chăm sóc khách hàng của đối thủ cạnh tranhKhả năng đáp ứng của bản thân doanh nghiệp

 Chăm sóc theo nhóm khách hàng

Việc phân chia khách hàng theo từng nhóm để chăm sóc tương tự như sự phânđoạn thị trường trong Marketing nói chung Phân chia nhóm khách hàng cũng có thểdựa vào sự khác biệt về nhu cầu, tính cách, hành vi Phân đoạn thị trường là cơ sở chocác doanh nghiệp đáp ứng cao nhất nhu cầu của khách hàng theo đúng khả năng củamình Tuy nhiên, căn cứ phân chia quan trọng nhất mà các doanh nghiệp thường sửdụng là doanh thu (lợi nhuận) mà mỗi khách hàng mang lại Dựa trên tiêu chí nàykhách hàng được phân chia thành các nhóm: khách hàng đặc biệt, khách hàng lớn,khách hàng trung bình, khách hàng nhỏ Mục đích việc phân chia nhóm khách hàng lànhằm tìm hiểu các nhu cầu của từng nhóm và xác định nhóm khách hàng trọng tâmcần chăm sóc

Trong hoạt động chăm sóc khách hàng, các doanh nghiệp thường quan tâm đặcbiệt đến nhóm khách hàng lớn Theo quy luật Pareto 80:20 - quy luật phổ biến tronghoạt động kinh tế, 20% lượng khách hàng mang lại 80% doanh thu (lợi nhuận) 20%này có vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp, giữ được 20% này thì doanh nghiệp sẽduy trì được lượng doanh thu tương đối ổn định Chính vì vậy, căn cứ vào báo cáo vềdoanh thu (lợi nhuận) cuối mỗi kỳ, doanh nghiệp phải xác định chính xác 20% lượngkhách hàng lớn để ưu tiên chăm sóc Không chỉ vậy, doanh nghiệp có thể đi sâu vàoxác định 10% hay 5% lượng khách hàng lớn đó

Nhu cầu của khách hàng về cách thức phục vụ cũng như nhu cầu về sản phẩm rấtphong phú và đa dạng Và doanh nghiệp sẽ phải tốn kém nhiều chi phí không cần thiết

để đáp ứng các nhu cầu đó Mỗi nhóm khách hàng có một nhu cầu nhất định Phân

Trang 34

nhóm khách hàng, tìm hiểu chính xác nhu cầu từng nhóm thì doanh nghiêp có thể vừagiảm thiểu được chi phí lại vừa làm hài lòng các nhóm khách hàng.

 Chăm sóc theo các giai đoạn quá trình mua hàng

Quá trình mua hàng thường được chia thành 3 giai đoạn: giai đoạn trước muahàng, giai đoạn quyết định mua hàng và giai đoạn sau mua hàng Nội dung và phươngthức thực hiện công tác chăm sóc khách hàng phải thay đổi theo từng giai đoạn

Giai đoạn trước mua hàngNhu cầu không nhất thiết phát sinh từ phía khách hàng mà doanh nghiệp có thểchủ động kích thích làm phát sinh mong muốn có được sản phẩm, dịch vụ Doanhnghiệp có thể thông qua hình thức tiếp thị trực tiếp, qua tờ rơi hoặc mail…để cung cấpthông tin cho khách hàng Nội dung chăm sóc khách hàng trong giai đoạn này là giớithiệu về đặc điểm, giá cả, chất lượng sản phẩm, hướng dẫn sử dụng

Giai đoạn quyết định mua hàngSau khi đánh giá, lựa chọn khách hàng đi tới quyết định mua Tuy nhiên, từ quyếtđịnh mua đến mua còn có các cản trở như điều kiện mua hàng, địa điểm mua hàng,phương thức thanh toán, các dịch vụ hậu mãi Bố trí các điểm bán hàng thuận tiện đi lại,

đa dạng hóa phương thức thanh toán, nội dung dịch vụ hậu mãi phong phú và hấp dẫnnhằm thúc đẩy doanh nghiệp xóa bỏ các cản trở Một cản trở khác đối với quyết định muahàng là sự khó tính của khách hàng Vì thế việc nắm bắt tâm lý khách hàng để thỏa mãn

họ là rất quan trọng Công tác chăm sóc khách hàng trong giai đoạn này phải chú trọng tạo

ra sự thoải mái và thuận tiện tối đa cho khách hàng khi mua sản phẩm

Giai đoạn sau khi mua hàngBất kỳ một khách hàng nào sau khi mua hàng đều coi trọng công tác chăm sóckhách hàng sau khi bán hàng của doanh nghiệp và coi đó là một tiêu chí để lựa chọn.Các hoạt động chăm sóc khách hàng ở giai đoạn này tập trung vào việc tư vấn, giúp

đỡ khách hàng trong khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ và xây dựng mối quan hệ giữakhách hàng và doanh nghiệp nhằm nâng cao khả năng khách hàng sẽ trở lại với doanhnghiệp trong những lần tới

1.1.4 Sự hài lòng của khách hàng 1.1.4.1 Khái niệm sự hài lòng

Theo Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall (1996), sự hài lòng củakhách hàng chính là trạng thái/ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụsau khi đã sử dụng dịch vụ đó

Trang 35

Hay theo Oliver (1999) và Zineldin (2000), sự hài lòng của khách hàng là sựphản hồi tình cảm/ toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụtrên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó.

Philip Kotler (2001) cho rằng: “Sự thỏa mãn – hài lòng của khách hàng là mức

độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ” Sự kỳ vọng của

khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từcác thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh Mức độ hài lòng của khách hàngphụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng:

 Không hài lòng khi kết quả nhận được < kỳ vọng của khách hàng

 Hài lòng khi kết quả nhận được = kỳ vọng của khách hàng

 Rất hài lòng khi kết quả nhận được > kỳ vọng của khách hàngBằng các nỗ lực marketing, người bán có thể tác động, thậm chí làm thay đổi kỳvọng của người mua Cần tránh hai xu hướng: một là người bán làm cho người mua kỳvọng quá cao về sản phẩm của mình trong khi nó không xứng đáng, như vậy sẽ làmcho người mua thất vọng; hai là người bán làm cho người mua kỳ vọng thấp hơn khảnăng của sản phẩm tuy có người mua hài lòng những sẽ không thu hút được nhiềungười mua

Còn Oliva, Oliver và Bearden (1995) lại cho rằng: “Sự hài lòng của khách hàng

là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng” Dù

có nhiều khái niệm khác nhau những mọi định nghĩa về sự hài lòng điều gắn liền vớicác yếu tố sau:

Kết quả thực hiện dịch vụ/ Giá trị mà dịch vụ đem lạiTình cảm/ thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụMong đợi của người dùng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung cấpdịch vụ

Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ

1.1.4.2 Các yếu tố tạo nên sự hài lòng của khách hàng

Theo Nguyễn Phương Hùng (2001) [8] sự hài lòng của khách hàng còn bị tácđộng bởi các yếu tố khác như đặc tính sản phẩm, yếu tố tình huống, đặc điểm cá nhân

Trang 36

Hình 5 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Hiện có rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích của cácthành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng khách hàng, đặc biệt trong từngngành dịch vụ cụ thể (Lassar et al 2000, dẫn theo Bùi Nguyên Hùng và Võ KhánhToàn, 2005) [9]

1.1.5 Một số mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng 1.1.5.1 Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index –ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của kháchhàng Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận.Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của kháchhàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại Kết quả của việc nghiên cứu sự hài lòngkhách hàng chính là việc phát hiện lòng trung thành hoặc những phàn nàn của họ đối vớisản phẩm nhằm hoạch định những chiến lược thích hợp

(Nguồn: American Customer Satisfaction Index – ACSI) Hình 6 Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ

Chất lượngdịch vụ

Đặc tính sảnphẩm

Sự hài lòng

Đặc điểm cánhân

Yếu tố tìnhhuống

Sự mong đợi(Expectations)

Chất lượng cảmnhận (Perceivedquality)

Sự trung thành(Loyalty)

Sự than phiền(Complaint)

Giá trịcảm nhận(Perceivedvalue)

Sự hàilòng cảkháchhàng (SI)

Trang 37

1.1.5.2 Mô hình chỉ số hài lòng các quốc gia EU

Hình 7 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (ECSI)

Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định So vớiACSI, hình ảnh của thương hiệu, sản phẩm có ảnh hưởng trực tiếp đến sự kỳ vọng củakhách hàng Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của bốn nhân

tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vôhình Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSIthường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành (Hình 7)

Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắckinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả giữacác yếu tố tạo nên sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng Do vậy, mục tiêu đầutiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của kháchhàng đối với một doanh nghiệp, quốc gia nói chung hay một sản phẩm nói riêng thôngqua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hìnhảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảmnhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó

1.1.5.3 Mô hình SERVQUAL

Lấy ý tưởng lý thuyết trong mô hình của Gronroos (1984), Parasunaman & ctg(1985) đã xây dựng một công cụ đo lường hỗn hợp, gọi là SERVQUAL, dùng để đolường chất lượng dịch vụ cảm nhận Parasunaman & ctg (1985) cho rằng, bất kỳ dịch

Hình ảnh (Image)

Sự mong đợi (Expectations)

Chất lượng cảm nhận

về sản phẩm (Perceived quality-Prod)

Chất lượng cảm nhận về dịch vụ (Perceived quality-Serv)

Sự trung thành (Loyalty)

Giá trị cảm nhận (Perceived value)

Sự hài lòng của khách hàng (SI)

Trang 38

vụ nào chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng cũng dựa trên 10 thành phần sau:tin cậy (reliability), đáp ứng (responsiveness), năng lực phục vụ (competence), tiếp cận(access), lịch sự (courtesy), thông tin (communication), tín nhiệm (credibility), an toàn(security), hết lòng vì khách hàng (understandingthe customer), phương tiện hữu hình(tangibles).

Năm 1988, các tác giả đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới với 5 thành phần:

- Tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạnngay lần đầu

- Đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằmcung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

- Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục

vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

- Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân

- Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhânviên phục vụ, các trang thiết bị để phục vụ

Hình 8 Mô hình chất lượng hoạt động chăm sóc khách hàng của nhà cung cấp

1.1.5.4 Mô hình SERVPERF

Nghiên cứu của Cronin và Taylor (1992) đã cho rằng chất lượng dịch vụ bằngcảm nhận Và đề nghị thang đo giữ nguyên 5 thành phần và 22 câu hỏi thang đoSERQUAL nhưng bỏ phần kỳ vọng của khách hàng để đo lường chất lượng dịch vụ tốthơn và bảng câu hỏi gọn hơn

1.1.5.5.Lòng trung thành của khách hàng

Đó là sự gắn bó lâu dài và mật thiết của khách hàng đối với một loại sản phẩm,dịch vụ của một công ty nào đó Nó được thể hiện bằng hành động mua lặp lại hoặcgiới thiệu cho khách hàng khác mua hàng hóa của công ty

Độ tin cậy

Chất lượng dịch vụchăm sóc khách hàng

Khả năngđáp ứng

Mức độđồng cảm

Năng lựcphục vụ

Phương tiệnhữu hình

Trang 39

Zeithaml và các cộng sự (1996) cho rằng một khi khách hàng thỏa mãn thì có xuhướng sử dụng dịch vụ nhiều hơn các khách hàng không thỏa mãn Và khi thỏa mãn,thì họ còn có xu hướng truyền miệng về dịch vụ đó cho những người quen

Lòng trung thành của khách hàng có thể được định nghĩa: “Lòng trung thành của

khách hàng đối với một dịch vụ nào đó ám chỉ mức độ mà một khách hàng lặp lại hành vi mua của mình, có thái độ tích cực đối với một nhà cung cấp dịch vụ, và chỉ xem xét đến nhà cung cấp này khi phát sinh nhu cầu về dịch vụ đó” – Theo Gremler &

Brown (1996, citied n Caruana, 2002, trang 813)

1.1.5.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hình 9 Mô hình nghiên cứu

Sơ đồ này biểu diễn các mối quan hệ với giả thiết sau:

H1: có mối quan hệ cùng chiều giữa chất lượng dich vụ của nhà cung cấp và sựthỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ đó

2

3

4 5

Sự hài lòng vềchất lượng dịch

vụ tại trung tâm

Sự tin cậy

Chất lượngdịch vụ tạitrung tâm

Trang 40

1.1.5.7 Xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của trung tâm Anh ngữ AMES

Bảng1.1 Mã hóa thang đo của mô hình

THANG ĐO SỰ TIN CẬYTC1 1 Trung tâm luôn thực hiện dịch vụ đúng như những gì đã cam kết

TC2 2 Trung tâm luôn giữ chữ tín với khách hàng

TC3 3 Trung tâm luôn xem quyền lợi khách hàng là trên hết

TC4 4 Trung tâm cung cấp dịch vụ đúng theo lịch đã thông báo trước

TC5 5 Nhân viên luôn giải quyết các thắc mắc cho khách hàng một cách thỏa đáng.TC6 6 Trung tâm gửi thông tin khuyến mãi về các khóa học tới khách hàng

THANG ĐO ĐÁP ỨNGDU1 7 Nhân viên tư vấn nhanh nhẹn

DU2 8 Nhân viên luôn phục vụ công bằng với tất cả khách hàng

DU3 9 Nhân viên hướng dẫn đăng ký dễ hiểu

DU4 10 Nhân viên luôn lắng nghe ý kiến đóng góp từ phía khách hàng

DU5 11 Nhân viên luôn đáp ứng các yêu cầu của khách hàng nhanh chóng

DU6 12 Thủ tục đăng ký đơn giản, nhanh gọn

DU7 13 Nhân viên cư xử nhã nhặn, tạo niềm tin

THANG ĐO NĂNG LỰC PHỤC VỤNLPV1 14 Nhân viên làm việc trung thực

NLPV2 15 Nhân viên có kiến thức, am hiểu về dịch vụ cung cấp cho khách hàng

NLPV3 16 Cung cấp đúng dịch vụ khách hàng cần

NLPV4 17 Nhân viên có thái độ phục vụ lịch thiệp và thân thiện với khách hàng

NLPV5 18 Nhân viên có kỹ năng giao tiếp với khách hàng tốt

THANG ĐO ĐỒNG CẢMDC1 19 Chăm sóc khách hàng sau khi đăng ký khóa học tốt, đáng tin cậy

DC2 20 Trung tâm cung cấp đường dây tư vấn để khách hàng liên lạc, phản ánh.DC3 21 Phụ huynh nắm bắt được tình hình học tập của học viên thông qua trung tâm.DC4 22 Tổ chức sự kiện vào các dịp lễ cho học viên

DC5 23 Các khóa học được sắp xếp vào các thời gian hợp lý

THANG ĐO PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNHPTHH1 24 Vị trí để xe rộng rãi, thuận tiện

PTHH2 25 Nhân viên luôn mặc đồng phục gọn gàng, lịch sự

PTHH3 26 Nơi tiếp khách hàng được bố trí sạch sẽ và hợp lý

PTHH4 27 Phương tiện vật chất tại trung tâm được trang bị đầy đủ, giúp học viên thoải

mái trong lúc học

BIẾN PHỤ THUỘC: SỰ HÀI LÒNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤHL1 28 Anh/Chị hài lòng với dịch vụ chăm sóc khách hàng tại trung tâm

HL2 29 Anh/Chị hài lòng với nhân viên phục vụ

HL3 30 Anh/Chị sẽ giới thiệu người khác đến với trung tâm

HL4 31 Anh/Chị sẽ vẫn tiếp tục chọn trung tâm khi có nhu cầu

Định dạng
Số trang	101
Dung lượng	0,92 MB