CHIẾN LƯỢC KINH DOANH JUNO

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS HOÀNG LỆ CHI MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SẢN XUẤT THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ JUNO (JUNO CORP) .4 1.1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY 1.2 SƠ LƯỢC VỀ QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH 2.1 PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG VĨ MƠ 2.1.1 CHÍNH TRỊ 2.1.2 KINH TẾ .6 2.1.3 MÔI TRƯỜNG TỰ NHIÊN 2.1.4 KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ 2.1.5 VĂN HÓA XÃ HỘI .8 2.2 PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG VI MƠ 2.2.1 ĐỐI THỦ CẠNH TRANH HIỆN TẠI .8 2.2.2 ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TIỀM ẨN 2.2.3 KHÁCH HÀNG 2.2.4 SẢN PHẨM THAY THẾ 10 2.2.5 NHÀ CUNG CẤP .10 2.3 PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG NỘI BỘ .10 2.3.1 KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY 10 2.3.2 SẢN XUẤT TÁC NGHIỆP 11 2.3.3 NGUỒN NHÂN LỰC 11 2.3.4 MARKETING 12 2.3.5 TÀI CHÍNH 13 2.4 MA TRẬN EFE 13 2.5 MA TRẬN IFE 19 2.6 MA TRẬN HÌNH ẢNH CẠNH TRANH (CPM) .24 2.6.1 MỤC TIÊU KHẢO SÁT 24 2.6.2 GIỚI THIỆU VỀ THƯƠNG HIỆU BITI’S VÀ VASCARA 24 2.6.3 PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ THÀNH CÔNG THEN CHỐT 25 2.6.4 MA TRẬN HÌNH ẢNH CANH TRANH (CPM) 33 ~1~ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS HOÀNG LỆ CHI CHƯƠNG 3: DỰ BÁO TƯƠNG LAI 35 3.1 DỰ BÁO NỀN KINH TẾ VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2017 – 2020 35 3.2 DỰ BÁO THỊ TRƯỜNG THỜI TRANG GIÀY DÉP VIỆT NAM 35 CHƯƠNG 4: RA QUYẾT ĐỊNH .36 4.1 MA TRẬN SWOT .36 4.2 MA TRẬN SPACE 38 4.3 MA TRẬN QSPM .43 CHƯƠNG 5: THIẾT LẬP CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 47 5.1 MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC .47 5.1.1 SỨ MẠNG 47 5.1.2 MỤC TIÊU 47 5.2 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC 47 5.2.1 HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY .47 5.2.2 CÁC GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC .48 CHƯƠNG 6: ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ KÌ VỌNG CỦA CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 51 6.1 CHI PHÍ .51 6.2 SO SÁNH CHÊNH LỆCH DOANH THU TRONG NĂM 52 KẾT LUẬN 53 TÀI LIỆU THAM KHẢO 54 ~2~ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS HOÀNG LỆ CHI LỜI MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Nhà thiết kế thời trang tiếng người Mỹ Kenneth Cole nói rằng, trung bình năm phụ nữ phải lòng thứ khoảng lần có lần với đơi giày Chưa biết tính xác với phụ nữ Việt Nam tới đâu thị trường giày phụ kiện nữ nước cho có quy mô lên đến hàng tỉ USD, nhiều doanh nghiệp nội địa đầu tư xưởng sản xuất, xây dựng thương hiệu riêng bất chấp tường giá rẻ kiên cố hàng Trung Quốc lan rộng (Trích “nhipcaudautu.vn”) Có thể nói việc tham gia vào thị trường giày thời trang định liều lĩnh doanh nghiệp nội địa Bởi dù thuộc nhóm nước sản xuất giày dép lớn giới số lượng, mạnh Việt Nam ngành thời trang gia công Điều dẫn đến việc thiếu nhân chất lượng cao với áp lực từ hàng Trung Quốc giá rẻ, mẫu mã đa dạng khiến việc sản xuất phát triển kênh bán hàng với thương hiệu riêng ngành thời trang câu chuyện khó Việt Nam Mặc dù vậy, có tên đáng ý Nổi bật tên JUNO, thành lập dựa móng 1cơ sở sản xuất giày da Bình Chánh, TP.Hồ Chí Minh với số nhân công ban đầu 10 người vào năm 2005 Đến nay, thương hiệu giày Juno nhiều người biết đến với mẫu mã đa dạng, bắt kịp xu hướng trọng việc chăm sóc khách hàng Với JUNO - thương hiệu giày Việt Nam mang triết lý “vì khách hàng” tạo nên “đế chế” chăm sóc khách hàng tận tâm có thể, JUNO ln biết cách làm hài lòng khách hàng điều nhỏ nhặt Tuy nhiên, việc chất lượng sản phẩm chưa thực khiến khách hàng hài lòng phần khiến JUNO lép vế so với đối so sánh chất lượng Vì em thực chọn đề tài “Xây dựng chiến lược kinh doanh cho Công ty cổ phần sản xuất thương mại dịch vụ JUNO” nhằm đưa chiến lược giải vấn đề công ty để nâng cao chất lượng sản phẩm, cải thiện thị phần tăng hài lòng khách hàng thương hiệu giày JUNO ~3~ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS HỒNG LỆ CHI CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CƠNG TY CỔ PHẦN SẢN XUẤT THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ JUNO (JUNO CORP) 1.1GIỚI THIỆU VỀ CƠNG TY: - Tên cơng ty: CÔNG TY CỔ PHẦN SẢN XUẤT THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ JUNO - Tên giao dịch viết tắt: JUNO CORP - Giám đốc: Mai Hồng Phương - Trụ sở chính: E11/322A Quốc Lộ 50, tổ 11, ấp 5, xã Đa Phước, huyện Bình Chánh, TP.Hồ Chí Minh - Văn phòng: 313 Nguyễn Thị Thập, quận 7, TP.Hồ Chí Minh - Ngành nghề chính: Sản xuất giày dép - Mã số thuế: 0310350452-002 - Điện thoại: (028) 37780954 - Fax: (028) 37780894 - Website: https://juno.vn - Biểu tượng (logo): (Trích “https://thongtindoanhnghiep.com”) 1.2 SƠ LƯỢC VỀ QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN: Với khởi đầu xưởng sản xuất giày da nhỏ 10 cơng nhân Bình Chánh, TP.Hồ Chí Minh vào năm 2005 Cùng nổ lực miệt mại không ngừng nghỉ đội ngũ công nhân viên, họ tiếp nhận đơn hàng sản xuất giày xuất vào thị trường Canada với số lượng 10.000 đôi vào năm 2006 Đây ~4~ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS HOÀNG LỆ CHI coi bước đầu thành công xưởng sản xuất giày quy mô nhỏ thời Những năm tiếp theo, công ty không ngừng cải tiến phát triển sản phẩm mình, họ mở rộng quy mơ sản xuất, thức thâm nhập vào thị trường châu Á Cụ thể thị trường Nhật năm 2008, họ xuất thành công với đơn hàng 50.000 đôi Năm 2010, công ty giày JUNO Việt Nam thức thành lập với tên Cơng ty cổ phần sản xuất thương mại dịch vụ JUNO (JUNO CORP) Công ty xây dựng xưởng sản xuất giày quy mơ lớn diện tích 5.000 m2 Bình Chánh, TP.Hồ Chí Minh với 150 nhân cơng, đáp ứng kịp thời đơn hàng lớn từ thị trường EU (Pháp, Ý…), châu Á (Nhật, Hàn Quốc…) dần chiếm lĩnh thị trường giày thời trang nước, đặc biệt thị trường tỉnh miền Bắc (Hà Nội) (Trích https://mywork.com.vn) Dù vậy, thị trường giày thời trang Việt Nam, mà mặt hàng trung Quốc với mẫu ma đa dạng đặc biệt giá thành rẻ gây khơng khó khăn cho thương hiệu giày JUNO nói riêng thương hiệu giày Việt nói chung JUNO thương hiệu giày đời từ năm 2005, nhiên, suốt 10 năm phát triển, tên nhiều thương hiệu giày khác mờ nhạt thị trường nước đến năm 2015 có khoảng hàng giày Thế nhưng, kể từ lọt vào mắt xanh Seedcom – công ty chuyên đầu tư vào Startup, sáng lập điều hành ông Đinh Anh Huân, JUNO lột xác Tháng 8/2015, JUNO tăng vốn điều lệ từ tỷ đồng lên 31,4 tỷ đồng Đến tháng 5/2016, vốn điều lệ tăng tiếp lên 37,4 tỷ đồng Từ cửa hàng JUNO ban đầu, sau năm nhận đầu tư từ Seedcom, chuỗi cửa hàng JUNO lên tới số 65 Kế hoạch đến cuối năm 2017 số tăng lên 90 (Theo thông tin “http://cafef.vn”) Đến nay, JUNO vươn lên trở thành nhà sản xuất giày thời trang với lực sản xuất sản lượng xuất xưởng hàng đầu Việt Nam Đồng thời sở hữu đến 65 cửa hàng trải dài khắp nước Đó nổ lực lao động, học hỏi khơng ngừng nghỉ tồn thể bộ, công nhân viên công ty suốt từ ngày đầu thành lập ~5~ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS HỒNG LỆ CHI CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH 2.1 PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG VĨ MƠ 2.1.1 CHÍNH TRỊ Năm 2017, Việt Nam gia nhập WTO, cam kết mở cửa tất dịch vụ phân phối theo phân loại tổ chức dịch vụ bán lẻ bốn dịch vụ Từ ngày 1/1/2009, nhà đầu tư nước thành lập doanh nghiệp 100% vốn nước lĩnh vực bán lẻ Tính ra, vòng năm, Việt Nam mở cửa hoàn toàn thị trường bán lẻ góc độ diện thương mại nhà đầu tư nước lĩnh vực phân phối (Theo thông tin http://www.thesaigontimes.vn) Mặt tốt doanh nghiệp nước động hơn, sức cạnh tranh tăng cao, sản xuất sản phẩm có mẫu mã chất lượng tốt ngày tâm đến việc chăm sóc khách hàng Tuy nhiên, bên cạnh đó, doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn sức ép cạnh tranh ngày lớn Các loại hình cạnh ranh khơng lành mạnh: hàng giả, hàng nhập lậu, hàng chất lượng…ngày tràn lan khó kiểm sốt Điều khơng gây ảnh hưởng đến người tiêu dùng mà ảnh hưởng lớn đến thương hiệu công ty 2.1.2 KINH TẾ Tại Hội nghị Xúc tiến xuất ngành da giày Việt Nam 2017 tổ chức TP.Hồ Chí Minh ngày 15/3/2017, ông Nguyễn Đức Thuấn – Chủ tịch Hiệp hội Da giày – Túi xách Việt Nam (Lefaso) nêu lên rằng: Hiện nay, thuế suất nước tham gia đàm phán Hiệp định Đối tác kinh tế chiến lược xuyên Thái Bình Dương (TPP) giày dép mức cao từ 3,5 – 57,4% Nếu TPP ký kết, thuế suất giảm dần 0%, mang lại lợi cho giày dép Việt Nam Tuy nhiên, ông Thuấn khẳng định ngành da giày Việt Nam tiếp tục phát triển có vị tốt dù khơng có TPP với tổng kim ngạch xuất năm 2016 đạt 13 tỷ USD, tăng 8,6% so với năm 2015 Trong tháng đầu năm 2017, kim ngạch ~6~ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS HOÀNG LỆ CHI xuất ngành da giày tăng 11% với 2,1 tỷ USD (Theo thông tin https://baomoi.com) Ngành da giày Việt Nam có lực cạnh trạnh tốt nhờ ổn định kinh tế, trị xã hội, nguồn nhân cơng đơng đảo, giá rẻ có tay nghề cao, thời kỳ dân số vàng Việt Nam nước sản xuất giày xuất giày dép lớn thứ châu Á (sau Trung Quốc Ấn Độ) thứ giới (sau Trung Quốc, Hong Kong Italia), với kim ngạch chiếm khoảng 10% thị phần toàn cầu Sản phẩm da giày sản phẩm xuất chủ lực đứng thứ chiếm 10% kim ngạch xuất hàng năm Việt Nam 2.1.3 MƠI TRƯỜNG TỰ NHIÊN Ví trí địa lý môi trường tự nhiên gắn liền với lợi so sánh khả cung ứng dịch vụ hàng hóa Việt Nam nằm vùng Đông Nam Á nơi có nhiều tiềm phát triển kinh tế cao động Vị trí Việt Nam nằm tuyến đường giao lưu hàng hải quốc tế từ nước: Singapore, Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc sang nước Nam Á, Trung Đơng… Ven biển Việt Nam có nhiều cảng sâu, khí hậu tốt, tàu bè nước ngồi cập bến an tồn quanh năm Việt Nam nằm trục đường đường sắt từ Châu Âu sang Trung Quốc qua Campuchia, Thái Lan… Về vận tải hàng khơng có sân bay Tân Sơn Nhất nằm trung tâm TP.Hồ Chí Minh nên việc lại vận chuyển thuận lợi Với vị vị trí địa lý thuận lợi hệ thống sở hạ tầng, phương tiện vận tải đầy đủ đẩm bảo tốt cho việc vận chuyển nguyên vật liệu sản phẩm Vấn đề việc ô nhiễm môi trường ý thức việc bảo vệ môi trường doanh nghiệp da giày Việt Nam Chính phủ người dân đặc biệt quan tâm Các công ty cần lưu ý đến công đoạn sản xuất cho thân thiện với mơi trường 2.1.4 KỸ THUẬT CƠNG NGHỆ Kỹ thuật công nghệ khâu quan trọng sản xuất kinh doanh công ty, định chất lượng sản phẩm, mẫu mã giá thành sản phẩm Một môi trường khoa học cơng nghệ tiên tiến giúp doanh nghiệp giảm bớt chi phí nhân cơng, tiết kiệm thời gian, nâng cao suất, tăng sức cạnh tranh doanh nghiệp Tuy nhiên, điều đòi hỏi doanh nghiệp ~7~ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS HOÀNG LỆ CHI cần có đầu tư lớn tài chính, thời gian, trí tuệ để khơng ngừng học hỏi cập nhật công nghệ kỹ thuật tiên tiến ngành da giày 2.1.5 VĂN HÓA XÃ HỘI Phụ nữ Việt Nam ngày đại động Việc tiếp xúc u thích đơi giày thời trang khơng q xa lạ với cô gái Mỗi ngày phụ nữ Việt tiếp xúc với việc làm đẹp từ chị em văn phòng, nữ sinh giảng đường, bà mẹ nội trợ nhà Bây giờ, đơi cao gót sành điệu, đơi búp bê nữ tính lòng phái đẹp Đó khơng đơi giày đơi dép mà phụ kiện thời trang tôn thêm vẻ đẹp cho chị em Điều tạo nên hội lớn cho doanh nghiệp giày dép thời trang Việt Nam Cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” mộ chủ trương lớn Đảng Nhà nước Từ triển khai đến nay, vận động khiến công ty, doanh nghiệp nhận thức rõ trách nhiệm người tiêu dùng Đây hội để doanh nghiệp phát triển, mở rộng sản xuất, bước tiếp cận người tiêu dùng chiếm lĩnh thị trường Việt Đồng thời giúp xóa bỏ dần tâm lý sính hàng ngoại phận nhân dân 2.2 PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG VI MƠ 2.2.1 ĐỐI THỦ CẠNH TRANH HIỆN TẠI Việc kinh doanh ngành giày dép tương đối ổn định có tỷ lệ lợi nhuận cao chủ yếu từ nguồn thu xuất Những năm gần doanh nghiệp dần trọng vào thị trường nội địa Việt Nam Các doanh nghiệp lớn ngành giày dép Việt Nam kể đến Vascara, Vina Giầy, Hồng Thạnh Mỗi doanh nghiệp có mạnh riêng: Vascara thành lập từ năm 2007, biết đến thương hiệu có xuất xứ từ Brazil, có trung tâm thiết kế xưởng sản xuất người Việt diều hành, chuyên dòng giày dép, túi xách thời trang cho chị em công sở Vascara sở hữu 88 cửa hàng toàn quốc Vina Giầy thành lập vào năm 1990, nhà sản xuất, kinh doanh cung cấp giày dép cho thị trường nội địa nước ngồi Các sản phẩm cơng ty bao ~8~ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS HOÀNG LỆ CHI gồm giày hội, giày thường, giày sandal Hầu hết sản phẩm làm da thật hướng đến đối tượng khách hàng 30 tuổi Vina Giầy có 34 cửa hàng tồn quốc Hồng Thạnh thành lập từ năm 1992, chuyên cung cấp sản phẩm bao gồm giày công sở, giày tiệc, giày sandal cho nam nữ lứa tuổi Hiện tại, Hồng Thạnh có cửa hàng TP.Hồ Chí Minh Các doanh nghiệp có định hướng riêng cho ngành giày dép thị trường Việt Nam Nhưng có điểm chung tất hướng chất lượng sản phẩm đến tay người tiêu dùng Điều đòi hỏi JUNO ngồi việc trọng chất lượng sản phẩm doanh nghiệp khác cần có chiến lược khác biệt cho riêng để tạo bật để lại dấu ấn lòng khách hàng 2.2.2 ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TIỀM ẨN Giày dép ngành có lợi nhuận cao, có sức hút với doanh nghiệp ngành nhập Sự xuất họ đem đến khả cung ứng mới, làm tăng thêm áp lực cạnh tranh phân chia lại thị phần Các doanh nghiệp ngồi ngành có nhìn khách quan hơn, tổng thể ngành chỗ trống ngành Các sản phẩm JUNO chủ yếu giày cao gót, giày búp bê, sandal, dép túi xách tập trung vào gái u thích phong cách nữ tính, lịch Điều lỗ hỏng bỏ qua nàng tìm cho đơi giày thể thao động cá tính Đây điều đáng ý doanh nghiệp cạnh tranh với JUNO Tuy nhiên, để gia nhập vào ngành cần có vốn đầu tư lớn Một dây chuyền sản xuất phải đầu tư nhà xưởng, kỹ thuật công nghê, nhân công, kệnh phân phối, truyền thơng…Có thể thấy thị trường giày dép khúc thị trường có lợi nhuận cao tiềm ẩn rủi ro cao 2.2.3 KHÁCH HÀNG Đối với thị trường giày dép nói riêng thị trường hàng tiêu dùng nói chung quyền lực khách hàng tương đối cao Các sản phẩm giày dép thị trường đa dạng mẫu mã giá khiến cho người tiêu dùng có nhiều lựa chọn Đặc biệt khách hàng nhạy cảm giá Tuy đời sống nâng cao ~9~ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS HOÀNG LỆ CHI mức thu nhập người dân mức trung bình Chính mà sản phẩm mức giá trung bình từ 100.000 đồng đến 200.000 đồng thường hấp dẫn người tiêu dùng Đầu tư vào lĩnh vực giày, JUNO chọn phân khúc khách hàng trung bình, vốn phân khúc khách hàng lớn Việt Nam Theo ơng Đinh Anh Hn, nhóm đối tượng khách hàng nhiều, nhóm đối tượng khách hàng có nhu cầu đơi giày với giá khoảng 300.000 đồng mua vài đơi giày năm Với phân khúc này, thị trường chủ yếu hàng Trung Quốc (hay gọi với tên hàng Quảng Châu) Trong đó, người tiêu dùng khao khát sản phẩm mang thương hiệu Việt có giá phải chăm chất lượng đảm bảo (Theo thông tin http://enternews.vn) 2.2.4 SẢN PHẨM THAY THẾ Giày dép sản phẩm thơng thường nên khơng có sản phẩm thay Nếu có thay đổi lẫn để phù hợp với thời tiết không gian Mùa hè người sandal dép để tạo cảm giác thoải mải Mùa đơng người boots để giữ ấm cho thể Đi dự tiệc người giày cao gót Dù thời điểm dòng sản phẩm JUNO ln đáp ứng nhu cầu khách hàng đa dạng dòng sản phẩm 2.2.5 NHÀ CUNG CẤP Do nguyên liệu sản xuấ giày dép dễ tìm, chủ yếu vật liệu gỗ, PU, nhựa, da tổng hợp, da thật…Trên thị trường có nhiều nhà cung ứng cung ứng nguyên liệu trên, chi phí chuyển đổi nhà cung ứng khơng cao Do đe dọa từ phía nhà cung ứng khơng nhiều Tuy nhiên, JUNO nói riêng doanh nghiệp Việt Nam ngành giày dép nói chung chưa thể nhập hoàn toàn nguyên liệu từ nhà cung cấp nước phí đầu vào cao 2.3 PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG NỘI BỘ 2.3.1 KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY Năm 2015, Seedcom bắt tay với JUNO, hãng giày có cơng suất khoảng 3.000 đơi giày/tháng, tức khoảng 30 – 40 ngàn đôi/năm Tuy nhiên, đến năm 2017 ~ 10 ~ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS HOÀNG LỆ CHI Lợi cạnh tranh (CA) Sức mạnh ngành (IS) Thị phần Chiếm ít, khoảng – 2% thị phần Chất lượng dịch vụ Có nhiều hoạt động khuyến mãi, chăm sóc khách hàng đặc biệt Tên tuổi hình ảnh doanh nghiệp Đang dần nhiều người biết đến Nghiên cứu thị Nắm bắt nhu trường, nắm cầu khách bắt nhu cầu thị hàng nhanh trường -4 Tăng trưởng thị trường Tăng trưởng mạnh lượng khách hàng -1 Mối lợi nhuận tiềm Lợi nhuận năm tăng -3 Độ nhạy cảm trước chu kì tăng trưởng kinh tế thị trường Sự tăng trưởng kinh tế ảnh hưởng lớn đến ngành giày dép thời trang -2 Hiệu suất sử dụng nguồn lực ngành kinh doanh Đạt mức kinh tế Quy mô vốn kinh tế Quy mô vốn cao thật muốn phát triền mạnh Dịch vụ khách hàng/hỗ trợ sản phẩm Dịch vụ hỗ trợ khách hàng đánh giá cao -2 Tiềm nhân doanh nghiệp Lãnh đạo có kinh nghiệm lâu năm Đội ngũ nhân viên đào tạo chuyên nghiệp -1 ĐIỂM TRUNG BÌNH -2.17 ~ 40 ~ ĐIỂM TRUNG BÌNH QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS HOÀNG LỆ CHI Trong đó: • ROI = doanh thu − chi phí • Đòn cân nợ = • chi phí tổng nợ dài hạn tổng vốn cổ phần+tổng nợ dài hạn Khả toán lãi vay = lợi nhuận trước thuế lãi vay chi phí lãi vay Bảng 12: Số liệu vẽ biểu đồ YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH VỊ TRÍ CHIẾN LƯỢC ĐIỂM TRUNG BÌNH Sức mạnh tài (FS) 3.8 Sự ổn định môi trường (ES) -3.6 Lợi cạnh tranh (CA) -2.17 Sức mạnh ngành (IS) VỊ TRÍ CHIẾN LƯỢC CỦA JUNO TRÊN HỆ TỌA ĐỘ ~ 41 ~ TỔNG ĐIỂM 0.2 1.83 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS HOÀNG LỆ CHI Kết luận: Từ ma trận SPACE cho thấy vị trí chiến lược cơng ty nằm góc phần tư cơng Kết hợp với chiến lược xảy công ty ma trận SWOT, công ty cổ phần sản xuất thương mại dịch vụ JUNO lựa chọn chiến lược: • Chiến lược hội nhập phía trước: Mở nhiều cửa hàng đại diện cho thương hiệu JUNO, bán hàng trực tiếp cho khách hàng, không qua đại lý chi nhánh • Chiến lược phát triển sản phẩm (tăng trưởng tập trung): Phát triển sản phẩm hồn thiện chất lượng • Chiến lược thâm nhập thị trường (tăng trưởng tập trung): Phát triền marketing, nâng cao hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao”, sử dụng hình ảnh ngơi có sức ảnh hưởng lớn để quảng bá thương hiệu ~ 42 ~ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS HOÀNG LỆ CHI 4.3 MA TRẬN QSPM Bảng 13: MA TRẬN QSPM CỦA JUNO Giải thích sở số điểm hấp dẫn Các chiến lược lựa chọn Phát triển Mở nhiều cửa marketing, nâng Các yếu tố cao hiệu Phân hàng đại diện Phát triển ảnh cho thương “Hàng Việt loại sản phẩm hưởng hiệu JUNO, Nam chất lượng hoàn bán hàng trực cao”, sử dụng thiện tiếp cho khách hình ảnh chất lượng hàng, khơng ngơi có sức qua đại lý ảnh hưởng lớn chi nhánh để quảng bá thương hiệu Các yếu tố bên Hệ thống 65 cửa hàng khắp nước Ứng dụng khoa học công nghệ quản lý AS 4 TAS 16 12 AS ~ 43 ~ TAS 12 AS 2 TAS Có nhiều kinh nghiệm việc tổ chức bán lẻ Dễ dàng quản lí cửa hàng QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC Vốn điều lệ 37,4 tỷ đồng Có kinh nghiệm sản xuất giày dép lâu năm Giá sản phẩm tầm trung bình Có nhiều chương trình khuyến cực hấp Áp dụng quảng cáo truyền thơng online Dịch vụ chăm sóc khách hàng đặc biệt 3 3 2 2 2 GVHD: TS HOÀNG LỆ CHI 6 6 4 3 ~ 44 ~ 12 9 12 4 Nhắm vào phát triển chất lượng tiết kiệm chi phí Kinh nghiệm sản xuất giày dép 15 năm 12 Quảng cáo đánh vào tâm lý giá khách hàng 16 Kết hợp quảng cáo thu hút ý khách hàng 12 Đã có kinh nghiệm quảng cáo online thành cơng Làm khách hàng hài lòng chất lượng dịch vụ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC Các yếu tố bên ngồi Vị trí địa lý thuận lợi hệ thống sở hạ tầng, phương tiện vận tải đầy đủ thuận lợi GVHD: TS HOÀNG LỆ CHI 12 6 Cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” 12 16 Nhu cầu sử dụng giày dép thời trang khách hàng tăng lên 12 9 12 3 12 Sự quan tâm đến mẫu mã chất lượng tăng cao Kỹ thuật công nghệ sản xuất giày dép phát triển ~ 45 ~ Dễ dàng vận chuyển sản phẩm đến cửa hàng hệ thống Đánh vào tâm lý khách hàng với hiệu “Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt” Tăng tuần suất ý khách hàng, phủ sóng dày đặc đáp ứng nhu cầu nơi Làm hài lòng khách hàng chất lượng sản phẩm Hồn thiện chất lượng sản phẩm dựa vào cơng nghệ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC Sức ép từ doanh nghiệp Việt Nam có tên tuổi ngành giày dép TỔNG ĐIỂM GVHD: TS HOÀNG LỆ CHI 114 132 Nổi bật đối thủ chất lượng sản phẩm 125 Kết luận: Theo tổng điểm hấp dẫn chiến lược đề xuất, Chiến lược phát triển sản phẩm (tăng trưởng tập trung): Phát triển sản phẩm hoàn thiện chất lượng hấp dẫn JUNO chọn chiến lược đáp ứng mong mỏi khách hàng JUNO mặt chất lượng sản phẩm Tiếp theo Chiến lược thâm nhập thị trường (tăng trưởng tập trung): Phát triền marketing, nâng cao hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao”, sử dụng hình ảnh ngơi có sức ảnh hưởng lớn để quảng bá thương hiệu có tổng số điểm hấp dẫn 125 xem chiến lược dự phòng ~ 46 ~ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS HOÀNG LỆ CHI CHƯƠNG 5: THIẾT LẬP CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 5.1 MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC 5.1.1 SỨ MẠNG Juno không ngừng đổi phát triển, trở thành người bạn đồng hành thân thiết góp phần vào thành đạt, hạnh phúc thịnh vượng phụ nữ Việt Nam 5.1.2 MỤC TIÊU Không ngừng phát triển hoàn thiện, sản phẩm JUNO mang đến cho phụ nữ tự tin, toả sáng để thành công công việc, sống với phong cách thời trang riêng biệt, ấn tượng Bên cạnh việc trọng đến êm ái, giá phải chăng, sản phẩm JUNO chỉnh chu chi tiết, mẫu mã đa dạng, phù hợp hoàn cảnh mang thở thời trang nước, giới Từ đó, tạo sản phẩm giày dép “Made in Viet Nam” chất lượng, êm ái, kiểu dáng đẹp, thời trang giá hợp lý mang đến vẻ đẹp mềm mại, uyển chuyển, chứa đựng linh hồn người làm mà sản phẩm có 5.2 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC 5.2.1 HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CƠNG TY Cơng ty cổ phần sản xuất thương mại dịch vụ JUNO công ty chuyên sản xuất giày dép thời trang xuất nước Từ năm 2015 trờ lại đây, JUNO đặc biệt trọng đến thị trường Việt Nam Trải qua thời gian hình thành phát triển Juno trở thành thương hiệu thời trang giày dép, túi xách phụ kiện, phụ nữ Việt Nam yêu thích chọn lựa Hiện nay, thương hiệu Juno phát triển mạnh mẽ với hàng chục cửa hàng trải dài toàn quốc website bán hàng trực tuyến thân thiện, chuyên nghiệp hàng đầu Việt Nam Không dừng lại đó, dịch vụ Juno ln mang đến hài lòng quyền lợi khách hàng ln đáp ứng, thoả mãn… ~ 47 ~ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS HOÀNG LỆ CHI 5.2.2 CÁC GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC ❖ SẢN XUẤT JUNO có nhà máy sản xuất đặt huyện Bình Chánh, TP.Hồ Chí Minh với công suất nhà máy khoảng 3.000 đôi giày/tháng, tức khoảng 30 – 40 ngàn đôi/năm Công ty có đội ngũ thiết kế am hiểu thị trường Việt nắm bắt tâm lý, xu hướng thời trang tốt Kết hợp với bàn tay tỉ mỉ người thợ có tay nghề cao tâm huyết công đoạn sản xuất Phải chọn lựa nguyên vật liệu kĩ càng, đa số nhập từ nước nhà cung cấp uy tín nước Kỹ thuật tạo form dáng sản xuất theo trình tự tiêu chuẩn vô chặt chẽ, chuyên nghiệp Đặc biệt, lưu ý đến phản hồi khách hàng chất lượng sản phẩm Sau đó, nghiên cứu tìm giải pháp khắc phục để tạo sản phâm êm ái, mềm mại, khơng gây đau chân khó chịu với khách hàng ❖ KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ Để thay đổi hoàn thiện chất lượng sản phẩm đưa sản phẩm vượt trội Áp dụng kỹ thuật mới: Thiết kế cọc nhựa độc đáo cho "xương sống" đôi giày cao gót Nhựa "xương sống" có cấu tạo từ bọt xốp PU (Polyurethane) với độ bền, dẻo cao giúp hỗ trợ hấp thụ lực tác động lớn việc bạn giẫm chân xuống bước Áp dụng kỹ thuật mới: Công nghệ 3D thiết kế mang tính đột phá ngành công nghiệp da giày Khả tạo mẫu nhanh, quy trình số hóa thiết kế sản xuất giày dép giúp nhà sản xuất tiết giảm thời gian, chi phí từ nâng cao suất, chất lượng sản phẩm ~ 48 ~ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS HOÀNG LỆ CHI ❖ MARKETING Định vị sản phẩm: • Là sản phẩm giày dép “Made in Viet Nam” có chất lượng tốt giá tầm trung bình • Tạo nên lợi xuất xứ, chất lượng giá so với thương hiệu cạnh tranh thị trường Phân khúc thị trường: • Nhắm vào phụ nữ 18 – 40 tuổi, họ chiếm khoảng 25% dân số nữ nhóm người có thu nhập trung bình Phương thức quảng cáo tiếp thị: • Nhấn mạnh chất lượng quảng cáo • Đẩy mạnh quảng cáo online mạng xã hội cho chạy banner trang thương mại điện tử • Kết hợp hình ảnh ngơi nữ sưu tập • Tiếp tục sử dụng hình ảnh “sối ca” giới thiệu sản phẩm cách tinh tế Các chương trình khuyến mãi: • Chương trình “Tuần Yêu Thương” o Thời gian: Từ ngày – 8/3/2018 o Chủ đề: Phụ nữ để yêu thương o Địa điểm: Trên toàn cửa hàng hệ thống o Hoạt động: Bán 83.000 đơi giày giá 200k • Chương trình “Ngày Của Phái Đẹp” o Thời gian: Ngày 19 – 20/10/2018 o Chủ đề: Phái đẹp lên o Địa điểm: Trên toàn cửa hàng hệ thống o Hoạt động: Bán 20.000 combo Túi + Giày đồng giá 600 • Chương trình “Black Friday” o Thời gian: Ngày 23 – 30/11/2018 o Địa điểm: Trên toàn cửa hàng hệ thống o Hoạt động: Bán 200.000 đôi giày đồng giá 200k ~ 49 ~ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS HỒNG LỆ CHI Kênh phân phối: • Duy trì phát triển tốt hệ thống cửa hàng cơng ty • Chú trọng vào cách bày trí sản phẩm không gian cửa hàng để tạo nên môi trường sang trọng gần gũi với khách hàng Chăm sóc khách hàng: • Đẩy mạnh sách đổi trả sản phẩm 90 ngày • Duy trì mức độ thân thiết với khách hàng cũ qua sách “Giảm giá 49% cho khách hàng ngày sinh nhật” • Tạo niềm tin với khách hàng ❖ NGUỒN NHÂN LỰC Lên kế hoạch tổ chức khóa đào tạo kiến thức sản phẩm, thái độ phục vụ ứng xử tiếp xúc với khách hàng cho nhân viên bán hàng nhân viên tư vấn qua điện thoại Mỗi quý tổ chức khóa đào tạo nhân viên kiểm tra nhân viên cũ để đàm bảo nâng cao đồng thái độ phục vụ chuyên nghiệp nhân viên ❖ CÁC GIẢI PHÁP KHÁC NHỮNG RỦI RO Ý kiến khách hàng thay đổi GIẢI PHÁP Luôn theo dõi phản hồi khách hàng từ nhiều nguồn tin khác Công nghệ ngày phát triển thay đổi Ln bám sát có đội ngũ chuyên nghiên cứu, theo dõi phát triển khoa học công nghệ sản xuất quản lý Thị trường biến đổi, giá nguyên vật liệu biến động Ln theo dõi tình hình giá từ nhà cung cấp có nhà cung cấp dự trù Tình trạng nhân viên Đưa sách khen thưởng với hình thức “Best Staff” cho cửa hàng theo tháng nhằm thúc đẩy tinh thần làm việc nhân viên ~ 50 ~ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS HOÀNG LỆ CHI CHƯƠNG 6: ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ KÌ VỌNG CỦA CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 6.1 CHI PHÍ Áp dụng cơng nghệ Thiết kế 3D STT KHOẢN MỤC ĐƠN GIÁ (ĐỒNG) Mua quyền công nghệ thiết kế 3D 2.100.000.000 2.100.000.000 Lớp đào tạo sử dụng công nghệ 300.000.000 300.000.000 TỔNG THÀNH TIỀN 2.400.000.000 Áp dụng công nghệ “Xương sống” SỐ LƯỢNG ĐƠN GIÁ (ĐỒNG) THÀNH TIỀN STT KHOẢN MỤC Nghiên cứu 500.000.000 500.000.000 Đào tạo nhân viên 900.000.000 900.000.000 Bọt xốp PU (Polyurethane) 420.000đ/kg 420.000.000 1.000 kg TỔNG 1.820.000.000 ~ 51 ~ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS HỒNG LỆ CHI Tổng chi phí STT NỘI DUNG CHI PHÍ Cơng nghệ Thiết kế 3D 2.400.000.000 Cơng nghệ “Xương sống” 1.820.000.000 Chi phí phát sinh 1.000.000.000 TỔNG 5.222.000.000 6.2 SO SÁNH CHÊNH LỆCH DOANH THU TRONG NĂM NỘI DUNG DOANH SỐ (ĐÔI) DOANH THU (ĐỒNG) Khơng áp dụng cơng nghệ 37.000 16.650.000.000 Có áp dụng công nghệ 64.000 28.800.000.000 CHÊNH LỆCH 12.150.000.000 (Lưu ý: Những số dự đốn mơ phỏng, khơng có tính xác hồn tồn.) Như vậy, so với chi phí bỏ đầu tư cho Cơng nghệ để nâng cao chất lượng doanh thu công ty tăng lên chất lượng tăng lên làm khách hàng hài lòng ~ 52 ~ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS HOÀNG LỆ CHI KẾT LUẬN Đối với doanh nghiệp mục tiêu kinh doanh ln lợi nhuận lợi nhuận trì sống tồn cơng nhân viên công ty tồn doanh nghiệp động lực phấn đấu doanh nghiệp Tuy nhiên để đạt lợi nhuận mong muốn thị trường kinh tế cạnh tranh khốc liệt nay, doanh nghiệp cần có cho chiến lược đắn bước Và điều đặc biệt, cần đặt khách hàng lên hàng đầu, lắng nghe thấu hiểu họ đem lại hài lòng cho khách hàng Do kiến thức có hạn chưa trải nghiệm nhiều thực tế, nên phân tích, chiến lược đưa chưa thật sát nhiều thiếu sót Trong trình thực hiện, em vận dụng lý thuyết học vào thực tế để đưa chiến lược Em mong cô thông cảm cho hạn hẹp thiếu sót báo cáo góp ý để em nâng cao hoàn thiện kiến thức Trân trọng cảm ơn cô dành thời gian xem xét báo cáo em!!! ~ 53 ~ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS HOÀNG LỆ CHI TÀI LIỆU THAM KHẢO Sách Quản trị chiến lược ThS Đỗ Như Lực TS Hoàng Lệ Chi Trang web Công ty cổ phần sản xuất thương mại dịch vụ JUNO (https://juno.vn) Các báo, phân tích liên quan đến ngành giày dép thời trang như: • Kinh doanh giày phụ kiện nữ: Thị trường tỷ (http://nhipcaudautu.vn) • Kế hoạch dẫn đầu JUNO (http://enternews.vn) • Đây lý JUNO trở thành thương hiệu giày phái nữ Việt ưa chuộng (http://afamily.vn) • Và số trang web khác ghi nguồn trích dẫn báo cáo ~ 54 ~ ... THIẾT LẬP CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 47 5.1 MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC .47 5.1.1 SỨ MẠNG 47 5.1.2 MỤC TIÊU 47 5.2 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC 47 5.2.1 HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA... lòng phần khiến JUNO lép vế so với đối so sánh chất lượng Vì em thực chọn đề tài “Xây dựng chiến lược kinh doanh cho Công ty cổ phần sản xuất thương mại dịch vụ JUNO nhằm đưa chiến lược giải vấn... 5.2.2 CÁC GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC .48 CHƯƠNG 6: ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ KÌ VỌNG CỦA CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 51 6.1 CHI PHÍ .51 6.2 SO SÁNH CHÊNH LỆCH DOANH THU TRONG NĂM