Chuyên đề môn học quản trị thương hiệu

Ở Việt Nam, nhu cầu tiêu dùng sữa những năm gần đây tăng nhanh, vào khoảng 20%/năm. Riêng về sữa bột, sản lượng tiêu thụ trong nước khoảng 65.000 tấn, trong đó chỉ có 20.000 tấn (30%) được sản xuất trong nước, còn lại 45.000 tấn (70%) là phải nhập khẩu. Theo số liệu từ bộ Công Thương, thị trường sữa bột của Việt Nam hiện có doanh thu vào khoảng 2.359 tỷ đồng trong năm 2012, chiếm 1/4 doanh thu toàn thị trường sữa. Đây là một thị trường đang có sự cạnh tranh khốc liệt với mức tăng trưởng trung bình khoảng 7%/năm, cùng sự hiện diện của hơn 300 thương hiệu sữa bột, trong đó sữa ngoại chiếm đa số. Theo khảo sát của Euromonitor, hầu hết những người dân có thu nhập trung bình trở lên có xu hướng cho con dùng sữa ngoại, mặc dù giá sữa nội hiện đang thấp hơn giá sữa ngoại 27%-74%. Nguyên nhân sữa nội vẫn chưa được ưa chuộng một phần do tâm lý của một bộ phận người dân còn chưa đánh giá tích cực cho các sản phẩm chất lượng trong nước và một phần vì thương hiệu sữa bột Việt Nam vẫn còn chưa có “chỗ đứng” trong lòng người tiêu dùng. Vì vậy, mong muốn thông qua đề tài “Thực trạng & giải pháp xây dựng thương hiệu sữa bột Việt Nam”có thể tìm hiểu một cách tổng quan về thực trạng và tình hình xây dựng thương hiệu sữa bột của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay, đánh giá những kết quả đạt được cũng như những vấn đề còn tồn tại, từ đó đề xuất một số giải pháp để nâng cao thương hiệu sữa bột Việt Nam.

Chuyên đề môn học SVTH: Đặng Thanh Thủy PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài              !"#$%&'()*+,-./*01$!!!2.343 !$!!!256!"7,*82./9+:;1$!!!25<!"7+=*>=?$@A B+C()DE@FG.H'()I3* $61JKL. !M NM#;G.H'$O+)G.H 3P:.B+/Q.R.(S*<"#TP IF6!!F'().3':NB$ @A*UIV..N'H3>=.(S.R+38 /T':WTU')2=FU': <"X <;"$')Y,))=+ZI)()=> H9UU[PU*=?2+,./)=S F'()Y93\]Q^.+9HT$ S>BE_&\@P.:`*=U=8PF'() ^3aSa)Ub_&P.:SS8PF '()IU=UU'N_*:,c '2&9L:C3&82)B*=U=aF'() $ @._U.S+&EdNQ*IH NHP9:N3.Ue'N3U (:E*33=ZNa(N,4F$ 2. Mục tiêu nghiên cứu  @.(Gf(f)UF(*'+Z+>&8P=U.a F$  ga,.9IFB/&N$  @SaSS8PFIU=*82'(). /$  O.)B*=U=hf=-'L:.:)8P =U.aF$  @.S()B>8iUUB/Ed$ M Chuyên đề môn học SVTH: Đặng Thanh Thủy 3. Đối tượng nghiên cứu OB,Q.&[+EU8P=U.aF IU=*82'()I$ 4. Phạm vi và thời gian nghiên cứu jN,PCM!#!1# !M6k6M#!1# !M6/)8_ QSS8PF'().: !M!k !M6$ 5. Kết cấu bài nghiên cứu jQL(F-al Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và vai trò của thương hiệu đối với nền kinh tế Việt Nam Chương 2: Thực trạng và giải pháp xây dựng thương hiệu sữa bột Việt Nam Chương 3: Nhận xét, đánh giá môn học Kết luận Chuyên đề môn học SVTH: Đặng Thanh Thủy CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI NỀN KINH TẾ VIỆT NAM 1.1 KHÁI NIỆM, VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU 1.1.1 Khái niệm về thương hiệu m)F(L>'2(a,WNNW) PN,=2*nh-[8UGU3G-I)H(U W)3H(Ua=(3/UBI:.$(Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ). @F+b,=2*UNB>2?o+Z[*[I )*=?(L(**=?d(a,S*dPa I*=?3,:P_HN)G.[.p...[ U$ @AUN=>:F%.m.A M .h\@F +)U.C,$@F:S*[*=?IE d+:..[UAH^$ 1.1.2 Các yếu tố cấu thành nên thương hiệu  Phần đọc được jL'NB3ad,U)[UIHA E=5[-lqArsq.6m$$$7*=?5111D D+$$$7?5t+7W.5@E7::UUNB =UU$  Phần không đọc được jL'NBEd,43a*>,(hGU Su(a,5S(EAIAv.+A7f58Ie IDXD+aUNN((S5a(gAA7UNB>(N 5(hf7U$ 1.1.3 Vai trò của thương hiệu wQ)F*22.9IF,8AE-Q a>=(*=?/*=?U$O&3+,*H (UH$x,[8PF_.d'H M\@F+y:^zj@.{g) !!;. | 6 Chuyên đề môn học SVTH: Đặng Thanh Thủy *82EW=.PN=U=F?a=U .a:*==BNQ.).y$O+&?+,aB+, (U+:+&(2+,B_/U.b'H H(U$ }E9B_.PN=WBWF,8A=F *(*)*=?[yL2&2+,+HQe> '*82/HT$ 1.1.3.1 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp @Fn==U=Q-[>aF*38~ +Z*=?W.SLB*=?$ &W:)3n==a[UPUi= U$ @F=i==(*,==U='WaWSQ W..I*=?$ @FuN)?•2=2+,*=?f=Q BIU$ x9./FaIU=i==P(U aUG.H$ gF'3:.*B/UEUB8>=G.H *..H,=U_.S*82NN*=?(Gi=S2, ..[UAHcE€S(Gi=$ 1.1.3.2 Vai trò của thương hiệu với người tiêu dùng @F8UGLB*=?W*82n=U8U G*82W==B-a=*G.UB/*=?, G.G.H$ }T*=?H'._U.S~-N,=/ UF.S.AI*=?3_&U(NN.S~ -F$gd>(N,FeyIdF SE$H3F.RE-3+UF*3 _NG*=?IU$O&=i=U*(/=[ ; Chuyên đề môn học SVTH: Đặng Thanh Thủy HEQSN*=?$O[+&_.d2)F =f/F3//$ @F8A)E-(a,aUP•GU.G(* $}U.{b*2.R,=BF.U*=?I AUU+:BS*F):/N mA.AA$ @F'.9W(_.d.(U'Wa) [*=?/HT/'*=?3U> IU)[3>(N_U2(F.R) 2_.d2&2+,aH>(N€F$ @F93a:N.I.Ud_NG T*=?(hU'FbN2+'Fy :+:d'.*B._UQ$S>F9+E-8~ +Z.I._.dB/U$ 1.1.3.3 Lợi ích của một thương hiệu mạnh tP.B/)FNUN=-*=?G -SF:+P*(*&.*=?$ qU2==i==3,+yF$DU*=?F :H€GUUF/BI:.Y,HT 2=>$ @F::.P[>+,/*=?/$ @F:++,a3U.G.p.(&'/+,N&U ES.p.+,N&F+)P*(*+$ @F:+9(?n.S.=$ 1.2 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 1.2.1 Thiết lập hệ thống thông tin marketing (MIS) OaN+>=,BE=3a~-)BE G-(5A7WP+(hUPQ.A(h) B=F=U=l=F=U=QG[5•.=•A•A7=F =U=QG+,P(*eLH*UUU+:L) +P$ 1 Chuyên đề môn học SVTH: Đặng Thanh Thủy 1.2.2 Xây dựng tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu x)E=fd8BG/:)IEL HcG/=U.aF*=?_=[GG': F+$m)UfdSFa+ZP'I =$ @SF3)B.9l  @B2-[=U.aI=:P2_U.+y: OG/~-L+P  zP/P=U.aF:&&8PU -=U.a  O)//-[=U.a$ 1.2.3 Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu m)BN+,=b(Nl DN+,FSE5DN+,FS7lD4~-) F[+I++:l+:T5jm‚Ljm‚;!1jm‚ !1jm‚6 17+:U5qVLqVD=+qVv==+AqVs.ƒ+A7$x,[ IN+,+)F[:un=UF=-U=U .a(:3Y3)B.I.F/2(:3a *R,NF[$ DN+,F=-5DN+,FL7lzPF =-CF[/>.(9*=?U$x,[+, R[.PN=CF[3.I.+€+*RN[ IF[..H,=82$j:3B_'F [F=-a_:l7@F[Y:+F [3.9Y:n?F=-F=-3.9] .,.n?N.SIHT5}„A++„AS …+„A++7†7@F[k=-+*F[ =-T3.9\+‡+U^T,>Q)$ DN+,Fk*=?5DN+,EF7lzP FL)>=,=UF)+>=W3[(*.,8$@. F)+>=UF.+{:.h=UB *ICF.U.H,='FN+*[ 0 Chuyên đề môn học SVTH: Đặng Thanh Thủy IF:aSN+,+sAA%AˆAIs`qW t+D+A.I‰+AA.$@.F(*.,8HENB.p. /F[&U(NNP+5U xA8S@7$ DN+,F(*.,lzPF(*.,kF/3 B_f(3,].,(RFI$m-[U=-+8P +9IUF/b>QIU&F ,(*.,$@.+:N+,SFI(*.,43=-] .,$ 1.2.4 Định vị thương hiệu OGGF+N'\S*^..[IU$DN+, GG=T,=u:.U.GPU(,f.…IU$ OGGF:.]QIF/UBI.$OGG n=G/U:)N=G.&EN+,F$ „/+JN+,G3aU=-l 1. Định vị dựa vào chất lượng tP*>&2+,+).'NB_.dIF 3a,N,=/).'U/$ D2+,*>&2+,&82=UC*>IH T$}y+2,+9IU&2+,(:uWUE 8PF$@Av+%Ax.%AUB2a•G2+,+ Š=GGI*=?F$}3*=?Fu[ WTF+['F*=?[WTu, +3\2+,F^'F[$ DUUa:.*>&2+,+GU*=?F$ gNdHT.hS3*=(2+,'U* =?.PNdQ&Ed…$ „TEU+)+,[B/)U$3=i= 'U3eyR[3_Af*=?.d$„… '*=?G-:.PU(aQe•2=I S$ < Chuyên đề môn học SVTH: Đặng Thanh Thủy 2. Định vị dựa vào giá trị „Ty3Ha'*=?,+3U.G\B^&,U L/U.{_yb$3&F3U .G.H$trAv.+A+)[-aS&)FC3a.Q U.{Y.S,)S*F:$@PNN'y E+/U&AtrA/'N(U.{/' F/F,+N$ 3. Định vị dựa vào tính năng sF=U=~-'[*=?G-a:PU( F,.2&.AA.>-$x,NI=F=U=+E= ..2-a.p.€+2,PRIU.,' EBP&*=?$@GGP[u€2U-N BI.'*=?3Q/F$ 4. Định vị dựa vào mối quan hệ m).'=F=U=_*nP_IHT F+:.E=GG3P)R/HT$[- FtAA.5F_,7:H*U.2[n$ @FU[v==+A(G2G=y(fdH~-* =3[deNsD5U[U7y\t…U^$'F .yGGP'UE=*P*=?d2=$ 5. Định vị dựa vào mong ước O+'+HHdU/'FdB.RHd [:,).:UdB$ 6. Định vị dựa vào vấn đề / giải pháp dN+,GGU2'2&Nd u/,*_N~-*=?G-$[-GE+:u* HN(N8B49=n/GEH$DUE2=() WU2?.~H8~-N+,GG.$ 7. Định vị dựa vào đối thủ DN+,n=GGFP.'NB,U'3 /BI:..PN=$D[G>ZR&(G+C | Chuyên đề môn học SVTH: Đặng Thanh Thủy .2&NGy>-N+,$DUFW?H8B /aQe.hS3Q:?.~B2$ 8. Định vị dựa vào cảm xúc ‹/fT+NB*8n$D[S>.2& .AA. 2E  *8nI n$ @AU *x‰=r .B \j+j.ŒAlvt.Aƒ.tAg+Am.A=+A^5:lz PS*FlN+,Y/E.G.H:.7 U*>N&FH(fLC B3UU=F=U=UUNB*8n+Zu+UG GNQ_*$ 9. Định vị dựa trên công dụng m)BFGGP.'Sd+:UIS$ DE{[-„A.E=GGIS+\Œs„A.^: a+y~-{+2&+:$„A.+).'E2=G- {[-=i=H~-R'_&+,&[~- {$ 1.2.5 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu @>=,='+REB8PS'.…I UE_*=?5I+:W[2+,U.G*=?U~ -H~-LB*=?7E5'U.GU.N+Z 7H5S*UB_(.(7(a ,5d+?:S,aUYy7$ 1.2.6 Quảng bá thương hiệu m)B=FTa_*(UFl M$j*UE(U $@>=U_*U 6$•*U.PN ;$•*U5(U[:=[7 1$•*U 0$@., <$@.rA( J Chuyên đề môn học SVTH: Đặng Thanh Thủy |m.A.&? @._*(UF(:=*+NNUR FISB*=?G-I(:$(U+.2 _.dS3_NG++d9BN=-*=?G-I(: 'E$.b(UH8ufW&+9. IUB/F$ 1.2.7 Đánh giá thương hiệu UUFE_Q)>(NFQ)>Q U.G*=?P+R.p..QIUW(+Q) ./F5~-UE-.Q.A7$j: 3UUFcQQ)BFy3 3=N,=/'=[y(e.$ 1.3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THƯƠNG HIỆU 1.3.1 Yếu tố bên ngoài  z/&Tl @CHTNH(SH5DA.sA=+A7lHTy ~-*=?IESdu/*=?3'H8_ +dH8_S9T~+:*=?3$ @C*=?N.*5s.@+A8=A.AA7lm)*=? SU=QNNI8y)).*U=Q/dU 8I]H$>2.hB*=?3,F :S*=?3E'=**y'NNH TRu3.*=?9=*U=Q'/dU 8I]H$Q-_aU.F:,bQa.R C+FfC+F*.[$DUI&F..[ EfCUUfNU.(N=3$DUG8 P'FF$$$$@2*h:U*U.dŠ*P *U$  OBI:. OBI:.RB3/BI:..'B I3_/=l M! . Nhận xét, đánh giá môn học Kết luận Chuyên đề môn học SVTH: Đặng Thanh Thủy CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI NỀN. Cơ sở lý luận về thương hiệu và vai trò của thương hiệu đối với nền kinh tế Việt Nam Chương 2: Thực trạng và giải pháp xây dựng thương hiệu sữa bột Việt