Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm phân bón tại Công ty cổ phần Tổng công ty Sông Gianh

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ PHẠM THỊ KIỀU OANH HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM PHÂN BĨN TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN TỔNG CƠNG TY SƠNG GIANH TĨM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Đà Nẵng - Năm 2018 Cơng trình hồn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG ẫ TS ĐOÀN GIA DŨNG Phản biện 1: PGS.TS ĐÀO HỮU HÒA Phản biện 2: PGS.TS BÙI DŨNG THỂ Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 27 tháng 01 năm 2018 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết việc nghiên cứu đề tài Trong xu hội nhập toàn cầu, kinh tế Việt Nam phát triển mạnh mẽ theo xu hướng phát triển khu vực giới Năm 2016, tổng sản phẩm nước (GDP) năm 2016 ước tính tăng 6,21% so với năm 2015 Về cấu kinh tế năm nay, khu vực nông, lâm nghiệp thủy sản chiếm tỷ trọng 16,32%; khu vực công nghiệp xây dựng chiếm 32,72%; khu vực dịch vụ chiếm 40,92%; thuế sản phẩm trừ trợ cấp sản phẩm chiếm 10,04% Nông nghiệp ngành kinh tế có vai trò quan trọng kinh tế Việt Nam, với 70% dân số sống nghề nơng Vì nhu cầu phân bón cho nơng nghiệp lớn Nhu cầu phân bón Việt Nam vào khoảng 10 triệu loại Nhận thấy doanh nghiệp phân bón khơng ngừng cạnh tranh lẫn nhau, họ tăng cường quảng bá doanh nghiệp, tổ chức chương trình khuyến mãi, thiết kế kênh phân phối… Trong kênh phân phối sản phẩm đóng vai trò quan trọng định tồn phát triển doanh nghiệp, góp phần tạo nên lực cạnh tranh doanh nghiệp thương trường Kênh phân phối mang tính chất dài hạn dể dàng thay đổi thời gian ngắn Quản lý kênh phân phối không phục vụ hoạt động doanh nghiệp mà mang tính chiến lược, ảnh hưởng tới thay đổi môi trường mà doanh nghiệp hoạt động Tổng công ty Sông Gianh doanh nghiệp Việt Nam áp dụng thành công công nghệ sản xuất phân hữu vi sinh theo cơng nghệ lên men ủ háo khí Canada Cơng ty có tập hợp phong phú sản phẩm phân bón chất lượng phục vụ cho trồng công nghiệp, lương thực, ăn trái, loại dưa, rau, hoa kiểng khác Trong bối cảnh nay, mà tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế nước ta diễn nhanh chóng, doanh nghiệp nước nói chung Tổng cơng ty Sơng Gianh nói riêng không đứng trước cạnh tranh gay gắt nước mà phải đối mặt với cạnh tranh khốc liệt từ bên Hiện nay, cơng ty có nhiều đối thủ cạnh tranh trực tiếp như: Cơng ty cổ phần Tập đồn Quế Lâm, Cơng ty cổ phần Vật tư Nông nghiệp Thừa Thiên Huế, Cơng ty cổ phần Phân bón Bình Điền…và cơng ty không ngừng đưa chiến lược cạnh tranh đặc biệt trọng hệ thống kênh phân phối sản phẩm Vì vậy, để đem lại lợi cạnh tranh tối ưu đạt mục tiêu mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm đòi hỏi doanh nghiệp phải đầu tư nghiên cứu xây dựng hồn thiện kênh phân phối sản phẩm Xuất phát từ thực tiễn đó, người viết lựa chọn đề tài "Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm phân bón Cơng ty cổ phần Tổng cơng ty Sơng Gianh " làm đề tài nghiên cứu cho luận văn Mục tiêu nghiên cứu đề tài 2.1 Mục tiêu tổng quát Phân tích đánh giá thực trạng kênh phân phối công ty cổ phần Tổng công ty Sông Gianh, vấn đề phát sinh bất cập, từ đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm phân bón cơng ty 2.1 Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa sở lý luận kênh phân phối - Đánh giá thực trạng kênh phân phối công ty cổ phần Tổng công ty Sông Gianh - Đề xuất giải pháp nhằm hồn thiện kênh phân phối cơng ty cổ phần Tổng công ty Sông Gianh thời gian tới Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu - Công ty cổ phần Tổng công ty Sông Gianh khu vực miền Trung; - Kênh phân phối, trung gian phân phối Công ty cổ phần Tổng công ty Sông Gianh khu vực miền Trung 3.2 Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi nội dung: Luận văn tập trung sâu nghiên cứu công tác tiêu thụ sản phẩm, thực trạng tổ chức kênh phân phối tại, yếu tố tác động đến kênh phân phối sản phẩm phân bón Sông Gianh - Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực trạng hoạt động kênh phân phối phân bón cơng ty cổ phần Tổng công ty Sông Gianh tỉnh miền Trung từ Nghệ An đến Quảng Ngãi - Phạm vi thời gian: Các thông tin, số liệu tham khảo đưa vào làm dẫn chứng, minh họa đề tài thông tin, số liệu phạm vi thời gian từ năm 2014 – năm 2016, định hướng giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối cho năm Phƣơng pháp nghiên cứu 4.1 Phương pháp thu thập số liệu  Đối với số liệu thứ cấp Để thực đề tài, tác giả thu thập số liệu thứ cấp phòng tài – kế tốn phòng ban có liên quan công ty cổ phần Tổng công ty Sơng Gianh, sách, báo chí, tạp chí internet  Đối với số liệu sơ cấp Thông qua kỹ thuật vấn, điều tra, khảo sát đại lý cấp công ty cổ phần Tổng công ty Sông Gianh Thiết kế bảng hỏi: Thông tin khảo sát thu thập dựa vào bảng hỏi thiết kế sẵn gồm phần: Phần A: Thông tin chung đối tượng khảo sát; Phần B: Nội dung khảo sát yếu tố tác động đến kênh phân phối Số lượng mẫu cần cho nghiên cứu: khu vực miền Trung có tổng thể 142 đại lý cấp I, nên tác giả gửi phiếu khảo sát đến tất đại lý để lấy ý kiến Phương pháp điều tra cách gửi mail phiếu vấn thiết kế sẵn, nhằm đánh giá mức độ đồng ý đại lý yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối Cụ thể đánh giá mức độ đồng ý sản phẩm, giá cả, phân phối, hỗ trợ - khuyến mãi, nhân viên cơng ty, quy trình 4.2 Phương pháp tổng hợp xử lý số liệu - Sử dụng phương pháp phân tổ để tổng hợp hệ thống hóa tài liệu điều tra theo tiêu thức phù hợp với mục đích nghiên cứu - Việc xử lý tính tốn số liệu điều tra thực máy tính theo phần mềm thống kê thông dụng SPSS EXCEL 4.3 Phương pháp phân tích  Đối với số liệu thứ cấp Sử dụng phương pháp truyền thống như: - Phương pháp thống kê mô tả: Trên sở tài liệu tổng hợp, vận dụng phương pháp phân tích thống kê số tương đối, số tuyệt đối để phân tích, đánh giá hoạt động kênh phân phối của công ty cổ phần Tổng công ty Sông Gianh khu vực miền Trung giai đoạn 2014 - 2016 - Phương pháp phân tích chuỗi liệu theo thời gian sử dụng nhằm so sánh, đánh giá biến động qua năm 2014 - 2016  Đối với số liệu sơ cấp Sau thu thập xong liệu từ đại lý cấp 1, tiến hành kiểm tra loại bảng hỏi khơng đạt u cầu Tiếp theo mã hóa liệu, nhập liệu, làm liệu Sau tiến hành phân tích liệu với phần mềm SPSS 22.0 với cơng việc: phân tích thống kê mô tả để xử lý liệu thông tin thu thập nhằm đảm bảo tính xác từ đưa kết luận có tính khoa học Cụ thể, thực phân tích tần số để mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu, số lượng tỷ lệ trả lời yếu tố Tiếp theo tính giá trị trung bình nhóm yếu tố rút nhận xét 5 Tổng quan tài liệu nghiên cứu Trong trình nghiên cứu thực đề tài này, học viên nghiên cứu số cơng trình sau: Thứ nhất: Đề tài “Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà”, tác giả Nguyễn Thu Trang, năm 2010, Trường Đại học Quốc gia Hà Nội Quá trình thực đề tài tác giả nghiên cứu khái quát vấn đề lý luận liên quan đến hệ thống kênh phân phối sản phẩm Trên sở nghiên cứu, đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà, tác giả đưa số giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm Công ty Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà Thứ hai: Đề tài “Hồn thiện sách phân phối sản phẩm cơng ty cổ phần nước khống Khánh Hòa” tác giả Nguyễn Thị Mỹ Phương năm 2010, người hướng dẫn khoa học TS Đỗ Thị Thanh Vinh Tác giả hệ thống hóa phân tích vấn đề lý luận kênh phân phối quản trị hệ thống kênh Phân tích nguyên nhân thực tế xung đột kênh thực trạng hoạt động kênh phân phối cơng ty cổ phần nước khống Khánh Hòa So sánh lý luận với thực tế, đề giải pháp thích hợp đồng nhằm hoàn thiện kênh phân phối phù hợp với điều kiện công ty môi trường tương lai Thứ ba: Đề tài “Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm nước yến cao cấp SANEST công ty yến sào Khánh Hòa” năm 2012, Đại học Đà nẵng, tác giả Đoàn Tiến Dũng Tác giả áp dụng phương pháp nghiên cứu dựa liệu sẵn có, thống kê thu thập thêm thông tin thực tế cơng ty từ hệ thống hóa phân tích vấn đề lý luận thiết kế quản trị kênh phân phối, phân tích thực trạng mạng lưới kênh phân phối quản trị kênh phân phối sản phẩm yến Khánh Hòa nhằm hồn thiện quy trình tổ chức thiết kế kênh phân phối sản phẩm yến SANEST Ngoài ra, q trình thực nghiên cứu đề tài tơi tham khảo số tài liệu, báo như: Bài báo “Quản lý dòng chảy kênh phân phối” trang báo Brandsvietnam, báo nói hệ thống kênh hoạt động có hiệu tất dòng chảy kênh hoạt động thơng suốt trọng tâm quản lý kênh hoàn thiện quản lý dòng chảy Hay báo “Kênh phân phối: Đòn bẩy tăng trưởng doanh nghiệp” trang báo baomoi.com tác giả Phương Linh Nói tầm quan trọng kênh phân phối, át chủ quan trọng cạnh tranh với đối thủ nước doanh nghiệp Bài báo đưa dẫn chứng số doanh nghiệp áp dụng tốt hệ thống kênh phân phối Bài báo “Thị trường Logistiscs Việt Nam: từ góc độ nhà cung cấp dịch vụ Third – Party Logistics” theo trang báo supplychaininsight.vn Bài viết đề cập đến thị trường logistiscs Việt Nam qua nội dung: quy mô thị trường, tiềm phát triển vấn đề bật tồn thị trường Bài báo khóa học: “Các định tổ chức quản lý kênh” tác giả Thanh Long cho thiết kế kênh toàn hoạt động có tính chủ động nhằm tổ chức hệ thống phân phối hoàn toàn cải tạo kênh có thị trường Đề tài: “Hồn thiện kênh phân phối sản phẩm phân bón công ty cổ phần Tổng công ty Sông Gianh" đề tài tương đối công ty, việc nghiên cứu hệ thống kênh phân phối công ty cấp thiết , lẽ hoạt động kênh phân phối nhiều bất cập Trên sở lý luận thực trạng hoạt động kênh phân phối công ty, sâu tìm hiểu vấn đề hồn thiện kênh phân phối sản phẩm phân bón Tổng cơng ty Sơng Gianh Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, dự kiến luận văn kết cấu thành chương: Chương 1: Cơ sở lý luận kênh phân phối quản trị kênh phân phối Chương 2: Thực trạng hoạt động kênh phân phối sản phẩm phân bón Cơng ty cổ phần Tổng công ty Sông Gianh Chương 3: Đề xuất giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối phân bón Cơng ty cổ phần Tổng cơng ty Sông Gianh CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1.1 Khái niệm kênh phân phối Theo quan điểm marketing:“ Kênh phân phối tập hợp tổ chức phụ thuộc lẫn tiến trình cung cấp sản phẩm dịch vụ sẵn sàng cho việc sử dụng tiêu dùng khách hàng tiêu dùng người sử dụng thương mại” [6, tr385] Nói cách khác, kênh phân phối trung gian thương mại nằm người sản xuất người tiêu dùng cuối cùng, phương tiện hữu hiệu đưa sản phẩm hàng hóa trực tiếp đến người tiêu dùng 1.1.2 Vai trò kênh phân phối hoạt động doanh nghiệp Kênh phân phối định tồn phát triển doanh nghiệp, phân phối hàng hóa hiệu thu tiền hàng để chi trả chí phí trình sản xuất, kinh doanh ngược lại phân phối không hiệu dẫn tới ách tắc kinh doanh doanh nghiệp khơng chi trả chi phí dẫn tới phá sản 1.1.3 Chức kênh phân phối - Chức tài chính: hỗ trợ chức giao dịch - Chức xử lý tồn kho hàng hóa - Chức định giá - Chức giảm rủi ro thực thông qua chế bảo hiểm, sách trả lại hàng việc bán lại tương lai [6, tr387] 1.1.4 Cấu trúc kênh phân phối Cấu trúc kênh phân phối nhóm thành viên kênh mà tập hợp công việc phân phối phân bổ cho họ Có ba yếu tố phản ánh cấu trúc kênh: chiều dài, chiều rộng kênh loại trung gian cấp độ kênh - Chiều dài kênh: Được xác định số cấp độ trung gian có mặt kênh Khi số cấp độ trung gian kênh tăng lên, kênh xem tăng lên chiều dài - Bề rộng kênh: Biểu số lượng trung gian cấp độ kênh Chiều rộng kênh phân phối thể ba hình thức phân phối:  Phân phối rộng rãi  Phân phối (độc quyền  Phân phối chọn lọc - Các loại trung gian cấp độ kênh: Ở cấp độ trung gian kênh có nhiều loại trung gian thương mại tham gia phân phối sản phẩm 1.1.5 Các thành viên kênh phân phối Có ba loại thành viên kênh phân phối: - Nhà sản xuất: bao gồm nhiều loại thuộc nhiều ngành kinh doanh từ công nghiệp, nông nghiệp, lâm nghiệp, xây dựng… đến ngành dịch vụ - Nhà trung gian phân phối chia thành hai cấp độ trung gian bán buôn trung gian bán lẻ - Người tiêu dùng cuối Ngồi có tổ chức bổ trợ công ty kinh doanh cung cấp dịch vụ trợ giúp cho việc thực cơng việc phân phối khác ngồi mua, bán chuyển quyền sở hữu \ 1.1.6 Tổ chức hoạt động kênh phân phối 10 1.2.1 Phân tích nhu cầu tiêu dùng Các số tiêu dùng để đánh giá mức độ đảm bảo dịch vụ là: - Quy mô lô hàng - Thời gian chờ đợi - Địa điểm thuận tiện - Sản phẩm đa dạng - Dịch vụ hỗ trợ 1.2.2 Thiết lập mục tiêu kênh Mục tiêu KPP xác định tiêu mức độ đảm bảo dịch vụ Trong điều kiện cạnh tranh định chế tài kênh phải xếp nhiệm vụ chức đảm bảo giảm đến mức tối thiểu tổng chi phí kênh tương ứng với mức đảm bảo dịch vụ mong muốn [9, tr.599] 1.2.3 Xây dựng đánh giá phƣơng án kênh a Xây dựng phương án kênh * * * Các loại trung gian: Số lượng trung gian Điều kiện trách nhiệm thành viên kênh b Đánh giá phương án kênh Đánh giá phương án kênh dựa tiêu chuẩn: - Tiêu chuẩn kinh tế - Tiêu chuẩn kiểm soát - Tiêu chuẩn thich nghi c Lựa chọn cấu trúc kênh tối ƣu Lựa chọn kênh tối ưu đòi hỏi phải thỏa mãn số yêu cầu mà DN đặt để đạt mục tiêu phân phối bao gồm: (1)Yêu cầu bao phủ thị trường hệ thống kênh; (2)Mức độ điều khiển kênh mong muốn; (3)Tổng chi phí phân phối thấp nhất; (4)Đảm bảo linh hoạt kênh [8, tr.210] 11 1.3 QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.3.1 Khái niệm Quản trị kênh hiểu tồn cơng việc quản lý điều hành hoạt động hệ thống kênh nhằm đảm bảo hợp tác thành viên kênh lựa chọn qua thực mục tiêu phân phân phối doanh nghiệp 1.3.2 Lựa chọn thành viên kênh Lựa chọn thành viên kênh có ảnh hưởng quan trọng đến tồn hiệu hoạt động kênh Quá trình tuyển chọn thành viên kênh gồm bước sau: [6, tr405] - Tìm kiếm thành viên kênh có khả - Dùng tiêu chuẩn tuyển chọn: để đánh giá khả phù hợp với thành viên kênh dựa vào tiêu chuẩn lựa chọn bản:  Điều kiện tín dụng tài  Sức mạnh bán hàng  Dòng sản phẩm họ kinh doanh  Danh tiếng uy tín  Chiếm lĩnh thị trường  Thành công quản trị, quan điểm, thái độ, quy mơ - Chính sách sản phẩm xúc tiến thương mại - Sử dụng danh sách tiêu chuẩn lựa chọn - Thuyết phục thành viên tham gia kênh 1.3.3 Quản trị thúc đẩy thành viên kênh Việc kích thích thành viên kênh phân phối làm việc thật tốt phải việc hiểu nhu cầu ước muốn người trung gian Thường có ba kiểu quan hệ trung gian dựa sở hợp tác, cộng tác lập kế hoạch phân phối - Tìm kiếm hợp tác - Quan hệ hợp tác 12 - Lập kế hoạch phân phối 1.3.4 Mâu thuẫn cạnh tranh kênh phân phối a Các loại mâu thuẫn kênh - Mâu thuẫn kênh dọc - Mâu thuẫn chiều ngang - Mâu thuẫn đa kênh b Nguyên nhân gây mâu thuẫn kênh Nguyên nhân chủ yếu mục đích khơng giống - Mâu thuẫn vai trò quyền hạn thành viên xác định không rõ ràng - Mâu thuẫn có khác biệt nhận thức - Mâu thuẫn nảy sinh lợi ích c Quản trị mâu thuẫn kênh - Một cách khác để xử lý mâu thuẫn tiến hành việc trao đổi hai hay nhiều cấp kênh phân phối, tức người cấp làm việc cấp khác hay ngược lại - Kết nạp - Thương thuyết, hòa giải phân xử xung đột gay gắt d Đánh giá thành viên kênh Quy trình đánh giá gồm bước: [6, tr407] - Phát triển tiêu chuẩn đo lường hoạt động thành viên - Tiến hành đánh giá theo phương pháp - Đề xuất điều chỉnh marketing - Kiếm tra hoạt động thành viên kênh - Áp dụng tiêu chuẩn đánh giá hoạt động - Đề xuất điều chỉnh kênh phân phối 13 CHƢƠNG THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM PHÂN BĨN TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN TỔNG CƠNG TY SÔNG GIANH 2.1 KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN TỔNG CÔNG TY SÔNG GIANH TẠI KHU VỰC MIỀN TRUNG 2.1.1 Giới thiệu công ty CP Tổng công ty Sông Gianh khu vực miền Trung a Khái quát chung công ty - Tên đầy đủ: Công ty cổ phần Tổng công ty Sông Gianh Địa chỉ: 149 Chu Văn An, phường Quảng Thuận, thị xã Ba Đồn, tỉnh Quảng Bình - Email: Sogicoqb@songgianh.com.vn - Ngành nghề kinh doanh: Chuyên sản xuất tiêu thụ loại phân bón Cơng ty cổ phần Tổng cơng ty Sơng Gianh khu vực miền Trung có hệ thống kênh phân phối bao gồm: Nghệ An, Hà Tĩnh, Quảng Bình, Quảng Trị, Thừa Thiên Huế, Đà Nẵng, Quảng Nam, Quảng Ngãi b Lịch sử hình thành trình phát triển Tiền thân Công ty cổ phần Tổng công ty Sơng Gianh khu vực miền Trung xí nghiệp sản xuất vật liệu xây dựng huyện Quảng Trạch thành lập ngày 01/05/1988 Thực chủ trương đổi doanh nghiệp Đảng Nhà nước, công ty Sông Gianh chuyển đổi thành Công ty cổ phần Sông Gianh kể từ ngày 07/02/2009 hoạt động theo mơ hình cơng ty cổ phần 2.1.2 Cơ cấu tổ chức công ty cổ phần Tổng công ty Sông Gianh khu vực miền Trung Công ty cổ phần Tổng công ty Sông Gianh khu vực miền Trung chịu đạo ban giám đốc hướng dẫn nghiệp vụ 14 phòng ban nghiệp vụ thuộc cơng ty , đồng thời thực khốn doanh số, chi phí lợi nhuận 2.1.3 Chức năng, nhiệm vụ Công ty cổ phần Tổng công ty Sông Gianh khu vực miền Trung phòng ban  Giám đốc khu vực miền Trung  Quản đốc phân xưởng  Kế tốn hành  Kỹ thuật, sản xuất 2.1.4 Tình hình nguồn lực Cơng ty cơng ty cổ phần Tổng công ty Sông Gianh khu vực miền Trung qua ba năm 2014 – 2016 a Tình hình nguồn lao động b Tình hình tài sản nguồn vốn giai đoạn 2014- 2016 2.2 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TỔNG CÔNG TY SÔNG GIANH TẠI KHU VỰC MIỀN TRUNG 2.2.1 Về sản phẩm công ty Công ty cổ phần Tổng công ty Sông Gianh sản xuất kinh doanh loại phân bón 2.2.2 Về thị trƣờng tiêu thụ chủ yếu Công ty Công ty cổ phần Tổng công ty Sông Gianh khu vực miền Trung trực quản lý tỉnh trải dài từ Nghệ An đến Quảng Ngãi, bao gồm tỉnh thành 2.2.3 Kết hoạt động kinh doanh công ty Năm 2016, thị trường phân bón chưa có dấu hiệu khởi sắc, điều kiện khí hậu ảnh hưởng nhiều làm cho doanh sô tiêu thụ công ty giảm làm cho lợi nhuận công ty không đạt lợi nhuận so với kỳ năm trước Qua cho thấy hiệu kinh doanh công ty chưa thực tốt, cơng ty nên có sách tiết kiệm chi phí, cắt 15 giảm khoản chi phí khơng cần thiết có sách phân phối hiệu để khắc phục 2.3 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI PHÂN BĨN CỦA CƠNG TY CP TỔNG CƠNG TY SÔNG GIANH TẠI KHU VỰC MIỀN TRUNG 2.3.1 Nhiệm vụ mục tiêu kênh phân phối 2.3.2 Tổ chức kênh phân phối a Mơ hình kênh phân phối Công ty cổ phần Tổng công ty Sông Gianh miền Trung phân phối tỉnh thành: Nghệ An, Hà Tĩnh, Quảng Bình, Quảng Trị, Thừa Thiên Huế, Đà Nẵng, Quảng Nam, Quảng Ngãi Sản phẩm phân bón Công ty phân phối theo kênh trực tiếp kênh gián tiếp b Các thành viên kênh phân phối  Nông trường, trang trại, dự án: khách hàng thường xuyên công ty Các công ty trang trại mua để sử dụng công ty mía đường, dự án trồng rừng, trồng cơng nghiệp, trồng cao su, chè  Đại lý cấp 1: Đây phận chủ lực công ty Tùy tỉnh nên sẻ có mức độ chênh lệch mật độ đại lý cấp  Các nhà bán lẻ c Các loại hình kênh phân phối công ty cổ phần Tổng công ty Sông Gianh khu vực miền Trung Giai đoạn 2014 - 2016, Công ty áp dụng hai loại kênh phân phối kênh cấp (phân phối trực tiếp) kênh cấp I (phân phối qua trung gian địa lý cấp I) • Kênh cấp (Kênh phân phối trực tiếp): sản phẩm bán trực tiếp từ công ty đến nơng trường, lâm trường dự án lớn • Kênh phân phối gián tiếp 16 - Kênh gián tiếp cấp 1: Do phân phối tỉnh thuộc khu vực miền Trung, cơng ty chủ yếu sử dụng kênh cấp I Các trung gian hệ thống kênh cấp I đại lý có quan hệ lâu năm với công ty Hiện nay, số lượng trung gian cấp I cơng ty có 142 đại lý cấp nằm rãi rác tỉnh thuộc khu vực 200 đại lý cấp - Kênh gián tiếp cấp 2: 2.3.3 Kết khảo sát hoạt động đại lý công ty miền Trung Muốn hồn thiện kênh phân phối việc đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kênh phân phối cần thiết, từ lý thuyết nghiên cứu liên quan, tác giả đề xuất thang đo yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kênh phân phối bao gồm: sản phẩm, phân phối, giá cả, khuyến hỗ trợ, nhân viên, quy trình  Nhân tố Sản phẩm Hầu yếu tố: chất lượng sản phẩm tốt; thương hiệu nhiều người biết tới; bao bì bảo vệ mơi trường, chống bụi ảnh hưởng lớn đến hoạt động kênh phân phối  Nhân tố Phân phối  Nhân tố Khuyến  Nhân tố giá Nhìn chung chi nhánh quan tâm đến nhu cầu đại lý để đưa sách giá phù hợp Tuy nhiên yêu cầu đại lý lớn nên để nâng cao ảnh hưởng nhân tố tăng khả cạnh tranh đại lý nên tích cực tìm hiểu sách giá thị trường đầy biến động  Nhân tố thuộc Nhân viên công ty  Nhân tố Quy trình 2.3.4 Thực trạng thiết kế kênh phân phối công ty cổ phần Tổng công ty Sông Gianh khu vực miền Trung a Căn xây dựng kênh phân phối 17 b Nhu cầu thị trường đánh giá khả Công ty Khi tiến hành nghiên cứu thị trường Công ty yêu cầu cán thị trường phải tiến hành nghiên cứu công việc sau: - Đo lường dự báo nhu cầu thị trường : Phải tiến hành nghiên cứu công việc sau: - Nghiên cứu sức tiêu thụ, khả tiêu thụ thị trường sản phẩm khác mà thị trường ưa chuộng - Nghiên cứu vấn đề mà Công ty triển khai thị trường, xem xét chỗ yếu, chỗ sai lầm để từ thay đổi, khắc phục, sửa chữa xây dựng lại sách chiến lược mới, phát huy điểm mạnh mà Công ty thực Nghiên cứu sách đối thủ cạnh tranh để từ tìm đối sách có hiệu Nghiên cứu tồn nhu cầu khách hàng đã, chưa hợp tác Nghiên cứu đặc thù tính chất vùng, miền, khu vực thị trường c Mục tiêu kênh phân phối Các mục tiêu là: Duy trì mở rộng thị trường truyền thống, xâm nhập phát triển thị trường mới, đưa sản phẩm vào khai thác, tối đa hoá doanh thu để tăng thị phần, tối đa hố lợi nhuận tiêu thụ hàng hoá ứ đọng d Thiết kế kênh phân phối Do thị trường tiêu thụ địa bàn khu vực nên Công ty xây dựng hệ thống mạng lưới bán hàng rộng khắp đại lý bố trí vùng khắp địa khu vực miền Trung Công ty xây dựng hệ thống kênh phân phối theo loại kênh là: kênh cấp 0, kênh cấp 1, kênh cấp e Điều kiện trách nhiệm thành viên kênh Các yếu tố quan trọng mối quan hệ cần xác định rõ là: - Về sách giá cả: - Điều kiện bán hàng 18 - Địa bàn chuyển giao quyền - Những dịch vụ hỗ trợ 2.3.5 Thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối phân bón cơng ty CP Tổng cơng ty Sơng Gianh khu vực miền Trung a Chính sách tuyển chọn thành viên kênh phân phối b Các sách kích thích thành viên kênh phân phối c Chính sách xúc tiến thương mại: d Quản trị mâu thuẫn kênh phân phối Trong công tác quản trị kênh phân phối, cơng ty thường xun gặp mâu thuẫn ngồi ý muốn cấp kênh thành viên cấp kênh • Mâu thuẫn kênh dọc: Mâu thuẫn công ty đại lý cấp • Mâu thuẫn kênh ngang - Một số đại lý cấp thu hút khách hàng cách cho khách hàng chiết khấu cao đại lý khác, xảy tình trạng số đại lý nhiều khách hàng, số đại lý không tìm khách hàng - Mặc dù phân chia địa bàn có tượng bán lấn đại lý gây mẫu thuẫn đại lý với e Đánh giá thành viên kênh Sau kỳ tháng, công ty đánh giá đại lý cấp theo tiêu chí 2.4 ĐÁNH GIÁ CHUNG 2.4.1 Ƣu điểm 2.4.2 Nhƣợc điểm  Về sản phẩm doanh thu - Trọng lượng chưa đảm bảo đơi lỗi q trình đóng gói sản phẩm, nhiên việc sảy - Vấn nạn hàng giả, hàng nhái chất lượng xuất thị trường mà công ty chưa khắc phục 19 - Chưa có sản phẩm riêng biệt mang tính chất đột phá - Sản phẩm hạn chế chủng loại, kích cỡ - Mẫu mã bao bì chưa đa dạng bắt mắt đối thủ - Doanh thu công ty qua năm gần giảm sút đáng kể  Về thiết kế kênh phân phối - Còn nhân viên hỗ trợ bốc xếp hàng hóa cho đại lý - Thời gian giao hàng đơi chưa - Giao hàng sai quy cách, chủng loại, số lượng - Khả bao phủ thị trường không cao - Công tác chủ động tìm kiếm khách hàng chưa tốt  Về chƣơng trình hỗ trợ khuyến - Có chiết khấu thương mại, chiết khấu toán chưa thực hấp dẫn - Chi nhánh hỗ trợ xếp trưng bày sản phẩm đại lý - Duy trì mối quan hệ với khách hàng chưa có nhiều sách - Tiền thưởng, hoa hồng cho đại lý kinh doanh sản phẩm chưa cao  Về sách giá toán - Giá cạnh tranh tương đối cao với đối thủ khác thị trường nên chưa tạo khác biệt - Giá chưa ổn định, nhiều biến động theo mùa vụ theo nhu cầu thị trường, lúc nhu cầu cao giá tăng đột biến gây lòng tin người nơng dân  Về nhân viên công ty - Số lượng nhân viên nên chưa đủ đáp ứng nhu cầu hỗ trợ cho đại lý - Nhân viên chưa qua đào tạo bản, chưa nắm bắt chuyên môn nhiều, dẫn đến nhiều sai sót q trình hỗ trợ đại lý  Về Quy trình làm việc với đại lý - Xử lý đơn đặt hàng chậm, thời gian giao chưa xác dẫn đến sụt giảm uy tín đại lý 20 - Quy trình đổi trả hàng nhiều thủ tục rườm rà chưa nhanh chóng - Chưa có tích hợp tiện ích theo dõi tiến độ đơn hàng website - Trách nhiệm xảy cố trình vận chuyển, bốc dỡ, giao hàng thấp CHƢƠNG ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM PHÂN BĨN TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN TỔNG CƠNG TY SƠNG GIANH 3.1 NHỮNG CĂN CỨ ĐỂ HỒN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 3.1.1 Căn vào đặc điểm xu hƣớng phát triển ngành phân bón a Mục tiêu hoạt động cơng ty cổ phần Sông Gianh - Liên tục cải tiến chất lượng, nâng cao hiệu sản xuất - kinh doanh - Xây dựng Tổng công ty Sông Gianh trở thành doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam lĩnh vực sản xuất phân bón giai đoạn 2018-2020 năm - Cung cấp yếu tố đầu vào cho sản xuất Nông nghiệp an tồn, để tạo sản phẩm nơng sản - lợi ích cho sức khỏe người - Phấn đấu lợi nhuận năm sau cao năm trước - Xây dựng sách đãi ngộ tốt cho nhân viên b Chiến lược Marketing sản phẩm phân bón Cơng ty Sơng Gianh - Chính sách sản phẩm sản phẩm mới: - Chính Sách Giá - Chính sách phân phối kho vận 3.1.2 Tình hình thị trƣờng, khách hàng đối thủ cạnh tranh Việc phân tích nhân tố ảnh hưởng đến kênh phân phối để xác định sách kinh doanh để cạnh tranh với đối thủ mở rộng thị trường tiêu thụ 21 - Thị trường tiêu thụ sản phẩm phân bón - Đặc điểm hành vi khách hàng sử dụng phân bón 3.1 CÁC CHÍNH SÁCH HỒN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI 3.2.1 Hoàn thiện tổ chức kênh phân phối Công ty cần mở rộng thêm mạng lưới phân phối Để thực điều cần có: - Đội ngũ nhân viên nghiên cứu thị trường, khảo sát tìm hiểu nhu cầu, thói quen tiêu dùng mong muốn khách hàng - Đội ngũ bán hàng cơng ty tìm thêm nhà bán bn, bán lẻ có lực, điều kiện phù hợp để trở thành thành viên kênh phân phối công ty - Đồng thời, công ty cần xem xét, đánh giá hiệu hoạt động trung gian công ty nhằm mở rộng kênh cắt bỏ kênh hiệu để tiết kiệm chi phí hoạt động 3.2.2 Hồn thiện cơng tác tuyển chọn thành viên kênh phân phối a Hoàn thiện tiêu lựa chọn nhà phân phối - Khả tài - toán: - Sản lượng tiêu thụ tối thiểu: - Uy tín - đạo đức kinh doanh: Lòng tin yếu tố quan trọng để đảm bảo quan hệ kinh doanh b Hoàn thiện thủ tục tuyển chọn nhà phân phối Để trở thành đại lý cho công ty cần phải đảm bảo điều kiện cụ thể sau: - Về hồ sơ kinh doanh: đại lý phải có giấy phép kinh doanh, giấy chứng nhận mã số thuế quan có thẩm quyền - Có cửa hàng (đầy đủ biển hiệu, sổ ghi chép, niêm yết giá), kho chứa, trưng bày - Về khả kinh doanh - Đánh giá khả tài c Hồn thiện quản lý dòng thơng tin hệ thống phân phối 22 Hệ thống thơng tin phải có tính hai chiều, nghĩa hệ thống thông tin phải đảm bảo cung cấp đầy đủ, kịp thời xác thông tin thị trường, nhà phân phối, cửa hàng bán lẻ cho Công ty ngược lại 3.1.3 Hỗ trợ thành viên kênh phân phối a Hồn thiện sách thưởng cho thành viên kênh phân phối Tìm hiểu nhu cầu khó khăn thành viên để từ đưa giải pháp giúp đỡ thành viên, tạo thiện cảm lòng trung thành thành viên công ty - Đối với đại lý: Căn vào kết khảo sát nhân viên quản lý thị trường, đại diện thống mức doanh số coi tiêu giao cho nhà phân phối - Nhà bán lẻ: - Xét thái độ thành viên việc tiêu thụ sản phẩm, từ tìm thuận lợi khó khăn để giúp đỡ kịp thời b Hồn thiện sách thưởng cho thành viên kênh phân phối - Đối với đại lý cấp 1: Ngoài thù lao cố định (7% dựa giá bán lẻ) đề xuất thưởng thêm 3% sản phẩm đạt doanh số mua hàng quý - Đối với nhà bán lẻ, siêu thị showroom: Chiết khấu luỹ kế theo đơn hàng để khuyến khích họ mua nhiều hàng Hàng tháng, q Cơng ty nên có trương trình tích luỹ doanh số theo mức để hỗ trợ, thưởng thêm cho trung gian c Đào tạo khuyến khích nhân viên bán hàng thành viên kênh phân phối - Nội dung đào tạo cho nhân viên bán hàng cũ định kỳ sau: thời gian đào tạo 11 ngày - Khuyến khích nhân viên bán hàng 3.2.4 Hồn thiện sách giải mâu thuẫn kênh phân phối 23 3.2.5 Hoàn thiện đánh giá hoạt động thành viên kênh phân phối a Xác định tiêu đánh giá Các tiêu bao gồm: - Doanh thu bán hàng: - Khả toán - Sự trung thành - Chất lượng đội ngũ nhân viên bán hàng b Tăng cường công tác kiểm tra giám sát hoạt động thành viên kênh phân phối Để nâng cao hiệu hoạt động thành viên kênh, nhằm phát khắc phục kịp thời vướng mắc thành viên kênh công ty cần phải tăng cường hoạt động kiểm tra giám sát c Đánh giá hoạt động thành viên kênh - Phương pháp sử dụng để khuyến khích thành viên kênh:  Chính sách có tác động mạnh chiết khấu bán lẻ cao, điều kiện ưu đãi hợp đồng, phần thưởng vật chất tinh thần cho thành viên bán hàng giỏi biện pháp phạt thành viên hoạt động 3.3 CÁC GIẢI PHÁP MARKETING HỖ TRỢ KÊNH PHÂN PHỐI 3.2.1 Chính sách sản phẩm  Đa dạng hóa sản phẩm  Thay đổi mẫu mã bao bì phù hợp với thị hiếu nhu cầu 3.2.2 Chính sách giá 3.2.3 Giải pháp phân phối vật chất - Giải pháp 1: Ứng dụng công nghệ thông tin vào xử lý đơn hàng - Giải pháp 2: Xác định tồn kho hợp lý với mức chi phí thấp - Giải pháp 3: Giải pháp vận chuyển hàng hóa: 3.2.4 Chính sách truyền thơng cơng cộng - Cung cấp vật phẩm khuyến cho đại lý để tặng khách hàng 24 - Tổ chức kiện địa phƣơng  Chương trình 1: Tham gia hội chợ nơng nghiệp  Chương trình 2: Hội thảo nhịp cầu nhà nơng  Chương trình 3: Tri ân khách hàng  Chương trình 4: Tổ chức kiện roadshow để đưa thương hiệu Sông Gianh tới người tiêu dùng KẾT LUẬN Phân phối hàng hóa cơng đoạn quan trọng trình sản xuất, kinh doanh doanh nghiệp Doanh nghiệp sản xuất sản phẩm chất lượng cao không thiết lập hệ thống phân phối phù hợp khó đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng Do vậy, việc xây dựng phát triển hệ thống kênh phân phối hiệu ln vấn đề sống doanh nghiệp sản xuất Công ty cổ phân Tổng công ty Sông Gianh xác định vấn đề Cơng ty có bước đắn công tác tổ chức quản lý bước hồn thiện kênh phân phối mình, tạo vị thị trường Từ nâng cao hiệu trình đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng Tôi thực đề tài nhằm đánh giá lại công tác tổ chức quản lý kênh phân phối, từ để xuất giải pháp hồn thiện kênh phân phối Công ty Qua kết nghiên cứu thấy công tác tổ chức quản lý kênh phân phối Công ty tốt, đại lý đánh giá tốt Bên cạnh vài hạn chế sách Cơng ty Dựa hạn chế đó, tơi đưa giải pháp khắc phục hy vọng đóng góp giúp Cơng ty ngày hồn thiện kênh phân phối để nâng cao vị thị trường đạt mục tiêu phát triển Công ty ... lý luận kênh phân phối - Đánh giá thực trạng kênh phân phối công ty cổ phần Tổng công ty Sông Gianh - Đề xuất giải pháp nhằm hồn thiện kênh phân phối cơng ty cổ phần Tổng công ty Sông Gianh thời... kênh phân phối phân bón Công ty cổ phần Tổng công ty Sông Gianh CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1.1 Khái niệm kênh phân phối. .. ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TỔNG CÔNG TY SÔNG GIANH TẠI KHU VỰC MIỀN TRUNG 2.2.1 Về sản phẩm công ty Công ty cổ phần Tổng công ty Sông Gianh sản xuất kinh doanh loại phân bón 2.2.2 Về thị