Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm sữa Physiolac của Công ty cổ phần Dược phẩm Việt Nam

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm sữa Physiolac của Công ty cổ phần Dược phẩm Việt Nam. Đây là đề tài đã đạt được điểm cao nhất trong khối tốt nghiệp chuyên ngành Marketing khóa 2011 trường Công Nghệ Sài Gòn.

MỤC LỤC

MỤC LỤC i

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT v

DANH MỤC BẢNG BIỂU vi

PHẦN MỞ ĐẦU: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1 Lý đo chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

2.1 Mục tiêu nghiên cứu đối với Vnapharm 2

2.2 Mục tiêu nghiên cứu đối với học thuật 2

2.3 Mục tiêu đối với công ty nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

3.1 Đối tượng 2

3.2 Phạm vi thời gian 2

3.3 Phạm vi không gian 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

4.1 Nghiên cứu tại bàn 3

4.2 Nghiên cứu định lượng 3

5 Kết cấu của đề tài 3

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 5

1 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 5

1.1.1 Giới thiệu chung 5

1.1.2 Cơ sở lý luận về sự hài lòng 5

1.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng 6

1.2 MÔ HÌNH VÀ GIẢI THUYẾT YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG 7

1.3 TÓM TẮT 11

CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU CÔNG TY VÀ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG ĐỀ TÀI 12

2.1 CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM VIỆT NAM ( VNAPHARM ) 12

2.2 CHI NHÁNH PHÍA NAM 12

2.2.1 Thông tin chi nhánh 12

2.2.2 Sự hình thành và phát triển 12

2.2.3 Cơ cấu tổ chức quản lý kinh doanh 13

2.2.4 Chức năng và nhiệm vụ của từng bộ phận 14

2.2.5 Cơ cấu tổ chức nhân sự 15

2.2.6 Cơ sở vật chất 15

2.2.7 Hoạt động kinh doanh 2012-2014 16

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 20

2.3.1 Giới thiệu tổng quan nghiên cứu 20

2.3.2 Tiến trình nghiên cứu 20

2.3.3 Câu hỏi nghiên cứu 21

2.3.4 Xây dựng thang đo 22

2.3.4.1 Thang đo yếu tố “giá cả” 22

2.3.4.2 Thang đo yếu tố “chất lượng” 22

2.3.4.3 Thang đo yếu tố “thương hiệu” 23

2.3.4.4 Thang đo yếu tố “nhân viên công ty” 24

2.3.4.5 Thang đo yếu tố “chương trình khuyến mãi” 24

2.2.5 Phương pháp nghiên cứu 25

2.3.5.1 Cách thức tiến hành 25

2.3.5.2 Nội dung bảng câu hỏi 25

2

2.3.5.3 Thảo luận nhóm 28

2.3.5.4 Phát phiếu khảo sát 29

2.3.5.5 Thu thập kết quả 30

2.3.6 Phương pháp xử lý số liệu bằng spss 30

2.3.6.1 Phương pháp thống kê mô tả 30

2.3.6.2 Phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá ( EFA) 30

2.3.6.3 Mô hình hồi quy đa biến 31

2.4 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 32

2.4.1 Khảo sát định lượng và định tính 32

2.4.1.1 Khảo sát định tính thông qua nghiên cứu thực nghiệm 32

2.4.2 Nhận xét thông tin nghiên cứu 39

2.4.1.2 Khảo sát định lượng thông qua bảng câu hỏi 39

2.4.3 Phân tích dữ liệu nghiên cứu 47

2.4.3.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha 47

2.4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá ( EFA) 50

2.4.3.3 Hồi quy đa biến 51

2.4.3.4 Kiểm định ANOVA 53

2.2 NHẬN XÉT 56

2.4.1 Thuận lợi 56

2.4.2 Khó khăn 57

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM PHYSIOLAC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM VIỆT NAM (VNAPHARM) 59

3.1 ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN 59

3.1.1 Định hướng 59

3.1.2 Mục tiêu 59

3.1.2.1 Mục tiêu ngắn hạn 59

3.1.2.2 Mục tiêu dài hạn 60

3.2 ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP – KIẾN NGHỊ 61

3.2.1 Giải pháp 61

3.2.2 Kiến nghị 63

PHẦN KẾT LUẬN 65

I MỤC ĐỊCH CHÍNH 65

II MẶT GIỚI HẠN CỦA ĐỀ TÀI 65

TÀI LIỆU THAM KHẢO IX PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT X PHỤ LỤC 2: KẾT QUẨ SPSS XIII

4

Sơ đồ 1.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất về sự ảnh hưởng của các nhân tố đến sự

hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm sữa Physiolac 7

Hình 2.2: Sơ đồ Cơ cấu tổ chức công ty Cổ phần Dược phẩm Việt Nam 13

Bảng 2.2: Cơ cấu tốt chức nhân sự 2012 - 2014 15

Bảng 2.2.1: Hoạt động kinh doanh 2012-2014 16

Bảng 2.2.2: Sản lượng tồn kho Physiolac 2012-2014 17

Hình 2.2.3: Doanh thu giai đoạn 2012-2013 18

Hình 2.2.4: Lợi nhuận các năm giai đoạn 2012-2014 19

Hình 2.2.5: Tiến trình nghiên cứu 21

Bảng 2.4 : Giá sản phẩm sữa physiolac 33

Bảng 2.4.1 : Bảng tích điểm đổi quà của Vnapharm quý IV/2014 36

Hình 2.4.2: Tỉ lệ giới tính khách hàng khảo sát 39

Hình 2.4.3: Tỉ lệ độ tuổi khách hàng khảo sát 40

Hình 2.4.4: Tỉ lệ thông tin khách hàng biết đến sữa Physiolac khảo sát 40

Hình 2.4.5: Tỉ lệ khách hàng thường mua sản phẩm khảo sát 41

Bảng 2.4.5: Kết quả thống kê các biến hài lòng của khách hàng 42

Hình 2.4.6 : Tỉ lệ hài lòng của khách hàng 42

Bảng 2.4.6: Kết quả thống kê các biến ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng 43

Bảng 2.4.7: Kết quả kiểm định các thang đo 48

Bảng 2.4.8 : Kiểm định sự khác biệt về giới tính đến sự hài lòng 53

Bảng 2.4.9: Kiểm định sự khác biệt về các nhóm tuổi đến sự hài lòng 54

Bảng 2.4.10 : Kiểm định sự khác biệt về nhóm thu nhập đến sự hài lòng 55

LỜI MỞ ĐẦU

6

Trước tình hình nền kinh tế Việt Nam đang trên đà phát triển và hội nhậptoàn cầu, Marketing là hoạt động không những không thể thiếu mà ngày càngđóng vai trò quan trọng đối với tất cả các doanh nghịêp đang tồn tại và phát triển.

Các doanh nghiệp hiện nay đang hoạt động trong môi trường cạnh tranhgay gắt, nhu cầu tiêu dùng của người dân ngày càng cao về số lượng lẫn chấtlượng sản phẩm vì vậy việc cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong và ngoàinước ngày càng khốc liệt hơn Việc phát triển thành công một chiến lượcMarketing để áp dụng vào công ty là một điều rất khó khăn và phức tạp và cầnđược hoàn thiện liên tục Chiến lược Marketing đó càng khó hơn đối với mộtcông ty dịch vụ phân phối sản phẩm như Công ty cổ phần Dược phẩm Việt NamVNA-PHARM Marketing phải luôn thay đổi sao cho phù hợp với kế hoạch kinhdoanh của công ty và hoàn thiện chiến lược Marketing cho sản phẩm là quantrọng đầu tiên để góp phần phát triển công ty hoạt động kinh doanh có hiệu quả,

và ở Công ty cổ phần Dược phẩm Việt Nam thì việc nghiên cứu đánh giá sự hàilòng của khách hàng đang cần được đặt lên vấn đề quan tâm hàng đầu

Chính vì lẽ đó thấy cần phải vách ra một mục tiêu nghiên cứu để giúpcông ty nhìn hiểu rõ về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm sữa

Physiolac, tôi đã quyết định chọn đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng

về sản phẩm sữa Physiolac của Công ty cổ phần Dược phẩm Việt Nam” để

chỉ ra sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của công ty Để hoàn thànhtốt đề tài khóa luận này, tôi xin cảm ơn ban lãnh đạo và đoàn thể Công ty đã tạođiều kiện tốt nhất trong suốt quá trình nghiên cứu Và em cũng xin cảm ơn côNguyễn Như Chang đã hướng dẫn, giúp đỡ để tôi hoàn thành tốt bài nghiên cứucủa mình

Tuy nhiên, với kiến thức còn hạn chế và thời gian nghiên cứu, nhân lựccòn thiếu nên không thể tránh khỏi những thiếu sót Kính mong sự đóng góp ýkiến của độc giả để tôi hoàn thiện bài khóa luận mốt cách tốt hơn

Tôi xin chân thành cảm ơn!

8

PHẦN MỞ ĐẦU: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1 Lý đo chọn đề tài

Ngày nay, an toàn sức khoẻ là vấn đề đang rất được quan tâm trong cộng đồngngười tiêu dùng, đặc biệt là đối với các sản phẩm sữa Sữa là sản phẩm rất cầnthiết cho mỗi gia đình hiện nay với tác dụng nâng cao sức khoẻ, cung cấp – bổsung chất dinh dưỡng không chỉ cho người lớn tuổi, người trưởng thành mà còn

là những bà mẹ mang thai và trẻ em vừa chập chửng bước vào đời Tuy nhiên,trong những năm gần đây, sự việc sữa bị nhiễm melamine gây hoang mang tronglòng người tiêu dùng khiến họ mất đi lòng tin với những nhãn hiệu sữa trongnước lẫn ngoài nước Chính vì thế, qua sự việc trên, các công ty sữa bên cạnhviệc cải tiến chất lượng thì còn phải hiểu và đáp ứng nhu cầu của khách hàngnhằm thu hút khách hàng, gây dựng lòng tin ở những người tiêu dùng Nắm bắtđược điều đó cũng như là cơ hội để cho các công ty khẳng định, định vị lại vị trícủa công ty mình trên thị trường sữa hiện nay, vì thế Công ty Cổ phần Dượcphẩm Việt Nam VNAPHARM là doanh nghiệp nhập khẩu và phân phối độcquyền dòng sản phẩm sữa bột dinh dưỡng Physiolac của Gilbert Laboratoies –Groupe Batteur – Tập đoàn sản xuất dược phẩm thực phẩm dinh dưỡng hàng đầutại Cộng hòa Pháp, với thông điệp đầy tính nhân văn “ Cho con người và vì conngười” công ty luôn đem đến cho khách hàng dòng sản phẩm chất lượng , uy tínvới sức khỏe con người hàng đầu, bên cạnh đó cũng luôn tìm hiểu, quan tâm đếncảm nhận ý kiến đóng góp của khách hàng để đem đến những sản phẩm chấtlượng, đem lại niềm tin, sự hài lòng của người tiêu dùng

Thế nhưng, vẫn chưa có một khảo sát cụ thể để đánh giá, đo lường mức

độ hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm tại công ty Đó là lý do khiếntôi chọn đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm Physiolac củaCông ty Cổ phần Dược phẩm Việt Nam” Để có một cái nhìn khách quan, khoahọc về mức độ hài lòng của khách hàng đối với công ty, và dựa trên cơ sở đó đểđưa ra những biện pháp cụ thể trên cơ sở lý luận nhằm nâng cao chất lượng sảnphẩm để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng

2 Mục tiêu nghiên cứu

Với mục tiêu nhằm đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩmsữa Physiolac tại công ty Cổ phần Dược phẩm Việt Nam Từ đó tìm ra giải phápnâng cao chất lượng sản phẩm sữa Physiolac của công ty thông qua việc làmsáng tỏ các mục tiêu cơ bản

2.1 Mục tiêu nghiên cứu đối với Vnapharm

- Tìm hiểu quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Cổ phầnDược phẩm Việt Nam

- Tìm hiểu, đánh giá về tình hình sản phẩm tại Công ty

- Kết hợp với định hướng, mục tiêu của công ty để đề xuất giải pháp nângcao chất lượng sản phẩm sữa Physiolac

2.2 Mục tiêu nghiên cứu đối với học thuật

- Đưa ra dữ liệu cho mọi người có thể tham khảo và học tập

- Làm cơ sở lý luận đề tài cho học thuật

2.3 Mục tiêu đối với công ty nghiên cứu

- Giúp các nhà nghiên cứu có thêm cơ sở dữ liệu

- Đáp ứng cho nhu cầu thị trường của các công ty nghiên cứu

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.3 Phạm vi không gian

Đề tài này được thực hiện trong quá trình thực tập tại Công ty Cổ phầnDược phẩm Việt Nam Phạm vi nghiên cứu được thực hiện trong địa bàn thànhphố Hồ Chí Minh

Nhân lực được thực hiện một mình tôi và có sự giúp đỡ của các anh chị em trongcông ty Vnapharm

Được nghiên cứu tại các siêu thị sữa, shop sữa có bán sản phẩm sữa Physiolac,thời gian thực hiện vào lúc 16h đến 20h đây là thời gian chạy chương trình hỗ trợthực hiện tại shop sẽ tiện cho việc thực hiện nghiên cứu

Người được phỏng vấn là những ông bố bà mẹ, khách hàng tới mua sản phẩmsữa Physiolac

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Nghiên cứu tại bàn

Được thực nghiên cứu thu thập thông tin thứ cấp thông qua mạng internet,báo chí, và phản hồi của khách hàng thông qua phòng chăm sóc khách hàng, vàthông tin từ nhân viên của công ty

Phương pháp phân tích thông tin khách hàng thông qua phiếu khảo sát từmạng internet và phiếu khảo sát

4.2 Nghiên cứu định lượng

Đây là phương pháp chính của đề tài là phương pháp khảo sát, điều tra vàphương pháp xử lý số liệu với phần mềm SPSS

5 Kết cấu của đề tài

Đề tài gồm có 2 phần, 3 chương

Phần Mở đầu: Tổng quan đề tài nghiên cứu

Chương 1: Cơ sở lý luận về sự hài lòng

Chương 2: Giới thiệu công ty và phân tích thực trạng đề tài

Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về sản phẩmPhysiolac của Công ty cổ phần dược phẩm Việt Nam

Phần kết luận

12

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN

1 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1.1.1 Giới thiệu chung

Ở phần này của tài liệu trình bày những cơ sở lý luận, lý thuyết, mô hình nghiêncứu về sự hài lòng của khách hàng sử dụng mua sản phẩm sữa Physiolac

1.1.2 Cơ sở lý luận về sự hài lòng

Có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng:

Theo Kano (Kano, 1984), ông cho rằng mỗi khách hàng đều có 3 cấp độ nhu cầu:Nhu cầu cơ bản: Đây là loại nhu cầu không bao giờ được biểu lộ, nếu đáp ứngloại nhu cầu này sẽ không mang đến sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên nếungược lại khách hàng sẽ không hài lòng

Nhu cầu biểu hiện: Đây là loại nhu cầu mà khách hàng biểu lộ sự mong muốn,chờ đợi đạt được Theo ông, giữa sự hài lòng của khách hàng và sự đáp ứngđược nhu cầu này có mối quan hệ tuyến tính

Nhu cầu tiềm ẩn: Đây là loại nhu cầu mà khách hàng không đòi hỏi, tuy nhiênnếu có sự đáp ứng từ phía nhà cung ứng dịch vụ thì sự hài lòng khách hàng sẽtăng lên

Bachelet (1995) định nghĩa: “Sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mangtính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩmhay dịch vụ”

Oliver (1997) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là sự phản ứng của người tiêudùng với việc đáp ứng những mong muốn của họ”

Theo Philip Kotler (2001), sự thỏa mãn – hài lòng của khách hàng là mức độ củatrạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từviệc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của người đó Mức độ hàilòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực

tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tươngxứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳvọng thì khách hàng rất hài lòng

1.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng

Phỏng vấn chuyên gia trong lĩnh vực sản xuất sản phẩm sữa sẽ có tác dụng rút racác yếu tố tác động mạnh mẽ mới sự hài lòng của khách hàng Bên cạnh đó, vớikinh nghiệm thực tế trong lĩnh vực này Các ý kiến của chuyên gia sẽ góp phầnhiệu chỉnh mô hình nghiên cứu theo hướng phù hợp với đề tài Do đó, kết quảphỏng vấn chuyên gia sẽ là cơ sở để xây dựng mô hình nghiên cứu thích hợp, dễdàng trong việc nghiên cứu định lượng Bên canh đó dựa vào mô hình sự hàilòng của khách hàng theo Zeithaml và Bitner (2000) đã có sẵn từ đó rút ra được

mô hình riêng cho đề tài:

Mô hình sự hài lòng của khách hàng theo Zeithaml và Bitner (2000).Theo như công trình nghiên cứu của Zeithaml và Bitner (2000) thì sự thỏa mãnkhách hàng chịu sự tác động bởi 5 nhân tố chủ yếu sau đây:

 Chất lượng dịch vụ (service quality)

 Chất lượng sản phẩm (product quality)

 Giá cả (price)

 Nhân tố hoàn cảnh (situational factors)

 Nhân tố cá nhân (personal factors)

14

Giá cả sản phẩm

Chất lượng sản phẩm

Nhân viên công ty

Chương trình khuyến mãi

Sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm Physiolac

Thương hiệu sản phẩm

1.2 MÔ HÌNH VÀ GIẢI THUYẾT YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG

Sơ đồ 1.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất về sự ảnh hưởng của các nhân tố đến

sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm sữa Physiolac

Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của

khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong

đợi của họ

Zeithaml & Bitner (2000) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm

tổng quát bao gồm: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá cả, yếu tố tình

huống và yếu tố cá nhân, trong đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các nhân

tố của chất lượng dịch vụ

H1: Giá cả sản phẩm ảnh hưởng tới tỉ lệ thuận cũng như nghịch tới sự hài lòng

của khách hàng

Theo Mô hình “Giá cả” được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ

bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ

(Zeithaml, 1988) Một trong những phương thức để thông tin ( quảng cáo) ra bên

ngoài về sản phẩm nào đó là giá cả của sản phẩm (Zeithaml and Bitner, 2000)

Trong khi đó ảnh hưởng của giá vào sự hài lòng khách hàng ít nhận được sự quan

tâm của các nhà nghiên cứu, hơn là các nhân tố khác (Spreng, Dixon, and

Olshavs, 1993; Vosset al, 1998; Bolton and Lemon, 1999; Varki and Colgate,

2001).Và theo Zeithaml and Bitlner (2000) cho rằng giá cả có thể ảnh hưởng rất

H1 H2

H3

lớn vào nhận thức về hài lòng và giá trị Giá cả thường được xem như công cụthay thế mà nó ảnh hưởng vào sự hài lòng mà người tiêu dùng sử dụng Vì vậyyếu tố thứ nhất “ Giá cả” hoàn toàn phù hợp để đưa vào mô hình của đề tài Yếu tố thứ hai từ mô hình của tác giả:

H2: Chất lượng ảnh hưởng tích cực tới sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng sản phẩm tích cực ảnh hưởng đến thái độ của ngườitiêu dùng đối với nhãn hiệu riêng Dodd và Lindley (2003) báocáo rằng giá thấp không có bất kỳ tác động đến thái độ củangười tiêu dùng đển nhãn hiệu riêng Nó có thể là do tính chất

cụ thể sản phẩm của hiệu ứng giá về nhận thức chất lượng(Wheatley và Chiu, 1977) Đây yếu tố luôn được các doanh nghiệp quantâm hàng đầu Sản phẩm nào không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng thì bịcoi là kém chất lượng cho dù trình độ công nghệ sản xuất ra có hiện đại đến đâu

đi nữa Đánh giá chất lượng cao hay thấp phải đứng trên quan điểm người tiêudùng Cùng một mục đích sử dụng như nhau, sản phẩm nào thoả mãn nhu cầutiêu dùng cao hơn thì có chất lượng cao hơn.Yêu cầu của khách hàng đối với sảnphẩm thường là: tốt, đẹp, bền, sử dụng lâu dài, thuận lợi, giá cả phù hợp.Vậy “Chất lượng sản phẩm” là yếu tố quan trọng để đánh giá sự hài lòng về một sảnphẩm Hai yếu tố Giá cả và Chất lượng sản phẩm là phù hợp để đưa vào mô hình

trình phỏng vấn nhân viên và nhân viên cấp cao và quá trình tìm hiểu, thực tập tạicông ty tôi xin đề xuất yếu tố “ nhân viên công ty”, nhân viên không những là bộmặt của cả công ty mà còn tác động đến niềm tin của khách hàng về sản phẩm.Bên cạnh việc nâng cao chất lượng sản phẩm, doanh nghiệp cũng cần xây dựng

và liên tục cải thiện mối quan hệ với khách hàng Dù sản phẩm công ty có hấpdẫn, giá cả có hợp lí đến đâu mà thái độ làm việc không chuyên nghiệp, khôngniềm nở với khách hàng thì cũng tạo một ấn tượng xấu về công ty Nhân viên làngười sẽ tiếp cận, đưa ra những thông tin chính xác nhất đến cho khách hàng Ví

dụ như: Khi bạn đến một tiệm thuốc tây, việc nhân viên biết tên, bệnh án kháchhàng và một thái độ ân cần, chu đáo hết mình vì khách hàng chính là lợi thê cạnhtranh phân biệt bạn so với đối thủ cũng như là đem đến sự hài lòng và duy trìlòng trung thành đó với khách hàng Khi cần hỗ trợ, việc gặp phải một công tythường xuyên thay đổi nhân viên, họ chưa có kinh nghiệm, chưa có kiến thức sâuhoặc cứ lóng ngóng với cuốn sổ tay ghi chép những thông tin cơ bản từ ngườitrước đó thì khách hàng có tiếp tục quay trở lại công ty không ? Như vậy chothấy rằng sự quan trọng của một người nhân viên tác động mạnh đến sự hài lòng

củ khách hàng như thế nào Vậy “nhân viên công ty” là yếu tố thứ ba phù hợpđưa vào mô hình

Sau khi phỏng vấn chuyên gia cho thấy “yếu tố tình huống” và “yếu tố cá nhân”còn lại từ mô hình của tác giả xét thấy không phù hợp với đề tài của tôi Vì vậytôi xin đề xuất yếu tố “Thương hiệu” và “Chương trình khuyến mãi” vào môhình Vì đề tài chỉ nói về sản phẩm nên ta nên xem xét các yếu tố gần nhất baoquanh sản phẩm tác động đến sự hài lòng của khách hàng

H4: Chương trình khuyến mãi ảnh hưởng tích cực tới sự hài lòng của khách hàngKhách hàng cần sự quan tâm từ công ty để tạo động lực cho họ tiếp tục mua sắm,đặc biệt là trên thị trường cạnh tranh gay gắt như ngày nay thì họ có được nhiều

sự lựa chọn Những chương trình khuyến mãi ưu đãi tiết kiệm, điểm thưởng, vànhiều loại hình khác không chỉ giữ được khách hàng, mà còn là nguyên do chính

để họ giới thiệu thương hiệu của bạn đến với những người thân của họ Giúp cho

các đại lý các nhà phân phối giữ chân được khách hàng của họ và đẩy giá thànhxuống thấp hơn để cạnh tranh với các đối thủ khác.Khi gửi tặng khách hàngnhững món quà miễn phí có giá trị cũng là cách tạo nên cam kết giữ họ với công

ty, giúp gắn kết với công ty lâu dài; cách này có thể tạo ra lợi nhuận cho công ty

về lâu dài Bí quyết này bao gồm từng bước nhỏ, hướng khách hàng tiến gần mụctiêu, mà không khiến họ cảm thấy đang bị ép buộc Chẳng hạn, khi một kháchhàng yêu cầu được cung cấp một vài thông tin, hãy cho họ những thông tin cóliên quan đến vấn đề họ quan tâm và yêu cầu họ điền vào một bảng kê khai thôngtin cá nhân của họ phòng trường hợp cần liên lạc để có thêm thông tin Điều nàygiống như việc tạo ra một cam kết nhỏ với khách hàng và qua đó họ có thể nhậnđược những ưu đãi và thông tin từ các sản phẩm của công ty sau này Vì vậy

“chương trình khuyếnmãi” là yếu tố thứ tư cần thiết để đưa vào mô hình

H5: Thương hiệu mang tính chất tích cực về mặt tinh thần ảnh hưởng tới sự hàilòng của khách hàng

Khách hàng thường cảm giác yên tâm hơn khi sử dụng các sản phẩm của thươnghiệu lớn có truyền thống lâu đời Họ mua sản phẩm, trung thành với thương hiệu

và giới thiệu bạn bè để sử dụng Nên nhớ rằng: Người tiêu dùng mua thương hiệuhơn là mua sản phẩm Khi một khách hàng mới đang băn khoăn lựa chọn giữa 2bản đề xuất bán hàng của 2 doanh nghiệp Nếu tất cả mọi yếu tố khác đều tươngđương như giá cả, chất lượng sản phẩm thì thương hiệu mạnh sẽ giúp cho kháchhàng nghiêng về phía doanh nghiệp , đơn giản chỉ bởi vì họ có thể đặt kỳ vọngvào một thương hiệu uy tín Thông qua thương hiệu người tiêu dùng và nhà sảnxuất có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này so với doanhnghiệp khác Thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong việc phân đoạn thịtrường của doanh nghiệp Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ranhững thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứngnhững nhu cầu của người tiêu dùng và thu hút sự chú ý của những tập hợp kháchhàng khác nhau Một thương hiệu có đẳng cấp, đã được chấp nhận sẽ tạo ra một

sự tin cậy đối với khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với sản phẩm của

18

thương hiệu đó Chất lượng hàng hóa là yếu tố quyết định lòng trung thành củakhách hàng, nhưng thương hiệu là động lực cực kỳ quan trọng đế giữ chân kháchhàng ở lại với hàng hóa đó và là địa chỉ để người tiêu dùng đặt lòng tin Vậy yếu

tố “Thương hiệu” là yếu tố thứ năm hoàn toàn phù hợp đưa vào mô hình

1.3 TÓM TẮT

Chương này sẽ vạch ra những mối quan hệ giữa các thuộc tính của sản phẩmcũng như xác minh những tác động của các yếu tố thuốc tính liên quan ảnhhưởng tới tâm lý sự hài lòng của người tiêu dùng Trước hết, sản phẩm sẽ bị ảnhhưởng ít nhiề từ của hàng nơi mua bán giới thiệu Ngoài ra các mối quan hệ vàảnh hưởng đối với người tiêu dùng thì còn có những yếu tố bên trong như tôi đãtrình bày cơ sở lý luận ở trên

CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU CÔNG TY VÀ PHÂN TÍCH

THỰC TRẠNG ĐỀ TÀI

2.1 CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM VIỆT NAM ( VNAPHARM )

Tổng giám đốc : Phạm Gia Khải

Trụ sở chính: 17T2 Hapulico Complex, số 1 Nguyễn Huy Tưởng, Quận ThanhXuân, Hà Nội

Điện thoại: 0437725399 Fax: 043 58 291

Email:info@inapharm.vn

Website: http://vnapharm.com/

2.2 CHI NHÁNH PHÍA NAM

2.2.1 Thông tin chi nhánh

Giám Đốc : Nguyễn Văn Tý

Địa chỉ: 51, đuờng số 5, KDC Him Lam, Bình Hưng, Bình Chánh, TP.HCM

Tháng 8/2008 VNA-PHARM, chính thức trở thành nhà phân phối độc quyềnsản phẩm Physiolac của Gilbert Laboratoies tại Việt Nam Sự hợp tác thành côngnày đã chính thức đánh dấu công cuộc chinh phục người tiêu dùng của sữaPhysiolac tại Việt Nam Cùng với sự phát triển lớn mạnh cả về chất lượng lẫn sốlượng, VNA đã mở rộng phân phối các sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng đến từChâu Âu Đây là những sản phẩm chất lượng cao có thương hiệu uy tín trên toàn

20

cầu Nối tiếp thành công của sản phẩm sữa bột Physiolac, VNA tiếp tục mang vềnhững sản phẩm cao cấp đạt tiêu chuẩn hàng đầu thế giới như sữa tươiNeuburger của CHLB Đức, sữa bột năng lượng cao Kanny của Hà Lan, sữa đậunành và gạo lức của CHLB Đức, dầu oliu Mueloliva của Tây Ban Nha, bột ăndặm Ninolac của Vương quốc Bỉ.

Trên chặng đường phát triển của mình, mốc son đánh dấu sự phát triển vượt bậtcủa VNA-PHARM chính là các hệ thống, các chi nhánh, văn phòng đại diệnđược khai trương và đi vào hoạt động khắp các tỉnh thành trên cả nước Đây lànhững cánh tay vương dài của công ty chinh phục niềm tin của người Việt Namdân trên khắp dọc dải đất hình chữ S

2.2.3 Cơ cấu tổ chức quản lý kinh doanh

Hình 2.2: Sơ đồ Cơ cấu tổ chức công ty Cổ phần Dược phẩm Việt Nam

2.2.4 Chức năng và nhiệm vụ của từng bộ phận

Vai trò, chức năng các phòng ban

- Hội đồng quản trị: là các cổ đông của công ty, thực hiện các công việc củahội đồng quản trị là ban tổng giám đốc

- Ban tổng giám đốc: gồm có 1 tổng Giám đốc và 3 phó tổng giám đốc.Tổng giám đốc là người đại diện theo pháp luật của công ty, chịu trách nhiệm vềtoàn bộ kết quả hoạt động của công ty cũng như thực hiện đầy đủ nghĩa vụ đốivới nhà nước

- Ban kiểm soát: hỗ trợ cũng như kiểm tra tiến độ làm việc và hiệu quả côngviệc của toàn bộ công ty

- Giám đốc của các miền là người trực tiếp đại diện công ty tại từng khuvực, trực tiếp quản lý nhân viên và cũng chịu trách nhiệm về các hoạt động kinhdoanh

- Phòng y tế chịu trách nhiệm chính về sản phẩm của công ty liên quan vềvấn đề y tế như chất lượng sản phẩm, tiêu chuẩn của sản phẩm

- Phòng Marketing chịu trách nhiệm về các hoạt động xúc tiến bán hàngcũng như hình ảnh thương hiệu của công ty, thực hiện giới thiệu sản phẩm vàtiếp cận thị trường để đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng một cách tích cựchơn

- Phòng hành chính nhân sự:quản lý nhân sự, thực hiện các công việc nhưtuyển dụng, sắp xếp và bố trí các công việc hợp lý và phù hợp với trình độchuyên môn của nhân viên, lập kế hoạch đào tạo huấn luyện nhân viên, lập vàquản lý hồ sơ nhân viên

- Phòng kinh doanh: bán hàng và giới thiệu, phân phối hàng hóa của công

ty đến các đại lý, siêu thị, cửa hàng…, thực hiện việc đáp ứng nhu cầu của thịtrường

- Phòng chăm sóc khách hàng: tư vấn trực tiếp cho người tiêu dùng quađiện thoại nhằm giải đáp những thắc mắc cho người tiêu dùng, nhập và kiểm tracác số liệu về thông tin khách hàng cũng như giải quyết các khiếu nại

22

- Phòng logictic: quản lý hàng hóa và điều động hàng hóa sao cho hàng tồnthực tế là hợp lý, vận chuyển hàng hóa tới các đại lý là nhà phân phối trung gian

- Phòng tài chính kế toán là bộ phận giám sát tình hình thu chi cho hội đồngquản trị, chịu trách nhiệm về toàn bộ công tác kế toán, thống kê và quản lý tàichính

2.2.5 Cơ cấu tổ chức nhân sự

Số lượng Tỉ lệ % Số lượng Tỉ lệ % Số lượng Tỉ lệ %

(Nguồn: Báo cáo thường niên của công ty)

Bảng 2.2: Cơ cấu tốt chức nhân sự 2012 - 2014

Qua bảng cơ cấu tổ chức nhân sự ta thấy số lượng nhân viên tăng dần qua cácnăm và trình độ nhân viên được tăng lên và ta thấy rõ nhất ở số lượng và tỉ lệnhân viên đại học và sau đại học tăng cụ thể Nhân viên có trình độ sau đại họcnăm 2013 tăng 6 nhân viên, tương đương 7,69% và năm 2014 tăng so với 2013 là

10 nhân viên tương đương 35,7% Trình độ đại học của nhân viên trong năm

2013 giảm so với năm 2012 nhưng lại tăng ở 2014 Nguyên nhân có sự giảmnhân sự đại học ở năm 2013 là nhân viên rời khỏi công ty và công ty tuyển thêmnhân sự mới Trình độ nhân viên ngày càng tăng nên hiệu quả công việc ngàycàng cao

2.2.6 Cơ sở vật chất

Công ty có tổng cộng 3 văn phòng và 4 nhà kho với tổng diện tích của văn phòng

là 1230m2 và diện tích nhà kho là 780m2 Với diện tích của văn phòng và diệntích kho hàng như trên thì công ty đảm bảo đủ lượng hàng tồn cần thiết Bộ phận

logictic có 17 chiếc xe với trọng tải 1 tấn để vận chuyển hàng hóa từ kho bãi đếncác điểm cần thiết.

2.2.7 Hoạt động kinh doanh 2012-2014

(Nguồn: Báo cáo cuối năm 2012, 2013, 2014 của công ty)

Bảng 2.2.1: Hoạt động kinh doanh 2012-2014

Qua bảng số liệu trên ta thấy tình hình kinh doanh của công ty qua 3 năm

2012-2014 có sự tăng trưởng liên tục qua các năm Cụ thể như sau, năm 2012 doanhthu là 153 tỷ VNĐ nhưng tới năm 2013 là 189 tỷ VNĐ tăng 23,98% tươngđương 36 tỷVNĐ so với năm 2012 Tuy nhiên do chi phí bán hàng năm2013cũng tăng 90,3% so với năm 2012 mặc dù chi phí khác giảm làm cho lợinhuận sau thuế có tăng nhưng tăng ít, chỉ tăng 14,03%

Doanh thu năm 2013 tăng so với năm 2012 là do công ty mở rộng thị trường quacác tỉnh gần các chi nhánh cũng như trụ sở của công ty Tuy nhiên vì muốn tăngnhận biết thương hiệu của mình trên thị trường các tỉnh miền Tây Nam Bộ cũngnhư tăng doanh thu mở rộng thị trường nên chi phí tại các khu vực này cũng khácao nên doanh thu có tăng cao nhưng lợi nhuận sau thuế tăng không nhiều

24

Năm 2014 lại tiếp tuc tăng doanh số là 53,68% Con số này tăng tương đối caotương đương 101,85tỷ VNĐ Giống như năm 2013 doanh thu năm 2014 tăngnhưng do chi phí tương đối cao nên thu nhập sau thuế cũng tăng không đáng kể

 Sản lượng hàng tồn kho

Đơn vị : Triệu đồngMặt

ATP SL Giá trị(VNĐ) SL Giá trị(VNĐ) SL Giá trị(VNĐ)

(Nguồn: Báo cáo của công ty)

Bảng 2.2.2: Sản lượng tồn kho Physiolac 2012-2014

Qua bảng số liệu hàng tồn của công ty ta thấy trong kỳ tháng 11 kho không nhậphàng của dòng Physiolac PE3 400g dành cho trẻ từ 1 đến 3 tuổi vì lí do tồn đầu

kỳ lên đến 2,843 lon trong khi đó hàng tồn tại các của hàng cũng tương đối cao.Với sản phẩm Physiolac số 3 thì chủ yếu là bán hàng lon 900g là nhiều vì ở giaiđoạn này bé dùng nhiều sữa hơn do vậy tuy tồn đầu kỳ là 25109 lon nhưng công

ty vẫn nhập thêm 24000 lon nữa Số lương này đủ để công ty đảm bảo khôngthiếu hụt hàng trong vòng 45 ngày dựa vào doanh thu của tháng trước, mặc hàngphysiolac số 1 400g có lượng hàng tồn cũng tương đối cao vì theo nhu cầu củakhách hàng thì giai đoạn trẻ từ 0-6 tháng thường mua dòng 400g để cho bé uốngdặm với sữa mẹ Với lượng hàng tồn tổng cộng trong tháng 10 năm 2013 là93,482 lon tương đương 40,847,051,600VNĐ thì công ty đảm bảo không bị đứthàng cũng như đảm bảo lương hàng tồn hơp lý cung ứng kịp thời cho khách hàng

và không để hàng gần hết hạn sử dụng, đảm bảo chất lượng của sữa

Thực trạng hoạt động kinh doanh sữa Physiolac tại Công ty Cổ phần Dược PhẩmViệt Nam từ năm 2012-2014

Nguồn: Phòng kinh doanh (Đvt: Tỷ đồng)

Hình 2.2.3: Doanh thu giai đoạn 2012-2013

Năm 2012, doanh thu về kinh doanh sản phẩm sữa Physiolac đạt khoảng37,5 tỷ đồng, doanh thu năm 2013 gần 58,9 tỷ đồng tăng 25% Chi phí bán hàng

và chi phí quản lý doanh nghiệp cũng tăng lần lượt là 31% lên 42% Năm 2014,doanh thu của công ty đạt khoảng 75 tỷ đồng tăng 35% so với 2013 và chi phíbán hàng và quản lý doanh nghiệp cũng tăng lên tới 51%

Năm 2012 Năm 2013 Năm 20140

Nguồn: Phòng kinh doanh (Đvt: Tỷ đồng)

Hình 2.2.4: Lợi nhuận các năm giai đoạn 2012-2014

Kết quả lợi nhuận tăng theo từng năm, năm 2012 có lợi nhuận đạt 3 tỷđồng, năm 2013 đạt 5,2 tỷ đồng, năm 2014 đạt 7,5 tỷ đồng Lợi nhuận tăng quacác năm nhờ các nổ lực không ngừng của các nhân viên trong công ty, bên cạnh

đó công ty không ngừng thực hiên các hoạt đông PR, truyền thông đến kháchhàng, khách hàng sẽ nhận biết và hiểu hơn về sản phẩm sữa Physiolac giúp kháchhàng đặt niềm tin tuyệt đối vào sản phẩm

Sau hơn 8 năm phát triển sản phẩm , Công ty Cổ phần Dược phẩm ViệtNam tuy trải qua nhiều biến cố và thăng trầm của thị trường đầy cạnh tranhnhưng công ty vẫn luôn kiên định với sứ mệnh của mình, đã đạt được những kếtquả khả quan, ngày càng khẳng định vị trí trên thị trường hiện nay Số lượngnhân viên trình độ cao ngày càng ổn định, cùng với sự chỉ đạo đúng đắn của Banlãnh đạo, công ty đã nhận được trọn niềm tin của khách hàng Điều này đồngnghĩa với việc hoạt động kinh doanh của công ty có những biểu hiện tốt và càngphát triển xa trong tương lai

Đặt vấn đề nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu Cơ sở lý thuyết

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.3.1 Giới thiệu tổng quan nghiên cứu

Ở trên, tôi đã trình bày cụ thể các cơ sở lý luận nền tảng Bao gồm các địnhnghĩa, các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Trong chương 2này, tôi sẽ giới thiệu các tài liệu phục vụ cho quá trình nghiên cứu của đề tài, baogồm:

Các kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Các chính sách bán hàngcủa doanh nghiệp trong thời gian gần đây

Bảng khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm sữaPhysiolac của Công ty (Bảng nằm ở phần phụ lục): bảng khảo sát này được tiếnhành bằng cách khảo sát ngẫu nhiên 120 khách hàng của Công ty Cổ phần Dượcphẩm Việt Nam Tuy nhiên, theo Tabachnick (2007), trong hồi quy đa biến,chúng tôi đã có:

Mức ý nghĩa thống kê của các kích thước mẫu là tối đa giữa cácphân tích thăm

dò yếu tố và các hồi quy đa biến, hoặc tốt hơn là 120 Thông qua thông tin khảosát, điều tra, có thể đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng, để đưa ra giải phápthích hợp

2.3.2 Tiến trình nghiên cứu

Để tiến hành phân tích, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chấtlượng dịch vụ tại công ty, cần có một tiến trình nghiên cứu cụ thể, logic, khoahọc để có thể đánh giá chính xác

Hình 2.2.5: Tiến trình nghiên cứu

28

Mục tiêu nghiên cứu Cơ sở lý thuyết

Xây dựng mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu định lượng

Thảo luận nhóm

Xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn

Thống kê mô tả Cornbach Alpha

Phân tích nhân tố (EFA)

Hồi quy đa biến

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng

Kết luận và giải phápTìm hiểu tài liệu liên quan tại công ty

2.3.3 Câu hỏi nghiên cứu

Các vấn đề nghiên cứu được đề cập đến trong câu dưới đây :

Làm thế nào để hiểu rõ sự hài lòng của khách hàng sử dụng sản phẩm sữaPhysiolac của Công ty Cổ phần dược phẩm Việt Nam ?

2.3.4 Xây dựng thang đo

Thu thập dữ liệu

Kết quả nghiên cứu định tính, cũng như phỏng vấn chuyên gia là cơ sở để xâydựng bảng câu hỏi trong nghiên cứu định lượng (Phần phụ lục) Thang đo được

sử dụng trong nghiên cứu này là thang đo Likert 5 điểm (dùng cho các biến địnhlượng) Mức 1 là Rất không hài lòng, mức 5 là Rất hài lòng

2.3.4.1 Thang đo yếu tố “giá cả”

Theo kết quả nghiên cứu định tính, khách hàng đặc biệt quan tâm đến giá

cả giữa các Công ty Và giá cả của Công ty có phù hợp với khả năng chi trả củakhách hàng hay không ? Vì Giá cả là mối quan tâm hàng đầu của các bà mẹkhông có khả năng chi trả cao Tiếp theo đó, khách hàng cũng quan tâm tới vấn

về giá cả có phù hợp tới chất lượng, trọng lượng của sản phẩm không… Thang

đo “ Giá cả” được đánh giá bằng 5 biến quan sát như sau:

5 Giá cả phù hợp với trọng lượng sản phẩm

2.3.4.2 Thang đo yếu tố “chất lượng”

Chất lượng được thông qua thực tế cũng như có sự tư vấn từ những nhânviên trong công ty, khách hàng quan tâm, cũng như sự hài lòng của khách hàngđược đánh giá là một trong những yếu tố để cấu thành tạo nên yếu tố chất lượng.Điều đó thể hiện qua việc mùi vị có thơm ngon hợp với trẻ của họ hay không?Sản phẩm có đảm bảo, an toàn ? Và đặc biệt là sản phẩm có thích hợp với trẻ emngười Việt hay không? Bên cạnh đó, thời hạn sử dụng sản phẩm có ảnh hưởng

30

đến chất lượng của sản phẩm cũng là yếu tố quan trọng quan trọng tác động tớikhách hàng Thang đo “Năng lực phục vụ” được đánh giá bằng 5 biến quan sátnhư sau:

5 Sản phẫm có dinh dưỡng, bổ dưỡng đối với trẻ

2.3.4.3 Thang đo yếu tố “thương hiệu”

Thương hiệu là một trong các yếu tố quan trọng tác động tới sự hài lòngcủa khách hàng Thương hiệu là sự cam kết về chất lượng và sự phân biệt chấtlượng khác nhau giữa các sản phẩm trong quá trình cạnh tranh Vì vậy, Tênthương hiệu của công ty có gây ấn tượng đến khách hàng hay không hay có gợi

mở về sản phẩm của công ty là yếu tố quan trọng tạo nên sự hài lòng đối vớikhách hàng Đặc biệt Tên thương hiệu phải phù hợp với văn hóa của ngườiViệt, tạo nên sự thân thiện, tác động tới tâm trí khách hàng đồng thời phải độcđáo, khác biệt giữa các đối thủ trạnh canh Và cuối cùng quan trọng nhất Tênthương hiệu phải dễ đọc, dễ nhớ Thang đo “ Thương hiệu” bao gồm các biếnsau:

5 Tên thương hiệu có phù hợp với văn hóa Việt

2.3.4.4 Thang đo yếu tố “nhân viên công ty”

Các vấn đề về nhân viên công tycũng được khách hàng quan tâm Thểhiện sự chuyên nghiệp của công ty ngay từ cái nhìn đầu tiên Tạo nên ấn tượng,giữ chân khách hàng khi mua Các yếu tố ảnh hưởng được đánh giá bởi: nhânviên có lịch sự, nhã nhặn, tạo thiện cảm với khách hàng hay không hay có đủkiến thức về sản phẩm của công ty, có hiểu được nhu cầu đặc biệt của kháchhàng, các thông tin có được cung cấp kịp thời, nhanh chóng đến khách hàng haykhông?

Các yếu tố “Nhân viên công ty” được đánh giá qua các biến quan sát sau:

2.3.4.5 Thang đo yếu tố “chương trình khuyến mãi”

Qua nghiên cứu định tính và phỏng vấn khách hàng, yếu tố tạo nên sự hàilòng một phần được tạo nên bởi các chương trình khuyến mãi Bởi các chươngtrình khuyến mãi tại nên sự thích thú cho khách hàng, giúp khách hàng có nhiều

32

yêu thích, động lực thúc đẩy khách hàng sử dụng sản phẩm của công ty nhưngcác chương trình khuyến mãi có đa dạng, phong phú hay tạo sự hấp dẫn chokhách hàng ? Các yếu tố “Chương trình khuyến mãi”

5 Quà tặng có phù hợp, liên quan đến sản phẩm

2.2.5 Phương pháp nghiên cứu

Nguồn thông tin thứ cấp được thu thập bao gồm các thông tin về tình hình kinh

tế, xã hội Các tài liệu báo cáo hoạt động kinh doanh tại công ty, tài liệu về nhân

sự, về các chính sách phát triển khách hàng Bên cạnh đó, các nguồn thông tinnhư tạp chí, website, các số liệu báo cáo của các ban ngành cũng được tham khảotrong đề tài Các đề tài nghiên cứu đi trước cũng là nguồn thông tin quý giá trongquá trình thực hiện nghiên cứu

2.3.5.1 Cách thức tiến hành

Bảng câu hỏi khảo sát được đưa vào phỏng vấn thử cho các nhân viên công ty, thực hiện thảo luận nhóm để phát hiện sai sót, và những câu hỏi nào chưa rõ hoặc gây hiểu sai sẽ được chỉnh sửa Sau đó sẽ tiến hành phỏng vấn chính thức

2.3.5.2 Nội dung bảng câu hỏi

1: Rất không hài lòng ; 5: Rất hài lòng

TIÊU CHÍ 1 2 3 4 5

Giá cả

1 Giá cả cạnh tranh với nhãn hiệu khác

2 Có nhiều mức giá khác nhau

3 Giá cả phù hợp với khả năng chi trả

4 Giá cả phù hợp với chất lượng sản phẩm

5 Giá cả phù hợp với trọng lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm

1 Mùi vị có thơm ngon giống với sữa mẹ

2 Thời hạn sử dụng có phù hợp với trẻ em

3 Sản phẩm đảm bảo, an toàn cho sức khỏe

4 Sản phẩm có phù hợp với trẻ em người Việt

5 Sản phẫm có dinh dưỡng, bổ dưỡng đối với trẻ

Thương hiệu

1 Tên thương hiệu có dễ đọc, dễ nhớ

2 Tên thương hiệu có độc đáo, khác biệt

3 Tên thương hiệu có gây ấn tượng cho khách hàng

4 Tên thương hiệu có gợi mở cho khách hàng về sản

phẩm

5 Tên thương hiệu có phù hợp với văn hóa Việt

Nhân viên công ty

1 Nhân viên công ty luôn đủ kiến thức trả lời các

câu hỏi của quý khách

2 Nhân viên lịch sự nhã nhặn, tạo thiện cảm và tin

tưởng

3 Nhân viên công ty hiểu được những nhu cầu đặc

biệt của khách hàng

4 Nhân viên công ty luôn cung cấp thông tin kịp

thời, nhanh chóng qua hệ thống website, tạp chí và

mail cá nhân cho khách hàng

Chương trình khuyến mãi

1 Chương trình khuyến mãi có đa dạng, phong phú

2 Thủ tục nhận quà đơn giản, nhanh chóng

3 Chương trình khuyến mãi có hấp dẫn

4 Chương trình “tích điểm đổi quà” có gây ấn tượng

vơi khách hàng

5 Quà tặng có phù hợp, liên quan đến sản phẩm

34

Câu 2: Đánh giá chung của quý khách hàng về sản phẩm sữa Physiolac của công ty

1: Rất không hài lòng ; 5: Rất hài lòng

Mức độ hài lòng của khách hàng

1 Nhìn chung, anh (chị) hài lòng về chất lượng sản

phẩm sữa Physiolac của công ty

2 Lần sau, nếu có nhu cầu tiếp tục sử dụng sản phẩm

, anh (chị) sẽ chọn sản phẩm sữa Physiolac của

+ CL1: Mùi vị thơm ngon giống với sữa mẹ.

+ CL2: Thời hạn sử dụng phù hợp với trẻ em

+ CL4: Sản phẩm phù hợp với thể trạng trẻ em người Việt

+ CL5: Sản phẩm dinh dưỡng, bổ dưỡng đối với trẻ

- Thương hiệu:

+ TH1: Tên thương hiệu dễ đọc, dễ nhớ

+ TH2: Thương hiệu độc đáo, khác biệt

+ TH3: Thương hiệu gây ấn tượng với khách hàng

+ TH4: Thương hiệu gợi mở cho khách hàng về sản phẩm

+ TH5: Thương hiệu phù hợp văn hóa Việt

+ NV3: Nhân viên công ty hiểu được những nhu cầu đặc biệt của kháchhàng

+ NV4: Nhân viên công ty luôn cung cấp thông tin kịp thời, nhanh chóngqua hệ thống website, tạp chí và mail cá nhân cho khách hàng

- Khuyến mãi:

+ KM1: Chương trình khuyến mãi đa dạng, phong phú

+ KM4: Chương trình khuyến mãi hiện tại “ Tích điểm đổi quà” có gây ấntượng

( Cụ thể xem trong phụ lục )

Sau khi đã hoàn thiện nội dung bảng câu hỏi, thông tin sơ cấp được thuthập bằng bảng câu hỏi từ các khách hàng đã sử dụng dịch vụ tại công ty baogồm các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng, thông tin về cảm nhậncủa khách hàng và các thông tin về nhân khẩu của đối tượng được phỏng vấn

Nội dung bảng câu hỏi gồm 2 phần:

Phần 1: Đo lường mức độ cảm nhận của khách hàng về sản phẩm sữaPhysiolac của công ty thông qua 5 nhóm nhân tố gồm 24 câu hỏi

Phần 2: Đánh giá chung của khách hàng về sản phẩm sữa Physiolac, khảnăng quay trở lại cũng như giới thiệu của khách hàng đến người khác

2.3.5.4 Phát phiếu khảo sát

Phạm vi khảo sát: Chọn ngẫu nhiên các khách hàng đã sử dụng sản phẩmsữa Physiolac tại Công ty tại các địa điểm cửa hàng có bán sản phẩm sữaphysiolac trên địa bàn Tp.HCM, hiện tại khảo sát được thực hiện tại các shop sữatrên đường Phạm Văn Hai, Cách Mạng Tháng 8, Nguyễn Kiệm, Lý Thái Tổ, BàHạt, Phạm Hùng Tiếp theo đó là khảo sát trên mạng thông qua đường link :http://goo.gl/forms/EIo8jh0LDz

Phương pháp:Sử dụng bảng câu hỏi điều tra, khảo sát Trong đó, câu hỏikhảo sát gồm 2 loại thang đo:

Định tính: Thang đo danh nghĩa để phân loại lựa chọn của đối tương đượckhảo sát và đánh giá mức độ quan tâm của đối tượng thông qua thang đo thứ bậc.Định lượng: Đánh giá mức độ hài lòng với thang đo khoảng cách 5 mứcđộ(likert).

Số lượng: 120 phiếu ( như đã trình bày ở mục 2.3.1)

Thời gian: Từ ngày 02 tháng 05 tới ngày 21 tháng 05 năm 2015

2.3.5.5 Thu thập kết quả

Với việc khảo sát thu thập qua 2 hình thức trực tiếp và thông qua mạng internet,

đã thu về số lượng phiếu đạt yêu cầu là 110 phiếu trực tiếp và thông qua mạnginternet là 0 phiếu

Phiếu đạt yêu cầu là phiếu không bỏ xót các mục câu hỏi, chọn đúng đủ và khôngtích dư và tích đầy đủ thông tin yêu cầu

2.3.6 Phương pháp xử lý số liệu bằng spss

2.3.6.1 Phương pháp thống kê mô tả

Được sử dụng để phân tích tình hình hoạt động của sản phẩm sữaPhysiolac tại Công ty Cổ phần Dược phẩm Việt Nam và mô tả đặc điểm của đốitượng được phỏng vấn Tôi thực hiện thống kê mô tả cho tất cả các biến quan sát,cho tất cả các nhóm khách hàng, tính tần số cho từng nhóm biến và cho cả mẫu

2.3.6.2 Phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân

tố khám phá ( EFA)

Được sử dụng để kiểm định thang do các nhân tố tác động đến sản phẩmsữa Physiolac Các thang đo trong nghiên cứu này được đánh giá thông qua haiphương pháp: Hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA (ExploratoryFactor Analysis) Phân tích độ tin cậy hệ số Cronbach’s Alpha để loại các biếnkhông phù hợp Các biến có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại

và tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy alpha từ 0.6 trở lên

38

Tiếp theo phương pháp nhân tố khám phá EFA được sử dụng Các biến có hệ sốtải nhỏ hơn 0.5 trong EFA tiếp tục loại bỏ Trong phân tích nhân tố khám pháphương pháp trích hệ số sử dụng là phương pháp Principal compenent Analysis

và phép xoay Varimax để phân nhóm các yếu tố, sau mỗi lần phân nhóm, ta phảitiến hành xem xét hai chỉ tiêu là hệ số KMO (Kaiser_Mayer_Olkin) phải lớn hơn0.5 và hệ số tải nhân tố trong bảng Rotated Conponent Matrix phải có giá trị lớnhơn 0.5 để đảm bảo sự hội tự giữa các biến trong một nhân tố, và điểm dừng khitrích các nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 Thang đo được chấp nhận với tổngphương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50%

2.3.6.3 Mô hình hồi quy đa biến

Mô hình hồi quy đa biến được sử dụng để nhận diện các nhân tố ảnhhưởng đến sự hài lòng của khách hàng, và đánh giá mức độ tác động của các yếu

tố này đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm sữa Physiolac tại Công

ty Cổ phần Dược phẩm Việt Nam Mô hình hồi quy đa biến mở rộng mô hìnhquy hai biến bằng cách thêm vào một số biến độc lập để giải thích tốt hơn chobiến phụ thuộc Mô hình có dạng như sau:

Y i=β0+β1X1+β2X2+…+ β n X n+e i

Trong đó:

Y i: biến phụ thuộc

β i X i: biểu hiện giá trị của biến độc lập thứ i

β i: hệ số hồi quy riêng phần

e i: một biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và

phương sai không đổi σ2

2.4 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

2.4.1 Khảo sát định lượng và định tính

2.4.1.1 Khảo sát định tính thông qua nghiên cứu thực nghiệm

Quá trình quan sát, tiếp xúc trực tiếp với khách hàng trong quá trình thựctập, các cảm nhận cá nhân qua các cuộc trao đổi chính thức, không chính thứcvới lãnh đạo và nhân viên trong công ty và các tài liệu được công ty cung cấp là

cơ sở để đánh giá về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tạicông ty

 Giá cả:

Giá cả là một yếu tố rất nhạy cảm Sự hình thành và vận động của giá chịu

sự tác động của nhiều nhân tố Vì vậy khi đưa ra những quyết định về giá, đòi hỏidoanh nghiệp phải xem xét và giải quyết nhiều vấn đề như: Thứ nhất, các nhân tốảnh ảnh hưởng tới quyết định giá bao gồm có nhân tố bên trong và nhân tố bếnngoài doanh nghiệp Sự thay đổi của các nhân tố này là cơ sở để điều chỉnh vàthay đổi giá; Thứ hai, đưa ra các chính sách cho sản phầm mới như chính sách

“hớt phần ngon”, hay chính sách “bám chắc thị trường”, chính sách giá áp dụngcho danh mục hàng hóa, định giá cho sản phẩm kèm hay sản phẩm phụ… ; Thứ

ba, dựa trên loại hình sản phẩm, dịch vụ của mình mà doanh nghiệp sẽ áp dụngnhững chính sách điều chỉnh mức giá cơ bản khác nhau cho hợp lý: chính sáchgiá 2 phần, chính sách giá trọn gói, chính sách giá khuyến mãi, chính sách giáphân biệt, chính sách giá tâm lý…

Trên thị trường hiện nay có vô số sản phẩm sữa dành cho trẻ em để các bà

mẹ lựa chọn nhưng để chọn một sản phẩm thích hợp cho các bé mà giá cả lại hợpvới túi tiền thì là một điều không dễ dàng Giai đoạn trẻ từ 0-3 tuổi là bước đầu

vô cùng quan trọng để trẻ phát triển dòng đời nhưng giá cả cũng không kém phầnquan trọng tác động đến các bà mẹ lựa chọn sản phẩm.Giá cả luôn là một bàitoán khó cho một công ty muốn định vị thương hiệu cho thị trường, nhưng vớiVnaPharm sau khi tìm hiểu kỹ lưỡng và so sánh với các hãng sữa nổi tiếng trênThế Giới đang có mặt tại Việt Nam và với các nhãn hiệu trong nước cho ra mộtmức giá cụ thể như sau:

40